Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối xe ô tô mazda tại công ty cổ phần ô tô trường hải – chi nhánh đà nẵng’’

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

.
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo của Trường Đại Học Duy
Tân, đặc biệt là các thầy cô giáo trong Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện cho
em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo: Ths.Lê Hoàng Thiên Tân, Khoa
Quản Trị Kinh Doanh, Đại Học Duy Tân Đà Nẵng đã trực tiếp, tận tình giúp đỡ và
hướng dẫn em trong thời gian thực tập cũng như thời gian làm chuyên đề tốt nghiệp.
Đồng thời tôi xin gửi lời cám ơn ban lãnh đạo Công ty Cổ phần ô tô Trường Hải
– Chi nhánh Đà Nẵng cùng các Anh (Chị) trong phòng kinh doanh mazda đã tận tình
giúp đỡ, tạo điều kiện cho tơi trong những q trình thực tập tại cơng ty và hồn thiện
khóa luận tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, ngày 10 tháng 4 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Huỳnh Minh An

SVTH: Huỳnh Minh An


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân
LỜI CAM ĐOAN
–CC

Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Đà Nẵng, ngày 10 tháng 4 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Huỳnh Minh An

SVTH: Huỳnh Minh An


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân
DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1
Sơ đồ 1.2

Kênh dành cho người tiêu dùng cá nhân
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lập kênh

Trang 9
Trang 10

Sơ đồ 1.3
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3

phân phối
Các loại hệ thống phân phối dọc

Cơ cấu nguồn nhân lực
Bảng cân đối kế toán
Bảng báo cáo kết quả Hoạt động Kinh

Trang 12
Trang 41
Trang 45
Trang 49

Biểu đồ 2.4
Biểu đồ 2.5
Biểu đồ 2.6
Biểu đồ 2.7

Doanh
Giới tính
Độ tuổi
Nhãn hiệu xe
Tầm quan trọng các yếu tố đối với một

Trang 66
Trang 66
Trang 67
Trang 68

Biểu đồ 2.8

chiếc xe ơ tơ
Độ hài lịng về các yếu tố đối với một

Trang 69

Biểu đồ 2.9

chiếc xe ô tô
Mức độ thấy thường xuyên các loại

Trang 70

Biểu đồ 2.10
Biểu đồ 2.11
Biểu đồ 2.12

quảng cáo
Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ
Hoạt động xã hội
Lựa chọn nhãn hiệu

Trang 71
Trang 72
Trang 73

SVTH: Huỳnh Minh An


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI............................................................................................................................. 1
1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP.........................................................................................1
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối................................................................................1
1.1.2. Cấu trúc kênh phân phối...................................................................................2
1.1.2.1. Chiều dài kênh phân phối................................................................................2
1.1.2.2. Bề rộng của kênh phân phối............................................................................2
1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lập kênh phân phối......................................3
1.1.2.4. Mục tiêu hạn chế của kênh phân phối............................................................3
1.1.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối.............................................................4
1.1.3.1. Các kênh phân phối truyền thống...................................................................4
1.1.3.2. Các kênh phân phối liên kết dọc......................................................................4
1.1.4. Vai trò của phân phối.........................................................................................5
1.1.5. Chức năng của phân phối..................................................................................5
1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI.......6
1.2.1. Thị trường mục tiêu...........................................................................................6
1.2.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối.....................................7
1.2.2.1. Đặc điểm thị trường.........................................................................................7
1.2.2.2. Đặc điểm sản phẩm..........................................................................................7
1.2.2.3. Đặc điểm của cơng ty.......................................................................................8
1.2.3. Xác định hình thức phân phối...........................................................................9
1.2.4. Các dạng kênh phân phối................................................................................10
1.2.5. Tổ chức kênh phân phối..................................................................................10
1.2.6. Hoạt động của kênh phân phối.......................................................................11
1.2.6.1. Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối....................................................11

1.2.6.2. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối..............................11
SVTH: Huỳnh Minh An


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

1.2.7. Xác nhận những phương án chính của kênh phân phối...............................12
1.2.7.1. Các loại trung gian........................................................................................12
1.2.7.2. Số lượng trung gian.......................................................................................12
1.2.7.3. Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh...................................12
1.2.7.4. Đánh giá các phương án chính của kênh.....................................................13
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1...........................................................................................14
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI – TÌNH HÌNH
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI
– CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG........................................................................................15
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phẩn ô tô trường hải và chi nhánh công ty ô tô
Trường Hải – Chi nhánh Đà Nẵng...........................................................................15
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty và chi nhánh Đà NẵngCông ty cổ phần ô tô Trường Hải.............................................................................15
2.1.1.1. Q trình phát triển của cơng ty cổ phần ô tô Trường Hải..........................15
2.1.1.2. Quá trình phát triển của công ty cổ phần ô tô Trường Hải – Chi nhánh Đà
Nẵng............................................................................................................................ 18
2.1.1.3. Các thành tích đạt được trong thời gian qua................................................19
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của ô tô Trường Hải – Chi nhánh Đà Nẵng...........20
2.1.2.1 Chức năng của ô tô Trường Hải – Chi nhánh Đà Nẵng...............................20
2.1.2.2. Nhiệm vụ của ô tô Trường Hải – Chi nhánh Đà Nẵng................................21
2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức.

