Ths quan ly bao chí quản trị kinh doanh bản quyền sản phẩm truyền thông đa phương tiện ở việt nam năm 2016

MỤC LỤC


2

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Truyền thông là một hiện tượng xã hội, nó ra đời cùng với sự phát triển
của xã hội lồi người, có liên quan, tác động và chi phối đến mọi cá nhân
cũng như các nhóm cộng đồng và tồn xã hội ở mọi lĩnh vực khác nhau.
Truyền thông ra đời như một cột mốc thúc đẩy, tăng cường sự hiểu biết, từ đó
làm thay đổi nhận thức dẫn đến điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu
cầu phát triển của cá nhân, nhóm cộng đồng và của tồn xã hội. Vì thế truyền
thơng có vai trị rất quan trọng trong tiến trình phát triển của con người và trở
thành một phần không thể thiếu của xã hội.
Ở Việt Nam trước đây, truyền thơng nói chung và Báo chí nói riêng
được coi là công cụ tuyên truyền của Đảng và Nhà Nước, là lĩnh vực hoạt
động độc quyền của Nhà Nước.
Sau khi Nghị quyết Trung Ương VI của Đảng về phát triển kinh tế thị
trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa được ban hành vào tháng 12 năm
1986. Từ đó hoạt động truyền thông cũng tiếp cận với tư duy phát triển mới
-truyền thông cũng tham gia hoạt động kinh tế.
Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ trên
thế giới, đặc biệt là công nghệ thông tin và nền tảng Internet. Sự gắn kết giữa
nội dung thông tin và hạ tầng Truyền thông ngày càng trở lên chặt chẽ và phổ
biến hơn. Cơng chúng có thể đón nhận thơng tin từ nhiều nguồn, nhiều chiều,
nhiều cấp độ và nhiều phương thức, phương tiện khác nhau.
Ngành truyền thông đa phương tiện ứng dụng công nghệ thông tin
trong sáng tạo, thiết kế những sản phẩm mỹ thuật mang tính ứng dụng trong
các lĩnh vực truyền thơng, quảng cáo, giáo dục và giải trí...
Thực hiện thiết kế đồ họa chuyển động, trị chơi điện tử, hoạt hình 2D,

3D, thiết kế website, biên tập âm thanh, hình ảnh, dựng phim, video clips,
game, điện ảnh, hoạt hình … trên máy tính.


3

Truyền thông đa phương tiện là việc ứng dụng sự giao thoa của công
nghệ thông tin và truyền thông, trong đó máy tính là cơng cụ chủ yếu cho việc
ứng dụng sáng tạo, thiết kế mỹ thuật, xây dựng các sản phẩm truyền thơng,
giáo dục, giải trí và các lĩnh vực khác của đời sống xã hội.
Quản trị kinh doanh bản quyền sản phẩm truyền thông đa phương tiện
phải áp dụng những cơ chế và quy chế đặc thù cho loại hàng hoá đặc thù.
Người quản trị (Người đứng đầu cơ quan truyền thông) phải xây dựng được
một hệ thống nhân sự với đầy đủ các bộ phận liên quan, thành phần chức
năng sao cho sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng là đơn vị đặt hàng, thị hiếu của công chúng. Thông qua đó cơng chúng
sẽ đón đọc, mua, xem … Từ đó thu lại lợi nhuận từ ấn bản, quảng cáo và các
dịch vụ đi kèm …
Vậy những quá trình quản trị kinh doanh nào cần phải thực hiện, và thực
tế ở Việt Nam việc thực hiện quản trị này diễn ra như thế nào? Để tìm hiểu rõ
vấn đề này học viên quyết định lựa chọn đề tài “Quản trị kinh doanh bản
quyền sản phẩm truyền thông đa phương tiện ở Việt Nam năm 2016”
Khảo sát các đơn vị:
-

Đài Truyền hình Việt Nam

-

Đài Truyền hình Vĩnh Long

-

Tổng cơng ty truyền thơng đa phương tiện VTC

-

Tập đồn quốc tế truyền thơng IMC,
Dựa trên Báo cáo rating và kế hoạch hoạt động kinh doanh năm 2016
Với mong muốn trình bày một cách hệ thống những khái niệm về quản
trị kinh doanh, bản quyền, sản phẩm truyền thơng đa phương tiện. Khảo sát,
phân tích tình hình quản trị kinh doanh các sản phẩm truyền thơng đa phương
tiện ở Việt Nam hiện nay. Qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy thế
mạnh đồng thời khắc phục những thiếu sót trong hoạt động kinh doanh bản
quyền sản phẩm truyền thông.


4

Ở một khía cạnh cụ thể, đề tài này học viên muốn hệ thống hoá những
kiến thức học viên đã tích luỹ trong q trình hoạt động nghề nghiệp của
mình trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm truyền thông bằng cơ sở lý luận và
thực tiễn.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài:
Truyền thơng nói chung và báo chí (truyền thơng đại chúng) nói riêng
là lĩnh vực được nhiều tác giả trong nước và trên thế giới nghiên cứu, nhưng
chỉ chú trọng đến các vấn đề của báo chí- một loại hình truyền thơng đại
chúng. Đó là điều mà học viên nhận thấy trong quá trình tìm tài liệu để nghiên
cứu về đề tài.
Liên quan đến vấn đề mà học viên đề cập trong luận văn tại thời điểm

làm đề cương này học viên chưa tìm, tiếp cận được những tài liệu, cơng trình
nghiên cứu cụ thể nào đi sâu nghiên cứu về vấn đề quản trị kinh doanh bản
quyền sản phẩm truyền thơng đa phương tiện. Tuy nhiên cũng có một số cơng
trình nghiên cứu khoa học như sách, luận văn và các giáo trình, bài giảng có
liên quan và liên ngành gần với đề tài.
Học viên xin được nêu tóm lược như sau:
- PGS.TS Nguyễn Văn Dững (chủ biên) - PGS.TS Đỗ Thị Thu Hằng
(2012), “Truyền thông - Lý thuyết và kỹ năng cơ bản”, (Nhà xuất bản
Chính trị Quốc gia - Sự thật). Cuốn sách cung cấp những lý thuyết và kỹ
năng cơ bản về truyền thông, giúp người đọc tạo lập kiến thức nền tảng và
nâng cao kỹ năng về giao tiếp - truyền thông, vận động xã hội trong hoạt
động truyền thông.
- PGS,TS. Nguyễn Văn Dững (2013), Cơ sở lý luận Báo chí (Nhà xuất
bản Lao động). sách cung cấp thông tin về cơ sở lý luận và thực tiễn hoạt
động báo chí - Truyền thơng
- Vũ Thanh Vân (2014), Truyền thông quốc tế (Nhà xuất bản Chính trị
Quốc gia - Sự thật). Cuốn sách có gồm 5 chương: trong đó có chương 3:


