Đánh giá chất lượng dịch vụ của Starbucks Việt Nam dưới góc độ Marketing

TIỂU LUẬN KẾT THÚC MƠN MARKETING DỊCH VỤ

TÌM HIỂU VỀ TAM GIÁC MARKETING DỊCH VỤ VÀ ĐỀ
XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM


MỤC LỤC

1


LỜI MỞ ĐẦU

1


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Danh sách đồ uống của Starbucks

T8

Hình 2: Các sản phẩm bán kèm

T8

Hình 3: Ba loại cốc Tall – Grande – Venti tại Starbucks

T9

Hình 4: Bài đăng của Starbucks Việt Nam trên kênh Instagram

T11

Hình 5: Nhân viên phục vụ tại Starbucks

T13

Hình 6: Khơng gian bên trong của quán cà phê Starbucks

T14

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Tam giác marketing dịch vụ

T16

Sơ đồ 2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự
(1988)

T25

Sơ đồ 3: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và
cộng sự (1988)

T34

1

PHẦN 1. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP STARBUCKS VÀ CÁC HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1.1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP STARBUCKS
Starbucks là thương hiệu cà phê được thành lập năm 1971 bởi Howard Schultz
tại Mỹ. Hiện nay, Starbucks trở thành chuỗi cửa hàng trên toàn thế giới với hơn 17,000
cửa hàng tại trên 50 quốc gia. Đồ uống này lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam vào
năm 2013 tại thành phố Hồ Chí Minh, cho đến năm 2020 Starbucks đã có 64 cửa hàng
trên tồn quốc.
1.1.1. Sứ mệnh và tầm nhìn
Starbucks tuyên bố sứ mệnh: “khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần
con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”. Khi
xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh khởi đầu và kết thực với những giá
trị cốt lõi và những giá trị cốt lõi ấy phát sinh từ các mối quan hệ với con người. Nghĩa
là Starbucks khơng chỉ có cà phê ngon mà cịn có cả một khơng gian văn hóa.
Ngồi ra, Starbucks cịn tun bố sứ mệnh về mơi trường khi cam kết đóng vai
trị lãnh đạo mơi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh.








Hiểu các vấn đề về mơi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự.
Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai mơi trường.
Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.

Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của Starbucks.

Tới năm 2010, Starbucks có tầm nhìn là một cơng ty tồn cầu có vị thế dẫn đầu thị
trường trong ngành cà phê và nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội của công ty. Sự thay
đổi về tầm nhìn cho thấy sự phát triển về quy mô (từ một khu vực → quốc gia → toàn
cầu) cho tới sự thay đổi về chiến lược. “Từ những chi tiết nhỏ để mang lại thành cơng
lớn”, đó là sự sẻ chia của Bà Patricia Marques, Giám đốc Starbucks Việt Nam khi nói
về những bước thành cơng khởi đầu của càphê Starbucks tại thị trường Việt Nam.

1


1.1.2. Giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi của Starbuck mang lại cho khách hàng là xây dựng sự thân mật và
ý thức cộng đồng để người tiêu dùng trải nghiệm và nán lại xung quanh các cửa hàng
cà phê vì những lợi ích khác nhau mà họ nhận thức được. Đây là nguyên tắc chủ đạo
trong hoạt động kinh doanh dịch vụ của Tập đoàn này ở bất kỳ thị trường quốc gia nào
mà họ tham gia, cho dù chiến lược marketing của họ có thể có sự khác biệt giữa các thị
trường quốc gia khác nhau.
1.1.3. Khách hàng của Starbucks
Starbucks là thương hiệu dịch vụ hướng đến phục vụ phân khúc khách hàng cao
cấp. Trong đó nam giới và phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi chiếm gần một nửa
(49%) trong tổng số của doanh nghiệp này. Khách hàng thường là những người có thu
nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội. Đối
tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.
Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks. Starbucks
định vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, ghi chép, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi
người. Starbucks thu hút đối tượng khách hàng này trực tiếp thông qua cơng nghệ, tập
trung vào mạng xã hội và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng động.
Trẻ em và thanh thiếu niên (từ 13 đến 17) cũng là một phần đối tượng khách

hàng của Starbucks nhưng chỉ chiếm 2% doanh thu của Starbucks, hầu hết các mặt
hàng dành cho trẻ em đều do bố mẹ mua do chúng đi cùng với bố mẹ đến cửa hàng.
1.1.4. Đối thủ cạnh tranh
Trong các thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp, Highlands Coffee, Trung Nguyên
là hai đối thủ được coi là đáng gờm nhất. Ngoài ra, các đối thủ cạnh tranh với
Starbucks còn đến từ các phân khúc tầm trung và bình dân như: The Coffee House,
Cộng Cà Phê, Aha, Twitter Beans Coffee, v.v…
Các chuỗi mới hơn - bao gồm Cà Phê Thức, Cà Phê Thành Đô và Phúc Long đều ra đời trong 10 năm qua và cũng đang trải qua tăng trưởng doanh thu ước tính
khoảng 7% hàng năm.

1


1.2. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA STARBUCK TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
1.2.1. Sản phẩm dịch vụ (Product)
Về sản phẩm, Starbucks xác định rõ họ không cung cấp cà phê (một thứ hữu
hình). Thứ mà Starbucks cung cấp cho khách hàng là sự trải nghiệm với những hương
vị đồ uống của Starbucks trong một không gian ấm áp, kết nối như một nơi chốn ngồi
gia đình và văn phịng/ trường học. Với thức uống chính và truyền thống của mình là
cà phê, Starbucks luôn cải tiến nhằm mang lại những đồ uống cà phê độc đáo nhưng
vẫn luôn xoay quanh 4 tiêu chí: loại hạt ca phê, độ rang, độ caffeine và mùi vị.