(Nguồn:Phịng nhân sự cơng ty Trường Hải – Đà Nẵng).22

2.1.3.2. Nhiệm vụ của từng bộ phận..........................................................................23
2.2. TÌNH HÌNH CHUNG VÀ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG............26
2.2.1. Tình hình chung của cơng ty..........................................................................26
2.2.1.1. Nguồn nhân lực.............................................................................................26
2.1.1.2. Cơ sở vật chất - kỹ thuật...............................................................................28
2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty.................................................30
2.3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô
TÔ TRƯỜNG HẢI TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY...........................................36
2.3.1. Môi trường vĩ mô.............................................................................................36
2.3.1.1. Môi trường kinh tế.........................................................................................36
SVTH: Huỳnh Minh An


Chun đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hồng Thiên Tân

2.3.1.2. Mơi trường cơng nghệ...................................................................................37
2.3.1.3. Mơi trường chính trị - pháp luật...................................................................38
2.3.1.4. Mơi trường văn hóa.......................................................................................38
2.3.2. Mơi trường vi mơ.............................................................................................39
2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:.........................................................................39
2.3.2.2. Đối thủ tiềm tàng:..........................................................................................40
2.3.2.3. Sản phẩm thay thế:........................................................................................40
2.3.2.4. Khách hàng:...................................................................................................40
2.3.2.5. Nhà cung cấp:................................................................................................40
2.3.3. Đánh giá các cơ hội – Đe dọa và Điểm mạnh – Điểm yếu.............................40
2.3.3.1. Cơ hội.............................................................................................................40

2.3.3.2. Đe dọa............................................................................................................. 41
2.3.3.3. Điểm mạnh.....................................................................................................42
2.3.3.4. Điểm yếu.........................................................................................................43
2.4. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY Ô TƠ
TRƯỜNG HẢI – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.............................................................44
2.4.1 Những thành tích đã đạt được:........................................................................44
2.4.2. Những tồn tại chủ yếu......................................................................................45
2.4.2.2. Kênh phân phối của khu vực vẫn chưa được thực hiện tốt..........................45
2.4.2.3. Các chính sách marketing để hổ trợ tiêu thụ chưa được chú trọng quan
tâm............................................................................................................................... 46
2.4.3. Những nguyên nhân tồn tại.............................................................................46
2.5. Mơ hình nghiên cứu............................................................................................47
2.5.1. Mơ tả mẫu khảo sát:........................................................................................47
2.5.2. Kết quả nghiên cứu..........................................................................................47
2.5.2.1. Giới tính.........................................................................................................47
2.5.2.2. Độ tuổi............................................................................................................48
2.5.2.3Nhãn hiệu xe ơ tơ mà bạn đang sử dụng là gì?..............................................49
2.5.2.4. Tầm quan trọng các yếu tố sau đối với xe ô tô..............................................50
2.5.2.5. Mức độ hài lòng của bạn về các yếu tố sau đây của chiếc xe ô tô bạn đang
sử dụng:...................................................................................................................... 51

SVTH: Huỳnh Minh An


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

2.5.2.6. Mức độ thường xuyên thấy các quảng cáo của Trường Hải thơng qua các
phương tiện truyền thơng...........................................................................................52

2.5.2.7. Mức độ hài lịng của bạn về chất lượng dịch vụ của Trường Hải – Đà Nẵng.
..................................................................................................................................... 53
2.5.2.8. Những hoạt động đóng góp xã hội nào của công ty Trường Hải – Đà Nẵng
được biết đến...............................................................................................................54
2.5.2.9. Nếu có ý định mua thêm một chiếc xe nữa cho cá nhân hoặc người thân,
trong khả năng tài chính, bạn sẽ lựa chọn nhãn hiệu xe nào?.................................55
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2...........................................................................................56
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI XE Ô TÔ MAZDA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG...........................................................................................57
3.1. CÁC CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP................................................................57
3.1.1. Mục tiêu...........................................................................................................57
3.1.2. Phương hướng hoạt động...............................................................................57
3.1.3. Tăng cường công tác điều tra nghiên cứu thị trường...................................58
3.1.4. Các chính sách Marketing hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm ô tô Mazda
tại công ty cổ phần ơ tơ Trường hải..........................................................................60
3.1.4.1. Chính sách sản phẩm....................................................................................60
3.1.4.2. Chính sách giá...............................................................................................60
3.1.5. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp........................................................61
3.1.5.1. Công tác quảng cáo, xúc tiến thương mại.....................................................61
3.1.5.2. Công tác khuyến mãi.....................................................................................62
3.1.5.3. Đối với các hoạt động bán hàng cá nhân......................................................63
3.1.5.4. Đối với hoạt động quan hệ công chúng (PR)................................................64
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI XE Ô TÔ
MAZDA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TƠ TRƯỜNG HẢI – CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG......................................................................................................................... 64
3.2.1. Hồn thiện các chính sách kích thích khách hàng.........................................64
3.2.2. Hồn thiện các hoạt động sau bán hàng........................................................65
3.2.2.1. Hoạt động bảo hành xe và cung cấp dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa.............66
3.2.2.2. Phát triển nguồn nhân lực cho các hoạt động dịch vụ.................................66

