Đề tài Phân tích những ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Highlands Coffee. Đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp ứng phó với những tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô đó

lOMoARcPSD|10162138

TT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN MÔN MARKETING
CĂN BẢN
Năm học 2021 – 2022

Giáo viên hướng dẫn : Bùi Phương Linh
Lớp học phần: Marketing căn bản
Mã lớp học phần: 2154BMKT0111
Nhóm thực hiện : 01

Đề tài : Phân tích những ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp Highlands Coffee. Đề xuất một số giải pháp
giúp doanh nghiệp ứng phó với những tác động của các yếu tố mơi trường vĩ
mơ đó.

HÀ NỘI – 2021


lOMoARcPSD|10162138

MỤC LỤC

Lời mở đầầu...................................................................................................................7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN.........................................................................................8
1. Khái niệm mơi trường marketng vĩ mơ...............................................................8
2. Đặc điểm chính của mơi trường marketng vĩ mơ................................................8

3. Các nhóm mơi trường marketng vĩ mô...............................................................8
3.1. Môi trường nhân khẩu học..............................................................................8
3.2. Môi trường kinh tếế..........................................................................................9
3.3. Môi trường điếều kiện tự nhiến......................................................................10
3.4. Môi trường khoa học kỹỹ thuật – cơng nghệ..................................................11
3.5. Mơi trường chính trị - pháp luật....................................................................12
3.6. Mơi trường văn hóa - xã hội..........................................................................13
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CÁC YẾẾU TỐẾ MỐI TRƯỜNG MARKETING VĨ
MỐ ĐẾẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HIGHLANDS COFFEE..................................15
1. Giới thiệu vềầ Highlands Cofee............................................................................15
2. Ảnh hưởng các yềếu tôế môi trường marketng vĩ mô đềến hoạt động marketng
của Highlands Cofee...............................................................................................16
2.1. Ảnh hưởng của môi trường nhân khẩu học đếến hoạt động marketng c ủa
Highlands Coffee...................................................................................................16
2.1.1. Khái quát vếề môi trường nhân khẩu học ở Hà Nội..................................16
2.1.2. Những ảnh hưởng đếến hoạt động Marketng của Highlands Cofee.......17
2.2. Ảnh hưởng của môi trường kinh tếế đếến hoạt động marketng c ủa Highlands
Coffee...................................................................................................................18
2.2.1. Khái quát vếề môi trường kinh tếế ở Hà Nội...............................................18
2.2.2. Những ảnh hưởng đếến hoạt động Marketng của Highlands Cofee.......20
2.3. Ảnh hưởng của môi trường tự nhiến đếến hoạt động Marketng c ủa Highland
Coffee...................................................................................................................21
2.3.1. Khái quát môi trường tự nhiến Hà Nội....................................................21
2.3.2. Những ảnh hưởng đếến hoạt động Marketng của Highland Cofee........22

2


lOMoARcPSD|10162138

2.4. Ảnh hưởng của môi trường khoa học kỹỹ thuật – công ngh ệ đếến ho ạt đ ộng
marketng của Highlands Coffee...........................................................................22
2.4.1. Khái quát vếề môi trường khoa học kỹỹ thuật – công nghệ ở Hà Nội.........22
2.4.2. Những ảnh hưởng đếến hoạt động Marketng của Highlands Cofee.......23
2.5. Ảnh hưởng của mơi trường chính trị - pháp luật đếến ho ạt đ ộng marketng
của Highlands Coffee............................................................................................24
2.5.1. Khái quát vếề môi trường chính trị - pháp luật ở Hà Nội..........................24
2.5.2. Những ảnh hưởng đếến hoạt động Marketng của Highlands Coffee .......25
2.6. Ảnh hưởng của mơi trường văn hóa - xã hội đếến hoạt đ ộng marketng c ủa
Highlands Coffee...................................................................................................26
2.6.1. Văn hóa ếng cà phế của người Hà Nội..................................................26
2.6.2. Những ảnh hưởng đếến hoạt động Marketng của Highlands Cofee.......27
CHƯƠNG 3. MỘT SỐẾ GIẢI PHÁP MARKETING CHO HIGHLANDS COFFEE.................29
KẾẾT LUẬN.................................................................................................................... 30
Nguôần tài liệu tham khảo...........................................................................................31

3


lOMoARcPSD|10162138

Lời mở đầu
Sau nhiều năm đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước chuyển biến khích
lệ, cơ cấu kinh tế thay đổi mạnh mẽ tạo, điều kiện cho nhiều ngành kinh doanh phát
triển, trong đó có ngành dịch vụ . Nắm bắt được xu hướng và nhu cầu thị trường,
doanh nghiệp Highlands Coffee đã ra đời trong vai trò là một doanh nghiệp hoạt động
sản xuất kinh doanh dịch vụ cà phê ăn uống. Cùng với những biến động thị trường và
đặc thù của lĩnh vực kinh doanh , hiện nay doanh nghiệp cịn gặp khơng ít ảnh hưởng
trong hoạt động sản xuất kinh doanh mà nguyên nhân chủ yếu đến từ những yếu tố
môi trường vĩ mơ. Xuất phát từ những vấn đề trên, nhóm chúng tơi đã lựa chọn đề

tài:” Phân tích những ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp Highlands Coffee. Và đề suất một số giải pháp giúp doanh nghiệp ứng
phó với những yếu tố mơi trường vĩ mơ đó.

4


lOMoARcPSD|10162138

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Khái niệm
Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên
ngồi có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Môi trường marketing vĩ mơ là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn.
Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong tồn ngành, thậm
chí trong tồn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng
thuộc môi trường marketing vĩ mơ (giáo trình Marketing căn bản - Đại học kinh tế
quốc dân).
2. Đặc điểm chính của mơi trường marketing vĩ mơ
 Nằm ngồi sự kiểm sốt của các doanh nghiệp
 Ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi mua của khách hàng và điều
kiện kinh doanh của doanh nghiệp.
 Ảnh hưởng tới tất cả các doanh nghiệp, thậm chí cả những cơng ty lớn mạnh
nhất.
=> Nhà quản trị marketing phải dự đoán và làm cho hoạt động marketing thích ứng
với cả cơ hội lẫn sức ép của mơi trường vĩ mơ.
3. Các nhóm mơi trường marketing vĩ mơ
3.1. Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu vấn đề dân số và con người như quy mô, mật độ dân
số, phân bố dân cư, tỉ lệ sinh, tỉ lệ tử, cơ cấu tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp…

Tất cả các yếu tố về nhân khẩu học này có ảnh hưởng trực tiếp tới quy mơ và đặc điểm
thị trường. Do đó, nó ln là đối tượng nghiên cứu của các doanh nghiệp, các nhà hoạt
động thị trường, các chuyên gia marketing. Các đặc điểm và xu hướng chủ yếu của
môi trường nhân khẩu được quan tâm bởi người làm marketing bao gồm: quy mô và
tốc độ tăng dân số; sự thay đổi cơ cấu tuổi tác trong dân cư; quy mơ gia đình; phân bố
dân cư và q trình đơ thị hóa; trình độ học vấn liên quan tới sở thích, hành vi, nhu
cầu; sự di chuyển từ một thị trường đại chúng sang vi thị trường.
a. Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số
Đây là nhân tố quan trọng tác động tới “quy mô nhu cầu”. Quy mô dân số lớn sẽ
báo hiệu một thị trường lớn, từ đó thu hút các doanh nghiệp. Dân số tăng nhanh, chậm
hay giảm sút là chỉ số báo hiệu triển vọng tương ứng của quy mô thị trường, tuy nhiên
đơi khi nó có thể là cơ hội cho doanh nghiệp này nhưng lại là nguy cơ của doanh
nghiệp khác.
Ví dụ: Thị trường Trung Quốc, thị trường Việt Nam, thị trường EU…mỗi thị
trường lại có quy mơ dân số khác nhau, tuy nhiên dân số tăng và nhu cầu tăng không
5


lOMoARcPSD|10162138

có nghĩa là sức mua thị trường tăng bởi điều này còn phụ thuộc vào tốc độ tăng trưởng
kinh tế và loại hàng hóa.
b.

