Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống co op food

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH
-----------oOo----------

PHẠM THỊ HỒNG LỆ

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG
CO.OP FOOD

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH
-----------oOo----------

PHẠM THỊ HỒNG LỆ

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG
CO.OP FOOD

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng nghề nghiệp
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU

1

1. Sự cần thiết của đề tài ..............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
3. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu .............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu….. ...................................................................................3
5. Kết cấu của luận văn ................................................................................................3
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG... 4
1.1 . Chất lượng dịch vụ ................................................................................................ 4
1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ............. ........................................................... 4
1.1.2 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ................................................. 5
1.1.3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ.................................................................................9
1.2 .Sự hài lòng của khách hàng .................................................................................. 12
1.3 . Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng.............................................. 15
1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model )

............................. 15

1.3.2 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và
Bitner (2000)...........................................................................................................16
1.3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar & cộng sự (1996).........17
1.3.4 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng của tác giả Võ Thị Lan & Hạ
Minh Tuấn....................................................................................................................18
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD ………………19
2.1. Giới thiệu sơ lược về Saigon Co.op.......................................................................19


2.2. Giới thiệu về Co.op Food và kết quả hoạt động kinh doanh những năm qua.........24
2.2.1 Giới thiệu chung về Co.op Food................................................................24
2.2.2 Cơ cấu tổ chức của Co.op Food.................................................................26
2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 6 năm hình thành và phát triển……..31
2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food........39
2.3.1Thang đo sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op
Food................................................................................................................................39
2.3.2 Mẫu khảo sát sự hài lòng...........................................................................41
2.3.3 Kết quả nghiên cứu ...................................................................................43
2.3.4 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống
Co.op Food……………………………………………………………………………54
2.3.4.1 Những điểm mạnh cần phát huy ............................................................54
2.3.4.2 Những hạn chế cần khắc phục................................................................56
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD ........................ 58
3.1. Giải pháp đối với yếu tố hàng hoá .........................................................................58
3.2. Giải pháp đối với yếu tố trưng bày ........................................................................59
3.3. Giải pháp đối với yếu tố mặt bằng .........................................................................60
3.4. Giải pháp đối với yếu tố phục vụ ...........................................................................61

3.5. Giải pháp đối với yếu tố tiện lợi ............................................................................62
KẾT LUẬN

64


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 3: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CÁC CO.OP FOOD KHÁO SÁT KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 6: NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ VÕ THỊ LAN & HẠ MINH TUẤN


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “ Nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food ” là kết quả của quá trình nghiên
cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng trong luận văn được thu thập và khảo sát từ thực
tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được sử dụng trung thực và khách quan.
Học viên

Phạm Thị Hồng Lệ


DANH MỤC HÌNH
Hình1.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Saigon Co.op
Hình 2.2 Danh sách 10 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam năm 2014

Hình 2.3 Doanh thu Saigon Co.op qua các năm 2011-2014
Hình 2.4. Cơ cấu tổ chức của công ty Co.op Food
Hình 2.5. Cơ cấu tổ chức của cửa hàng Co.op Food
Hình 2.6. Cơ cấu hàng hóa trong hệ thống cửa hàng Co.op Food
Hình 2.7 Số lượng cửa hàng Co.op Food 2008 – 2014
Hình 2.8 Biểu đồ tốc độ mở rộng hệ thống Co.op Food 2008 – 2014
Hình 2.9 Doanh số hệ thống Co.op Food từ 2008-2014
Hình 2.10 Lãi gộp hệ thống Co.op Food từ 2008-2014
Hình 2.11 Giới tính của mẫu điều tra
Hình 2.12 Nghề nghiệp của mẫu điều tra
Hình 2.13 Tần suất đi siêu thị của mẫu điều tra
Hình 2.14 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng hàng hoá tại Co.op Food
Hình 2.15 Sự hài lòng của khách hàng về trưng bày tại Co.op Food
Hình 2.16 Sự hài lòng của khách hàng về mặt bằng của Co.op Food
Hình 2.17 Sự hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên tại Co.op Food
Hình 2.18 Sự hài lòng của khách hàng về sự tiện ích của Co.op Food
Hình 2.19 Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.op Food


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong một số nghiên cứu
Bảng 1.2 Phân biệt sự hài lòng của khách hàng với Chất lượng dịch vụ
Bảng 2.1 Số lượng cửa hàng của Chuỗi Co.op Food 2008 –2014
Bảng 2.2 Tốc độ mở mới cửa hàng 2008 – 2014


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài

Cùng với công cuộc đổi mới, công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập với nền
kinh tế thế giới và khu vực, quá trình đô thị hóa tại Việt Nam diễn ra khá nhanh là kết
quả tất yếu của lối sống văn minh công nghiệp. Xu hướng này ảnh hưởng sâu sắc đến
lối sống, thói quen tiêu dùng của người dân thành phố. Nhu cầu cao nhất của cuộc sống
con người là về sức khỏe và an toàn. Có thể nói, hàng loạt các vụ việc diễn ra gần đây,
kèm theo đó là các thông tin liên quan đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm được đăng
tải trên các phương tiện truyền thông, người tiêu dùng thực sự lo lắng và bối rối khi lựa
chọn nơi cung cấp thực phẩm nào vừa uy tín, vừa đảm bảo an toàn sức khỏe cho gia
đình, vừa dễ dàng, nhanh gọn và tiện lợi. Chính vì vậy mà thị trường thực phẩm đã
đang và sẽ tiếp tục là thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa nhà cung cấp nhằm giành
được thị phần cao trong lĩnh vực này. Co.op Food, một hệ thống cửa hàng thực phẩm
của Sài gòn Co.op cũng không nằm ngoài cuộc chiến này. Với thế mạnh là số lượng
cửa hàng Co.op Food khá nhiều, đây vẫn sẽ là cơ hội để Co.op Food tiếp tục có thể
khẳng định mình trong lĩnh vực thực phẩm. Đặc biệt, trong điều kiện kinh tế khó khăn,
cửa hàng tiện lợi là một kênh đầu tư hấp dẫn vì dễ kiếm mặt bằng, chi phí đầu tư thấp,
điều kiện phân phối thuận tiện… Loại hình này đang được phát triển ngày càng mạnh,
tiến sâu vào các khu dân cư, khu chế xuất-khu công nghiệp, thậm chí vào cả các chợ.
Ngoài chợ truyền thống và các siêu thị lớn như Co.op Mart, Big C, Maximark, Lotte;
những năm gần đây với sự gia nhập của các chuỗi cửa hàng thực phẩm mới như
Vissan, SatraFoods, Minimart, Family Mart, Sagri Food, Foodcomart, C-Express; việc
mở rộng thị phần của Co.op Food sẽ càng khó khăn hơn. Vì vậy, muốn có được chỗ
đứng vững chắc thì Co.op Food phải có cách nhìn nhận vấn đề đúng đắn cả về khách
hàng lẫn đối thủ cạnh tranh.
Trong một môi trường cạnh tranh với rất nhiều đối thủ như thị trường thực phẩm,
khách hàng càng có nhiều lựa chọn hơn thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng


2

cao nhất là điều vô cùng quan trọng. Chính vì thế mà các nhà đầu tư bán lẻ không

ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ, hàng hóa, phương thức bán hàng và hình ảnh thương
hiệu đối với khách hàng nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng đến với mình, trên cơ sở
luôn coi trọng việc phát triển chất lượng dịch vụ của mình. TP.HCM là thành phố đông
dân nhất, đồng thời cũng là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt
Nam, vì vậy mà thành phố luôn là thị trường hấp dẫn cho các nhà dịch vụ bán lẻ thực
phẩm. Do đó, Co.op Food cần hiểu rõ thị trường TP.HCM, hiểu rõ khách hàng để có
thể giữ vững thị phần và khẳng định thương hiệu của mình.
Thêm vào đó theo các báo cáo tháng từ Co.op Food thì lượt khách bình quân đến
với Co.op Food có xu hướng giảm, đặc biệt là các Co.op Food đã hoạt động đủ năm
giảm từ 2-3% / năm, đây cũng là một trong những nguyên nhân làm giảm doanh số
trong những năm gần đây đặc biệt là từ cuối năm 2012 nếu trừ đi khai trương mới.
Xuất phát từ thực tiễn đó tác giả đã chon đề tài “ Nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food ” cụ thể là trên địa bàn TP.HCM
với mong muốn một phần nào đó giúp Co.op Food tìm ra được những hướng đi trong
kinh doanh những năm sắp tới và để phục vụ tốt hơn nữa cho cộng đồng về dịch vụ bán
lẻ thực phẩm.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là tìm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ tại Co.op Food. Cụ thể:
-

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống
Co.op Food.

-

Đề xuất những giải pháp để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại hệ
thống siêu thị Co.op Food.

3. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu

3

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ
thống Co.op Food.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng đi Co.op Food tại các quận nội
thành Thành Phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi không gian: Hệ thống Co.op Food trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Nguồn dữ liệu:
-

Dữ liệu thứ cấp: kết quả hoạt động kinh doanh của hệ thống Co.op Food từ
năm 2008-2014 từ phòng tổ chức hành chánh công ty.

-

Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi.

4.2 Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng phương pháp định tính và định lượng
-

Phương pháp định tính: phân tích thuận lợi khó khăn của Co.op Food thông
qua thực trạng

-

Phân tích định lượng: khảo sát khách hàng kết hợp với thống kê miêu tả

5. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm các phần và chương sau
Phần mở đầu
Chương1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống
Co.op Food
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
hệ thống Co.op Food
Kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục


4

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.

Chất lượng dịch vụ:

1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gợi lên nhiều sự quan tâm và tranh luận
trong các tài liệu nghiên cứu vì những khó khăn của nó trong cả việc định nghĩa và đo
lường, hiện chưa có một sự thống nhất nổi bật nào. Vì thế nên cho đến nay, đã có một
số lượng lớn các định nghĩa khác nhau dành cho khái niệm chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của một công ty cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của công ty đó
trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các
công ty khác trong cùng ngành cung cấp dịch vụ.

Theo Ghobadian và cộng sự (1994) thừa nhận rằng hầu hết các định nghĩa về chất
lượng dịch vụ đều thuộc phạm trù hướng đến khách hàng. Juran (1999)đã thêm một
định nghĩa về chất lượng hướng đến khách hàng, “là những đặc tính của sản phẩm đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng và vì thế tạo nên sự thỏa mãn cho khách hàng”. Vì
chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chúng ta
sẽ xem xét “chất lượng dịch vụ cảm nhận được” để hiểu hơn về khách hàng (Arnuld và
cộng sự, 2002). Gronroos (1984) và Parasuraman và cộng sự (1985) xem xét chất
lượng dịch vụ cảm nhận là sự khác nhau giữa sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm
nhận của họ về dịch vụ thực tế họ nhận được.
Các nhà nghiên cứu khác xem xét chất lượng dịch vụ cảm nhận như là một thái
độ. Arnauld và cộng sự (2002) đã định nghĩa chất lượng cảm nhận “đối với sản phẩm
hữu hình hay dịch vụ” là “sự nhìn nhận, đánh giá của khách hàng về sự ưu tú và vượt
trội toàn diện của một thực thể trong việc cung cấp những lợi ích mong muốn”.
Hoffman và Bateson (2001) định nghĩa chất lượng dịch vụ như một thái độ “được hình
thành sau một sự đánh giá lâu dài và chung nhất về một sự trải nghiệm”. Thái độ đó
cũng được định nghĩa như “một sự đánh giá lâu dài và toàn diện của khách hàng về


5

một ý niệm hoặc một vật thể, như về một người, một nhãn hiệu hay một dịch vụ”
(Arnauld và cộng sự, 2002). Việc xem xét chất lượng dịch vụ như “một thái độ” cũng
phù hợp với cách nhìn của Parasuraman và cộng sự (1998), Cronin và Taylor (1992).
Dựa trên những cách nhìn nhận được bổ sung thêm, ta có thể nêu ra một số định nghĩa
về chất lượng dịch vụ như sau:
-

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác nhau giữa sự kỳ vọng của khách
hàng về việc thực hiện của những người cung cấp dịch vụ với sự đánh giá của họ
về dịch vụ mà họ được nhận (Parasuraman và cộng sự 1985, 1988).

-

Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa như là “sự khác biệt giữa sự mong đợi
của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ trước khi tiếp xúc với dịch vụ và sự cảm
nhận của họ về dịch vụ mà họ nhận được” (Asubonteng và cộng sự, 1996).

-

Chất lượng dịch vụ như một sự so sánh chủ quan của khách hàng về chất lượng
của loại dịch vụ họ muốn nhận được và cái thực sự họ được nhận (Gefan, 2002).