SVTH: Huỳnh Minh An


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

3.2.2.3. Cung cấp dịch vụ ngoài giờ...........................................................................67
3.2.3. Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.....................................................67
3.2.4. Kiểm tra các trung gian phân phối.................................................................68
3.2.5. Tăng cường cơng tác nghiên cứu thị trường..................................................68
3.2.6. Hồn thiện hệ thống kênh phân phối..............................................................69
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...........................................................................................72
KÊT LUẬN................................................................................................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.
PHỤ LỤC

SVTH: Huỳnh Minh An


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân
LỜI MỞ ĐẦU

Hoạt động phân phối là một hoạt động rất quan trọng trong cạnh tranh, nó quyết
định hiệu quả hoạt động kinh doanh của cơng ty, đảm bảo cho q trình vận hành
nhanh chóng, tạo mối quan hệ với khách hàng và mở rộng thị trường. Những phân tích
về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối tại Công ty cho thấy có khá nhiều vấn
đề đáng quan tâm mà nếu khơng sớm khắc phục thì sản lượng tiêu thụ những năm tới

có thể sẽ giảm như: Cơng ty chưa xác định thị trường mục tiêu cụ thể dẫn đến việc đầu
tư dàn trải trong khi nguồn lực còn hạn chế, công ty đang sử dụng chung hệ thống
phân phối trên tất cả các thị trường, mà mỗi khu vực thị trường có nhiều điểm khác
nhau như quy mơ thị trường, hành vi mua của khách hàng, yêu cầu của khách hàng về
mức độ đảm bảo dịch vụ, khoảng cách địa lý… vì vậy sử dụng chung một mơ hình
kênh phân phối như hiện nay hiệu quả sẽ ra sao?
Công ty Cổ phần ô Trường Hải chuyên kinh doanh các loại ô tô như: xe ben, xe
bus, xe tải, xe du lịch… là doanh nghiệp lớn và có mạng lưới rộng khắp trên cả nước.
Với mục tiêu là chiếm lĩnh thị trường nội địa tiềm năng nên công ty đã gặp phải rất
nhiều khó khăn khi vấp phải sự cạnh tranh rất gay gắt từ các đối thủ khác như Toyota,
Ford, Huyndai...Để tạo thuận lợi cho những mục tiêu chiến lược của mình thì phải có
những giải pháp về phân phối hợp lí. Qua tìm hiểu về thực trạng hoạt động của hệ
thống phân phối ô tô tại công ty cho thấy có khá nhiều vấn đề đáng quan tâm như:
- Cơng tác kiểm tra, kiểm sốt đối với các đại lý, showroom cịn hạn chế.
- Chưa có sự đồng nhất, thống nhất trong công tác tiêu thụ, bán hàng giữa các
showroom.
- Yêu cầu của showroom chưa được như khuyến mãi, số lượng xe giao…
Chính vì tầm quan trọng của hệ thống phân phối và thực trạng hệ thống phân phối mà
công ty gặp mà tôi chọn đề tài nghiên cứu: "Hồn thiện hệ thống kênh phân phối xe ơ
tơ Mazda tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải – Chi nhánh Đà Nẵng’’.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
+ Khắc phục một phần những hạn chế của hệ thống phân phối hiện tại.
+ Tăng sản lượng tiêu thụ, tăng doanh thu với chi phí hợp lý.
+ Tăng cường chất lượng các dịch vụ
+ Hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
Tăng mức độ kiểm soát và quản lý các thành viên trong kênh phân phối, động viên và
SVTH: Huỳnh Minh An


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

thúc đẩy nỗ lực bán hàng của các thành viên trong kênh nhằm tăng sản lượng tiêu thụ,
đồng thời xây dựng mối quan hệ hợp tác cùng có lợi giữa cơng ty với các trung gian.
3. Phương pháp nghiên cứu: Thu thập dữ liệu thông qua:
- Các báo cáo và tài liệu của cơ quan thực tập và các tài liệu tham khảo có liên
quan.
- Các ý kiến của các nhân viên trong công ty thực tập.
4. Kết cấu của chuyên đề:
Phần 1: Một số lý luận chung về hệ thống kênh phân phối.
Phần 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối – tình hình hoạt động kinh doanh
tại cơng ty cổ phần ô tô trường hải – chi nhánh đà nẵng.
Phần 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối xe ô tô mazda tại
công ty cổ phần ô tô trường hải – chi nhánh đà nẵng.

