Bài giảng Quản trị marketing: Phần 1 - Nguyễn Thị Phương Dung

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG

--------------------

KHOA MARKETING

BÀI GIẢNG

QUẢN TRỊ MARKETING

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG DUNG

HàNội 2017


LỜI GIỚI THIỆU
Quản trị marketing đƣợc đánh giá là một cuốn giáo trình cơ bản về marketing hiện
nay nhờ nội dung bao quát và thiết thực nhƣ cách tổ chức thông tin hợp lý, thể hiện sự
thay đổi trong cả lý thuyết lẫn thực tiễn. Giờ đây, thực tiễn kinh doanh đã thay đổi rất
nhiều so với những khái niệm hồn tồn mới nhƣ tài sản thƣơng hiệu, phân tích giá trị
khách hàng, marketing cơ sở dữ liệu, thƣơng mại điện tử, các hệ thống giá trị, kênh phân
phối giá trị, kênh truyền thơng marketing tích hợp, quản trị chuỗi cung ứng….
Bài giảng này đƣợc hiệu chỉnh dựa trên những nội dung liên quan đến bản chất của
marketing, lý luận về quản trị marketing trong bài giảng gốc đã đƣợc biên soạn từ bài
giảng môn Quản trị marketing (TS.Trần Thị Thập, 2014) và kết hợp với những nội dung
đƣợc bổ sung mới, chỉnh sửa kết cấu, thuật ngữ mới, quan điểm mới trong công tác quản
trị marketing tham khảo từ cuốn sách Quản trị marketing (Philip Kotler 15th, 2015) và
Giáo trình Quản trị marketing (PGS.TS Trƣơng Đình Chiến, 2014) nhằm phục vụ việc
nghiên cứu môn học Quản trị marketing của sinh viên trƣờng Học viện Cơng nghệ Bƣu
chính Viễn thơng trong xu hƣớng phát triển của ngành marketing nói chung và sự biến
đổi về bối cảnh thị trƣờng, công nghệ viễn thơng nói riêng.

Với lý do trên, bài giảng đƣợc thiết kế gồm 8 chƣơng lớn gồm:
-

Tổng quan về quản trị marketing.
Xây dựng mối quan hệ khách hàng
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng
Chiến lƣợc cạnh tranh theo cách tiếp cận của marketing
Định hình đề xuất thị trƣờng
Phân phối giá trị
Truyền thông giá trị
Thiết lập sự tăng trƣởng dài hạn

Trong quá trình hiệu chỉnh bài giảng, tác giả khơng tránh khỏi những thiếu sót và sơ
suất, rất mong nhận đƣợc sự góp ý chân thành của các đồng nghiệp và các em sinh viên
để bài giảng hoàn thiện hơn.
Giảng viên hiệu chỉnh

Nguyễn Thị Phƣơng Dung


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING .................................16
1.1. MARKETING TRONG THẾ KỶ 21 ............................................................16
1.1.1. Marketing trong nền kinh tế mới ............................................................16
1.1.1.1. Khái niệm marketing ........................................................................16
1.1.1.2. Các khái niệm marketing cốt lõi ......................................................19
1. Trao đổi .................................................................................................19
2. Nhu cầu thị trƣờng ................................................................................20
3. Thị trƣờng (khách hàng) .......................................................................21
4. Các quan hệ và hệ thống marketing ......................................................22

5. Chiến lƣợc marketing và marketing hỗn hợp (marketing mix) ............22
1.1.1.3. Vai trò của marketing .......................................................................23
1. Đối với doanh nghiệp ............................................................................23
2. Đối với ngƣời tiêu dùng ........................................................................24
3. Đối với xã hội ........................................................................................24
1.1.2. Các định hƣớng thị trƣờng của doanh nghiệp (quá trình phát triển của
quan điểm quản trị marketing) ...................................................................................25
1.1.2.1. Quan điểm quản trị marketing theo định hƣớng sản xuất ................25
1.1.2.2. Quan điểm quản trị marketing định hƣớng vào cơng nghệ hay hồn
thiện sản phẩm .......................................................................................................26