1.1.2. Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ:
So với chất lượng hàng hóa thì đo lường chất lượng dịch vụ khó khăn hơn. Việc
khó khăn khi đo lường chất lượng dịch vụ là do có ít biểu hiện hữu hình tồn tại khi
khách hàng mua dịch vụ, ít quyền sở hữu, nhưng lại đòi hỏi cao hơn về sự trải nghiệm
và lòng tin (Parasuraman, 1985), so với khi mua hàng hóa. Việc đo lường chất lượng
dịch vụ cũng đòi hỏi cao hơn về sự tham gia của khách hàng vào quá trình tiêu thụ
(Gronroos, 1984).
Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng khái niệm chất lượng dịch vụ như là một
khoảng cách giữa sự kỳ vọng về dịch vụ và sự cảm nhận về việc thực hiện dịch vụ,
hoặc chỉ là sự cảm nhận riêng biệt về việc thực hiện dịch vụ (Hurley và Estalami,
1998). Mặt khác, các nhân tố chất lượng dịch vụ được xem như tiêu chuẩn để đánh giá
chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Feinburg và De Ruyter
(1995) đã ủng hộ ý kiến này với việc họ công nhận rằng các nhân tố là phương tiện cho
việc đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Họ cũng thừa nhận rằng chất lượng dịch


6

vụ khách hàng cảm nhận thường được nhìn nhận như một khái niệm đa nhân tố.Theo
Johnston (1995), việc nhận diện các nhân tố quyết định của chất lượng dịch vụ là thiết
yếu để có thể xác định cách đo lường, kiểm soát và cải thiện chất lượng dịch vụ cảm
nhận từ khách hàng.
Nghiên cứu nguyên thủy nhất về các nhân tố của chất lượng dịch vụ được tiến
hành bởi Gronroos (1984). Ông tìm ra rằng sự cảm nhận về chất lượng của dịch vụ bị
tác động bởi trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ. Vì thế, ông đã tóm
lược chất lượng cảm nhận của một loại dịch vụ cụ thể là kết quả của một quá trình
đánh giá; một sự so sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với sự cảm nhận
của khách hàng đó với dịch vụ mà anh ta nhận được. Ông cùng chỉ ra rằng sự kỳ vọng
bị ảnh hưởng bởi truyền thống, hệ tư tưởng, truyền thông truyền miệng và kinh nghiệm
đi trước về dịch vụ cộng với chính cảm nhận của khách hàng có được khi người đó sử
dụng dịch vụ. Tuy nhiên, ông lại không bàn đến mối quan hệ giữa sự cảm nhận và sự
kỳ vọng, và cách thức chúng tác động đến chất lượng dịch vụ.
Gronroos (1984) đã nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ bao gồm ba nhân tố chung.
Nhân tố thứ nhất là chất lượng kỹ thuật. Nhân tố này chỉ đến kết quả hay điều mang
đến hay điều khách hàng nhận được từ dịch vụ. Đối với một cửa hàng bán lẻ, chất
lượng kỹ thuật có thể bao gồm chủng loại hàng hóa cửa hàng cung cấp và bãi đậu xe
sẵn có. Nhân tố tiếp theo là chất lượng chức năng, nhằm chỉ đến phương thức mà dịch
vụ được phân phối. Khách hàng của một cửa hàng bán lẻ sẽ đo lường xem liệu người
bán hàng có thân thiện không hay hàng hóa có thể được trả lại hay không. Cuối cùng,
nhân tố còn lại là hình ảnh của doanh nghiệp. Hình ảnh của một cửa hàng được xây
dựng bởi cả hai chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng và một số các nhân tố
khác khác như các hoạt động marketing truyền thống.
Mô hình phổ biến nhất về chất lượng dịch vụ thập niên 90 là mô hình được xây
dựng bởi Parasuraman và cộng sự,( 1985). Mô hình của họ xác nhận những khám phá
của Gronroos dựa trên ba vấn đề cơ bản: “1) Khách hàng khó đánh giá chất lượng dịch