SVTH: Huỳnh Minh An


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI.
1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP.
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối.
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là đường đi và phương
thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là “có nhiều trung gian”
đứng giữa họ và người sản xuất.
Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu sản phẩm qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu
dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu
cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay
người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt được các mục tiêu cảu doanh nghiệp trên thị trường.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người
mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi
là các thành viên của kênh.
Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện
các chức năng khác nhau.
 Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất
và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
 Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc
nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
 Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà
sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới khơng có quyền sở hữu sản phẩm.
 Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp,
hoặc các nhà bán buôn.
SVTH: Huỳnh Minh An

Trang 1

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

1.1.2. Cấu trúc kênh phân phối.
1.1.2.1. Chiều dài kênh phân phối.
Chiều dài kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có
mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian
trong kênh.
Theo quan điểm của nhà sản xuất kênh càng nhiều cấp thì càng ít khả năng
kiểm sốt nó.
Sơ đồ 1: Kênh dành cho người tiêu dùng cá nhân
NHÀ SX

NHÀ SX

NHÀ SX

NHÀ SX

ĐẠI LÝ

NHÀ BÁN
BUÔN

NHÀ BÁN
BUÔN

NHÀ BÁN LẺ

NHÀ B.LẺ

NHÀ BÁN LẺ

NGƯỜI TDCC

NGƯỜI
TDCC

NGƯỜI TDCC

NGƯỜI TDCC
(Người tiêu dùng
cuối cùng)

Kênh A: Là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng.
Kênh B: Là kênh gián tiếp, kênh một cấp có thêm người bán lẻ được sử dụng khi
người bán lẻ có quy mơ lớn.
Kênh C: Là kênh gián tiếp, thường được gọi là kênh cấp 2 trong kênh này có thêm
người bán bn.
1.1.2.2. Bề rộng của kênh phân phối.
Để bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải xác định số lượng các trung
gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối:

SVTH: Huỳnh Minh An

Trang 2

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

- Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung
gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối và thường được sử dụng cho các sản phẩm và
dịch vụ thông dụng.
- Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi
trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán qua 1 trung gian thương mại duy
nhất.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền
nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua 1 số trung gian thương mại được chọn lọc
theo tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.

1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lập kênh phân phối.
ĐẶC ĐIỂM MƠI
TRƯỜNG

ĐẶC TÍNH CỦA SẢN
PHẨM
KÊNH PHÂN PHỐI

KHÁCH HÀNG

ĐẶC ĐIỂM CỦA
CƠNG TY

ĐẶC ĐIỂM CỦA
NGƯỜI TRUNG

GIAN

Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lập kênh phân phối
1.1.2.4. Mục tiêu hạn chế của kênh phân phối.
Mỗi kênh phân phối đều hướng vào thị trường mục tiêu cụ thể.
Mục tiêu của kênh phân phối trên nên được trình bày theo các mức độ dịch
vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn trong các lĩnh vực sau:
- Quy mô đơn đặt hàng.
- Thời gian chờ.
- Sự thuận tiện về không gian.
- Sự đa dạng của sản phẩm.
- Các dịch vụ hỗ trợ.
Mục tiêu sản phẩm phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm.
- Sản phẩm dễ hỏng: Marketing trực tiếp.
SVTH: Huỳnh Minh An

Trang 3


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

- Sản phẩm cồng kềnh: Rút ngắn khoảng cách vận chuyển và lượng hàng vận
chuyển.
- Sản phẩm khơng chuẩn hố: Đội ngũ bán hàng của cơng ty.
1.1.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối.
1.1.3.1. Các kênh phân phối truyền thống.
Được mô tả như một tập hợp nẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về
chủ quyền và quản lý mỗi thành viên kênh rất ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ

thống. Do quan hệ phân phối hình thành một cách ngẫu nhiên nên mất nhiều công sức
cho việc đàm phán. Hàng hóa phải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết thiếu sự
lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và có ngược điểm là hoạt động kém hiệu quả,
nhiều xung đột, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho thành viên kênh.
Để khắc phục nhiều doanh nghiệp đã phát triển hình thức tổ chức kênh mới để
thực hiện chức năng phân phối hiệu quả hơn, đạt thành cơng lớn hơn đó là hệ thống
Marketing liên kết theo chiều dọc.
1.1.3.2. Các kênh phân phối liên kết dọc.
Kênh phân phối liên kết dọc (Vertical marketing systems VMS) là kênh phân
phối có trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và
ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường.
VMS xuất hiện giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạt động của kênh và chủ
động ngăn ngừa và giải quyết các xung đột. Ở các nước phát triển kênh VMS chiếm
phần lớn doanh số trên cả thị trường hang tiêu dùng và thị trường cơng nghiệp.
VMS

