Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể? Phân tích nội dung quản trị truyền thông Marketing tích hợp và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong Marketingmix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (433.94 KB, 30 trang )
lOMoARcPSD|11424851
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
-------
BÀI THẢO LUẬN
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING 2
Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể? Phân tích nội dung
quản trị truyền thơng Marketing tích hợp và mối quan hệ giữa nó với các quyết
định quản trị khác trong Marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục
tiêu?
Mã lớp học phần: 2159MAGM0511
Giảng viên giảng dạy: Đặng Phương Linh
Nhóm thực hiện: Nhóm 4
lOMoARcPSD|11424851
Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam
Độc lập- Tự do- Hạnh Phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM
(Lần 1)
I. Danh sách thành viên tham gia
STT Mã sinh viên
Họ và tên
Chức vụ
28
19D120019
Nguyễn Thị Huyền
Thành viên
29
19D120229
Phan Thị Thanh Huyền
Thành viên
30
19D100232
Lã Thị Ngọc Lan
Thành viên
31
19D120302
Lê Thị Lan
Thành viên
32
19D120094
Hoàng Thị Lánh
Thành viên
33
19D120024
Hoàng Diệu Linh
Thành viên
34
19D120095
Lê Thị Mỹ Linh
Nhóm trưởng
35
19D120164
Nguyễn Diệu Linh
Thư ký
36
19D120025
Nguyễn Thị Linh
Thành viên
II. Thời gian và địa điểm
- Thời gian: 20h30 ngày 30/08/2021
- Địa điểm: Google meet
III. Nội dung cuộc họp
- Nhóm trưởng triển khai đề tài.
- Các thành viên trong nhóm thảo luận, cùng phân tích đề tài.
- Tất cả những thắc mắc, ý kiến đóng góp sau cuộc họp sẽ được nhóm thảo luận
trên Group Messenger.
IV. Đánh giá
- Buổi họp diễn ra nghiêm túc, đầy đủ các thành viên.
- Các thành viên cần đóng góp ý kiến tích cực hơn.
Thư ký
Nhóm trưởng
Linh
Linh
lOMoARcPSD|11424851
Nguyễn Diệu Linh
Lê Thị Mỹ Linh
Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam
Độc lập- Tự do- Hạnh Phúc
I.
BIÊN BẢN HỌP NHÓM
(Lần 2)
Danh sách thành viên tham gia
STT
Mã sinh
viên
Họ và tên
Chức vụ
28
19D120019
Nguyễn Thị Huyền
Thành viên
29
19D120229
Phan Thị Thanh Huyền
Thành viên
30
19D100232
Lã Thị Ngọc Lan
Thành viên
31
19D120302
Lê Thị Lan
Thành viên
32
19D120094
Hoàng Thị Lánh
Thành viên
33
19D120024
Hoàng Diệu Linh
Thành viên
34
19D120095
Lê Thị Mỹ Linh
Nhóm trưởng
35
19D120164
Nguyễn Diệu Linh
Thư ký
36
19D120025
Nguyễn Thị Linh
Thành viên
II. Thời gian và địa điểm
- Thời gian: 20h30 ngày 07/10/2021
- Địa điểm: Google meet
III. Nội dung cuộc họp
- Nhóm trưởng triển khai công việc, phân chia nhiệm vụ của bài thảo luận cho
các thành viên.
- Các thành viên nhận nhiệm vụ, đồng thời đưa ra đóng góp, ý kiến của bản thân
về bài thảo luận.
STT Mã sinh viên
28
19D120019
Họ và tên
Nguyễn Thị Huyền
Nhiệm vụ
III.3 + III.4
lOMoARcPSD|11424851
29
19D120229
Phan Thị Thanh Huyền II.8 + II.10
30
19D100232
Lã Thị Ngọc Lan
31
19D120302
Lê Thị Lan
32
19D120094
Hồng Thị Lánh
III.1 + III.2
33
19D120024
Hồng Diệu Linh
Thuyết trình + I. Giới
thiệu chung
Word
Mở đầu + kết luận
Sửa bài
II.1 + II.2 + II.3 + II.4
+ II.5
IV. Đề xuất giải
pháp
34
19D120095
Lê Thị Mỹ Linh
35
19D120164
Nguyễn Diệu Linh
II.6 + II.7 + II.9
36
19D120025
Nguyễn Thị Linh
Powerpoint
- Tất cả những thắc mắc, ý kiến đóng góp trong quá trình làm bài sẽ được nhóm
thảo luận trên Group Messenger.
IV. Đánh giá
- Buổi họp diễn ra nghiêm túc, đầy đủ các thành viên.
- Các thành viên đóng góp ý kiến tích cực.
Thư ký
Nhóm trưởng
Linh
Linh
Nguyễn Diệu Linh
Lê Thị Mỹ Linh
lOMoARcPSD|11424851
Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam
Độc lập- Tự do- Hạnh Phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM
(Lần 3)
I. Danh sách thành viên tham gia
STT
Mã sinh
viên
28
19D120019
Nguyễn Thị Huyền
29
19D120229
Phan Thị Thanh Huyền Thành viên
30
19D100232
Lã Thị Ngọc Lan
Thành viên
32
19D120094
Hoàng Thị Lánh
Thành viên
33
19D120024
Hoàng Diệu Linh
Thành viên
34
19D120095
Lê Thị Mỹ Linh
Nhóm trưởng
35
19D120164
Nguyễn Diệu Linh
Thư ký
36
19D120025
Nguyễn Thị Linh
Thành viên
Họ và tên
Chức vụ
Thành viên
II. Thời gian và địa điểm
- Thời gian: 20h30 ngày 22/10/2021
- Địa điểm: Google meet
III. Nội dung cuộc họp
- Nhóm trưởng tổng kết kết quả làm việc của các thành viên trong nhóm, đồng
thời đưa ra u cầu chỉnh sửa với mỗi bài cịn sai sót.
- Nhóm trưởng triển khai cơng việc làm PowerPoint sau khi nhóm hồn thành
bản Word.
- Nhóm trưởng đề xuất việc cả nhóm sẽ có một buổi thuyết trình thử bằng ứng
dụng Google meet .
- Tất cả những thắc mắc, ý kiến đóng góp trong q trình làm bài sẽ được nhóm
thảo luận trên Group Messenger.
IV. Đánh giá
- Buổi họp diễn ra nghiêm túc
- 19D120302 – Lê Thị Lan vắng, khơng hồn thành bài thảo luận.
lOMoARcPSD|11424851
- Các thành viên cần đóng góp ý kiến tích cực hơn.