Cơ cấu dân số, tình trạng hơn nhân, gia đình

Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng hóa dịch vụ
cụ thể và đến đặc tính nhu cầu. Mỗi một tham số của cơ cấu dân số sẽ tác động tới các
quyết định marketing. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, yếu tố được quan trọng nhất ảnh
hưởng tới cơ cấu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng là “giới tính” và “tuổi tác”. Sự biến

đổi về cơ cấu giới tính và tuổi sẽ tạo cơ hội cho nhóm hàng này và khó khăn cho nhóm
hàng khác. Ngồi ra cịn có cơ cấu theo thành thị và nơng thơn, cơ cấu nghề nghiệp, cơ
cấu theo trình độ học vấn.
Các khía cạnh liên quan tới gia đình như: tuổi kết hơn, tuổi sinh con đầu lịng,
quy mơ gia đình, số lượng gia đình, số con trong gia đình…đều có tác động lớn tới
tính chất và trạng thái của cầu thị trường.
c.

Tốc độ đơ thị hóa

Tốc độ và trào lưu muốn trở thành dân cư đô thị và miễn cưỡng trở thành dân cư
đô thị của xã hội sẽ trở thành cơ hội kinh doanh phát đạt cho nhiều ngành. Quá trình di
dân từ nông thôn lên thành thị tạo ra các nhu cầu về nhà ở, xuất hiện nhu cầu của một
xã hội công nghiệp như: bảo hiểm y tế, nhân thọ, dịch vụ cho thuê, phương tiện đi lại,
…
d.

Các chỉ số khác

Xu hướng chung là trình độ học vấn của khách hàng ngày càng tăng, đòi hỏi
doanh nghiệp phải cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt, khơng gây ảnh hưởng
tới cộng đồng và sự phát triển bền vững của con người. Biểu hiện chính là người tiêu
dùng địi hỏi sản phẩm sạch, khơng hóa chất, chất lượng sản phẩm phải được quản lý
bởi các chỉ tiêu hóa lý sinh nghiêm ngặt.
Do nhu cầu của quần chúng khác nhau, người tiêu dùng đòi hỏi khắt khe hơn nên
marketing phải nắm bắt được những nhóm người khác nhau trong xã hội.
3.2. Môi trường kinh tế
Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), kim ngạch
xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng,…
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng

và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức
mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng.
Những người làm marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi
thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong
6


lOMoARcPSD|10162138

những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm, hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường.
Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lời cao cần nghiên
cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của mơi trường kinh tế để chủ động có
những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà
quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí
và vượt qua những trở ngại.

3.3. Môi trường điều kiện tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường thể chất (đất đai, khơng khí, biển, núi,
sơng ngịi, động thực vật...) và các tài nguyên thiên nhiên cần thiết để làm nguyên liệu
đầu vào cho quá trình sản xuất tại các doanh nghiệp.
Hiện nay, môi trường tự nhiên đang được các nước trên thế giới nhất mực quan
tâm bởi lẽ sự phát triển của khoa học công nghệ của những nước tiên tiến đang gây tổn
thương nghiêm trọng đến môi trường thiên nhiên của nhân loại. Sự mất cân đối sinh
thái sẽ tạo ra những thảm họa không lường trước được. Vì vậy, các nhà làm Marketing
cần phải biết đến những đe dọa và cơ may có dính đến bốn xu hướng trong môi trường
thiên nhiên.
Sự khan hiếm những nguyên liệu nào đó đang xảy ra: chất liệu của trái đất bao
gồm những thứ có tính chất vơ tận như khơng khí,… và những thứ có hạn gồm hai
loại: tài ngun có hạn nhưng tái tạo lại được như rừng và thực phẩm; và tài ngun có

hạn nhưng khơng thể tái tạo lại được như dầu hỏa, than đá, và những loại khống sản
khác.
Phí tổn về năng lượng gia tăng: đầu hoả, một trong số những nguồn tài nguyên có
hạn nhưng không thể tái tạo lại được, đang tạo thành vấn đề hết sức quan trọng đối với
sự phát triển trong tương lai. Các nền kinh tế chính yếu trên thế giới đang phụ thuộc
nặng nề vào dầu hoả và cho đến khi những dạng năng lượng thay thế có tính hiệu năng
chi phí khác được tìm ra, dầu hoả vẫn sẽ tiếp tục thống trị bức tranh kinh tế và chính
trị của thế giới.
Mức độ ơ nhiễm gia tăng: điều không thể tránh khỏi là một số hoạt động kỹ nghệ
sẽ làm thiệt hại đến chất lượng của môi trường thiên nhiên. Các chất thải hố học, chất
phóng xạ, và độ thuỷ ngân trong biển đang ở mức nguy hiểm, sự vung vãi trong môi
trường những vỏ đồ hộp, đồ nhựa, các chất liệu bao bì khác có tính chất phân huỷ theo
đường sinh học.
Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản trị tài nguyên thiên
nhiên: nhiều cơ quan khác nhau đang đóng vai trị tích cực trong việc bảo vệ mơi
trường. Sự bảo vệ đó có thể sẽ làm cản trở sự phát triển trong việc gia tăng nhân dụng
7


lOMoARcPSD|10162138

khi các cơ sở kinh doanh buộc phải mua thiết bị kiểm sốt ơ nhiễm thay vì mua thiết bị
sản xuất tân tiến hơn.
Những yếu tố nói trên có thể trở thành cơ may cũng có thể là đe dọa đối với các
nhà làm Marketing. Cấp quản trị Marketing cần phải quan tâm đến môi trường thiên
nhiên, vừa để đạt được những tài nguyên cần thiết, vừa để tránh làm thiệt hại đến mơi
trường. Thay vì chống đối tất cả các hình thức điều tiết, cơ sở kinh doanh nên giúp đỡ
việc triển khai những giải pháp có thể chấp nhận được trong các vấn đề về nguyên liệu
và năng lượng đang đặt ra cho đất nước.
3.4. Môi trường khoa học công nghệ

Khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng mang đến cho đời sống con người
những tác động đầy kịch tính. Tiến bộ khoa học kỹ thuật đã tạo ra điều kỳ diệu cho
cuộc sống con người. Nhưng khoa học kỹ thuật cũng là hiểm họa lớn nhất cho cuộc
sống con người. Bom khinh khí, các dạng khác nhau của thuốc kích thích đang đe dọa
cuộc sống bình an của nhân loại.
Sự tác động mang tính hai mặt của tiến bộ khoa học kỹ thuật diễn ra không
những do con người khác nhau khai nó vào những mục đích khác nhau mà ngay trong
ứng dụng sản phẩm hàng hóa đơi khi cũng hàm chứa tác động cả hai mặt trong khi con
người muốn khai thác mặt tích cực của nó. Điều đó khiến các nhà quản trị marketing
khi đề xuất các giải pháp phát triển sản phẩm mới đều phải quan tâm tới tính hai mặt
của nó. Có rất nhiều vấn đề của tiến bộ khoa học kỹ thuật mà các nhà quản trị
marketing của doanh nghiệp phải quan tâm như:
- Tốc độ tiến bộ của khoa học kỹ thuật quá nhanh, thời gian kể từ khi có phát
hiện khoa học để đến khi có sản phẩm ngày càng rút ngắn.
- Những phát minh khoa học đã làm cho sản phẩm mới hoàn thiện hơn xuất hiện
liên tục. Với phát minh số hóa ta thấy các sản phẩm kỹ thuật số rất hoàn chỉnh đã xuất
hiện ở nhiều lĩnh vực.
- Thời đại kinh tế tri thức đang xuất hiện làm hé mở khả năng vô tận trong phát
minh khoa học và công nghệ. Nhiều công nghệ mới làm biến đổi tận gốc rễ những
công nghệ truyền thống, tạo ra khả năng thay thế triệt để các hàng hóa truyền thống.
- Sự tham gia của Việt Nam vào thị trường thế giới trong bối cảnh tồn cầu hóa
và hội nhập kinh tế quốc tế đang tạo ra áp lực lớn buộc nhiều loại hàng hóa của Việt
Nam, muốn nâng cao được sức cạnh tranh, phải lấy tiêu chuẩn hàng hóa quốc tế để
quyết định việc lựa chọn cơng nghệ.
Những biến đổi đang diễn ra trong môi trường khoa học kỹ thuật đòi hỏi các
chuyên gia marketing - chuyên gia thị trường phải tư vấn cho lãnh đạo các doanh
nghiệp có sự hợp tác chặt chẽ với các viện, các chuyên gia tư vấn về khoa học kỹ thuật
và đồng thời phải hướng các kỹ sư ở các công ty hành động theo quan điểm thị trường
- khách hàng.
8

lOMoARcPSD|10162138

3.5. Mơi trường chính trị - pháp luật
Mơi trường chính trị - luật pháp bao gồm thể chế chính trị, sự ổn định của chính
phủ, hệ thống các văn bản pháp quy, chính sách, các đạo luật, bộ luật và các quy định
có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố
thuộc mơi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng
thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích mơi trường chính trị - pháp
luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của
điều kiện chính trị cũng như mức độ hồn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh
tế.
a.