VMS Tập đồn

VMS Hợp đồng

VMS Được quản lý

Chuỗi tình nguyện
được bán bn đảm
bảo

Chương trình độc
quyền kinh tiêu

Tổ chức hợp tác

bán lẻ

Sơ đồ 3: Các loại hệ thống phân phối dọc
SVTH: Huỳnh Minh An

Trang 4


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

1.1.4. Vai trò của phân phối.
Trong khi mọi doanh nghiệp lớn nhỏ đều có cơ hội tham gia ngành bán lẻ, thì
khơng phải ai cũng tham gia được vào ngành phân phối. Ở mỗi nước, trong khi một
sản phẩm có thể xuất hiện ở hàng chục ngàn điểm bán lẻ, thì mỗi nhà sản xuất thường
chỉ có vài nhà phân phối được lựa chọn kỹ lưỡng với các điều khoản hợp đồng hết sức
chặt chẽ. Đó là điều dễ hiểu vì các doanh nghiệp phân phối đóng một vai trị một cầu
nối sinh tử giữa nhà sản xuất và thị trường.
Phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa nhà sản xuất và tiêu dùng, tạo nên
sự ăn khớp giữa cung và cầu, bù đắp những chỗ khuyết thiếu về thời gian, về địa điểm
và về quyền sở hữu. Theo ý nghĩa đó thì phân phối chính là hoạt động sang tạo ra dịch
vụ cho xã hội.
- Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện việc tiết kiệm
nhiều tang cho nhà sản xuất.
- Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế về mặt
hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
- Làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Chính sách phân phối và phương thức phân phối hàng hóa ln là một nội
dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp.
1.1.5. Chức năng của phân phối.
Phân phối làm hiệm vụ vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng sau cùng. Vì vậy, phân phối phải đảm nhận các chức năng sau:
- Điều tra nghiên cứu: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và
tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Cổ động: Triển khai và tuyên truyền những thơng tin có sức thuyết phục về
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
- Tiếp xúc: Thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
- Cân đối: Điều tiết hàng hóa cung ứng theo yêu cầu của khách hàng bao gồm
các hoạt động như phân đẳng cấp, phân chủng loại và đóng gói…
- Thương thảo: Đại diện cho bên mua hoặc bên bán tham gia vào việc đàm phán
về giá cả và các điều kiện giao dịch khác để đi đến thống nhất ký hợp đồng cuối cùng,
thực hiện việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa.
SVTH: Huỳnh Minh An

Trang 5


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

- Tài trợ: Thu thập và phân tán vốn để gánh vác một phần hoặc tồn bộ chi phí
cần thiết cho cơng tác phân phối tiêu thụ.
- Chia sẽ rủi ro: Cùng chấp nhận rủi ro lien quan đến việc điều hành phân phối.
Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà sản
xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi
một số chức năng được chuyển giao cho giới trung gian thì chi phí và giá cả sẽ thấp
hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vấn đề ai thực hiện mỗi chức

năng của kênh là do năng suất và hiệu quả quyết định.
1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI.
1.2.1. Thị trường mục tiêu.
Tập hợp những khách hàng mà doanh nghiệp dồn mọi nỗ lực Marketing tác
động đến họ để tìm các đáp ứng mong muốn.
Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Đánh giá: Doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng
của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu, những mục tiêu và nguồn
lực của doanh nghiệp.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Dựa trên kết quả đánh giá phân đoạn thị trường,
doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Có năm cách để lựa chọn thị
trường mục tiêu như sau:
 Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Công ty chọn lựa một đoạn thị trường
và tập trung khai thác đoạn thị trường đó.
 Chuyện mơn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị
trường khác nhau, mỗi phân đoạn có sức hấp dẫn và phù hợp vói nguồn nhân lực của
doanh nghiệp.
 Chun mơn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều
nhu cầu của một thị trường.
 Chun mơn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất
định để bán cho một số phân đoạn thị trường.
 Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm
khách hàng những sản phẩm mà họ cần đến.

1.2.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối.
1.2.2.1. Đặc điểm thị trường.
SVTH: Huỳnh Minh An