Thư ký
Nhóm trưởng
Linh
Linh
Nguyễn Diệu Linh
Lê Thị Mỹ Linh
lOMoARcPSD|11424851
MỤC LỤC
A. LỜI MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
B. NỘI DUNG.............................................................................................................. 2
I. Giới thiệu chung......................................................................................................2
1. Giới thiệu về doanh nghiệp Unilever..................................................................2
2. Giới thiệu về OMO.............................................................................................2
3. Thị trường mục tiêu của OMO............................................................................3
II. NỘI DUNG QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ MARKETING TÍCH HỢP TRONG
CHIẾN DỊCH “VUI TRỒNG LỘC TẾT, LẤM BẨN GIEO ĐIỀU HAY” CỦA
OMO............................................................................................................................ 3
1. Tổng quan về chiến dịch “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” của OMO.. .3
2. Nhận diện khán giả mục tiêu..................................................................................4
3. Xác định mục tiêu truyền thông.............................................................................4
4. Thiết kế truyền thông.............................................................................................5
5. Lựa chọn các kênh truyền thông............................................................................6
6. Xác định công cụ...................................................................................................7
7. Thiết kế tổng ngân sách cho Truyền thông Marketing.........................................12
8. Thực hiện chiến dịch............................................................................................14
9. Kết quả chiến dịch...............................................................................................16
III. Mối quan hệ giữa Truyền thơng Marketing tích hợp với các quyết định quản
trị khác trong Marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu...............17
1. Mối quan hệ với chính sách sản phẩm.................................................................17
2. Mối quan hệ với chính sách giá...........................................................................18
3. Mối quan hệ với chính sách phân phối.................................................................19
IV. Đánh giá quyết định Quản trị Marketing tích hợp và đề xuất giải pháp........20
1. Ưu điểm...............................................................................................................20
2. Nhược điểm:........................................................................................................22
3. Giải pháp.............................................................................................................. 22
C. KẾT LUẬN...........................................................................................................23
lOMoARcPSD|11424851
A. LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặt với
quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ khơng xác định được cho
mình một chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp. Sản phẩm có chất lượng tốt, giá
cả phải chăng khơng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua hàng ngay. Họ phải biết được
sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm, những lí do
mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục
nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt…
Những cơng việc đó địi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hỗn hợp
đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và
mục tiêu Marketing nói riêng. Truyền thơng marketing là một thành tố quan trọng có
vai trị hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing - mix khác. Các chiến lược và
chiến thuật marketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt
động truyền thơng. Để có thể hiểu rõ vai trị của truyền thơng Marketing và mối quan
hệ của nó với các các thành tố khác trong Marketing-mix, nhóm đã lựa chọn đề tài:
“Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể? Phân tích nội dung quản
trị truyền thơng Marketing tích hợp và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản
trị khác trong Marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu?” thông qua
chiến dịch truyền thông “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” của OMO.
1
lOMoARcPSD|11424851
B. NỘI DUNG.
I. Giới thiệu chung
1. Giới thiệu về doanh nghiệp Unilever
Unilever là kết quả của sự sát nhập hai doanh nghiệp Lever Brothers của
Anh và Margarine Unie của Hà Lan vào năm 1930. Sau đó phát triển nhanh chóng
thành một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về mặt hàng tiêu dùng
nhanh. Những mặt hàng mà Unilever chuyên sản xuất rất đa dạng, từ mỹ phẩm,
hóa chất giặt tẩy cho đến kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm và hơn thế. Unilever
có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO,
Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE,
Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight, .... Sứ mệnh của Unilever là “To add
vitality to life” – Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống, và từ ấy Unilever vẫn luôn
tuân thủ sứ mệnh này. Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn mang đến một
cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình.
Hiện Unilever đang có mặt tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế
giới, trong đó Unilever bước chân vào thị trường Việt Nam vào năm 1995. Ngay
sau khi đi vào hoạt động tại Việt Nam, các sản phẩm của Unilever đã được giới
thiệu rộng rãi, chiếm ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với
túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam. Thêm vào đó, các sản phẩm cũng được
phân phối rộng khắp trên tồn quốc thơng qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn
150.000 cửa hàng bán lẻ nên đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu
dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.
2. Giới thiệu về OMO
OMO là nhãn hàng thuộc chuỗi các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình
của Unilever. Kể từ ngày có mặt trên thị trường Việt Nam đến nay, OMO đã trở
thành thương hiệu bột giặt dẫn đầu, một cái tên quen thuộc mà mọi người dân
Việt Nam đều biết tới. Theo điều tra của TNS Media, 99% hộ gia đình tại Việt
Nam từng sử dụng OMO ít nhất một lần.
Một số sản phẩm, thương hiệu con của OMO: OMO Đỏ - Năng lượng
xanh, OMO Hương nước hoa, OMO Matic- Dành cho máy giặt cửa trên, OMO
Matic- Dành cho máy giặt cửa trước, OMO Tẩy an toàn, nước giặt OMO
2
lOMoARcPSD|11424851
3. Thị trường mục tiêu của OMO
Xác định thị trường kinh doanh là: Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm
có khả năng giặt tẩy tốt, chất lượng cao.
Tiêu thức để phân khúc thị trường của OMO:
- Theo quy mô đô thị và mật độ: chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị
trấn lớn trong nước. Mật độ dân số ở các vùng này lớn, nhu cầu tiêu dùng bột
giặt cao.
- Giới tính: cả nam và nữ, nhưng chủ yếu là các bà nội trợ
- Độ tuổi: tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, nhưng chủ
yếu từ 18 tuổi trở lên.
- Quy mô gia đình: những gia đình mở rộng từ 2 đến 3 thế hệ, quy mơ gia
đình càng lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng cao.
- Thu nhập: mức thu nhập trung bình, tương đối ổn định
- Nghề nghiệp: mọi ngành nghề, đặc biệt là những nghề có mơi trường
làm việc dễ bị dính bẩn như cơ khí, xây dựng, …
Thị trường mục tiêu mà OMO chọn: phân đoạn thị trường người tiêu dùng có
thu nhập trung bình, tương đối ổn định đến cao (chun mơn hố theo đặc tính
thị trường). Có thể thấy thị trường mục tiêu OMO lựa chọn khá rộng.
II. NỘI DUNG QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ MARKETING TÍCH HỢP TRONG
CHIẾN DỊCH “VUI TRỒNG LỘC TẾT, LẤM BẨN GIEO ĐIỀU HAY” CỦA
OMO
1. Tổng quan về chiến dịch “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” của OMO
Sự đột phá trong các chiến dịch truyền thông của OMO, đặc biệt là các chiến
dịch Tết của OMO đã luôn trở thành chủ đề được theo dõi vì nhãn hàng ln có những
hướng tiếp cận độc đáo trong việc truyền tải thông điệp nhưng vẫn giữ được kim chỉ
nam “Lấm bẩn để trẻ phát triển”. Năm 2019, mảng xanh của thế giới nói chung và
Việt Nam nói riêng đã phải gánh chịu quá nhiều mất mát với những vụ cháy rừng vượt
khỏi tầm kiểm sốt. Với một bối cảnh mơi trường toàn những tác động tiêu cực như
thế, chiến dịch "Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay" của OMO được lan tỏa qua
góc nhìn hồn tồn mới mẻ: khuyến khích mẹ và bé “lấm bẩn làm điều hay”, thay vì
“Hái lộc” bẻ cành hãy cùng nhau trồng cây “Gieo lộc” – trồng một hạt giống, một
mầm cây cho một năm mới may mắn và cho môi trường thêm xanh. Thơng điệp
khuyến khích trẻ lấm bẩn và những vết bẩn này không chỉ giúp trẻ học được những
điều hay, được trải nghiệm, được phát triển mà cịn góp phần chung tay bảo vệ môi
3
lOMoARcPSD|11424851
trường và mang đến những lợi ích thiết thực cho xã hội. Đây là một góc nhìn đầy tính
đột phá khi kể câu chuyện Tết Xanh, Tết trồng cây để vừa ăn Tết ý nghĩa nhưng cũng
tạo nên giá trị cho môi trường trong khi người tiêu dùng đã quá quen với các thơng
điệp như đồn tụ, đồn viên và giải trí ngày Tết.
