aPhân tích sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống rạp CGV TP HCM

Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

DANH SÁCH NHĨM
STT

Họ&Tên

MSSV

1

Trần Huy Hùng ( Trƣởng nhóm)

14032091

2

Nguyễn Thanh Hƣơng

14020131

3

Phù Nàm Quay

14032181

4

Hà Văn Sơn

14023801


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

BẢNG ĐÁNH GIÁ NHĨM
Tiêu chí

Đánh
giá
chung
(%)

Tìm kiếm
thơng tin

1. Trần Huy
Hùng

100

Tìm đƣợc
nhiều thơng
tin và có sàn
lọc khoa học

Chủ động
Tích cực,
Tham gia
chi sẽ
có lắng
đầy đủ các
cơng việc
nghe và
buổi họp
và ln
phát biểu ý
hồn thành
kiến khi
cơng tốt
cần thiết
cơng việc
đƣợc giao

2. Nguyễn
Thanh Hƣơng

100

Tìm đƣợc
nhiều thơng
tin và có sàn
lọc khoa học

Chủ động
chi sẽ

cơng việc
và ln
hồn thành
cơng tốt
cơng việc
đƣợc giao

3. Phù Nàm
Quay

98

Tìm đƣợc
nhiều thơng
tin và có sàn
lọc khoa học

Chủ động
Tích cực,
Tham gia
chi sẽ
lắng nghe đầy đủ các
công việc
và tôn
buổi họp
và luôn
trọng các ý
hồn thành kiến khác
cơng tốt
cơng việc

đƣợc giao

4. Hà Văn Sơn

98

Tìm đƣợc
nhiều thơng
tin và nhƣng
sàn lọc chƣa
khoa học

Chủ động
Tích cực,
Tham gia
chi sẽ
lắng nghe đầy đủ các
công việc
và tôn
buổi họp
và luôn
trọng các ý
hồn thành kiến khác
cơng tốt
cơng việc
đƣợc giao

Học và tên

Thực hiện

Thái độ

Tích cực,
lắng nghe
và tơn
trọng ý
kiến đƣợc
nêu và
đóng góp
ý kiến

Chun
cần

Tham gia
đầy đủ các
buổi họp

Ký tên


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành chƣơng trình học tại trƣờng Đại học Cơng Nghiệp Tp.HCM
chun ngành Quản Trị Kinh Doanh nhóm chúng tơi phải hoàn thành bài luận văn
tốt nghiệp, và trong quá trình thực hiện có đƣợc sự giúp đỡ tận tình từ nhiều phƣơng

diện tôi xin chân thành cảm ơn:
Trƣớc tiên là xin gửi lời cảm ơn đến quý giảng viên tại trƣờng Đại học Công
Nghiệp TpHCM đã giúp đỡ chúng tôi suốt thời gian qua. Và đặc biệt gửi lời cảm ơn
chân thành đến giảng viên Th.S Nguyễn Khánh Bình, ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn
cho chúng tôi. Trong suốt thời gian qua thầy đã vô cùng tận tâm chỉ dẫn và định
hƣớng cho chúng tôi tiến hành nghiên cứu một cách hợp lý và hiệu quả.
Tiếp đến là xin đƣợc gửi lời cám ơn đến từng thành viên trong nhóm thực
hiện. Mỗi cá nhân đã cùng có trách nhiệm và cùng động viên nhau vƣợt qua khó
khăn để hồn thành bài luận án này. Cùng với đó chúng tơi cũng gửi lời cảm ơn đến
tất cả bạn bè đã giúp đỡ, đã chia sẽ cho chúng tôi các kiến thức bổ ích.
Trong q trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng hoàn thiện luận văn, trao
đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp từ Q Thầy cơ và bạn bè nhƣng với khuôn khổ thời
gian nghiên cứu và khối lƣợng kiến thức cịn hạn chế, luận văn khơng tránh khỏi
những sai sót. Rất mong nhận đƣợc những thơng tin góp ý của Q thầy cơ.
Xin chân thành cảm ơn.

Tp.HCM, ngày 15 tháng 5 năm 2018
Nhóm thực hiện


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

LỜI CAM ĐOAN
Nhóm chúng tôi xin cam kết bài luận án này đƣợc hồn thành dựa trên kết quả
nghiên cứu thật của nhóm và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất
cứ luận văn (báo cáo, khóa luận tốt nghiệp) cùng cấp nào khác.
Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung
thực và có đƣợc thơng qua q trình khảo sát ý kiến khách hàng thực tế.

