386 Ảnh hưởng của môi trường vi mô đến hoạt động Marketing của Công ty Giầy Thượng Đình

Mở đầu
Những năm gần đây kinh tế nước ta đã có nhiều khởi sắc. Hoạt động
kinh tế với thói quen theo sự chỉ đạo từ trên xuống và kết quả hoạt động phụ
thuộc vào nơi chủ quản, không quan tâm đến quá trình hoạt động... không
còn nữa. Thay vào đó là nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của nhà
nước. Do vậy marketing ngày càng trở nên quan trọng và chứng tỏ được
rằng “Marketing là chìa khoá vàng” giúp các doanh nghiệp đứng vững và
phát triển trong cuộc cạnh tranh sinh tồn trên thương trường.
Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường đầy
biến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật
luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung
thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách
quản lý thương mại của nhà nước. Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải
quyết hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách.
Một trong những vấn đề chủ yếu đó là hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy cơ có thể xảy ra, đánh giá
đúng thực chất khả năng kinh doanh của công ty mình và các đối thủ cạnh
tranh, qua đó công ty có thể xác định thị trường trọng điểm và định vị thành
công nhãn hiệu mặt hàng của mình trên thị trường trọng điểm đó.
1
ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY GIẦY THƯỢNG ĐÌNH
I. Mụi trường vi mụ, nội lực quyết định sự tồn tại của cụng ty:
1. Khái niệm về môi trường vi mô:
Mụi trường vi mụ tất cả những yếu tố, những điều kiện tồn tại bờn trong
doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiờn
những yếu tố, những mặt này cụng ty cú thể kểm soỏt và tỏc động vào để
làm cho chỳng thay đổi theo chiều hướng cú lợi, phục vụ cho hoạt động của
doanh nghiệp nhằm đưa lại mục tiờu cuối cựng là phục vụ khỏch hàng tốt
nhất.
2. Môi trường vi mô ảnh hưởng đến năng lực và khả năng cạnh

tranh của công ty trên thị trường.
a. Ảnh hưởng của công nghệ và lao động đến chất lượng và giỏ thành
sản phẩm.
- Mỏy múc thiết bị là một trong những yếu tố cơ bản của quỏ trỡnh sản
xuất, nú ảnh hưởng trực tiếp đến năng xuất lao động, chất lượng sản phẩm
và đõy cũng là yếu tố cơ bản cấu thành nờn giỏ thành sản phẩm qua việc
tớnh khấu hao.
- Trong khi đó chung ta thấy sản phẩm là mọi thứ cú thể chào bỏn trờn
thị trường điểm cốt lừi của sản phẩm là nhằm thoả món được một mong
muốn hay nhu cầu của người tiờu dựng.
2
- Như chỳng ta đó biết, mong muốn của con người là vụ hạn nhưng tài
nguyờn lại là hữu hạn. Chớnh vỡ vậy chỉ cú cụng nghệ mới tạo cho chỳng ta
thoả món hầu như mọi nhu cầu của mỡnh bằng việc tạo ra những mỏy múc
thiết bị tối tõn.
Vớ dụ: Trong ngành da giầy, cụng nghệ da đó tạo ra da giả cú những tớnh
chất như da thật để cung cấp cho việc may giầy, vỡ chỳng ta khụng cú đủ
nguồn da thật. Từ đó mà giỏ thành của một đôi giầy rẻ hơn rất nhiều trong
khi nú vẫn đạt được những yờu cầu cần thiết.
b. Ảnh hưởng của cơ cấu tổ chức và chính sách của công ty đến hoạt
động marketing:
Cơ cấu tổ chức ảnh hưởng tới việc phõn cụng lao động trong đó bao gồm
cả sự phõn cụng trong hoạt động marketing.
Những chớnh sỏch của cụng ty như những quyết định về sản phẩm, giỏ
cả, phõn phối và xỳc tiến:
- Sản phẩm như chủng loại, mẫu mó, bao bỡ, nhón hiệu, số lượng...