Trang 6

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

Bốn biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh đó là:
- Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng
cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở phát triển một cấu trúc
kênh bao phủ toàn bộ thị trường “Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó
càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian và sẽ có chi phí thấp hơn phân
phối trực tiếp.
- Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô của
thị trường. Nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian
lại càng cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy
mơ của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng rung gian.
- Mật độ thị trường: Là số lượng các đơn vị mua (người tiêu dùng hoặc khách
hàng cơng nghiệp) trên một đơn vị diện tích. Nhìn chung thị trường càng phân tán
(mật độ thị trường càng thấp) thì phân phối khó khăn. Thị trường càng phân tán thì
càng cần sử dụng các trung gian, ngược lại thị trường càng tập trung càng nên tránh sử
dụng trung gian.
Hành vi thị trường: Người tiêu dùng mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở
đâu? Ai mua?
1.2.2.2. Đặc điểm sản phẩm.
Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí vận
chuyển lớn nên cấu trúc kênh cho các sản phẩm này càng ngắn càng tốt. Trừ trường
hợp khách hàng mua các khối lượng nhỏ và cung cấp nhanh có thể cần phải dùng đến
các trung gian.
Tính dễ hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống và các sản phẩm dễ bị lỗi thời gọi là
sản phẩm dễ bị hư hỏng. Khi người sản xuất và người tiêu dùng ở gần, cấu trúc kênh
thường là ngắn. Khi khoảng cách xa hơn có thể sử dụng một vài trung gian.

Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị đơn vị sảm phẩm càng thấp thì các kênh càng
nên dài.
Tính mới lạ: Nhiều sản phẩm mới cả thị trường tiêu dùng và thị trường cơng
nghiệp do đó u cầu xúc tiến mạnh mẽ ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Trong giai
đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn hơn được xem là lợi thế để đạt được sự chấp
nhận sản phẩm.
1.2.2.3. Đặc điểm của công ty.
SVTH: Huỳnh Minh An

Trang 7


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

Các nhân tố quan trọng của công ty ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
Quy mô công ty: Sẽ quyết định đến khả năng của cơng ty tìm được các thành
viên kênh thích hợp. Các cơng ty lớn có khả năng linh hoạt cao hơn trong việc chọn
cấu trúc kênh so với các cơng ty nhỏ.
Khả năng tài chính: Khả năng tài chính của cơng ty càng lớn thì càng ít phụ
thuộc vào các trung gian. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện
chức năng phân phối nào và nhường cho các thành viên khác những chức năng nào.
Các mục tiêu và chiến lược. Mục tiêu và chiến lược marketing của cơng ty khác
nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau
Một số điểm yếu của ngành phân phối Việt Nam:
- Thứ nhất, đó là hiện tượng chồng lấn giữa phân phối và bán lẻ. Một doanh
nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường (theo luật cạnh tranh của Việt Nam thì một doanh
nghiệp chiếm trên 30% thị trường được coi là có vị trí thống lĩnh) lại đồng thời thực
hiện cả phân phối và bán lẻ là điều không dễ chịu đối với các soanh nghiệp bán lẻ

khác. Các cơ quan kiểm soát cạnh tranh nhiều nước đã có những quy định rất cụ thể
một doanh nghiệp chỉ được phép làm như vật ở quy mô nào với tỉ lệ bao nhiêu.
- Thứ hai, do thiếu các nhà phân phối đủ năng lực nên hiện nay một doanh
nghiệp có thể phân phối nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau. Ví dụ như trường hợp
FPT phân phối điện thoại di dộng cho cả Oppo, Motorola và Samsung. Tất nhiên các
nhà sản xuất không cảm thấy dễ chịu với điều này và họ khơng ngừng tìm kiếm cơ hội
để có nhà phân phối riêng cho sản phẩm của họ.
- Thứ ba, cũng như trong bán lẻ, ngành phân phối phải có cạnh tranh. Cạnh
tranh sẽ bảo đảm việc phân phối có hiệu quả với chi phí thấp nhất, từ đó cả nhà sản
xuất và người tiêu dùng cùng được lợi. Cũng ví dụ về FPT cho thấy Việt Nam chưa có
nhiều doanh nghiệp đủ mạnh, về vốn cũng như về uy tín, để có thể tạo ra mơi trường
cạnh tranh trong ngành phân phối.

1.2.3. Xác định hình thức phân phối.
Đặc trưng

Phân phối độc quyền

SVTH: Huỳnh Minh An

Phân phối chọn lọc

Phân phối rộng rãi

Trang 8


Chuyên đề tốt nghiệp
Mục tiêu

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

Tạo ra uy tín, biểu

Hoạt động trong

Hoạt động trong

tượng riêng của cơng

quy mơ thị trường

khu vực thị trường

ty, kiểm sốt kênh

vừa phải, xây dựng

rộng lớn, tranh thủ

phân phối và đảm bảo hình tượng vững

sự ủng hộ của các

mơi trường ổn định,

mạnh, kiểm soát

kênh phân phối,

lợi nhuận ở mức cao.

một số kênh phân

tạo ra lượng bán và

phối, đạt được

lợi nhuận cao.

lượng bán vừa phải
Các kênh thành

Số lượng ít, cửa hàng

và lợi nhuận cao.
Số lượng vừa phải,

viên

có danh tiếng, có

các cửa hàng có

thâm niên kinh doanh

thâm niên kinh

tốt.
Số lượng ít, những

doanh tốt.
Số lượng vừa phải,

Số lượng rất nhiều,

người đi đầu về mốt,

quan tâm đến nhãn

thích sự thuận tiện.

sẵn sang tới các cửa

mác, có phần sẵn

hiệu, trung thành với

sang tới các cửa

Khách hàng

Số lượng rất nhiều,
mọi loại cửa hàng.

Các đặc trưng

nhãn mác.
hiệu.
Bán hàng riêng lẻ cho Quảng cáo, xúc tiến

Quảng cáo nhiều,

marketing

từng khách hàng,

hỗn hợp, điều kiện

địa điểm gần, hàng

điều kiện mua hàng

mua hàng thoải mái, hóa đầy đủ trong

thoải mái, chất lượng

các dịch vụ tốt.

kho.

Nhược điểm

phục vụ tốt.
Lượng bán tiềm năng

Khó có thể nhận

Bị hạn chế trong

chính

có giới hạn.

thấy các điểm có lợi việc kiểm soát các
trên thị trường.

kênh phân phối.

1.2.4. Các dạng kênh phân phối.
Kênh cấp 0 hay còn gọi là kênh phân phối trực tiếp. Phân phối trực tiếp là chỉ
cách thức tiêu thụ sản phẩm không chỉ chuyển qua tay bất kỳ trung gian nào như bán
đến tận nhà, bán theo như đặt hàng hay qua các cửa hàng bán lẻ của công ty.
SVTH: Huỳnh Minh An

Trang 9


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân
Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Kênh cấp 1: Là kênh chỉ có một trung gian bán hàng. Trên thị trường hàng tiêu
dùng trung gian đó thường là nhà bán lẻ.
Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Kênh cấp 2: Là loại kênh có hai trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng
trung gian đó thường là nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Nhà bán
buôn

Nhà sản
xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Kênh cấp 3: Là loại kênh có bat trung gian. Đứng giữa nhà bán sĩ và nhà bán lẻ
là các môi giới.
Nhà
sản
xuất

Nhà bán
buôn

Môi
giới

Nhà bán
lẻ

Người
tiêu
dùng

1.2.5. Tổ chức kênh phân phối.
Kênh truyền thông: Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất,
nhà bán sĩ và nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng
biệt ln tìm cách tang tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của hệ
thống. Khơng có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn hay
đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự
lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức
tạp.
Nhà sản
xuất

Nhà bán
buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Hệ thống marketing dọc: Hệ thống này bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sĩ và nhà
bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của
các thành viên khác hoặc trao cho họ quyền độc lập kinh doanh, hoặc có quyền lực
mạnh đến nỗi các thành viên kia buộc phải hợp tác.
SVTH: Huỳnh Minh An

Trang 10


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

Nhà bán lẻ
Nhà bán sĩ

Người tiêu
dùng

Nhà sản xuất

Hệ thống marketing ngang: Hệ thống mà hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp
hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing nào đó. Họ có thể phối hợp với
nhau trên cơ sở nhất thời hoặc lâu dài hoặc hình thành một công ty mới…
Hệ thống marketing đa kênh: Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo
đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách
hàng khác nhau.
1.2.6. Hoạt động của kênh phân phối.
1.2.6.1. Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối.
- Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong
kênh phân phối.
- Mâu thuẫn chiều ngang là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên trong cùng
một cấp của kênh phân phối.
- Mâu thuẫn đa kênh thương xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều
kênh cạnh tranh nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.
1.2.6.2. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối.

- Mâu thuẫn về mục đích: Trong khi người sản xuất muốn gia tăng khối lượng
bán để gia tăng thị phần bằng chính sách giá thấp thì các đại lý lại muốn có mức lợi
nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt.
- Mâu thuẫn do vai trị và quyền lợi của các thành viên khơng rõ ràng.
- Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có thể
có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng hơn,
nhưng người sản xuất lại khơng muốn do đánh giá tình hình kinh tế khơng được khả
quan.
Mâu thuẫn cịn nãy sinh do lợi ích của các trung gian phụ thuộc quá nhiều vào
người sản xuất.
1.2.7. Xác nhận những phương án chính của kênh phân phối.

SVTH: Huỳnh Minh An

Trang 11


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

Một khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho
sản phẩm của mình thì việc tiếp theo là xác định những phương án chính của kênh
phân phối, mỗi kênh phân phối được mô tả bằng ba yếu tố chính: các loại trung gian,
số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên.
1.2.7.1. Các loại trung gian.
Nhà bán buôn: Nhà bán buôn là thương nhân, người môi giới hay nhà đại lý, chi nhánh
và văn phòng tiêu thụ của nhà sản xuất và các cửa hàng bán lẻ, các nhà bán buôn khác.
Nhà bán lẻ: gồm nhà bán lẻ có cửa hàng và nhà bán lẻ khơng có cửa hàng và tổ chức
bán lẻ.

