Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------------------

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG
THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG CỦA THẾ HỆ Z
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lĩnh vực: Kinh doanh
TP.HCM, tháng 4 năm 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------------------

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG
THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG CỦA THẾ HỆ Z
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Giảng viên hướng dẫn: TS. Ao Thu Hoài
Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Hồng Thanh

1821005166

Huỳnh Bảo Giang

1821002508

Lý Thùy Linh

1821005736

Khoa: Quản trị kinh doanh
TP.HCM, tháng 4 năm 2021


LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan thực hiện bài Báo cáo này chưa từng được nộp cho bất
kỳ một chương trình nghiên cứu nào cũng như bất kỳ một chương trình cấp bằng nào.
Các đoBn trích dDn và sF liệu trong đH tài được thu thIp và sJ dKng một cách
trung thực. KLt quả nghiên cứu được trình bày trong luIn văn này không sao chép cOa
bất cứ luIn văn nào và cũng chưa được trình bày hay cơng bF P bất cứ cơng trình
nghiên cứu nào khác trưQc đây. Những tư liệu được sJ dKng trong LuIn án có nguồn
gFc và trích dDn rõ ràng.
Trân trXng!
TP.HCM, tháng 04 năm 2021
Nhóm nghiên cứu
Nguyễn Thị Hồng Thanh
Huỳnh Bảo Giang
Lý Thùy Linh

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên nhóm chúng tơi xin gJi lời cảm ơn đLn q thầy cơ trường ĐBi hXc Tài
Chính - Marketing nói chung và q thầy cơ khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã
trang bị kiLn thức và tBo điHu kiện để chúng tôi thực hiện Nghiên cứu khoa hXc để
cOng cF lBi kiLn thức đã hXc khi chúng tơi theo hXc tBi trường. Đặc biệt, nhóm xin
chân thành gJi lời cảm ơn đLn TS. Ao Thu Hoài đã giúp đỡ, hỗ trợ, dDn dắt và truyHn
đBt những kiLn thức cần thiLt để chúng tơi có thể hồn thành bài Báo cáo một cách
thuIn lợi. Bên cBnh đó, cảm ơn đLn bBn bè, đồng nghiệp và những người đã tham gia
trả lời khảo sát cOa chúng tôi, hỗ trợ cho chúng tôi rất nhiHu trong khoảng thời gian
thực hiện bài Báo cáo này.
Nhóm nghiên cứu
Nguyễn Thị Hồng Thanh
Huỳnh Bảo Giang
Lý Thùy Linh


MỤC LỤ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................................1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.....................................................................1
1.2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.........................................................................2
1.3. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU............................................................................5
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..................................................5
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................5
1.5.1.

Phương pháp nghiên cứu sơ bộ..............................................................6

1.5.2.

Phương pháp nghiên cứu chính thức......................................................6

1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.................................6
1.7. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU........................................................................7
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1.....................................................9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN NHỮNG YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA
THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG (LOCAL BRAND) CỦA THẾ HỆ Z.....................10
2.1. Khái niệm vH thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand)...........................10
2.1.1.

Khái niệm thương hiệu.........................................................................10

2.1.2.

Vai trò cOa thương hiệu:........................................................................11

2.1.3.

Các định nghĩa vH thương hiệu:............................................................11

2.2. Quá trình quyLt định mua cOa khách hàng......................................................12
2.3. ThL hệ Z.........................................................................................................13
2.3.1.

Khái niệm thL hệ Z...............................................................................13

2.3.2.

Các đặc trưng cOa thL hệ Z...................................................................14

2.3.3.

Phản ứng cOa thL hệ Z đFi vQi thương hiệu..........................................15

2.4. Thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand)................................................17
2.4.1.

Khái niệm thương hiệu thời trang nội địa.............................................17

2.4.2.

Lợi ích khi sJ dKng các sản phẩm thời trang nội địa............................18

2.5. Các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định sJ dKng thời trang nội địa...................19
2.5.1.

Các nhóm tham khảo............................................................................19

2.5.2.

NiHm tin vQi các sản phẩm thời trang cOa thương hiệu Việt Nam........20

2.5.3.

Chất lượng............................................................................................20

2.5.4.

Giá thành..............................................................................................21

2.5.5.

Định vị thương hiệu..............................................................................22

2.6. Mơ hình nghiên cứu đi trưQc..........................................................................22
2.6.1.

Mơ hình nghiên cứu quFc tL.................................................................22

2.6.2.

Mơ hình nghiên cứu trong nưQc...........................................................23

2.6.3.

Tổng hợp các nghiên cứu đã thực hiện.................................................25

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CHƯƠNG 2.........................................28
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................29
3.1. Mơ hình nghiên cứu đH xuất...........................................................................29
3.2. Giả thuyLt nghiên cứu....................................................................................29
3.2.1.

Ảnh hưPng cOa nhóm tiêu dùng...........................................................29

3.2.2.

NiHm tin và thái độ tiêu dùng...............................................................30

3.2.3.

Chất lượng sản phẩm............................................................................30

3.2.4.

Giá sản phẩm........................................................................................31

3.2.5.

Thương hiệu.........................................................................................31

3.2.6.

QuyLt định mua....................................................................................31

3.2.7.

Nhân khẩu hXc......................................................................................32

3.3. Khái quát quy trình nghiên cứu cOa luIn án...................................................33
3.4. ThiLt kL nghiên cứu........................................................................................35
3.4.1.

Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................35

3.4.2.