5

Ngành kinh doanh truyền thơng tồn cầu ngày nay và chương 5:Tập đồn báo
chí - truyền thơng.
- Lê Thanh Bình (2012), Đại cương Truyền thông quốc tế (Nhà xuất
bản thông tin và Truyền thông). Cuốn sách cung cấp cho bạn đọc các quan
niệm về truyền thông quốc tế, những yêu cầu mang tính lý luận của truyền
thơng quốc tế và xây dựng hệ thống tiêu chí đánh giá hiệu quả, hiệu lực của
truyền thông quốc tế đối với công chúng và xã hội, xây dựng hệ thống tiêu
chuẩn đối với nhà truyền thơng quốc tế, từ đó nghiên cứu, đánh giá sản phẩm
truyền thơng quốc tế, tính khoa học, sáng tạo của truyền thông quốc tế và đưa

ra một số trường hợp nghiên cứu điển hình, tiêu biểu.
Cuốn giáo trình đầu tiên về truyền thông quốc tế này sẽ là tài liệu bổ
ích cho sinh viên các ngành truyền thơng, báo chí, cán bộ giảng dạy, các
cán bộ quản lý về truyền thông quốc tế và thông tin đối ngoại, các nhà
nghiên cứu, nhà báo, nhà hoạch định chính sách, các doanh nghiệp trong
nhiều lĩnh vực ...
- TS. Lê Hải (2013), Xậy dựng tập đồn Truyền thơng giải pháp chiến
lược trong phát triển nền báo chí Việt Nam (Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia
Hà Nội). Cuốn sách phác thảo mơ hình tổ chức và hoạt động của tập đồn
truyền thông cụ thể phù hợp với Việt Nam.
PGS,TS. Nguyễn Ngọc Huyền (2014), Giáo trình quản trị kinh doanh,
Tập 1, tập 2 (Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân). Giáo trình cung cấp
cho người học những kiến thức cơ bản về quản trị kinh doanh nói chung.
Đây là những nguồn tham khảo bổ ích để tác giả thực hiện đề tài của
mình đồng thời trong quá trình thực hiện luận văn Học viên sẽ cố gắng tiếp
cận và tìm hiểu thêm nhiều nguồn tài liệu khác.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
3.1. Mục đích:
Nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh bản quyển sản phẩm


6

truyền thông đa phương tiện tại Việt Nam hiện nay, từ đó rút ra đánh giá, nhận
định cơ bản ưu nhược điểm về việc quản trị kinh doanh bản quyền sản phẩm
truyền thông đa phương tiện và để xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
cho hoạt động quản trị kinh doanh bản quyền sản phẩm truyền thông đa
phương tiện.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
-

Nghiên cứu, hệ thống hoá cơ sở dữ liệu, khái quát khái niệm chung nhất về
quản trị kinh doanh bản quyền sản phẩm truyền thông đa phương tiện

-

Tập hợp, hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật về bản quyền và luật sở
hữu trí tuệ

-

Khảo sát các trường hợp điển hình phản ánh thực trạng hoạt động quản trị
kinh doanh bản quyền sản phẩm truyền thông đa phương tiện trên nhiều lĩnh
vực và dạng thức …

-

Đánh giá hiệu quả ưu, nhược điểm của quá trình quản trị kinh doanh bản
quyền sản phẩm truyền thông đa phương tiện.

-

Nghiên cứu, đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả quản trị kinh doanh bản
quyền sản phẩm truyền thông đa phương tiện
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Quản trị kinh doanh bản quyền sản phẩm truyền thông đa phương tiện
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu khảo sát tại:

-

Đài Truyền hình Việt Nam

-

Đài Truyền hình Vĩnh Long

-

Tổng cơng ty truyền thơng đa phương tiện VTC

-

Tập đồn quốc tế truyền thơng IMC,
-Phạm vi thời gian: Năm 2016


7

5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu:
5.1. Cơ sở lý luận:
Học viên thực hiện luận văn dựa trên phương pháp luận chủ nghĩa duy
vật biện chứng, chủ nghĩa duy vật lịch sử và tư tưởng Hồ Chí Minh.
Luận văn bám sát các giáo trình cơ sở lý luận Báo chí, Truyền thơng
của Học viện Báo chí và Tuyên truyền, trường Đại Học Khoa học Xã hội và
Nhân văn - Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Khoa học xã hội Nhân Văn Đại học Quốc gia Tp Hồ Chí Minh, giáo trình về Quản trị kinh doanh,
Marketing của trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Giáo trình về truyền thơng
đa phương tiện của trường Đại học Bách khoa Hà Nội. Luận văn cũng bám
sát vào các chính sách, văn bản quy phạm pháp luật của nhà nước về Thông

tin và truyền thông, luật bản quyền và sở hữu trí tuệ, luật kinh doanh, luật
doanh nghiệp, những lý luận chung về Báo chí - Truyền thơng và các ngành
khoa học cơ sở liên ngành khác …
5.2. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứ học viên sẽ thực hiện một số phương pháp
nghiên cứu sau đây:
-

Phương pháp nghiên cứu tài liệu:
Phương pháp này được sử dụng để tập hợp những tài liệu liên quan đến
khung lý thuyết về quản trị kinh doanh, Bản quyền, Sản phẩm truyền thơng đa
phương tiện.
Tìm hiểu kết quả của một số cơng trình nghiên cứu có thể hữu ích cho
việc đối chiếu và tham khảo trong khn khổ cơng trình này, làm cơ sở cho
việc đánh giá các kết quả khảo sát.
Học viên tham khảo thêm tư liệu từ các cơng trình khoa học trong nước
và trên thế giới liên quan đến quản trị kinh doanh, Bản quyền, sản phẩm
truyền thông đa phương tiện. Đồng thời phân tích dữ liệu, làm rõ đặc điểm
của quản trị kinh doanh bản quyền sản phẩm truyền thông đa phương tiên ở


8

Việt Nam hiện nay để nêu bật thực trạng và đưa ra những kỹ năng, giải pháp,
đề xuất cụ thể.
-

Phương pháp nghiên cứu trường hợp:
Dựa trên những trường hợp điển hình cụ thể trong thực tiễn triển khai
hoạt động quản trị kinh doanh bản quyền sản phẩm truyền thông đa phương

tiện, để minh chứng cho một vấn đề hay một số vấn đề

-

Phương pháp phân tích:
Phương pháp này được dung để phân tích các hợp đồng cung cấp bản
quyển sản phẩm truyền thông trong diện khảo sát. Kết quả này sẽ là cơ sở
khoa học cho việc đưa ra các kỹ năng để thực hiện và thực thi quản trị kinh
doanh bản quyền sản phẩm truyền thông đa phương tiện.

