TÁC ĐỘNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ Z

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Võ Tường Vy
MSSV: 1821003972 Lớp: 18DQH2

TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG
MẠNG XÃ HỘI TIKTOK ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM A
TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ Z

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TP. Hồ Chí Minh, 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG
MẠNG XÃ HỘI TIKTOK ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM A
TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ Z

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Sinh viên thực hiện: Võ Tường Vy
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Thúy
Lớp: 18DQH2

MSSV: 1821003972

TP. Hồ Chí Minh, 2021
2


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: .................................................... MSSV: ………………………

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

i


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin được chân thành cảm ơn đến Ban Giám hiệu và Khoa Marketing
Trường Đại học Tài chính – Marketing đã tạo điều kiện cho em có thời gian nghiên cứu
và làm Khóa luận tốt nghiệp. Em xin được cảm ơn quý Thầy Cô đã truyền đạt những
kiến thức, chia sẻ những kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại
trường. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Cô giảng viên hướng dẫn – Th.S
Nguyễn Thị Thúy đã ln theo sát, tận tình chỉ bảo và hướng dẫn để em có thể hồn

thành luận văn này.
Em cũng xin được cảm ơn chân thành tới các bạn thuộc thế hệ Z, tác giả của các
tài liệu tham khảo đã chia sẻ những thơng tin cần thiết, hữu ích để em có thể hồn thành
nghiên cứu này.
Cuối cùng, em xin gửi lời tri ân tới gia đình, các bạn cùng khóa K18 Marketing đã
ln đồng hành và giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu này.
Trân trọng cảm ơn!

ii


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan luận văn Khóa luận tốt nghiệp “Tác động từ người ảnh hưởng
trên nền tảng mạng xã hội TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z” là
do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn và khơng sao chép các
cơng trình nghiên cứu của người khác. Các tài liệu, số liệu sử dụng trong luận văn được
trích dẫn đúng nguồn, trung thực, khách quan, chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nghiên cứu nào trong và ngồi nước.
Tơi hồn tồn đồng ý cho trường Đại học Tài Chính - Marketing, các cá nhân, tổ
chức trong và ngồi nước quan tâm có thể sử dụng luận văn này làm tài liệu tham khảo
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
TP. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 12 năm 2021
Người thực hiện luận văn

Võ Tường Vy

iii


TÓM TẮT

Đề tài “Tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok đến hành
vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z” được đề xuất 8 yếu tố tác động đến hành vi mua sắm
trực tuyến của thế hệ Z, bao gồm: Sự tin cậy, Chuyên mơn, Độ phủ sóng, Sự thân thuộc,
Chất lượng lập luận, Sự thu hút, Sự tương đồng, Tính tương tác.
Kết quả nghiên cứu được thu thập từ 220 đáp viên trong độ tuổi 18-24 tuổi cho thấy
có 6 yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z được xếp theo mức độ
tác động giảm dần, bao gồm: Sự thu hút (β=0,476), Độ phủ sóng (β=0,198), Chất lượng lập
luận (β=0,152), Sự tin cậy (β=0,105), Tính tương tác (β=0,094), Sự tương đồng (β =0,071)
và mơ hình 6 yếu tố này giải thích 77,7% sự biến thiên của hành vi mua sắm trực tuyến của
thế hệ Z. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy khơng có sự khác biệt trong hành vi mua sắm
trực tuyến của thế hệ Z ở các nhóm đặc điểm khác nhau.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách liên quan đến
từng yếu tố và nêu một số hạn chế của đề tài, làm định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: người ảnh hưởng, TikTok, hành vi mua trực tuyến, thế hệ Z
Mã Jel: M30, M31

iv


ABTRACT
The topic "Impact of influencers on the social media platform TikTok on online
shopping behavior of Generation Z" proposed 8 factors affecting online shopping behavior
of Generation Z, including: Credibility, Expertise, Coverage, Relevancy, Argument Quality,
Attraction, Similarity, Interactivity.
Research results, collected from 220 respondents aged 18-24 years old, show that
there are 6 factors affecting the online shopping behavior of Generation Z ranked by
decreasing impact, including: Attraction (β=0,476), Coverage (β=0,198), Argument Quality
(β=0,152), Credibility (β=0,105), Interactivity (β=0,094), Similarity (β=0.094), Homophily
(β = 0.071) and this 6-factor model explains 77.7% of the variation of online shopping
behavior of gen Z. The research results also show that there is no difference in online

shopping behavior line of gen Z in different groups of characteristics.
On the basis of the research results, the author proposes some policy implications
related to each factor and states some limitations of the topic, as orientation for further
research.
Key words: Influencers, TikTok, Generation Z, consumer behavior
Jel Code: M30, M31

v


MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................... ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................................. x
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................... xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .............................................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.6 Ý nghĩa và đống góp của nghiên cứu ..................................................................... 4
1.6.1 Ý nghĩa khoa học ............................................................................................... 4
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................................... 4
1.7 Bố cục của nghiên cứu ............................................................................................ 5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT ......................................... 7
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM ........................................................................................... 7
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng ............................................................................. 7

2.1.2 Người ảnh hưởng (Influencer) ......................................................................... 7
2.1.3 Marketing qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing) .............................. 9
2.1.4 Mua sắm trực tuyến (Online Shopping) ........................................................... 9
2.1.5 Nền tảng TikTok (TikTok Platform)............................................................... 10
2.1.6 Thế hệ Z (Generation Z) ................................................................................. 11
2.2 Các mơ hình về hành vi tiêu dùng ....................................................................... 11
2.2.1 Các mơ hình nghiên cứu nền tảng ................................................................. 11
2.3 Một số nghiên cứu trước ....................................................................................... 17
2.3.1 Nghiên cứu trong nước ................................................................................... 17
2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài................................................................................... 20
vi