Nghiên cứu chính thức.........................................................................39

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CHƯƠNG 3..........................................48
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN......................................49
4.1. MÔ TẢ MẪU.................................................................................................49
4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO..............................................52
4.3. PHÂN TÍCH YẾU TỐ KHÁM PHÁ..............................................................55
4.3.1.

Phân tích nhân tF khám phá các biLn độc lIp.......................................55

4.3.2.

Phân tích nhân tF khám phá biLn phK thuộc.........................................60

4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY.................................................................................62
4.4.1.

Phân tích tương quan............................................................................63

4.4.2.

Phân tích hồi quy..................................................................................65

4.4.3.

KLt quả các giả thuyLt và mơ hình nghiên cứu.....................................72

4.5. Phân tích ảnh hưPng cOa các biLn định tính đLn quyLt định lựa chXn sJ dKng

sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam cOa thL hệ Z P TP.HCM.......................74
4.5.1.

Kiểm định sự khác nhau vH mức độ gắn bó theo giQi tính....................74


4.5.2.

Kiểm định sự khác biệt vH tuổi tác.......................................................75

4.5.3.

kiểm định sự khác biệt vH trình độ........................................................76

4.5.4.

Kiểm định sự khác biệt vH thu nhIp.....................................................77

4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................78
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CHƯƠNG 4..........................................80
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...................................................81
5.1. KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU..........................................................................81
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................................................................82
5.2.1.

Những hàm ý quản trị vQi “Giá thành”.................................................82

5.2.2.

Những hàm ý quản trị vQi “NiHm tin vQi sản phẩm”............................82

5.2.3.

Những hàm ý quản trị vQi “Chất lượng”...............................................83

5.3. TỔNG KẾT NHỮNG ĐÓNG GĨP CHÍNH CỦA BÀI NGHIÊN CỨU........83
5.3.1.

Những đóng góp cOa luIn án................................................................83

5.3.2.

Những hBn chL trong kLt quả nghiên cứu.............................................85

5.3.3.

KiLn nghị vH các nghiên cứu tiLp theo..................................................86

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................87
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH..........................................................90
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG.....................................................93
PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT.............................................................97
PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO..................................101
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH YẾU TỐ KHÁM PHÁ...................................................106
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON..........................................116
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY.......................................................................118
PHỤ LỤC 8: Kiểm tra vH liên hệ tuyLn tính phương sai bằng nhau..........................120
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH..............123

DANH MỤC HÌNH
Hình 2-1: TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA.................................................12
Hình 2-2: ẢNH HƯỞNG CỦA NHĨM THAM KHẢO..........................................19
Hình 2-3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI TIÊU DÙNG QUẦN ÁO THỜI TRANG CƠNG SỞ TẠI ĐÀ NẴNG.............23
Hình 3-1: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT....................................................29
Hình 3-2: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT..........................................34
Hình 4-1: BIỂU ĐỒ TỈ LỆ CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC...........................51
Hình 4-2: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC............................................63
Hình 4-3: BIỂU ĐỒ PHÂN TÁN PHẦN DƯ...........................................................70
Hình 4-4: BIỂU ĐỒ TẦN SỐ CỦA PHẦN DƯ CHUẨN HĨA..............................71
Hình 4-5: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU KHẲNG ĐỊNH THEO SỐ LIỆU NGHIÊN
CỨU............................................................................................................................ 75


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2-1: TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY.................................25
Bảng 3-1: PHÂN LOẠI VÀ KÝ HIỆU BIẾN CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...33
Bảng 3-2: CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG.......................................................................37
Bảng 4-1: THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT..............................................................49
Bảng 4-2: KẾT QUẢN PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY...............................................52
Bảng 4-3: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT LẦN 1.........................................56
Bảng 4-4: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT LẦN 2.........................................57
Bảng 4-5: MA TRẬN XOAY.....................................................................................57
Bảng 4-6: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT CỦA BIẾN PHỤ THUỘC.........61
Bảng 4-7: TÓM TẮT CÁC NHÓM YẾU TỐ SAU KHI PHÂN TÍCH EFA.........62
Bảng 4-8: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN........................................................64
Bảng 4-9: MƠ HÌNH TĨM TẮT SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP ENTER...............67
Bảng 4-10: KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH HỒI QUY....................68
Bảng 4-11: KIỂM TRA ĐA CỘNG TUYẾN............................................................69

Bảng 4-12: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI....................72
Bảng 4-13: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA THEO BIẾN GIỚI TÍNH..............76
Bảng 4-14: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA THEO BIẾN ĐỘ TUỔI.................77
Bảng 4-15: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA THEO BIẾN NGHỀ NGHIỆP......78
Bảng 4-16: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA THEO BIẾN THU NHẬP.............79


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM: Thành phF Hồ Chí Minh
SPSS - Statistical Package for the Social Sciences: Phần mHm thFng kê cho ngành
khoa hXc xã hội
WIPO - World Intellectual Property Organization: Tổ chức SP hữu Trí tuệ ThL giQi
VD: Ví dK
IOC - Item – object congruence index: Chỉ sF đo sự phù hợp cOa câu hỏi đFi vQi mKc
tiêu khảo sát
KMO - Kaiser – Meyer – Olkin: Chỉ sF dùng để xem xét sự thích hợp cOa phân tích
nhân tF
VIF - Variance inflation factor
CFA - Confirmatory Factor Analysis: Nhân tF tF khẳng định
SEM: Structural Equation Modeling


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Không cần phải là thương hiệu quFc tL như Channel, Louis Vuitton hay Gucci,