Chiến dịch “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” trong mùa Tết 2020, bên
cạnh câu chuyện thành công của việc định nghĩa lại quan niệm hái lộc đầu năm thành
gieo lộc cho cả năm may mắn, OMO tiếp tục khẳng định vị thế là thương hiệu ln
mang đến thơng điệp và những trải nghiệm tích cực cho khách hàng, cùng họ tạo nên
những giá trị tươi đẹp mang tính bền vững.
2. Nhận diện khán giả mục tiêu
Trong chiến dịch Tết này, OMO muốn tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu là các
bà mẹ có con nhỏ, từ 6-12 tuổi. Ở tuổi mới lớn này, các bà mẹ thường mong muốn con
của mình có thể vui chơi và trưởng thành trong một môi trường xanh, sạch mà không
lo về lấm bẩn. Tết là một thời điểm bắt đầu cho những điều mới, các bà mẹ muốn con
trải nghiệm tết một cách ý nghĩa hơn mà vẫn giữ phong tục Tết và mang đến tác động
tích cực hơn cho môi trường. Hơn nữa các bà mẹ là những người mua sắm chủ yếu
các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày cho cả gia đình. Họ chính là những người mua tiềm
năng, người đưa ra quyết định và những hành vi mua thường bị ảnh hưởng bởi nhu
cầu của con cái.
Bên cạnh việc đó, OMO cũng truyền thơng đến tổ chức và cơng chúng về chiến
dịch khuyến khích trẻ lấm bẩn và những vết bẩn này không chỉ giúp trẻ học được
những điều hay, được trải nghiệm, được phát triển mà cịn góp phần chung tay bảo vệ
mơi trường và tạo ra những giá trị tích cực cho cộng đồng và xã hội, nâng cao nhận
thức về việc bảo vệ môi trường sống.
3. Xác định mục tiêu truyền thông
● Mục tiêu định lượng
- Tăng thị phần của OMO trong phân khúc bột giặt
Hiện nay, OMO là thương hiệu dẫn đầu trong thị trường giặt giũ (bột giặt, nước
giặt) ở Việt Nam và có một lượng khách hàng rất lớn. Để duy trì vị trí dẫn đầu và tăng
trưởng bền vững trước những đối thủ cạnh tranh đang phát triển, OMO đã nắm bắt tốt
thời điểm Tết khi người tiêu dùng cởi mở hơn và tiêu dùng nhiều hơn để truyền thông
về thương hiệu. Với chiến dịch Tết 2020, OMO đã thành công trong việc cạnh tranh
chiếm lĩnh thị trường và bảo vệ được thị phần dẫn đầu của mình.
4
lOMoARcPSD|11424851
-
Tăng doanh thu và lợi nhuận
Sau chiến dịch “Vui trồng lộc Tết – Lấm bẩn gieo điều hay” được tung ra giúp
cho mọi người có được những cảm nhận và đánh giá tốt về sản phẩm cũng như thương
hiệu và đưa ra các quyết định mua, sử dụng và tin dùng sản phẩm giúp làm tăng doanh
số bán ra.
● Mục tiêu định tính
- Nhận biết thương hiệu
Từ khi xây dựng thương hiệu đến thời điểm này, OMO đã thành công trong việc
nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu để lại
ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng. Khi nhắc đến bột giặt, khách hàng sẽ nghĩ
ngay đến OMO và biến thương hiệu OMO trở nên gần gũi và được công chúng u
thích hơn thơng qua chiến dịch.
- Tăng tình cảm của người tiêu dùng, nhất là với nhóm khách hàng mục tiêu là
các bà mẹ với thông điệp “Vui trồng lộc Tết – Lấm bẩn gieo điều hay”.
Trên thực tế hiện nay, những bà mẹ luôn mong muốn con được vui chơi trải
nghiệm làm điều hay mà không ngại lấm bẩn. OMO thấu hiểu được tâm lý đó thơng
qua chiến dịch đồng thời cịn góp phần mang lại những điều tích cực cho cộng đồng.
Mẹ và bé có thể hưởng ứng phong trào thơng qua tham gia các chương trình được tổ
chức trong chiến dịch làm tăng thêm sự yêu thích đối với thương hiệu.
- Thái độ với thương hiệu: tăng uy tín của thương hiệu
Chiến dịch đã mang lại nhiều sự chú ý của khách hàng. Không chỉ muốn truyền
tải đến mọi người về chất lượng của sản phẩm mà cịn hướng đến những ảnh hưởng
tích cực đối với cộng đồng cùng với sự tham gia của nhiều nghệ sĩ nổi tiếng như
Huỳnh Lập, La Thành, Jun Phạm, Việt Hương, Trấn Thành… cùng với các hot moon
giúp lan tỏa thông điệp của chiến dịch và tăng khả năng lan tỏa đến với mọi người.
=> Là một thương hiệu tiên phong trong việc không ngại đột phá, mang lại
những thông điệp sáng tạo, mới mẻ, chiến dịch Tết 2020 OMO đã xác định được nhu
cầu trong tiêu dùng sản phẩm, thái độ của khách hàng và ý định, hành vi mua của
khách hàng làm tăng được doanh thu.
4. Thiết kế truyền thông
- Chiến lược thông điệp
Với thông điệp “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” OMO đã đưa ra cách
tiếp cận mới lạ và đầy sáng tạo. Sự khác biệt về trải nghiệm “Tết trồng cây”, để mẹ
và bé cùng nhau làm mới truyền thống “Hái lộc” - phong tục quen thuộc của người
5
lOMoARcPSD|11424851
Việt từ bao đời nay, được xem như một hành động mang may mắn về nhà. Thay vì
“Hái lộc” bằng cách “Gieo lộc” – trồng một hạt giống, một mầm cây cho một năm
mới với nhiều may mắn tích cực hơn phù hợp với bối cảnh môi trường hiện nay. Bên
cạnh đó, thơng điệp khuyến khích trẻ lấm bẩn và những vết lấm bẩn này không chỉ
giúp trẻ học được những điều hay, được trải nghiệm, được phát triển mà cịn góp phần
chung tay bảo vệ mơi trường và mang đến những lợi ích thiết thực cho xã hội xuyên
suốt trong q trình truyền thơng của chiến dịch đến với khán giả mục tiêu.
- Chiến lược sáng tạo
Ý tưởng lớn của thông điệp “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” của
OMO hướng tới yếu tố cảm tính muốn khuyến khích trẻ lấm bẩn khơng chỉ để trẻ học
hỏi mà thông qua các hoạt động dù nhỏ, để tạo ra tác động tích cực đến mơi trường.
Trong bối cảnh hiện nay, việc bảo vệ môi trường đang dần ngấm sâu vào ý thức của
mỗi người, chứ khơng cịn là xu hướng. OMO đã khuấy động tình cảm của khách
hàng với những ảnh hưởng tích cực hướng về nâng cao nhận thức về môi trường xanh
thông qua việc truyền tải thơng điệp đến với khách hàng. Bên cạnh đó OMO đã hướng
khách hàng đến yếu tố lí tính của sản phẩm công dụng đánh tan vết bẩn bám trên quần
áo khi trẻ vui chơi lấm bẩn.