7

vụ hơn là chất lượng hàng hóa; 2) Những cảm nhận về chất lượng dịch vụ là kết quả từ
sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với việc thực hiện dịch vụ thực tế; 3) Sự
kỳ vọng về chất lượng không phải chỉ được tạo nên hoàn toàn dựa trên kết quả của dịch
vụ, mà còn liên quan đến sự đánh giá về quá trình thực hiện dịch vụ” (Parasuraman và
cộng sự, 1985).
Không giống như Gronroos (1984) đã sử dụng cách đo lường chung chất lượng
dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985) đã chỉ ra 97 danh mục cá biệt để đo lường chất
lượng dịch vụ. Họ biện luận rằng người tiêu dùng đã dùng những danh mục các dịch vụ
tương tự một cách khách quan để đo lường chất lượng dịch vụ. Sau đó, họ nhóm các
danh mục này vào 10 nhóm chính được gọi là “Nhân tố quyết định chất lượng dịch
vụ”. Những nhân tố quyết định này là: 1) độ tin cậy, 2) sự đáp ứng, 3) năng lực phục
vụ, 4) cách tiếp cận, 5) sự lịch sự, 6) truyền thông, 7) sự tín nhiệm, 8) sự an toàn, 9)
hiểu khách hàng và 10) tính hữu hình. Ở nghiên cứu sau này (Parasuraman và cộng sự,
1988), họ đã lọc lại chỉ còn 5 nhân tố chính: 1) Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện
dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu; 2) Sự đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của
nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; 3) Năng lực phục
vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách
hàng; 4) Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng; 5)
Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các
trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bên cạnh đó từ những cuộc phỏng vấn nhóm tập trung, Berry và cộng sự
(1985)đã chỉ ra mười nhân tố quyết định của chất lượng dịch vụ. Hầu hết các lời nhận
xét mà khách hàng đưa ra trong các cuộc phỏng vấn này về sự kỳ vọng, những vấn đề
ưu tiên và những trải nghiệm về dịch vụ đều rơi vào một trong mười nhân tố chính này.
Đó là: 1) Độ tin cậy; 2) Sự đáp ứng; 3) Năng lực phục vụ; 4) Cách tiếp cận; 5) Sự lịch
sự; 6) Tính truyền thông; 7) Sự tín nhiệm; 8) Sự an toàn; 9) Sự thấu hiểu và 10)
Phương tiện hữu hình.

8

Độ tin cậy liên quan chặt chẽ đến sự thực hiện và sự đáng tin. Điều đó có nghĩa là
doanh nghiệp thực hiện dịch vụ của mình một cách chính xác ngay trong lần đầu tiên.
Cũng có nghĩa là doanh nghiệp giữ đúng lời hứa của họ. Đặc biệt, nhân tố này liên
quan đến: sự chính xác trong việc in hóa đơn, làm sổ sách đúng, thực hiện dịch vụ ngay
đúng thời gian đã được chỉ định. Sự đáp ứng liên quan đến tự nguyện và sẵn lòng của
nhân viên để cung cấp dịch vụ. Năng lực nghĩa là việc sở hữu những kỹ năng và kiến
thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. Điều đó phản ảnh qua: kiến thức và kỹ năng của bộ
phận nhân sự tiếp xúc khách hàng, kiến thức và kỹ năng của bộ phận nhân sự điều
hành hổ trợ, năng lực nghiên cứu của tổ chức. Cách tiếp cận liên quan đến phương
thức, khả năng và sự dễ dàng trong việc liên hệ. Điều đó nghĩa là: dịch vụ dễ dàng
được liên hệ qua điện thoại, thời gian chờ để nhận được dịch vụ không quá lâu, giờ
giấc hoạt động thuận tiện và vị trí của các công cụ thực hiện dịch vụ cũng thuận tiện.
Sự lịch sự liên quan đến tính lịch thiệp, sự tôn trọng, sự quan tâm, và tính thân thiện
của đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc khách hàng. Nhân tố này bao gồm cả sự quan
tâm đến tài sản của khách hàng, diện mạo sạch sẽ, gọn gàng của đội ngũ nhân viên tiếp
xúc rộng rãi với khách hàng.
Tính truyền thông nghĩa là việc để cho khách hàng được nắm bắt thông tin bằng
thứ ngôn ngữ họ có thể hiểu được. Điều đó cũng có nghĩa là phải biết lắng nghe khách
hàng. Công ty phải biết điều chỉnh ngôn ngữ truyền thông của họ cho các tầng lớp đối
tượng khách hàng khác nhau: gia tăng sự tinh tế đối với đối tượng khách hàng trình độ
cao hay diễn đạt một cách đơn giản và mộc mạc với những người ít kiến thức hơn.
Nhân tố này liên quan đến những việc như: giải thích về chính dịch vụ được cung cấp,
giải thích dịch vụ này tốn chi phí bao nhiêu, cam đoan với khách hàng về những vấn đề
phát sinh doanh nghiệp sẽ giải quyết. Sự tín nhiệm thể hiện sự tin cậy, trung thực; nhân
tố này liên quan đến việc có được sự quan tâm chân thành nhất từ khách hàng. Đóng
góp vào sự tín nhiệm của công ty gồm: danh tiếng của công ty, phẩm chất cá nhân của
đội ngũ tiếp xúc khách hàng. Mức độ khó khăn trong việc bán hàng liên quan trực tiếp