- Giỏ cả là vấn đề nhậy cảm mà ở cỏc cụng ty thường do ban lónh đạo
tối cao quyết định chứ khụng phải người làm marketing hay tiờu thụ ấn định.
Ở cỏc cụng ty lớn thỡ việc ấn định giỏ thường được giao cho những người
quản lý bộ phận hay chủng loại sản phẩm. Ban lónh đạo tối cao chỉ xỏc định

cho mục tiờu và chớnh sỏch chung cho việc định giỏ và thường phờ duyệt
giỏ do cấp quản lý thấp hơn đề xuất.
- Về phõn phối hay những quyết định về kờnh marketing là một trong
những quyết định quan trọng nhất mà ban lónh đạo cỏc kênh được cụng ty
lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định marketing
khỏc. Việc tổ chức kờnh cú một sức ỡ rất lớn vỡ vậy ban lónh đạo phải lựa
3
chọn kờnh theo quan điểm cú tớnh đến mụi trường bỏn hang với nhiều khả
năng của ngày mai cũng như ngày hụm nay.
- Những quyết định về xỳc tiến như quảng cỏo, khuyến mói, loại hỡnh
quảng cỏo, phương tiện truyền đạt thụng điệp, quỹ ngõn sỏch của truyền
thụng quảng cỏo…, phụ thuộc vào điều kiện thực tại tài chớnh, mục tiờu
chớnh sỏch của cụng ty trong hiện tại và tương lai.
3. Quan hệ giữa phũng marketing với cỏc phũng khỏc trong cụng ty:
Về nguyờn tắc, tất cả cỏc chức năng của một doanh nghiệp phải cú mối
quan hệ qua lại hài hoà để theo dừi đối với mục tiờu chung của cụng ty. Thế
nhưng thực tế thỡ những mối quan hệ giữa cỏc phũng với nhau thường mang
tớnh kỡnh địch và ngờ vực nhau. Cú những mõu thuẫn giữa cỏc phũng nảy
sinh từ những ý kiến khỏc biệt nhau, về vấn đề cỏi gỡ là đáng quan tõm nhất
của cụng ty cú những mõu thuẫn nảy sinh từ sự rập khuõn và định kiến
khụng hay của phũng.
Trong một tổ chức bỡnh thường mỗi chức năng cụng tỏc đều cú khả năng
ảnh hưởng đến việc thoả món khỏch hàng. Theo quan niệm marketing thỡ
tất cả cỏc phũng đều cần “ nghĩ đến khỏch hàng “ và cũng hợp tỏc với nhau
để thoả món nhưng nhu cầu cũng như mong đợi của khỏch hàng.
Tuy vậy ớt cú sự nhất trớ về mức độ ảnh hưởng và quyền hạn của
marketing đối với cỏc phũng khỏc để đảm bảo cú sự phối hợp trong hoạt
động marketing.
Cỏc phũng khỏc thường khụng chịu hướng nỗ lực của mỡnh vào việc đáp
ứng những nhu cầu mối quan tõm của việc đáp ứng những nhu cầu mối quan

tõm của khỏch hàng. Chớnh là vỡ phũng marketing thỡ coi trọng quan điểm
4
của khỏch hàng cũn cỏc phũng khỏc lại coi trọng nhiệm vụ của mỡnh. Kết
quả là khụng trỏnh khỏi những mõu thuẫn về quyền lợi.
a. Quan hệ với phũng nghiờn cứu và phỏt triển:
Tham vọng tạo ra được những sản phẩm mới thành cụng của cụng ty
thường bị tan vỡ mối quan hệ làm việc khụng ăn ý giữa phũng nghiờn cứu-
phỏt triển và phũng marketing. Hai nhúm này cú phong cỏch làm việc khỏc
nhau trong một tổ chức. Phũng nghiờn cứu và phỏt triển gồm những nhà
khoa học kỹ thuật, những người luụn tự hào với tớnh ham hiểu biết và độc
lập trong khoa học, thớch những vấn đề kỹ thuật húc bỳa mà khụng quan
tõm nhiều đến khả năng trang trải ngay được chi phớ khi bỏn sản phẩm đi và
thich làm việc khụng bị giỏm sỏt hay phải chịu trỏch nhiệm nhiều về chi phớ
nghiờn cứu.
Phũng marketing tiờu thụ gồm những người thiờn về kinh doanh, luụn tự
hào về sự hiểu biết thực tế về thị trường thớch thấy nhiều sản phẩm mới với
những tớnh chất được bỏn cú thể kớch thớch khỏch hang và cần chỳ ý đến
chi phớ. Mỗi nhúm thường cú định kiến xấu về nhúm kia. Những người làm
marketing cho rằng người nghiờn cứu và phỏt triển luụn nghĩ đến chuyện
khỏm phỏ ra hay tối đa hoỏ chất lượng kỹ thuật chứ khụng phải là thiết kế
theo yờu cầu của khỏch hàng trong khi những người làm nghiờn cứu và phỏt
triển thỡ lại cho rằng người làm marketing như những người bỏn hàng bằng
mỏnh lới quảng cỏo chỉ quan tõm đến việc bỏn được hàng chứ ớt quan tõm
đến tớnh năng kỹ thuật của sản phẩm. Những định kiến này đó cản trở hợp
tỏc cú hiệu quả.
b. Quan hệ với phũng kỹ thuật:
5
Phũng kỹ thuật cú trỏch nhiệm tỡm ra những cỏch thực tiễn để thiết kế
những sản phẩm mới với quy trớnh sản xuất mới. Cỏc kỹ sư đều quan tõm
đến việc đảm bảo chất lượng kỹ thuật, tiết kiệm chi phớ và đơn giản hoỏ

trong sản xuất. Họ mõu thuẫn với cỏn bộ marketing. Khi người này muốn
sản xuất một số mẫu mó mới thường là vốn tớnh chất của sản phẩm theo yờu
cầu của khỏch hàng chứ khụng phải những bộ phận cấu thành tiờu chuẩn.
Cỏc kỹ sư cho rằng những người làm marketing chỉ muốn cú những sản
phẩm mới về bề ngoài, chữ khụng phải là chất lượng thực chất. Họ cho rằng
những người làm marketing kộm hiểu biết về kỹ thuật luụn thay đổi những
ưu tiờn và hoàn toàn khụng cú tớn nhiệm hay đáng tin cậy. Điều này ớt xảy
ra khi cụng ty cú cỏn bộ marketing củng cố trỡnh độ kỹ thuật cơ bản và cú
thể quan hệ tốt với cỏc kỹ sư.
c. Quan hệ với phũng cung ứng (nguyờn vật liệu):
Phũng cung ứng cú trỏch nhiệm bảo đảm vật tư và cỏc chi tiết đúng số
lượng và chất lượng và chất lượng với chi phớ thấp nhất, cú thể được họ
thấy những người làm marketing chỉ hối thỳc đối với một số mẫu mó trong
một chủng loại sản phẩm đũi phải mua nhiều hàng với số lượng nhỏ chứ
khụng phải ớt mặt hàng với số lượng lớn. Họ cho rằng người làm marketing
quỏ chỳ trọng với chất lượng vật tư và chi tiết đặt mua. Họ khụng thớch dự
bỏo thiếu chớnh xỏc của marketing vỡ nú làm cho họ phải đặt hàng vội vó
với giỏ cả bất thường và đôi khi bị tồn kho quỏ nhiều.
d. Quan hệ với phũng sản xuất ( phõn xưởng sản xuất )
Phũng sản xuất cú trỏch nhiệm đảm bảo nhà mỏy hoạt động đều đặn sản
xuất sản phẩm đúng số lượng, chất lượng và đúng chi phớ dự kiến. Họ luụn
6
bỏm sỏt nhà mỏy với những vấn đề kốm theo. Họ cho rằng người lam
marketing ớt hiểu biết về kinh tế và cỏc lónh đạo nhà mỏy. Những người
làm marketing thỡ than phiền nhà mỏy khụng chu đỏo. Tuy vậy, người làm
marketing cũng hay đưa ra những dự bỏo thiếu chớnh xỏc về mức tiờu thụ
đề xuất những tớnh chất của sản phẩm rất khú sản xuất và hứa hẹn dịch vụ
của nhà mỏy quỏ mức hợp lý.
Người làm marketing khụng thấy những vấn đề thuộc khỏch hàng của
mỡnh như người thỡ cần hàng nhanh, người thỡ nhận hang cú khuyết tật mà

khụng cú dịch vụ của nhà mỏy.
Người làm marketing thường khụng tỏ ra quan tõm đúng mức đến những
chi phớ phụ trội của nhà mỏy do giỳp đỡ khỏch hàng.
Vấn đề ở chỗ là thiếu sự trao đổi thụng tin và mõu thuẫn về quyền lợi,
khả năng sinh lời của cụng ty phụ thuộc nhiều vào việc đảm bảo những quản
lý làm việc tốt đẹp giữa sản xuất và marketing. Những người làm marketing
cần hiểu được hàm ý marketing của những chiến lược sản xuất mới, nhà
mỏy kinh hoạt tự động hoỏ, rụbốt hoỏ sản xuất với quy trỡnh tiếp liệu thiờu
tiến độ.v.v.v…
Nếu cụng ty muốn giành thắng lợi bằng con đường trở thành người sản
xuất cú chi phớ thấp thỡ cần phải cú chiến lược sản xuất. Nếu cụng ty muốn
giành thắng lợi bằng cỏch đảm bảo trội hẳn về chất lượng cao, sản phẩm
phong phỳ hay dịch vụ chu đáo thị mỗi hướng cần định về thiết kế và năng
lực sản xuất phải căn cứ vào những mục tiờu sản xuất do chiến lược
marketing quy định về sản lượng chi phớ chất lượng mức độ đa dạng và dịch
vụ đó đề ra.
e. Quan hệ với phũng tài chớnh:
7
Những người phụ trỏch tài chớnh thường là tự hào cú khả năng đánh giỏ
khả năng sinh lợi của những hoạt động kinh doanh khỏc nhau. Khi cần phải
chi phớ cho marketing họ cảm thấy khụng hài long. Marketing đũi hỏi ngõn
sỏch rất lớn cho quảng cỏo, bỏn hàng mà khụng thể chứng minh được khoản
chi đó sẽ đem lại mức tiờu thụ là bao nhiờu. Người phụ trỏch tài chớnh nghi
ngờ những dự bỏo marketing là thiếu khỏch quan. Họ nghĩ rằng những
người làm marketing khụng xem xột mối quan hệ giữa mức chi phớ và tiờu
thụ nếu dồn ngõn sỏch vào nơi cú lợi hơn. Hộ cho rằng người làm marketing
qua vội vàng giảm giỏ để giành được đơn đặt hàng thay vỡ định giỏ để đảm
bảo cú lợi. Trong khi người làm marketing lại thường cho rằng người làm
cụng tỏc tài chớnh chỉ lo chất đầy hầu bao một cỏch quỏ đáng và khong chịu
đầu tư kinh phớ cho việc phỏt triển thị trường lõu dài. Người làm tài chớnh

sem những khoản chi phớ cho marketing là phớ tổn chứ khụng phải là đầu
tư. Họ bảo thủ và khụng ưa rủi ro nờn bỏ lỡ nhiều cơ hội. Cỏch giải quyết tốt
nhất là những người làm tài chớnh vẫn điều chỉnh những cụng cụ và lý
thuyết tài chớnh để hỗ trợ marketing chiến lược.
f. Mối quan hệ với phũng kế toỏn:
Cỏc kế toỏn viờn cho rằng những người làm marketing khụng chấp hành
nghiờm chế độ bỏo cỏo tiờu thụ đúng hạn. Họ thớch lập những hợp đồng
đặc biệt mà những người bỏn hàng đó thoả thuận với khỏch hàng, bởi vỡ
những hợp đông đó đũi hỏi thủ tục thống kờ kế toỏn đặc biệt. Mặt khỏc
người làm marketing khụng muốn cỏc kế toỏn viờn phõn bổ gỏnh nặng chi
phớ cố định cho cỏc sản phẩm khỏc nhau trong một chủng loại, Những
người quản lý nhón hiệu của mỡnh đem lại nhiều lợi nhuận hơn mức bỡnh
8
thường như mọi người nghĩ vấn đề là do phõn bổ quỏ nhiều chi phớ quản lý
cho nú.
Họ cũng muốn phũng kế toỏn chuẩn bị bỏo cỏo tiờu thụ và sinh lợi riờng
theo từng kờnh, địa bàn, đơn hàng…
II. Tổng quan về Công ty giầy Thượng Đình
Công ty giầy Thượng Đình được thành lập vào những năm đầu thủ đô
mới giành được độc lập vào tháng một năm 1957. Ngay từ giai đoạn mới
thành lập đến nay. Công ty giầy Thượng Đình đã cùng nhân dân thủ đô nói
riêng và miền Bắc nói chung đã góp sức vào xây dựng đất nước. Cho đến
nay trải qua hơn 40 năm xây dựng và phát triển với bao khó khăn và thách
thức sóng gió thăng trầm. Công ty giầy Thượng Đình trưởng thành, phát
triển và bước tới tương lai.
Giới thiệu sơ lược về Công ty
- Tên Công ty: Công ty giầy Thượng Đình
-Tên giao dịch quốc tế: ZINAVI
- Địa chỉ: Số 277/Km 8 - Đường Nguyễn Trãi - Thanh Xuân - Hà Nội.
- Các mặt hàng xuất khẩu chính; Giầy vải, giầy thể thao, các loại dép

xăng đan để xuất khẩu và phục vụ thị trường nội địa.
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Giai đoạn 1957 - 1960 (trưởng thành từ quân đội những chặng đường
đầu tiên).
Tháng 1 năm 1957 xí nghiệp X30 - Tiền thân của Công ty giầy
Thượng Đình ngày nay ra đời, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giầy vải
9
cung cấp cho bộ đội thay thế các loại mũ đan bằng tre lồng vaỉ lưới nguy
trang và dép lốp cao su.
Giai đoạn 1961 -1972 (sống lao động, chiến đấu vì miền Nam ruột
thịt).
Tháng 6 -1965 xí nghiệp X30 đã tiếp nhận thêm một đơn vị công tư
hợp doanh là Liên xưởng thiết kế giầy vải và đổi tên thành nhà máy cao su
Thuỵ Khuê. Đến năm 1970 nhà máy cao su Thuỵ Khuê đã xát nhập thêm xí
nghiệp giầy vải Hà Nội cũ (gồm 2 cơ sở Văn Thương - Chí Hằng) và đổi
thành: xí nghiệp giầy vải Hà Nội.
Giai đoạn 1973 -1989 (tự khẳng định)
Từ cái gốc X30 đến thời điểm này đã nẩy sinh nhiều xí nghiệp, đơn vị
mới.
+ Tháng 6 năm 1978: xí nghiệp giầy vải Hà Nội hợp nhất với xí
nghiệp giầy vải Thượng Đình và lấy tên: Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình.
+ Tháng 4 năm 1989 theo yêu cầu của phát triển ngành giầy, xí nghiệp
đã tách cơ sở 152 Thuỵ Khuê để thành lập xí nghiệp giầy Thuỵ Khuê. 1700
cán bộ công nhân viên còn lại tiếp tục cùng xí nghiệp giầy vải Thượng Đình.
Giai đoạn 1990 đến 1997 (thị trường và đổi mới)
Ngày 8 tháng 7 năm 1993 xí nghiệp giầy vải Thượng Đình đã chính
thức đổi tên thành Công ty giầy Thượng Đình theo giầy phép số 2753 của
UBND Thành Phố Hà Nội.
Giai đoạn 1997 đến nay (tự tin bước vào thiên niên kỷ mới )
10

Cơ chế quản lý kinh doanh theo chế độ tập trung quan liêu bao cấp đã
bộc lộ nhiều nhược điểm: sản xuất bị đình trệ, thị trường tiêu thụ biến động,
đời sốgn CB - CNV gặp nhiều khó khăn.
Với tinh thần đoàn kết, cần cù, chịu khó và tính năng động sáng tạo
của toàn thể CB - CNB Công ty giầy Thượng Đình đã lựa chọn con đường đi
đúng để tồn tại và phát triển đó là Hợp tác kinh doanh với các đối tác nước
ngoài trên cơ sở hai bên cùng có lợi.
Từ đây, sản phẩm của Công ty liên tục được cải tiến về mẫu mã, chất
lượng và chiếm lĩnh thị trường trong và ngoài nước.
Đây là một chặng đường thắng lợi vẻ vang trong sự nghiệp cải tổ vdà
đổi mới theo Nghị quyết trung ương XI của Đảng, đây cúng chính là bệ
phóng vững chắc cho việc cất cánh của Công ty trong thời kỳ tiếp theo:
Thời kỳ tự tin bước vào thiên niên kỷ mới.
Tóm lại: Công ty giầy Thượng Đình trải qua hơn 45 năm xây dựng và
phát triển với bao khó khăn, Công ty đã đạt được nhiều thành tựu, đóng góp
một phần vào ngân sách nhà nước và tăng thu ngoại tệ từ hoạt động xuất
khẩu.
2. Mục đích hoạt động,
Công ty giầy Thượng Đình là một doanh nghiệp nhà nước với sản
phẩm chủ yếu là giầy vải. Mục đích chủ yếu của Công ty là có lãi nên lợi
nhuận là mục tiêu hàng đầu của Công ty.
Để đáp ứng với tình hình mới, Công ty đã tiến hành đổi mới trang
thiết bị, tăng quy mô sản phẩm để đảm bảo công ăn việc làm cho công nhân,
góp phần tạo ra của cải cho xã hội, thúc đẩy sự phát triển của kinh tế đất
nước.
11
3. Nhiệm vụ của Công ty.
Để thích ứng với cơ chế thị trường, Công ty đã đề ra các nhiệm vụ cơ
bản sau:
+ Dựa vào năng lực thực tế của Công ty, kết quả nghiên cứu thị

trường trong và ngoài nước, xây dựng và thực hiện totó các kế hoạch. Nâng
cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao chất lượng sản phẩm, tự bù đắp chi phí,
trang trải vốn và hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước trên cơ sở tận
dụng năng lực sản xuất ứng dụng khoa học kỹ thuật đổi mới sản phẩm.
+ Nghiên cứu luật pháp: Các thông lệ kinh doanh quốc tế, tình hình
thị trường thế giới về các loại giầy, đặc biệt là giầy vải, giầy thể thao...
Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và đưa ra phương án kinh doanh của
mình.
+ Mở rộng sản xuất với các cơ sở kinh doanh thuộc phần kinh tế, tăng
cường hợp tác với liên doanh nước ngoài.
+ Thực hiện phân phối theo lao động và công bằng xã hội, tổ chức tốt
đời sống cán bộ công nhân viên.
+ Thực hiện tốt các chỉ tiêu kinh tế nhà nước giao cho cụ thể là:
- Nộp ngân sách nhà nước.
- Đảm bảo việc làm và thu nhập
4. Phạm vi hoạt động.
Công ty chịu sự quản lý trực tiếp của Sở công nghiệp Hà Nội, được
phép xuất khẩu sản phẩm chủ yếu là các loại giầy vải giầy thể thao, dép
xăngđan phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu, ngoài ra Công ty còn
12