Tp.HCM, ngày 15 tháng 5năm 2018
Nhóm thực hiện

Nhóm trƣởng Trần Huy Hùng


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...................... 2
1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................2
1.2 Mục tiêu chọn đề tài ..........................................................................................2
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu........................................................................................3
1.4 Phạm vi nghiên cứu. ..........................................................................................3
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................3
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...............................................................................3
1.7 Bố cục đề tài ......................................................................................................4

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................... 5
2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ. .....................................................................5
2.1.1

Dịch vụ ....................................................................................................5

2.1.2

Chất lƣợng...............................................................................................5

2.1.3

Chất lƣợng dịch vụ..................................................................................6

2.2 Sự thỏa mãn .......................................................................................................7
2.2.1

Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. .7

2.3 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ Servqual ...............................................................8
2.3.1

Mơ hình 5 khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và

cộng sự 1985. ......................................................................................................8
2.3.2

Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. ...............................................................10

2.4 Các nghiên cứu liên quan. ...............................................................................11
2.5 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết. ...........................................................12

CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................. 15
3.1 Quy trình nghiên cứu. .....................................................................................15
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................16
3.3 Phƣơng pháp chọn mẫu. ..................................................................................16


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

3.4 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi. .................................................................16
3.4.1

Thiết kế thang đo ..................................................................................16

3.4.2

Thiết kế bảng câu hỏi. ...........................................................................20

3.5 Phƣơng pháp xử lý thống kê. ..........................................................................21
3.5.1

Đánh giá độ tin cậy của thang đo..........................................................21

3.5.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................22

3.5.3

Phân tích hồi quy ..................................................................................23

3.5.4

Phân tích Independent-sample T –Test và One way ANOVA .............24

CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................. 25

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp .................................................................................25
4.1.1

Tổng quan về thị trƣờng giải trí ............................................................25

4.1.2

Giới thiệu tập đồn CJ-Hàn Quốc.........................................................27

4.1.3

Tổng quan về CJ CGV Việt Nam .........................................................28

4.1.4

Một số nghiên cứu khác về thị trƣờng phim chiếu rạp tại Việt Nam ...29

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp ..................................................................................31
4.2.1

Khả năng chi tiêu ở các đối tƣợng khác nhau .......................................34

4.2.2

Tiêu chí lựa chọn rạp chiếu phim .........................................................35

4.2.3

Kiểm định thang đo...............................................................................35

4.2.4

Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ............................................................43

4.2.5

Kiểm định mơ hình và giải thuyết nghiên cứu .....................................44

4.2.6

Thảo luận kết quả nghiên cứu ...............................................................52

CHƢƠNG 5 :KẾT LUẬN ............................................................... 57
5.1 Kết luận ...........................................................................................................57
5.1.1

Đối với nhân tố “Sự đồng cảm” ............................................................57

5.1.2

Đối với nhân tố “ Phƣơng tiện hữu hình” .............................................58

5.1.3

Đối với nhân tố “Khả năng phục vụ” ...................................................59


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

5.2 Thuận lợi và khó khăn trong q trình nghiên cứu. ........................................59
5.2.1

Thuận lợi ...............................................................................................59

5.2.2

Khó khăn ...............................................................................................60

5.3 Kiến nghị .........................................................................................................60
5.4 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..........................................................61

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 63
Phụ lục ............................................................................................... 1
PHỤ LỤC 1: BIÊN BẢNG LÀM VIỆC NHÓM ...................................................1
PHỤ LỤC 2: Chạy Cronbach‟s Alpha ..................................................................12
PHỤ LỤC 3: Chạy EFA .......................................................................................18
PHỤ LỤC 4: Chạy tƣơng quan PEARSON ..........................................................20
PHỤ LỤC 5: Chạy HỒI QUY ..............................................................................23
PHỤ LỤC 6: Chạy One way – ANOVA ..............................................................25
PHỤ LỤC 7: Thống kê .........................................................................................28
PHỤ LỤC 8: Bảng câu hỏi khảo sát .....................................................................31


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2-1 Mơ hình 5 khoảng cách về chất lƣợng của Parasuraman và cộng sự 1985

........................................................................................................... 9
Sơ đồ 2-2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................

12

Sơ đồ 4-1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh............................................

43


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

DANH MỤC BẢNH-BIỂU
Biểu đồ 4 - 1 Quy mô của các chuỗi rạp chiếu phim tại Việt Nam cuối năm 201630
Biểu đồ 4 - 2 Doanh thu của CGV Việt Nam 2011 – 2017 ............................. 31
Biểu đồ 4 - 3 : Phần trăm tỷ lệ nghề nghiệp ................................................ 33
Biểu đồ 4 - 4 Thu nhập hàng tháng ........................................................... 33
Bảng 2-1 Các kế thừa trong mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................... 13
Bảng 2-2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất .................................................... 14
Bảng 3-1 Phƣơng pháp nghiên cứu và tiến độ thực hiện ................................ 16
Bảng 3-2 Thang đo Phƣơng tiện hữu hình .................................................. 17
Bảng 3-3 Thang đo Sự tin cậy ................................................................. 17
Bảng 3-4 Thang đo Khả năng phục vụ ...................................................... 18
Bảng 3-5 Thang đo Sự đồng cảm ............................................................. 18
Bảng 3-6 Thang đo Sự phản hồi............................................................... 19
Bảng 3-7 Thang đo Chi phí ..................................................................... 19