2.4 Tổng quan hoạt động sử dụng Influencer Marketing tại thị trường Việt Nam
................................................................................................................................. 23
2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu ......................................... 25
2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 25
2.5.2 Định nghĩa các yếu tố và giả thiết nghiên cứu .............................................. 25
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................ 28
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 29
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 29
3.2 Nghiên cứu sơ bộ và điều chỉnh thang đo ........................................................... 31
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính............................................................................. 31
3.2.2 Xây dựng thang đo .......................................................................................... 32
3.2.3 Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 35
3.3 Thực hiện nghiên cứu............................................................................................ 36
3.3.1 Phân tích độ tin cậy thang đo ......................................................................... 36
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................. 36
3.3.3 Phân tích hồi quy ............................................................................................. 37
3.3.4 Kiểm định sự khác biệt .................................................................................... 38

3.3.5 Phân tích trung bình ....................................................................................... 38
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................ 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 40
4.1 Tổng quan mẫu nghiên cứu .................................................................................. 40
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................ 41
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................ 41
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................. 42
4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .......................................................................... 44
4.3.1 Kiểm định ma trận hệ số tương quan ............................................................. 44
4.3.2 Kiểm định mơ hình và các giả thiết nghiên cứu ............................................ 45
4.3.3 Kiểm định vi phạm các giả thiết về hồi quy tuyến tính .................................. 47
4.4 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân thế hệ z .................................... 49
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ............................................................. 49
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ...................................................... 49
vii


4.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ.............................................................. 49
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ............................................................ 50
4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 50
4.5.1 So sánh với các nghiên cứu trước .................................................................. 50
4.5.2 Thảo luận về sự tác động của từng yếu tố ...................................................... 50
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................ 53
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 54
5.1 Kết luận .................................................................................................................. 54
5.2 Đề xuất giải pháp từng yếu tố .............................................................................. 55
5.2.1 Một số giải pháp liên quan đến Sự tin cậy ..................................................... 55
5.2.2 Một số giải pháp liên quan đến Độ phủ sóng ................................................. 56
5.2.3 Một số giải pháp liên quan đến Chất lượng lập luận .................................... 57
5.2.4 Một số giải pháp liên quan đến Sự thu hút .................................................... 59

5.2.5 Một số giải pháp liên quan đến Sự tương đồng ............................................. 60
5.2.6 Một số giải pháp liên quan đến Tính tương tác ............................................. 61
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 64
PHỤ LỤC ......................................................................................................................... a

viii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
ANOVA

Tiếng Việt
Phân tích phương sai

β

Beta

EFA

EFA

Sig.
SPSS
TMĐT

Analysis of Variance
Exploratory Factor Analysis

KMO
MXH

Tiếng Anh

Kaiser Mayer Olkin
Mạng xã hội

Social Media

Mức ý nghĩa quan sát

Observed significance level

Phần mềm thống kê Kinh tế xã hội

Statistical Package for the
Social Sciences

Thương mại điện tử

Ecommerce

VNĐ

Việt Nam Đồng

VIF

Hệ số nhân tố phóng đại
phương sai

ix

Variance inflation factor


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Kết quả phỏng vấn các yếu tố trong mơ hình .................................................... 31
Bảng 3.2: Xây dựng thang đo nghiên cứu .......................................................................... 32
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu............................................................................. 40
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................ 41
Bảng 4.3: Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến độc lập ..................................... 43
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá hành vi mua sắm trực tuyến .................... 44
Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .................. 44
Bảng 4.6: Kết quả tóm tắt mơ hình hồi quy........................................................................ 45
Bảng 4.7: Phân tích phương sai ANOVA .......................................................................... 46
Bảng 4.8: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy .................................... 46
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu........................................... 47
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định tương quan Spearman ........................................................ 49
Bảng 4.11: So sánh mức độ quan trọng và giá trị trung bình các yếu tố ............................ 52
Bảng 5.1: Thang đo Sự tin cậy ........................................................................................... 55
Bảng 5.2: Thang đo Độ phủ sóng ....................................................................................... 56
Bảng 5.3: Thang đo Chất lượng lập luận ............................................................................ 58
Bảng 5.4: Thang đo Sự thu hút ........................................................................................... 59
Bảng 5.5: Thang đo Sự tương đồng .................................................................................... 60
Bảng 5.6: Thang đo Tính tương tác .................................................................................... 61

x

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Diễn biến hành vi người tiêu dùng ..................................................................... 12
Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ........................................................... 13
Hình 2.3: Mơ hình thuyết hành vi dự định ......................................................................... 15
Hình 2.4: Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ....................................................................... 15
Hình 2.5: Mơ hình kinh doanh tiếp thị liên kết .................................................................. 16
Hình 2.6: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM ............................................................... 17
Hình 2.7: Mơ hình nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng
............................................................................................................................................ 18
Hình 2.8: Mơ hình tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội
tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam ...................... 19
Hình 2.9: Mơ hình tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng
của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s ...................................................................................... 20
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu mức độ uy tín của những người có ảnh hưởng trên Instagram
được người tiêu dùng cảm nhận và tác động của nó đến ý định mua hàng ........................ 21
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu Marketing dựa trên người ảnh hưởng có ảnh hưởng như thế
nào đến ý định mua hàng? .................................................................................................. 21
Hình 2.12: Mơ hình tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội Instagram đến hành vi
mua sắm trực tuyến ngành hàng thời trang ........................................................................ 22
Hình 2.13: Mơ hình tác động của người ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng của người tiêu
dùng: ngành mỹ phẩm ........................................................................................................ 23
Hình 2.14: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 30
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ............................................................... 48
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư ................................................................................... 48

xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1

Lý do chọn đề tài

Nghiên cứu của 7SAT năm 2020 cho thấy, quy mô thị trường Marketing dựa vào
người ảnh hưởng chiếm đến 69 triệu đô trong năm 2019, đây là số tiền thương hiệu chi trả
các hoạt động về quảng cáo trực tuyến được đăng tải lên các trang mạng xã hội, báo chí,
chưa tính các hợp đồng đại sứ thương hiệu, quảng cáo offline, truyền hình. Khảo sát này
cũng chỉ ra rằng, tại Việt Nam, chỉ 33% người mua hàng tin tưởng các mẫu quảng cáo, sự
tin tưởng tập trung vào lời giới thiệu đến 90%. Một chiến dịch Marketing dựa vào người
ảnh hưởng trung bình mang lại hiệu quả doanh thu cao gấp 6.5 lần chi phí bỏ ra. Chỉ tính
trong 3 năm gần đây, “Influencer Marketing” là từ khóa có lượt tìm kiếm tăng 1500% trên
Google, đến 78% nhà tiếp thị cho rằng tiếp tục chi ngân sách cho người ảnh hưởng và hơn
66% nhà tiếp thị có ý định tiếp tục tăng ngân sách chi tiêu cho người ảnh hưởng.
Người ảnh hưởng đã đóng góp rất nhiều thành quả cho ngành truyền thông quảng cáo,
đặc biệt là được ứng dụng bởi các doanh nghiệp Thương mại điện tử trong năm 2019. Hình
thức Marketing này đã góp phần đưa TiKi và Shopee từ vị trí cuối top 5 trở thành hai trang
Thương mại điện tử có lượng truy cập vị trí 1 và 3 vào quý 3/2019. Chỉ tính riêng năm 2019,
có đến 78% doanh nghiệp chi tiêu một lượng ngân sách lớn cho xu hướng Marketing dựa
trên người ảnh hưởng cho các chiến dịch quảng cáo, đặc biệt, có đến 39% kinh phí tiếp thị
được chi tiêu riêng cho việc kết hợp với những người nổi tiếng, đối với chiến dịch quy mơ
lớn và những nghệ sĩ có sức ảnh hưởng cao con số này có thể lên đến mức hàng tỷ đồng.
Tính đến năm 2020, thị trường Marketing dựa vào người ảnh hưởng tại Việt Nam đã đạt
đến doanh số đến 9,7 tỷ USD và dự kiến sẽ còn tiếp tục tăng lên trong ít nhất 2 năm nữa.
Hiện tại, hai xu hướng Influencer phổ biến nhất trong năm 2020 gồm có: Influencer
sử dụng phổ biến video, audio và sự bùng nổ xu hướng kết hợp với người có sức ảnh hưởng
nhỏ đối với cộng đồng (Micro Influencer). Với tốc độ phát triển nhanh chóng của kỹ thuật,
mạng internet, người dùng lẫn nhà sáng tạo đều có thể tiếp cận nhau qua nền tảng mạng xã

hội như: Facebook, TikTok, Instagram, Youtube,v.v. Trong đó, nền tảng TikTok có sức hút
vượt trội hơn so với những nền tảng còn lại do tính đa dạng nội dung truyền tải từ các nhà
sáng tạo, thời lượng kéo dài tối đa 3 phút giúp tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và hạn
chế lượt bỏ qua.
TikTok là một trong những ứng dụng phương tiện được sử dụng để tạo và chia sẻ các
video ngắn, được ra mắt với tên Douyin vào tháng 9 năm 2016 tại Trung Quốc, sau một
năm ứng dụng này được ByteDance tung ra thị trường ngoài Trung Quốc, trở thành ứng
dụng có sẵn trên khắp thế giới thơng qua cửa hàng App Store hoặc Google Play. Điểm khác
biệt của TikTok so với đối thủ là TikTok giống một nền tảng giải trí thật sự, hình thành một
nền tảng đại diện phong cách sống, bất kì ai cũng có thể trở thành nhà sáng tạo, cung cấp
nội dung và trở nên dễ dàng với người sử dụng khắp thế giới.
1


Theo Bloomberg & Globalwebindex, 2019, có đến 41% người dùng Tiktok trong độ
tuổi từ 16 đến 24, thế hệ Z chiếm 32% dân số toàn cầu trong năm 2019 và trở thành người
tiêu dùng nắm giữ sức mua trị giá 44 tỷ USD, các thương hiệu cần tiếp cận nhóm tuổi này
thông qua các nền tảng như TikTok. Nghiên cứu này cũng chỉ ra thời gian người dùng sử
dụng TikTok mỗi ngày là 52 phút, điều này có nghĩa người dùng sử dụng app mỗi ngày cho
dù là tạo và chia sẻ video hay xem video được đăng tải trên đó thì họ cũng làm điều đó gần
một tiếng mỗi ngày.
Tại Việt Nam, TikTok cũng đang dần trở thành ngôi sao sáng và khẳng định được tầm
ảnh hưởng, đặc biệt đối với giới trẻ thuộc thế hệ Z. Theo nghiên cứu của 7SAT công bố
năm 2020, số lượng người sử dụng mạng xã hội TikTok tại Việt Nam là 12 triệu người, độ
tuổi người sử dụng và thời gian sử dụng Tiktok thuộc diện cao trên thế giới. Tháng 4/2019,
Tiktok xuất sắc vươn lên vị trí thứ 3 trong bảng xếp hạng mạng xã hội được sử dụng nhiều
nhất sau khi chính thức ra mắt tại thị trường Việt Nam, xếp thứ 6 trong bảng xếp hạng các
kênh mạng xã hội được yêu thích tại Việt Nam và xếp vị trí thứ 4 nếu chỉ tính Social
Network. Trong khi Facebook được coi là mạng xã hội “quốc dân” với lượng người dùng
đáng kể và đa dạng lứa tuổi thì TikTok và Instagram chính là thế giới của thế hệ Z (Theo

