Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN NGỌC TRÂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP. NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN NGỌC TRÂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP. NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

382/QĐ – ĐHNT ngày 16/4/2015

Quyết định thành lập HĐ:

1080/QĐ-ĐHNT Ngày 19/11/2015

Ngày bảo vệ:

Ngày 3 tháng 12 năm 2015

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
Chủ tịch Hội đồng:
TS. Hồ Huy Tựu
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của
cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Văn Ngọc.
Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Các
kết quả được trình bày trong luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình
khoa học nào khác. Các số liệu trích dẫn trong quá trình nghiên cứu đều được ghi chú
rõ ràng về nguồn gốc.

Người thực hiện

Nguyễn Ngọc Trâm

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm
giúp đỡ của các thầy, cô, các tổ chức cũng như gia đình và bạn bè.
Xin trân trọng cảm ơn TS. Nguyễn Văn Ngọc, người hướng dẫn khoa học chính
của luận văn này đã tận tình giúp đỡ tôi rất nhiều về mọi mặt nhằm thực hiện thành
công đề tài.
Xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh tế, phòng Đào tạo Đại học và Sau
đại học, Trường Đại học Nha Trang đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn
thành đề tài.
Cuối cùng xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô trong hội đồng bảo vệ luận văn đã
góp ý về những thiếu sót không thể tránh khỏi trong đề tài này.

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VẼ..............................................................................................xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN.........................................................................................xii

MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................4
1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng...............................................................................4
1.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng – Mô hình khái quát ......................5
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng..................................8
1.4 Các lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng .........................18
1.4.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).20
1.4.2 Mô hình lý thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned Behavior –
TPB)...................................................................................................................22
1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................27
1.5.1 Tình hình nghiên cứu trong nước ...............................................................27
1.5.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước..............................................................28
1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................33
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................38
2.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................38
2.2. Xây dựng thang đo ..........................................................................................39
2.2.1. Thang đo nhận thức về rủi ro ....................................................................39
2.2.2. Thang đo về vấn đề giao hàng...................................................................40
2.2.3. Thang đo về chính sách hoàn trả hàng.......................................................41
2.2.4. Thang đo về công nghệ .............................................................................41
2.2.5. Thang đo về chuẩn chủ quan.....................................................................41
2.2.6. Thang đo về thái độ ..................................................................................42
2.2.7. Thang đo về kiểm soát hành vi..................................................................42
2.2.8. Thang đo về hành vi mua hàng trực tuyến.................................................42
v


2.3 . Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................46
2.4. Phương pháp chọn mẫu và thu số liệu..............................................................46
2.5. Phương pháp xử lý số liệu ...............................................................................47

2.5.1. Làm sạch số liệu .......................................................................................47
2.5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha .......................47
2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................48
2.5.4. Phân tích tương quan và hồi qui ................................................................49
2.5.5. Phân tích phương sai một nhân tố .............................................................50
CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................52
3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát....................................................................................52
3.1.1. Thống kê các yếu tố liên quan đến mua hàng qua mạng ............................52
3.1.1.1.Thời gian sử dụng Internet...................................................................52
3.1.1.2. Tần số truy cập Internet .....................................................................52
3.1.1.3. Sự nhận biết các trang bán hàng qua mạng .........................................53
3.1.1.4. Tần số truy cập vào các trang mua hàng trực tuyến.............................53
3.1.1.5. Những sản phẩm thường được lựa chọn.............................................54
3.1.2. Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua hàng theo các đặc điểm nhân khẩu
học......................................................................................................................54
3.1.2.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính..................................................................54
3.1.2.2. Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi ...............................................................55
3.1.2.3. Cơ cấu mẫu theo thu nhập .................................................................55
3.1.2.4. Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân..................................................56
3.1.2.5. Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn......................................................56
3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.....................................................................57
3.2.1. Phân tích Cronbach’s alpha.......................................................................57
3.2.1.1. Thang đo rủi ro về sản phẩm..............................................................57
3.2.1.2. Thang đo “Rủi ro về sự thuận tiện”.....................................................57
3.2.1.3. Thang đo “Rủi ro về tài chính” ..........................................................59
3.2.1.4. Thang đo “Vấn đề giao hàng”............................................................60
3.2.1.5. Thang đo “Chính sách trả hàng” ........................................................60
3.2.1.6. Thang đo “Công nghệ” .......................................................................60
3.2.1.7. Thang đo “Thái độ” ...........................................................................61
vi

3.2.1.8. Thang đo “Chuẩn chủ quan”...............................................................61
3.2.1.9. Thang đo “Kiểm soát hành vi”............................................................61
3.2.1.10.Thang đo “Hành vi mua hàng trực tuyến”..........................................62
3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................66
3.3.1.