Bảng 3-8 Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu .................................................. 19
Bảng 3-9 Thang đo Sự thỏa mãn .............................................................. 20
Bảng 4-1 Thông tin mẫu nghiên cứu ......................................................... 32
Bảng 4-2 Phân tích khả năng chi tiêu của khách hàng ................................... 34
Bảng 4-3 Tiêu chí lựa chọn rạp chiếu phim của khách hàng ........................... 35
Bảng 4-4 Kiểm định Cronbach‟s Alpha thang đo Phƣơng tiện hữu hình ........... 36
Bảng 4-5 Kiểm định Cronbach‟s Alpha thang đo Sự tin cậy........................... 36
Bảng 4-6 Kiểm định Cronbach‟s Alpha thang đo Khả năng phục vụ ................ 37


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

Bảng 4-7 Kiểm định Cronbach‟s Alpha thang đo Sự đồng cảm ....................... 38
Bảng 4-8 Kiểm định Cronbach‟s Alpha thang đo Sự phản hồi ........................ 39
Bảng 4-9 Kiểm định Cronbach‟s Alpha thang đo Chi phí .............................. 39
Bảng 4-10 Kiểm định Cronbach‟s Alpha thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu ......... 40
Bảng 4-11 Kết quả phân tích EFA ............................................................ 40
Bảng 4-12 Phân tích hệ số tải nhân tố ....................................................... 41
Bảng 4-13 Phân nhóm và đặt lại tên nhóm ................................................. 43
Bảng 4-14 Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh .............................................. 44
Bảng 4-15 Phân tích tƣơng quan tuyến tính ................................................ 45
Bảng 4-16 Tóm tắt mơ hình hồi quy ......................................................... 46
Bảng 4-17 Phân tích ANOVA ................................................................. 47
Bảng 4-18 Phân tích kết quả hồi quy......................................................... 47
Bảng 4-19 Kiểm định giả thuyết .............................................................. 49
Bảng 4-20 Phân tích kết quả Oneway ANOVA về Độ tuổi ............................ 50
Bảng 4-21 Phân tích kết quả Oneway ANOVA về Nghề nghiệp ..................... 51
Bảng 4-22 Phân tích kết quả Oneway ANOVA về Thu nhập .......................... 51

Bảng 4-23 Phân tích Independent-sample T –Test về giới tính

....................... 52

Bảng 4-24 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn ........................................ 52
Bảng 4-25 Sự ảnh hƣởng của nhân tố Sự đồng cảm...................................... 53
Bảng 4-26 Sự tác động của nhân tố Phƣơng tiện hữu hình ............................. 54
Bảng 4-27 Sự tác động của nhân tố Khả năng phục vụ .................................. 54
Bảng 4-28 Đề xuất của khách hàng để nâng cao sự thỏa mãn ......................... 55


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

DANH MỤC VIẾT TẮT
CLDV:

Chất lƣợng dịch vụ

PTHH:

Phƣơng tiện hữu hình

STC:

Sự tin cậy

KNPV:

Khả năng phục vụ

SDC:

Sự đồng cảm

SPH:

Sự phản hồi

CP:

Chi phí

HATH:

Hình ảnh thƣơng hiệu

SHL:

Sự hài lòng

STM:

Sự thõa mãn

SERVQUAL: Service Quality (Chất lƣợng dịch vụ)
EFA :

Phân tích nhân tố khám phá

Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

LỜI MỞ ĐẦU
Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới – WTO, nhiều nhà
đầu tƣ, trong đó có các tập đoàn lớn hàng đầu trên thế giới nhƣ đã quan tâm hơn đến
thị trƣờng này. Thị trƣờng sôi động, hàng hóa đa dạng, ngƣời tiêu dùng có nhiều lựa
chọn về sản phẩm hơn để đáp ứng cho nhu cầu của mình. Điều này cũng có nghĩa
cạnh tranh trở nên gay gắt hơn giữa các nhà cung cấp, nhà phân phối trong việc tìm
kiếm thị trƣờng cho thƣơng hiệu của mình. Các doanh nghiệp nỗ lực tối đa để gia
tăng tính cạnh tranh thơng qua việc định hƣớng, phát triển chiến lƣợc kinh doanh
dài hạn, cải tiến tổ chức sản xuất, kinh doanh chuyên nghiệp hơn.
Đặc biệt là trong lĩnh vực giải trí, ngày càng có nhiều chủ đầu tƣ từ nƣớc
ngoài vào Việt Nam để đầu tƣ và nắm giữ trong tay một thị phần rất lớn. Thị trƣờng
giải trí và truyền thơng của Việt Nam đang trên đà tăng trƣởng rất nhanh và đƣợc kỳ
vọng rất cao tronh nhiều năm gần đây. Và lĩnh vực phát triển mạnh nhất đó là lĩnh
vực điện ảnh kéo theo đó số vế tại các phịng vé cũng nóng lên, ngày càng có nhiều
ngƣời thích đến rạp để xem phim hay vì chờ đợi và xem qua mạng internet.
Nắm bắt đƣợc tâm lý khách hàng ở Việt Nam một số ông chủ lớn từ nƣớc
ngoài đã bƣớc vào thị trƣờng phim chiếu rạp tại Việt Nam từ rất sớm. Nhƣ Công Ty
CJ CGV đã vào Việt Nam và phát triển vào từ năm 2004 và rất thành công tại thị
trƣờng Việt Nam. Để nắm rõ hơn về Công ty CJ CGV đã thu hút khách hàng về với
mình bằng cách nào, cũng nhƣ là chất lƣợng dịch vụ tại CGV ra sao thơng qua cảm
nhận của khách hàng. Nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu về “Sự
thõa mãn của khàng về chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống rạp chiếu phim CGV trong
khu vực thành phố Hồ Chí Minh”.

1


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trƣớc nền kinh tế đã và đang phát triển nhƣ hiện nay thì nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng ngày càng cao. Họ thích đƣợc trải nghiệm, đƣợc khám phá nhiều cái mới
hơn là chỉ quay quanh bàn làm việc và về nhà. Và đặc biệt là nhu cầu về tinh thần
thì càng cao. Ở các nƣớc phƣơng Tây thì việc xem phim rạp nó đã có và phát triển
rất mạnh mẽ cả thập kỹ nay. Nhƣng ở Việt Nam chỉ vừa mới phát triển rầm rộ vào
những năm gần đây. Nhiều năm trƣớc thị trƣờng rạp chiếu phim ở Việt Nam còn
hạn chế, nhận thấy đây là miếng bánh ngon nên nhiều nhà đầu tƣ nƣớc ngồi đã đổ
xơ vào Việt Nam để đầu tƣ, trong đó có CJ CGV trực thuộc CJ Group, một trong
những tập đoàn kinh tế đa ngành lớn nhất của Hàn Quốc có mặt ở 21 quốc gia trên
thế giới. CJ CGV là một trong top 5 cụm rạp chiếu phim lớn nhất toàn cầu và là nhà
phát hành, cụm rạp chiếu phim lớn nhất Việt Nam.
Với sự phát triển nhanh chóng nhƣ hiện nay thì sự cạnh tranh giữa các hệ
thống rạp với nhau càng khốc liệt hơn. Càng cạnh tranh thì chất lƣợng và dịch vụ
của mỗi chuỗi rạp càng đƣợc cải tiến tốt hơn để phục vụ và làm thỏa mãn khách
hàng của mình.
Việc nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ rạp chiếu phim CGV nhằm giúp cho
doanh nghiệp cung cấp nhận ra các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ rạp chiếu phim của họ nhƣ thế nào. Vì thế đề tài nghiên cứu “
Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống rạp
chiếu phim CGV Tp.HCM” đƣợc thực hiện nhằm tìm ra những thơng tin, những ý
kiếm, cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ rạp CGV nhƣ thế

nào, và giải thích sự hài lịng đó dƣới tác động của các nhân tố về sự hài lòng.
1.2 MỤC TIÊU CHỌN ĐỀ TÀI
Nhƣ đã trình bày, mơ hình thang đo SERVQUAL đã đƣợc kiểm định tại nhiều
thị trƣờng và nhiều nƣớc khác nhau. Tuy nhiên, nhiều kết quả nghiên cứu cho thấy
là đối với chất lƣợng dịch vụ, mơ hình chất lƣợng và thang đo chất lƣợng thay đổi
theo từng nƣớc và từng loại hình dịch vụ. Tại nƣớc ta, những nghiên cứu về chất
lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng chƣa nhiều, còn ở mức sơ khai. Hơn
nữa, việc đo lƣờng cũng chƣa đạt đƣợc độ tin cậy cao vì các nghiên cứu khoa học
hành vi này thƣờng đo lƣờng trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì dùng các biến quan
sát để đo lƣờng các biến tiềm ẩn.
Với những lý lo nêu trên, nghiên cứu này với mục tiêu tổng quát:
- Nghiên cứu thực trạng về sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ tại hệ thống rạp chiếu phim CGV trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh
- Đề xuất giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ tại hệ thống rạp chiếu phim CGV.
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố ảnh hƣởng tới sự thỏa mãn của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ tại hệ thống rạp chiếu phim CGV.
2


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

- Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại hệ
thống rạp chiếu phim CGV.
- Qua đó đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn và chất
lƣợng dịch vụ tại hệ thống rạp chiếu phim CGV.
1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU.

Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống rạp chiếu
phim CGV trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu tập trung khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ tại hệ thống rạp chiếu phim CGV trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
Khơng gian nghiên cứu: Hệ thống rạp chiếu phim CGV hiện nay đã có mặt
trên khắp cả nƣớc, có cả ở các tỉnh lẻ ở xa. Do điều kiện và kinh phí khơng cho
phép nên nhóm chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu trong khu vực Tp.HCM. Nhóm
thực hiện khảo sát 50% số rạp chiếu phim tại Tp.HCM, thực hiện khảo sát 10/20
rạp, phân bổ đều ra các quận.
Thời gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện trong 10 tuần từ đầu
tháng 3 đến giữa tháng 5 năm 2018. Các cuộc khảo sát đều đƣợc tiến hành vào cuối
tuần, từ thứ 6 đến chủ nhật.
1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Đề tài này tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của
khách hàng tại hệ thống rạp chiếu phim CGV và đƣợc thực hiện theo 2 bƣớc chính:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp định tính. Nhóm tiến hành
phân tích và tổng hợp lý thuyết liên quan, thông qua việc nghiên cứu các tài liệu,
sách, báo và các bài luận văn khác nhau liên quan đến đề tài để phân tích. Đồng thời
khảo sát ý kiến, góp ý của 10 bạn sinh viên trƣờng Đại Học Cơng Nghiệp Hồ Chí
Minh hay đi xem phim tại các hệ thống rạp. Việc này dùng để khám phá các nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ và bổ sung vào
thang đo lý thuyết những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống rạp chiếu phim CGV trong khu vực Tp.HCM. Từ đó
xây dựng mơ hình nghiên cứu và đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu. Sau đó tiến hành
nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp định tính. Thơng qua
bảng câu hỏi, Nhóm tiến hành khảo sát giấy tại 10 rạp chiếu phim của CGV và khảo
sát trực tuyến. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lƣờng và mơ

hình lý thuyết. Thang đo đƣợc kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
và phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính thơng qua phần mềm
xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 để đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên
cứu.
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.
Trong tình hình ngày càng phức tạp và cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng thì
các nhà tiếp thị dịch vụ ln tìm cách nâng cao chất lƣợng của các dịch vụ của
mình. Với mục đích đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lƣợng
3


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

dịch vụ và xác định các nhân tố ảnh hƣởng tới sự thỏa mãn của khách hàng tại khu
vui chơi giải trí, kết quả nghiên cứu này sẽ trực tiếp giúp các đơn vị quản lý và kinh
doanh dịch vụ rạp chiếu phim tại Việt Nam nắm bắt đƣợc các nhân tố nào của chất
lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng nhiều tới sự hài lịng của khách hàng. Từ đó, các đơn vị
kinh doanh có đƣợc cái nhìn tồn diện hơn về chất lƣợng dịch vụ, tập trung tốt hơn
trong kế hoạch cải thiện chất lƣợng dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng nhƣ kích
thích nhân viên để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Trên cơ sở này, các đơn vị kinh
doanh dịch vụ rạp chiếu phim sẽ từng bƣớc tạo đƣợc lòng trung thành của khách
hàng - nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.
Cuối cùng, nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành
tiếp thị và quản trị kinh doanh về lý thuyết chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng.
1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Bố cục đề tài này đƣợc chia làm 5 chƣơng.
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài.

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 4: Phân tích và diễn giải.
Chƣơng 5: Kết luận

4


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chƣơng 2 này sẽ giới thiệu lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn của
khách hàng và các khái niệm có liên quan...đã đƣợc xây dựng và phát triển trên thế
giới. Đồng thời, chƣơng này cũng đƣa ra mơ hình lý thuyết và xây dựng các giả
thuyết cho nghiên cứu.
2.1 KHÁI NIỆM VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ.

2.1.1 Dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ:
Theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng dịch vụ là những hàng vi, q trình,
cách thứ thực hiện một cơng việc nhƣ cung cấp, hỗ trợ và tháo gỡ các khó khăn
vƣớng mắc của khách hàng nhằm làm thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng.
Dịch vụ là loại hàng hóa phi vật chất bởi những đặc trƣng của nó nhƣ (tính vơ
hình, tính đồng nhất, tính khơng thể tách rời, tình khơng lƣu giữ đƣơc) chính những
đặc trƣng này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và khơng thể nhận dạng bằng
mắt thƣờng.
Tính vơ hình: Dịch vụ không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, không nhìn

thấy đƣợc, khơng nếm đƣợc, khơng nghe thấy đƣợc và khơng ngửi đƣợc trƣớc khi
ngƣời ta mua chúng
Tính khơng đồng nhất: Khơng có chất lƣợng đồng nhất vì dịch vụ bắt nguồn
từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của nhân viên. Ngồi ra, dịch vụ cịn
chịu sự đánh giá từ cảm nhận của khách hàng.
Tính khơng thể tách rời: Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời,
điều này khơng đúng với hàng hóa vật chất đƣợc sản xuất ra nhập kho, phân phối
thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, và tiêu dùng. Đối với hàng hóa khách hàng
chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng sử
dụng trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Tính khơng lƣu giữ đƣợc: Dịch vụ không thể cất giữ và lƣu kho rồi đem bán
nhƣ hàng hóa khác.

2.1.2 Chất lƣợng
"Chất lƣợng" là một phạm trù phức tạp và có nhiều định nghĩa khác nhau. Có
rất nhiều quan điểm khác nhau về chất lƣợng. Hiện nay có một số định nghĩa về
chất lƣợng đã đƣợc các chuyên gia chất lƣợng đƣa ra nhƣ sau:
- Theo Juran (1988) “chất lƣợng là sự phù hợp với nhu cầu”.
- Theo Feigenbaum (1991) “chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hay dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc không nêu ra,
đƣợc ý thức hay đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chun mơn và ln đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh”.
- Theo Russell (1999) “chất lƣợng thể hiện sự vƣợt trội của hàng hóa và dịch
vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà ngƣời ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài
lòng khách hàng”
5


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

- " Chất lƣợng là sự phù hợp với nhu cầu" (theo Juran - một Giáo sƣ ngƣời
Mỹ).
- " Chất lƣợng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định" Theo
Giáo sƣ Crosby.
- " Chất lƣợng là sự sự thoả mãn nhu cầu thị trƣờng với chi phí thấp nhất"
Theo Giáo sƣ ngƣời Nhật – Ishikawa.
- Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quan
điểm về chất lƣợng khác nhau. Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lƣợng đƣợc
thừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế.
Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2005 định nghĩa chất lƣợng là: "Mức độ
đáp ứng các u cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có"
Có thể nói: Chất lƣợng là khái niệm đặc trƣng cho khả năng thoả mãn nhu
cầu của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào khơng đáp ứng đƣợc nhu
cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lƣợng cho dù trình độ cơng nghệ sản xuất
ra có hiện đại đến đâu đi nữa. Đánh giá chất lƣợng cao hay thấp phải đứng trên quan
điểm ngƣời tiêu dùng. Cùng một mục đích sử dụng nhƣ nhau, sản phẩm nào thoả
mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lƣợng cao hơn. u cầu của khách hàng
đối với sản phẩm hay dịch vụ thƣờng là: tốt, đẹp, bền, sử dụng lâu dài, thuận lợi, giá
cả phù hợp.

2.1.3 Chất lƣợng dịch vụ.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lƣợng dịch vụ, đó là (1) chất
lƣợng kỹ thuật và (2) chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến
những gì đƣợc phục vụ và chất lƣợng chức năng nói lên chúng đƣợc phục vụ nhƣ
thế nào.

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver
1997). Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản
phẩm hay dịch vụ.
Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch
vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của
của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn
của khách hàng là một khái niệm tổng qt, nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng
một dịch vụ.
Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của
dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000). Chất lƣợng dịch vụ liên quan đến q trình cung
cấp dịch vụ, cịn sự thỏa mãn chỉ xuất hiện sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ.
Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ và có cảm nhận chất lƣợng dịch vụ cao thì
họ sẽ thấy thỏa mãn với dịch vụ đó và ngƣợc lại, khi khách hàng có cảm nhận chất
lƣợng dịch vụ thấp thì họ thấy khơng thỏa mãn.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những ngƣời tiên phong
trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
6


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về
thái độ hƣớng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
2.2 SỰ THỎA MÃN
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó (Kotler

2001).
Kỳ vọng: đƣợc xem là ƣớc mong hay mong đợi của con ngƣời. Nó bắt nguồn
từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trƣớc đó và thơng tin bên ngồi nhƣ quảng cáo,
thơng tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình.
Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con ngƣời mong muốn thỏa
mãn cái gì đó nhƣ nhu cầu thơng tin liên lạc, ăn uống,…
Sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự
khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể
hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản
phẩm hay dịch vụ.
Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với
việc đƣợc đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn
chính là sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch
vụ. Do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên
mức mong muốn và dƣới mức mong muốn.

2.2.1 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng.
- Prabhakaran (2003) đã đề cập rằng khách hàng là vua. Sự thỏa mãn của
khách hàng cao là quan trọng trong việc duy trì một cơ sở khách hàng trung thành.
Để liên kết chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng là rất quan trọng.
- Kumar và cộng sự (2009) cho rằng chất lƣợng dịch vụ cao sẽ mang lại sự
thỏa mãn của khách hàng cao và tăng lòng trung thành của khách hàng. Heskett và
cộng sự (1997) cho rằng lợi nhuận và tăng trƣởng đƣợc kích thích chủ yếu bởi lịng
trung thành của khách hàng và lòng trung thành là kết quả trực tiếp của sự thỏa mãn
của khách hàng.
- Parasuraman và cộng sự (1988) và Naeem và Saif (2009) nhận thấy sự thỏa

mãn của khách hàng là kết quả của chất lƣợng dịch vụ.
- Caruana (2000) đã phát triển một mơ hình trung gian liên kết chất lƣợng dịch
vụ và lịng trung thành dịch vụ thơng qua sự thỏa mãn của khách hàng và áp dụng
mơ hình này trong các ngân hàng bán lẻ ở Malta. Các kết quả xuất hiện để chứng
minh các liên kết giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng
trung thành của khách hàng.

7


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

2.3 MƠ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SERVQUAL

2.3.1 Mơ hình 5 khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và
cộng sự 1985.
Trọng tâm của mơ hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa
mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Sự
thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có
cảm giác hài lịng hay khơng hài lịng về dịch vụ mà họ cảm nhận đƣợc.
Theo mơ hình chất lƣợng dịch vụ Servqual, chất lƣợng dịch vụ dựa trên
khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng
nhận đƣợc sau khi tiêu dùng sản phẩm.
Khoảng cách này thể hiện trên 5 Khoảng cách của mơ hình, là khoảng cách
giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, ở đây là
chất lƣợng dịch vụ rạp chiếu phim. Mục tiêu kinh doanh dịch vụ là xóa bỏ hoặc ít
nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Áp dụng mơ hình này

cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các khách sạn khi muốn nâng cao chất lƣợng

dịch vụ của mình.
Có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những ngƣời đƣa ra mơ hình 5
khoảng cách chất lƣợng dịch vụ đƣợc các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp
nhận và sử dụng nhiều nhất.
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ
8


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

(Nguồn : Parasuraman & ctg (1985:44, trích theo Nguyễn Đình Thọ & ctg 2003)
Khoảng cách thứ nhất: là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách
hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó. Nếu khoảng cách
này lớn tức là công ty dịch vụ chƣa nắm rõ đƣợc khách hàng mong đợi gì. Vì vậy
hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bƣớc đầu tiên và là quan trọng nhất trong
việc cung cấp có chất lƣợng đối với một dịch vụ
Khoảng cách thứ hai: là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch
vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành
tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ của mình. Xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khó
khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành
những đặc tính chất lƣợng dịch vụ. Trong nhiều trƣờng hợp, cơng ty ln có thể
chuyển đổi kỳ vọng của khách hàng nhƣng khơng phải cơng ty ln có thể chuyển
đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng
thành theo đúng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả
năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhƣ dao động quá nhiều của
cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp

ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ
đƣợc thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lƣợng dịch vụ di lịch thực
tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác
định hay không). Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có
Sơ đồ 2-1Mơ hình 5 khoảng cách về chất lượng của Parasuraman và cộng sự 1985
liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trị rất quan trọng trong q trình tạo ra
chất lƣợng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hồn thành
nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
Khoảng cách thứ tƣ: là khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp
với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho
khách hàng , nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với
họ hay không. Các phƣơng tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng
của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chƣơng trình
quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng cũng sẽ
làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi chúng khơng đƣợc thực
hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lƣợng mà họ cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt
giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch
vụ thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó, nghĩa
là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng
chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
9

Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

Mơ hình chất lƣợng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này có thể đƣợc biểu diễn lại
nhƣ sau:
CLDV= F{KC_5= f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC_12345 là các khoảng cách chất
lƣợng 1,2,3,4,5.

2.3.2 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lƣờng và đánh giá chất
lƣợng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trƣng dịch vụ và tất cả có một điểm
chung đó là thể hiện đƣợc mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi họ sử
dụng dịch vụ.
Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những ngƣời đã khái niệm hóa
các thành phần của chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế
một thang đo lƣờng nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất
lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ tả thành 10 thành phần, đó
là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chun mơn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách
hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông
tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,

địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện
với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu đƣợc và lắng nghe họ về những vấn đề liên
quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu nhữngđịi hỏi
của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng
xuyên.
10. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
10


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

Mơ hình 10 thành phần của chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhƣợc điểm là
phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa, trong mơ hình này mang tính lý thuyết, có
thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lƣợng dịch vụ này khơng đạt giá trị
phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình
này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

1. Tin cậy (reliability ): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Khả năng phục vụ (Assurance) : thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua trang phục, ngoại hình của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.4 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN.
Nhiều mơ hình về chất lƣợng dịch vụ hệ thống rạp chiếu phim. Các mơ hình
này có những điểm tƣơng đồng và những điểm khác nhau.
Phạm Thị Lánh (2013) đã thực hiện nghiên cứu: Ảnh hƣởng của chất lƣợng
dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim.
Nghiên cứu đã xác định 6 yếu tố chính ảnh hƣởng lên chất lƣợng dịch vụ tại
rạp chiếu phim đó là (1) Phƣơng tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Khả năng phục
vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Sự phản hồi, (6) Chi phí.
Kết quả kiểm định cho thấy cả 6 nhân tố này đều có mối quan hệ đồng biến
với mức độ thỏa của khách hàng. Điều này có nghĩa là khi 5 nhân tố này đƣợc cải
thiện theo chiều hƣớng tốt lên thì mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ đƣợc nâng
lên và ngƣợc lại.
Nghiên cứu của Vũ Thị Anh Thƣ (2014): Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng tại rạp chiếu phim. Nghiên cứu cũng đã sử dụng mơ hình
tƣơng tự nhƣ Phạm Thị Lánh. Cũng đã sử dụng 6 yếu tố trên sử dụng cho kiểm
định, nghiên cứu.
Vậy ngoài 5 nhân tố mà Parasuraman đã đề ra, thì nhân tố chi phí đã đƣợc
thêm vào và đƣợc kiểm duyệt thực tế tại Việt Nam và đạt hiệu quả nghiên cứu. Nên
có thể sử dụng thêm nhân tố chi phí vào mơ hình nghiên cứu.
Bên cạnh đó, Nhóm nhận thấy ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc

lựa chọn dịch vụ và ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ của khách
hàng. Đặc biệt là tầng lớp giới trẻ hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh, họ sẵn sàng
chi trả số tiền lớn hơn để sở hữu, sử dụng dịch vụ, sản phẩm mang thƣơng hiệu họ
yêu thích.