Adsota, 2020).
Hiện tại, TikTok thu hút rất nhiều đối tượng trẻ trên nền tảng và mang về nhiều nguồn
doanh thu cho người ảnh hưởng thơng qua hình thức tiếp thị liên kết. TikTok cho phép
người ảnh hưởng đặt kết nối trực tiếp với các sàn thương mại điện tử bằng bio link (link
liên kết) để thúc đẩy trực tiếp hành vi mua sắm trục tuyến của khách hàng. Hoạt động click
hoặc mua sắm của khách hàng thông qua trang liên kết sẽ giúp người ảnh hưởng nhận được
hoa hồng và tạo thêm thu nhập để họ tiếp tục sáng tạo nội dung quảng cáo, thu hút lượt
tương tác và khuyến khích người dùng click vào link sản phẩm.
Có thể thấy, người ảnh hưởng và TikTok đang góp 1 phần rất to lớn trong việc thay
đổi cuộc chơi của thương hiệu các trang Thương mại điện tử và tác động mạnh vào hành vi
mua sắm, đặc biệt đối tượng gen Z. So với các chiến lược tiếp thị bằng các phương tiện
truyền thông truyền thống hoặc sự chứng thực của người nổi tiếng. Tiếp thị người ảnh hưởng
tiết kiệm chi phí hơn và dễ sản xuất hơn (Bruhn và cộng sự, 2012). Vậy đâu là những yếu
tố xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok có sự tác động mạnh mẽ đến
hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z? Để trả lời câu hỏi trên, tác giả quyết định nghiên
cứu đề tài: “Sự tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok đến hành
vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z”. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố
và mức độ tác động của các yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok
tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Từ đó có thể đề xuất những giải
pháp nhằm kích thích thế hệ Z tiếp tục thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến và giúp các
doanh nghiệp, người ảnh hưởng có cơ sở xây dựng những chiến lược Marketing trong giai
đoạn tiếp theo.

2


1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng MXH
TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Nghiên cứu thực hiện các mục tiêu
cụ thể sau:
- Xác định những yếu tố của người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok tác động
đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z và phát triển thang đo cho những yếu tố này
để phục vụ nghiên cứu.
- Đo lường đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố từ người ảnh hưởng trên nền
tảng MXH TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.
- Đề xuất các hàm ý chính sách cho thương hiệu, doanh nghiệp vừa, nhỏ cả nước để
vận dụng người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok vào hoạt động Marketing để thúc
đẩy hành vi mua sắm trực tuyến góp phần tăng trưởng kinh tế quốc gia.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu này cần trả lời được các câu hỏi:
- Những yếu tố nào xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok tác
động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z?
- Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z như
thế nào?
- Vận dụng điểm mạnh/ yếu nào từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok để
tiếp tục phát triển hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Sự tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok đến hành vi mua sắm
trực tuyến của thế hệ Z.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài này được giới hạn cụ thể về nội dung, đối tượng khảo
sát, không gian và thời gian như sau:
Nội dung: Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định sự tác động từ người ảnh hưởng
trên nền tảng MXH TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến với trường hợp cụ thể là thế hệ
Z sinh năm 1997-2003.
Đối tượng khảo sát: nam nữ thuộc thế hệ Z, sinh năm từ 1997 - 2003.

Không gian: Nghiên cứu được thực thông qua khảo sát Google Form.
Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 10/2021 – 12/2021.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này được sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: Được thực hiện nhằm khám phá, khẳng định và điều chỉnh
những yếu tố từ người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.
3


Phương pháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu
và nhóm tập trung, với sự tham gia của tác giả và đối tượng gen Z từng bị tác động bởi
người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến. Bảng
câu hỏi được sử dụng nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo, các khái niệm cho phù hợp.
Nghiên cứu định lượng: Phương pháp này được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy
và giá trị của các thang đo các tác động, được thực hiện qua các giai đoạn:
- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp theo phương pháp
lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi được gửi đi dưới dạng biểu mẫu trực tuyến được cung cấp
bởi Google Form và gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát là thế hệ Z.
- Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần
mềm xử lý SPSS, loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, tái cấu trúc biến quan sát
còn lại, đặt cơ sở hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung
phân tích và kiểm định tiếp theo.
- Phân tích hồi quy đa biến.
- Kiểm định T-Tests; ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt.
- Ngồi ra, nghiên cứu cịn sử dụng các phương pháp hệ thống hóa, phân tích so sánh,
đối chứng để tổng kết các lý thuyết ý định hành vi, các lý thuyết và các nghiên cứu trên thế
giới, đồng thời đề xuất một số kiến nghị từ kết quả nghiên cứu.
1.6 Ý nghĩa và đống góp của nghiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu sự tác động người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok đến hành vi
mua sắm trực tuyến nhằm có cái nhìn rõ nét hơn về đời sống, hoạt động cũng như quá
trình ra quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.
Xác định được yếu tố nào xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH
TikTok có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của đối tượng thế hệ
Z.
Đề tài nghiên cứu cũng góp phần đánh giá mức độ bền vững của hoạt động
Marketing truyền thống trong thời đại phát triển. Từ đó có thể tiếp tục xây dựng kế
hoạch kế thừa, phát huy sự phát triển của hoạt động Marketing ứng dụng người ảnh
hưởng vào thương hiệu.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài góp phần giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về yếu tố tác động đến
việc quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z để cải thiện thực trạng Marketing hiện
tại của doanh nghiệp.
Hỗ trợ sinh viên ngành Marketing nhận thấy được vai trò, tầm quan trọng của việc
ứng dụng người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok trong hoạt động Marketing thời
đại 4.0 để có thể bắt kịp xu hướng, vận dụng vào quá trình học tập hiệu quả.
4