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo
thành kênh phân phối của mình. Ngồi ra cơng ty có thể đưa vào kênh phân phối các
trung gian như: đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc
quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện
hay internet, các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm kênh phân phối mới nhằm thu hút
sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
Đơi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó
khăn hay quá tốn kém, khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công. Ưu
điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp một mức độ cạnh tranh yếu
hơn do mới nhảy vào kênh này.
1.2.7.2. Số lượng trung gian.
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Tùy
thuộc vào phương thức phân phối độc quyền, chọn lọc hay rộng rãi mà doanh nghiệp
sẽ xác định số lượng trung gian cần thiết.
1.2.7.3. Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh.
Người sản xuất phải định rõ ở các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên
tham gia kênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu:
- Chính sách giá địi hỏi người sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng chiết
khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
- Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh tốn (tín dụng mua hàng
các khoản chiết khấu tiền mặt…) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi
hàng khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định…)

SVTH: Huỳnh Minh An

Trang 12


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: cũng là một yếu tố quan trọng
trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân
phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng.
Ngoài ra người sản xuất cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung
gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như: quảng cáo, hợp tác, tư vấn quản trị,…
1.2.7.4. Đánh giá các phương án chính của kênh.
+ Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác
nhau, do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực
tiếp, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian, tiếp
theo cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến giữa
các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh
nghiệp.
+ Tiêu chuẩn kiểm sốt
Là một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối, mức dộ
kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối
thì nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở độc lập thương quan tâm
đến vấn đề lọi nhuận của chính nó.
+ Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn
hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt
khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với một thị trương luôn biến đổi. Trên những
thị trường thay đổi nhanh chóng, khơng ổn định hay sản phẩm khơng chắc chắn, người
sản xuất cần tìm những cấu trúc và chính sách bảo đảm tối đa khả năng kiểm sốt và
điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing.

SVTH: Huỳnh Minh An

Trang 13


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và các vấn đề liên
quan. Chương này gồm các nội dung chính: Khái niệm về kênh phân phối, các trung
gian có trong kênh phân phối; cấu trúc của kênh phân phối; các hình thức tổ chức kênh
phân phối; vai trò và chức năng của phân phối. Bên cạnh đó cịn nêu lên được những
nội dung cơ bản có liên quan đến kênh phân phối như: thị trường mục tiêu, các biến số
ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối, các hình thức phân phối, các dạng kênh phân
phối và hoạt động của kênh phân phối.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ giới thiệu về Công ty cổ phần ô tô Trường
hải và Chi nhánh tại Đà Nẵng – nơi tác giả tiến hành những nghiên cứu của mình.

SVTH: Huỳnh Minh An

Trang 14


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI – TÌNH
HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ
TRƯỜNG HẢI – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.

2.1. Giới thiệu về công ty cổ phẩn ô tô trường hải và chi nhánh công ty ô tô
Trường Hải – Chi nhánh Đà Nẵng.
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của cơng ty và chi nhánh Đà NẵngCông ty cổ phần ô tô Trường Hải.
2.1.1.1. Q trình phát triển của cơng ty cổ phần ô tô Trường Hải.
a. Giới thiệu chung.
Tên doanh nghiệp

: Cơng ty CP ơ tơ Trường Hải

Tên giao dịch

: THACO

Hình thức pháp lý

: Công ty cổ phần

Vốn điều lệ

: 2500.000.000.000 đồng

Điều hành công ty cổ phần ô tô Trường Hải:
Chủ tịch HĐQT

: TRẦN BÁ DƯƠNG

Địa chỉ

: 80 Nguyễn Văn Trỗi - P.8 - Q.Phú Nhuận - TP.HCM

Điện thoại

: (08)39.977.824 - 25 - 26

Fax

: (08)39.977.742

Email

:

Website

: />
Cơng ty Ơ tơ Trường Hải được thành lập theo quyết định thành lập số 003433
ngày 29/4/1997 do UBND Tỉnh Đồng Nai cấp và Giấy Phép Đăng Ký Kinh Doanh số
054148 do phòng ĐKKD – Sở Kế Hoạch Đầu Tư Tỉnh Đồng Nai cấp.
Công ty CP ô tô Trường Hải hoạt động trên 3 lĩnh vực chính: Ơ tơ, Địa ốc và
đầu tư phát triển hạ tầng khu công nghiệp.Về sản xuất và lắp ráp ô tô , công ty có
mảng sản xuất tập trung tại khu cơng nghiệp cơ khí ơ tơ Chu Lai- Trường Hải, với các
nhà máy lắp ráp xe du lịch , xe tải, xe khách, các nhà máy gia công cơ khí , các nhà
máy hóa chất. Ở mảng phân phối, cơng ty có hệ thống 31 showroom,47 đại lý, các
dịch vụ bảo hành, bảo trì khắp cảnước giúp cho ô tô tới tay người tiêu dùng nhanh
nhất.
b. Quá trình hình thành và phát triển.
+ Giai đoạn từ 1997 – 2000:
SVTH: Huỳnh Minh An

Trang 15