-

Phương pháp phỏng vấn sâu:
Phỏng vấn một số cá nhân là đại diện chịu trách nhiệm quản trị kinh
doanh bản quyền sản phẩm truyền thông đa phương tiện ở Việt Nam của
những đơn vị khảo sát, để lắng nghe những chia sẻ trong quá trình thực hiện,
thực thi kinh doanh sản sản phẩm truyền thông tại các đơn vị trên, đánh giá
những hiệu quả và hạn chế của các điều khoản trong luật định về vấn đề quản
trị kinh doanh bản quyển sản phẩm truyền thông đa phương tiện.

-

Phương pháp quan sát:
Phương pháp này được tiến hành khi thực hiện phỏng vấn sâu và tiến
hành các nghiên cứu, quan sát về cách thức tiếp cận các vấn đề mà luận văn
đề cập. Kết quả quan sát sẽ là cơ sở thực hiện nghiên cứu đề tài.
Ngoài ra luận văn cũng sử dụng các phương pháp, công cụ thống kê,
phương pháp so sánh … nhằm có được những luận cứ sinh động để thực hiện
các mục tiêu nghiên cứu
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài:

6.1. Ý nghĩa lý luận:
Nghiên cứu về quản trị kinh doanh bản quyền sản phẩm truyền thông


9

đa phương tiện và vai trị của nó đối với sự phát triển của ngành truyền thông.
Làm rõ các nhận thức và cách hiểu về quản trị kinh doanh bản quyền sản
phẩm truyền thông đa phương tiện qua nhiều kênh khác nhau, đặc biệt là
truyền thông đại chúng và truyền thơng xã hội.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn:
-

Đây là cơng trình nghiên cứu một cách đầy đủ, toàn diện về vấn đề quản
trị kinh doanh bản quyền sản phẩm truyền thông đa phương tiện hiện nay

-

Luận văn là cơ sở để nâng cao vai trò và hiệu quả của hoạt động quản trị kinh
doanh bản quyền sản phẩm truyền thông đa phương tiện.

-

Luận văn là căn cứ đề các đơn vị truyền thông và người làm truyền thông sử
dụng trong các hoạt động quản trị kinh doanh sản phẩm truyền thông đa
phương tiện.

-

Luận văn có thể dung làm tài liệu tham khảo cho những người đang trực tiếp

hoặc gián tiếp tham gia vào quá trình nghiên cứu, thực thi các vấn đề, công
việc liên quan đến quản trị kinh doanh bản quyền sản phẩm truyền thơng.
7. Đóng góp mới của đề tài:
Xuất phát từ hệ thống quan điểm, khái niệm liên quan đến quản trị kinh
doanh bản quyền sản phẩm truyền thông đa phương tiện, đề tài khảo sát thực
tế để chỉ ra các ưu điểm, các mơ hình quản trị kinh doanh bản quyền sản
phẩm truyền thông hiện đại theo xu hướng để áp dụng vào thực tiễn hoạt động
quản trị kinh doanh bản quyền sản phẩm truyền thông đa phương tiện của Việt
Nam.
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
gồm 3 chương, 10 tiết


10

Chương 1:
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUAN TRỊ KINH DOANH BẢN QUYỀN
SẢN PHẨM TRUYỀN THÔNG ĐA PHƯƠNG TIỆN
1.1. Một

số khái niệm
1.1.1. Quản trị
Từ điển Tiếng Việt định nghĩa: “Quản trị là quản lý và điều hành công

việc thường ngày” [34,801]. Và như vậy theo từ điển, quản trị bao gồm hai
hoạt động: quản lý và điều hành.
Theo tác giả Phan Thị Minh Châu “Thuật ngữ quản trị có nghĩa là một
phương thức hoạt động hướng đến mục tiêu được hoàn thành với hiệu quả
cao, bằng và thông qua những người khác”[3,12]. Hoạt động quản trị là

những hoạt động tất yếu phát sinh khi con người kết hợp với nhau để cùng
hoàn thành mục tiêu. Trong bộ tư bản, Mác có đưa ra một hình ảnh về hoạt
động quản trị, đó là hoạt động của con người chỉ huy dàn nhạc, người này
không chơi một thứ nhạc cụ nào mà chỉ đứng chỉ huy các nhạc công tạo nên
bản giao hưởng.
Ngày nay, về nội dung, thuật ngữ quản trị có nhiều cách hiểu khác
nhau, sau đây là một vài cách hiểu:
- Quản trị là một quá trình do một hay nhiều người thực hiện nhằm phối
hợp các hoạt động của những người khác để đạt được những kết quả mà một
người hoạt động riêng rẽ không thể nào đạt được. Với cách hiểu này, hoạt
động quản trị chỉ phát sinh khi con người kết hợp với nhau thành tổ chức.
- Quản trị là sự tác động của chủ thể quản trị đến đối tượng quản trị
nhằm thực hiện các mục tiêu đã vạch ra một cách tối ưu trong điều kiện biến
động của môi trường. Với cách hiểu này, quản trị là một q trình, trong đó
chủ thể quản trị là tác nhân tạo ra các tác động quản trị; đối tượng quản trị
tiếp nhận các tác động của chủ thể quản trị tạo ra; mục tiêu của quản trị phải


11

được đặt ra cho cả chủ thể quản trị và đối tượng quản trị, được xác định trước
khi thực hiện sự tác động quản trị.
- Quản trị là quá trình hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm sốt
cơng việc và những nổ lực của con người, đồng thời vận dụng một cách có
hiệu quả mọi tài ngun, để hồn thành các mục tiêu đã định.
Tóm lại, quản trị được hiểu là sự tác động có định hướng, có chủ đích
của chủ thể quản trị lên đối tượng quản tri nhằm đạt được những kết quả cao
nhất với mục tiêu đã định trước. Trong quả trị có phương thức và hiệu quả
quản trị. Theo đó phương thức quản trị: là các hoạt động cơ bản hay là những
chức năng quản trị mà nhà quản trị sử dụng để tác động vào các lĩnh vực quản

trị nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức, nó bao gồm các chức năng như
hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm soát. Hiệu quả quản trị: có thể nói
rằng, chỉ khi nào quan tâm đến hiệu quả thì con người mới quan tâm đến hoạt
động quản trị. Nói cách khác, lý do tồn tại của hoạt động quản trị chính là vì
muốn có hiệu quả. Có nhiều cách hiểu về hiệu quả. Theo cách hiểu thông
thường nhất, hiệu quả là tỷ lệ so sánh giữa kết quả đạt được với mục tiêu đặt
ra. Hiệu quả cao có nghĩa là đạt được mục tiêu với chi phí thấp nhất. Nếu như
người nào đó chấp nhận đạt được mục tiêu bằng bất kỳ giá nào thì có lẽ khơng
cần đến quản trị. Quản trị phải nhằm đến việc thực hiện mục tiêu với hiệu quả
cao. Hoạt động quản trị trong đơn vị kinh doanh và đơn vị hành chính có
những khác biệt nhất định về mục tiêu. Đối với các đơn vị kinh doanh, thường
lợi nhuận được dùng để đo lường thành quả. Còn đối với các đơn vị hành
chính, các tổ chức phi lợi nhuận thì thành quả hoạt động thường được xem xét
tùy theo mục tiêu, sứ mệnh của đơn vị đó.
1.1.2. Quản trị kinh doanh
Theo PGS,TS. Nguyễn Ngọc Huyền: “Trong quá trình thực
hiện hoạt động, một số tổ chức kinh doanh, doanh nghiệp cần được
quản trị, những hoạt động quản trị này được gọi là quản trị kinh