Góp phần tìm hiểu những tâm tư, nguyện vọng, nỗi lo lắng trong việc quyết định
mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Kết quả nghiên cứu là cái nhìn thực tiễn, đa chiều để
giúp các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam có thể căn cứ vào kết quả nghiên cứu để định
hướng và lên kế hoạch cho các hoạt động Marketing trong tương lai.
1.7

Bố cục của nghiên cứu
Nghiên cứu được chia làm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu sơ lược đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu,
mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu chính,
ý nghĩa đóng góp của đề tài cả về mặt khoa học lẫn thực tiễn và bố cục của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý luận các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu: Giới
thiệu tổng quan về lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến, khái niệm người ảnh hưởng,
hành vi mua sắm trực tuyến, thế hệ Z, nền tảng TikTok,v.v. Từ đó, rút ra cái nhìn tổng
qt về sự tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok đến hành vi mua
sắm trực tuyến của thế hệ Z và xây dựng mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, mơ tả phương pháp nghiên cứu định tính, phương
pháp nghiên cứu định lượng và xây dựng thang đo các thành phần trong mơ hình nghiên
cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu và các kỹ thuật sử dụng xử lý dữ liệu trong nghiên
cứu này.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu, bao gồm: tổng
quan địa bàn nghiên cứu, mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy, giá trị của các
thang đo đối với các biến tiềm ẩn, phân tích sự tác động của các nhân tố tác động ảnh
hưởng đến nhân tố mục tiêu. Từ đó, đánh giá các nhân tố tác động của người ảnh hưởng
trên nền tảng MXH TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.
Chương 5: Kết luận, đề xuất và hạn chế
Tổng kết toàn bộ đề tài nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị, gợi ý những giải
pháp cụ thể để tác động hành vi mua sắm trực tuyến từ thế hệ Z. Đồng thời giúp doanh
nghiệp nhận ra những hoạt động Marketing thời kì mới có tác động mạnh mẽ đến hoạt
động kinh doanh. Ngồi ra, cuối chương sẽ nêu ra các hạn chế của nghiên cứu và đề
xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp theo trong tương lai và kết luận nghiên cứu.

5

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày các nội dung giới thiệu về nghiên cứu. Trong đó, trình bày các lý
do nghiên cứu bao gồm lý do từ bối cảnh việc ứng dụng người ảnh hưởng trong hoạt động
marketing trên tồn thế giới nói chung, tình hình hoạt động của người ảnh hưởng ở Việt
Nam và một số nét nổi bật về mức độ tác động đến hành vi của người ảnh hưởng; chương
này cũng khái quát về tình hình nghiên cứu của đề tài trên thế giới nói chung và tại Việt
Nam nói riêng. Phần tiếp theo tiến hành xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; đối tượng;
phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu. Cuối cùng, chương này trình bày về ý nghĩa
thực tiễn của đề tài và giới thiệu bố cục nội dung của bài nghiên cứu.

6


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Một trong những nghiên cứu có sự quan trọng đối với doanh nghiệp là Hành vi
tiêu dùng, đây chính là cơ sở giúp cho doanh nghiệp hoạch định và triển khai chiến lược
Marketing và định hướng cho các chiến lược khác của tổ chức. Hành vi tiêu dùng được
hiểu là tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại
bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm dịch vụ, hoạt động và ý tưởng bởi các đơn vị ra quyết
định theo thời gian (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Các quyết định này được mơ
tả khái qt thơng qua mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu
dùng là một quá trình một cá nhân quyết định mua một sản phẩm nào, khi nào mua, mua
ở đâu, mua như thế nào và mua của ai. (Walters, 1974), trong khi đó Schiffman và Kanuk
(2004) cho rằng Lý thuyết về hành vi tiêu dùng nghiên cứu cách mọi người mua, những
gì họ mua, khi nào họ mua và lý do tại sao mua. Nghiên cứu Hành vi tiêu dùng tập trung

vào việc cá nhân chi tiêu nguồn lực sẵn có (thời gian, cơng sức, tiền bạc,v.v) vào các
loại hàng hóa, dịch vụ như thế nào.
Các khái niệm trên phần nào cho thấy quyết định của một người tiêu dùng liên
quan tới việc họ sử dụng những gì họ có vào q trình tiêu dùng một sản phẩm nào đó
chính là bản chất của hành vi tiêu dùng. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của việc
nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào
vì đó là những nghiên cứu liên quan đến người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp,
những người mang lại nguồn thu cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp đạt được
những mục tiêu kinh doanh.
2.1.2 Người ảnh hưởng (Influencer)
Người ảnh hưởng được đặc trưng bởi quy mô mạng lưới và tính thuyết phục đặc biệt
cao. Thơng qua các khuyến nghị của họ trên phương tiện truyền thông xã hội, họ có thể kích
hoạt các tầng truyền thơng ảnh hưởng đến sự thành công trên thị trường của các thương
hiệu và sản phẩm. (Castulus Kolo, 2015). Người ảnh hưởng được định nghĩa là một cá nhân
có hoạt động tâm trí và các hoạt động có sự ảnh hưởng đến mạng lưới và môi trường xung
quanh (Keller và Berry, 2003). Theo Businesdictionary.com, những người có ảnh hưởng
khơng cần thiết để trở thành người có danh tiếng lớn, nhưng bất cứ ai có thể ảnh hưởng đến
những người xung quanh (chẳng hạn như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và người thân).
Trong hoạt động marketing hướng đến người tiêu dùng, các thành viên của nhóm đồng đẳng
hoặc nhóm tham khảo hoạt động như những người có ảnh hưởng. Trong hoạt động
marketing hướng đến khách hàng tổ chức (doanh nghiệp), nhân viên nội bộ (kỹ sư, người
quản lý, người mua) hoặc các chuyên gia tư vấn bên ngoài hoạt động như những người gây
ảnh hưởng.
7


Tuy nhiên, xét về những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, hầu hết các nhà tiếp
thị sử dụng định nghĩa của Brown và Hayes (2008): “Người ảnh hưởng là bên thứ ba, người
định hình đáng kể quyết định mua hàng của khách hàng”. Mặc dù mọi người đều có thể một
người có ảnh hưởng, đặc biệt là trên phương tiện truyền thông xã hội, nơi “tất cả đều có

tiếng nói", một số có ảnh hưởng hơn những người khác trong cộng đồng.
Với Độ phủ sóng của phương tiện truyền thơng xã hội cũng như sự tích hợp của nó
trong cuộc sống hàng ngày của mọi người, hình thức quảng cáo truyền thông xã hội mới đã
xuất hiện mang lại cho các nhà tiếp thị cơ hội chuyển đổi chiến lược và thích ứng với xu
hướng mới. Do đó, các nhãn hàng bắt đầu hợp tác với những người có ảnh hưởng trên mạng
xã hội để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ. Theo Lou và Yuan (2019), đã định nghĩa
người ảnh hưởng trên mạng xã hội là “người tạo ra nội dung: một người có địa vị chuyên
môn trong một lĩnh vực cụ thể, người đã thu hút được một lượng lớn người theo dõi - những
người làm marketing giá trị đối với thương hiệu - bằng cách thường xuyên sản xuất nội
dung có giá trị thông qua mạng xã hội”. Bên cạnh sức mạnh của việc ảnh hưởng và thuyết
phục thái độ và hành vi của những người theo dõi, người ảnh hưởng trên mạng xã hội cũng
được coi là những người tạo ra vị thế đáng tin cậy trong một hoặc một số lĩnh vực (De
Veirman và cộng sự, 2017). Không giống như nhân vật của công chúng hoặc người nổi
tiếng, những người ảnh hưởng trên mạng xã hội ban đầu đều là những người đã trở nên nổi
tiếng bằng cách tạo và đăng nội dung trên các nền tảng truyền thông xã hội và đã trở thành
một kiểu người nổi tiếng mới (Marwick và Boyd, 2011).
Do khả năng tiếp cận lớn và kết nối chặt chẽ với khán giả, các thương hiệu ngày càng
tập trung vào những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội như một chiến lược truyền thông
để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và để có được sự cơng nhận thương hiệu. Những người nổi
tiếng được trả tiền quảng cáo để chia sẻ cuộc sống cá nhân, hàng ngày của mình nhằm thu
hút sự tin tưởng của những người theo dõi và đồng thời quảng bá thương hiệu. Sự kết nối
trực tiếp giữa người ảnh hưởng và người theo dõi cho phép các thương hiệu tiếp xúc chặt
chẽ với người tiêu dùng của họ (Ledbetter và Redd, 2016). So với các chiến lược tiếp thị
bằng các phương tiện truyền thông truyền thống hoặc sự chứng thực của người nổi tiếng.
Tiếp thị người ảnh hưởng tiết kiệm chi phí hơn và dễ sản xuất hơn (Bruhn và cộng sự, 2012).
Ngoài ra, người nổi tiếng và người ảnh hưởng trên mạng xã hội khác nhau trong cách đạt
được danh tiếng của họ, người nổi tiếng tạo ra giá trị cho chính họ và trở nên nổi tiếng bằng
cách trở thành nhân vật truyền hình, nhạc sĩ hoặc biểu tượng thể thao và nhận được người
theo dõi thông qua công việc và các phương tiện truyền thông đại chúng. Tuy nhiên, người
ảnh hưởng trên mạng xã hội nổi tiếng thông qua các bài đăng và tương tác của họ trên các

nền tảng truyền thơng xã hội và qua đó phát triển thương hiệu con người của riêng họ (Kay;
Mulcahy và Parkinson, 2020). Hơn thế nữa, các nghiên cứu trước đây đã phân biệt giữa các
loại người có ảnh hưởng khác nhau tùy thuộc vào phạm vi tiếp cận xã hội với số lượng
người theo dõi và thích. Do đó, tồn tại các cách phân loại khác nhau, chẳng hạn như những
người có ảnh hưởng vi mơ và vĩ mơ. Những người có ảnh hưởng vi mô được định nghĩa là
những cá nhân có hầu hết dưới 10.000 người theo dõi, trong khi những người có ảnh hưởng
8