Local brand – những thương hiệu quần áo nội địa – vDn đang làm giQi trẻ điêu đứng và

mê mệt. Trên thực tL, local brand đã xuất hiện từ rất lâu nhưng P thời điểm đó, cKm từ
“Local brand” vDn chưa phổ biLn vQi người tiêu dùng. Tuy nhiên, vQi sự xuất hiện cOa
phong cách “Streetwear”, “Local brand” được giQi trẻ chú ý nhiHu hơn dDn đLn nhu
cầu cOa giQi trẻ cho các sản phẩm này tăng cao tBo nên một thị trường rộng lQn cho
Local brand Việt Nam, theo sau đó là sự ra đời cOa hàng loBt các chuỗi cJa hàng mang
thương hiệu trong nưQc.
ThL hệ Z, nhóm người được sinh ra từ giữa những năm 1990 đLn đầu những
năm 2000, là thL hệ thích thú vQi việc trải nghiệm những thương hiệu mQi cùng các
sản phẩm sáng tBo, độc đáo. Đây là nhóm khách hàng trưPng thành trong thời kỳ thịnh
vượng vH kinh tL cOa đất nưQc, cũng là nhóm khách hàng lBc quan nhất và ít dè dặt
nhất. Tuy nhiên, vQi mong muFn sP hữu các sản phẩm có thương hiệu nổi tiLng thì
dường như giá cả chính là vấn đH lQn vQi thanh thiLu niên, những người có thu nhIp
thấp hoặc phK thuộc vào bF mẹ. Vì vIy, sự xuất hiện cOa Local brand đã nhIn được sự
săn đón nồng nhiệt cOa cộng đồng bPi chất lượng sản phẩm tFt, mDu mã đẹp vQi giá
thành khá thấp, phù hợp vQi giQi trẻ. Local brand dần trP thành một trong những lựa
chXn hàng đầu cOa giQi trẻ.
Để bắt kịp xu hưQng hiện nay, Local brand đã cho ra đời các dòng thời trang bắt
kịp xu hưQng vQi các tính đồ thời trang trên thL giQi. ĐiHu đó cho thấy, Việt Nam cũng
là một nưQc rất sành sỏi trong lĩnh vực thời trang vQi sự phát triển và thay đổi không
ngừng trong phong cách và gu ăn mặc theo cá tính cOa từng cá nhân. Sự xuất hiện cOa
các sản phẩm có thương hiệu địa phương đã thành công chinh phKc sự tin tưPng và
quan tâm khách hàng, làm tăng nhu cầu sJ dKng hàng Việt Nam, “người Việt Nam sJ
dKng hàng Việt Nam” cOa thL hệ Z, qua đó giúp sản phẩm Việt Nam nâng cao khả
1


năng cBnh tranh vQi sản phẩm quFc tL, thúc đẩy các doanh nghiệp, nhà sản xuất nâng
cao chất lượng sản phẩm, góp phần thúc đẩy nHn kinh tL trong nưQc phát triển.
Vì vIy, nhằm xác định những yLu tF ảnh đLn sự lựa chXn thương hiệu thời trang
địa phương cOa cộng đồng trẻ P TP.HCM và Hà Nội, nhóm chúng tôi quyLt định

nghiên cứu đH tài: “NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG THƯƠNG HIỆU NỘI ĐỊA (LOCAL
BRAND) CỦA THẾ HỆ Z Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” nhằm giúp các doanh
nghiệp, những nhà sản xuất và các nhà thiLt kL nắm bắt được xu hưQng cOa giQi trẻ, từ
đó đưa ra những thiLt kL mQi mẻ, sáng tBo làm hài lòng khách hàng mKc tiêu cOa mình.
1.2.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Thương hiệu nội địa Local Brand đang được xem là xu hưQng sJ dKng cOa thL

hệ Z hiện nay cũng như trong tương lai và càng ngày càng đóng một vai trị quan trXng
đFi vQi giQi trẻ vì nó thể hiện cách ăn mặc hiện đBi cá tính, là xu hưQng sJ dKng tiLn
bộ và phát triển. Trong vài thIp kỷ qua, đã có rất nhiHu cơng trình nghiên cứu, bài báo
khoa hXc vH thương hiệu thời trang được thực hiện và đăng tải trên các tBp chí, diễn
đàn khoa hXc. “Ăn mặc đẹp là một dBng hành vi tFt” (Tom Ford, 2015). “ThIt ảo
tưPng và ngu ngFc khi nghĩ rằng quần áo khơng quan trXng và ta có thể mặc bất cứ thứ
gì mình muFn. Hầu hLt mXi người khơng chú trXng nghiêm túc đLn trang phKc, nhưng
dù nên hay không, quần áo là tuyên ngôn cOa chúng ta và chúng ta thường quyLt định
dựa trên hình ảnh bên ngồi cOa con người” (G. Bruce Boyer, 2011).
Tsan-Ming choi và các tác giả (2014) đã nghiên cứu mơ hình khoa hXc thương
hiệu thời trang và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu này được dựa trên mơ hình thái độ đa
thuộc tính cổ điển được sJ dKng để đo lường phân tích một mDu gồm 663 người trả
lời. Nghiên cứu đH cIp 2 vấn đH: tFi ưu hóa các chiLn lược thương hiệu thời trang:
quản lý nhiHu loBi mặt hàng và độ dài cOa vòng đời trong một thị trường đầy biLn động
phân tích mP rộng thương hiệu thời trang bằng mBng lưQi thần kinh nhân tBo từ đó rút
ra kinh nghiệm hXc tIp: đồng thương hiệu trong thời trang nhanh (tác động cOa người
tiêu dùng cần sự độc đáo đFi vQi nhIn thức mua hàng). NhIn thức vH thương hiệu liên
quan đLn kLt quả thị trường, tài sản thương hiệu và hỗn hợp tiLp thị như thL nào, người
2

tiêu dùng nhIn thấy rOi ro đFi vQi dịch vK mua theo nhóm trực tuyLn cho sản phẩm
may mặc thời trang.
Năm 1996, David Aaker đã công bF nghiên cứu vH mơ hình nhIn diện thương
hiệu (hoặc theo một cách dịch khác, là Bản sắc thương hiệu). MKc tiêu cOa mô hình
được Aaker cho rằng: “Nhằm mKc đích giúp các chun gia thương hiệu, và các chO
doanh nghiệp hiểu rõ các yLu tF khác nhau cOa thương hiệu, từ đó tBo nên sự khác biệt
vH nhIn diện thương hiệu giữa các thương hiệu khác nhau”. Mơ hình nhIn diện thương
hiệu cOa David Aaker cho thấy: NhIn diện thương hiệu không chỉ là một logo, một
biểu tượng hay một màu sắc nào đó đBi diện cho thương hiệu, mà nó là một hệ sinh
thái rất nhiHu yLu tF tBo thành, đòi hỏi sự nghiên cứu chuyên sâu, am hiểu sâu sắc vH
chiLn lược, vH nhu cầu và mKc tiêu dài hBn cOa thương hiệu.
Min- Yong Lee và các cộng sự (2006) đã nghiên cứu vH các yLu tF ảnh hưPng
đLn quyLt định tiêu dùng đFi vQi các thương hiệu thời trang bằng mơ hình phương
trình kiLn trúc (SEM). Mơ hình SEM là sự mP rộng cOa mơ hình tuyLn tính tổng qt
cho phép nhà nghiên cứu kiểm định một tIp hợp phương trình hồi quy cùng một lúc,
phù hợp vQi các bộ dữ liệu khảo sát trong dài hBn, phân tích nhân tF khẳng định, các
mơ hình khơng chuẩn hóa, cơ sP dữ liệu có câu trúc sai sF tự tương quan hay dữ liệu bị
thiLu. Nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tF cá nhân ảnh hưPng tích cực đLn giá trị
cảm xúc và các giá trị cảm xúc ảnh hưPng tích cực đLn quyLt định tiêu dùng, trong khi
cảm nhIn vH các sản phẩm cOa thương hiệu ấy ảnh hưPng tiêu cực đLn quyLt định lựa
chXn thương hiệu cOa người tiêu dùng.
Lâm Hồng Lan (2018) đã nghiên cứu: “Những chiLn lược quảng bá hiệu quả
cOa thương hiệu thời trang Việt trong bFi cảnh thương hiệu ngoBi chiLm ưu thL trên thị
trường”. Nghiên cứu này do cô thực hiện vQi 8 doanh nghiệp thời trang vừa và nhỏ
(SME), 5 P TP. Hồ Chí Minh và 3 P Hà Nội. Trong nghiên cứu này, cô đã nghiên cứu
tIp trung P phân khúc thị trường tầm trung (middle market) và thị trường thời trang
nhanh (mass market). Nghiên cứu còn đH cIp: Các kênh truyHn thông hữu hiệu để
quảng bá thương hiệu cOa các doanh nghiệp SME thời trang Việt, những cơ hội và
thách thức cOa thương hiệu Việt tBi thị trường Việt Nam, những chiLn lược quảng bá

thương hiệu hiệu quả mà các doanh nghiệp SME thời trang Việt được phỏng vấn đã
3


đúc kLt trong q trình xây dựng thành cơng thương hiệu cOa mình, kL hoBch mP rộng
thương hiệu sau khi có chỗ đứng trên thị trường. Từ đó dDn đLn việc khách hàng hài
lòng vQi sản phẩm, dịch vK và không những trP thành khách hàng trung thành vQi
thương hiệu, mà còn giQi thiệu cho bBn bè qua nHn tảng mBng xã hội cOa chính hX.
Trần Thúy Bình (1995) nghiên cứu vH: “MFt thời trang trong sản xuất kinh
doanh hàng may mặc P Việt Nam”. VQi cách tiLp cIn để nâng cao hiệu quả từ phía thị
trường, nghiên cứu đã làm rõ tính tất yLu cOa hiện tượng mFt và đH cIp một cách có
hệ thFng những vấn đH có lý luIn và thực tiễn cOa phBm trù kinh tL mFt thời trang.
Xuất phát nhu cầu mặc để nghiên cứu đặc điểm sản phẩm may mặc và hiện tượng mFt
thời trang, nhằm làm sáng tỏ bản chất cOa hiện tượng mFt thời trang, mFi quan hệ giữa
mFt thời trang vQi các sản phẩm may mặc. Nghiên cứu những tác động cOa mFt thời
trang đLn sản xuất kinh doanh hàng may mặc, rút ra kLt luIn có tính chiLn lược cho
việc sản xuất kinh doanh hàng may mặc, đH xuất cách tiLp thị, tìm kiLm sản phẩm mQi,
sáng tác mDu mQi cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thời trang.
Thông qua việc tìm hiểu tình hình nghiên cứu cOa đH tài, chúng tôi nhIn thấy hầu
hLt các đH tài nghiên cứu trưQc đây đHu hưQng đLn đFi tượng chung là “thương hiệu
thời trang”, chưa có đH tài nào nghiên cứu vH thương hiệu thời trang nội địa cOa thL hệ
Z vQi hành vi sJ dKng mặt hàng cOa hX. Vì vIy nhóm chúng tơi tham khảo các giả
thuyLt từ các đH tài trong và ngoài nưQc để thực hiện nghiên cứu vH Những yLu tF ảnh
hưPng đLn quyLt định lựa chXn sJ dKng các thương hiệu thời trang nội địa (Local
Brand) cOa thL hệ Z P TP.HCM.
Từ những nô ²i dung đã tổng quan từ các cơng trình nghiên cứu đi trưQc, trong
luâ ²n án này, tác giả xác định mô t² sF câu hỏi nghiên cứu đăt² ra như sau:
-