Phân tích nhân tố cho thành phần thái độ..............................................66

3.3.1.1. Phân tích EFA với các biến liên quan đến rủi ro .................................66
3.3.1.2. Phân tích EFA với các biến liên quan đến giao trả hàng .....................68
3.3.2. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập......................................................69
3.3.3. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc..................................................71
3.4. Phân tích hồi qui..............................................................................................73
3.4.1. Mô hình 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến Thái độ........................................73
3.4.2. Mô hình 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến........75
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................78
4.1 Bàn luận về kết quả nghiên cứu ........................................................................78
4.2.So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây ................................79
4.2.1. So sánh với nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân
Đào.....................................................................................................................79
4.2.2. So sánh với nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường.......................................79
4.3. Gợi ý một số kiến nghị ....................................................................................80
4.3.1. Nhân tố “Rủi ro về sản phẩm”...................................................................80
4.3.2. Nhân tố “Chính sách trả hàng”..................................................................80
4.3.3. Nhân tố “Công nghệ”................................................................................80
4.3.4. Nhân tố “Thái độ”.....................................................................................80
4.3.5. Nhân tố “Chuẩn chủ quan”........................................................................81
4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................81

TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................82
PHỤ LỤC..................................................................................................................83

vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

A:

Attitude (Thái độ)

AC:

Actual Behavioral Control (Kiểm soát hành vi thực tế)

B:

Behavior (Hành vi)

BB:

Behavior Beliefs (Niềm tin về hành vi)

CB:

Control Beliefs (Niềm tin kiểm soát)

I:

Intention (Ý định)

MGB:

Model of Goal – Directed Behavior (Mô hình hành vi hướng mục tiêu)

MGD:

Model of Goal – Directed Behavior (Mô hình hành vi hướng mục tiêu)

NB:

Normative Beliefs (Niềm tin quy chuẩn)

PBC:

The Perceived Behavioral Control (Kiểm soát hành vi nhận thức)

PC:

Perceived Control (Kiểm soát nhận thức)

PD:

Perceived Difficulty (Khó khăn nhận thức)

SN:

Subjective Norms (Chuẩn chủ quan)

TAM:

Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)

TPB:

Theory of Planned Behaviour (Thuyết Hành vi được dự tính)

TRA:

Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu.....................................................43
Bảng 3.1: Hình thức thu thập dữ liệu .........................................................................52
Bảng 3.2: Thời gian sử dụng Internet .........................................................................52
Bảng 3.3: Tần số truy cập Internet .............................................................................53
Bảng 3.4: Tỷ lệ nhận biết các trang bán hàng qua mạng phổ biến ..............................53
Bảng 3.5: Tần số truy cập vào các trang mua hàng trực tuyến ....................................54
Bảng 3.6: Những sản phẩm thường được lựa chọn.....................................................54
Bảng 3.7: Thống kê mẫu theo giới tính .....................................................................55
Bảng 3.8: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi....................................................................55
Bảng 3.9: Thống kê mẫu theo thu nhập......................................................................56
Bảng 3.10: Thống kê mẫu theo tình trạng hôn nhân ..................................................56
Bảng 3.11: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn ........................................................56
Bảng 3.12. Kết quả phân tích thang đo “Rủi ro về sản phẩm” ....................................57
Bảng 3.13. Kết quả phân tích thang đo “Rủi ro về sự thuận tiện” lần 1 ......................57