vĩ mơ có thể được coi là những cá nhân có hàng chục nghìn hoặc hàng triệu người theo dõi
(Hatton, 2018).
2.1.3 Marketing qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing)
Theo Gerardo A. Dada, 2017; marketing qua người gây ảnh hưởng không đồng nghĩa
với marketing truyền miệng (word-of-mouth), nhưng thông tin từ những ảnh hưởng có thể
được truyền theo cách này. Do đó, marketing truyền miệng là một phần cốt lõi trong cơ chế
hoạt động của marketing qua người gây ảnh hưởng. Có nhiều định nghĩa khác nhau về
Marketing qua người ảnh hưởng, Marketing qua người ảnh hưởng là một loại marketing tập
trung vào việc sử dụng những người có khả năng dẫn dắt, ảnh hưởng đến nhận định của
người khác để đưa thông điệp thương hiệu đến thị trường lớn hơn (Byrne, Kearney và
MacEvill, 2017). Li và Du (2011) cho rằng, người ảnh hưởng cũng giống như một người
lãnh đạo của một nhóm, họ định nghĩa nó là một người có ảnh hưởng với thương hiệu cá
nhân có uy tín.
Theo Singh, Shiv và Diamond Stephanie (2012) định nghĩa như sau:“Marketing qua
người ảnh hưởng là kỹ thuật sử dụng truyền thông xã hội (nội dung được tạo ra bởi những
người hàng ngày sử dụng các cơng nghệ có thể truy cập và có thể mở rộng như blog, bảng
tin, podcast, microblog, bookmark, mạng xã hội, cộng đồng, wiki và vlog) và những người
có ảnh hưởng trong xã hội (những người hàng ngày có ảnh hưởng lớn nhờ vào cách
thức chia sẻ nhiều nội dung trực tuyến) để đạt được những mục tiêu mà doanh nghiệp, tổ
chức đã đề ra.
Theo Scott (2015), marketing dựa vào người ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị sử

dụng ảnh hưởng của các cá nhân hoặc nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu
của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ. Freberg và cộng sự (2011) đã mơ tả
những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thơng xã hội đóng vai trị như là một
bên thứ ba, có thể chứng thực một cách độc lập và định hình thái độ của khán giả thông qua
blog và các phương tiện truyền thông xã hội khác. Họ là những người có địa vị chuyên môn
trong một lĩnh vực cụ thể, người đã sở hữu một số lượng lớn người theo dõi, những người
có giá trị tiếp thị cho các thương hiệu.
Gillin (2007) nói rằng tiếp thị người ảnh hưởng trên mạng xã hội liên quan đến tương
tác với những người có ảnh hưởng để thúc đẩy thương hiệu thông điệp và sản phẩm ra thị
trường thế giới. Hình thức này đi đơi với tạo ra các thông điệp do người ảnh hưởng thực
hiện để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng các phân đoạn.
2.1.4 Mua sắm trực tuyến (Online Shopping)
Hành vi mua sắm trực tuyến trên các nền tảng ngày càng phổ biến và có sự tác động
mạnh mẽ đến nền kinh tế quốc gia. Đây cũng là một yếu tố quan trọng góp phần phát triển
ngành thương mại điện tử. Từ cuối thế kỉ XX, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành khái
niệm thân thuộc và được nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa.
Theo định nghĩa của Lohse và Spiller (1998), hành vi mua hàng qua mạng của người
tiêu dùng được thực hiện dựa trên các giao diện website, hình ảnh về sản phẩm được đăng
9


tải trên mạng. Một số doanh nghiệp đã tận dụng ưu thế bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng
truyền thống (Alba, 1997) như là giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát triển thị trường
rộng lớn hơn và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán.
Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo gian hàng trực
tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bản nhân
viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua
trang web (Kolesar và Galbraith 2000, Lester và cộng sự, 2005).
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuite, Dellaert và K D. Ruyter (2004), mua
sắm trực tuyến là hành của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng

trên mạng hoặc các website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến.
Trang Businessdictionary.com cũng định nghĩa rằng mua sắm trực tuyến là hoạt động
mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet. Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là
dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua
sắm (Turban et al., 2006). Hành vi mua sắm trực tuyến là q trình người tiêu dùng mua
sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và
Zhang, 2002; MasterCard, 2008).
Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên
cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson, 2007) và thu thập thông tin
về sản phẩm (Moe and Fader, 2004). Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua
hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel,
2009).
Sau những nghiên cứu trên, tác giả tóm gọn: mua sắm trực tuyến là quá trình khách
hàng mua sắm hàng hóa, dịch vụ thơng qua Internet. Quy trình giao dịch gồm những hành
vi như tìm kiếm, liên lạc, đặt hàng, thanh toán trên Internet. Hoạt động mua sắm trực tuyến
đã góp phần thay đổi xã hội, chuyển dịch của nền kinh tế trên nền tảng tri thức, công nghệ
trong cuộc sống.
2.1.5 Nền tảng TikTok (TikTok Platform)
Theo Wikipedia, TikTok là nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội của Trung Quốc
được ra mắt vào năm 2017, dành cho các thị trường bên ngoài Trung Quốc bởi TrươngNhất
Minh, người sáng lập của Bytedance. Nó được sử dụng để tạo các video ca nhạc ngắn, hát
nhép, khiêu vũ, hài kịch và tài năng từ 3 đến 15 giây và các video lặp lại ngắn từ 3 đến 60
giây.
Ngày nay, TikTok là nền tảng video ngắn hàng đầu ở châu Á và đã thiết lập như một
ứng dụng phát triển nhanh nhất thế giới, với cộng đồng video âm nhạc lớn nhất trên toàn
cầu. Ứng dụng này đạt 150 triệu người dùng hoạt động hàng ngày (500 triệu người dùng
hoạt động hàng tháng) vào tháng 6 năm 2018, và là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất
trên thế giới trong quý đầu tiên năm 2018, với ước tính 45,8 triệu lượt tải xuống.
Ứng dụng di động TikTok cho phép người dùng xem các clip nhạc, quay các clip ngắn
và chỉnh sửa chúng, đồng thời thêm các hiệu ứng đặc biệt vào các clip. Để tạo video nhạc

10


của riêng mình, trước tiên người dùng chọn từ danh sách nhạc nền. Sau đó, ứng dụng ghi
lại chúng trong khi chúng làm bất cứ điều gì chúng muốn trong sáu mươi giây. Danh sách
nhạc TikTok chứa nhiều phong cách âm nhạc, bao gồm hip-hop và điện tử. Do Độ phủ sóng
rộng lớn và ảnh hưởng xã hội của nó, ứng dụng đã sinh ra rất nhiều xu hướng lan truyền và
những người nổi tiếng trên khắp thế giới, đẩy các bài hát lên danh tiếng, và nổi tiếng trong
số những người nổi tiếng.
2.1.6 Thế hệ Z (Generation Z)
Từ điển Oxford mô tả Thế hệ Z là "thế hệ đến tuổi trưởng thành trong thập kỷ thứ hai
của thế kỷ 21". Từ điển trực tuyến Merriam-Webster định nghĩa “Thế hệ Z là thế hệ của
những người sinh ra vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000”.
Trung tâm nghiên cứu Pew định nghĩa Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1997 trở
đi, chọn làm ngày cho “những trải nghiệm thay đổi khác nhau”, như sự phát triển của công
nghệ mới và xu hướng kinh tế xã hội, bao gồm khả năng truy cập internet không dây và
dịch vụ di động băng thông rộng cùng các sự kiện quan trọng của thế giới như các cuộc tấn
công khủng bố ngày 11 tháng 9. Các thành viên của Thế hệ Z không quá bốn tuổi vào thời
điểm xảy ra các vụ tấn cơng và do đó, họ khơng có nhiều ký ức về sự kiện này. Pew đã
tuyên bố rằng, họ chưa đưa ra điểm cuối của Thế hệ Z, nhưng họ đã sử dụng khoảng thời
gian từ 1997 đến 2012 để định nghĩa Thế hệ Z cho một phân tích vào năm 2019. Theo định
nghĩa này, vào năm 2020, thành viên lâu đời nhất của Thế hệ Z sẽ 23 tuổi, và người trẻ nhất
là 8 tuổi.
Các hãng truyền thơng lớn đã trích dẫn định nghĩa của Pew bao gồm The New York
Times, The Wall Street Journal, PBS, và The Washington Post. Viện Brookings định nghĩa
Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1997 đến năm 2012. Gallup bắt đầu Thế hệ Z vào
năm 1997.
Ngoài ra, cũng có nhiều ý kiến khác về khoảng thời gian của Thế hệ Z. Tại Nhật Bản,
15 năm là khoảng thời gian để xác định các thế hệ và cho rằng "Người bản địa Neo-Digital"
bắt đầu sau năm 1996. Nhà tâm lý học Jean Twenge mô tả Thế hệ Z là những người sinh

năm 1995 trở lên. Forbes và Thời báo Ailen tuyên bố rằng Thế hệ Z "bao gồm những người
sinh từ năm 1995 đến năm 2010”. Thống kê Canada thì định nghĩa Thế hệ Z bắt đầu từ năm
1993, họ không công nhận Thế hệ Millennials truyền thống và thay vào đó, Thế hệ Z được
xem là thế hệ ngay sau thế hệ “con của những người thuộc Thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh ”
(Children of Baby Boomers).
2.2 Các mơ hình về hành vi tiêu dùng
2.2.1 Các mơ hình nghiên cứu nền tảng
2.2.1.1 Thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler)
Theo Philip Kotler (Philip Kotler, 2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa:
“Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu
cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.
Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua như sau:
11


Hình 2.1: Diễn biến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, 2007
Nhận thức nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết
một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ
mạnh.
Tìm kiếm thơng tin: Giai đoạn tìm kiếm thơng tin là để làm rõ những chọn lựa mà
người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm hai bước:
- Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những kinh
nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn
đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm mua thường xuyên.
- Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ
không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được đề đánh giá
các phương án mua hàng. Người mua sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao
nhất với giá hợp lý nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính tốn thận trọng và tư duy

logic, nhưng đơi khi lại bộc phát theo cảm tính.
Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cở sở thích
đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định
mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua
và quyết định mua hàng:
- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác
làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt
của thái độ phản đối của người khác. (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong
muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác cảng mạnh và người khác
cảng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng.
- Yếu tố thứ hai là những yếu tố bất ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa hình động thì
những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định.
Hành vi sau mua: Việc hài lịng hay khơng hay lịng sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến
lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Cho nên các công ty cần phải cung cấp thơng tin sau
khi bản cho khách hàng của minh. Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực
tiếp để khẳng định với người tiêu dùng rằng họ lựa chọn đúng.
2.2.1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi
trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân
sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành
động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó.
12