12

doanh. Hiểu một cách đơn giản nhất thì quản trị kinh doanh là
quản trị các hoạt động kinh doanh nhằm duy trì, phát triển một/các
cơng việc kinh doanh của một doanh nghiệp nào đó. Đây là một
cơng việc phức tạp, bao gồm việc cân nhắc, tạo ra hệ thống, xây
dựng các quy trình và tối đa hóa hiệu quả bằng các quy trình tư
duy và ra quyết định của nhà quản trị”[13, tr.201].
Các nhà quản trị, như vậy phải tổ chức mọi hoạt động từ khâu đầu đến
khâu cuối của q trình kinh doanh.

Có nhiều cách diễn đạt về bản chất của hoạt động quản trị kinh doanh.
Có thể hiểu quản trị kinh doanh là tổng hợp các hoạt động kế hoạch hóa, tổ
chức, kiểm tra sự kết hợp các yếu tố sản xuất một cách hiệu quả nhất nhằm
xác định và thực hiện mục tiêu cụ thể trong quá trình phát triển của doanh
nghiệp. Cũng có thể hiểu quản trị kinh doanh là tổng hợp các hoạt động xác
định mục tiêu và thông qua những người khác để thực hiện các mục tiêu cảu
doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động. Như
vậy, có thể hiểu quản trị kinh doanh là tập hợp các hoạt động có liên quan và
tương tác mà một chủ thể doanh nghiệp tác động lên tập thể những người lao
động trong doanh nghiệp để sử dụng một cách tốt nhất mọi nguồn lực, tiềm
năng và cơ hội của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt được
mục tiêu đề ra theo đúng luật định và thơng lệ kinh doanh.
Tóm lại, mọi cách diễn đạt về quản trị kinh doanh đều có đặc điểm
chung là thể hiện đối tượng của quản trị kinh doanh là tập thể người lao động
trong một doanh nghiệp. “Quản trị kinh doanh, xét đến cùng chính là quản trị
con người và thông qua con người để tác động đến các nguồn lực khác như
nguyên vật liệu, công nghệ, cơ sở hạ tầng, thậm chí là các yếu tố thuộc mơi
trường bên ngồi doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu đã đề ra”[13, tr.202]. Để
thực hiện hoạt động quản trị có hiệu quả sẽ phải xác định và tuân thủ nhiều
nguyên tắc khác nhau. Có thể đề cập đến một số nguyên tắc như: Nguyên tắc


13

tuân thủ pháp luật và các thông lệ kinh doanh, nguyên tắc định hướng khách
hàng, nguyên tắc quản trị định hướng mục tiêu, nguyên tắc ngoại lệ, nguyên
tắc chuyên môn hóa, ngun tắc hiệu quả và ngun tắc dung hịa lợi ích.
1.1.3. Truyền thơng đa phương tiện
Để tìm hiêu về truyền thơng đa phương tiện, trước hết ta đi tìm hiểu về đa
phương tiện (Multimedia). Multimedia được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực, được

định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Trong báo chí, dù được diễn tả khác nhau
nhưng nhìn chung, đa phương tiện vẫn mang một ý nghĩa tương đối thống nhất.
Theo từ điển tiếng Việt, “đa phương tiện có nghĩa là ngồi phần văn
bản cịn có hình ảnh, biểu đồ, âm thanh, video....”[33, tr.40]. PGS,TS Nguyễn
Văn Dững định nghĩa “Multimedia chính là khả năng kết hợp các tài liệu văn
bản, hình ảnh, âm nhạc, video, hình động và tài liệu in ấn có thể được sử
dụng ở nhiều mức độ khác nhau nhằm “thay đổi” sự chú ý và truyền đạt một
cách có hiệu quả thơng điệp của bạn” [6, tr.180]. “Multimedia cho phép kết
hợp các loại hình truyền thông trong việc chuyển tải thông điệp, nhằm gây
chú ý, hấp dẫn và thuyết phục công chúng. Thông điệp, sản phẩm multimedia
có khả năng tác động vào nhiều giác quan con người, không chỉ tăng độ hấp
dẫn, mà quan trọng là tính khách quan, chân thực, độ tin cậy và khả năng
thuyết phục của thông tin” [6, tr.180].
Theo TS. Đỗ Trung Tuấn, “đa phương tiện có nghĩa rộng, là
tổ hợp của văn bản, hình, hoạt hình, âm thanh và video. Các loại
hình đa phương tiện có tương tác với nhau. Truyền thông đa
phương tiện (multimedia) là khái niệm chỉ sự kết hợp giữa văn bản
(text), số liệu (data), hình ảnh (image), âm thanh (sound), thiết kế
đồ họa (drawing design) và hệ thống các kỹ thuật khác nhau trên
một môi trường thông tin kỹ thuật số là Internet để làm cho nội
dung truyền thông trở nên đa diện, thuyết phục và tăng tính tương
tác đối với người tiếp nhận”. [5,tr.80].


14

Hiểu dung dị, Truyền thông đa phương tiện là sự tích hợp (integration)
nhiều chất liệu, ngơn ngữ và phương thức truyền thông vào một phương tiện
truyền thông.
Trong cuốn Multimedia Technologies, tác giả Ashok Banerji cho rằng:

“Khi được sử dụng như một danh từ, đa phương tiện đề cập đến công nghệ và
các thiết bị, các phương tiện truyền thơng. Đó là việc sử dụng kết hợp các
hình thức khác nhau của các phương tiện truyền thơng âm thanh và hình ảnh
như: văn bản, đồ họa, hoạt hình, âm thanh và video. Khi sử dụng như một
tính từ, đa phương tiện mơ tả sự trình bày liên quan đến việc sử dụng nhiều
phương tiện truyền thông cùng lúc”. Trong cuốn “Multimedia Journalism- A
practical guide” (Báo chí đa phương tiện- Hướng dẫn thực hành), tác giả
Andy Bull cho rằng: “Báo chí đa phương tiện là sự phát triển của báo mạng
điện tử khi các tác phẩm báo chí trên báo mạng điện tử được tích hợp đa
phương tiện nhiều hơn”. Hay trong bài viết “What is Multimedia Journalism”,
tác giả Mark Deuze, giảng viên báo chí thuộc trường đại học Amsterdam (Hà
Lan) cho rằng: “Báo chí đa phương tiện đơn giản là hình thức báo chí dựa
vào các loại phương tiện truyền thơng như văn bản, hình ảnh, đồ họa, âm
thanh, video, chương trình tương tác để truyền tải thơng tin đến độc giả một
cách đa dạng, sống động và chân thực”.
Vậy có thể hiểu: Đa phương tiện là sự kết hợp của nhiều loại phương
tiện (ngôn ngữ văn tự và phi văn tự) như: văn bản, hình ảnh tĩnh, hình ảnh
động, âm thanh, video, và các chương trình tương tác trong cùng một sản
phẩm truyền thơng. Theo đó, báo chí đa phương tiện là loại hình báo chí có
chứa các sản phẩm báo chí sử dụng đồng thời nhiều hình thức để truyền tải
thơng tin. Một sản phẩm báo chí được xem là sản phẩm đa phương tiện khi nó
tích hợp nhiều trong số các phương tiện truyền tải thông tin như: văn bản,
hình ảnh, âm thanh, video, đồ họa, chương trình tương tác…..


15

Truyền thơng đa phương tiện (hay cịn gọi là Mỹ thuật đa phương tiện)
là việc ứng dụng công nghệ thông tin trong việc sáng tạo, thiết kế những sản
phẩm mang tính đa phương tiện và tương tác ứng dụng trong các lĩnh vực

truyền thông, quảng cáo, giáo dục và giải trí...
Hiểu một cách đơn giản đó là việc thiết kế đồ họa, trị chơi điện tử, làm
hoạt hình 3D, thiết kế web, biên tập âm thanh, hình ảnh, dựng phim truyền
hình, video clip… tất cả đều thực hiện trên máy tính. Hầu hết các sản phẩm
truyền thơng (quảng cáo, truyền hình, Internet,…) và giải trí hiện đại (game,
điện ảnh, hoạt hình,…) chúng ta sử dụng ngày nay đều là sản phẩm của ngành
truyền thơng đa phương tiện.
Có thể nói, truyền thông đa phương tiện là sự giao thoa của công nghệ
thơng tin và truyền thơng, trong đó máy tính là công cụ chủ yếu cho việc sáng
tạo, xây dựng các sản phẩm truyền thơng, giải trí,… và ứng dụng đồ họa cho
tất cả các lĩnh vực khác của đời sống xã hội.
Truyền thông đa phương tiện là một tác phẩm/sản phẩm truyền thông
được sử dụng nhiều phương thức biểu đạt như hình ảnh, âm thanh, chữ viết,
đồ họa,… một cách hợp lý để tăng hiệu quả truyền đạt thông tin.
1.1.4. Sản phẩm truyền thông đa phương tiện
Sản phẩm truyền thông đa phương tiện về thực chất là những sản phẩm
được ứng dụng các tính năng đa phương tiện theo những cách thức khác nhau.
Có thể hiểu đơn giản hơn với những ví dụ cụ thể trong thực tiễn: Thơng qua
cơng cụ này các nghệ sỹ có thể tạo ra được những con khủng long như thật
trong King Kong, hay những pha kỹ xảo đẹp mắt trong Harry Potter hoặc đơn
giản thôi những trang quảng cáo đầy màu sắc trên tạp chí.


16

Truyền thông đa phương tiện hiện đã trở thành nền tảng cho các hoạt
động như: quảng cáo, PR, xây dựng nhãn hiệu, tiếp thị, cơng nghiệp giải trí,…
Truyền thơng đa phương tiện không chỉ đơn thuần là cung cấp dữ liệu, số liệu
nữa mà nó cịn tạo ra sự tương tác cao với người dùng – một yếu tố không thể
thiếu trong quảng cáo!

Truyền thông đa phương tiện mang lại những tuyệt phẩm quảng cáo
vừa đẹp về hình thức, sống động về âm thanh, vừa có cách truyền tải nội dung
một cách hấp dẫn, lơi cuốn được người xem. Nó mở ra một cánh cửa mới kết
nối doanh nghiệp với khách hàng tiềm năng của họ trở nên gần gũi hơn.
Doanh nghiệp thông qua các phương tiện quảng cáo đa phương tiện có thể
nhanh chóng nắm bắt được tâm lý người dùng, phản hồi của họ với chất
lượng sản phẩm, dịch vụ, từ đó đưa ra các chiến lược cải thiện, nâng cao và
phát triển hơn nữa.
Đặc biệt phải kể đến ứng dụng của truyền thông đa phương tiện với
quảng cáo trong kỷ nguyên của Internet và mạng xã hội. Những trang mạng
xã hội gần đây thu hút hàng trăm triệu lượt người vào mội ngày vượt xa
những tạp chí lớn uy tín và lâu đời.
Những trị chơi trực tuyến, blog, facebook, web… giờ khơng cịn là địa
chỉ của giới thanh niên, teen… có nhiều thời gian rỗi nữa. Giờ đây đối tượng
khách hàng mà bạn có thể tìm kiếm trên mạng đã trở nên phong phú và đa
dạng hơn rất nhiều, khơng phân biệt giới tính, thuộc mọi lứa tuổi và ở các
vùng nông thôn ngày càng nhiều người sử dụng Internet.
Truyền thông đa phương tiện trên nền tảng Internet đã cho phép mọi
người liên hệ với nhau dễ dàng, cũng như các doanh nghiệp liên hệ với khách
hàng đơn giản hơn bao giờ hết. Khách hàng được tham gia vào sâu hơn, sáng


17

tạo cả thơng điệp quảng cáo cho doanh nghiệp, tính tương tác qua lại rất tiện
lợi mà truyền thông truyền thống khơng thể làm được.
Internet Marketing tạo ra q trình lan tỏa rất nhanh và mạnh, chưa bao
giờ tiếp thị lan truyền nhanh và mạnh như thời điểm này chẳng hạn như đoạn
video clip – hầu hết là miễn phí – mà khách hàng muốn chia sẻ, các quảng
cáo trên báo mạng. Họ gửi nó đến bất kỳ ai mà họ muốn, làm cho phát tán

nhanh chóng miễn là đoạn Video đó có nội dung hay.
Chính vì lý do đó mà ngày nay các nhà quảng cáo hầu hết đều ưa
chuộng việc sử dụng các video content, chú trọng vào việc sáng tạo nội dung,
đầu tư hình ảnh, ý tưởng để tạo nên những đoạn quảng cáo độc đáo, vượt khỏi
lối mòn truyền thống. Những ứng dụng, kỹ xảo của truyền thông đa phương
tiện cũng giúp cho nhà quảng cáo tạo nên sự đa dạng và hấp dẫn hơn cho
truyền thông về mọi mặt.
Tại Việt Nam, truyền thông đa phương tiện đang có tốc độ phát triển
nhanh chóng, mang tính ứng dụng cao được các công ty quảng cáo vô cùng
ưa chuộng. Vì vậy nếu bạn cũng đang là một nhân sự trong ngành nghề sáng
tạo này, đừng quên cập nhật và bắt kịp những xu hướng mới nhất của thời đại.
Các kiến thức và kỹ năng về truyền thông đa phương tiện có thể giúp ích và
mở ra rất nhiều cơ hội mới cho sự nghiệp của bạn đấy.
Từ những phân tích ở trên có thể khái lược, sản phẩm truyền thông đa
phương tiện là tất cả những chương trình, ứng dụng, video, hình ảnh, game…
và một số sản phẩm khác được thiết kế, sản xuất trên nền tảng cơng nghệ có
sự kết hợp đa chiều, đa tính năng tích hợp nhiều trong số các phương tiện
truyền tải thơng tin như: văn bản, hình ảnh, âm thanh, video, đồ họa, chương
trình tương tác…..