Bảng 3.14. Kết quả phân tích thang đo “Rủi ro về sự thuận tiện” lần 2 ......................58
Bảng 3.15. Kết quả phan tích thang đo “Rủi ro về sự thuận tiện” lần 3 .....................58
Bảng 3.16. Kết quả phân tích thang đo “Rủi ro về sự thuận tiện” lần 4 ......................58
Bảng 3.17. Kết quả phân tích thang đo “Rủi ro về sự thuận tiện” lần 5 ......................59
Bảng 3.18. Kết quả phân tích thang đo “Rủi ro về tài chính” lần 1.............................59
Bảng 3.19. Kết quả phân tích thang đo “Rủi ro về tài chính” lần 2.............................59
Bảng 3.20. Kết quả phân tích thang đo “Vấn đề giao hàng” .......................................60
Bảng 3.21. Kết quả phân tích thang đo “Chính sách trả hàng” ...................................60
Bảng 3.22. Kết quả phân tích thang đo “Công nghệ” .................................................60
Bảng 3.23. Kết quả phân tích thang đo “Thái độ” ......................................................61
Bảng 3.24. Kết quả phân tích thang đo “Chuẩn chủ quan” .........................................61
Bảng 3.25. Kết quả phân tích thang đo “Kiểm soát hành vi” lần 1 .............................61
Bảng 3.26. Kết quả phân tích thang đo “Kiểm soát hành vi” lần 2 .............................62
Bảng 3.27. Kết quả phân tích thang đo “Kiểm soát hành vi” lần 3 .............................62
Bảng 3.28. Kết quả phân tích thang đo “Hành vi mua hàng trực tuyến” lần 1 ............63
Bảng 3.29. Kết quả phân tích thang đo “Hành vi mua hàng trực tuyến” lần 2 ............63
ix


Bảng 3.30. Kết quả phân tích thang đo “Hành vi mua hàng trực tuyến” lần 3 ............64
Bảng 3.31. Kết quả phân tích thang đo “Hành vi mua hàng trực tuyến” lần 4 ............64
Bảng 3.32. Kết quả phân tích thang đo “Hành vi mua hàng trực tuyến” lần 5 ............65
Bảng 3.33. Kết quả phân tích thang đo “Hành vi mua hàng trực tuyến” lần 6 ............65
Bảng 3.34. Tổng phương sai trích với các biến liên quan đến rủi ro ...........................67
Bảng 3.35. Ma trận xoay nhân tố với các biến liên quan đến rủi ro ............................67
Bảng 3.36. Tổng phương sai trích với các biến liên quan đến giao trả hàng ...............68
Bảng 3.37. Ma trận xoay nhân tố với các biến liên quan đến giao trả hàng.................68
Bảng 3.38. Tổng phương sai trích với các biến độc lập ..............................................69
Bảng 3.39. Ma trận xoay nhân tố với các biến độc lập ...............................................70
Bảng 3.40. Tổng phương sai trích với các biến phụ thuộc ..........................................71

Bảng 3.41. Ma trận xoay nhân tố với các biến phụ thuộc ...........................................71
Bảng 3.42: Hệ số hồi qui của mô hình 1.....................................................................73
Bảng 3.43. Hệ số hồi qui của mô hình 2.....................................................................75

x


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Mô hình đơn giản về việc ra quyết định của người tiêu dùng.........................7
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng...........8
Hình 1.3. Thứ bậc của nhu cầu Maslow .....................................................................15
Hình 1.4. Mô hình lý thuyết TRA ..............................................................................21
Hình 1.5. Mô hình lý thuyết TPB cơ bản...................................................................22
Hình 1.6. Mô hình lý thuyết TPB – phiên bản thứ 2...................................................27
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................33
Hình 2.1. Qui trình nghiên cứu ..................................................................................38
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................72
Hình 3.2. Tần số của phần dư chuẩn hóa....................................................................74
Hình 3.3. Tần số P-P plot khảo sát phân phối của phần dư.........................................75
Hình 3.4. Tần số của phần dư chuẩn hóa....................................................................76
Hình 3.5. Tần số P-P plot khảo sát phân phối của phần dư.........................................77