- Nguồn phát thông điệp
Trong suốt q trình truyền thơng cho chiến dịch, OMO truyền tải thông điệp
một cách phổ biến và hấp dẫn bằng cách việc làm mới những câu chuyện cổ tích quen
thuộc và lật ngược lại câu chuyện “hái lộc đầu năm”, mang đến cho mọi người một
thơng điệp hồn tồn mới. Bên cạnh đó việc sử dụng người nổi tiếng như Huỳnh Lập,
La Thành, Jun Phạm, Trang Moon,... và các hot moon kết hợp với uy tín của thương
hiệu trên thị trường của OMO càng làm tăng khả năng truyền thông của chiến dịch.
Với sự góp mặt của họ, đã tạo ra sự uy tín, hấp dẫn và lan tỏa rộng rãi hơn cho chiến
dịch.
5. Lựa chọn các kênh truyền thông
- Kênh truyền thông cá nhân: thông qua các cuộc gọi, email, thư từ, truyền
miệng... giới thiệu cho khách hàng tham gia các chương trình trong chiến dịch.
Trong chiến dịch “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” có rất nhiều hoạt
động nhỏ cho mẹ và bé tham gia trải nghiệm. OMO sẽ giới thiệu cho khách hàng bằng
cách tư vấn trực tiếp với khách hàng được lấy từ các dữ liệu khách hàng OMO đã thu
thập được thông qua các cuộc gọi, email, thư,... về các chương trình trải nghiệm của
6
Downloaded by nhung nhung ()
lOMoARcPSD|11424851
chiến dịch với những thông điệp muốn truyền tải đến từng đối tượng. Từ đây họ có thể
tự truyền miệng với nhau những thông tin về chiến dịch.
- Kênh truyền thơng phi cá nhân: quảng cáo qua truyền hình, catalog, áp phích...
Hiện nay với sự phát triển của mạng xã hội, OMO đã sử dụng hiệu quả mạng xã hội
như facebook, youtube, website,...
Đây là kênh truyền thông mà OMO đã sử dụng rộng rãi và phổ biến nhất để
truyền thông về chiến dịch Tết 2020. Thông qua các hoạt động TVC “Vui trồng Lộc
Tết, lấm bẩn gieo điều hay”, CSR (thành lập Quỹ OMO vườn ươm lộc quý Việt Nam,
Cuộc thi Góc xanh học đường), song song với đó giới thiệu website
Longform Video “Sự tích cây nêu tam
lộc”, Hợp tác với các content creator như Trinh Phạm, Hồng Vân, Việt Hương,… và
KOLs để tạo ra các sản phẩm vlog, video, đặc biệt là lồng ghép thông điệp “Vui trồng
lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” trong các dự án tài trợ Tết như webseries “Bố Già”
của Trấn Thành và gameshow truyền hình “Bảy nụ cười xuân” của Trường Giang...
cùng với các hoạt động trải nghiệm thực tế trồng cây của các em học sinh.
=> Việc kết hợp sử dụng các kênh truyền thông giúp cho việc truyền tải được
thông điệp đến với khách hàng nhanh chóng và rộng rãi hơn, góp phần nâng cao khả
năng mua của khách hàng và mang lại những cảm nhận tốt của khách hàng về chiến
dịch cũng như về thương hiệu OMO.
6. Xác định công cụ
a. Quảng cáo
OMO được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất
cả mọi hoạt động của OMO đều hướng đến mục tiêu định vị này
● Mục tiêu quảng cáo: duy trì sức hút của thương hiệu và xây dựng tình cảm của
khách hàng đối với thương hiệu.
Trong các công cụ truyền thơng thì quảng cáo đóng một vai trị cốt yếu trong
việc xây dựng và củng cố các thuộc tính thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Mục tiêu quảng cáo của OMO là thuyết phục người tiêu dùng về:
- Thông điệp “vui trồng lộc tết, lấm bẩn gieo điều hay” mong muốn mẹ và bé
hãy cùng nhau lấm bẩn để tận hưởng một cái Tết xanh, yêu môi trường.
- Tin vào sự “vượt trội so với các sản phẩm khác” của OMO
- Thuộc tính “Giặt sạch quần áo một cách triệt để”.
Trong đó, thuộc tính căn bản nhất nhưng cũng quan trọng nhất đối với quyết
định mua là khả năng “Giặt sạch quần áo một cách triệt để”.
7
Downloaded by nhung nhung ()
lOMoARcPSD|11424851
● Quảng cáo trên truyền hình: TVC với thơng điệp “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn
gieo điều hay” nhằm phổ biến rộng rãi hơn, đưa khách hàng đến gần nội dung
của chiến dịch mà Omo đề ra.
TVC mở ra với bối cảnh sinh hoạt gia đình tất bật chuẩn bị cho ngày Tết, điều
này khiến cho đối tượng mục tiêu liên tưởng đến thương hiệu nhiều hơn. Từ
đó, OMO đã tái hiện câu chuyện cả nhà cùng trồng lộc Tết. Trong TVC, các
hình ảnh gắn liền với cây trái quen thuộc trong đời sống người Việt với các loại
lộc như “cây khế – lộc vàng” hay “cây bàng – lộc bóng mát”, như tạo ra một
nguồn cảm hứng để quá trình chuẩn bị Tết của mỗi gia đình trở nên ý nghĩa
hơn.
Với thông điệp “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay”, TVC cũng đã lột tả
được triết lý “Dirt for Good” mới của OMO: lấm bẩn không chỉ để trẻ học hỏi
mà thông qua các hoạt động dù nhỏ, để tạo ra tác động tích cực đến mơi
trường.
● Trên các trang mạng xã hội :
Xuyên suốt chiến dịch, OMO luôn tận dụng fanpage và các Influencer để dễ
dàng lan tỏa thông điệp chiến dịch trên mạng xã hội theo từng giai đoạn:
Giai đoạn 1:
Mở đầu chiến dịch là các bài đăng social được triển khai với nội dung
nhấn mạnh thực trạng ơ nhiễm mơi trường và vai trị của cây xanh trong cuộc
sống. Cụ thể là điểm lại một số sự kiện đáng nhớ về môi trường trong năm
2019 như vụ cháy rừng ở Hà Tĩnh, Huế đến các vụ cháy rừng trên thế giới như
ở Amazon, Úc…
Tiếp đó, OMO tạo ra các cuộc thảo luận trên mạng xã hội về vấn đề
được quan tâm trong nhiều năm qua là “Hái lộc”. “Hái lộc” đầu năm là hoạt
động nhằm cầu may mắn cho bản thân và gia đình, tuy nhiên, ngày càng có
nhiều người hiểu sai và biến tướng phong tục này: thay vì chỉ hái một lá nhỏ
hoặc lên chùa xin lộc thì mọi người lại tin rằng cành cây có càng nhiều lá, càng
mang đến nhiều tài lộc.
Một giải pháp thay thế được đưa ra: thay vì “Hái lộc”, hãy cùng OMO
“Gieo Lộc” cho cả năm may mắn và giúp môi trường thêm xanh.
Trong giai đoạn này OMO cũng lan tỏa thông điệp qua “Hộp Háo Hức”
phiên bản đặc biệt Gieo lộc Tết bằng việc hợp tác dưới hình thức livestream với
2 KOL có sức ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu là Trang Moon và Trang
Lou. Để có thể tiếp cận đến nhiều bà mẹ hơn, OMO đã kết hợp với các hot
mom đăng tải bài viết chia sẻ về trải nghiệm hộp quà cùng con.
8
Downloaded by nhung nhung ()
lOMoARcPSD|11424851
Giai đoạn 2:
Sau khi ra mắt viral clip, các hoạt động social tập trung vào lan tỏa clip
“Sự tích cây nêu tam lộc” hợp tác với Huỳnh Lập và La Thành thông qua các
content creator quen thuộc với các bà mẹ như Trinh Phạm, Hồng Vân, Việt
Hương, Trấn Thành, Trường Giang… Bằng việc kết hợp ba câu chuyện cổ tích
quen thuộc "Ăn khế trả vàng", " Cây tre trăm đốt" và "Sự tích quả dưa hấu"
thành một phiên bản mới, Huỳnh Lập đã định nghĩa lại câu chuyện “Hái lộc”
đầu năm. Từ đó kêu gọi mọi người chủ động “Hái lộc” bằng cách “Gieo lộc”
cho cả năm may mắn.
Một chia sẻ từ khách hàng rằng: “Hằng năm chúng ta đều chỉ hái lộc,
làm ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường rất nhiều và rồi dần dần cũng sẽ khơng
cịn lộc để mà hái. Phải trồng cây, phải gieo hạt, để cho cây đâm chồi nảy lộc,
mang đến Lộc may mắn khắp phố phường. Mà Lộc chính tay mình trồng, thì
cịn gì ý nghĩa hơn nữa chứ.”
Cũng trong giai đoạn này, OMO kết hợp với 4 bạn trẻ có ảnh hưởng tích
cực trong cộng đồng và đặc biệt quan tâm đến vấn đề môi trường là ca sĩ - diễn
viên Jun Phạm, MC Quang Bảo, travel blogger Chan La Cà và HLV fitness
Hana Giang Anh để lan truyền thông tin buổi Lễ phát động OMO Tết trồng cây
và Trao tặng 6,000 cây giống quý hiếm cho Vườn Quốc Gia Phong Nha – Kẻ
Bàng và Vườn Quốc Gia Cát Tiên thông qua “Quỹ OMO Vườn Ươm Lộc
Quý”.
Đặc
biệt,
đây
là
giai
đoạn
giới
thiệu
website thông qua các kênh khác
nhau như fanpage, KOLs... nhằm kêu gọi mọi người cùng nhau chung tay
quyên góp cây xanh cho “Quỹ OMO Vườn Ươm Lộc Quý”.
Giai đoạn 3:
Mục tiêu chính của giai đoạn này là nâng cao nhận thức về nạn cháy
rừng thông qua bản tin kết hợp với thông tấn xã VOV, khuyến khích người tiêu
dùng trải nghiệm trồng cây gieo lộc để có được may mắn cả năm cũng như
nâng cao nhận thức về hoạt động kích hoạt thương hiệu, tạo động lực để người
tiêu dùng đến tham dự trực tiếp.
OMO đẩy mạnh thơng tin chương trình kích hoạt thương hiệu bằng hoạt
động chia sẻ về trải nghiệm mua sắm và giới thiệu chương trình “Gieo Lộc” Đổi quà của các hot KOL. Từ đó, tạo động lực để người tiêu dùng đến mua
hàng và tham gia đóng góp cây xanh cho Quỹ OMO Vườn Ươm Lộc Quý.
9
Downloaded by nhung nhung ()
lOMoARcPSD|11424851
Ngoài hợp tác với các KOL và hot mom quen thuộc, OMO còn kết hợp
với các comic page để tạo ra những nội dung hài hước, lồng ghép thông điệp để
kêu gọi mọi người làm mới truyền thống “Hái Lộc” bằng cách “Gieo Lộc”
trong dịp Tết để có được may mắn cả năm.
Giai đoạn 4:
Vào thời điểm gần Tết, OMO đẩy mạnh quảng bá hoạt động kích hoạt
dịp Tết thơng qua các KOL như Quang Đại, Khoai Lang Thang, Hậu Hồng,
Helly Tống… Đây đều là các KOL có sự quan tâm đặc biệt đến môi trường với
lối sống xanh. Do đó, dễ dàng giúp người tiêu dùng hiểu hơn và gần gũi hơn, từ
đó chuyển thành hành động đồng hành với thương hiệu thơng qua chương
trình.
Ngồi ra, OMO cũng đăng tải các bài viết tổng kết chiến dịch để nêu lên
thành quả đạt được khi mọi người cùng lấm bẩn chung tay vì mơi trường xanh
thơng qua fanpage và website />- Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, OMO
cịn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương
hiệu như quảng cáo trên các tấm pano, bảng hiệu lớn quảng cáo ngoài
trời xuất hiện khắp phố phường trong dịp gần Tết nhằm thu hút sự chú ý,
khắc sâu sự chú ý thương hiệu trong tâm trí của người xung quanh, tạo
được sự cộng hưởng cho thương hiệu giữa online và offline.
Điều thu hút ở quảng cáo của Omo đó chính là cách sử dụng màu sắc.
Quảng cáo của OMO luôn sử dụng những màu sắc tươi sáng, chủ yếu là sử
dụng các gam màu lạnh như xanh và các gam màu nóng như: đỏ, vàng, hay
đen....nhằm tạo hiệu quả về sự tương phản. Đặc biệt là màu trắng được sử dụng
làm màu chính của những bộ quần áo thể hiện rằng cả gia đình có thể thỏa sức
lấm bẩn để tận hưởng một cái Tết xanh ngay cả với áo trắng-một loại quần áo
dễ dính bẩn và khó tẩy sạch khi dính bùn đất. Chính điều này là một cơ sở quan
trọng để tạo niềm tin trong lòng khách hàng.
Spot quảng cáo đã chuyển tải một thông điệp ý nghĩa về môi trường.
Tuy nhiên spot quảng cáo chưa nêu lên được tính năng chính của bột giặt
OMO, đối với spot quảng cáo này chỉ những người quen với thương hiệu bột
giặt rồi mới nhận ra đây là quảng cáo của bột giặt OMO, cịn đối với những
khán giả xem lần đầu thì khó nhận ra khi mà hình ảnh sản phẩm bột giặt Omo
chỉ xuất hiện vào những giây cuối của spot quảng cáo.
b. Xúc tiến bán
Các chính sách khuyến mãi mang lại hiệu quả cao như:
10
Downloaded by nhung nhung ()
lOMoARcPSD|11424851
● Chương trình giảm giá khi mua hàng tại các siêu thị lớn như Co.op mart,
Big C,..
● Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: hoạt động chia sẻ về trải
nghiệm mua sắm và giới thiệu chương trình “Gieo Lộc” - Đổi quà của
các hot KOL. Từ đó, tạo động lực để người tiêu dùng đến mua hàng và
tham gia đóng góp cây xanh cho Quỹ OMO Vườn Ươm Lộc Quý.
c. Bán hàng cá nhân
Nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này
có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn
hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa
không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm.
Nhân viên bán hàng của OMO ln quan tâm đến việc duy trì và cải thiện vị trí
của
thương hiệu với khách hàng và cơng chúng, thường có thể cung cấp những
thơng tin có ích cho việc hoạch định các chương trình khuyến mãi và quảng
cáo.
d. Quan hệ công chúng
Để tăng độ phủ của thông điệp chiến dịch và hình ảnh thương hiệu, những bài
PR trên các trang báo điện tử được đăng liên tục với nội dung thay đổi theo
từng giai đoạn.
Giai đoạn 1:
Trong giai đoạn này, vấn đề được khai thác bằng các bài PR điểm lại các
sự kiện môi trường cũng như vấn đề biến tướng của việc hái lộc đầu xuân.
Giai đoạn 2:
Tiếp đó, thương hiệu hợp tác với báo Thiếu Niên Tiền Phong và Báo
Nhi Đồng để phát động cuộc thi Góc Xanh Học Đường. Khơng chỉ vậy, thương
hiệu cịn khai thác các góc nhìn đa dạng để tăng độ phủ của chiến dịch. Thương
hiện cũng tổ chức Lễ phát động OMO Tết trồng cây tại VGQ Cát Tiên để trao
tặng 6000 cây giống quý hiếm cho VQG Cát Tiên và Phong Nha – Kẻ Bàng.
Giai đoạn 3:
Thương hiệu thực hiện những video phóng sự phỏng vấn nhà bán lẻ, kết
hợp giữa PR và Social để lan tỏa thông điệp ý nghĩa của chương trình.
Giai đoạn 4:
Thơng qua các trang báo uy tín, thương hiệu tổng kết chiến dịch, gửi lời
cảm ơn người tiêu dùng và nhấn mạnh lại lần nữa thông điệp “Hái lộc bằng
cách gieo lộc cho một năm mới thêm xanh”.
11
Downloaded by nhung nhung ()
lOMoARcPSD|11424851
Với mục tiêu chính là thu hút sự chú ý, tăng tình cảm thương hiệu của người
tiêu dùng, thương hiệu lựa chọn những báo có lượng người đọc chủ yếu là
nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu: Afamily, Kênh 14, Thanh Niên,
Dân Trí, VNExpress, News Zing…
e. Marketing trực tiếp
Đây là một phương thức truyền thông trực tiếp mà hầu hết các doanh nghiệp
đang hướng đến, tạo cho khách hàng một cảm giác mình được quan tâm. OMO
ln nắm bắt thông tin về mọi ý kiến phản hồi của khách hàng để kịp thời đưa
ra cách giải quyết, có chiến lược mới khi gặp rủi ro.
- Nhóm truyền thống như: Thư trực tiếp (Direct mail) – postcard, Brochure/
catalogue (Mail order), Tiếp thị từ xa (Telemarketing), Bản tin (Newsletter),
Phiếu giảm giá (Coupon) và nhóm hiện đại như: Gửi email (Email Marketing),
Gửi tin nhắn (SMS Marketing), Quảng cáo tại điểm bán, Tổ chức sự kiện. Từ
dữ liệu khách hàng, OMO thông tin đến người tiêu dùng về chiến dịch tết qua
các phương tiện trên.
f. Marketing tương tác
Nhằm đẩy chiến dịch lên cao trào và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng,
OMO đã tung Viral Clip “Cây nêu tam lộc” hợp tác với Huỳnh Lập và La
Thành. Bằng việc kết hợp ba câu chuyện cổ tích quen thuộc "Ăn khế trả vàng",
" Cây tre trăm đốt" và "Sự tích quả dưa hấu" thành một phiên bản mới, Huỳnh
Lập đã định nghĩa lại câu chuyện “Hái lộc” đầu năm. Từ đó kêu gọi mọi người
chủ động “Hái lộc” bằng cách “Gieo lộc” cho cả năm may mắn.
Hợp tác với các content creator như Trinh Phạm, Hồng Vân, Việt Hương,… và
KOLs để tạo ra các sản phẩm vlog, video lồng ghép thông điệp “Vui trồng lộc
Tết, lấm bẩn gieo điều hay”
Livestream với 2 KOL có sức ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu là Trang
Moon và Trang Lou. Và để có thể tiếp cận đến nhiều bà mẹ hơn, thương hiệu
cũng kết hợp với các hot mom đăng tải bài viết chia sẻ về trải nghiệm hộp quà
cùng con.
7. Thiết kế tổng ngân sách cho Truyền thông Marketing
Chiến dịch Vui Trồng Lộc Tết, Lấm Bẩn Gieo Điều Hay OMO lựa chọn cách
tính ngân sách dựa trên mục tiêu - nhiệm vụ truyền thông của công ty. Đây là một
phương pháp được cho là rất khoa học, hợp lý với mục tiêu - nhiệm vụ của chiến lược
Marketing. Những sản phẩm phổ biến và thiết yếu như bột giặt đòi hỏi phải quảng cáo
12
Downloaded by nhung nhung ()
lOMoARcPSD|11424851
mạnh để tạo nên sự khác biệt. Với mục tiêu duy trì sức hút của thương hiệu và xây
dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu, OMO đã chi ra một phần ngân
sách lớn cho chiến dịch này. Tổng ngân sách ước đạt gần 140 tỉ VNĐ.
Chi phí booking KOLs như Trang Mon và Trang Lou, cùng một số KOLs khác:
ước lượng khoảng 5 tỷ VNĐ.
Các dịch vụ tiếp thị, quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội như quảng cáo
facebook, google, youtube, truyền thông trên các hot page, hot group. Ước
lượng chi phí khoảng 2,3 tỷ VNĐ.
Quảng cáo ngồi trời, báo chí: Chi phí quảng cáo trên báo, tạp chí phụ thuộc
vào: vị trí hiển thị (góc trên, dưới, chính diện,...), trang hiển thị, kích thước hiển
thị.
Ước tính chi phí cho hạng mục này khoảng 10 tỷ VNĐ.
Quảng cáo trong các trung tâm thương mại, các siêu thị, rạp chiếu phim, xe
bus: Chi phí cho các quảng cáo này phụ thuộc vào kích thước banner, vị trí và
thời gian đặt banner, standee. Ước lượng chi phí khoảng 2 tỷ VNĐ
Ngân sách cho tổ chức sự kiện, email quảng cáo, quảng cáo tại điểm bán: chi
phí cho tổ chức sự kiện chiếm phần lớn do cần nhiều nhân lực và các thiết bị hỗ
trợ. Để chuẩn bị cho buổi Lễ phát động OMO Tết trồng cây, OMO kết hợp với
4 bạn trẻ có ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng và đặc biệt quan tâm đến vấn
đề môi trường là ca sĩ - diễn viên Jun Phạm, MC Quang Bảo, travel blogger
Chan La Cà và HLV fitness Hana Giang Anh. Ước đạt chi phí khoảng 15 tỷ
VNĐ.
Chi phí cho sản xuất TVC và viral clip. Các yêu cầu chủ đạo như: ý tưởng sáng
tạo, lựa chọn diễn viên, thiết bị quay phim, ekip quay phim.
Ước tính 2 video quảng cáo chính có chi phí 55 tỷ VNĐ.
Chi phí quảng cáo trên truyền hình: Thơng thường để có tính thuyết phục một
người tiêu dùng, người đó phải được tiếp xúc với quảng cáo ít nhất ba lần.
OMO đã vượt xa mục tiêu này khi hầu hết người dân Việt Nam đều biết đến
nhãn hiệu bột giặt OMO. Tần số xuất hiện quảng cáo trên các kênh truyền hình
cũng tăng cao hơn trong dịp Tết nguyên đán.
Tồng chi phí quảng cáo trên truyền hình ước đạt 50 tỷ VNĐ.
Trong tất cả các phương tiện truyền thông mà nhãn hiệu bột giặt OMO
đã sử dụng để quảng bá sản phẩm thì quảng cáo trên truyền hình được
xem là thành cơng nhất.
13
Downloaded by nhung nhung ()
lOMoARcPSD|11424851
8. Thực hiện chiến dịch
Tiếp nối sức lan tỏa từ chiến dịch “Phủ xanh Việt Nam” trong năm 2019, ngay từ
đầu năm 2020, OMO khởi xướng chiến dịch “Vui trồng lộc tết, lấm bẩn gieo điều
hay”. Với nhiều chương trình nổi bật và thiết thực, chiến dịch mới của OMO hướng
đến kêu gọi cộng đồng nỗ lực trồng cây xanh, mỗi cây xanh là một lộc q khơng chỉ
có ý nghĩa cho mùa tết sắp đến mà còn cải thiện chất lượng cuộc sống của chúng ta và
những người thân yêu.
Chiến dịch “Vui trồng lộc tết, lấm bẩn gieo điều hay” diễn ra từ cuối tháng
12/2019 cho đến tháng 2 năm 2020 là thời điểm cận kề Tết Nguyên Đán. Trong chiến
dịch này, OMO đã khéo léo lồng ghép hình ảnh thương hiệu vào hành trình thay đổi
thói quen sống xanh và quá trình chuẩn bị Tết của người Việt thông qua nhiều hoạt
động thiết thực.
Cụ thể, chiến dịch được thực hiện qua 8 hoạt động chính, vừa tách biệt lại vừa kết
hợp với nhau trong từng giai đoạn:
Giai đoạn 1: Đặt vấn đề
Trong giai đoạn này, OMO gợi thảo luận xã hội về vấn đề “Hái Lộc” ngày Tết, từ
đó khuyến khích người tiêu dùng “Hái Lộc” bằng cách “Gieo Lộc” để tận hưởng một
năm mới may mắn mà không phá vỡ truyền thống. Mặt khác, hoạt động “Gieo Lộc”
cịn giúp mơi trường thêm xanh trong bối cảnh nhiều biến động tiêu cực về môi
trường, đặc biệt là cháy rừng như hiện nay.
Các hoạt động chính:
PR: Điểm lại các sự kiện môi trường năm 2019 nhấn mạnh vấn đề “Tết nào
mọi người cũng hái lộc”.
Promotion: OMO đã tạo ra bộ quà “Hộp Háo Hức” phiên bản Tết và “Bao lì xì
hạt giống” để tạo hứng thú cho các bạn nhỏ trong việc gieo lộc ngày Tết.
Social: giai đoạn đầu các bài đăng social được triển khai với nội dung nhấn
mạnh thực trạng ô nhiễm môi trường và vai trò của cây xanh, gợi thảo luận về
chiến dịch. Cũng trong giai đoạn này, OMO lan tỏa thông tin hộp quà bằng việc
hợp tác với các hot mom.
Giai đoạn 2: Xây dựng Nhận biết
Mục tiêu của giai đoạn này là tăng nhận biết của người tiêu dùng về chiến dịch,
giúp quá trình chuẩn bị Tết của mỗi gia đình ý nghĩa hơn nhờ nguồn cảm hứng “Gieo
Lộc” từ OMO.
Để đạt được mục tiêu trên, thương hiệu triển khai các hoạt động chính:
14
Downloaded by nhung nhung ()
lOMoARcPSD|11424851
TVC “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” thông qua 2 kênh chủ đạo là
TV và Digital.
CSR: thành lập Quỹ OMO vườn ươm lộc quý Việt Nam, Cuộc thi Góc xanh
học đường, song song với đó giới thiệu website
/> Social: Các hoạt động social tập trung vào lan tỏa clip “Sự tích cây nêu tam
lộc” thơng qua các content creator quen thuộc với các bà mẹ như Trinh Phạm,
Hồng Vân, Việt Hương, Trấn Thành, Trường Giang…để tạo ra các sản phẩm
vlog, video. Cùng với đó, OMO kết hợp với 4 bạn trẻ có ảnh hưởng tích cực
trong cộng đồng và đặc biệt quan tâm đến vấn đề môi trường là ca sĩ - diễn viên
Jun Phạm, MC Quang Bảo, travel blogger Chan La Cà và HLV fitness Hana
Giang Anh để lan truyền thông tin buổi Lễ phát động OMO Tết trồng cây và
Trao tặng 6,000 cây giống quý hiếm cho Vườn Quốc Gia Phong Nha – Kẻ
Bàng và Vườn Quốc Gia Cát Tiên thông qua “Quỹ OMO Vườn Ươm Lộc
Quý”.
Đặc biệt là lồng ghép thông điệp “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay”
trong các dự án tài trợ Tết có lượng người tiêu dùng mục tiêu đông đảo như
webseries “Bố Già” của Trấn Thành và gameshow truyền hình “Bảy nụ cười
xuân” của Trường Giang.
Giai đoạn 3: Tạo ra Trải nghiệm
Sau khi xây dựng nhận biết về thông điệp của chiến dịch, thương hiệu tiếp tục các
hoạt động nhằm khuyến khích người tiêu dùng trải nghiệm việc trồng cây để làm mới
nghi thức “Hái Lộc” trong dịp Tết để có được vận may.
Các hoạt động chính trong giai đoạn này là : PR & Social & Activation. Cụ thể:
Activation: Kêu gọi quyên góp cây trên website
Booth Activation tại siêu thị; Đổi
quà và quyên góp cây tại cửa hàng tạp hóa.
PR & Social: thương hiệu đẩy mạnh các hoạt động Social bằng hoạt động chia
sẻ về trải nghiệm mua sắm và giới thiệu chương trình “Gieo Lộc” - Đổi quà của
các hot KOL. Ngoài hợp tác với các KOL và hot mom quen thuộc, thương hiệu
còn kết hợp với các comic page để tạo ra những nội dung hài hước, lồng ghép
thông điệp. Kết hợp với hoạt động PR thông qua việc thực hiện video phóng sự
tin tức về những vấn nạn cháy rừng hay phóng sự về cảm nghĩ của các nhà bán
lẻ khi tham gia vào chương trình để thơng điệp ý nghĩa của chương trình lan
tỏa nhiều hơn nữa đến với người tiêu dùng.
15
Downloaded by nhung nhung ()
lOMoARcPSD|11424851
Giai đoạn 4: Lan tỏa
Ở giai đoạn cuối, các hoạt động xoay quanh việc lan tỏa thông điệp, nhắc lại về
việc Tết truyền thống đã được thổi một làn gió mới, Tết của mọi nhà đã ngày một
xanh hơn.
Hoạt động chính:
Activation: OMO tổ chức các hoạt động tại phố đi bộ Hồ Gươm Hà Nội và
đường hoa quận 7 với “Cây Vạn Lộc” Hồ Hoàn Kiếm, Hà Nội và Hội chợ hoa
xuân Phú Mỹ Hưng, Q7, TPHCM. Đây là hoạt động chính của OMO trong giai
đoạn này, nhờ có nó đã thu hút được đơng đảo sự quan tâm và tham gia của các
gia đình cũng như người tiêu dùng.
Hoạt động PR và Social được triển khai với định hướng tổng kết chiến dịch:
+ PR: OMO thông qua các trang báo uy tín, có lượng người đọc chủ yếu là
nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu như: Afamily, Kênh 14, Thanh
Niên, Dân Trí, VNExpress, News Zing để tổng kết chiến dịch.
+ Social: giai đoạn cuối này cũng là thời điểm gần Tết, OMO đẩy mạnh quảng
bá hoạt động kích hoạt dịp Tết thơng qua các KOL kết hợp với việc đăng tải
các bài viết tổng kết chiến dịch và lan tỏa thông tin hoạt động CSR. OMO đã
thể hiện trách nhiệm xã hội của mình bằng việc thực hiện hàng loạt các chương
trình, cuộc thi:
Trước sự báo động từ nhiều vụ cháy rừng nghiêm trọng đã xảy ra trong
năm 2019 ở Việt Nam và cả thế giới, OMO đã kết hợp cùng Thông Tấn
Xã Việt Nam và HTV9 cho ra bản tin điểm lại những vụ cháy rừng
nghiêm trọng đã xảy ra, từ đó khuyến khích cộng đồng trồng cây tạo
thêm nhiều mảng xanh trong dịp Tết.
Ngồi ra OMO cịn tổ chức hoạt động Tết Trồng Cây tại Vườn Quốc Gia
để lan tỏa thông điệp gieo lộc Tết xanh đến cộng đồng. Đi kèm là việc
thành lập "Quỹ OMO Vườn Ươm Lộc Quý Việt Nam".
Bên cạnh đó, thương hiệu cịn truyền cảm hứng đến thế hệ con trẻ thơng
qua cuộc thi “Góc xanh học đường”.
9. Kết quả chiến dịch
Chiến dịch OMO – Vui Trồng Lộc Tết, Lấm Bẩn Gieo Điều Hay trong dịp Tết 2020
đã giúp cho thương hiệu dẫn đầu thị trường giặt giũ lọt vào TOP 10 Bảng Xếp Hạng
16
Downloaded by nhung nhung ()
lOMoARcPSD|11424851
BSI (Bảng xếp hạng Buzzmetrics Social Index) Tháng 1, là chiến dịch truyền thông
dẫn đầu ngành hàng FMCG. Một số chỉ số từ báo cáo Buzzmetrics Social Index:
▪ Tổng lượng bài viết và thảo luận (Buzz volume): 211,823
▪ Lượng người tham gia thảo luận (Audience scale): 27,915 người
▪ Độ tương tác sâu của người dùng (User Generated Content): 16,920 người
▪ Lượng thảo luận đề cập đến chiến dịch (Object mention): 118,303 thảo luận
▪ Chỉ số cảm xúc (Sentiment score): 1
* Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị càng cao thể hiện mức độ được
yêu thích của chiến dịch càng cao.
Bên cạnh đó chiến dịch còn nhận được sự ủng hộ to lớn từ các nhà bán lẻ, truyền cảm
hứng để họ trở thành một trong những đại sứ của hành trình đặc biệt này. Những nỗ
lực ấy đã mang về cho OMO các kết quả vơ cùng tích cực với những con số ấn tượng:
▪ Viral clip: Hơn 11 triệu lượt xem (YouTube)
▪ TVC: Hơn 7,5 triệu lượt xem (YouTube)
▪ 27,216 người tiêu dùng chung tay đóng góp cây quý hiếm cho “Quỹ OMO
Vườn Ươm Lộc Quý” trong hơn 190,000 lượt truy cập website
▪ Hơn 8,000 nhà bán lẻ trở thành đại xứ xanh lan tỏa thông điệp ý nghĩa
▪ Hơn 100 trường tiểu học và hàng ngàn học sinh tham gia phong trào “Góc
Xanh Học Đường” cho khơng gian học tập và mơi trường thêm xanh
III. Mối quan hệ giữa Truyền thông Marketing tích hợp với các quyết định quản
trị khác trong Marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu
1. Mối quan hệ với chính sách sản phẩm
Xuất phát từ xu hướng khách hàng ngày càng yêu thích các sản phẩm từ
thiên nhiên, ở chiến dịch truyền thông lần này với thông điệp “ Vui trồng lộc tết,
lấm bẩn gieo điều hay” –OMO đã lan tỏa ý nghĩa của thương hiệu với mục tiêu
giới thiệu dòng sản phẩm mới: dòng sản phẩm OMO Matic thiên nhiên với các
loại sản phẩm được kết hợp từ gạo, tre, lựu, bạc hà,... kết hợp công nghệ
polyshied xanh mang ý nghĩa nâng tầm tính năng và chất lượng khi mang công
17
Downloaded by nhung nhung ()
lOMoARcPSD|11424851
nghệ mới trong sản xuất sản phẩm giặt giũ không chỉ sạch, ưu việt mà cịn an
tồn và thân thiện.
Vì lấy ý tưởng hái lộc – gieo lộc cho một môi trường xanh nên cũng ảnh
hưởng phần nào đến chủng loại sản phẩm, dựa trên nền tảng OMO Martic cho
ra mắt OMO Matic thiên nhiên với 3 dòng sản phẩm: OMO Martic bền đẹp từ
tính năng giữ màu của lựu và than tre, OMO Martic Dịu nhẹ trên da từ tính năng
dịu nhẹ của sữa gạo và hoa oải hương, OMO Martic khử mùi với tính năng khử
mùi của chanh Yuzu và lá bạc hà.
Với chất liệu từ thiên nhiên đặc biệt sở hữu công thức màng chắn kháng bẩn
polyshield xanh tạo màng chắn vơ hình bên ngồi sợi vải khiến vết bẩn không
thể thấm sâu, công thức giữ màu color shield giúp giữ màu nguyên bản từ lựu,
than tre,... Tất cả mang lại cho người dùng cảm giác an tồn, thiên nhiên, cơng
nghệ giặt xanh bảo vệ con người trước tình trạng ơ nhiễm mơi trường.
Vẫn dựa trên nền tảng cũ OMO mở rộng tuyến sản phẩm với OMO Martic
thiên nhiên kết cấu bao bì vẫn giống cũ, tuy nhiên do kết hợp với thông điệp và
ý nghĩa môi trường xanh và nguyên liệu thiên nhiên ngoài các màu sắc cũ có
thêm bao bì màu xanh mới lạ phù hợp với xu hướng môi trường xanh và sản
phẩm thiên nhiên của thị trường.
Có thể thấy, chính sách sản phẩm mang tính quyết định chương trình
truyền thơng marketing tích hợp. Nhờ vào sự thành cơng của chương trình
truyền thơng đã giúp cho OMO thành công trong việc mở rộng thêm sản phẩm
mới OMO thiên nhiên công nghệ mới.
2. Mối quan hệ với chính sách giá
Kết hợp với sự chú ý của chiến dịch truyền thông “Vui trồng lộc tết, lấm
bẩn gieo điều hay” đạt hơn 7 nghìn lượt xem, OMO thực hiện chương trình
khuyến mãi tặng quà: thử thách GIEO LỘC TẾT XANH tặng quà OMO Martic
thiên nhiên cho 50 người chiến thắng đã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ thu hút
các bà mẹ gen Y hiện đại, năng động tham gia, tạo nên sức hút về sản phẩm
mới.
18
Downloaded by nhung nhung ()