1.1.2.3. Quan điểm quản trị marketing theo định hƣớng bán hàng ..............26
1.1.2.4. Quan điểm quản trị marketing hiện đại (định hƣớng khách hàng) ..27
1.1.2.5. Quan điểm marketing đạo đức xã hội ..............................................30
1.1.3. Nhiệm vụ của quản trị marketing ............................................................31
1.1.3.1. Khái niệm quản trị marketing ..........................................................31
1.1.3.2. Đặc điểm của quản trị marketing .....................................................33
1.1.3.3. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing ............................34

1.2. PHÁT triển chiến lƣợc và kế hoạch marketing ..............................................36
1.2.1. Marketing và giá trị khách hàng .............................................................36
1.2.1.1. Quy trình tạo ra giá trị ......................................................................36
1.2.1.2. Chuỗi giá trị......................................................................................36


1.2.1.3. Các năng lực cốt lõi..........................................................................38
1.2.1.4. Định hƣớng marketing tổng thể và giá trị khách hàng ....................39
1.2.1.5. Vai trò trung tâm của việc lập kế hoạch marketing .........................39
1.2.2. Hoạch định chiến lƣợc cấp doanh nghiệp và đơn vị trực thuộc..............41
1.2.2.1. Xác định sứ mệnh doanh nghiệp ......................................................41

1.2.2.2. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lƣợc ...................................45
1.2.2.3. Phân bổ nguồn lực cho từng đơn vị kinh doanh chiến lƣợc ............47
1.2.2.4. Đánh giá các cơ hội tăng trƣởng ......................................................48
1.2.3. Hoạch định chiến lƣợc cho đơn vị kinh doanh .......................................48
1.2.3.1. Sứ mệnh doanh nghiệp .....................................................................49
1.2.3.2. Phân tích SWOT ..............................................................................49
1. Phân tích mơi trƣờng bên ngồi (cơ hội và nguy cơ) ............................49
2. Mơi trƣờng bên trong (Phân tích điểm mạnh và điểm yếu) ..................51
1.2.3.3. Hình thành mục tiêu .........................................................................53
1.2.3.4. Hình thành chiến lƣợc ......................................................................53
1. Các chiến lƣợc chung ............................................................................53
2. Liên minh chiến lƣợc ............................................................................54
1.2.3.5. Hình thành và ứng dụng chƣơng trình .............................................55
1.2.3.6. Phản hồi và giám sát ........................................................................55
1.2.4. Hoạch định sản phẩm: Bản chất và nội dung của bản kế hoạch
Marketing ...................................................................................................................56
1.2.5. Mẫu bản Kế hoạch marketing .................................................................59
1.2.5.1. Tổng quan...................................................hƣơng hiệu hay sản phẩm của họ.
Để thực hiện định vị thƣơng hiệu thành công, doanh nghiệp cần xác lập chiến lƣợc
định vị cho thƣơng hiệu và sau đó triển khai kế hoạch marketing để thực hiện chiến lƣợc
định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Ngƣời làm marketing cần thực hiện quy trình gồm
2 giai đoạn sau đây:
Bƣớc 1: Lựa chọn chiến lƣợc định vị
Để lựa chọn đƣợc chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu phù hợp doanh nghiệp cần phải:
(1) Tiến hành phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu
Thực hiện việc phân đoạn thị trƣờng theo những tiêu thức có giá trị để xác định
đƣợc những nhóm khách hàng tiềm năng nhất trên thị trƣờng. Phân tích đặc điểm của
từng đoạn thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn. Xác định nhu cầu, mong muốn
và lợi ích tìm kiếm của từng nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Phân tích hành vi mua
của khách hàng mục tiêu, đặc biệt là xác định các tiêu chuẩn mua quan trọng. Đây chính

là những yếu tố ngƣời làm marketing có thể lựa chọn để xây dựng hình ảnh trong chiến
lƣợc định vị. Những câu hỏi chính, doanh nghiệp phải trả lời là:
- Ai là khách hàng mục tiêu?
- Tại sao khách hàng mục tiêu mua?
- Lợi ích mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm là gì?
- Tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm của họ là gì?
- Chúng ta sẽ bán cái gì cho họ?
(2) Phân tích bản đồ định vị của những thƣơng hiệu hiện có của các doanh nghiệp
cạnh tranh trên từng đoạn thị trƣờng mục tiêu (lập bản đồ nhận thức)
Ngƣời quản trị marketing phải nghiên cứu hình ảnh đã đƣợc xác lập trong nhận thức
của khách hàng mục tiêu đối với từng thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Từ kết quả