Chính trị

Sự ổn định hay biến động của chính trị giúp nhà quản trị lường trước được những
thách thức và cơ hội nhằm đưa ra những chiến lược Marketing phù hợp. Muốn đưa ra
được những chiến lược Marketing hiệu quả thì doanh nghiệp cần phải nhạy cảm với
tình hình chính trị ở quốc gia hoặc khu vực địa lý đó; đưa ra những dự báo về diễn
biến tình hình chính trị trên phạm vi quốc gia, khu vực.
b.

Luật pháp

Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo
mơi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải
kinh doanh chân chính, có trách nhiệm nếu khơng sẽ gây khó khăn trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.

Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải hiểu rõ tinh thần của luật pháp và
chấp hành tốt những quy định của pháp luật, nghiên cứu để tận dụng được các cơ hội
từ các điều khoản của pháp lý mang lại và có những đối sách kịp thời trước những
nguy cơ có thể đến từ những quy định pháp luật tránh được các thiệt hại do sự thiếu
hiểu biết về pháp lý trong kinh doanh.
c.

Chính phủ

Chính phủ có vai trị to lớn trong việc điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Để tận dụng
được cơ hội, giảm thiểu nguy cơ các doanh nghiệp phải nắm bắt cho được những quan
điểm, những quy định, ưu tiên những chương trình chi tiêu của chính phủ và cũng phải
thiết lập một quan hệ tốt đẹp, thậm chí có thể thực hiện sự vận động hành lang khi cần
thiết nhằm tạo ra 1 môi trường thuận lợi cho hoạt động của doanh nghiệp.
Chính phủ ln có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thơng qua luật pháp.
Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao
cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng.

9


lOMoARcPSD|10162138

3.6. Mơi trường văn hóa - xã hội
Văn hố được hiểu là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và
các chuẩn mực hành vi của một nhóm người cụ thể. Văn hố theo nghĩa này là một hệ
thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn. Văn hố được hình thành trong những điều
kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, các điều kiện sống, kinh nghiệm, lịch
sử của cộng đồng và có sự tác động qua lại với các nền văn hoá khác.
Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hoá tương

ứng với xã hội đó. Bản sắc văn hố khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác
nhau về các giá trị và chuẩn mực. Trong môi trường marketing vĩ mô, yếu tố văn hoá –
xã hội bao hàm những định chế và lực lượng đang tác động đến giá trị căn bản, nhận
thức, thị hiếu cũng phương cách thay thế xử sự xã hội:
-

Các giá trị căn bản, nhận thức, thị hiếu, trình độ văn hố, lối sống và các chuẩn
mực ứng xử,…

-

Các nhóm xã hội, xu thế, lối sống cộng đồng.

-

Các quan niệm.

Các yếu tố này chi phối cả hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh. Nó ảnh hưởng
tới các quyết định marketing rất đa dạng và đa chiều:
-

Tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh.

-

Địi hỏi những điều mang tính chất cấm kỵ mà nếu nhà kinh doanh vi phạm
phải thì hậu quả là sản phẩm không thể tiêu thụ được.

-

Đưa ra những quy ước bất thành văn mà ngay khi đặt tên cho sản phẩm các nhà
quản trị cần phải tránh.

-

Gọi ra ý tưởng về thiết kế, lựa chọn màu sắc cho một sản phẩm hay tạo dựng
hình ảnh cho logo.

-

Địi hỏi tính chất (trừu tượng hay cụ thể), dùng ngôn ngữ hay dùng hình ảnh khi
truyền đạt ý tưởng về một thơng điệp quảng cáo.

-

Tạo ra xu hướng, trào lưu tiêu dùng một sản phẩm nào đó.

-

…

Căn cứ vào mức độ ổn định hoặc thay đổi của các chuẩn mực giá trị có liên quan
đến văn hố, người ta chia văn hố theo 3 mức độ:
-

Nền văn hoá: đây là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hoá của một
đất nước, của một vùng, miền hoặc của một dân tộc. Những chuẩn mực xã hội
này được lưu giữa một cách rất trung thành theo thời gian và hoàn cảnh. Những
giá trị văn hoá cơ bản của xã hội được thể hiện qua thái độ của con người đối

10


lOMoARcPSD|10162138

với bản thân mình, đối với người khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội,
đối với toàn xã hội, tự nhiên và vũ trụ.
-

Nhánh văn hoá: đây là những chuẩn mực giá trị mà được một nhóm, một bộ
phận người, do có điều kiện và hồn cảnh sống giống nhau, họ có quan niệm
giống nhau trong khi vẫn bảo tồn bản sắc văn hoá cốt lõi, truyền thống. So với
những chuẩn mực giá trị gắn với nền văn hóa, chuẩn mực giá trị do nhánh văn
hố tạo ra có thể biến đổi theo thời gian và hồn cảnh.

-

Sự biến đổi văn hoá: một số chuẩn mực giá trị văn hố có thể thay đổi nhanh
theo từng tình huống. Những biến đổi này đôi khi tạo ra cơ hội marketing rất
lớn.

Các giá trị xã hội không những ảnh hưởng tới chiến lược mà tới cả các biến số khác
của marketing. Điều đó địi hỏi các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những
yếu tố mơi trường này, các nhà quản trị phải nắm rõ sự biến đổi của những giá trị văn
hố để có những chính sách Marketing phù hợp với các biến đổi theo thời gian.

11


lOMoARcPSD|10162138

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG
MARKETING VĨ MÔ ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HIGHLANDS
COFFEE
1. Giới thiệu về Highlands Coffee
Tên công ty: Highlands Coffee
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế
Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999 bởi một doanh nhân Việt Kiều
tên là David Thái có lịng yêu quê hương mãnh liệt, sẵn sàng rời khỏi gia đình ở Mỹ để
về Việt Nam lập nghiệp.
Năm 2002, quán cà phê đầu tiên của Highlands Coffee được mở tại tịa nhà
Metropolitan (TP.HCM). Cùng năm đó có thêm 1 qn cà phê được mở tại Hồ Gươm
(Hà Nội).
Tính đến nay, trong suốt hơn 20 năm trên hành trình chinh phục khách hàng
Highlands Coffee chính thức cán mốc hơn 350 quán cà phê trên cả nước với quy mô
trải rộng khắp 3 miền Bắc - Trung - Nam.

- Ngành nghề kinh doanh: dịch vụ
- Các sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm: sản phẩm chủ yếu của Highlands
Coffee là cà phê truyền thống, cà phê mang hương vị nước ngoài và trà, ngồi ra cịn
bán thêm bánh mỳ, bánh ngọt, ly và phin inox mang thương hiệu Highlands Coffee.
- Đặc điểm thị trường/ khách hàng của doanh nghiệp:
Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt
của các đối thủ cạnh tranh và xu hướng hội nhập kinh tế, tự do thương mại thì doanh
nghiệp cũng cần xác định rõ đối tượng khách hàng của mình.
Hiện nay, thay vì chỉ hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp như trước đây như
tầng lớp doanh nhân, trí thức, Highlands đã có bước chuyển mang tính nhẹ nhàng hơn
12

Downloaded by Quang Tran ()

lOMoARcPSD|10162138

khi hướng tới là nhiều đối tượng khách hàng, từ tầng lớp văn phịng, cơng sở, sinh viên
cho tới giới trẻ - một bộ phận đang thay đổi thói quen tiêu dùng.
Lựa chọn phân khúc khách hàng mang tính thực tế hơn, Highlands đã trở thành
một trong những chuỗi cà phê có doanh thu cao nhất trên thị trường và vượt qua nhiều
đối thủ khác. Một lý do khá đơn giản, khi khách hàng chọn Highlands cho công việc,
họ sẽ đứng lên khi đã xong việc, còn những chuỗi cà phê hướng tới giới trẻ, họ có thể
ngồi đó cả ngày. Đây cũng là một trong những lý do khiến chuỗi này trở nên "bất bại"
trên thị trường hiện nay, cả về quy mô và kết quả kinh doanh.
2. Ảnh hưởng các yếu tố môi trường marketing vĩ mô đến hoạt động marketing
của Highlands Coffee
2.1. Ảnh hưởng của môi trường nhân khẩu học đến hoạt động marketing của
Highlands Coffee
2.1.1. Khái quát về môi trường nhân khẩu học ở Hà Nội
Quy mô dân số
Tổng dân số của thành phố Hà Nội tại thời điểm 0 giờ ngày 01/04/2019 là
8.053.663 người, trong đó:
- Dân số nam là 3.991.919 người, chiếm 49,6%
- Dân số nữ là 4.061.744 người, chiếm 50,4%.
- Dân số sống ở khu vực thành thị là 3.962.310 người, chiếm 49,2%
- Dân số sống ở khu vực nông thôn là 4.091.353 người, chiếm 50,8%
Hà Nội là Thành phố đông dân thứ hai của cả nước, chỉ đứng sau thành phố Hồ
Chí Minh
Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong mười năm qua (2009-2019) của Hà Nội là
2,22%/năm (mức tăng của cả nước 1,14%/năm). Trong thời gian qua, tốc độ đô thị hóa
ở thành phố Hà Nội đang diễn ra mạnh mẽ, đây cũng là xu thế tất yếu của các thành
phố lớn, thể hiện qua tỷ lệ dân số khu vực thành thị tăng nhanh: từ 36,8% năm 1999

lên 41% năm 2009 và 49,2% năm 2019.
Mật độ dân số
Hà Nội là thành phố đông dân thứ hai của cả nước và cũng có mật độ dân số cao
thứ hai trong 63 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương. Mật độ dân số của thành phố
Hà Nội là 2.398 người/km2, cao gấp 8,2 lần so với mật độ dân số cả nước.
Tỷ số giới tính
Tỷ số giới tính của dân số được tính bằng dân số nam trên 100 dân số nữ, tỷ số
giới tính của dân số Hà Nội có xu hướng tăng trong 10 năm qua. Nếu như năm 2009 là
96,6 nam/100 nữ thì đến năm 2019 đã tăng lên là 98.3 nam/100 nữ. Nhìn chung, tỷ số
13

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

giới tính của Hà Nội có xu hướng tăng dần nhưng vẫn thấp hơn tỷ số chung của cả
nước (99,1 nam/100 nữ).
Tình trạng hơn nhân dân số
Tỷ lệ dân số của Hà Nội từ 15 tuổi trở lên đang có vợ chồng chiếm 69,6%; ly
thân hoặc ly hôn chiếm 1,7%. Tỷ lệ này tương đối đồng đều với tỷ lệ người đang có
vợ/chồng chiếm 69,2%; đã ly hơn hoặc ly thân chiếm 2,1% của cả nước.
Trình độ học vấn
Tỷ lệ dân số từ 15 tuổi trở lên biết đọc, biết viết tăng mạnh sau 10 năm; phổ cập
giáo dục tiểu học đã được thực hiện trên toàn thành phố. Tại thời điểm Tổng điều tra
01/04/2019, dân số trong độ tuổi đi học phổ thông của thành phố Hà Nội đạt 97,2%
đạt tỷ lệ cao nhất trong cả nước
Hộ dân cư và quy mô hộ
Trong tổng số 2.224.107 hộ dân cư, bình qn mỗi hộ của thành phố Hà Nội có
3,5 người và bằng mức bình quân chung của cả nước.

2.1.2 Những ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Highlands Coffee
2.1.2.1. Định vị thương hiệu
Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người
tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ. Trước đây Highlands Coffee định vị
thương hiệu của mình là “cafe dành cho doanh nhân” và “ cafe dành cho giới trí thức
có thu nhập cao”. Khách hàng tìm tới Highlands Coffee một phần là để thể hiện đẳng
cấp, nhất là đối với dân cư ở Hà Nội, nơi có mật độ dân cư, trình độ dân trí, đẳng cấp
cao hơn những khu vực khác. Tại đây họ có thể tổ hưởng thu bầu khơng khí thoải mái,
doanh nhân có thể đàm phán hợp đồng với đối tác tại đây.
Ngày nay thì chiến lược định vị thương hiệu của Highlands Coffee đã có sự thay
đổi lớn, chính là việc lột xác trở thành thương hiệu “bình dân hóa”. Nhu cầu giải trí
thư giãn ở các quán cafe của người dân Hà Nội nói riêng ngày càng phổ biến và hiện
tại dường như đó đã trở thành thói quen của mỗi người. Hiểu được tâm lý này
Highlands Coffee đã triển khai mở rộng chi nhánh tại các tòa nhà lớn, trung tâm
thương mại, những vị trí độc đắc…nơi thu hút nhiều lượng khách hàng.
Về việc tại sao Highlands Coffee lại cần phải định vị lại thương hiệu của mình là
do nhu cầu uống cafe hay những loại thức uống khác của người tiêu dùng ngày càng
phổ biến, phần lớn dân cư ở Hà Nội dù có thu nhập cao hơn các địa phương khác song
giá của Highlands Coffee trước đây vẫn khá cao so với mặt bằng chung. Định vị lại
thương hiệu trên thị trường, thay đổi ấn tượng của khách hàng đối với thương hiệu
mình, định hướng phát triển doanh nghiệp về lâu về dài, mở rộng đối tượng khách
hàng mục tiêu, đưa Highlands Coffee trở thành thương hiệu phổ biến, không chỉ quen
thuộc với giới cao cấp, thượng lưu mà còn là lựa chọn quen thuộc của mọi khách hàng.
14

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

2.1.2.2.Giá bán
Trước đây do định hướng thương hiệu dành cho tầng lớp cao mà giá bán ở
Highlands Coffee có thể nói là cao so với những doanh nghiệp trong ngành. Nhờ vào
chiến lược định vị thương hiệu mới nên giá bán của từng loại cũng phù hợp với nhiều
khách hàng hơn. Hiện nay giá bán của Highlands Coffee dao động khoảng 30.000 –
70.000 đồng, mức giá này phù hợp với nhiều nhóm khách hàng khác nhau
2.1.2.3. Thực đơn
Trên thực tế việc thay đổi thực đơn của Highland không hẳn chỉ để đổi khẩu vị
mà còn là sự thay đổi trong định vị thương hiệu. Yêu cầu của khách hàng khi tới
những quán cafe không đơn thuần chỉ là việc thưởng thức cafe. Bên cạnh những loại
cafe truyền thống thì Highlands Coffee còn đưa ra nhiều thức uống sáng tạo nhằm
phục vụ thị hiếu khách hàng.
 Đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi hay nhân viên văn phịng thì có thể lựa chọn
Freeze hoặc Phindi thay vì cafe.
 Những loại nước uống bình dân thường thấy nay đã được Highlands Coffee pha
chế sao cho phù hợp với phong cách của mình mà bên cạnh đó vẫn thu hút
khách hàng như: trà đào cam sả, trà thanh đào, trà sen vàng…
Ngoài yêu cầu về đồ uống thì hiện nay nhiều người có xu hướng tìm tới qn
cafe để làm việc, khơng gian của Highlands Coffee lại là một nơi khá lý tưởng, thời
gian làm việc thường dài nên khách hàng có thêm nhu cầu về đồ ăn nhẹ. Nắm bắt được
thị hiếu này Highlands Coffee đã phục vụ thêm cả bánh mì, bánh ngọt,…
2.1.2.4. Chương trình khuyến mãi
Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cafe được săn đón nhất tại Việt
Nam ở thời điểm hiện tại. Ở Hà Nội khơng khó để tìm được một quán Highlands
Coffee, cho thấy độ phủ sóng của Highlands Coffee khá là dày đặc. Với số lượng
khách hàng lớn như vậy thì Highlands Coffee ln đưa ra những chương trình khuyến
mãi dành cho những khách hàng của mình, những chương trình diễn ra liên tục và vô
cùng đa dạng như khuyến mãi 20%, 30%,…
Với sự phát triển của cơng nghệ 4.0, khách hàng có xu hướng hướng tới sự tiện
lợi nên ho thường sẽ đặt hàng qua app. Highlands Coffee đã triển khai hàng loạt

chương trình ưu đãi khi mua online như: quét mã QR, nhập cụm Highlands Coffee,
giảm giá khi thanh tốn ngay bằng ví điện tử,….
2.2. Ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến hoạt động marketing của Highlands
Coffee.
2.2.1. Khái quát về môi trường kinh tế ở Hà Nội
a, Cơ sở hạ tầng kỹ thuật
15

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

Đầu tư đồng bộ kết cấu hạ tầng đô thị với nhiều dự án giao thông trọng điểm giai
đoạn 2016-2020 đã về đích. Thành phố đã hồn thành 5 tuyến đường giao thông theo
quy hoạch vùng, 5 cầu vượt tại các nút giao thông trọng điểm. Công tác vận tải hành
khách được quan tâm đầu tư, mở rộng và nâng cao chất lượng.
Cơng trình phát triển hạ tầng kỹ thuật của thành phố đã được đầu tư đồng bộ,
hiện đại. Các dự án phát triển nguồn nước tăng mạnh, đến năm 2019 đã có 4 dự án cấp
nguồn nước hồn thành. Nhờ đó, thành phố đảm bảo đủ nguồn để cung cấp nước sạch
cho đô thị và nông thôn.
Với mục tiêu bảo vệ, cải thiện môi trường để đô thị phát triển bền vững, thành
phố đã đầu tư hệ thống trạm quan trắc đánh giá ô nhiễm môi trường không khí, nhất là
những khu vực có nguy cơ cao, từ đó nâng cao năng lực dự báo và có kế hoạch kiểm
sốt ơ nhiễm cụ thể với lộ trình rõ ràng
Tổng sản phẩm trên địa bàn Hà Nội (GRDP) năm 2020 tăng 3,98% so với năm
2019 (cao gấp khoảng 1,4 lần bình quân cả nước)
Chỉ số lạm phát được kiểm soát ở mức 2,67% (thấp hơn mức tăng chung cả nước
và thấp nhất trong nhiều năm gần đây);
Giải quyết việc làm mới cho gần 160 nghìn lao động và tỷ lệ thất nghiệp thấp

hơn bình quân chung cả nước, chỉ ở mức 2,3%.
Thu ngân sách vượt dự toán hơn 2% (đạt gần 285 nghìn tỷ đồng) và tăng gần 6%
so với năm 2019 (trong đó, nguồn thu nội địa chiếm 93% tổng thu).
Tổng mức đầu tư toàn xã hội đạt 416 nghìn tỷ đồng (tăng gần 10% so với năm
2019).
Tỷ trọng chi thường xuyên của Thành phố chỉ chiếm 51% (so với tỷ trọng 27%
của cả nước).
b, Cơ cấu ngành kinh tế
Quy mô GRDP năm 2020 theo giá hiện hành ước đạt 1.016 nghìn tỷ đồng; GRDP
bình quân đầu người đạt 122,7 triệu đồng (tương đương 5.285 USD). Cơ cấu khu vực
nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm 2,24% GRDP; khu vực công nghiệp và xây dựng
chiếm 23,67%; khu vực dịch vụ chiếm 62,79%; thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm
chiếm 11,3% (Cơ cấu tương ứng năm 2019 là: 2,02%; 22,9%; 63,73% và 11,35%).
Khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản ước tính tăng 4,2% so với năm 2019,
đóng góp 0,09 điểm phần trăm vào mức tăng GRDP. Đây là khu vực ghi nhận tốc độ
tăng cao hơn mức tăng chung và cao hơn mức tăng của nhiều năm qua.
Khu vực cơng nghiệp và xây dựng ước tính tăng 6,39% so với năm 2019, đóng
góp 1,43 điểm phần trăm vào mức tăng GRDP. Trong đó: Ngành cơng nghiệp tăng
4,91%, đóng góp 0,69 điểm phần trăm vào mức tăng chung. Ngành xây dựng tiếp tục
tăng cao 8,9% so với năm 2019, đóng góp 0,74 điểm phần trăm vào mức tăng chung,
trong đó cơng tác giải ngân vốn đầu tư cơng có chuyển biến tích cực; đã khởi cơng một
16

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

số cơng trình lớn và hồn thành đưa vào sử dụng một số cơng trình trọng điểm, góp
phần phát triển kinh tế - xã hội Thủ đô.

Khu vực dịch vụ tăng 3,29% so với năm trước (đóng góp 2,1 điểm phần trăm vào
mức tăng GRDP), thấp hơn nhiều so với mức tăng 7,27% năm 2018 và 7,59% năm
2019 do chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid-19, nhất là các ngành, lĩnh vực: Du
lịch, khách sạn, nhà hàng, vận tải, xuất nhập khẩu, vui chơi, giải trí…
Ngành bán bn, bán lẻ là điểm sáng trong khu vực dịch vụ với mức tăng 8,84%,
là một trong những ngành đóng góp tích cực vào tăng trưởng chung của Thành phố
(đóng góp 0,81 điểm phần trăm vào mức tăng GRDP). Một số ngành duy trì tăng
trưởng khá: Tài chính, ngân hàng, bảo hiểm tăng 7,21%; thông tin và truyền thông
tăng 6,89%.
Hoạt động y tế, giáo dục được quan tâm, chú trọng; giá trị tăng thêm ngành y tế
và trợ giúp xã hội ước tăng 14,23% so với năm 2019; ngành giáo dục và đào tạo tăng
7,01%.
Thu nhập bình quân đầu người năm 2020 tại Hà Nội xếp thứ 3 cả nước, sau Bình
Dương và TP Hồ Chí Minh với 5,981 triệu đồng/người/tháng.
2.2.2. Những ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Highlands Coffee
Các biện pháp phòng ngừa dịch bệnh như giãn cách, hạn chế tiếp xúc... khiến
việc đặt hàng trên thiết bị di động, công nghệ và giao hàng tại nơi người tiêu dùng
thuận tiện nhận hàng giúp người tiêu dùng mua sản phẩm họ cần vào thời điểm họ
muốn trở nên thuận tiện hơn bao giờ hết. Các hoạt động như làm việc, mua sắm, giải
trí,… vẫn được thực hiện mà khơng cần di chuyển đến nhiều vị trí, địa điểm.
Người tiêu dùng có thể tối đa hóa thời gian, tăng tính linh hoạt, sử dụng các sản
phẩm và dịch vụ thông qua truy cập từ nhà. Do đó, “tiện” đã trở thành một trong
những tiêu chí tiêu dùng trong xã hội trong bối cảnh “bình thường mới” hiện nay.
Lợi thế
Covid-19 đã ảnh hưởng đến hầu hết mọi khía cạnh của cuộc sống cá nhân người
tiêu dùng, buộc doanh nghiệp cũng phải sáng tạo, phản ứng nhanh để thích ứng với xu
hướng và cách thức tiêu dùng mới của người dân. Highlands Coffee đã phục vụ khách
theo hình thức mua về hoặc đặt giao hàng qua ứng dụng, từ đó có thể tiết kiệm chi phí
cho doanh nghiệp.


Phát triển thương mại điện tử

Do tính chất lây nhiễm cao của dịch bệnh Covid-19 và tính tiện lợi từ việc giao
đặt hàng online, các dịch vụ mua bán hàng hóa khơng tiếp xúc gia tăng mạnh. Một số
ngành như công nghệ và dịch vụ chuyên nghiệp ít bị ảnh hưởng hơn do đáp ứng nhu
cầu tiêu dùng hiện đại.
Xét ở nhiều góc độ, khơng chỉ ảnh hưởng bởi dịch bệnh, số người tiêu dùng trực
tuyến ngày càng tăng còn do thế hệ Z – thế hệ được sinh ra sau khi internet trở nên phổ
17

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

biến rộng rãi, được tiếp xúc và sử dụng công nghệ từ nhỏ - đang dần trở thành lực
lượng dân số chính hiện nay. Vì vậy, ứng dụng cơng nghệ số trong chi tiêu, mua sắm là
xu hướng tất yếu của những người tiêu dùng trẻ hiện đại.
=> Highlands Coffee áp dụng chương trình giảm giá khi khách hàng đặt hàng
qua các ứng dụng giao hàng thông minh như Now, Loship, Baemin, Gojeck,...
Highland thường có các chương trình ưu đãi đặc biệt cho đơn hàng đầu tiên hay những
khách hàng mới mua hàng lần đầu
Tất cả mọi người khi thỏa mãn 1 điều kiện nào đó của Highland như: thanh tốn
qua VNPay, mua hàng với hóa đơn trên 500K,…được sử dụng mã giảm giá. Điều này
thúc đẩy việc tiêu thụ nhiều sản phẩm.
Highland thường xuyên tung ra các mã khuyến mại để kích thích người mua mua
hàng. Tuy nhiên nhắc đến các dịp sale lớn của Highland có thể kể đến sinh nhật
Highland và các dịp lễ Tết như: Black Friday, Christmas, Sale cuối năm,…
Highlands Coffee đã góp mặt trong tính năng đặt hàng trên ví MoMo và đến lấy

tại cửa hàng với nhiều ưu đãi.
Hạn chế
Người tiêu dùng mua sắm có kế hoạch, có chủ đích và chuyển sang tiêu dùng bền
vững, hợp lý
Đại dịch Covid-19 với những diễn biến phức tạp, khó kiểm sốt đã ảnh hưởng
nặng nề đến nền kinh tế Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng.
Kịch bản kinh tế vĩ mơ suy yếu, việc làm không ổn định và thu nhập hộ gia đình
giảm sẽ khiến người tiêu dùng buộc phải đánh giá lại các giá trị và ưu tiên của họ cũng
như nắm bắt thói quen tiêu dùng mới. Niềm tin của người tiêu dùng giảm đi cùng với
tài chính khơng đầy đủ, dẫn đến việc phải tiết kiệm để chi tiêu cẩn thận hơn, dành
riêng một khoản dự trù phát sinh cho những điều khơng lường trước được.
=> Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến việc phát triển kinh doanh cũng như hoạt
động Marketing của Highlands Coffee do xu hướng tiêu dùng hiện đại, người dân thắt
chặt chi tiêu dẫn tới, sức mua giảm nhất là trong ngành dịch vụ đồ uống. Có thể thấy,
đại dịch đã thúc đẩy việc mua sắm có kế hoạch, có chủ đích và chuyển sang tiêu dùng
bền vững, hợp lý.
2.3. Ảnh hưởng của môi trường tự nhiên đến hoạt động Marketing của Highland
Coffee.
2.3.1. Khái quát môi trường tự nhiên Hà Nội
Nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, khí hậu Hà Nội có đặc trưng nổi bật là gió
mùa ẩm, nóng và mưa nhiều về mùa hè, lạnh và ít mưa về mùa đơng; được chia thành
bốn mùa rõ rệt trong năm: Xuân, Hạ, Thu, Đông. Mùa xuân bắt đầu vào tháng 2 (hay
18

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

tháng giêng âm lịch) kéo dài đến tháng 4. Mùa hạ bắt đầu từ tháng 5 đến tháng 8, nóng

bức nhưng lại mưa nhiều. Mùa thu bắt đầu từ tháng 8 đến tháng 10, trời dịu mát, lá
vàng rơi. Mùa đông bắt đầu từ tháng 11 đến tháng 1 năm sau, thời tiết giá lạnh, khô
hanh. Ranh giới phân chia bốn mùa chỉ có tính chất tương đối, vì Hà Nội có năm rét
sớm, có năm rét muộn, có năm nóng kéo dài, nhiệt độ lên tới 40°C, có năm nhiệt độ
xuống thấp dưới 5°C.
2.3.2. Những ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Highland Coffee.
Khí hậu Hà Nội mang đặc trưng của khí hậu nóng ẩm, Hà Nội khơng phải nơi
có địa hình và điều kiện tự nhiên thích hợp cho việc trồng cà phê so với các địa
phương nổi bật ở Tây Nguyên như Lâm Đồng, Gia Lai, Bình Dương. Tuy nhiên ,
Highland Coffee có thể dễ dàng nhập được nguồn nguyên liệu dồi dào trong nước với
chi phí thấp hơn rất nhiều so với sản xuất. Hơn nữa chất lượng cà phê cũng sẽ được
đảm bảo vì khơng cân phải vận chuyển nguồn nguyên liệu quá xa từ nơi sản xuất .
Hà Nội là nơi ít chịu ảnh hưởng của thiên tai và những biến động khó lường của
thời tiết bởi vậy sẽ khá đơn giản để Highland Coffee tìm được một mặt bằng kinh
doanh thuận lợi, xây dựng hệ thống nhà hàng trên những tuyến đường trung tâm có
nhiều mặt tiền, gần những tịa nhà văn phịng và trong những khu trung tâm thương
mại, siêu thị,… có thể tiếp cận được với nhiều khách hàng.
Về vấn đề bảo vệ môi trường, đây vẫn luôn là chủ đề được các giới quan tâm.
Trong khi các nhà sản xuất , các doanh nghiệp cho đến các nhà lãnh đạo cấp cao trên
thế giới đang tìm mọi cách để giảm lượng chất thải nhựa thì tại Highland Coffee, ngoại
trừ cà phê nóng, thì tất cả các sản phẩm đều được đựng trong những cốc nhựa, ống hút
nhựa ngay cả khi một túi ni lông khi khách hàng mang cà phê đi.
Mặc dù đã đưa rất nhiều thông điệp cũng như giải pháp, ví dụ “Highland Coffee
và chiến dịch nói khơng với đồ nhựa”, thế nhưng theo nhiều khách hàng, dường như
Highlands chỉ nói cho vui hoặc chạy theo xu hướng tạo hiệu ứng cho các chiến dịch
marketing chứ chưa thực hiện hiệu quả và triệt để. Việc đi lại với xu hướng xanh của
thương hiệu này không chỉ tác động xấu đến mơi trường mà cịn ảnh hưởng đến doanh
số khi đã có rất nhiều khách hàng phàn nàn.
2.4. Ảnh hưởng của môi trường khoa học kỹ thuật – công nghệ đến hoạt động
marketing của Highlands Coffee

2.4.1. Khái quát về môi trường khoa học kỹ thuật – công nghệ ở Hà Nội
Trong suốt những năm vừa qua Hà Nội đã khẳng định vai trò là trung tâm hàng
đầu về khoa học, công nghệ và đổi mới sáng tạo với nhiều dự án sản xuất thử nghiệm
có giá trị thực tiễn và khả năng thương mại hóa cao, hỗ trợ phát triển ý tưởng, hồn
thiện cơng nghệ, phát triển sản phẩm mới. Hà Nội được xếp vào nhóm đi dầu trong các
nghiên cứu cơ bản về khoa học máy tính, vật liệu mới, y học và tốn, vật lý,... Về cơng

19

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

nghệ thơng tin, thành phố thuộc nhóm dẫn đầu khu vực Đơng Nam Á về Khoa học dữ
liệu và Trí tuệ nhân tạo, cơng nghệ 5G và sau 5G...
Về đóng góp của KH và CN cho phát triển kinh tế xã hội, năng suất các nhân
tố tổng hợp (TFP) của Thủ đơ đóng góp gần 46% trong tăng trưởng GRDP, cao hơn cả
nước (44,3%). Năng suất lao động ước đạt 258,3 triệu đồng/lao động, gấp 1,65 lần cả
nước. Về kết quả nghiên cứu KH và CN, trong 5 năm gần đây (2015 - 2019) tổng số
công bố khoa học quốc tế của Hà Nội dẫn đầu cả nước với 15.646 công bố, cao hơn
gần 2.000 công bố so với TP Hồ Chí Minh.
Hà Nội đứng đầu cả nước về những yếu tố thuận lợi để phát triển khoa học
công nghệ. Đó là, có tiềm lực, hạ tầng khoa học kỹ thuật và công nghệ mạnh nhất cả
nước chiếm hơn 80% số trường đại học và viện nghiên cứu của cả nước, 82% phịng
thí nghiệm trọng điểm, 105 tổ chức khoa học và công nghệ công lập, nguồn đầu tư cho
khoa học kỹ thuật và công nghệ của Hà Nội cũng cao nhất cả nước.
2.4.2. Những ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Highlands Coffee
Khi cuộc sống ngày càng hiện đại, xã hội ngày càng phát triển, hệ thống wifi đã
trở nên phổ biến và thân thuộc với đời sống của đại đa số người dân đô thị, đặc biệt là

Hà Nội thì việc quảng bá hình ảnh của mình trên các kênh wifi là yếu tố tốt. Từ những
ngày đầu khi wifi bắt đầu trở nên phổ biến thì Highlands đã từng sử dụng password
như một công cụ quảng bá sản phẩm. Những cái password được đặt rất dễ chạm đến
sự tị mị của khách hàng về một món thức uống mới chuẩn bị được tung ra hay đang
cần tập trung để phát triển sản phẩm đó như: freeze trà xanh, trà đào cam sả,.... Nó
khơng chỉ làm cho khách hàng tò mò mà còn khiến cho khách hàng phải nhớ tên đó để
nhập mật mã và như một thói quen khi đến quầy order thì họ sẽ nghĩ ngay đến tên của
những loại đồ uống đó.
Khi wifi đã trở nên quá phổ biến, người ta không cần phải đi hỏi mật mã để truy
cập thì Highlands lại áp dụng những banner mobile về sản phẩm mới, sản phẩm định
hướng hương vị thưởng thức của khách hàng. Điều này tạo cho khách hàng sự bắt mắt
qua hình ảnh và những thông tin đăng tải trên banner. Phương pháp này đồng thời
mang lại cho Highlands là data khách hàng. Cứ mỗi khách hàng bấm vào kết nối thì
đồng nghĩa với việc đã cung cấp cho Highlands Coffee địa chỉ ID của mình. Họ có thể
dùng những đặc tính trên mạng xã hội để phân tích thói quen, sở thích online của
khách hàng để sử dụng cho việc quảng bá sản phẩm hiện tại và sản phẩm sắp ra mắt.
Highlands Coffee không ngừng nâng cao chất lượng, phát triển sản phẩm mới
bằng phương pháp áp dụng công nghệ khoa học. Sản phẩm mới của Highlands hướng
tới ở đây có thể là mới hoàn toàn hoặc sản phẩm cải tiến nhãn hiệu mới thông qua đầu
tư dây chuyền công nghệ và nỗ lực nghiên cứu phát triển. Bên cạnh các sản phẩm
truyền thống, Highlands đã có các sản phẩm mới mang hơi hướng nước ngồi như
dịng Espresso, Freeze, Cookie,... với u cầu kỹ thuật và cơng thức cao. Ngồi ra,
Highlands Coffee đã khơng ngừng cố gắng trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất, cải
20

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

tiến trang thiết bị máy móc, nhằm đem lại những sản phẩm với giá trị dinh dưỡng tốt
nhất cho khách hàng.
Cách gọi đồ ở Highlands Coffee có nét đặc trưng riêng, tạo nên thương hiệu và
sự thành công của hãng. Với chiếc thẻ báo rung GP-206RT chính là thiết bị kết nối
giữa khách hàng và nhân viên phục vụ, giúp q trình phục vụ nhanh chóng, chun
nghiệp và hiệu quả cao hơn. Từ khi đưa thiết bị gọi khách hàng vào hoạt động, nó đã
giúp cho các chuỗi cửa hàng cà phê của Highlands ở Hà Nội đã có những bước tiến
nhảy vọt.
Xu hướng hiện nay của phần lớn người Hà Nội đó chính là đặt đồ ăn online.
Điều này giúp tiết kiệm thời gian khi phải xếp hàng chờ đợi quá lâu, hay phải đến tận
nơi thì mới mua được. Nắm bắt được điều này Highlands Coffee đã đăng bán các sản
phẩm của mình trên các ứng dụng giao đồ ăn nổi tiếng như Baemin, Nowfood... giúp
khách hàng có thể thoải mái đặt đồ uống dù ở bất cứ đâu và còn kèm theo rất nhiều ưu
đãi. Để nâng tầm trải nghiệm của khách hàng, Highlands đã cho ra mắt ứng dụng
Highlands Coffee App. Với ứng dụng này, khách hàng có thể tìm cửa hàng Highlands
gần nhất, chọn thức uống, đặt bàn và thanh toán online trước cả khi đặt chân tới qn.
2.5. Ảnh hưởng của mơi trường chính trị - pháp luật đến hoạt động marketing
của Highlands Coffee
2.5.1. Khái qt về mơi trường chính trị - pháp luật ở Hà Nội
Hà Nội về tình hình chính trị rất ổn định, do Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo,
đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, thu nhập của người dân cũng dẫn tăng
lên...
Thành phố Hà Nội quyết liệt triển khai cải cách các thủ tục hành chính để tạo
thuận lợi cho các nhà đầu tư ở trong nước và nước ngoài. UBND Thành phố đã ban
hành Kế hoạch số 167/KH-UBND hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) trên địa
bàn Thủ đô năm 2021 nhằm thúc đẩy DNNVV phát triển, tăng trưởng về chất lượng và
hiệu quả, phát triển doanh nghiệp đổi mới sáng tạo, tham gia liên kết chuỗi giá trị
trong khu vực và toàn cầu, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và hội nhập quốc
tế.
Các Doanh nghiệp nhỏ và vừa sẽ được hỗ trợ chung về cải cách thủ tục hành

chính; tiếp cận tín dụng; thuế; mặt bằng sản xuất; cơng nghệ, cơ sở ươm tạo, cơ sở kỹ
thuật; mở rộng thị trường; thông tin, tư vấn và pháp lý; phát triển nguồn nhân lực;
được hỗ trợ kinh phí tham gia hội chợ triển lãm, hội thảo, hội nghị kết nối kinh doanh,
giới thiệu sản phẩm cơng nghệ để tìm kiếm cơ hội kinh doanh; đặc biệt, được hỗ trợ
100% kinh phí tổ chức các khóa đào tạo khởi sự kinh doanh, 70% kinh phí tổ chức các
khóa về quản trị kinh doanh…
2.5.2. Những ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Highlands Coffee

21

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

Yếu tố chính trị pháp luật có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên
một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát
triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh
nghiệp cũng như Highlands sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại
khu vực đó.
Highlands Coffee cần tìm hiểu kỹ các luật liên quan tới lĩnh vực kinh doanh của
mình: Luật doanh nghiệp, Nghị định về quản lý Internet, Nghị định về quảng cáo đang
được soạn thảo, bổ sung và hoàn chỉnh,...để có thể tránh đi những rủi ro và tận dụng
được các cơ hội được tạo ra. Highlands Coffee đã áp dụng rất tốt điều này trong hoạt
động kinh doanh và marketing. Điều này đã được chứng minh qua chất lượng và tiếng
vang của “cà phê highlands Coffee” trong lòng người dân Việt Nam
Hà Nội về tình hình chính trị rất ổn định, do Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo,
đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, thu nhập của người dân cũng dẫn tăng
lên... Bởi vậy, người dân sẽ có nhiều nhu cầu hơn, điều đó khiến Highlands Coffee
phải tìm ra cách marketing, có những cách thể hiện và xây dựng thương hiệu riêng để

làm thoả mãn các nhu cầu của khách hàng.
Trong tình hình dịch bệnh hiện nay, chính phủ cũng khuyến khích đề ra rất nhiều
giải pháp để gỡ những khúc mắc và khó khăn đối với doanh nghiệp nói chung và đối
với Highlands Coffee nói riêng. Ngày 12-3-2020, tại Hà Nội, Thủ tướng Chính phủ
Nguyễn Xuân Phúc đã giao các bộ, ngành, địa phương cần có những biện pháp tổng
thể hỗ trợ doanh nghiệp một cách tồn diện, giảm chi phí cho doanh nghiệp, kể cả
miễn, giảm thuế, phí, lãi suất vay, giãn, hồn nợ, cho chậm nộp thuế, phí bảo hiểm.
Điều này đã tạo điều kiện Highlands Coffee vẫn có thể đứng vững trên sân nhà và phát
triển thương hiệu của mình.
Hoạt động quảng cáo trên báo chí, truyền thơng của Highlands coffee
Highlands Coffee luôn thực hiện đúng theo quy định của luật quảng cáo 2018. Các
hoạt động quảng cáo trong sáng, phù hợp với thuần phong mỹ tục của dân tộc. Nội
dung quảng cáo ln đảm bảo trung thực, chính xác rõ ràng. Highlands có đầy đủ giấy
chứng nhận kinh doanh, khi quảng cáo luôn cung cấp đầy đủ giấy chứng nhận pháp
luật yêu cầu.
Thương hiệu
Để luôn giữ thương hiệu nổi tiếng và có chỗ đứng đặc biệt trên thị trường và trong
lịng khách hàng, Highlands Coffee rất chú trọng vào việc mang đến cho khách hàng
những trải nghiệm cà phê hảo hạng nhất. Đồng thời Highlands cũng tuân thủ nghiêm
ngặt tiêu chuẩn Chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế,
thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh,…
Bảng hiệu
Bảng hiệu của Highlands Coffee được thiết kế phù hợp và tuân thủ Luật quảng cáo
2018 và Điều 34, Thông tư 19/2013/TT. Bảng hiệu Highlands Coffee được thiết kế khá
22