18

1.1.5.Bản quyền
Bản quyền (tiếng Anh: copyright) là thuật ngữ được các quốc gia theo
hệ thống pháp luật Anh-Mỹ (án lệ) dùng chỉ cho quyền phi vật thể đối với các
tác phẩm trí tuệ. Quyền này tương tự như quyền tác giả (tiếng Pháp: droit
d'auteur; tiếng Đức: Urheberrecht) ở Việt Nam nói riêng và các quốc gia theo
hệ thống luật lục địa châu Âu như Đức hoặc một số quốc gia châu Âu khác
nhưng khác nhau ở nhiều điểm cơ bản.

Chủ thể được bảo hộ là tương đối khác nhau. Trong khi quyền tác
giả đặt tác giả như là người sáng tạo và các quan hệ tinh thần của tác giả đối
với tác phẩm làm trung tâm thì copyright lại bảo vệ quyền lợi kinh tế của
người sở hữu quyền tác giả (copyright owner) hơn là chính tác giả. Copyright
trước nhất là dùng để bảo vệ các đầu tư về kinh tế. Chính từ nền tảng này mà
luật của các vùng nói tiếng Anh và luật của châu Âu lục địa đã đi đến kết quả
khác nhau cho nhiều vấn đề về luật pháp.
Trong copyright của hệ thống luật Anh-Mỹ, trái ngược với luật về
quyền tác giả của hệ thống luật châu Âu lục địa, các quyền sử dụng và quyền
định đoạt về một tác phẩm thường không dành cho tác giả (Ví dụ cho
một nghệ sĩ) mà lại dành cho những người khai thác các quyền này về mặt
kinh tế (Ví dụ như nhà xuất bản). Tác giả chỉ giữ lại các quyền phủ quyết có
giới hạn nhằm để ngăn cản việc lạm dụng của copyright từ phía những người
khai thác các quyền này.
Một điểm khác biệt cơ bản nữa giữa Bản quyền và quyền tác giả là luật
về quyền tác giả bảo vệ cả những quyền nhân thân của tác giả (moral rights)
trong khi các quốc gia như Anh, Úc, Mỹ hầu như khơng hề có những quy định
này cho đến thời gian gần đây. Cụ thể như pháp luật về quyền tác giả Việt
Nam từ lâu đã bảo vệ những quyền nhân thân của tác giả như Quyền bảo đảm
được trích dẫn khi tác được sử dụng hoặc quyền bảo dẳm tác phẩm không bị
sửa đổi, bổ sung, thay đổi, chuyển thể dưới mọi hình thức mà khơng được sự


19

đồng ý của (các) tác giả.
Cho đến những năm gần đây copyright tại Mỹ vẫn phải đăng ký một
cách rõ ràng và chấm dứt 75 năm sau khi được ghi vào trong danh mục
copyright trung tâm. Hiện nay các tác phẩm mới tại Mỹ được bảo vệ cho đến
70 năm sau khi tác giả qua đời hay 95 năm dành cho các doanh nghiệp. Việc

đăng ký copyright tại Thư viện Quốc hội Mỹ (Library of Congress) khơng
cịn là cần thiết bắt buộc nữa nhưng vẫn được khuyên nhủ.
Ghi chú copyright – ký hiệu © hay (c), sau đó thường là người sở hữu
quyền và năm – hay cũng được gọi là thơng báo quyền tác giả có nguồn gốc
từ luật Mỹ. Lý do là theo các luật lệ cũ của Mỹ thì có thể mất các quyền về
một tác phẩm nếu như khơng có ghi chú copyright. Sau khi Mỹ gia
nhập Công ước Bern về bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ thuậtvào
năm 1989 thì ghi chú copyright khơng cần thiết nữa nhưng vẫn có thể được
đính kèm tùy theo ý muốn. Trong hệ thống pháp luật châu Âu lục địa thì
ngược lại, quyền tác giả phát sinh tại thời điểm tác giả tạo ra tác phẩm.
Bản quyền là một hình thức bảo hộ của luật pháp đối với tác giả của
“các tác phẩm gốc của tác giả”, bao gồm tác phẩm văn học, sân khấu, âm
nhạc, nghệ thuật, các chương trình truyền hình và các tác phẩm trí tuệ khác...
Hình thức bảo hộ được áp dụng với các tác phẩm đã được xuất bản
cũng như chưa được xuất bản.
Luật Bản quyền trên thế giới quy định chủ sở hữu bản quyền có tồn
quyền thực hiện và cho phép người khác thực hiện những hành vi sau đây:
Tái sản xuất tác phẩm dưới dạng các bản sao hoặc bản lưu giữ âm thanh
Sáng tạo tác phẩm phái sinh dựa trên tác phẩm đó;
Phân phối bản sao hoặc bản lưu giữ âm thanh của tác phẩm tới công chúng
dưới hình thức bán hoặc chuyển nhượng quyền sở hữu, hoặc cho th mướn;
Trình diễn cơng khai tác phẩm, nếu là tác phẩm văn học, âm nhạc, sân
khấu, vũ ba-lê, kịch câm, tác phẩm điện ảnh và các tác phẩm nghe nhìn khác;


20

Trưng bày công khai tác phẩm, nếu là tác phẩm văn học, âm nhạc, sân
khấu, vũ ba-lê, kịch câm và tác phẩm nhiếp ảnh, đồ họa hoặc điêu khắc, kể cả
những hình ảnh đơn lẻ của tác phẩm điện ảnh hoặc tác phẩm nghe nhìn khác;