nghiên cứu, nhà quản trị marketing sẽ tiến hành lập bản đồ định vị cho các thƣơng hiệu
hiện có, nghĩa là xác định những vị trí hiện có của các thƣơng hiệu cạnh tranh theo những
tiêu chuẩn mà ngƣời mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm. Ngƣời làm marketing
đồng thời phải phân tích các chiến lƣợc định vị của các đối thủ cạnh tranh để xác định họ
đang nhằm xác lập những hình ảnh nhƣ thế nào trên thị trƣờng.
Trên cơ sở đó, ngƣời làm marketing sẽ so sánh vị trí của thƣơng hiệu của doanh
nghiệp với vị trí của thƣơng hiệu của từng đối thủ cạnh tranh hiện tại về mỗi yếu tố của
thƣơng hiệu mà khách hàng coi là quan trọng khi họ đánh giá lựa chọn. Một ví dụ điển
hình là doanh nghiệp có thể lập bản đồ định vị của các thƣơng hiệu cạnh tranh theo 2 tiêu
chuẩn mua là chất lƣợng và giá cả. Các doanh nghiệp sản xuất ơ tơ có thể lập bản đồ định
vị các thƣong hiệu ô tô theo 2 tiêu chuẩn: truyền thống hay thể thao; sang trọng hay chức
năng. Các ngân hàng có thể định vị dịch vụ tín dụng của họ theo 2 tiêu thức cơ bản là: lãi
xuất cho vay cao hay thấp và tính linh hoạt của khoản vay nhiều hay ít. Tất nhiên, mỗi
loại sản phẩm khác nhau sẽ có thể lập nhiều bản đồ nhận thức theo nhiều yếu tố khác
nhau. Doanh nghiệp phải phát hiện đƣợc những tiêu thức quan trọng và có giá trị để phát
triển các bản đồ nhận thức các thƣơng hiệu làm cơ sở cho lựa chọn hình ảnh định vị
thƣơng hiệu của họ.

(3) Phân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
Tƣơng ứng với mỗi vị thế hay hình ảnh cho thƣơng hiệu mà doanh nghiệp muốn
xác lập trong tâm trí khách hàng mục tiêu, họ phải có nguồn lực và khả năng thực hiện.
Nếu doanh nghiệp muốn định vị thƣơng hiệu là số 1 về chất lƣợng, họ phải có cơng nghệ
hiện đại, lao động lành nghề để đảm bảo sản phẩm sản xuất ra có chất lƣợng cao nhất.
Nếu doanh nghiệp muốn định vị thƣơng hiệu với hình ảnh giá rẻ nhất trên thị trƣờng, họ
phải có khả năng giảm chi phí sản xuất tốt hơn tất cả các đối thủ cạnh tranh.
(4) Lựa chọn lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn
Từ khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên
thị trƣờng mục tiêu và các tiêu chuẩn mua chủ yếu của khách hàng, ngƣời làm marketing
phải xác định lợi thế cạnh tranh cốt lõi cho thƣơng hiệu. Chiến lƣợc định vị đƣợc xác
định trực tiếp từ lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp.
(5) Lựa chọn hình ảnh hay vị thế mong muốn cho thƣơng hiệu/sản phẩm của doanh
nghiệp trong nhận thức của khách hàng ở thị trƣờng mục tiêu
Ngƣời làm marketing cần nhận dạng đƣợc hình ảnh/vị trí duy nhất với hỗn hợp lợi
ích đang là mong muốn của thị trƣờng mục tiêu và chƣa đƣợc các thƣơng hiệu cạnh tranh
đáp ứng. Hình ảnh thƣơng hiệu doanh nghiệp lựa chọn để tạo dựng phải đƣợc cân nhắc từ
những phân tích về hành vi khách hàng, bản đồ định vị các thƣơng hiệu hiện có và khả
năng nguồn lực của doanh nghiệp. Nó phải đặt trong tƣơng quan so sánh với các sản
phẩm cạnh tranh. Hình ảnh lựa chọn phải đảm bảo những yêu cầu của chiến lƣợc định vị


đã nói ở trên, đặc biệt phải thể hiện lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của doanh nghiệp.
Để lựa chọn chiến lƣợc định vị, ngƣời làm marketing phải trả lời các câu hỏi sau:
- Hình ảnh nào mà thƣơng hiệu của doanh nghiệp đã có trong nhận thức của khách
hàng tiềm năng?
- Hình ảnh nào doanh nghiệp muốn có?
- Các doanh nghiệp nào chúng ta sẽ phải đối đầu nếu chúng ta lựa chọn vị trí này để
xây dựng hình ảnh?
- Doanh nghiệp có đủ tiền và nguồn lực khác để chiếm lĩnh và duy trì hình ảnh đó

khơng?
- Khả năng truyền thơng của doanh nghiệp có đủ để thực hiện chiến lƣợc định vị
thƣơng hiệu không?
Về tổng thể, các doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa 2 kiểu chiến lƣợc định vị:
- Định vị cạnh tranh trực tiếp với các thƣơng hiệu đã có trên thị trƣờng. Trong
trƣờng hợp, doanh nghiệp thấy thị trƣờng mục tiêu có tiềm năng lớn, các thƣơng hiệu
cạnh tranh chƣa đáp ứng hết, quy mô của đoạn thị trƣờng này đang tăng lên. Đồng thời,
doanh nghiệp có tiềm lực và lợi thế để có thể cạnh tranh thắng lợi. Ví dụ, tổng doanh
nghiệp Habeco phát triển thƣơng hiệu bia Trúc Bạch với hình ảnh định vị cao cấp so sánh
trực tiếp với thƣơng hiệu Heneken.
- Định vị ở vị trí mới hay với hình ảnh hồn tồn mới trên thị trƣờng. Trong trƣờng
hợp doanh nghiệp phát hiện ra đoạn thị trƣờng mục tiêu mới mà chƣa có thƣơng hiệu nào
phục vụ hoặc một thuộc tính hay tiêu chuẩn mua mới mà chƣa có thƣơng hiệu nào đáp
ứng, khi đó họ có thể lựa chọn hình ảnh mới để xây dựng cho thƣơng hiệu sản phẩm của
họ. Ví dụ, doanh nghiệp Pepsi đƣa ra thƣơng hiệu Pepsi cà phê đá với hình ảnh định vị là
đồ uống hồn tồn mới cho nhóm khách hàng vừa thích pepsi vừa thích cà phê. Ví dụ
kinh điển về định vị là chiến dịch "không cola" của 7up. Trƣớc chiến dịch này 7up rất
khó khăn khi thuyết phục ngƣời tiêu dùng rằng sản phẩm này là một loại nƣớc giải khát.
Những ngƣời tiêu dùng tin rằng cola là nƣớc giải khát nhƣng đã không chấp 7up theo
cách đó. Nhƣng bằng định vị 7up nhƣ là loại nƣớc giải khát "khơng cola" doanh nghiệp
đã có thể định vị sản phẩm (1) nhƣ một loại nƣớc giải khát mà ngƣời tiêu dùng có thể
dùng trong điều kiện tƣơng tự nhƣ cola và (2) nhƣ một sản phẩm thay thế cho cola. Đây
là chiến lƣợc định vị đã rất thành cơng.
Chiến lƣợc định vị hình ảnh mới thƣờng áp dụng trong trƣờng hợp doanh nghiệp
phát triển đƣợc những tiêu thức Phân đoạn thị trƣờng mới, những tiêu chuẩn mua mới
của khách hàng, từ đó phát hiện những đoạn thị trƣờng mục tiêu mới. Doanh nghiệp sẽ
xây dựng một hình ảnh hồn tồn mới cho thƣơng hiệu của mình phù hợp với đoạn thị


trƣờng mục tiêu mới. Doanh nghiệp Tân Hiệp Phát đang nỗ lực định vị thƣơng hiệu nƣớc

giải khát Dr Thanh với hình ảnh là loại nƣớc giải nhiệt cuộc sống.
Việc lựa chọn chiến lƣợc định vị phải dựa trên phân tích xem doanh nghiệp có khả
năng tạo nên sự khác biệt thƣơng hiệu của họ với các thƣơng hiệu cạnh tranh nhƣ thế
nào? Ngƣời làm marketing cần phân tích các yếu tố tạo nên khác biệt cho thƣơng hiệu và
nên sử dụng bao nhiêu yếu tố khác biệt để định vị thƣơng hiệu này? Yếu tố khác biệt nào
có giá trị nhất đối với khách hàng mục tiêu? Doanh nghiệp phải lựa chọn đề nghị bán duy
nhất (USP) cho thƣơng hiệu của họ. Nói cách khác, họ phải xác định rõ doanh nghiệp cần
sử dụng những công cụ nào để khắc hoạ hình ảnh sản phẩm/thƣơng hiệu trong tâm trí
khách hàng? Xây dựng hình ảnh bằng đặc tính sản phẩm hay biểu tƣợng...
Các yếu tố chính dùng để định vị:
- Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm
- Định vị dựa trên chất lƣợng và giá cả
- Định vị dựa trên giá trị sử dụng hoặc ứng dụng
- Định vị dựa trên ngƣời sử dụng sản phẩm
- Định vị dựa trên lớp sản phẩm
- Định vị dựa trên so sánh với sản phẩm cạnh tranh
- Định vị dựa trên lợi ích hoặc giải pháp
Bảng 3.8. Các biện pháp định vị thương hiệu
Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều biện pháp để định vị thƣơng hiệu:
1) Bằng các thuộc tính của nó: Crest là loại thuốc đánh răng có chất chống sâu răng
2) Bằng giá cả/chất lƣợng: Cửa hàng A là cửa hàng rẻ nhất ở Hà nội
3) Qua đối thủ cạnh tranh: Pepsi định vị nó so với Coca cola
4) Qua việc ứng dụng: Tippy có tác dụng chống cảm cúm
5) Qua ngƣời sử dụng sản phẩm: Loại sữa dùng cho trẻ em
6) Qua các lớp sản phẩm: Mì ăn liền là một loại đồ ăn nhanh
Tất nhiên, nhƣ trên đã nói, ngun tắc tìm kiếm những yếu tố khác biệt có giá trị
với khách hàng là dựa trên lợi ích mong muốn của khách hàng, lợi thế cạnh khác biệt của
doanh nghiệp. Định vị phải gắn với giá trị cung ứng cho khách hàng của thƣơng hiệu.
Đồng thời, những yếu tố này có khả năng dễ dàng truyền thơng tới khách hàng mục tiêu.

b. Xây dựng chƣơng trình marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lƣợc định vị
thƣơng hiệu doanh nghiệp đã lựa chọn
- Nhà quản trị marketing phải thiết kế chƣơng trình marketing hỗn hợp để thực hiện
chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu đã lựa chọn. Nội dung của các nhóm biện pháp trong
marketing hỗn hợp phải phục vụ cho xây dựng hình ảnh định vị của thƣơng hiệu mà
doanh nghiệp mong muốn. Hệ thống các biện pháp marketing hỗn hợp phải có sự nhất
qn trong việc khắc hoạ hình ảnh về thƣơng hiệu và doanh nghiệp đúng với chiến lƣợc
định vị mà doanh nghiệp đã chọn.
- Xây dựng và thực hiện chiến lƣợc quảng bá về hình ảnh định vị thƣơng hiệu. Các
cơng cụ quảng cáo, PR có vai trị quan trọng trong việc tạo sự nhận biết thƣơng hiệu, hiểu
và nhận thức đƣợc giá trị của thƣơng hiệu. Đầu tƣ đúng mức cho các hoạt động truyền
thông sẽ thúc đẩy quá trình hình thành hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng
mục tiêu.
- Kiểm tra kết quả định vị thƣơng hiệu và điều chỉnh hoạt động. Doanh nghiệp sử
dụng các cơng cụ để đánh giá hình ảnh thƣơng hiệu đã có trong nhận thức khách hàng.
Trên cơ sở đánh giá, nhà quản trị marketing tìm ra những hạn chế trong quá trình xây
dựng hình ảnh định vị thƣơng hiệu và đề xuất các giải pháp marketing bổ xung hoặc thay
đổi.