Có các yLu tF nào ảnh hưPng đLn quyLt định lựa chXn các thương hiệu thời

trang nội địa?

-

Các yLu tF đó ảnh hưPng như thL nào quyLt định lựa chXn cOa thL hệ Z?

4


1.3.
-

MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Xác định các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định lựa chXn thương hiệu thời trang
nội địa cOa thL hệ Z P TP.HCM.

-

Nghiên cứu những điểm thu hút cOa Local brand đFi vQi giQi trẻ P TP.HCM.

-

Đo lường sự phổ biLn cOa Local Brand đLn thL hệ Z P thành phF Hồ Chí Minh.
VQi các mKc tiêu trên, nhóm mong muFn tìm hiểu vH ảnh hưPng cOa Local

Brand đLn giQi trẻ, hỗ trợ các nhà sản xuất, kinh doanh và các nhà thiLt kL tBi Việt
Nam nắm được xu hưQng và các yLu tF ảnh hưPng đLn sự lựa chXn cOa người tiêu
dùng trẻ vQi các sản phẩm thời trang mang thương hiệu Việt Nam, từ đó đưa ra các
quyLt định mP rộng sản xuất và sáng tBo những sản phẩm mQi đáp ứng được nhu cầu
cOa người tiêu dùng trên thị trường, nâng cao chất lượng, khả năng cBnh tranh cOa các

thương hiệu trong nưQc vQi các thương hiệu quFc tL.
1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
ĐFi tượng nghiên cứu cOa đH tài này là các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định lựa

chXn sJ dKng các sản phẩm thời trang thương hiệu nội địa (Local brand) cOa thL hệ Z
tBi TP.HCM.
VH phBm vi nghiên cứu, không gian nghiên cứu được thực hiện tBi Thành phF
Hồ Chí Minh, là thành phF lQn vQi cư dân đơng đúc, có thị trường tiêu thK rộng lQn.
VH thời gian nghiên cứu, các dữ liệu và các khảo sát được tIp hợp, thực hiện từ
tháng 1 năm 2021.
1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
ĐH tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp kLt hợp định tính và định

lượng, Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bưQc chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.

5


1.5.1. Phương pháp nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện dựa trên kỹ thuIt phỏng vấn sâu
những đFi tượng là khách hàng (giQi trẻ) đang sJ dKng thương hiệu nội địa Local
Brand, thường sJ dKng thương hiệu nội địa Local Brand hay chưa tiLp cIn đLn thương
hiệu nội địa Local Brand P thành phF Hồ Chí Minh.
MKc đích cOa việc nghiên cứu sơ bộ định tính là khẳng định lBi các yLu tF hiện
có trong mơ hình và khám phá thêm các yLu tF khác có thực sự tác động đLn sự hài

lịng cOa khách hàng đFi vQi thương hiệu nội địa Local Brand. Sau đó phỏng vấn 200
khách hàng bằng câu hỏi dự kiLn nhằm đảm bảo khách hàng hiểu đúng câu hỏi và các
ý kiLn trả lời không bị trùng lắp, đồng thời nhằm đánh giá sơ bộ vH thang đo đã thiLt
kL và điHu chỉnh cho phù hợp.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu chính thức.
SJ dKng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng
vấn trực tiLp các đFi tượng khảo sát bằng câu hỏi được thiLt kL dựa trên thang đo đã
được điHu chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ. XJ lý kLt quả điHu ra được bằng phần mHm
EXCEL, SPSS 20.0 vQi các công cK thFng kê mô tả, kiểm định vQi thang đo
Cronbach's Alpha. Phân tích nhân tF khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyLn tính.
1.6.

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
ĐH tài: “Những yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định lựa chXn sJ dKng các sản

phẩm thời trang thương hiệu nội địa (Local Brand) cOa thL hệ Z P TP.HCM” s¶ khái
quát mức độ quan tâm cOa khách hàng thL hệ Z tBi TP.HCM đLn việc sJ dKng các
thương hiệu thời trang nội địa.
Qua cơng cK SPSS nhóm nghiên cứu đã sJ dKng phân tích hệ sF Cronbach's
alpha để đánh giá độ tin cIy thang đo, phân tích EFA, phân tích hồi quy tuyLn tính đã
xác định được các yLu tF có ý nghĩa cho việc nghiên cứu vH lĩnh vực thời trang nội địa.
Song song vQi việc phKc vK mKc tiêu hoàn thành chương trình nghiên cứu khoa
hXc, nghiên cứu cịn mang lBi một ý nghĩa thực tL cho doanh nghiệp và các nhà kinh
6


doanh trong lĩnh vực thời trang. Đặc biệt là những người đứng đầu sáng lIp ra Local
Brand nội địa có thể ứng dKng nghiên cứu này vào thực tL để đưa ra các giải pháp tFt
nhất nhằm nâng cao mức độ hài lòng cOa khách hàng và gia tăng thị phần, lợi nhuIn
cho doanh nghiệp.