9

đến sự tương tác với khách hàng. Sự an toàn là sự đảm bảo hoàn toàn không có nguy
hiểm, rủi ro hay sự nghi ngại nào. Nhân tố này liên quan đến: sự an toàn về cơ sở vật
chất, sự an toàn về mặt tài chính và sự bảo mật. Sự thấu hiểu khách hàng có nghĩa là sự
nổ lực trong việc hiểu được nhu cầu của khách hàng. Điều đó bao hàm: tìm hiểu về
những yêu cầu đặc biệt của khách hàng, quan tâm đến cá nhân khách hàng, nhận ra đâu
là khách hàng thường xuyên. Phương tiện hữu hình bao gồm những sự hiện vật chất
của dịch vụ, tính đại diện vật chất của dịch vụ, như là thẻ ghi có hoặc bảng kê qua ngân
hàng bằng nhựa, các công cụ khác để thực hiện dịch vụ.
Walker (1990) đề xuất những nhân tố trọng yếu là sự tin cậy của hàng hóa, một
môi trường và hệ thống phân phối chất lượng kết hợp với thái độ, kiến thức và kỹ năng
tốt của đội ngũ nhân sự thực hiện dịch vụ. Gronroos (1990) khẳng định sáu tiêu chuẩn
của chất lượng dịch vụ cảm nhận tốt là: kỹ năng và tính chuyên nghiệp, thái độ và hành
vi, tính dễ tiếp cận và tính linh động, sự tin cậy và tín nhiệm, tính có thể hoàn trả, danh
tiếng và sự đáng tin. Các nhân tố thuộc sáu tiêu chuẩn này bao gồm: thái độ ân cần/sự
giúp đỡ, tính trách nhiệm, sự quan tâm, tính sẵn có, sự uy tín, cách tiếp cận, tính linh
động, tính thẩm mỹ, sự sạch sẽ/ngăn nắp, sự thoải mái và sự an toàn.
Vriens (2000) đã phát triển một ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ,
ứng dụng này chứa 28 thuộc tính, nằm trong 4 nhân tố của chất lượng dịch vụ là: tính
dễ tiếp cận, năng lực, sự chính xác và tính thân thiện, phương tiện hữu hình. Nhân tố
sự chính xác và tính thân thiện đã trở thành nhân tố quan trọng nhất trong 4 nhân tố,
sau đó lần lượt là năng lực, phương tiện hữu hình và tính dễ tiếp cận. Nantel (2000) để
xuất một phương thức đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận tương tự trong lĩnh vực
ngân hàng bán lẻ bao gồm 31 khía cạnh thuộc 6 nhân tố chính: sự hiệu quả và đảm bảo,
tính tiếp cập, giá cả, phương tiện hữu hình, danh mục dịch vụ, độ tin cậy.
1.1.3. Chất lượng dịch vụ bán lẻ:
Một số nhà nghiên cứu xem chất lượng dịch vụ bán lẻ cũng giống như chất lượng
dịch vụ và cũng có một số người khác lại phân biệt chúng (Gaur và Agrawal, 2006) vì

10

các cửa hàng bán lẻ cung cấp cả 2 loại hình, vừa dịch vụ vừa hàng hóa (Siu và Cheung,
2001). Cách tốt nhất để miêu tả một doanh nghiệp bán lẻ là nghĩ về nó như một thể liên
tục không có kết thúc với sản phẩm hàng hóa hữu hình và dịch vụ là hàng hóa vô hình.
Chất lượng dịch vụ là rất quan trọng đối với mọi khía cạnh của việc kinh doanh và nó
giúp tạo ra một hình ảnh tích cực cho thương hiệu bán lẻ (Swoboda và cộng sự, 2007).
Vì thế, dịch vụ khách hàng phải được đặt vào trọng tâm cả một doanh nghiệp bán lẻ
thành công, là điều gây dựng nên sự trung thành của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi được hiểu là toàn bộ những hoạt động hay
lợi ích tăng thêm mà cửa hàng cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự
hài lòng cho khách hàng.
Một trong những sự phân loại sớm nhất về dịch vụ bán lẻ được thực hiện bởi
Gagliano và Hathcote (1994). Tác giả đã phân loại dịch vụ bán lẻ thành 2 danh mục:
dịch vụ cửa hàng và dịch vụ bán hàng. Dịch vụ cửa hàng bao gồm việc đổi và trả hàng,
sự có sẵn và đa dạng các loại hàng, chất lượng và sự tin cậy đối với dịch vụ và hậu
mãi. Dịch vụ bán hàng bao gồm: thái độ và kiến thức của đội ngũ nhân viên bán hàng,
dịch vụ đúng giờ và quan tâm đến khách hàng. Sự phân loại này giúp các nhà quản lý
có thể dễ dàng chú tâm vào danh mục dịch vụ nào cần được cải thiện (Gagliano và
Hathcote, 1994).
Một sự phân loại khác phổ biến hơn, đó là phân loại của Dabholkar, Thorpe và
Rentz (1996). Họ đã biện luận rằng chất lượng dịch vụ bán lẻ có 5 nhân tố: cơ sở vật
chất, độ tin cậy, sự tương tác cá nhân, cách giải quyết vấn đề và chính sách.
Ngoài ra, còn có rất nhiều các phân loại khác về chất lượng dịch vụ bán lẻ được
khái quát lại như sau:

11

Bảng 1.1: Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong một số nghiên
cứu
Tác giả
Teas (1994)

Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ
1. Sự cao cấp: chất lượng hàng hóa cao/thấp, cửa hàng uy tín, cơ sở vật
chất bắt mắt, giá cả cao/thấp.
2. Hàng hóa: sự lựa chọn, cách bán hàng và các chương trình khuyến
mãi
3. Sự hiệu quả trong quản lý: cách xếp hàng chờ thanh toán, dịch vụ
ngay lập tức, quan tâm đến cá nhân khách hàng
4. Tính trách nhiệm: nhân viên sẵn lòng giúp đỡ, dễ dàng nhận được câu
trả lời khi có thắc mắc, cách giải quyết vấn đề

Chowdhury,
Reardon và

1. Dịch vụ từ nhân viên: hài lòng với dịch vụ và thân thiện với khách
hàng

Srivastava

2. Chất lượng sản phẩm: sản phẩm chất lượng cao và có nhãn mác

(1998)

3. Không khí: bề ngoài của cửa hiệu

4. Sự tiện lợi: dễ dàng vào cửa hiệu
5. Giá cả: giá cả trong cửa hiệu ngang bằng với bên ngoài

Gomez,
Mclaughlin
và Wittink
(2004)

1. Chất lượng như là sự thân thiện của nhân viên thu ngân, tốc độ thanh
toán và sự sạch sẽ trong bãi đậu xe
2. Dịch vụ khách hàng như là sự đa dạng và chất lượng của hàng hóa và
sự sẵn có của hàng hóa
3. Giá trị như là giá trị của tiền và giá cả

Morschett,

1. Chất lượng thực hiện: chất lượng và thiết kể cửa hiệu

Swoboda và

2. Phạm vi chào hàng: sự đa dạng của hàng hóa và điểm mua sắm một

Foscht
(2005)

nơi đến
3. Mức độ giá cả: giá cả của hàng hóa


12

1.2.

Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng: Có nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của

khách hàng. Theo Bachelet (1995) định nghĩa: “ Sự hài lòng của khách hàng là một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một
sản phẩm hay dịch vụ”. Còn Oliver ( 1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự
phản ứng của người tiêu dùng vơi việc đáp ứng những mong muốn của họ.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng
sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự
khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì
khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng
sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng
đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB)
nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm
- dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng
rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và
các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia
(các doanh nghiệp, các ngành sẽ thoả mãn như thế nào đối với khách hàng của họ)
hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi
một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó,
các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh
nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là xác định các yếu tố có tác

động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; lượng hóa trọng số hay


13

mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; xác định mức
độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, so sánh đánh giá của khách hàng
trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu
này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), lượng
hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành,
phần tiêu dùng của khách hàng – Share of Customer); so sánh cấu trúc sự hài lòng,
mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của
công ty.
Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng đối với
một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của họ (Czepiel, 1990).Chất
lượng dịch vụ được đo lường dựa vào cảm nhận, mong đợi và quan điểm của khách
hàng (Sachdev & Verma, 2004). Zeithaml & Valarie (1987) giải thích chất lượng dịch
vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính năng nói chung của một thực thể. Chất lượng
dịch vụ là nguyên nhân, tiền tố cho sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor,
1992). Lehtinen (1998) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía
cạnh: một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả của dịch vụ.
Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ định nghĩa chất lượng là toàn thể những tính
năng và thuộc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ chứa đựng khả năng là thoả mãn
nhu cầu của khách hàng. Những quan điểm có tính định hướng như vậy đều thể hiện
rằng một doanh nghiệp đạt chất lượng toàn diện chỉ khi sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp đó đáp ứng đầy đủ hay nhiều hơn mức kỳ vọng của khách hàng. Như
vậy, chất lượng bắt đầu bằng nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự thoả mãn
nhu cầu của họ.
Parasuraman & cộng sự (1988) đã sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để
xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (

thang đo SERVQUAL).