Đối với bản ghi âm*, có quyền trình diễn tác phẩm cơng khai bằng
phương tiện truyền âm kỹ thuật số.
Hơn nữa, một số tác giả của tác phẩm nghệ thuật thị giác cịn có các
quyền về nguồn gốc và bảo vệ sự toàn vẹn của tác phẩm.
Như vậy bản quyền là hình thức bảo hộ của pháp luật đối với tác giả
của các sản phẩm, thực chất có thể coi bản quyền là sự địi hỏi được ghi nhận
giá trị lao động về mặt sáng tạo những cái mới và riêng biệt và sự ghi nhận
này phải được tất cả mọi người trong xã hội đảm bảo bằng luật pháp.
1.1.6. Bản quyền sản phẩm truyền thơng đa phương tiện
Như những phân tích ở trên có thể thấy sản phẩm truyền thông đa
phương tiện là những sản phẩm được tích hợp tính năng đa phương tiện như
phim, trò chơi điện tử, quảng cáo, format gameshow, định dạng 3d,…. Tất cả
những sản phẩm này được sản xuất ra đều với mục tiêu cơ bản là kinh doanh,
là tìm kiếm lợi nhuận.
Tuy nhiên trong nền kinh tế cạnh tranh hiện nay, việc khai thác thế
mạnh riêng của từng đơn vị kinh doanh là rất quan trọng. Do đó, với mỗi sản
phẩm đa phương tiện sản xuất ra, tác giả đều có nhu cầu, địi hỏi được xác lập
quyền tác giả của mình bằng văn bản pháp luật. Khi đó họ sẽ tiến hành đăng
ký bản quyền và trên cơ sở được Cục Bản Quyền tác giả Việt Nam, Cục Sở
hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận đăng ký bản quyền tác giả, bản quyền nhãn
hiệu sản phẩm tác giả có thể khai thác được lợi ích thương mại từ nhãn hiệu
của mình đăng ký như
Sử dụng nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm dịch vụ của mình, chuyển
giao quyền sử dụng, quyền sở hữu sản phẩm. Đồng thời, nó cịn là căn cứ
để chống lại những hành vi xâm phạm tới quyền sử dụng nhãn hiệu,


21

quyền tác giả …

Ngăn chặn được sự sản xuất, tiêu thụ hàng giả, hàng nhái. Hàng giả,
hàng nhái đều là những sản phẩm vi phạm bản quyền gây thiệt hại cho đơn vị
kinh doanh sản xuất cả về doanh thu và uy tín. Bản quyền giúp chủ thể sáng
tạo có thể loại bỏ các sản phẩm này ra khỏi thị trường, đảm bảo quyền lợi cho
cả nhà sản xuất chân chính và người tiêu dùng.
Biểu diễn tác phẩm trước cơng chúng, bảo vệ sự tồn vẹn của tác
phẩm, khơng cho người khác sửa chữa, cắt xén hoặc xuyên tạc tác phẩm dưới
bất kỳ hình thức nào gây phương hại tới danh dự và uy tín của tác giả.
Truyền đạt tác phẩm đến công chúng bằng phương tiện hữu tuyến, vô
tuyến, mạng thông tin điện tử hoặc bất kỳ phương tiện kỹ thuật nào khác.
Khuyến khích sáng tạo tại chỗ và chuyển giao công nghệ. Cho thuê bản
gốc hoặc bản sao tác phẩm điện ảnh, chương trình máy tính. Bán bản quyền
các chương trình truyền hình, nghe nhìn …
Bên cạnh những vai trò to lớn mà bản quyền mang lại cho tác giả đối
với dịng sản phẩm truyền thơng đa phương tiện thì đồng thời nó cũng thể
hiện vai trị đối với người dùng như:
Được sử dụng những sản phẩm đa phương tiện tốt nhất, mang tính giáo
dục và giải trí cao và an tồn nhất
Buộc người dùng phải có trách nhiệm về việc sử dụng sản phẩm đa
phương tiện.
Tránh các hiện tượng sao chép, truyền bá, suy diễn,… phục vụ những
lợi ích khác của người sử dụng
Giới hạn quyền sử dụng đa phương tiện trong một phạm vi nhất định
Khi tác phẩm được sao chép hoặc được cung cấp tới cơng chúng thì
phải nêu tên tác giả của tác phẩm theo phạm vi và cách thức thông thường
Như vậy, bản quyền sản phẩm truyền thơng đa phương tiện là hình
thức bảo hộ của pháp luật đối với tác giả sáng tạo ra các sản phẩm truyền


22

thông đa phương tiện, các đơn vị sở hữu bản quyền … Nó nhằm mục đích
đảm bảo tối đa sự an toàn, độc quyền trong kinh doanh, khai thác giá trị của
sản phẩm, tránh sự phương hại, gây tổn thất lợi ích và uy tín dưới mọi hình
thức vi phạm và xâm phạm.
1.1.7. Quản trị kinh doanh bản quyền sản phẩm
truyền thông đa phương tiện
Từ việc nghiên cứu khái niệm quản trị kinh doanh và sản phẩm truyền
thông đa phương tiện có thể suy ra quản trị kinh doanh dịng sản phẩm truyền
thông đa phương tiện là tổng hợp các quá trình tác động của chủ thể kinh
doanh hay lãnh đạo tổ chức, doanh nghiệp đến các yếu tố bên trong và bên ngoài
cả về vật lực và nhân lực để đưa tới kết quả, hoàn thành mục tiêu đề ra là tìm kiếm
lợi nhuận cao nhất.
Tuy nhiên, luận văn khơng nghiên cứu tồn bộ q trình quản trị kinh
doanh đối với dịng sản phẩm truyền thơng đa phương tiện mà luận văn chỉ
tập trung nghiên cứu quá trình quản trị kinh doanh về bản quyền của dòng sản
phẩm này.
Các nội dung chủ yếu là quản trị mua bán bản quyền, quản trị
maketting phát triển sản phẩm và quản trị sự an toàn tránh sự vi phạm xâm
phạm sản phẩm. Hình thức chủ yếu của quản trị là quản trị nội bộ và quản trị
bên ngoài cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp. Đồng thời do đặc tính của sản
phẩm truyền thông đa phương tiện là chỉ mang lại hiệu quả kinh doanh tối đa
nếu được đưa vào truyền thông báo chí để họ thu hút quảng cáo, từ đó hình
thành lợi nhuận. Do vậy luận văn khi nghiên cứu quản trị kinh doanh bản
quyền sản phẩm truyền thông đa phương tiện cũng sẽ chủ yếu nghiên cứu các
dòng sản phẩm liên quan tới báo chí truyền thơng, chủ yếu trên hai kênh
truyền thơng lớn là mạng internet và truyền hình.
1.2. Nội

dung và phương thức quản trị kinh doanh bản quyền sản phẩm

truyền thông đa phương tiện


23

1.2.1.