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

bắt mắt với 2 gam màu chính là đỏ và trắng. Khung chữ màu đỏ nổi bật trên nền đèn
màu trắng rất dễ nhận biết. Bảng hiệu khung hình bầu dục, kích thước phù hợp được
treo cao, mang phong cách Tây phương.
2.6. Ảnh hưởng của mơi trường văn hóa - xã hội đến hoạt động marketing của
Highlands Coffee
2.6.1. Văn hóa uống cà phê của người Hà Nội
Cafe xuất hiện ở Việt Nam từ rất sớm, dần dần tạo được chỗ đứng, gây dựng nên
nền văn hoá cafe lâu đời mang đậm bản sắc dân tộc. Hương vị cà phê đậm đà đã trở
nên quen thuộc trong nhịp sống mỗi ngày của người dân Việt. Đến nay, nền văn hóa
thưởng thức cafe ngày càng trở nên độc đáo, được du khách quốc tế u thích. Theo
nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người Việt uống cà phê 7
lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Thời gian uống cà phê phổ biến nhất vào khoảng
7-8 giờ sáng.
Ở mỗi một vùng miền, tuỳ thuộc vào văn hoá khác nhau, người ta sẽ có cách
thưởng thức cafe sẽ khác nhau. Đối với người miền Nam, đại diện là người Sài Gịn,
việc uống cafe được coi là một thói quen hết sức thường nhật, nó đã hằn sâu vào tâm
trí của họ như một hoạt động không thể thiếu. Mọi tầng lớp, lứa tuổi ở đây đều ưa
thích, có thể bắt gặp mọi người đi cafe vào bất kỳ thời điểm nào trong ngày không kể
sáng sớm hay tối muộn. Họ có thể ngồi uống cafe ở bất kỳ đâu từ vỉa hè cho tới quán
sang trọng. Còn đối với người miền Bắc, việc thưởng thức cafe là một cái thú, một sự
hưởng thụ hơn.
Cụ thể đối với người Hà Nội, việc uống cafe dần dần không chỉ là một cái thú mà
cũng trở nên phổ biến hơn trong cuộc sống hàng ngày. Ở Hà Nội, quán cà phê có thể
được đặt ở vỉa hè hoặc quán nhỏ trên phố cổ hay sang trọng hơn là ở những trung tâm
thương mại, nơi thu hút khách hàng. Vì sự khác biệt về khẩu vị giữa các vùng miền,
mà người Hà Nội ưa chuộng cafe đậm đặc, giữ được vị nguyên bản như cafe phin, nâu
đá hay cafe trứng – đặc sản cafe Hà Nội.
Văn hoá uống cafe ở Hà Nội phổ biến đối với các bậc lão thành, dân kinh doanh,
văn phòng, người trẻ. Họ thường uống cafe vào buổi sáng sớm kèm với đồ ăn như một

bữa sáng, họ thưởng thức cà phê trong khi làm việc, khi gặp gỡ - bàn chuyện cùng đối
tác,...hoặc tụ tập, gặp gỡ uống cafe vào buổi tối cùng bạn bè.
-

Giới trẻ năng động hiện nay, cũng dần quen với việc uống cafe, chủ yếu phục
vụ cho nhu cầu vui chơi, tán ngẫu, gặp gỡ,… hay sống ảo với không gian quán.
Khoảng thời gian thường vào buổi chiều, tối.

-

Dân văn phòng thường uống cafe vào buổi sáng kèm với đồ ăn như một bữa
sáng để bắt đầu một ngày mới làm việc hiệu quả, tỉnh táo.

-

Dân kinh doanh đi cafe vào buổi trưa để gặp gỡ đối tác, trao đổi công việc,…
23

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

-

Người lớn tuổi thường chọn đi cafe vào buổi sáng để thưởng thức ly cafe thơm
lừng, gặp gỡ trò chuyện, cùng nhau chơi vài ván cờ,…

Có thể thấy văn hóa thưởng thức cafe của người Hà Nội rất phổ biến, đây là một tiềm
năng tốt để cách doanh nghiệp khai thác.

2.6.2. Những ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Highlands Coffee
Văn hố uống cafe phổ biến khơng chỉ ở thời gian mà cịn ở các nhóm đối tượng
xã hội từ người lớn tuổi, dân văn phòng, kinh doanh đến giới trẻ. Việc uống cafe dần
trở nên quen thuộc đối trong những trường hợp quan trọng, nhu cầu cuộc sống của con
người Việt Nam nói chung, đặc biệt là Hà Nội. Thời gian vài năm trở lại đây, giới trẻ
thích thú hơn với cafe. Các địa điểm ở quán cafe trở thành một lựa chọn phổ biến để
trò chuyện, tụ tập, hẹn hò của người trẻ. Xu hướng setup các quán cafe với không gian
sống ảo với nhiều phong cách đa dạng ngày càng nhiều.
Lối sống của người Hà Nội có xu hướng tiết kiệm hơn so với người Sài Gòn và
tâm lý chung của người mua hàng là luôn luôn u thích sản phẩm có giá thành rẻ. Số
lượng qn cafe ở Hà Nội vô cùng nhiều, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, họ
sẽ cân nhắc hơn về giá cả giữa các sản phẩm tương tự.

Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có sự
thay đổi mạnh mẽ. Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp
dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được “bình dân
hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn. Phân khúc giá và khách hàng
của Highland không thuộc phân khúc bình dân. Giá cả đều tương đương với những
quán cà phê đắt trên thị trường. Khách hàng của Highlands dù đã “bình dân hóa”
nhưng hầu hết đều là những khách hàng có thu nhập và có tần suất đi lại cao. Vì vậy bị
hạn chế về khả năng tiếp cận các đối tượng khách hàng khác nhau. Khả năng cạnh
tranh yếu hơn so với những quán cafe với mô hình mới mẻ, độc đáo và có mức giá
thấp hơn.
Người Việt có truyền thống yêu nước, đề cao yếu tố truyền thống và mang đặc
trưng, bản sắc dân tộc, nhưng đồng thời cũng tiếp cận với văn hoá phương Tây. Đặc
biệt, thủ đơ Hà Nội cịn là một thành phố phát triển, nhộn nhịp, nơi giao lưu nhiều nền
văn hoá của nhiều quốc gia, nơi lý tưởng đối với khách du lịch nước ngoài muốn khám
phá.
Những dịp lễ, Tết ở Việt Nam luôn gợi nhớ đến lịch sử, truyền thống và con
người Việt Nam nói chung và người dân Hà Nội nói riêng đều tìm đến những sản

phẩm mang tính chất tượng trưng cho điều đó, đồng thời cũng là để giữ gìn truyền
thống dân tộc, tinh hoa ẩm thực Việt. Ví dụ như ngày Tết Ngun Đán có bánh chưng,
bánh dày, câu đối đỏ; Tết Trung Thu có bánh trung thu;…
Highlands Coffee luôn khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của
Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại.


24

Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

Điều này đòi hỏi Highlands Coffee phải vừa thể hiện được tính truyền thống vừa kết
hợp được sự hiện đại trong từng sản phẩm. Highlands đã thành công ghi dấu ấn trong
lòng khách hàng với câu khẩu hiệu quen thuộc của Hãng “niềm tự hào đất Việt” trong
chiến lược Marketing của mình.
Thế hệ trẻ hiện nay là đối tượng khách hàng rất tiềm năng mà rất nhiều loại hình
dịch vụ hướng tới. Đặc điểm của người trẻ hiện nay luôn hướng tới những cái mới, độc
đáo, sáng tạo. Có xu hướng theo đuổi trào lưu, bắt trend. Họ ln tìm đến những địa
điểm mới, những nơi có những món mới để trải nghiệm, thưởng thức.

Highlands Coffee là 1 chuỗi cửa hàng cafe, có thương hiệu nổi tiếng sự
đồng bộ cao về hình thức. Khơng gian qn, cách bày trí, phục vụ được duy trì hoạt
động trong một khoảng thời gian dài mang thương hiệu Highlands, khó có thể thay đổi
linh hoạt theo xu hướng.

25

Downloaded by Quang Tran ()