11


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

Và theo mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lịng của Việt Nam (VCSI) Tiến sĩ Lê
Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi. Nhân tố hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc sử dụng và
kiểm duyệt thành cơng. Nó có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng.
Vì thế, nhân tố Hình ảnh thƣơng hiệu có thể đƣa vào mơ hình nghiên cứu.
2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ là một yếu tố rất
quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang
đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhiều ngƣời chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL
đƣợc tạo ra vào giữa những năm 1985-1988 bởi Parasuraman. Đây là một thang đo
lƣờng đa hƣớng, gồm có 5 nhân tố nhƣ đã trình bày ở trên đó là: Phƣơng tiện hữu
hình, Sự tin cậy, Khả năng phục vụ, Sự đồng cảm, Sự phản hồi.
Nghiên cứu này tập trung kiểm định mơ hình lý thuyết và các giải thuyết về
mối quan hệ giữa các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách
hàng tại hệ thống rạp chiếu phim CGV.
Ngoài năm nhân tố cơ bản trong thang đo SERVQUAL, theo nghiên cứu
khám phá (thơng qua nghiên cứu, khám phá và tìm hiểu) nhận thấy sự thỏa mãn của
khách hàng còn chịu ảnh hƣởng của nhân tố “chi phí” dịch vụ và “hình ảnh thƣơng
hiệu”. Do đó, 2 nhân tố này cũng đƣợc đem vào mơ hình nghiên cứu của đề tài.

Tóm lại, mơ hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman xây dựng là mơ
hình đƣợc chọn là nền tảng và kết hợp với nghiên cứu khám phá (nhân tố chi phí và
hình ảnh thƣơng hiệu cũng tác động đến sự thỏa mãn) để xây dựng mơ hình nghiên
cứu của đề tài.
Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu liên quan và những phân tích trên, tác giả
đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nhƣ sau:
Phƣơng tiện hữu hình

H1

Sự tin cậy

H2
Khả năng phục vụ

H3
Sự thỏa mãn

H4

Sự đồng cảm

của khách hàng

H5
Sự phản hồi

H6
H7
Chi phí

Hình ảnh thƣơng hiệu

12
Sơ đồ 2-2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất


Luận Văn Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

Mơ hình nghiên cứu dựa trên các kế thừa từ các nguồn gốc sau:
Các nhân tố

Nguồn gốc các nhân tố

Phƣơng tiện hữu hình

Parasuraman và cộng sự (1988)

Sự tin cậy

Parasuraman và cộng sự (1988)

Khả năng phục vụ

Parasuraman và cộng sự (1988)

Sự đồng cảm

Parasuraman và cộng sự (1988)

Sự phản hồi

Parasuraman và cộng sự (1988)
Th.S Phạm Thị Lánh (2013)

Chi phí

Th.S Vũ Thị Anh Thƣ (2014)

Hình ảnh thƣơng hiệu

Nhóm đề xuất

Bảng 2-1 Các kế thừa trong mơ hình nghiên cứu đề xuất
- 7 Giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất cùng với mơ hình nghiên cứu.
Biến độc lập

Ký hiệu

Giả thuyết nghiên cứu

Phƣơng tiện
hữu hình
(PTHH)

H1

Nhân tố Phƣơng tiện hữu hình có tác động đến sự thỏa

mãn đối với chất lƣợng dịch vụ của khách hàng.

H2

Nhân tố Sự tin cậy có tác động đến sự thỏa mãn đối với
chất lƣợng dịch vụ của khách hàng.

H3

Nhân tố Khả năng phục vụ có tác động đến sự thỏa mãn
đối với chất lƣợng dịch vụ của khách hàng.

H4

Nhân tố Sự đồng cảm có tác động đến sự thỏa mãn đối với
chất lƣợng dịch vụ của khách hàng.

H5

Nhân tố Sự phản hồi có tác động đến sự thỏa mãn đối với
chất lƣợng dịch vụ của khách hàng.

H6

Nhân tố Chi phí có tác động đến sự thỏa mãn đối với chất
lƣợng dịch vụ của khách hàng.

Sự tin cậy
(STC)
Khả năng

phục vụ
(KNPV)
Sự đồng cảm
(SDC)
Sự phản hồi
(SPH)
Chi phí
(CP)

13


Luận Văn Tốt Nghiệp
Hình ảnh
thƣơng hiệu
(TH)

H7

GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Bình

Nhân tố Hình ảnh thƣơng hiệu có tác động đến sự thỏa
mãn đối với chất lƣợng dịch vụ của khách hàng.
Bảng 2-2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

14