Hình 1: Danh sách đồ uống của Starbucks
Cà phê tại Starbucks chủ yếu là cà phê rang xay, đối với khẩu vị người Việt
Nam thì cà phê Starbucks có vị nhạt trong khi người dân Việt thích cà phê có vị đậm
đà. Chính vì vậy khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks đã áp dụng chiến
lược sản phẩm “bản địa hóa” để "thiết kế riêng" các loại đồ uống mới phù hợp với
khẩu vị của người của nhiều loại khách hàng khác nhau như: trà, smoothies, ... Ở Việt
Nam có rất nhiều phụ nữ khơng uống cà phê vì nỗi lo caffein. Việc nghiên cứu và đưa

ra những công thức và sản phẩm khác nhau giúp giảm bớt caffein để giúp khách hàng
có thể thưởng thức những ly cafe thơm ngon. Ví dụ: Asian Dolce Latte lúc Starbucks
1


bắt đầu khai trương cửa hàng đầu tiên, loại đồ uống này có hơi hướng cà phê sữa
nhưng nhiều sữa hơn mức bình thường nên phù hợp với các chị em phụ nữ.
Ngồi đồ uống, khách hàng có thể lựa chọn các loại bánh và thức ăn thưởng
thức cùng với món nước như: bánh ngọt, bánh kem, … Với Starbucks, thức ăn và thức
uống trong các cửa hàng phải tương trợ và hịa hợp cùng nhau.
Ngồi các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks cịn khơng ngừng làm mới các
sản phẩm và dịng sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản
giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội, … Hiện nay, cà phê, trà, bánh ngọt, đồ uống
Frappuccino, smoothies và hàng hóa bổ sung (cốc, sổ tay, cà phê hòa tan, …) đều là
những sản phẩm đang được bày bán tại Starbucks. Đây là kết quả của một quá trình cải
tiến sản phẩm trong nhiều năm liền của nhãn hàng lớn này. Starbucks cũng có riêng
một bộ phận chuyên về nghiên cứu để chắc chắn rằng Starbucks sẽ luôn thu hút, hấp
dẫn được khách hàng ghé thăm.

Hình 2: Các sản phẩm bán kèm
1.2.2. Giá (Price)
Với định vị là một thương hiệu cà phê cao cấp, các sản phẩm đồ uống của
Starbucks thuộc mức giá cao, dao động trong khoảng 70.000 – 115.000 VNĐ/ cốc.
Cùng với đó, Starbucks cũng tung ra các sản phẩm combo để thuyết phục các khách
hàng còn lăn tăn về giá. Những sản phẩm cà phê giá rẻ cũng được đưa vào menu
chung với các sản phẩm cà phê nguyên hạt cao cấp. Đó có thể coi là chiêu thức giúp

1

khách hàng có khái niệm so sánh đơn thuần, nhằm nâng cao giá trị cho các sản phẩm
cao cấp.
Để giải quyết bài tốn tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks tăng giá của một số đồ
uống hoặc kích cỡ đồ uống: mức giá của size cỡ lớn hấp dẫn hơn size cỡ thấp hơn.
Đây chính là thủ thuật trong chiến lược marketing mix của Starbucks tại Việt Nam
đánh vào hành vi của người tiêu dùng. Khách hàng ln có xu hướng cho rằng: Sản
phẩm đắt thì có giá trị cao hơn, thương hiệu cao cấp sẽ uy tín và tạo ra sản phẩm chất
lượng hơn. Thực ra, với nhóm khách hàng mục tiêu nằm trong phân khúc cao cấp, chi
phí khơng phải là một vấn đề. Quan trọng nhất vẫn là trải nghiệm khách hàng. Khách
hàng phải thấy và cảm nhận được giá trị đúng với những gì thương hiệu cam kết từ sản
phẩm, không gian thưởng thức, cung cách phục vụ. Khi đã đáp ứng đúng nhu cầu của
họ, giá cả chỉ là thứ yếu.
 Áp dụng quy luật tâm lý để hướng khách hàng lựa chọn sản phẩm

Khi nhìn vào menu, đa phần khách ngay lập tức bị thu hút bởi những sản phẩm
ở giữa, và khi "áp lực" lựa chọn bị cả nhân viên và những người đằng sau đặt lên vai,
họ sẽ nhanh chóng chọn sản phẩm đầu tiên mà họ nhìn thấy. Thậm chí đối với những
khách hàng đã nghĩ sẵn trong đầu món mà họ sẽ gọi, tiềm thức của họ vẫn sẽ bị những
sản phẩm ở giữa "lay động". Chính vì thế, Starbucks sẽ chủ động quảng bá những thức
uống có tỷ suất lợi nhuận cao, sản phẩm mới ra, sản phẩm theo mùa, … ngay giữa
menu.

Hình 3: Ba loại cốc Tall – Grande – Venti tại Starbucks
Tại Starbucks, tuy mức giá được quảng cáo của ly Tall và Grande không thay đổi,
Venti sẽ được giảm xuống để tạo nên sự khác biệt giữa Tall - Grande và Grande 1


Venti. Vơ hình trung, mức giá của ly Tall trở nên đắt đỏ và bất hợp lý trong mắt khách
hàng, biến 2 sự lựa chọn Grande và Venti trở nên phổ biến hơn cả.
1.2.3. Phân phối dịch vụ (Place)

Starbucks đưa ra tầm nhìn khá rõ ràng, đó là xây dựng mối quan hệ trực tiếp và
cá nhân hoá với khách hàng. Chính vì vậy, Starbucks đã triển khai rất nhiều những
kênh phân phối sản phẩm khác nhau bao gồm: các cửa hàng Starbucks Coffee, cửa
hàng Starbucks trực tuyến, Starbucks App và thông qua các nhà bán lẻ. Ở thị trường
Việt Nam hiện nay, với việc liên kết hợp tác với Công ty TNHH Thực phẩm và Nước
giải khát Ý tưởng Việt - một chi nhánh của Tập đoàn Maxim’s Hồng Kông, các sản
phẩm của Starbucks mới được phân phối thông qua kênh trực tiếp là các cửa hàng
Starbuck Coffee và cịn bán trên các cửa hàng trực tuyến trên internet.
Ngồi ra khi phân tích về địa điểm cung cấp dịch vụ, ta sẽ thấy Starbucks rất
chú trọng vào nghiên cứu và lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng. Tại Việt Nam, các cửa
hàng Starbucks Coffee được đặt trong các trung tâm thương mại, các khu đô thị đông
dân cư, ở sân bay, trên những con phố lớn, hoặc gần những tồ nhà văn phịng, … tại
một vị trí có đơng người qua lại để dễ dàng nhận diện. Để có thể đưa ra được địa điểm
đặt cửa hàng phù hợp nhất, Starbucks đã phải đánh giá tất cả các chi tiết cửa từng địa
điểm tiềm năng nổi bật cũng như đối chiếu, so sánh về đặc điểm sinh hoạt, đặc điểm
về đi lại và ước tính cả thu nhập của khách hàng tiềm năng giữa các địa điểm với nhau.
Bên cạnh đó, Starbucks cũng làm việc với các nhà mơi giới bất động sản uy tín, có
chun mơn cao tại các thành phố để có thể tiết kiệm thời gian và tối thiểu hố rủi ro
có thể gặp phải. Đối với họ, việc lựa chọn địa điểm đặt các cửa hàng Starbucks Coffee
là vô cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của công ty. Điều
này lý giải tại sao Starbucks chấp nhận việc mở rộng chuỗi cửa hàng Starbucks Coffee
của mình một cách từ tốn, chậm rãi mà chắc chắn so với các đối thủ cạnh tranh.
1.2.4. Hoạt động xúc tiến (Promotion)
Trong khi các công ty khác dành khoảng 300 triệu đô cho quảng cáo, tiếp thị,
thì Starbucks chỉ dành 1% doanh thu (khoảng 30 triệu đơ). Starbucks chủ yếu dùng
hình thức tiếp thị truyền miệng và đánh mạnh vào trải nghiệm khách hàng. Chiến lược
kinh doanh của Starbuck phụ thuộc vào con người nhiều hơn là phương tiện truyền
thông.
1

1.2.4.1. Marketing truyền miệng
Starbucks trở nên phổ biến chủ yếu thông qua tiếp thị truyền miệng (word-ofmouth). Trong xúc tiến hỗn hợp, truyền miệng thường tập trung vào việc cung cấp trải
nghiệm khách hàng tốt nhất để khuyến khích mọi người truyền bá những lời tích cực
về doanh nghiệp. Việc truyền thông lan truyền thông qua việc các khách hàng rỉ tai
nhau có thể coi là một phần của chiến dịch marketing của Starbucks, đặc biệt khi một
nhà hàng mới sắp được khai trương.
1.2.4.2. Truyền thông trên mạng xã hội
Đầu năm 2008, Starbucks bắt đầu tấn công các mạng xã hội và từ đó đến nay,
hãng trở thành nhãn hiệu cà phê được thảo luận nhiều nhất trên mạng. Sự hiện diện
của Starbucks trên Facebook, Twitter, Instagram và Pinterest biến hoạt động uống cà
phê thành một sở thích mà khách hàng dễ dàng chia sẻ với bạn bè và gia đình. Ví dụ:
Starbucks thường xun đưa ra các ưu đãi thơng qua hình thức like, share, comment
trên mạng xã hội, từ đó tăng tỷ lệ tương tác cũng như độ phủ của sản phẩm đến người
dùng.
Không chỉ để giới thiệu sản phẩm, Starbucks cịn truyền tải thơng điệp về niềm
đam mê của thương hiệu bằng cách chia sẻ hình ảnh khách hàng tận hưởng cuộc sống
tại các cửa hàng cà phê. Hình ảnh trung tâm trong nhiều bài đăng khơng phải là những
cốc Frappucino, Expresso mà là các khách hàng cùng nhau chuyện trị, thưởng thức cà
phê trong khơng gian êm ả, yên tĩnh.

Hình 4: Bài đăng của Starbucks Việt Nam trên kênh Instagram
1


1.2.4.3. KOLs Marketing
Starbucks sử dụng KOLs, các youtuber, vlogger nổi tiếng để quảng bá hình ảnh
của thương hiệu; việc tiếp cận tệp khách hàng trẻ tuổi bằng các phương tiện trên social
media và các youtuber nổi tiếng như: Growing Đặng, Mi Sơn – Schannel và kênh
Maybayvlog chính là một cách hiệu quả để thu hút sự quan tâm và tương tác của giới

trẻ.
1.2.4.4. Khuyến mãi
Tại Starbucks có các chương trình “Ngày 8 đặc biệt” hàng tháng, vào ngày này
mỗi tài khoản Starbucks Rewards đăng ký thành công, thành viên mới sẽ nhận được 8
ngôi sao điểm thưởng và 1 coupon 50% đồ uống bất kỳ. Hoạt động này khuyến khích
khách hàng đến Starbucks và mua sản phẩm nhiều hơn.
Một điểm đặc biệt lưu ý là Starbucks không chạy quảng cáo trên facebook.
"Chúng tơi tin rằng có thể kết nối cộng đồng lại với nhau, cả trực tiếp và gián
tiếp. Công ty cần phải hành động nhiều hơn nữa để tạo ra các cộng đồng trực
tuyến thân thiện và toàn diện. Các lãnh đạo doanh nghiệp và nhà hoạch định
chính sách cần phải chung tay để tạo ra sự thay đổi", Starbucks tuyên bố.
1.2.5. Con người (People)
Starbucks không chỉ là một thương hiệu được yêu mến bởi hàng triệu triệu
người trên tồn thế giới, Starbucks cịn trở thành “tượng đài” trong lịng chính những
nhân viên đang hàng ngày cống hiến cho thương hiệu này. Có thể nói, Starbucks hiểu
rất rõ tầm quan trọng của việc đầu tư cho nguồn lực con người cũng như tận dụng họ
như chính những kênh truyền thông thương hiệu hiệu quả.
Ở Starbucks, mỗi nhân viên được gọi tên và đối xử với cương vị của “đối tác”.
Starbucks thường dành ra ít nhất 20 tiếng để đào tạo cho từng nhân viên bán lẻ của họ
cũng như đưa ra mức trợ cấp lên tới 75% chi phí y tế, bao gồm cả nhân viên bán thời
gian. Starbucks xây dựng công cụ đo lường sự gắn kết của nhân viên bằng ứng dụng
trên điện thoại. Theo đó, cơng cụ này sẽ cho phép lãnh đạo doanh nghiệp nắm được
1


tâm tư, tình cảm, ý kiến của nhân viên theo thời gian thực. Ứng dụng đo lường sự hài
lòng nhân viên của Starbuck cho phép doanh nghiệp truyền tải thông điệp tới nhân
viên một cách dễ dàng: từ các thông báo đến những lời động viên, khích lệ nhân viên.
Quan trọng hơn, ứng dụng này là kênh để nhân viên bày tỏ suy nghĩ, các sáng kiến cải
cách cho doanh nghiệp. Starbuck cũng có thể đánh giá mức độ hài lịng và mức độ gắn

kết của nhân viên thơng qua việc đo lường.

Hình 5: Nhân viên phục vụ tại Starbucks
Nhân viên pha chế của Starbucks đều phải trải qua khóa huấn luyện kéo dài 30
giờ đào tạo từ kỹ năng phế Frapuchino đến nguồn gốc của các hạt cà phê. Cụ thể, các
bài học bao gồm ấn tượng đầu tiên và dịch vụ khách hàng, trải nghiệm về Starbucks,
pha chế và thưởng thức cà phê, gieo trồng và chế biến cà phê… Starbucks chi tiền cho
bảo hiểm chăm sóc sức khỏe cho nhân viên nhiều hơn đầu tư vào cà phê. Nhân viên
pha chế làm việc tối thiểu 20 tiếng/tuần sẽ được cấp bảo hiểm y tế.
Ngoài ra, trong yếu tố con người của marketing dịch vụ cịn có thêm 2 yếu tố là
đại diện doanh nghiệp và khách hàng. Đây là 2 yếu tố tạo nên những mâu thuẫn ở nhân
viên phục vụ. Nhưng mâu thuẫn này đến từ bản thân nhân viên cung cấp dịch vụ,
doanh nghiệp và khách hàng.
1.2.6. Môi trường cung cấp (Physical Evidence)
Môi trường mà dịch vụ được cung cấp là nơi mà Starbucks và khách hàng
tương tác. Nó bao gồm những yếu tố hữu hình, hiện diện trong khơng gian cung cấp
dịch vụ của Starbucks. Những yếu tố này còn được gọi là bằng chứng hữu hình là
thành tố tác động và tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi đến uống cà phê.
Những yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc và hành động của khách hàng khi đến quán cà
phê của Starbucks có thể kể đến như:
1


 Phong cách thiết kế nội thất của quán:

Phong cách thiết kế theo hướng cổ điển, chịu ảnh hưởng từ những cửa hàng đầu
tiên của Starbucks. Chúng tạo nên một không gian sang trọng, cao cấp những vẫn rất
ấm áp, nhẹ nhàng và có chút gì đó xưa cũ, hồi niệm. Những cửa hàng Starbucks thiết
kế theo phong cách này thường sử dụng nền gỗ hoặc bê tông hoặc lát gạch hoa. Chất
liệu được sử dụng trong những thiết kế này thường là những chất liệu tự nhiên, có thể

dễ dàng tái chế, sửa chữa như gỗ, tre, sắt, … gợi cho khách hàng cảm giác về một
không gian xưa cũ. Hoặc cũng có thể là những chất liệu mềm mại, nhẹ nhàng như da,
nỉ, … vừa mang đến cảm giác thoải mái, thư giãn cho khách hàng, lại vừa tạo được sự
sang trọng, cao cấp cho không gian.
Bên cạnh đó, phong cách thiết kế quán cafe Starbucks thường sử dụng những
màu trầm, trung tính như nâu, đen, be, xanh đậm, … để làm tăng thêm nét cổ điển,
sang trọng cho không gian nhưng lại không hề xa hoa, hào nhống mà vẫn rất bình dị,
gần gũi, ấm cúng.

Hình 6: Không gian bên trong của quán cà phê Starbucks
 Các bài trí của cửa hàng: Bàn ghế có nhiều loại khác nhau, đáp ứng nhiều nhu

cầu khi đến quán cà phê. Ví dụ như: bàn dài và cao để ngồi làm việc với laptop,
có đầy đủ ổ điện; bàn vng, thấp với ghế có đệm êm ái để khách hàng ngồi nói
chuyện, thư giãn.
 Các yếu tố kích thích khác: Có thể kể đến như khơng gian thống đáng, sáng
sủa, đơn giản nhưng không hề đơn điệu, kết hợp với âm thanh, bản nhạc du
dương nhẹ nhàng tạo cảm hứng làm việc cho khách hàng khi đến quán cà phê.
 Khía cạnh con người trong mơi trường cung cấp: Nhân viên phục vụ được mặc
đồng phục đồng đều, luôn sẵn sàng và có mặt phục vụ tại quầy order, thái độ và
1


tác phong làm việc chuyên nghiệp. Đây cũng là một yếu tố tác động đến khách
hàng khi họ có mặt tại điểm cung cấp dịch vụ.
1.2.7. Quy trình dịch vụ (Process)
Quá trình cung cấp dịch vụ được hiểu bao gồm các quy trình, cơ chế và luồng
hoạt dộng mà nhờ đó dịch vụ được ra cung cấp và tiêu thụ và hệ thống cung cấp dịch
vụ được vận hành. Các thủ tục và quy trình mà doanh nghiệp tạo ra.
Khách hàng khi bước vào quán cà phê sẽ tiến vào quầy order -> nhân viên order

sẽ tư vấn và tiếp nhận nhu cầu gọi đồ của khách hàng -> khách hàng lựa chọn hình
thức thanh tốn phù hợp -> đợi đồ uống trong khoảng 2-3 phút. Tại Starbucks, khách
hàng sẽ được hỏi tên cụ thể và tên sẽ được viết lên cốc nước, đây chính là điểm đặc
biệt tại Starbucks, khiến khách hàng có cảm giác được cá nhân hóa, được coi trọng và
sở hữu riêng cốc đồ uống đắt đỏ tại Starbucks. Quá trình phục vụ tại Starbucks rất
nhanh chóng, nhân viên ln sẵn sàng phục vụ và đáp ứng nhu cầu của các khách hàng
khi được hỏi tới.
Starbucks cịn tối ưu hóa quy trình đặt đồ uống bằng cách cho ra mắt app đặt đồ
uống – khách hàng chỉ cần đặt qua app, thanh toán qua điện thoại, chọn giờ đến lấy mà
không cần phải xếp hàng chờ đợi lâu tại cửa hàng.
1.2.8. Đánh giá chung về các hoạt động Marketing Mix của Starbucks tại Việt
Nam
“Chúng tôi hiểu những điều mà khách hàng thực sự muốn mua khi họ đến với
một quán cà phê của Cà phê Starbucks. Nó chắc chắn khơng phải chỉ là những sản
phẩm của cơng ty mà cịn là những dịch vụ hảo hạng, thương hiệu và rất nhiều các yếu
tố vơ hình khác” (Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing,
Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America). Điều
này cho thấy tầm quan trọng và giá trị của các yếu tố vơ hình của thương hiệu Cà phê
Starbucks. Tại Việt Nam, Starbucks bằng những nỗ lực marketing mix của mình đã
dần chiếm được vị trí trong lịng những vị khách u thích văn hóa cà phê. Tuy nhiên,
bài tốn lớn đặt ra cho Starbucks là cần phải cải thiện các hoạt động truyền thông
marketing dịch vụ như thế nào để thương hiệu cà phê này trở nên gần gũi hơn với