14

Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & cộng sự (1991) khẳng định rằng
SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể được ứng dụng
cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson, 1999). Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ
cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.
Cho đến nay, có hai công cụ thường hay dùng để đo lường chất lượng dịch vụ là
SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1985) và SERVPERF (Cronin &Taylor, 1992).
Đã có nhiều nghiên cứu khác nhau so sánh hai công cụ này như: Quester & Romaniuk
(1997); Lee & Feick (2001); Nguyễn Thành Long (2006); Nguyễn Huy Phong & Phạm
Ngọc Thuý (2007); Võ Văn Quốc Năm (2011). Các nghiên cứu này cho thấy công cụ
SERVPERF cho kết quả tốt hơn SERVQUAL vì SERVPERF chỉ đo lường mức độ
cảm nhận của khách hàng, còn SERVQUAL đo lường cả cảm nhận và sự kỳ vọng.
Bảng 1.2 Phân biệt sự hài lòng của khách hàng với Chất lượng dịch vụ:
Sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng được tạo nên từ bất kỳ Những nhân tố làm nổi bật về những ý
nhân tố nào, có hoặc không liên quan đến chất lượng.

niệm chất lượng thường khá đặc trưng.

Những nhận định về sự hài lòng khách hàng có thể Những kỳ vọng về chất lượng dựa trên
được hình thành bởi một số lượng lớn các vấn đề những ý niệm hoặc sự cảm nhận về sự
không liên quan đến dịch vụ, như: nhu cầu, sự hợp lý, ưu việt.
cảm nhận sự công bằng.

Sự hài lòng của khách hàng được cho là có nhiều khái Chất lượng dịch vụ có ít khái niệm tiền
niệm tiền lệ trước đó.

lệ hơn.

Những ý niệm về sự hài lòng thật sự yêu cầu sự trải Cảm nhận chất lượng không yêu cầu
nghiệm với dịch vụ hoặc người cung cấp.

trải nghiệm với dịch vụ hoặc người
cung cấp.

(Nguồn: Tổng hợp từ nhiều nguồn: Oliver (1993), Rust và Oliver (1994), Spreng và
Mackoy (1996), Choi và cộng sự (2004))


15

1.3.

Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm những nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của
khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch
vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình
CSI. Xung quanh biến số này là các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ nhứng biến số
khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất
lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến
số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (theo American Customer Satisfaction
Index-ACSI, Fornell, 1996), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận
và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực
tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đời càng cao, có thể tiêu chuẩn
về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do
vậy yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm
bảo và thỏa mãn được trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được
taọ thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn
sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy
là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu ( European Customer Satisfaction
Index-ECSI, 1999) có một số khác biệt nhất định sô với mô hình ACSI. Mô hình cho
thấy hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm vô hình và hữu hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI
thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.


16

1.3.2. Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml
và Bitner (2000)
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi
vì theo quan điểm này sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như:
chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.

( Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000) . Service marketing, McGraw-Hill)

Hình1.1 Hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn
đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung
cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Vì vậy,
khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao , thì họ
sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng
thấp thì họ sẽ không hài lòng.
Bên cạnh đó, Ziethaml và Bitner cũng cho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến
nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm-dịch


17

vụ.Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua những sản
phẩm-dịch vụ có chất lượng tố nhất mà họ có thể mua sản phẩm-dịch vụ nào cung cấp
cho họ mức độ hài lòng hơn.Vì vậy những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá
cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách
hàng về sản phẩm và dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài
lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Spreng & Mackoy,1996, Voss&
cộng sự, 1998, Varki & Colgate, 2001, Joshua& Moli 2005). Do đó nếu không xét đến
yếu tố giá cả thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thiếu chính xác.
1.3.3. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar & cộng sự (1996)
Dabholkar & cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và
thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ:
(1) Phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu
nại, và (5) chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar

& cộng sự (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng trong thị trường bán lẻ siêu thị
và hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ.
Tuy nhiên, thang đo (Dabholkar & cộng sự, 1996) phát triển và kiểm định tại Mỹ,
môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với Việt Nam, vì
vậy, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã thực hiện nghiên cứu định tính và bổ sung các
thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam . Kết quả cho thấy chất lượng
dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là: (1) Tính đa
dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong
siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị.