SỰ THAY ĐỔI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

SỰ THAY ĐỔI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
TRƯỚC NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẠI DỊCH COVID - 19
Lưu Thị Bình Ngọc, Trần Thị Mỹ Dun
K6QTKDA
K6QTKDA
Email:
Tóm tắt: Đại dịch COVID - 19 đã ảnh hưởng tiêu cực đến cuộc sống - xã hội - kinh tế
trong nước và thế giới. Đại dịch tác động rất mạnh, thậm chí là nghiêm trọng đến kinh
tế - xã hội Việt Nam, thể hiện tập trung ở tăng trưởng GDP 2019 là 7,02%, sáu tháng
đầu năm 2020 giảm xuống chỉ còn 1,82%, thấp nhất trong 10 năm qua (Tổng cục
thống kê, 2020). Nhiều hoạt động kinh tế bị tê liệt tạm thời, gián đoạn khả năng hoạt
động liên tục của hầu hết các doanh nghiệp, suy giảm thu nhập của cá nhân, suy giảm
tiêu dùng. Bài viết này trình bày sự thay đổi về hành vi người tiêu dùng trước những
ảnh hưởng của đại dịch COVID - 19. Chúng tôi nhận thấy việc nghiên cứu về thực
trạng sự thay đổi hành vi người tiêu dùng Việt là cần thiết để đưa ra chiến lược
Marketing cho các doanh nghiệp gắn với thực tiễn, đáp ứng nhu cầu thực tế của người
tiêu dùng. Thông tin tài liệu thứ cấp và phỏng vấn sâu cho thấy đại dịch đã dẫn tới sự
chuyển biến trong quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng từ nhận diện
nhu cầu cho đến hành vi sau mua.
Từ khóa: Hành vi người tiêu dùng, đại dịch COVID - 19, sự thay đổi, quy trình ra
quyết định mua hàng.
I.

ĐẶT VẤN ĐỀ
Đai dịch COVID 19 xuất hiện một cách bất ngờ làm cho nền kinh tế của thế giới
bị ảnh hưởng mạnh mẽ, tác động trực tiếp đến đời sống sinh hoạt của người tiêu dùng.
Trong bài tham luận này, chúng tôi tập trung nghiên cứu sự thay đổi hành vi tiêu dùng
của người tiêu dùng Việt Nam. Đứng trước chủng virut lây nhiễm toàn cầu mới này, họ
bắt buộc phải thay đổi thói quen tiêu dùng hằng ngày của mình. Theo James, F. Engel
và cộng sự (1993), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực
tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản

phẩm/dịch vụ; trong đó bao gồm cả q trình ra quyết định diễn ra trước, trong và cả
sau các hành động đó. Vậy một câu hỏi được đặt ra là: Hành vi người tiêu dùng của
người Việt đã thay đổi như thế nào? Trong một khảo sát của công ty McKinsey &
Company (2020) cho kết quả: 70% dự kiến sẽ cẩn thận hơn trong chi tiêu của mình và
gần một nửa số người được hỏi đang cảm nhận được các tác động của COVID-19 đến
sinh kế của họ. Điều này dẫn đến sự thay đổi về thói quen mua hàng của mỗi người,
đối với thế hệ trẻ việc thay đổi thói quen mua hàng là điều dễ thích nghi, nhưng đối
với những người trung tuổi, việc này là một thách thức đối với nhu cầu của bản thân
họ. Người Việt đang dành nhiều thời gian hơn để tập thể dục và nấu ăn, cũng như đọc
tin tức và sử dụng các phương tiện truyền thông. Họ dự kiến sẽ cắt giảm chi tiêu cho
các ngành hàng và tập trung nhiều hơn vào giá trị sản phẩm. Người dân đang tập trung

1


nhiều hơn vào ăn uống lành mạnh. Đồng thời, có sự gia tăng đáng kể trong chi tiêu dự
kiến trên các nền tảng trực tuyến.
Trong ấn phẩm Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam lần thứ hai, tổ chức Deloitte
(2020) đã đưa ra khám phá về sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng thông qua 3
phương diện. Cảm tính, chi tiêu, nhận thức là các yếu tố tác động mạnh mẽ tới tâm lý
tiêu dùng của người Việt. Chính xác hơn, chính đại dịch COVID 19 đã tác động đến
tâm lý, hành vi của người tiêu dùng thông qua 3 phương diện nói trên. Như vậy, thơng
qua những khảo sát trên, nhóm chúng tơi đã nhận diện được vấn đề nghiên cứu “sự
ảnh hưởng của đại dịch COVID 19 đối với sự thay đổi hành vi người tiêu dùng Việt
Nam”. Từ đó đưa ra những giải pháp mà các doanh nghiệp đã áp dụng làm ví dụ, hình
mẫu cho những doanh nghiệp cịn đang loay hoay khơng biết định hướng hành vi
người tiêu dùng vào tệp khách hàng của riêng mình.
II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu thứ cấp

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu từ nhiều nguồn như sách,
tạp chí, internet. Nghiên cứu sử dụng chủ yếu phương pháp thống kê, so sánh, phân
tích các dữ liệu thứ cấp về tình hình đại dịch COVID - 19, hành vi người tiêu dùng
trước và trong đại dịch diễn ra, sự thay đổi về quy trình ra quyết định mua hàng.
2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

Bên cạnh dữ liệu thứ cấp, nhóm tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để
thu thập thêm nhiều thơng tin sơ cấp. Phân tích dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông
qua việc tổng hợp, sắp xếp, thống kê kết quả phỏng vấn sâu. Quá trình phỏng vấn đã
thu được những thông tin cụ thể, chi tiết được chia sẻ bởi người tiêu dùng. Ngoài ra,
nghiên cứu còn sử dụng phương pháp lắng nghe, quan sát thực địa nhằm làm sáng tỏ
một số phát hiện.
III. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
1. Tình hình và ảnh hưởng của đại dịch COVID - 19
Theo thông tin công bố của Bộ Y tế, từ khi dịch bùng phát (đầu 2020) đến ngày
20/11/2021, Việt Nam đã ghi nhận 1.075.094 ca nhiễm, 883.564 người khỏi
bệnh, 167.041 bệnh nhân đang điều trị và 23.578 ca tử vong.
1.1. Ảnh hưởng chung của đại dịch COVID - 19
• Kinh tế
Đại dịch COVID-19 tác động nghiêm trọng đến kinh tế - xã hội Việt Nam. Doanh
nghiệp trong nước bị buộc thu hẹp sản xuất, cắt giảm lực lượng lao động, đóng cửa
tạm thời, phá sản. Khoảng 9,1 triệu người lao động từ 15 tuổi trở lên bị ảnh hưởng tiêu
cực bởi đại dịch như: mất việc, tạm nghỉ, tạm ngừng hoạt động sản xuất kinh doanh,
giảm giờ làm, nghỉ giãn việc, nghỉ luân phiên, giảm thu nhập.
Theo kết quả khảo sát của VCCI, 48% doanh nghiệp được khảo sát đã phải cắt
giảm số lao động do ảnh hưởng bởi dịch, có đến 60% doanh nghiệp phải thực hiện tạm
thời cho lao động nghỉ việc không hưởng lương. Gần 35% doanh nghiệp phải tạm
hoãn hợp đồng với người lao động; khoảng 27% thực hiện chấm dứt hợp đồng lao
động và 12% doanh nghiệp cho lao động ngừng việc.
• Xã hội

Tác động trực tiếp, sâu rộng nhất là suy giảm lao động, việc làm, thu nhập và đời
sống của người dân. Theo các thống kê sơ bộ của Cục Thống kê, đại dịch Covid - 19
2


đã tác động đến hơn 30 triệu lao động, trong đó có gần 8 triệu lao động giảm việc làm,
hơn 1,4 triệu lao động mất việc làm. Hàng triệu lao động đang phải nghỉ không lương
hoặc phải giãn, giảm thời gian làm việc, thu nhập giảm sút, khơng đóng bảo hiểm xã
hội (7/2020).
Về tâm lý xã hội, mặc dù trong xã hội cũng xuất hiện tâm lý lo lắng, bất an khi
dịch bùng phát và kéo dài; cũng có những tư tưởng vị kỷ, ích kỷ, coi thường, hiện
tượng lợi dụng tác động của dịch để kinh doanh lừa đảo, trục lợi. Cao hơn là ý thức và
trách nhiệm công dân, ý thức và trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm xã hội của tuyệt
đại đa số người dân, đoàn kết đồng lòng dưới sự lãnh đạo của Đảng và nhà nước chung
tay chống dịch.
• Chính phủ
Chính phủ nhanh chóng đưa ra các chính sách tiền tệ, tài khóa, an sinh xã hội
nhằm hỗ trợ doanh nghiệp và người dân vượt qua giai đoạn khó khăn nhất của cú sốc
COVID-19 như gói tài chính hỗ trợ doanh nghiệp, gói bảo trợ xã hội, gói lãi suất vay
ngân hàng, gói giảm điện… Sự chỉ đạo trong phịng chống đại dịch đi đơi với bình
thường hóa phát triển kinh tế, ổn định đời sống người dân đã mang lại những hiệu quả
tích cực. Sự tăng giá xăng dầu cũng làm hạn chế việc đi lại khi không cần thiết của
người dân nhằm phục vụ cơng tác phịng chống đại dịch.
• Giáo dục
Tất cả các trường học và cơ sở giáo dục công lập, ngồi cơng lập và tư thục đã
phải dừng việc dạy và học trực tiếp; phải triển khai công tác giảng dạy, đào tạo online,
E-learning, qua truyền hình. Giáo dục - đào tạo đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc
tổ chức triển khai chương trình năm học mới; gặp khó khăn lớn về tài chính, giữ và trả
lương cho giáo viên và các ảnh hưởng tiêu cực khó lường khác.
1.2. Ảnh hưởng của đại dịch COVID - 19 đến cuộc sống người Việt Nam

Đại dịch COVID - 19 ảnh hưởng đa chiều đến cuộc sống người Việt Nam, trong
đó có cả mua sắm, tiêu dùng, di chuyển, học tập…
Bảng 1. Ảnh hưởng của đại dịch COVID - 19 đến cuộc sống của người Việt Nam
Nội dung

Sự thay đổi

Việc làm và
thu nhập

- Giảm, cắt giờ làm, chuyển đổi làm việc từ xa
- Thu nhập giảm

Mua sắm và
tiêu dùng

- Giảm chi tiêu, tiêu dùng
- Tập trung những mặt hàng thiết yếu
- Hạn chế khoản chi tiêu bên ngồi khơng cần thiết

Di chuyển
Lối sống

Sức khỏe,
hạnh phúc

- Hạn chế di chuyển khi không cần thiết
- Đi lại gần nơi sống, đảm bảo chỉ thị phòng chống dịch COVID - 19
- Ăn uống lành mạnh, tập thể thao
- Nhiều người lựa chọn tự nấu nhiều hơn

- Tập trung vào chất lượng giá trị cuộc sống
- Chú ý đến sức khỏe, sản phẩm bảo vệ sức khỏe
- Sử dụng các thực phẩm chức năng, sản phẩm tăng sức đề kháng

3


Vui chơi,
giải trí

- Tăng sử dụng điện thoại (mạng xã hội, games)
- Chơi trò chơi tăng sự kết nối thành viên gia đình

Học tập

- Học trực tuyến, nhiều bất cập
- Khó khăn tiếp cận tài liệu học tập
- Tập trung khóa học online
- Các phần mềm giáo dục phục vụ việc học
(Nguồn: tổng hợp của nhóm tác giả)

2.

Thay đổi hành vi người tiêu dùng

Dù bất kì trong hồn cảnh nào, đơn giản hay phức tạp, quyết định mua hàng
thường trải qua 5 giai đoạn sau:

Hình 1. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013))

2.1. Trước khi đại dịch COVID - 19 diễn ra
Sự khác biệt nổi bật trước khi đại dịch diễn ra được thu thập qua việc phỏng vấn
sâu, quan sát thực nghiệm bao gồm: (1) Người tiêu dùng không chuyển sang bước tiếp
theo cho đến khi họ xác nhận rằng nhu cầu cụ thể của họ đủ quan trọng để hành động.
Tuy nhiên trước khi xuất hiện đại dịch, những vấn đề mang tính chất làm đẹp, tinh
thần mặc dù không quá cấp thiết vẫn đi tới hành động. (2) Nguồn thơng tin trực tiếp
thường mang tính quyết định, ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. (3) Người tiêu dùng
còn chú ý tới chất lượng, sự thuận tiện, vị trí mua, dịch vụ hậu mãi… ngồi tiêu chí về
giá. (4) Trước dịch COVID - 19, hình thức mua sắm và thanh toán trực tuyến chưa
được phổ biến, ngoại trừ các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phịng…
Đa phần mọi người vẫn ưa chuộng thói quen mua hàng trực tiếp hơn. Đặc biệt trong
ngành ăn uống, mua thực phẩm, du lịch, làm đẹp. (5) Khách hàng có thể phản ánh cảm
nhận, chất lượng sản phẩm dịch vụ thơng qua nhiều hình thức. Đến trực tiếp nơi cung
ứng để phản hồi khi khơng hài lịng, đến trực tiếp để bảo hành sản phẩm, đổi trả.
2.2. Trong khi đại dịch COVID - 19 diễn ra
2.2.1. Nhận diện nhu cầu
Trong mùa đại dịch COVID - 19 đang bùng nổ, nhu cầu của người tiêu dùng ưu
tiên nhất chính là sức khỏe, giảm chi tiêu ngồi. Đa số người tiêu dùng hướng đến lối
sống có lợi cho sức khỏe, ưu tiên chọn những mặt hàng thiết yếu (đặc biệt là thực
phẩm), sản phẩm giúp chăm sóc sức khỏe, tăng sức đề kháng... vì những mặt hàng này
4


chính là yếu tố quan trọng trong việc bảo vệ sức khỏe và duy trì sự sống trước thực
trạng dịch bệnh đang ngày càng lan rộng với những biến thể nguy hiểm hơn, đặc biệt
những vùng màu vàng, màu đỏ. Nhu cầu làm đẹp và giải trí tại nhà cũng cao.
Người tiêu dùng giảm kỳ vọng chi tiêu cho các ngành hàng, ngoại trừ “các nhu
yếu phẩm” như hàng tạp hóa, thực phẩm và dịch vụ viễn thơng. Trong khi đó, người
Việt đang dành nhiều thời gian hơn để tập thể dục và nấu ăn, có sự gia tăng đáng kể
trong chi tiêu dự kiến trên các nền tảng trực tuyến.

2.2.2. Tìm kiếm thơng tin
Cách người tiêu dùng tiếp nhận thông tin được lựa chọn cao nhất là trực tuyến
theo như kết quả phỏng vấn sâu người tiêu dùng: chuyển sang kỹ thuật số, quảng cáo
trên truyền hình, Internet, thơng tin từ người thân, giảm tương tác trực tiếp giữa người
với người, giảm tiếp xúc xã hội.
2.2.3. Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn ưu tiện sự tiện lợi, nhanh chóng, địa điểm gần nơi
sinh sống đối với mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, sự an toàn, phù hợp với tiêu chí phịng
chống dịch COVID - 19 quy định. Đối với các mặt hàng dịch vụ giải trí, làm đẹp bên
ngồi khơng được xem trọng, người tiêu dùng đánh giá cao các sản phẩm có thể thực
hiện, sử dụng tại nhà. Đối với các mặt hàng không thiết yếu như mỹ phẩm, quần áo…
có xu hướng giảm chi tiêu khi không cần thiết. Người tiêu dùng xem xét đánh giá cao
lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến, thông qua sàn thương mại điện tử shopee,
lazada, web…
2.2.4. Quyết định mua hàng
* Mua ở đâu?
Chuyển dịch sang mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử (TMĐT)
Tại Việt Nam, năm 2019 chỉ có 32% người tham gia cho rằng kênh online là phổ
biết nhất, đến năm 2020 (khi dịch COVID - 19 bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam) thì số
người tăng lên 46%, gấp 1,4 lần chỉ sau 1 năm. Theo Sách trắng TMĐT 2021, ấn phẩm
do Cục TMĐT và Kinh tế số (Bộ Công Thương) vừa phát hành, quy mô thị trường
TMĐT bán lẻ Việt Nam năm 2020 đạt 11,8 tỷ USD. Năm 2020 tại Việt Nam có
khoảng 49,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, trở thành quốc gia có tỷ lệ
người dân mua sắm thương mại điện tử cao nhất khu vực Đông Nam Á.
Người người tiêu dùng trực tuyến mới tại Việt Nam chiếm đến 41%, là nước có
tỷ lệ cao nhất trong khu vực. Tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực
tuyến cũng tăng từ 77% năm 2019 lên con số 88% vào năm 2020. Số lượng người
tham gia mua sắm trực tuyến gia tăng, giá trị mua sắm tăng từ 229 USD lên 240 USD
đã đưa tỷ trọng doanh thu TMĐT B2C (doanh nghiệp đến khách hàng) so với tổng
mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước lên con số 5,5% (so với

4,9% của năm 2019). Người tiêu dùng lựa chọn mua trên trực tuyến các mặt hàng thiết
yếu như thực phẩm, đồ dùng gia đình chiếm tỷ lệ ngày càng cao. Số liệu điều tra cho
thấy 53% người dùng mua sắm thực phẩm online, chiếm tỷ lệ cao nhất; tiếp theo là
giày dép, quần áo mỹ phẩm với 43% và đồ dùng gia đình là 33%.
Chuyển dịch kênh mua sắm trực tuyến
5


Hình 2. Tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trực tuyến năm 2019-2020
(Nguồn: Theo thống kê của Cục TMĐT và Kinh tế số)
Một điểm thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng năm qua đó là sự
chuyển dịch kênh mua sắm trực tuyến. Theo thống kê của Cục TMĐT và Kinh tế số
cho thấy, khách hàng tại Việt Nam chuyển dịch sang mua sắm chủ yếu trên các
website, sàn giao dịch TMĐT. Cụ thể, năm 2020 có tới 74% người mua sắm trên kênh
website, sàn giao dịch TMĐT trong khi mua trên diễn đàn và các mạng xã hội đạt
33%. Tỷ lệ này chênh lệch đáng kể so con số năm trước đó là 52% trên kênh TMĐT
và 57% trên mạng xã hội. Các sàn TMĐT tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki,
Sendo thời gian qua cũng tăng cường loại hàng thực phẩm, hàng thiết yếu để đáp ứng
nhu cầu người dùng. Không chỉ mua hàng từ các website TMĐT trong nước, tỷ lệ
người dùng mua hàng từ các website nước ngoài cũng cao hơn, với 29%.
Xu hướng chung khác
Giảm mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, giảm dịch vụ du lịch. Thay thế thói quen
tiêu dùng bên ngồi sang trong nhà (phịng tập thể dục, rạp chiếu phim). Địa điểm bán
hàng gần nhà, vệ sinh, đảm bảo an tồn cho sức khỏe, khơng phải xếp hàng đợi, không
đông khách hàng mua. (Tổng hơp theo phỏng vấn sâu)
b) Mua cái gì?
Chi tiêu cho các mặt hàng cơ bản và tập trung vào giá trị khi người tiêu dùng
mua nhiều sản phẩm tươi sống, được sản xuất ở địa phương hơn và giảm lượng sản
phẩm đã qua chế biến (McKinsey & Company, 2020)
Tăng chi tiêu vào các mặt hàng thiết yếu: Số liệu của Tổng cục Thống kê cũng

cho thấy trong các tháng đầu năm, nhu cầu tiêu thụ các mặt hàng lương thực tăng
4,51% so với năm trước, các mặt hàng thực phẩm tăng 12,28% so với năm trước, trong
đó riêng giá thịt heo tăng 57,23%, giá thuốc và thiết bị y tế tăng 1,35%. Sức mua sản
phẩm điện tử dân dụng giảm từ 10% xuống 0,2%; dịch vụ giải trí và du lịch từ 4%
xuống 0,4%… Tăng sản phẩm sử dụng tại nhà. Tăng sức mua dụng cụ thể thao tại nhà,
xe đạp, giày thể thao (tại vùng không giãn cách). Tăng thời gian sử dụng mạng xã hội,
sử dụng ứng dụng, trò chơi trên điện thoại, máy tính. Giảm chi tiêu cho du lịch, làm
đẹp spa, giải trí, khu vui chơi, trung tâm mua sắm. Kết quả phỏng vấn sâu là đồng
nhất, mọi người cho rằng thời điểm dịch bệnh họ ưu tiên mặt hàng thiết yếu như thực
phẩm và hạn chế hoặc hầu như khơng chi tiêu cho làm đẹp, giải trí, du lịch, dịch vụ
bên ngoài,
c) Mua như thế nào?
Chi tiêu giảm mạnh, khi dịch diễn biến khó lường, trong 8 tháng đầu của năm
2021, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 3.044,5 nghìn tỷ
đồng, giảm 4,7% so với cùng kỳ năm trước, nếu loại trừ yếu tố giá giảm 6,2% (cùng
kỳ năm 2020 giảm 5,8%). Số lần giao dịch giảm và chuyển từ giao dịch trực tiếp sang
giao dịch trực tuyến, gián tiếp. Giảm tần suất mua sắm ngoài: Hoạt động mua sắm bên
ngoài như siêu thị, cửa hàng hay chợ truyền thống được người tiêu dùng giảm thiểu tối
đa; thay vào đó là xu hướng tăng cường và tập trung hơn cho những chi tiêu có thể

6


thực hiện tại nhà. Giảm mật độ người mua sắm tại mỗi địa điểm. Chuyển thanh toán
tiền mặt sang thanh toán online chuyển khoản.
Thực tế phỏng vấn sâu cũng cho kết quả tương đồng: “Từ khi mùa dịch diễn ra
đến giờ cơ cũng như gia đình cơ, người quen đều có giảm chi tiêu khơng cần thiết như
làm đẹp, vui chơi giải trí, ăn uống bên ngồi. Dịch bệnh sức khỏe là trên hết nên cơ
chọn hạn chế ra ngồi, có đợt dịch bệnh căng thẳng tại địa phương thì hầu như cô mua
sắm trực tuyến. Nhờ dịch bệnh cô cịn chuyển sang cách thanh tốn chuyển khoản giúp

giảm tiếp xúc trực tiếp nên cũng yên tâm hơn.”
2.2.5. Hành vi sau mua
Cảm nhận của người tiêu dùng thay đổi với các trải nghiệm tiêu dùng trong thời
kỳ dịch bệnh. Giảm mức độ hài lòng do sự bất tiện khi ưu tiên mua sắm an toàn, hạn
chế của các dịch vụ, tư vấn, chăm sóc khách hàng trực tiếp, bảo hành… Thực hiện
phỏng vấn sâu, kết quả thu được chia làm hai luồng ý kiến. Đối với đối tượng trẻ hoà
nhập mơi trường nhanh nhạy thì thích ứng cao hơn, khá hài lịng khi mua trực tuyến vì
sự tiện lợi nhanh chóng an tồn. Tuy nhiên đối với đối tượng trung niên hay người tiêu
dùng khó tính thì cho ý kiến: “Tôi thấy từ khi dịch bệnh mua sắm bị hạn chế, mua sắm
online không được kiểm tra chất lượng trước, chỉ nhìn trên hình ảnh khơng chân thực
bằng mua trực tiếp bên ngồi. Cịn chưa nói đến vận chuyển mất thời gian, lừa đảo,
dịch vụ sau mua cũng làm tôi thất vọng, mất niềm tin.”
Theo Cục TMĐT và Kinh tế số, còn nhiều trở ngại khi người dùng tham gia mua
hàng trực tuyến. Trong đó, có tới 44% người dùng cho rằng giá cả là trở ngại lớn nhất
khi mua hàng; 42% đánh giá mua hàng trên TMĐT chất lượng kém so với quảng cáo;
33% lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ. Ngoài ra, vận chuyển, giao nhận và dịch vụ
chăm sóc khách hàng kém cũng là nguyên nhân khiến người dùng chưa cởi mở với
hình thức mua sắm này. Sự trung thành bị rung chuyển khi khách hàng phải buộc thử
các lựa chọn mới. Theo nghiên cứu của McKinsey & Company, người Việt Nam khá
trung thành với các cửa hàng - nhưng không trung thành lắm với các thương hiệu
trong mùa dịch. Đã có những thay đổi đáng kể trong việc lựa chọn thương hiệu, dự
kiến thay đổi này sẽ tiếp tục và gây ra biến động đáng kể về độ trung thành với ngành
hàng tiêu dùng đóng gói. Cụ thể, 39% người Việt Nam tham gia khảo sát cho biết họ
đã đổi cửa hàng. Ba lý do hàng đầu khiến họ đổi cửa hàng là gần nhà hơn (46% người
đổi cửa hàng), mua hàng online hoặc trên ứng dụng (42%), hết hàng thiết yếu (37%).
Tuy nhiên, tới 75% số người Việt Nam được hỏi đã thay đổi thương hiệu trong dịch
COVID-19, và dự kiến những thay đổi này sẽ tiếp tục kéo dài sau đại dịch.
“Chị lựa chọn điểm bán hàng gần, mặt hàng có sẵn thay vì như trước đây nên chị
gần đây hay thay đổi các lựa chọn cửa hàng, như nhà chị ở Hai Bà Trưng ngày trước
chị thích đi vào siêu thị ở Aeon Long Biên mua nhưng từ đợt dịch chị chỉ mua chợ

ngay nhà, có khi gọi bên giao hàng đi mua hộ chứ không đi xa nữa.”
Mức sụt giảm về sự hài lòng, sự trung thành cũng là nguyên nhân dẫn tới giảm sự
giới thiệu trực tiếp khách hàng cũ tới khách hàng mới.
3.

Giải pháp cho các doanh nghiệp
3.1.
Thay đổi trong thông điệp truyền thông
7


Liên tục cập nhập, thơng báo kịp thời bất kì sự thay đổi nào trong chính sách
(mua hàng hay hồn trả), thời gian ảnh hưởng hay những ảnh hưởng tạm thời của dịch
bệnh. Vì sự rõ ràng và kịp thời này là cơ sở để xây dựng niềm tin và sự hài lòng của
khách hàng với doanh nghiệp.
Lựa chọn cách truyền tải thơng điệp phù hợp: Trong tình hình dịch bệnh căng
thẳng mọi người đều đang hướng về dịch bệnh, một số doanh nghiệp chọn những ngôn
từ phù hợp theo hướng tích cực, lạc quan, và thấu hiểu sẽ mang đến sự thiện cảm cho
khách hàng khi đưa ra thông điệp của mình.
Nội dung được truyền tải cần lựa chọn kỹ: Một số doanh nghiệp lựa chọn nội
dung có sự kết hợp giữa tình hình dịch bệnh hiện tại và hình ảnh của thương hiệu.
Thể hiện sự ủng hộ của doanh nghiệp: triển khai những hoạt động thể hiện trách
nhiệm xã hội (CSR) như: Đóng góp cho cơng tác chống dịch hoặc gắn kết sản phẩm
với các hoạt động tuyên truyền chống dịch. Tích cực tham gia các hoạt động xã hội sẽ
giúp thương hiệu được nhắc đến nhiều hơn thông qua phương tiện truyền thông và tạo
độ thiện cảm, tin cậy và yêu thích cao hơn đối với khách hàng.
Tập trung vào kênh Marketing mới
Thực hiện giãn cách, tất cả người dân đều ở nhà: thời gian mọi người dành cho
các phương tiện giải trí tăng lên: điện thoại, các ứng dụng game, xem phim online,…
các doanh nghiệp đẩy mạnh quảng cáo nhiều hơn. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp đã

sử dụng E-mail marketing để gửi lời nhắn rằng thương hiệu vẫn đang hoạt động giữa
đại dịch và các chương trình ưu đãi.
3.3.
Đẩy mạnh thương mại điện tử với ngành bán lẻ
3.2.

Bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội hoặc các trang web TMĐT để hạn chế
tiếp xúc, kết hợp với đó là hình thức thanh tốn online. Đây được coi như là một giải
pháp tương đối toàn diện nhằm giải quyết các vấn đề Covid - 19 gây ra. TMĐT tăng
mạnh đồng nghĩa với việc phải duy trì hoạt động của đội ngũ giao hàng, chuyển hàng
và đảm bảo lưu thơng hàng hố. Các sàn TMĐT đã đề xuất thực hiện duy trì hoạt động
này.
3.4.

Cung cấp dịch vụ thơng qua hình thức trực tuyến

Ứng dụng kỹ thuật số, trực tuyến vào kinh doanh. Tăng mạnh các khóa học
online, các ứng dụng học tập, ứng dụng đọc sách, dạy tập yoga trực tuyến,…
KẾT LUẬN
Sau khi tiến hành nghiên cứu các số liệu thứ cấp và tiến hành phỏng vấn sâu các
mẫu, chúng tôi đã khám phá ra được đại dịch đã dẫn tới sự chuyển biến trong quy trình
quyết định mua hàng của người tiêu dùng từ nhận diện nhu cầu cho đến hành vi sau
mua. Có ba điều quan trọng được rút ra.
IV.

Thứ nhất, ảnh hưởng của đại dịch tác động rất mạnh đến nền kinh tế - xã hội của
Việt Nam. Cụ thể hơn, COVID-19 đã ảnh hưởng tới các mọi mặt của cuộc sống như
sau: Việc làm và thu nhập; Mua sắm và tiêu dùng; Lối sống; Di chuyển; Học tập; Vui
chơi và giải trí; Sức khỏe và hạnh phúc.
Thứ hai, những ảnh hưởng của đại dịch kéo theo sự thay đổi về nhu cầu và thói

quen tiêu dùng. Người tiêu dùng Việt đã coi trọng nhu cầu thiết thực hơn, đó chính là
nhu cầu sức khỏe, họ ưu tiên đối với các sản phẩm, thực phẩm bổ sung, nâng cao sức
8


đề kháng. Động cơ mua hàng thời điểm đại dịch diễn ra chủ yếu là động cơ “thực
dụng”. Các động cơ khác như cái đẹp, cái mới, giá cả, khác biệt, phô trương, hiếu
thắng đều được xếp sau. Tiếp đến, mọi người có xu hướng chuyển hướng tìm kiếm
thơng tin qua hình thức trực tuyến hơn. Họ ưu tiên sự tiện lợi, nhanh chóng, gần nhà
và cân nhắc kĩ về nơi họ sẽ mua hàng thơng qua hình thức trực tuyến. Trên hết người
tiêu dùng luôn xác định một cách rõ ràng những khoản chi tiêu trong thời điểm nhạy
cảm này.
Cuối cùng, các doanh nghiệp đang gồng lên, cố gắng hết sức để tồn tại và phát
triển trước ảnh hưởng của đại dịch. Mỗi doanh nghiệp đều có những giải pháp riêng
phù hợp với tình hình thực tế.
Nhóm tác giả nhận thấy còn nhiều hạn chế khi thu thập dữ liệu sơ cấp trong
nghiên cứu này, tuy nhiên nhóm tác giả mong rằng kết quả này sẽ góp phần làm rõ
thực trạng, sự thay đổi hành vi người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó giúp các doanh
nghiệp tiếp tục tìm ra các chiến lược Marketing cho riêng mình để có thể trụ vững
trong mùa đại dịch. Quan trọng nhất là liên tục cập nhật thay đổi xu hướng, chuyển đổi
kỹ thuật số, tham gia vào TMĐT, đẩy mạnh hình thức bán lẻ trực tuyến. Ngoài ra,
doanh nghiệp lựa chọn cách truyền tải thông điệp phù hợp, nội dung truyền tải được
lựa chọn kỹ, trên hết thể hiện sự ủng hộ của doanh nghiệp với xã hội. Đại dịch COVID
- 19 là mối nguy hiểm nhưng cũng tiềm ẩn cơ hội chuyển mình nếu doanh nghiệp biết
nắm bắt đúng trọng điểm, phát triển bền vững.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Báo Công Thương. (2020). Hành vi tiêu dùng của người Việt thay đổi ra sao
trong và sau COVID-19? Lấy từ Hành vi tiêu dùng của người Việt thay đổi ra sao
trong và sau COVID-19? (scp.gov.vn)
[2] GSO. (2021). Báo cáo kinh tế xã hội hằng tháng từ tháng 01/2019 đến tháng

06/2021.
[3] Jame, F, E., Roger, B., Paul, W, M., & Zilur, R. (2017). Consumer Behavior.
Cengage, USA.
[4] McKinsey & Company. 2020. Consumer Sentiment | COVID-19 Small-Business
| McKinsey
[5] Sách trắng thương mại điện tử. (2021). Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số
(Bộ Công Thương).
[6] Phillip Kotler, Kevin Keller. 2013. Quản trị Marketing. NXB Lao động – xã hội.
[7] Pua, W, M., and Tushar, M, O. (2020). Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam Kiên
cường trước khó khăn. Deloitte Viet Nam. Việt Nam.
[8] Sajal, K., Bjorn, T., Victor, F., & Sofia, M, V. (2020). How COVID-19 is
changing comsumer behavior-now and forever.
[9] Thống kê dịch COVID – 19. (2021). Lấy từ Thống kê dịch Covid-19 (vnanet.vn)
[10] Tổng cục thống kê. (2020). Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội quý IV và năm
2020. Lấy từ Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội quý IV và năm 2020 – General
Statistics Office of Vietnam (gso.gov.vn)
[11] Tổng cục thống kê. (2021). Báo cáo tình hình kinhn tế - xã hội quý III và 9 tháng
năm 2021. Lấy từ Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội quý III và 9 tháng năm 2021
– General Statistics Office of Vietnam (gso.gov.vn)

9


[12] VCCI. (2020). Báo cáo kết quả khảo sát sức khỏe doanh nghiệp Việt Nam Quý

II/2020 và đánh giá tác động của giai đoạn 2 dịch bệnh COVID-19 đến doanh
nghiệp và người lao động.

CHANGES OF VIETNAMESE CONSUMER BEHAVIORS
BEFORE THE IMPACTS OF THE PASSION OF COVID-19

Lưu Thị Bình Ngọc, Trần Thị Mỹ Duyên
K6QTKDA
K6QTKDA
Email:
Abstract: The COVID-19 pandemic has negatively affected life - society - economy in
the country and the world. The pandemic has had a very strong impact on Vietnam's
economy and society, mainly reflected in GDP growth in 2019 of 7.02%, in the first six
months of 2020 it dropped to only 1.82%, the lowest in 10 years. past (GSO, 2020).
The third quarter of 2021 is estimated to decrease by 6.17% compared to the same
period last year, which is the deepest decrease since Vietnam calculated and
announced quarterly GDP up to now (GSO, 2021). Many economic activities are
temporarily paralyzed, disrupting the ability of most businesses to continue operating,
reducing individual incomes, and reducing consumption. In this article, we mainly
present the change in Viet Nam consumer behavior before the effects of the COVID-19
pandemic. I find it necessary to study the status of the change in consumer behavior in
order to bring it to life. Develop marketing strategies associated with reality, meeting
the actual needs of consumers. After secondary data and primary data, it has been
shown that the pandemic has led to a change in consumers' purchasing decision
process from need identification to post-purchase behavior.
Keywords: Consumer behavior, COVID-19 pandemic, variation, purchasing decisionmaking process.

10