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Chủ đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
Chủ đề nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang.
Luận văn được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang,
trên cơ sở đó đề xuất những kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ nhằm nâng cao
khả năng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong thời gian tới.
2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng đồng thời các phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp thảo luận nhóm chuyên đề và
phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhằm mục tiêu khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang, điều chỉnh
mô hình nghiên cứu và các thành phần của thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần
mềm SPSS, tiến hành kiểm định thông qua hai bước:
- Bước một, đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số
Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis).
- Bước hai, thông qua mô hình hồi quy kiểm định giả thuyết sự phù hợp của các
yếu tố để tìm ra yếu tố nào là yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
3. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi các nhân tố: rủi ro về tài chính, rủi ro
về sản phẩm, rủi ro về sự thuận tiện, vấn đề giao hàng, chính sách trả hàng, công nghệ,
thái độ, chuẩn chủ quan.
Đã có nhiều nghiên cứu về mua hàng trực tuyến trong và ngoài nước cho thấy các
rủi ro về sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, chất lượng và loại
hình sản phẩm ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Ngoài ra, hình thức
giao hàng và trả hàng cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Họ cảm thấy
thuận tiện và dễ dàng trong quá trình mua sắm thì khả năng mua hàng trực tuyến sẽ
xii

được tăng cao. Yếu tố công nghệ cho thấy khả năng tiếp cận với những lựa chọn mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng, giúp cho các nhà cung cấp có thể nâng cao các
trang mạng mua sắm. Ngoài ra, ý kiến của người thân, bạn bè xung quanh cũng là một
trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Thành phố Nha Trang là một thành phố có điều kiện phát triển kinh tế, xã hội
trên nhiều lĩnh vực như du lịch, dịch vụ, hàng không, nhiều loại hình giải trí …. Vì
vậy, khả năng phát triển về mua sắm trực tuyến cũng theo đó phát triển, nhiều nhà
cung cấp dịch vụ đã chú trọng đầu tư vào hình thức này. Đây là thách thức đối với các
nhà cung cấp trong môi trường nhiều cạnh tranh như hiện nay. Do đó, tìm ra được các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng có vai trò rất
lớn đối với các nhà cung cấp trong việc đưa ra các hướng phát triển trong thời gian tới.
4. Kết luận và kiến nghị
Đề tài xây dựng mô hình gồm 9 nhân tố (46 biến quan sát) tác động đến hành vi
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, cụ thể như sau: Rủi ro tài chính, rủi ro về
sản phẩm, rủi ro về sự thuận tiện, vấn đề giao hàng, chính sách trả hàng, công nghệ,
thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi. Nghiên cứu chỉ ra được rủi ro về tài chính,
rủi ro về sản phẩm, rủi ro về sự thuận tiện, vấn đề giao hàng, chính sách trả hàng, công
nghệ, thái độ, chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng.
Các nhà cung cấp dịch vụ qua mạng cần thực hiện các giải pháp để nâng cao khả
năng mua hàng của người tiêu dùng thông qua việc giảm rủi ro trong việc lựa chọn sản
phẩm, tăng cường an toàn về tài chính, thuận tiện khi mua hàng trực tuyến, giao hàng
theo đúng giao hẹn, chính sách trả hàng thuận tiện, công nghệ hoàn thiện, tác động tích
cực đến môi trường xung quanh người tiêu dùng, cụ thể:
- Giảm thiểu các rủi ro về tài chính để đảm bảo an toàn khi giao dịch với người
tiêu dùng.
- Giảm thiểu thấp nhất chất lượng sản phẩm hỏng khi được chuyển đến tay người
tiêu dùng.
- Các thông tin về sản phẩm được đưa lên các trang mạng một cách chi tiết chuẩn
xác.

- Đảm bảo được thời gian giao hàng theo thỏa thuận, các chi phí vận chuyển
được tính phù hợp với từng địa điểm giao hàng.
xiii


- Đưa ra được chính sách hoàn trả sản phẩm phù hợp không gây khó khăn cho
người tiêu dùng.
- Đảm bảo người tiêu dùng được tiếp cận với công nghệ một cách thường xuyên
và liên tục.
- Thường xuyên tác động đến người tiêu dùng và môi trường xung quanh nhằm
tạo dựng niềm tin về sản phẩm cung cấp.
5. Từ khóa
Hành vi, mua hàng trực tuyến.

xiv


MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay hình thức mua sắm trực tuyến càng trở nên phổ biến do sự bùng nổ

trên Internet và việc sử dụng Internet đã trở thành hành vi thường nhật của mọi người.
Internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại và
đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người, đặc biệt là việc mua sản
phẩm và dịch vụ. Người tiêu dùng không còn bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ
có thể mua các sản phẩm và dịch vụ bất cứ khi nào và ở bất cứ đâu. Với thế mạnh đó,
cùng với sự phát triển nhanh chóng Internet ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước
đang quen dần với việc mua hàng qua mạng.

Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu
nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng mua hàng qua
mạng, tuy nhiên hiện nay trong nước vẫn chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể về các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, việc áp dụng mô hình trên
thế giới vào tình hình thực tế tại Việt Nam là không phù hợp do các điều kiện về văn
hóa, kinh tế, xã hội. Vì vậy, việc nghiên cứu các mô hình trên thế giới, dựa trên nền
tảng những nghiên cứu trong nước thời gian qua, xây dựng một mô hình phù hợp với
tình hình của Việt Nam là vấn đề cấp thiết. Người tiêu dùng Việt Nam vẫn có thói
quen muốn dùng thử hoặc tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm do tâm lý e ngại mua hàng
trực tuyến chất lượng không đảm bảo.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên là cơ sở để tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Nha Trang”
làm luận văn thạc sĩ của mình.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang, trên cơ sở đó
đề xuất những kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng qua mạng trong việc
thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng.
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng.
1


- Kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang.

- Đề xuất một số kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng qua mạng
trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu
dùng.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm người tiêu dùng

(cả nam và nữ), độ tuổi từ dưới 22 đến trên 40 tuổi, đây là nhóm đối tượng có khả
năng độc lập về kinh tế nên hành vi mua hàng của họ trong mức độ nào đó có thể đại
diện cho tất cả các thành phần người tiêu dùng trong xã hội.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. Nha Trang trong
thời gian 6 tháng (từ tháng 5/2015 – tháng 10/2015).
4.

Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu đã chỉ ra ở trên, đề tài này vận dụng các phương pháp

nghiên cứu định tính và định lượng như sau:
Phương pháp định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm chuyên đề và
phương pháp phỏng vấn trực tiếp.
Phương pháp định lượng bao gồm: Phân tích thống kê mô tả các thuộc tính cần
đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng. Sử dụng phương pháp hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy thang
đo, phân tích yếu tố khám phá EFA để đánh giá độ giá trị thang đo và điều chỉnh
mô hình nghiên cứu, phương pháp hồi qui để kiểm định các giả thuyết của mô
hình. Số liệu phân tích nhờ phần mềm SPSS.
5.

Đóng góp của luận văn

Về mặt lý thuyết:
Mua hàng trực tuyến vẫn còn là một lĩnh vực tương đối mới mẻ tại Việt

Nam. Do đó, rất cần có các nghiên cứu về mặt lý thuyết để làm định hướng cho
hoạt động thực tiễn, nghiên cứu này đóng góp thêm một phần tài liệu trong lĩnh
vực mua hàng trực tuyến, thông qua việc xây dựng mô hình lý thuyết giải thích
các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến tại TP. Nha Trang.
Các thang đo trong mô hình đề xuất nghiên cứu đã được thực hiện tại các
nước Ấn Độ, Iran..., nghiên cứu này đã điều chỉnh, kiểm định các thang đo trong
2


môi trường Việt Nam thông qua dữ liệu khảo sát thực nghiệm tại TP. Nha Trang,
nên góp phần nghiên cứu và ứng dụng tại thị trường Việt Nam.
Về mặt thực tiễn
Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực
tuyến, nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ, hàng hóa một cái
nhìn cụ thể hơn về quan điểm người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua
hàng trực tuyến. Đồng thời, các nhà cung cấp dịch vụ, hàng hóa có thể tham
khảo các đề xuất của nghiên cứu để tăng cường khả năng cạnh tranh trong dịch
vụ, hàng hóa của mình để thu hút, thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu cũng cung cấp một hướng nghiên cứu khác cho các nhà cung
cấp dịch vụ, hàng hóa trong việc thực hiện những nghiên cứu khác với các mặt
hàng như sách, thiết bị công nghệ thông tin... Từ đó, ngày càng hoàn thiện quy
trình mua hàng trực tuyến tại Việt Nam cũng như trong khu vực.
6.

Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như: Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục,..

Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chuơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Bàn luận và kiến nghị.

3


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong
việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu
dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc
các cá nhân ra quyết định như thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian,
tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan. Nó bao gồm việc họ
mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, họ có thường mua chúng, có thường sử
dụng chúng, đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởng của những đánh giá này
đến những lần mua tới, và họ vứt bỏ chúng như thế nào.
Hành vi người tiêu dùng bao hàm cả hai khía cạnh, đó là những quyết định mang
tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyết
định/ý nghĩ đó. Mặc dù một số nhà khoa học xã hội thường giới hạn định nghĩa của họ
về “hành vi” trong các hành động có thể quan sát được, nhưng rõ ràng là các lý do và
những quyết định nằm sau các hành động (tức là các quyết định suy tính) là có liên
quan chặt chẽ với hành vi con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng. Do đó,
để hiểu được hành vi, chúng ta cần phải nghiên cứu một cách đầy đủ cả hai khía cạnh
của nó.
Người tiêu dùng là những người mua và/hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hóa và
dịch vụ cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng nói chung thường được phân chia
thành hai nhóm cơ bản là: Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers) và người

tiêu dùng tổ chức (organizational consumers). Người tiêu dùng cá nhân là những
người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ (ví dụ kem đánh răng,
son môi…), cho gia đình (ví dụ một cái tivi, tủ…), cho người thân (bộ áo quần hay
món đồ chơi cho con…), bạn bè (món quà). Những người tiêu dùng này còn được gọi
là “người tiêu dùng cuối cùng” (end-users/ ultimate consumers). Người tiêu dùng tổ
chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính, sự
nghiệp…, họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ
quan, tổ chức. Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung
vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên
tất cả các dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng và liên quan đến mọi người với
vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
4


Một trong những điều quan trọng nhất, mặc dù có những khác biệt nhất định
giữa chúng ta, nhưng quan trọng hơn hết là chúng ta chính là người tiêu dùng. Chúng
ta sử dụng hay tiêu dùng các nhu cầu cơ bản bình thường như cơm ăn, áo mặc, nơi ăn
chốn ở, giao thông, giáo dục, trang thiết bị, các kỳ nghỉ,... Với tư cách là người tiêu
dùng, chúng ta đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của một nền kinh tế của
địa phương, quốc gia, và quốc tế. Các quyết định mua của chúng ta ảnh hưởng đến
nhu cầu về loại các nguyên liệu thô, nhu cầu vận chuyển, nhu cầu sản xuất và dịch vụ
ngân hàng; đồng thời chúng ảnh hưởng đến công ăn việc làm của người lao động và
việc sử dụng các nguồn lực, ảnh hưởng đến thành công của một số ngành này cũng
như thất bại của một số ngành khác. Để thành công trong bất cứ công việc kinh doanh
nào, nhất là trong thị trường phát triển nhanh chóng và năng động như hiện nay,
marketer cần biết về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì, họ làm như thế nào, sử dụng thời
gian rỗi như thế nào. Họ cần hiểu rõ cá nhân và nhóm ảnh hưởng đến các quyết định
tiêu dùng và các quyết định này được đưa ra như thế nào.
Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu khá
mới mẻ, vừa có tính học thuật vừa có tính ứng dụng, nó thực sự được ra đời từ nửa

cuối thập niên 1960. Xuất phát từ quan điểm quản lý của các nhà quản trị marketing
muốn biết các nguyên nhân cụ thể của hành vi người tiêu dùng, cũng như người tiêu
dùng làm như thế nào tiếp nhận, lưu giữ và sử dụng các thông tin liên quan đến việc
tiêu dùng để từ đó người ta có thể thiết kế được các chiến lược marketing nhằm tác
động lên các quyết định tiêu dùng. Là một lĩnh vực mới nên nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng dựa trên việc sử dụng và “vay mượn” rất nhiều thuật ngữ, khái niệm và mô
hình nghiên cứu của nhiều ngành khoa học khác như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã
hội học, nhân loại học và kinh tế học. Do đó hành vi người tiêu dùng được coi là một
khoa học liên ngành. Cũng như bất kỳ ngành khoa học nào các lý thuyết hành vi tiêu
dùng phải được kiểm chứng và xác nhận hay loại bỏ trước khi các kết luận được khái
quát hóa thành các nguyên tắc cơ bản có thể ứng dụng vào hoạt động marketing trong
thực tiễn. Ngay từ khi mới ra đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ
và nhanh chóng trở thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chương trình nghiên cứu
marketing.
1.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng – Mô hình khái quát
Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng, người tiêu dùng có vẻ như bị thôi thúc
5


(impulsively) khi mua sản phẩm/dịch vụ và họ không chỉ chịu ảnh hưởng bởi gia đình,
bạn bè, các quảng cáo và các hình mẫu trước đó mà còn chịu ảnh hưởng bởi tâm trạng,
hoàn cảnh, cảm xúc. Tất cả những nhân tố này kết hợp lại để hình thành nên một mô
hình tổng quát, toàn diện của hành vi tiêu dùng, vừa phản ảnh mặt nhận thức vừa phản
ánh mặt cảm xúc của quá trình ra quyết định tiêu dùng.
Tiến trình ra quyết định tiêu dùng có thể được xem như gồm ba giai đoạn riêng
biệt nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau: giai đoạn đầu vào, giai đoạn xử lý và giai
đoạn đầu ra.
Giai đoạn đầu vào (Input Stage) ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản phẩm
của người tiêu dùng. Nó bao gồm 2 nguồn thông tin chính: nỗ lực marketing của công
ty (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và kênh phân phối) và các yếu tố xã hội bên ngoài tác

động đến người tiêu dùng (gia đình, bè bạn, hàng xóm láng giềng, giai tầng, nền văn
hoá và tiểu văn hóa). Ảnh hưởng tích lũy của những nỗ lực marketing của mỗi công ty,
ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, láng giềng và quy tắc ứng xử đang tồn tại trong xã hội,
là những yếu tố đầu vào có khả năng tác động đến việc người tiêu dùng mua gì và họ
sử dụng những thứ đã mua như thế nào.
Giai đoạn xử lý (Process Stage) tập trung vào việc người tiêu dùng quyết định
như thế nào. Các yếu tố tâm lý vốn có trong mỗi cá nhân (động cơ thúc đẩy, nhận thức,
học vấn, tính cách, quan điểm) tác động đến yếu tố đầu ra như thế nào ảnh hưởng đến
nhận thức của người tiêu dùng về nhu cầu, tìm kiếm thông tin trước khi mua và đánh
giá lại quá trình lựa chọn như thế nào. Kinh nghiệm có được thông qua việc đánh giá
các lựa chọn, lần lượt tác động đến các thuộc tính tâm lý vốn có của người tiêu dùng.
Giai đoạn đầu ra (Output Stage) của mô hình quyết định tiêu dùng gồm 2 hoạt
động có liên quan khá mật thiết: hành vi mua và đánh giá sau khi mua. Hành vi mua
đối với sản phẩm có chi phí thấp, không lâu dài (nondurable) (ví dụ như một loại dầu
gội mới) có thể bị tác động bởi phiếu thưởng của nhà sản xuất và có thể là mua dùng
thử nếu người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, có thể họ sẽ quay lại mua tiếp. Việc dùng
thử là giai đoạn thăm dò hành vi tiêu dùng xem người tiêu dùng đánh giá như thế nào
qua việc trực tiếp dùng sản phẩm. Hành động khách hàng quay lại mua sản phẩm
thường chứng tỏ người tiêu dùng đã chấp nhận. Đối với sản phẩm tương đối bền như
máy tính xách tay (tương đối bền do nhanh chóng bị lạc hậu) báo hiệu một sự chấp
nhận.
6


Mô hình ra quyết định tiêu dùng có quan hệ gắn bó mật thiết với các khái niệm
tâm lý và văn hóa xã hội.
Các ảnh hưởng bên ngoài

Đầu
Vào

Các nỗ lực Marketing của
doang nghiệp:
1. Sản phẩm
2. Xúc tiến
3. Giá
4. Phân phối

Môi trường văn hóa xã hội:
1. Gia đình
2. Các nguồn không
chính thức
3. Các nguồn phi thương
mại khác
4. Tầng lớp xã hội
5. Nền văn hóa và nhóm
văn hóa

Ra quyết định của người tiêu dùng

Nhận biết Nhu cầu

Xử lý

Lĩnh vực Tâm lý:
1. Động cơ
2. Nhận thức
3. Kiến thức
4. Cá tính
5. Thái độ

Nghiêc cứu
trước khi mua

Đánh giá các SP/ cơ hội
thay thế

Kinh nghiệm

Hành vi sau quyết định mua

Đầu
Ra

Mua
1. Mua thử
2. Mua lại

Đánh giá sau khi mua

Hình 1.1 Mô hình đơn giản về việc ra quyết định của người tiêu dùng
Nguồn: Lê Thế Giới, 2006

7


1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này bao gồm:
Văn hóa

Văn hóa

Xã hội

Văn hóa đặc

Các nhóm

Cá nhân

thù

Gia đình

Tuổi và khoảng

Tâm lý

Tầng lớp xã

Vai trò và địa

đời

Động cơ

hội

vị

Nghề nghiệp

Nhận thức

NGƯỜI MUA

Hoàn cảnh kinh tế Kiến thức
Cá tính và sự

Niềm tin và

nhận thức

quan điểm

Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: Lê Thế Giới, 2006

Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người
mua.
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa
trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công,
hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự
do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing
thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.
Hành vi mua sắm của mỗi người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của
8


nhánh văn hóa của cá nhân đó. Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa
chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân. Người tiêu dùng có thể
xuất thân từ một nhánh văn hóa rất coi trọng "người có học thức" và điều này giúp giải
thích tại sao người tiêu dùng quan tâm đến máy tính.
Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân
tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên
thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò
nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng
lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp
theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và
hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như:
- Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%)
- Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2 %)
- Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%)
- Tầng lớp trung lưu (32%)
- Tầng lớp công nhân (38%)
- Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%)
- Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%)
Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.

Nhóm tham khảo
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một
người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến
thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người
gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác
động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng
giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ
cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp
thường xuyên hơn.

9


Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các
khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm
tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân
tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái
độ và tự ý niệm của một người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những
nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể
tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Ảnh
hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính
trọng để nhìn thấy. Chẳng hạn như, sự quan tâm của người tiêu dùng đến một máy tính
xách tay và thái độ đối với các nhãn hiệu khác nhau sẽ chịu ảnh hưởng mạnh của một
số người trong nhóm. Thái độ của những người cộng sự đó và việc lựa chọn nhãn hiệu
của họ sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Nhóm đó càng gần gũi, quá trình trao đổi
thông tin trong nhóm càng có hiệu quả, và người đó càng quý trọng nhóm đó thì nhóm
đó càng có tác dụng định hình cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng

gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với
tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình
yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố
mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống
chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng
quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người
làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái
đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay
đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm Marketing
bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu
cụ thể.
Ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sản phẩm.
Theo truyền thống người vợ thường là người mua sắm chính của gia đình, nhất là đối
10


với thực phẩm, giặt ủi và quần áo. Điều này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà
vợ đi làm và người chồng tham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình.
Những người làm Marketing những hàng hóa thông thường sẽ sai lầm nếu nghĩ rằng
phụ nữ là người chủ yếu hay duy nhất mua sản phẩm của mình.
Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để
thông qua quyết định chung. Người làm Marketing phải xác định xem thành viên nào
thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau.
Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn. Sau đây là những
dạng mẫu sản phẩm điển hình:


Chồng giữ vai trò chính: Bảo hiểm nhân thọ, ôtô, máy thu hình



Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp



Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài
Vai trò và địa vị
Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc

bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò
và địa vị của họ.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện
được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty
thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch.
Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm
và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và
theo cả vùng địa lý nữa.
Những yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn
thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng
năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị
hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.

11