1


người bản địa và cạnh tranh được với những thương hiệu cà phê khác tại Việt Nam.
Vấn đề này em xin phép được phân tích sâu hơn tại Phần 3 của bài tiểu luận.
PHẦN 2. NGHIÊN CỨU TAM GIÁC MARKETING DỊCH VỤ CỦA
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM

2.1. KHÁI NIỆM VỀ TAM GIÁC MARKETING DỊCH VỤ
Để triển khai tam giác marketing dịch vụ, doanh nghiệp dịch vụ cần thực sự coi
marketing là một vấn đề quản trị thay vì vấn đề chức năng; khi đó, việc quản trị
marketing sẽ phải dựa trên những mối quan hệ giữa doanh nghiệp, nhân viên phục vụ
và khách hàng. Ba nhóm mối quan hệ đó là mối quan hệ giữa bản thân doanh nghiệp
dịch vụ với nhân viên cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
hàng và mối quan hệ giữa nhân viên phục với khách hàng. Dựa trên 3 loại hình
marketing này, doanh nghiệp dịch vụ phải chú ý đến 3 loại hình marketing: marketing
bên ngồi, marketing nội bộ và marketing tương tác.
Doanh nghiệp

Công nghệ

Khách hàng

Nhân viên phục vụ

Sơ đồ 1: Tam giác marketing dịch vụ
•

Marketing bên ngồi: là việc doanh nghiệp tạo ra những lời hứa hẹn để khách
hàng mong đợi và kỳ vọng. Lời hứa/ cam kết của doanh nghiệp được hiểu là
những tuyên bố mang tính cá nhân hay phi cá nhân đối với dịch vụ được đưa ra
bởi doanh nghiệp dưới các hình thức như: thơng điệp quảng cáo, tun bố định

•

vụ, sứ mệnh hay thơng qua những nhân viên bán hàng cá nhân.
Marketing nội bộ: là việc củng cố khả năng thực hiện lời hứa. Để có thể cung
cấp dịch vụ như đã cam kết, những nhân viên tham gia quá trình cung cấp dịch

1


vụ phải có các kỹ năng, năng lực và cơng cụ, động lực làm việc để cung cấp
dịch vụ đạt kỳ vọng của khách hàng.
• Marketing tương tác: là việc thực hiện lời hứa của doanh nghiệp vs khách hàng
thông qua điểm chạm là các nhân viên phục vụ.
2.2. PHÂN TÍCH TAM GIÁC MARKETING DỊCH VỤ CỦA STARBUCKS TẠI
VIỆT NAM
2.2.1. Marketing bên ngoài
Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ những giá trị cốt lõi phát sinh từ các
mối quan hệ với con người. Nghĩa là Starbucks khơng chỉ có cà phê ngon mà cịn có
cả một khơng gian văn hóa. Đó là khơng gian thư giãn thoải mái. Để làm được điều ấy,
Starbucks tạo phong cách riêng bằng đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, mang đến dịch
vụ tốt nhất cho khách hàng. Trên trang chủ của Starbucks tuyên bố sứ mệnh là: “khơi
nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và
một tình hàng xóm vào một thời điểm”. Lời tun bố sứ mệnh này được thể hiện trên
bốn khía cạnh như sau:
•

Lời hứa về sản phẩm: Starbucks cam kết đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất
lượng cà phê, ln tìm các nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có
đạo đức, rang chúng một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của

những người trồng cà phê.
• Đối với cộng sự của Starbucks: Nhân viên tại Starbucks chính là những người
cộng sự và cơng việc được coi là niềm đam mê của họ; luôn tôn trọng sự đa
dạng để tạo ra một nơi mà mỗi người có thể là chính mình.
• Đối với khách hàng: Starbucks hứa hẹn đem đến những “kết nối nhân văn” giữa
thương hiệu, nhân viên và khách hàng. Nhân viên luôn tươi cười, chu đáo và

trách nghiệm với mọi khách hàng trong mọi khoảng khắc.
• Lời hứa về trải nghiệm tại cửa hàng mà Starbucks sẽ đem đến cho khách hàng:
giúp họ luôn cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng trở thành nơi dừng
chân, nghỉ ngơi giữa những lo lắng bên ngoài, một nơi mà khách hàng có thể
gặp gỡ bạn bè. Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và
đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn. Luôn tràn đầy tính nhân văn.
(Theo trang chủ của Starbucks Việt Nam)
1


Starbucks cịn tun bố sứ mệnh về mơi trường khi cam kết đóng vai trị lãnh đạo mơi
trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh; cam kết nỗ lực giảm thiểu rác thải nhựa
và hướng đến tiêu dùng xanh. Starbucks sử dụng cốc nhựa, đồ take-away mang đi
được đựng trong khay giấy và túi nilon phân hủy sinh học.
Bên cạnh những lời tuyên bố sứ mệnh, ta có thể thấy trên các kênh truyền thông
của Starbucks, thương hiệu này ln nhắc đến những thơng điệp truyền thơng tích cực
như: “Mỗi ngày tại Starbucks – Cảm hứng cho khởi đầu tươi mới”; “Starbucks đồng
hàng cũng bạn trong mọi kế hoạch cuộc sống”, … có thể thấy thương hiệu cà phê này
luôn đề cập rất rõ giá trị mà họ cam kết sẽ đem đến cho khách hàng, đó là sự “kết nối”,
“nguồn cảm hứng”.
Tuy nhiên, mong đợi của khách hàng về dịch vụ còn bị tác động bởi những lời
hứa/cam kết ngầm – những thuộc tính dịch vụ phản ánh những lời hứa/cam kết ngầm
thường liên quan đến giá và những yếu tố hữu hình phản ánh chất lượng vượt trội của
dịch vụ (Zeilthaml, 1988). Theo đó, khi mức giá đồ uống tại Starbucks đắt đỏ nhất thị
trường, người tiêu dùng Việt Nam có suy nghĩ đồ uống đắt tương ứng với chất lượng
vượt trội, họ có kỳ vọng cao về khẩu vị, thành phần, sự phục vụ tốt khi đến quán phải
vượt bậc hơn hẳn so với các thương hiệu bình dân khác trên thị trường. Trên thực tế,
sự kỳ vọng xảy ra do hoạt động marketing bên ngoài tạo ra sẽ có mối liên hệ chặt chẽ
với hoạt động marketing tương tác. Khi đến quán cà phê, chỉ một cử chỉ không thân
thiện của nhân viên hoặc những sai sót khi pha đồ uống sẽ làm khách hàng thất vọng

với những gì mà họ kỳ vọng. Ngồi ra, danh tiếng của hãng cà phê hàng đầu thế giới
cũng tạo ra một sự kỳ vọng đáng mong đợi cho khách hàng; trong tiềm thức của người
Việt, “chất lượng quốc tế” chính là một trong những lý do để họ tin tưởng (reason to
believe).
Trong các hoạt động marketing bên ngoài, Starbucks vẫn có một số những lỗ
hổng điển hình là khi trang chủ của thương hiệu này đã đăng tải thơng tin quảng bá
xong những lời hứa đó lại khơng diễn ra như mong đợi. Starbucks công bố E-store vào
ngày 26/06/2020 để khách hàng ở mọi tỉnh thành đều có thể kết nối với Starbucks qua
trang thương mại điện tử chính thức, tuy nhiên trang web mua hàng này sau một thời
gian lại không thấy hoạt động, điều này khiến nhiều khách hàng thất vọng và gặp trở
ngại khi muốn mua sản phẩm trực tuyến.
1


2.2.2. Marketing nội bộ
Để có thể cung cấp dịch vụ như đã cam kết, những nhân viên tham gia quá trình
cung cấp dịch vụ phải có các kỹ năng, năng lực và công cụ, động lực làm việc để cung
cấp dịch vụ đạt kỳ vọng của khách hàng. Tại Starbucks, hoạt động marketing nội bộ
được thể hiện qua cơ chế đãi ngộ, cơ chế quản lý và kiểm tra nhân viên; luôn coi nhân
viên là “khách hàng” bên trong và các nỗ lực của nhà quản lý để tạo ra môi trường làm
việc thân thiện nhất.
Đối với việc đào tạo nhân viên, Starbucks đầu tư thời gian huấn luận nhân viên
rất kỹ càng. Nhân viên pha chế của Starbucks đều phải trải qua khóa huấn luyện kéo
dài 30 giờ đào tạo từ kỹ năng phế Frapuchino đến nguồn gốc của các hạt cà phê. Cụ
thể, các bài học bao gồm ấn tượng đầu tiên và dịch vụ khách hàng, trải nghiệm về
Starbucks, pha chế và thưởng thức cà phê, gieo trồng và chế biến cà phê… Starbuck
thường xuyên tổ chức các lớp huấn luyện về kỹ năng pha chế. Starbuck tin rằng nhân
viên khi được chăm sóc tốt và cảm thấy mãn nguyện thì sẽ mang đến trải nghiệm tốt
nhất cho khách hàng. Không những vậy, nhân viên phục vụ tại Starbucks yêu cầu phải
giao tiếp được bằng 2 ngôn ngữ Việt và Anh để đảm bảo có thể phục vụ được cả khách

nội địa và khách nước ngoài. Đặc biệt phải kể đến những nhóm năng lực quan trọng
nhất mà nhân viên tại Starbucks ln phải có và ln được quản lý thúc đẩy:
•

Nhân viên ln đặt khách hàng lên hàng đầu: Liên tục quan tâm đến
khách hàng, hiểu được mong muốn của khách hàng và biết cách để mang

đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất.
• Kỹ năng làm việc nhóm tốt: Lắng nghe và giao tiếp tốt với những thành
viên khác trong và ngồi Cơng ty Starbucks, tạo ra một mơi trường làm
việc nhóm thân thiện và hiệu quả.
• Khả năng lãnh đạo: Tinh thần trách nhiệm làm việc đúng chuẩn mực,
vững vàng trong môi trường bất ổn và thử thách, thích nghi nhanh chóng
với sự thay đổi để kịp thời đưa ra những quyết đinh đúng đắn.
• Tiềm năng phát triển trong tương lai: Liên tục tìm kiếm các cơ hội để
phát triển cho bản thân và cho mọi người. Lãnh đạo bằng niềm tin, sự
trung thực, và cam kết tuyển dụng, đào tạo và phát triển các đối tác theo
đúng tiềm năng của họ.

1


•

Hiệu quả công việc cao: Hiểu biết tổng quát về các yếu tố xây dựng nên
thành công của Công ty, chịu trách nhiệm mang lại hiệu quả tối ưu cho
công việc được giao. Có kiến thức về những giá trị cốt lõi của Công ty
và con đường để đạt kết quả tốt nhất trong cơng việc, khơng ngại khó
khăn và biết hành động để giảm thiểu tác động của chúng.
(Theo trang chủ của Starbucks Việt Nam)

Về chế độ đãi ngộ, nhân viên pha chế làm việc tối thiểu 20 tiếng/tuần sẽ được
cấp bảo hiểm y tế. Không chỉ vậy, Starbuck tạo động lực cho nhân viên cố gắng và
phát triển bằng cách tạo ra sự thăng tiến trong công việc. Một nhân viên có thể trở
thành trưởng ca, supervisor, head bar… tùy theo kinh nghiệm và thời gian làm việc.
Do đó, nhân viên Starbuck sẽ tự tin thể hiện khả năng của mình và có tinh thần sẵn
sàng học hỏi những kiến thức mới.
Luôn theo dõi, quản lý và kiểm tra thường xuyên cũng là một trong những cách
giảm thiểu sự tiêu cực trong môi trường làm việc nội bộ. Starbucks xây dựng công cụ
đo lường sự gắn kết của nhân viên bằng ứng dụng trên điện thoại. Theo đó, công cụ
này sẽ cho phép lãnh đạo doanh nghiệp nắm được tâm tư, tình cảm, ý kiến của nhân
viên theo thời gian thực. Ứng dụng đo lường sự hài lòng nhân viên của Starbuck cho
phép doanh nghiệp truyền tải thông điệp tới nhân viên một cách dễ dàng: từ các thơng
báo đến những lời động viên, khích lệ nhân viên. Quan trọng hơn, ứng dụng này là
kênh để nhân viên bày tỏ suy nghĩ, các sáng kiến cải cách cho doanh nghiệp. Starbuck
cũng có thể đánh giá mức độ hài lịng và mức độ gắn kết của nhân viên thơng qua việc
đo lường.
Cuối cùng, cũng là quan trọng nhất, Starbucks luôn cố gắng tạo ra môi trường
làm việc gần gũi, với kim chỉ nam “coi nhân viên là khách hàng bên trong” để luôn
đem đến cho nhân viên những giá trị vật chất, giá trị tinh thần xứng đáng. Môi trường
làm việc tại Starbuck rất thân thiện, gần gũi để nhân viên có cơ hội giao tiếp và mối
quan hệ rộng rãi. Có thể thấy rằng mỗi nhân viên Starbuck đều có tên riêng, thay vì gọi
nhau bằng “đồng nghiệp” hay cấp bậc. Họ đề cao sự gắn kết và mối quan hệ giữa các
nhân viên với nhau, nhân viên và khách hàng… Một trong những phương châm của
Starbuck là trở thành một bên thứ ba gắn kết giữa không khí ở nhà và nơi làm việc
chung với nhau. Vì vậy, nhân viên sẽ có cảm giác nơi làm việc cũng như một gia đình
nhỏ và khách hàng đến Starbuck cũng vậy. Starbucks trở thành một thương hiệu toàn
1

cầu và là chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới bằng cách cho nhân viên của mình
ghi nhớ 5 nguyên tắc sau:
•

“Biến trải nghiệm của khách thành của bạn” – Luôn tùy chỉnh trải
nghiệm của khách hàng thông qua kinh nghiệm của nhân viên và linh

hoạt theo từng tình huống khác nhau.
• “Mọi thứ đều quan trọng” – Tập trung vào mọi khía cạnh trong lúc làm
việc. Ln tập trung theo dõi trải nghiệm của khách hàng và góc nhìn
của họ.
• “Niềm vui của sự bất ngờ” – Những bất ngờ nho nhỏ sẽ tạo nên một kỷ
niệm mua hàng khó phai của khách.
• “Ln ln kiên trì” – Làm việc trong ngành bán lẻ sẽ không tránh khỏi
sai lầm, nhưng điều quan trọng nhất là nhân viên phải học được từ sai
lầm đó và cùng cơng ty lớn mạnh hơn.
• “Để lại dấu ấn” – Tạo một trải nghiệm hồn hảo đến mức khách hàng có
thể nhớ tới bạn.
Khi nói về cải thiện văn hóa làm việc, các công ty khác thường chỉ tập trung
vào các mặt tiêu cực để khắc phục. Điều này có vẻ hợp lý, nhưng Starbucks lại hoàn
toàn làm ngược lại khi các nhà quản lý tập trung tìm các điểm tích cực trong mơi
trường làm việc hiện tại, xem xét liệu nó có gắn liền với tầm nhìn của cơng ty hay
khơng và ra sức thúc đẩy nó. Cách tiếp cận này đã trở nên cực kì hữu hiệu so với các
cuộc “cải cách văn hóa” khác, khi mọi nhân viên đều cảm thấy như mình là một phần
của tổ chức, họ sẽ hết lịng để biến các mục tiêu của cơng ty thành hiện thực. Hoạt
động marketing nội bộ tại Starbucks giúp cho các nhân viên được thống nhất, nhân
viên được nhìn nhận như những khách hàng bên trong doanh nghiệp. Khi coi nhân
viên cũng là khách hàng, doanh nghiệp có những hoạt động thấu hiểu họ, đem đến cho
họ giá trị mà họ mong muốn: khối lượng công việc, tiền lương, mơi trường làm việc
hay những giá trị vơ hình như: sự tôn trọng, sự vui vẻ, sự quan tâm, …

“Đừng xem việc đãi ngộ hào phóng với nhân viên là một khoản chi phí cắt ra từ
lợi nhuận, hãy xem nó là “nước tăng lực” giúp doanh nghiệp lớn mạnh hơn cả mường
tượng của lãnh đạo” -Howard Schultz – CEO Starbucks. Chính vì ln coi trọng và tập
trung vào phát triển đội ngũ nhân viên, những lời hứa về dịch vụ của Starbucks càng
được củng cố và trở nên bền vững hơn bao giờ hết bởi nhân viên phục vụ chính là yếu
1


tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và mức độ trung thành của khách hàng từ đó tạo
ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
2.2.3. Marketing tương tác
Khi tiếp xúc với nhân viên, khách hàng sẽ cảm nhận được sự phục vụ tận tình,
thái độ tơn trọng, tác phong chun nghiệp, ln niềm nở chào đón của nhân viên. Bắt
đầu order nhân viên niềm nở chào hỏi và order theo những yêu cầu về đồ uống của
khách. Tại Starbucks, khách hàng có thể order theo lượng đường, loại sữa, loại cà phê
rang, mức độ đậm nhạt của cà phê theo khẩu vi riêng (đây chính là điểm đặc biệt mà ít
thương hiệu cà phê nào làm được). Khi khách hàng phàn nàn về chất lượng đồ uống,
nhân viên tại Starbucks sẵn sàng làm lại theo yêu cầu từ 2-3 lần. Nhân viên có thể tự
tin tư vấn và giới thiệu menu cho khách và giải đáp những thắc mắc về thành phần, tên
gọi, …Tâm lý khách hàng chính là “tơi phải được thưởng thức những gì xứng đáng với
số tiền tơi bỏ ra”. Vì vậy, khơng ít khách hàng sẽ hỏi han, “vặn vẹo” rất nhiều ghi gọi
đồ. Nhiệm vụ của nhân viên tại Starbucks không chỉ là ghi order và trả đồ mà còn phải
đủ kiến thức để trả lời những câu hỏi của khách hàng, với thái độ lịch sự và tinh thần
tự tin.
Bên cạnh sự tiếp xúc với nhân viên, các yếu tố hữu hình dễ thấy, mọi chi tiết
nhỏ khác cũng có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, đó có thể là thái độ
của nhân viên bảo vệ vì nhân viên bảo vệ là người tiếp xúc với khách hàng đầu tiên và
cuối cùng, họ cũng là người trực tiếp để lại một phần ấn tượng của khách hàng về
quán. Ngay cả những điều tưởng chừng như đơn giản cũng có thể tạo nên sự trải
nghiệm tốt trong mắt khách hàng. Họ còn cảm nhận được sự tiện lợi về mặt thời gian

như giờ mở cửa của quán linh hoạt, thời gian chờ đợi để được phục vụ nhanh hay
chậm. Hay đơn giản chỉ là vị trí các đồ dùng như giấy ăn, ống hút, thìa, … được đặt ở
chỗ rất dễ lấy.
Ngoài ra, bằng việc tận dụng những lợi thế về cơng nghệ, máy móc, quy trình
phục vụ nhu cầu của khách hàng càng thêm nhanh chóng, gọn lẹ và thông minh hơn,
đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng khi đến quán cà phê là: nhanh – tiện – được tơn
trọng – cảm giác thoải mái, an tồn. Hầu hết các cửa hàng Starbuck được nâng cấp
máy pha cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được thiết kế để tạo ra những cốc
“espresso đồng nhất, chất lượng cao nhất có một khơng hai”. Máy pha cà phê
1


Mastrena giúp việc pha espresso dễ dàng hơn. Máy cũng có thiết kế thấp hơn, cho
phép người pha chế dễ dàng tương tác với khách hàng. Nhiều cửa hàng của Starbucks
có loại máy pha cà phê Clover cơng nghệ siêu cao, kết nối với đám mây để thông tin
hiệu năng của máy và để theo dõi sở thích của khách hàng nhằm mục đích phục vụ
khách hàng tốt nhất có thể. Khách hàng có thể dễ dàng, thuận tiện order từ xa và thanh
tốn thơng qua link đặt món của quán và cảm nhận sự tiện lợi trong quá trình dịch vụ
được cung cấp.
2.3. YẾU TỐ CÔNG NGHỆ TRONG TAM GIÁC MARKETING DỊCH VỤ
Để 3 loại hình marketing bên ngồi, marketing nội bộ và marketing tương tác tạo
thành một thể thống nhất và xuyên suốt nhằm đem đến trải nghiệm tốt nhất cho khách
hàng, yếu tố cơng nghệ chính là một công cụ quan trọng giúp nâng cấp những trải
nghiệm mà Starbucks cung cấp cho khách hàng.
Thứ nhất, Starbucks dẫn đầu xu hướng tích điểm điện tử cho khách hàng khi chính
thức lựa chọn nền tảng trực tuyến UrBox để ra mắt sản phẩm thẻ quà tặng điện tử với
nhiều tiện ích và ưu đãi. Với hình thức mới này, doanh nghiệp và khách hàng sẽ có
thêm nhiều lựa chọn quà tặng ý nghĩa chỉ bằng một ứng dụng công nghệ cùng thao tác
đơn giản và bảo mật an toàn. Thẻ quà tặng Starbucks trực tuyến trên UrBox được sử
dụng để mua hàng, trao gửi quà tặng cho bạn bè, người thân, dễ dàng khi giao dịch tại

các cửa hàng Starbucks trên tồn quốc. Có thể thấy hoạt động tặng q trong doanh
nghiệp ln đóng một vai trị quan trọng bởi ngồi ý nghĩa tri ân, cảm ơn; nó cịn giúp
quảng bá, định vị thương hiệu. Thẻ Starbucks trực tuyến trên ứng dụng UrBox hứa hẹn
là một cách thức tối ưu cho hoạt động chăm sóc khách hàng thân thiết của hãng.
Thứ hai, khách hàng luôn được hỗ trợ quá trình mua diễn ra nhanh chóng, dễ dàng.
Nhận thấy việc xếp hàng mua cà phê là quá tốn thời thời gian cho khách hàng của họ,
đặc biệt là trong giờ cao điểm. Từ quan sát đó, Starbucks cung cấp cho khách hàng của
mình những hình thức thanh tốn nhanh và phù hợp nhất. Hãng đưa ra các hình thức
lựa chọn: thanh toán bằng tiền mặt, qua thẻ thành viên của Starbucks, thanh toán bằng
việc quét mã code và cả việc thanh tốn qua các loại ví điện tử, thẻ ghi nợ
(MasterCard, Paypal, Apple Pay).

1


Thứ ba, Starbucks cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Nếu việc ghi nhận tên
khách hàng trên cốc trở thành nét văn hóa điển hình của Starbucks thì với ứng dụng
của mình họ đã đi xa nhiều hơn thế trong quá trình quản lý khách hàng. Ứng dụng giúp
Starbucks nắm được chi tiết lịch sử giao dịch của người dùng để từ đó chăm sóc họ
một cách cụ thể, cá nhân hóa theo từng người dùng. Từ đó, hãng có thể tìm kiếm và
thấu hiểu được insight khách hàng tường minh hơn. Điều này hồn tồn có lợi cho mọi
hoạt động khuyến mãi của họ và là minh chứng điển hình cho việc “đúng người, đúng
thời điểm”, kích thích khách hàng nhanh chóng ra quyết định, và thúc đẩy quá trình
mua sắm của họ trở nên dễ dàng hơn. Khơng chỉ vậy, rất nhiều cửa hàng Starbucks đã
và đang được trang bị máy pha cà phê Clover – sản phẩm được Computer World đánh
giá là cực kỳ high-tech. Clover có thể kết nối với nền tảng đám mây CloverNet để báo
về dữ liệu vận hành của máy cũng như theo dõi khẩu vị khách hàng, cho phép
Starbucks dễ dàng điều chỉnh cơng thức một cách chính xác với từng loại cà phê ở tất
cả các cửa hàng trên toàn cầu.
Thứ tư, IoT hiện diện khắp nơi trong cửa hàng. Danh sách các thiết bị IoT được

Starbucks sử dụng trong các cửa hàng của mình cịn có tử lạnh thơng minh, máy đo
nhiệt độ thơng minh, khóa cửa thơng minh, … Những thiết bị IoT được đặt khắp nơi
trong cửa hàng đang thu về một kho thông tin quý giá giúp Starbucks tiếp tục nâng cấp
trải nghiệm người dùng, từ menu, cách thiết kế quán cho đến những dịch vụ kèm theo
không đâu sánh bằng.
2.4. KẾT LUẬN
Với những nỗ lực củng cố lời hứa thương hiệu và giữ chân khách hàng thơng
qua ba loại hình marketing tương tác, marketing nội bộ và marketing bên ngồi,
Starbucks đang dần hữu hình hóa những giá trị dịch vụ mà thương hiệu cà phê này
đem đến cho khách hàng một cách tối ưu hơn, đáp ứng được những kỳ vọng, mong đợi
của khách hàng khi trải nghiệm tại một thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới. Trong
tam giác Marketing dịch vụ tại Starbucks, yếu tố cơng nghệ cũng giữ một vai trị quan
trọng trong việc cải thiện sự tương tác giữa doanh nghiệp – khách hàng – nhân viên.
Thực tế Starbucks đã và đang có định hướng phát triển về mảng cơng nghệ mạnh mẽ
hơn bao giờ hết so với các thương hiệu cà phê khác. Đây chính là điểm mạnh khiến

1


cho chất lượng dịch vụ tại Starbucks phục vụ khách hàng tốt nhất có thể và có được sự
trung thành của khách hàng về dài hạn.

1