1.7.

BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 1: Phần mở đầu
GiQi thiệu tính cấp thiLt đH tài, tổng quan tình hình nghiên cứu,câu hỏi nghiên
cứu, mKc đích nghiên cứu, đFi tượng và phBm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
ý nghĩa khoa hXc và thực tiễn cOa đH tài, bF cKc.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Cơ sP lý thuyLt và mơ hình nghiên cứu: Trình bày các khái niệm vH thương hiệu
nội địa Local Brand, giQi trẻ sJ dKng, quyLt định mua hàng cOa thương hiệu nội địa
Local Brand; các yLu tF ảnh hưPng đLn sJ dKng thương hiệu Local Brand nội; tổng
hợp những nghiên cứu trưQc đây vH sJ dKng thương hiệu nội địa Local Brand; giQi
thiệu một sF mơ hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyLt nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
GiQi thiệu mơ hình đH xuất, giả thuyLt nghiên cứu, khái quát quy trình nghiên
cứu luIn án, vH việc xây dựng thang đo, cách chXn mDu, cách thu thIp dữ liệu, q
trình thu thIp thơng tin, kỹ thuIt phân tích dữ liệu thFng kê được sJ dKng trong nghiên
cứu này.
Chương 4: Kiểm định và phân tích kết quả khảo sát
KLt quả nghiên cứu và thảo luIn: trình bày và phân tích kLt quả nghiên cứu
định lượng chính thức gồm mô tả mDu, đánh giá độ tin cIy cOa thang đo, phân tích
EFA; từ đó điHu chỉnh mơ hình nghiên cứu để tiLp tKc kiểm định mơ hình và các giả
thuyLt nghiên cứu.
Chương 5 : Kết luận và hàm ý quản trị
7


Phần này là những đánh giá và kLt luân² chung cho cả luân² án. Nô ²i dung bao gồm
viê ²c tổng kLt các nghiên cứu, đưa ra nhân² xét và đH xuất. CuFi cùng là viêc² mô tả

những kLt quả đã thực hiên² được và những đóng góp cOa luân² án vH măt ² khoa hXc,
phương pháp cũng như ý nghĩa thực tiễn.

8


TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1
Ở chương 1, nhóm đã giQi thiệu tổng quan vH đH tài bao gồm: lý do chXn đH tài,
tính cấp thiLt cOa đH tài, tình hình nghiên cứu đH tài, mKc tiêu nghiên cứu, đFi tượng và
phBm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa hXc và thực tiễn cOa đH tài
và giQi thiệu kLt cấu cOa đH tài. Sau đó, nhóm s¶ tiLp tKc trình bày cơ sP lý luIn và mơ
hình nghiên cứu P chương 1.

9


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA
THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG (LOCAL BRAND)
CỦA THẾ HỆ Z
2.1. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA (LOCAL
BRAND)
2.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là tên gXi, thuIt ngữ, thiLt kL hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp
phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm vQi đFi thO trong mắt người tiêu dùng. Các
dấu hiệu đó có thể là ký hiệu, biểu trưng (logo), màu sắc được đưa vào sản phẩm giúp
phân biệt các doanh nghiệp. Việc xây dựng thương hiệu nhằm mKc đích một sự hiển
thị rõ ràng và khác biệt trên thị trường để thu hút sự chú ý cũng như duy trì mFi quan
hệ vQi khách hàng. Thương hiệu có thể được miêu tả là một doanh nghiệp, một dịch

vK, sản phẩm hoặc thIm chí là một cá nhân cK thể, mang những tính cách riêng biệt.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu
hiệu, một biểu tượng, một hình v¶ hay tổng thể các yLu tF kể trên nhằm xác định một
sF sản phẩm hay một dịch vK cOa một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vK cOa một
(một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vK đó vQi các đFi thO cBnh
tranh.
Hiện nay, thuIt ngữ “thương hiệu” được sJ dKng rộng rãi tBi Việt Nam. Tuy nhiên
đang tồn tài nhiHu cách giải thích khác nhau xoay quanh thuIt ngữ này, Trong văn bản
pháp luIt cOa Việt Nam hiện chưa có thuIt ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuIt ngữ
liên quan khác trong đó có nhiHu quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mBi, tên
gXi xuất xứ hàng hóa, chỉ dDn địa lý, kiểu dáng công nghiệp,…

10


2.1.2. Vai trò của thương hiệu:
2.1.2.1.

Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vơ giá cOa doanh nghiệp, nó là tài sản vơ hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiHu năm bằng uy tín cOa doanh nghiệp đFi vQi
khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lBi nguồn lợi nhuIn rất lQn nLu như doanh nghiệp
biLt khai thác hLt vai trị cOa nó. Doanh nghiệp có thương hiệu s¶ tự tin hơn trong hoBt
động sản xuất kinh doanh vì nó đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng
sản phẩm cOa doanh nghiệp.
Không những thL thương hiệu còn là vIt thL chấp hay kêu gXi đầu tư hoặc tham gia
góp vFn khi liên doanh.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm cOa doanh nghiệp. Hệ thFng
các thương hiệu s¶ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách

hàng khác nhau.
Thương hiệu tFt s¶ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm vQi giá cao hơn làm khách
hàng tự hào hơn.
2.1.2.2.

Đối với người tiêu dùng:

TiLt kiệm thời gian chXn lựa, cân nhắc sản phẩm nào tFt nhất, đẹp nhất. Một
thương hiệu nổi tiLng có thể cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiHu thơng tin như
hàng hóa, dịch vK chất lượng cao, tính ổn định, phù hợp vQi sP thích, tâm lý, tIp qn
cOa người tiêu dùng và điHu đó làm cơng việc người tiêu dùng giảm đi rất nhiHu. Nói
cách khác người mua s¶ khơng phải mất cơng tìm hiểu các thơng tin vH hàng hóa mà
chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đO. Đây chính là mua hàng
qua thương hiệu được tBo dựng trên cơ sP là sự tín nhiệm.
2.1.3. Các định nghĩa về thương hiệu:
Theo định nghĩa cOa tổ chức sP hữu trí tuệ thL giQi WIPO: Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhIn biLt một sản phẩm hàng hố hay một
dịch vK nào đó được sản xuất hay được cung cấp bPi một cá nhân hay một tổ chức.
11


ĐFi vQi doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng vH sản phẩm,
dịch vK vQi dấu hiệu cOa doanh nghiệp gắn lên bH mặt sản phẩm dịch vK nhằm khẳng
định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vơ hình quan trXng và đFi vQi
các doanh nghiệp lQn, giá trị thương hiệu cOa doanh nghiệp chiLm một phần đáng kể
trong tổng giá trị cOa doanh nghiệp.
Theo định nghĩa cOa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình v¶ hay tổng thể các yLu tF kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vK cOa một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vK cOa một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vK) đó vQi các

đFi thO cBnh tranh.
2.2.

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Để đi đLn hành động mua, người mua cần phải trải qua một tiLn trình gồm 5 giai
đoBn được thể hiện qua sơ đồ sau:

NhIn biLt
nhu cầu

Tìm kiLm
thơng tin

Đánh giá
các phương
án

QuyLt định
mua

Đánh giá
sau khi
mua

Hình 2-1: TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
NLu các bBn đã tìm hiểu vH nhu cầu cOa khách hàng trong marketing, chắc hẳn
các bBn đHu biLt được rằng nhu cầu xuất phát từ những vấn đH nảy sinh trong cuộc
sFng. Vì thL, trong đời sFng hằng ngày, khi những vấn đH nảy sinh, người tiêu dùng tự

nhIn thức được nhu cầu mà mình và mong muFn thỏa mãn nhu cầu đó. VD: một sinh
viên khi mQi bắt đầu hXc ngoBi ngữ s¶ gặp khó khăn trong q trình hXc tIp, do đó,
sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sP hữu một quyển từ điển.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin
Khi người tiêu dùng có hứng thú vQi một sản phẩm nào đó, hX s¶ tìm kiLm thơng
tin vH sản phẩm đó thơng qua bBn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên...
12


Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Sau khi có được thông tin vH sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan
tâm đLn những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muFn sản
phẩm sP những hữu đặc tính như thL nào mà mỗi người tiêu dùng s¶ lựa chXn mua sản
phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó.
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Khi đã quyLt định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đLn cJa hàng
mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vDn chưa hồn tất khi có 1 trong 2 nhân tF xảy ra:
thái độ cOa người khác và những tình huFng bất ngờ xảy đLn.
Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua
Sau khi người tiêu dùng mua và sJ dKng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng s¶
tự cảm nhIn và đánh giá sản phẩm. HX thường đánh giá sản phẩm qua nhiHu khía cBnh
như chất lượng và tính năng sản phẩm, thái độ phKc vK cOa nhân viên, các dịch vK hIu
mãi, bảo hành, giao hàng,...v.v. Vì thL, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm
Marketing cần phải xác nhIn xem khách hàng có hài lịng vQi sản phẩm cOa cơng ty
hay khơng bPi vì nó ảnh hưPng đLn ý định cOa người tiêu dùng vH việc có nên mua sản
phẩm cOa cơng ty hay khơng.
2.3.

THẾ HỆ Z

2.3.1. Khái niệm thế hệ Z
ThL hệ Z ( còn được gXi là sau Millennials, iGeneration, Founders, Plurals,
hoặc Homeland Generation) là nhóm nhân khẩu hXc theo Millennials. Khơng có ngày
chính xác nào khi nhóm bắt đầu hoặc kLt thúc; các nhà nhân khẩu hXc và các nhà
nghiên cứu thường sJ dKng những năm tháng sinh khác nhau, từ giữa những năm 1990
đLn đầu những năm 2000, hX lQn lên đồng thời vQi sự phát triển cOa Internet, công
nghệ. NhiHu nghiên cứu cho thấy, thL hệ này dường như đã sinh ra vQi kiLn thức vH
công nghệ.

13


Ở Việt Nam, Gen Z được chia thành 2 nhóm chính: Nhóm bắt đầu đi làm và
nhóm vDn phK thuộc nhiHu vào bF mẹ. Dù Gen Z chỉ chiLm khoảng 20% dân sF (nhóm
sinh từ 1996 đLn 2006 khoảng 13%) nhưng Gen Z đang có ảnh hưPng lQn tQi đời sFng
xã hội hiện nay và được xem là hệ cOa thời đBi sF. (Hồng Lam, 2019)
2.3.2. Các đặc trưng của thế hệ Z
Thế hệ Z khơng thích dành thời gian ra ngồi: Online mXi lúc là điHu bình
thường đFi vQi thL hệ Z. Những người này chỉ thích thú khi được online, gXi điện và
nằm P nhà. ĐFi vQi hX, cảm giác thoải mái nhất là khi tiLp xúc vQi những người khác
chỉ qua một chiLc màn hình. Thực tL cho thấy hX thích các ứng dKng trị chuyện, nhắn
tin hơn là liên lBc kiểu mặt đFi mặt. Vì vIy có đLn 47% sF người chXn cách diễn tả
cảm xúc cOa mình thơng qua các nhãn dán và biểu tượng cảm xúc.
Thế hệ Z coi điện thoại di động là nguồn sống: ThL hệ Z có xu hưQng bất an
khi khơng có Smartphone bên cBnh. Có nhiHu bBn trẻ P Việt Nam đang bắt đầu gặp
phải chứng Nomophobia (No – mobile – phone – phobia) – chứng tâm lý lo sợ khi
khơng có điện thoBi hoặc Phantom Vibration Syndrome – hội chứng tưPng tượng rằng
điện thoBi đang rung dù thực tL điện thoBi không hH rung. Trong tương lai, chúng ta s¶
thấy nhiHu sự phiHn nhiễu hơn nữa đo diện thoBi gây ra. BPi hX chỉ thích dành thời
gian tìm kiLm thông tin, sản phẩm và các thương hiệu trên các thiLt bị công nghệ cOa

hX.
Thế hệ Z trở nên hoài nghi nhiều hơn đối với internet: Mặc dù nhIn được
nhiHu lợi ích và nắm bắt được nhiHu thơng tin từ Internet.
nhưng hX lBi là những người hoài nghi hơn bBn nghĩ. HX không tin tưPng vào
những thông tin mà bBn bè hoặc một sF nguồn internet chia sẻ. HX khá cẩn trXng trong
việc tiLp nhIn thông tin và đH phịng những cái “bDy” trên mBng. Vì thL, dường như hX
có rất nhiHu kinh nghiệm khi tiLp cIn các thơng tin trực tuyLn. HX biLt được những
nguồn tin nào đáng tin cIy và các tổ chức nào uy tín.
Thế hệ Z khá quan tâm đến các vấn đề về xã hội: ThL hệ Z nắm bắt xu
hưQng, các thông tin xã hội khá nhanh. HX ln muFn mình khơng bị lBc hIu, hX thích
14


được tham gia và có tầm ảnh hưPng đFi vQi các vấn đH xã hội này. Vì thL, có nhiHu khả
năng hX s¶ là những người hỗ trợ các doanh nghiệp trong tương lai để đBt được những
mKc tiêu cao hơn.
Thế hệ Z có thể mắc hội chứng “khơng trưởng thành được”: Có thể nói
hiện nay thL hệ Z đã và đang trP thành tâm điểm cOa sự chú ý. Có thể nói hX đã lQn lên
trong một nHn kinh tL khá là ổn định, cùng vQi sự phát triển cOa công nghệ. Rất nhiHu
bBn trẻ không thể tự lIp nổi vì hX sFng trong một mơi trường q an tồn, có sự chu
cấp và lo toan cOa gia đình. Do vIy, hX hoàn toàn thiLu đi bản lĩnh cá nhân và tính độc
lIp.
Thế hệ Z có sự tự tin và am hiểu: SFng trong kỷ nguyên vQi những sự thay
đổi chóng mặt cOa cơng nghệ, thL hệ Z đã trP thành những người rất tự tin nhờ sự trợ
giúp cOa các thiLt bị cơng nghệ. Có tQi 83% cảm thấy hX biLt nhiHu vH công nghệ hơn
so vQi thL hệ trưQc. VQi sự tự tin và am hiểu này, tiLng nói cOa hX dường như có tầm
ảnh hưPng lQn hơn đLn các quyLt định quan trXng trong cuộc sFng. Ngồi ra, vQi kho
thơng tin trực tuyLn rộng lQn ln nằm trong tầm tay, thL hệ Z cho rằng hX là những
người thơng minh và ln ln có sự hiểu biLt. NLu thL hệ này chịu khó hXc hỏi và
nâng cao trình độ hXc vấn cOa mình, thì hX có thể s¶ trP thành những chuyên gia vQi

nguồn kiLn thức sâu rộng.
Thế hệ Z sẽ “tuyệt chủng” nếu khơng có Internet: Tất cả các hoBt động giải
trí, thơng tin đHu lấy từ Internet, vì thL hX s¶ cảm thấy mình sắp “tuyệt chOng”. HX
luôn dành thời gian để theo dõi xu hưQng, những tin tức mà hX đang quan tâm, cho
nên hX s¶ khơng bao giờ bỏ lỡ dù chỉ một tin tức rất nhỏ. Và hơn hLt là hX bị bệnh sợ
bỏ lỡ bất kể một thông tin nào mà bBn bè cOa hX biLt nhưng hX chưa kịp cIp nhIt. NLu
khơng có Internet, hX s¶ cảm thấy như các thiLt bị công nghệ trong tay hX trP nên vô
dKng và cuộc sFng trP nên tẻ nhBt hơn bao giờ hLt.
2.3.3. Phản ứng của thế hệ Z đối với thương hiệu
LQn lên trong thời đBi mà chỉ bằng vài cú nhấp chuột, tất cả câu trả lời cho
những thắc mắc cOa bản thân đHu được tìm thấy, Gen Z cũng vì thL mà ngày càng chO
động hơn, đặc biệt là trong tiêu dùng. Từ việc truy cIp thông tin sản phẩm - đánh giá,
15