Nội dung quản trị
1.2.1.1. Quản trị hoạt động mua bán bản quyền sản phẩm truyền thơng
đa phương tiện
Như phân tích ở trên có thể thấy quản trị kinh doanh bản quyền là việc
nhà quản trị sử dụng năng lực của mình để tiến hành các quá trình quản trị
nhằm vào các hoạt động: mua bán bản quyền, phát triển bản quyền, khai thác
giá trị bản quyền, bảo vệ sự an tồn pháp lý của bản quyền.
Tất cả mọi q trình đều được nhà quản trị vận dụng với mục tiêu là
tối đa hóa lợi nhuận. Đây cũng là đích đến mà hoạt động kinh doanh bản
quyền sản phẩm truyền thông đa phương tiện hướng tới. Mục tiêu tối đa hóa
lợi nhuận này bao trùm, chi phối mọi hành vi của người sản xuất, kinh doanh
và đầu tư. Cũng theo mục tiêu này, người kinh doanh chỉ đầu tư vào những
lĩnh vực hoặc sản xuất, kinh doanh sản phẩm có khả năng đem lại lợi nhuận
cao trong khi nền kinh tế quốc dân lại cần đủ loại sản phẩm/dịch vụ đáp ứng
những nhu cầu rất đa dạng và phong phú của con người.
Có thể khẳng định mọi người đầu tư sản xuất kinh doanh đều nhằm
đem lại số tiền càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, sự chi phối của quy luất tối đa
hóa lợi nhuận lại mang sắc thái khác nhau đối với những người sản xuất kinh
doanh khác nhau: người có trình độ nhận thức cao ra các quyết định có liên
quan nhằm vào tối đa hóa lợi nhuận dài hạn; ngược lại, người sản xuất có
trình độ nhận thức hạn chế lại chú ý nhiều tới các quyết định có liên quan tới
đầu tư và sản xuất trên cơ sở lợi nhuận ngắn hạn.

Lợi ích cao chi phối hành vi của người mua: Người mua chỉ mua sản
phẩm/ dịch vụ nào đó nếu hành vi mua đó đem lại lợi ích cho họ tối đa. Đây
chính là cơ sở để các doanh nghiệp xây dựng nguyên tắc của mình trong mọi
hoạt động. Do đó trong quản trị kinh doanh bản quyền sản phẩm truyền thông
đa phương tiện, các công ty truyền thơng thường điêu tra, khảo sát, thậm chí
qua các phương thức khác nhau để nắm được nhu cầu đối tác, từ đó có những


24

đầu tư đúng mức.
Đồng thời trong quản trị kinh doanh bản quyền sản phẩm truyền thông
đa phương tiện, các chủ thể tham gia cũng chịu sự tác động của yếu tố cạnh
tranh. Đây là một trong những quy luật của nền kinh tế thị trường. Theo đó,
các chủ thể tham gia vào thị trường phải dùng mọi biện pháp để chiếm ưu thế
thị trường tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ nhờ đó thu được lợi nhuận cao nhất trong
phạm vi cho phép. Để có thể cạnh tranh được trên thị trường thì nhà quản trị
có thể lựa chọn các cách thức như giảm bớt chi phí lao động của doannh
nghiệp; khác biệt hóa sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
mà các nhà cung cấp khác không thể làm được; làm cho sản phẩm của mình
có tính ưu việt, có chất lượng tốt hơn các sản phẩm cùng loại với những tính
năng và cơng dụng vượt trội, thậm chí là sử dụng các sức ép về kinh tế để độc
chiếm hoặc chiếm ưu thế trên thị trường.
Mục tiêu kinh doanh định hướng hoạt động kinh doanh. Mục tiêu kinh
doanh có thể là tối đa hóa lợi nhuận, hoặc cũng có thể tối thiểu hóa rủi ro.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh, để đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi
nhuận thì doanh nghiệp cần trước hết phải hướng vào mục tiêu thỏa mãn nhu
cầu khách hang. Các mục tiêu đó được đúc kết thành triết lý kinh doanh. Và
để hướng tới các mục tiêu trên, con người cần có những phương pháp và giải
pháp thực hiện cụ thể. Trong vấn đề bản quyền nhà quản trị phải lựa chọn sản

phẩm đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu của công chúng để tiến hành các hoạt
động mua bản quyền sản phẩm đó với hy vọng bán lại hoặc trực tiếp khai thác
giá trị đạt hiệu quả cao.
Luật Doanh nghiệp năm 2005 nhấn mạnh hoạt động kinh doanh trong
lĩnh vực sản xuất, hoạt động kinh doanh còn xuất hiện trên lĩnh vực thương
mại. Theo khoản 1- Điều 3 Luật Thương mại: “ Hoạt động thương mại nhằm
mục đích sinh lời, bao gồm mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc
tiến thương mại và các hoạt động nhằm mục đích sinh lời khác”[23,19]. Hoạt


25

động thương mại cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng với mục đích thu
được lợi nhuận mang bản chất là hoạt động kinh doanh. Trong đó có các hoạt
động cụ thể như:
- Hoạt động mua bán hàng hóa: bên bán có nghĩa vụ giao hàng chuyển
quyền sở hữu hàng hóa và nhận thanh tốn; bên mua có nghĩa vụ thanh tốn,
nhận hàng và quyền sở hữu hàng hóa như thỏa thuận. Như trong một tình
huống mua bán cụ thể, thông qua hợp đồng bên mua sẽ phải chuyển tiền hoặc
lợi ích thay thế cho bên bán, cịn bên bán sẽ phải chuyển giao bản quyền cho
bên mua với các điều khoản sử dụng, bán lại được thỏa thuận giữa hai bên
- Các hoạt động trung gian thương mại: là hoạt động của thương nhận
để thực hiện các giao dịch thương mại cho một hoặc một số thương nhân xác
định; bao gồm đại diện thương mại, môi giới thương mại, ủy thác, mua bán
hàng hóa và đại lý thương mại. Trong quản trị dịng sản phẩm bản quyền
truyền thơng đa phương tiện thì hoạt động trung gian này diễn ra rất nhiều,
các đại diện sẽ được hai bên cử ra để tìm kiếm đối tác và tìm kiếm nguồn
cung cấp. Khi đó việc mua bán bản quyền có thể diễn ra trực tiếp với người
đại diện và cả 2 bên mua và bán hoặc có thể là phía mơ giới đã mua lại bản
quyền từ tác giả và bán lại cho bên khai thác, sử dụng. Làm thế nào để hiệu

quả mang lại là tối đa là ở năng lực và chiến lược kinh doanh của mỗi bên.
1.1.2.2.Quản trị maketting phát triển sản phẩm
Trong thế kỷ 21 với nhiều thách thức trong quá trình kinh doanh mà các
doanh nghiệp, đơn vị tổ chức ln phải đối mặt thì quản trị maketting là một
hướng đi giúp tháo gỡ nhiều khó khăn. Có thể khẳng định Maketting đóng vai
trị chủ chốt trong việc xác định các thách thức này.Tài chính, sản xuất, kế
tốn và các phịng ban chức năng khác sẽ khơng thực sự có ý nghĩa nếu thiếu
nhu cầu về sán phẩm và dịch vụ. Nói cách khác, thành cơng về tài chính
thường phụ thuộc vào khả năng của tiếp thị.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá