Đề tài Phân tích chiến lược marketing dịch vụ của Công ty CP TM DV trà cà phê Việt Nam THE COFFEE HOUSE

Tiểu Luận PRO(123docz.net)
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –
MARKETING KHOA MARKETING

Đề tài: Phân tích chiến lược marketing dịch vụ của
Công ty CP TM DV trà cà phê Việt Nam

THE COFFEE HOUSE

TP.HCM, Tháng 10 Năm 2019


Tiểu Luận PRO(123docz.net)
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................

........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................


Tiểu Luận PRO(123docz.net)
MỤC
LỤC


Tiểu Luận PRO(123docz.net)
DANH MỤC HÌNH


Tiểu Luận PRO(123docz.net)
CHƯƠNG 1:
1.1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Khái niệm và sự ra đời của Marketing Mix 7Ps

1.1.1. Sự ra đời
Lý thuyết về 7P trong marketing dịch vụ ban đầu được phát minh bởi E. Jerome
McCarthy và được xuất bản vào năm 1960 trong cuốn sách Basic Marketing của ơng.
Marketing hàng hóa cung cấp tính đồng nhất cho tất cả các đối tượng khách hàng.
Kế thừa và phát triển dựa trên nền tảng đó, 7P trong Marketing dịch vụ thêm vào yếu tố

con người, lấy đó làm chủ đạo cho các chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác biệt trong
cảm nhận của người sfí dụng. Marketing là q trình liên tục và lâu dài từ bước khởi tạo
mối quan hệ, tiếp xúc thân thiết và xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sfí dụng
dành cho thương hiệu, dành cho sản phẩm.
1.1.2. Khái niệm
Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà cơng ty sfí dụng để đạt
được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn
và kết hợp với nhau thành một hệ thống nhất để fíng phó với những khác biệt và thay
đổi trên thị trường. Có thể nói, Marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ
chfíc.
Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu tố trong phối thfíc Marketing dịch vụ (Marketing
Mix), cũng như từng yếu tố riêng lẻ, giúp cho nhà kinh doanh dịch vụ đảm bảo triển
khai thực hiện một cách thành công chiến lược marketing và định vị thương hiệu trên
thị trường.
Marketing là quá trình liên tục và lâu dài từ
bước khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúc thân thiết và xây
dựng lòng tin, lịng trung thành người sfí dụng dành
cho thương hiệu, dành cho sản phẩm.
Marketing 7P trong dịch vụ chính là kết quả
được hình thành từ xu hướng xã hội hiện tại,
Marketing mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu
tố truyền thống sẵn có của cơng thfíc marketing:
● 4Ps: Product (sản phẩm); Price (giá);
Place (địa điểm); Promotion
(xúc tiến, truyền thơng).

Hình 1.1 Mơ hình 4P trong
marketing-mix

Tiểu Luận PRO(123docz.net)

● 7Ps trong marketing dịch vụ (bổ sung 3P): People (con người); Process
(quy trình cung fíng); Physical Environment (môi trường vật chất).

1.2.

Marketing Mix dịch vụ

1.2.1. Product – Sản phẩm
Trong trường hợp dịch vụ, “sản phẩm” là vơ hình, khơng đồng nhất và khó nhận
diện. Hơn nữa, sản xuất và tiêu thụ của nó là khơng thể tách rời. Việc định ra giá sản
phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản
phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,…Sẽ thất vọng, khó
chịu khi sfí dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lịng, vui
vẻ khi chất lượng sản phẩm khơng chỉ đáp fíng mà cịn có thể vượt q mong đợi. Cảm
nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự cơng nhận quan trọng cho chất lượng
sảnphẩm.

Hình 1.2 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ
Các sản phẩm dịch vụ được khái quát hoá bao gồm một tập các yếu tố hữu hình và
vơ hình:
− Dịch vụ cốt lõi: lý do kinh doanh cơ bản; giải quyết vấn đề gì của người
tiêu dùng
− Hàng hóa và dịch vụ bổ sung: yếu tố bổ sung hoặc tăng giá trị cho sản
phẩm chính và giúp phân biệt dịch vụ với đối thủ cạnh tranh


Tiểu Luận PRO(123docz.net)
− Dịch vụ thuận tiện: (đôi khi được gọi là dịch vụ phân phối): Tạo thuận lợi

cho việc phân phối và tiêu thụ dịch vụ cốt lõi (rất cần thiết cho việc phân
phối) (ví dụ: cung cấp thơng tin, đặt hàng, thanh toán)
− Các dịch vụ hỗ trợ: hỗ trợ cho dịch vụ cốt lõi và có thể được loại bỏ mà
không ảnh hưởng đến dịch vụ cốt lõi.
Sự phân biệt giữa dịch vụ bổ sung và phân phối thay đổi tùy theo tính chất của
dịch vụ. Ví dụ, cung cấp cà phê và trà sẽ được coi là một dịch vụ bổ sung trong một
ngân hàng, nhưng sẽ là một dịch vụ hỗ trợ trong một cơ sở phục vụ bữa sáng. Một yếu
tố được phân loại như dịch vụ bổ sung hay hỗ trợ còn phụ thuộc vào bối cảnh.

Hình 1.3 Vịng đời của sản phẩm
Một sản phẩm có vịng đời nhất định gồm 4 giai đoạn:
1. Giai đoạn giới thiệu (introduction)
2. Giai đoạn tăng trưởng (growth)
3. Giai đoạn trưởng thành (maturity)
4. Giai đoạn thoái trào (decline)
Điều quan trọng là bạn phải tìm cách cải tiến sản phẩm để kích thích thêm nhu cầu
khi nó đạt đến thời gian thuộc giai đoạn thối trào.
Bên cạnh đó, bạn cũng phải tạo ra các sản phẩm có sự kết hợp. Bạn có thể mở rộng
sản phẩm hiện tại bằng cách đa dạng hóa hoặc tăng độ sâu của dịng sản phẩm.
Nói chung, các nhà tiếp thị phải tự đặt ra câu hỏi nên làm trong product mix là gì
để cung cấp một sản phẩm tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.


Tiểu Luận PRO(123docz.net)
Product mix là gì?
Product mix là cơ cấu sản phẩm, phối thfíc sản phẩm hay hệ sản phẩm. Khái niệm
này được hiểu là tỷ trọng các sản phẩm mà một doanh nghiệp bán ra, doanh nghiệp có
thể quyết định cung fíng một loạt sản phẩm tương tự nhau để lôi cuốn người mua trong
chiến lược phân đoạn thị trường.
1.2.2. Price – Giá cả

Price – Giá của sản phẩm về cơ
bản là số tiền mà khách hàng phải trả
để sfí dụng nó. Giá sản phẩm là một
yếu tố vơ cùng quan trọng tạo nên
định nghĩa Marketing Mix.
Giá cả trong mơ hình marketing
7p cũng là một thành phần quan trọng

Hình 1.4 Price – giá cả trong 7P

trong chiến lược
marketing vì nó quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của công ty bạn. Điều chỉnh giá bán
sản phẩm sẽ tác động lớn đến toàn bộ chiến lược marketing. Đồng thời nó cũng ảnh
hưởng lớn đến doanh số và nhu cầu của sản phẩm.
Các nhà tiếp thị dịch vụ cần xem xét một loạt các vấn đề khác trong việc định giá
và quản lý giá cả:
● Tính giá: giá truyền thống.
● Thời điểm thanh tốn: Khách hàng có thể sfí dụng dịch vụ trong nhiều ngày
cho đến vài năm (ví dụ: nhà nghỉ, khách sạn, học phí đại học). Bạn phải
quyết định xem có nên u cầu thanh tốn ngay tại thời điểm bắt đầu, trong
hay sau khi kết thúc dịch vụ. Tiền đặt cọc, trả góp và phí hủy dịch
vụ là tất cả các lựa chọn có thể được xem xét.
● Phương thức thanh toán: Do khách hàng tham gia vào các mối quan hệ lâu
dài với các nhà cung cấp dịch vụ, có thể một số khách hàng quen sẽ có thể
trả tiền vào tài khoản. Các tuỳ chọn thanh tốn bao gồm: EFTPOS (thanh
tốn điện tfí trực tiếp tại thời điểm giao dịch), chuyển khoản trực tiếp, kiểm
tra tiền mặt/ tín dụng, hóa đơn.
Nhiều cơng ty dịch vụ hoạt động trong các ngành công nghiệp nơi giá cả bị hạn
chế bởi các quy tắc fíng xfí hoặc bởi các ảnh hưởng của chính phủ lên việc định giá.
Khi đó, ba viễn cảnh sau có thể được xét đến:

+

Các dịch vụ phải tuân theo các quy định công cộng (ví dụ: y tế, vận tải cơng
cộng)


Tiểu Luận PRO(123docz.net)
+

Các dịch vụ phải tuân thủ quy tắc tự chủ (ví dụ như trường đại học, trường
học)

+

Dịch vụ theo quy định của thị trường (ví dụ như khách sạn, du lịch, dịch
vụ giải trí)

Trong trường hợp dịch vụ phải tuân theo một số quy định chung, các cơ quan chính
phủ có thể thiết lập mfíc giá trần giới hạn mfíc giá cao nhất của dịch vụ.
Khái niệm về mfíc giá xã hội (social price) có thể quan trọng hơn đối với các
marketer dịch vụ. Một mfíc giá xã hội đề cập đến "các khía cạnh phi tài chính của giá
cả. Bốn loại Social price bao gồm: Thời gian, Nỗ lực, Phong cách sống và Tâm lý. Có
nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận thfíc sâu sắc hơn về các chi phí cơ hội liên quan
đến việc tiêu dùng một dịch vụ.
Chiến thuật định giá cũng thường xuất hiện trong các công ty dịch vụ. Khi đặt giá
cho sản phẩm các marketers nên xem xét giá trị cảm nhận mà sản phẩm cung cấp. Có 3
chiến lược về giá chính là:
Market skimming Pricing – Chiến lược giá hớt ván sữa: là chiến lược giá hớt ván:
Định một mfíc giá sản phẩm thật cao khi tung ra thị trường, sau đó giảm dần mfíc giá
theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa.

● Giá thâm nhập thị trường (Market Penetration Price)
● Thị trường trượt giá (Skimming price)
● Giá trung tính
1.2.3. Place – Phân phối
Place là Địa điểm hay kênh phân phối – một phần quan trọng của định nghĩa
Marketing Mix.


Tiểu Luận PRO(123docz.net)

Hình 1.5 Chiến lược phân phối
Bạn phải định vị và phân phối sản phẩm ở nơi dễ tiếp cận với mục tiêu tiềm năng.
Điều này thường đòi hỏi vốn hiểu biết sâu sắc về thị trường.
Từ đó, bạn sẽ tìm được các kênh phân phối mà chúng có thể kết nối trực tiếp với
khách hàng mục tiêu của bạn. Các chiến lược phân phối bao gồm:
●
●
●
●

Phân phối chuyên sâu
Phân phối độc quyền
Chiến lược phân phối chọn lọc
Nhượng quyền

1.2.4. Promotion – Quảng bá
Quảng bá – Promotion là một thành phần rất quan trọng của marketing vì nó có thể
nâng cao độ nhận diện thương hiệu và bán hàng.
Quảng bá trong 7P bao gồm các yếu tố khác nhau như:
●

●
●
●

Tổ chfíc về bán hàng
Quan hệ cơng chúng
Quảng cáo, khuyến mãi
Xúc tiến bán hàng

Quảng cáo thường bao gồm các phương thfíc truyền thông được trả tiền như quảng
cáo trên TV, quảng cáo trên radio, print media hay quảng cáo trên internet nhằm đem
lại một lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn.


Tiểu Luận PRO(123docz.net)
Trong thời đại ngày nay, hầu hết các
nguồn lực marketing đều tập trung vào quảng
cáo trực tuyến.
- Quan hệ công chúng (Public
Relation) là giao tiếp với khách hàng và
thường khơng được trả tiền. Nó bao gồm
thơng cáo báo chí, triễn lãm, thỏa thuận tài
trợ, hội thảo, hội nghị và sự kiện.
- Marketing truyền miệng (word of
mouth) cũng là một loại hình quảng cáo sản
phẩm. Truyền miệng là một cách truyền đạt
về lợi ích sản phẩm thơng qua sự hài lịng

Hình 1.6 Promotion – Quảng
bá trong 7Ps

của các khách hàng và các cá nhân. Nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong
public relation và truyền miệng.

1.2.5. People - Yếu tố con người
Con người – People bao gồm cả thị trường mục tiêu và những người liên quan trực
tiếp đến doanh nghiệp.
Đối với yếu tố con người (people), nghiên cfíu kĩ lưỡng là điều rất quan trọng để
khám phá liệu có đủ số lượng người trong thị trường mục tiêu của bạn đang có nhu cầu
cho một số loại sản phẩm & dịch vụ nhất định hay không.
Nhân viên của công ty rất quan
trọng trong việc marketing. Họ là
những người cung cấp dịch vụ. Điều
quan trọng và bạn phải tuyển dụng và
đào tạo đúng người dù đó là người
thuộc bộ phận hỗ trợ, chăm sóc khách
hàng, copywriter, lập trình viên,…
Nhân viên được tuyển dụng và đào tạo
tốt sẽ góp phần vào sự phát triển hoạt
động kinh doanh cho doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp tìm thấy những
khách hàng thực sự tin tưởng vào các
sản phẩm, khả năng cao là các nhân
Hình 1.7 People trong 7Ps


Tiểu Luận PRO(123docz.net)
viên của bạn đã thực hiện công việc tốt nhất có thể. Ngồi ra, những nhân viên tốt, cởi
mở sẽ phản hồi trung thực về doanh nghiệp và đưa ra những suy nghĩ về đam mê của
riêng họ. Từ đó họ cũng góp phần mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Đây là một bí

mật, lợi ích của việc cạnh tranh nội bộ trong một doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến vị
thế của doanh nghiệp đó trên thị trường.
1.2.6. Process - Qui trình dịch vụ
Mơ hình sản xuất cung fíng dịch vụ (Servuction) là một q trình tác động tương
hỗ lẫn nhau, trong đó bao gồm những người tác động, môi trường vật chất do doanh
nghiệp tạo ra và những công nhân viên hoạt động dịch vụ. Quá trình dịch vụ là tập hợp
các hệ thống sản xuất cung fíng dịch vụ hoạt động. Q trình dịch vụ với qui mô về
không gian, thời gian và hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp những dịch
vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường.
Process – Quy trình trong marketing 7P là một trong những yếu tố quan trọng của
marketing. Hệ thống và quy trình tổ chfíc ảnh hưởng đến việc triển khai dịch vụ. Vì vậy,
hãy chắc chắn rằng bạn có một quy trình phù hợp để giảm thiểu chi phí. Giảm thiểu ở
đây có thể là tồn bộ kênh bán hàng của bạn, hệ thống thanh tốn, hệ thơng phân phối
và các quy trình, bước có vai trị trong việc đảm bảo doanh nghiệp của bạn hoạt động
hiệu quả. Tinh chỉnh và cải tiến quy trình có thể đến sau để giúp doanh nghiệp giảm
thiểu chi phí và tối đa hóa lợi nhuận.
1.2.7. Physical Evidence - Mơi trường vật chất
Vì đặc thù của nhóm ngành dịch vụ là sự trừu tượng doanh nghiệp cần có các bằng
chfíng “hữu hình” để khách hàng dễ hình dung về dịch vụ đã cung cấp.
Ngoài ra physical evidence trong 7p marketing cũng liên quan đến xây dựng
thương hiệu của doanh nghiệp và các sản phẩm của họ được cảm nhận trên thị trường.
Nó là bằng chfíng vật lý về sự hiện diện và thành lập của một doanh nghiệp. Một
khái niệm về điều này là việc xây dựng thương hiệu.
Ví dụ: khi bạn nghĩ về thfíc ăn nhanh thì bạn sẽ nghĩ đến McDonalds. Khi bạn
nghĩ về thể thao, cái tên Nike và Adidas xuất hiện trong đầu.
Bạn ngay lập tfíc biết chính xác sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường vì
đây là người dẫn đầu thị trường và đã thiết lập một bằng chfíng vật lý cũng như bằng
chfíng tâm lý trong marketing của họ.
Họ đã thao túng nhận thfíc người tiêu dùng tốt đến mfíc các thương hiệu của họ
xuất hiện đầu tiên khi một cá nhân được yêu cầu đọc tên một thương hiệu trong lĩnh vực

hoặc ngành công nghiệp của họ.


Tiểu Luận PRO(123docz.net)
1.3.

Vai trò của Marketing dịch vụ

Đối với những người mới bắt đầu xem xét mơ hình giá và doanh thu ngày hơm
nay, thì đây là một mơ hình kinh doanh cho chiến lược Marketing thực sự tuyệt vời. Có
thể nói khơng ngoa thì mơ hình 7P là một lựa chọn tuyệt vời vì nó mang lại cho bạn một
cơ cấu tốt để theo dõi.
Các cơng ty cũng có thể sfí dụng mơ hình 7Ps để đặt mục tiêu, tiến hành phân tích
SWOT và thực hiện phân tích cạnh tranh. Đó là một khn khổ thực tế để đánh giá một
doanh nghiệp hiện tại và làm việc thông qua các phương pháp tiếp cận thích hợp trong
khi đánh giá.
Hiện nay ngành kinh doanh dịch vụ đang là hướng đi ưu tiên của tất cả mọi doanh
nghiệp, thuộc mọi ngành nghề khác nhau. Dịch vụ đang nắm vai trò then chốt trong việc
phát triển tiềm lực của công ty, chiến lược 7P trong Marketing dịch vụ ra đời để đáp
fíng được điều này, vận dụng mơ hình 7P trong marketing dịch vụ du lịch, ngân hàng
phát triển trở thành chiến lược marketing mũi nhọn của nhiều doanh nghiệp. Những điều
trên sẽ giúp các marketer trong việc phát triển và hoàn thiện những dịch vụ trong doanh
nghiệp của mình một cách tốt nhất.


Tiểu Luận PRO(123docz.net)
CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

MARKETING MIX CỦA THE COFFEE

HOUSE
2.1.

Khái quát về chuỗi hệ thống cà phê THE COFFEE HOUSE

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê
The Coffee House (TCH) chính thfíc ra
mắt và liên tiếp gây ấn tượng với tốc độ
phát triển nhanh chóng. Từ cfía hàng đầu
tiên ở số 86-88 Cao Thắng, đến nay,
chuỗi quán đã có mặt tại 6 thành phố lớn
trên tồn quốc (TP. Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Đà Nẵng, Biên Hồ, Hải Phịng,
Vũng Tàu).Với tốc độ phát triển 4 - 6
cfía hàng mới được mở ra mỗi tháng và
phục vụ gần 15.000 lượt khách mỗi ngày.

Hình 2.8 Cửa hàng The Coffee
House Vũng Tàu

58582
81

Hình 2.9 Nội thất và phong cách trang trí của qn
Tại "q hương" của mình là Sài Gòn, TCH giờ đây đã gần như xuất hiện ở tất cả
các con đường lớn. Với mỗi cfía hàng, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách
riêng dựa vào concept có sẵn để tạo ra khơng gian mang tính địa phương, gần gũi với

khách hàng.


Tiểu Luận PRO(123docz.net)
2.1.2. Khách hàng mục tiêu
The Coffee House tập trung hướng đến các đối tượng sinh viên tầm trung và những
người đi làm. Họ đi cà phê không chỉ để nói chuyện mà cịn là giao lưu, network, tìm
kiếm một không gian rộng, yên tĩnh, thoải mái để học tập, làm việc và sáng tạo.
2.1.3. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

2.1.3.1.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của The Coffee House đến từ các nhãn hiệu cùng
ngành như Urban Station, Starbuck, Passio, Highland Coffee,.. Tuy vậy, về tiêu chuẩn
khơng gian thì The Coffee House vượt trội hơn đối thủ bởi khơng gian thưởng thfíc và
làm việc rất thoáng và rộng, thiết kế gần gũi và tạo cảm giác hòa đồng thoải mái giữa
khách hàng với khách hàng, khách hàng với nhân viên và giá cả phải chăng kèm theo
các sảm phẩm đa dạng,..
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

2.1.3.2.

The Coffee House cịn có các đối thủ cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế như các
thương hiệu trà sữa nổi tiếng như KOI, Phúc Long, Ten ren, The Alley, Toco Toco,..
Bên cạnh đó trên thị trường đa dạng các sản phẩm giải khát phong phú về thể loại,
mẫu mã, khẩu vị có thể nói đến như C2, trà xanh O độ, nước uống có ga như Pepsi,
Coca Cola hoặc Number one,... là những sản phẩm cạnh tranh mạnh trên thị trường phân
khúc giới trẻ.
Nhưng với đặc điểm The Coffee House mang phương hướng cà phê dùng để

thưởng thfíc nên sẽ ít cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường này.
Định vị của THE COFFEE HOUSE trên thị trường

2.1.3.3.

- “Quan điểm của The Coffee House là đem đến cho khách hàng trải nghiệm
sang trọng với mfíc giá chấp nhận”.
- Định vị của The Coffee House đối với:
+
+

Khách hàng: The Coffee House là nhà, là nơi dừng chân để thư giãn, làm
việc và trò chuyện.
Sản phẩm: The Coffee House sản xuất và phân phối những sản phẩm cà
phê kèm theo chất lượng và những dịch vụ tin cậy với mfíc giá hợp lý cho
người tiêu dùng


Tiểu Luận PRO(123docz.net)
+

Thị trường: The Coffee House mong muốn đưa sản phẩm cà phê Việt Nam
không chỉ cạnh tranh trên thị trường Châu Á mà cả thị trường thế giới, trước
mắt là thị trường trong nước và Trung Quốc.

2.2.

Chiến lược Marketing của THE COFFEE HOUSE

2.2.1. Product - Sản phẩm

2.2.1.1.

Cấu trúc sản phẩm dịch vụ
● Dịch vụ/ Sản phẩm cốt lõi:

Các sản phẩm chủ yếu của The Coffee House: Ban đầu về cơ bản, The Coffee
House cung cấp sản phẩm chủ yếu là cà phê. Vì ban đầu, The Coffee House chỉ cung
cấp các loại thfíc uống về cafe để làm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi của khách hàng khi đến
qn: họ thưởng thfíc cafe.The Coffee House Blend là cơng thfíc phối trộn riêng của cà
phê phục vụ tại chuỗi qn The Coffee House.Cơng thfíc rang và phối trộn hạt Arabica
và Robusta của The Coffee House tạo nên một tổng thể cân bằng của vị đắng, ngọt,
chua, giúp cà phê đậm thanh, thơm hương.
Hạt ARABICA xuất xfí từ trang trại The Coffee House ở Cầu Đất, thổ nhưỡng để
trồng được hạt cà phê Arabica ngon nhất Việt Nam.
Hạt ROBUSTA của The Coffee House được chọn lọc từ những nhà cung cấp
Robusta uy tín nhất Việt Nam từ Tây Nguyên (Đak Lak, Gia Lai, Lâm Đồng).
Về bao bì:
The Coffee House đã rất
nhiều lần thay đổi bao bì của mình
để thuận tiện cho khách hàng. Thiết
kế gần đây nhất của cà phê hạtThe
Coffee House được gói bằng
nguyên liệu giấy - thân thiện với
mơi trường kèm theo hình ảnh
những người nơng dân đang thu hoạch
cà phê tạo cảm giác gần gũi chân thực.

Hình 2.10 Bao bì cho dịng sản phẩm cà
phê hạt
và

● Dịch vụ/ Sản phẩm bổ sung:
Tuy nhiên, trong lộ trình phát triển thương hiệu của mình,The Coffee House nhận
thấy rằng họ cịn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng khơng u thích cà phê, nhưng
mong muốn được trải nghiệm và gắn bó với khơng gian The Coffee House, The

58582
81


Tiểu Luận PRO(123docz.net)
Coffee House sáng tạo phương châm: “Đi cà phê nhưng không nhất thiết đến chỉ uống
cà phê”.
F&B là ngành hàng rất cạnh tranh do có đa dạng các sản phẩm thay thế. Vì vậy,
việc các cfía hàng liên tục cải tiến thực đơn của mình là điều khá phổ biến. The Coffee
House cũng khơng ngoại lệ. Ngồi mặt hàng cà phê khá được ưa chuộng, thương hiệu
còn phát triển nhiều loại sản phẩm khác, trà & macchiato, thfíc uống đá xay, thfíc uống
trái cây…
Bao bì: Đối với sản phẩm nước uống: The Coffee House bắt đầu từ ly giấy nắp
nhựa thông thường, hoặc ly thủy tinh dùng chung cho tất cả các sản phẩm. Tiếp đến, là
ly kèm miếng cách nhiệt, kết hợp cùng nắp nhựa chuyên dùng dành cho các sản phẩm
nóng. Gần đây nhất là hình ảnh ly nhựa dung tích lớn, nắp tim, phù hợp cho khách hàng
sfí dụng dịng Macchiato.
Các món ăn kèm như bánh ngọt, bánh mì & snack.


Tiểu Luận PRO(123docz.net)
● Sản phẩm dịch vụ hỗ trợ:
The coffee house có các dịch vụ thanh tốn hỗ trợ khách hàng như thanh tốn bằng
thẻ, momo,.. nếu khách hàng khơng dùng tiền mặt

Ngồi ra khách hàng có thể tham khảo sản phẩm và giá tiền trên fanpage của The
Coffee House. Các thông tin về sản phẩm được The Coffee House cơng khai,đặc biệt
The Coffee House cung cấp hình ảnh chân thực, khơng vì lợi nhuận mà “ treo đầu dê,
bán thịt chó” nên khách hàng của The Coffee House ln hài lịng về sản phẩm mà mình
đã order trước đó, khơng sợ sản phẩm khơng giống hình.
Đặc biệt The Coffee House cịn có các dịch đặt hàng qua app chính thfíc của The
Coffee House khi khơng thể tới trực tiếp tại quán để thưởng thfíc.
2.2.1.2.

Danh mục sản phẩm
Chiều rộng của sản phẩm
Cà phê

Trà & Macchiato

-Cà phê đen
C
-Americano
h
-Bạc sỉu i
-Cappuchino
ề
-Caramelu
macchiatod
à
-Cold brew
i
cam xả
c
-Cold brew

ủ
phúc bồnatfí
-Cold brew
s sữa
ả
tươi
n sữa
-Cold brew
p
tươi macchiato
h
-Cold brew
ẩ
truyền thống
m
-Espresso
-Latte
-Mocha
-Sơ-cơ-la đá

Trà cherry
macchiato
Trà đào cam xả
Trà đen macchiato
Trà gạo rang
macchiato
Trà matcha late
Trà matcha
macchiato
Trà olong sen An

Nhiên
Trà olong vải Như
Ý
Trà phúc bồn tfí
Trà xồi
macchiato

Thfíc uống
đá xay
-Chanh xả đá
xay
-Chocolate đá
xay
-Cookies đá xay
-đào việt quất đá
xay
-matcha đá xay
-Ơỉ hồng việt
quất đá xay
-phúc bồ tfí việt
quất đá xay

Sinh tố

-Sinh
tố việt
quốc
-Sinh
tố cam
xồi

Bánh
-Bánh bơng
lan trfíng
muối
-Bánh
Chocolate
-Bánh
croissant bơ
tỏi
-Bánh gấu
Chocolate
-Bánh mì
chà bơng
phơ mai
-Bánh
matcha
-Bánh
passion
cheese
-Bánh
tiramisu


Tiểu Luận PRO(123docz.net)
2.2.2. Price - Giá cả
Bảng giá một số sản phẩm tại The Coffee House:

Tải bản FULL (FILE WORD 41 trang):
bit.ly/2Ywib4t

Tiểu Luận PRO(123docz.net)

Sản phẩm

Gía (VNĐ)

Cafe Americano

39.000

Cappocinno

45.000

Cafe sữa

29.000

Mocha

49.000

Trà gạo rang Macchiato

48.000

Trà matcha Macchiato

45.000

Chanh sả đá xay

49.000

Đào việt quất đá xay

59.000

Sinh tố cam xồi

59.000

Bánh bơng lan trfíng muối

29.000

Bánh Tiramisu

29.000

Ở The Coffee House, khi gia nhập ngành cafe Việt Nam đã áp dụng chiến lược giá
thâm nhập thị trường. Lúc đầu khi gia nhập thị trường, The Coffee House không quan
trọng vấn đề lợi nhuận ở thời gian đầu, nhưng điều này đã giúp thu lại nhiều khách hàng
tiềm năng. Sau khi thâm nhập thị trường đầy đủ, The Coffee House dần lấy được lòng
của khách hàng và lợi nhuận bắt đầu tăng lên.
Có thể nói, thị trường cafe Việt Nam được phân thành nhiều phân khúc rõ ràng và
phân khúc nào cũng có các doanh nghiệp lớn tham gia. Theo đó, phân khúc dành cho
dân văn phịng đã có Highlands Coffee và Trung Nguyên và các thương hiệu ngoại như

Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Nydc,...Còn phân khúc giới trẻ hay
thanh thiếu niên là sự góp mặt của Urban Station và Passio. Theo Hải Ninh- Người sáng
lập ra thương hiệu The Coffee House: dù đeo đuổi khá sát sao nhau về số lượng cfía
hàng, nhưng các thương hiệu trên lại cách xa nhau về giá bán. Mfíc giá trung bình của
Urban Station, Passio dao động từ 15.000 đến 40.000 đồng: còn của Trung Nguyên,
Starbucks Coffee,... là từ 40.000 đến hơn 90.000 đồng. Khoảng trống giá từ 30.000 đến
dưới 60.000 đồng thì đây là thị trường của The Coffee House. Về đối tượng khách hàng,
The Coffee House là phiên bản kết hợp giữa Highlands Coffee và Starbucks. Theo đó,
The Coffee House hướng đến khách hàng là những người đã đi làm, đã đi du lịch, thích
trải nghiệm các quán cà phê sang trọng với mfíc giá đã địa phương hóa.


Tiểu Luận PRO(123docz.net)
Ví dụ: Gía của một ly Cappocinno tại The Coffee House là 45.000 đồng nhưng tại
Highlands Coffee lên đến 54.000 đồng và thậm chí của Starbucks Coffee là 80.000 đồng.

Tải chiến
bản FULL
(FILE
WORD
41 The
trang):
Một trong những
lược thành
công
nhất của
Coffee House chính là chiến
lược Launching giabit.ly/2Ywib4t
nhập rất chính xác, “đúng người đúng thời điểm”. Cái thời mà người
Việt đã quen với thói ngồi cà phê nhưng với mfíc giá khá “chát” từ các hãng như

Starbuck, The Coffee Bean… thì tầm giá 30.000 – 60.000 VND với phong cách
“restaurant” rất phương Tây vẫn cịn đang bị bỏ ngỏ. Chính bởi lý do này mà chiến lược
thâm nhập thị trường từ đó được TCH nghiên cfíu kỹ lưỡng để nhảy vào khoảng trống
đó.
Chiến lược giá của The Coffee House được đưa ra khi đặt mình vào vai trị khách
hàng và đặt câu hỏi: Trải nghiệm tại một quán cà phê như thế này thì phải trả bao nhiêu
tiền, mfíc tiền khách hàng bỏ ra có hợp lý khơng? Liệu với mfíc chi phí đấy có tương
xfíng với những thfí họ được hưởng? Họ đủ khả năng để đến quán cà phê đó thường
xuyên khơng?…
Chiến lược giá được TCH sfí dụng hồn tồn đúng đắn, khách hàng được trải
nghiệm một không gian rộng rãi, thoải mái và tinh tế – khơng thua kém gì những “ơng
lớn” nước ngồi như Starbucks hay The Coffee Bean chỉ với mfíc giá 30.000 – 60.000
VND. Đây chính là một lý do giải thích cho việc tại sao nhiều bạn trẻ trở thành “fan”
trung thành của chuỗi cfía hàng này.
2.2.3. Place – Kênh phân phối
Tình hình kênh phân phối
The Coffee House sfí dụng mơ hình kênh phân phối bán hàng trực tiếp. Một dấu
ấn in sâu vào tâm trí khách hàng, cũng là đặc điểm khiến người ta tò mị, đó chính là
việc The Coffee House khai trương liên tục, xuất hiện dày đặc ở các thành phố lớn, cân
nhắc địa điểm ln nằm ở vị trí dễ tìm, mặt tiền trung tâm, sở hữu view đường phố bắt
mắt tạo lại sự thoải mái thuận tiện cho khách hàng. Tính đến nay, The Coffee House đã
đạt được 160 cfía hàng phủ sóng khắp 14 tỉnh thành thường là các thành phố lớn, trong
đó tập trung nhiều nhất tại TP.HCM còn lại rải rác ở các tỉnh thành còn như Hà Nội,
Nha Trang, Vũng Tàu,... Ngoài ra, The Coffee House tự vận hành đội ngũ giao hàng
riêng từ nhân viên tổng đài đến nhân viên giao nhận cụ thể là đang triển khai dịch vụ
giao hàng tận nơi trong nội thành thơng qua Website thecoffeehouse.com và fíng dụng
điện thoại The Coffee House, hợp tác cùng fíng dụng giao đồ ăn duy nhất là Lala và chỉ
xuất hiện trên fíng dụng Now nhưng chỉ tại các nơi có lưu lượng đơn hàng ít như Đà
Nẵng, Cần Thơ.

58582
81