Hoàn thiện hoạt động chiêu thị sản phẩm sữa calosure tại chi nhánh công ty CP 3 sơn đà nẵng (2)

LỜI CẢM ƠN
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.s. Đặng
Thanh Dũng_giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Duy Tân. Tôi
xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Thầy đã hướng dẫn và có ý kiến chỉ dẫn quý báu
trong q trình tơi làm đề tài nghiên cứu.
Tơi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh và
Quản lí của Chi nhánh cơng ty CP 3 Sơn Đà Nẵng đã tạo điều kiện trong quá trình
nghiên cứu tại trường và đưa ra những ý kiến đóng góp chân thành để xây dựng nên
một đề tài hồn chỉnh hơn.
Ngồi ra, Tơi xin cảm ơn những người đã nhiệt tình hỗ trợ, tận tình giúp đỡ
chúng tơi trong quá trình thu thập dữ liệu trong bài nghiên cứu.
Cuối cùng xin bày tỏ lòng cảm ơn tới những người thân trong gia đình, bạn bè
đã động viên và giúp đỡ để tơi có thể hồn thành đề tài nghiên cứu này.
Đà Nẵng, ngày 13 tháng 5 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Kim Liên


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính em thực hiện.
Các số liệu và kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn chưa từng được
công bố ở các nghiên cứu khác.
Em xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Kim Liên


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
3 SƠN

Công ty CP Sữa Sức Sống Việt Nam

TV
CP
CBNV
FOS
AGRAINFO
TP
QLDN
NL

Ti vi
Cổ phần
Cán bộ nhân viên
Chất tiền sinh
Báo cáo thường niên nông nghiệp Việt Nam
Thành phố
Quản lý doanh nghiệp
Nhân lực


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1:Tình hình tài chính của chi nhánh giai đoạn 2014 – 2016....................26
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2014-2016. . .28
Bảng 2.3: Tình hình nhân lực của chi nhánh giai đoạn 2014 – 2016...................29
Bảng 2.4: Cơ cấu nhân lực theo giới tính..............................................................29
Bảng 2.5: Cơ cấu nhân lực theo tính chất lao động.............................................30
Bảng 2.6: Cơ cấu nhân sự theo trình độ...............................................................30
Bảng 2.7: Cơ cấu nhân sự theo độ t̉i.................................................................31
Bảng 2.8: Gía sản phẩm........................................................................................35

Bảng 2.9: Ngân sách cho sản phẩm chiêu thị sữa CaloSure...............................39
Bảng 2.10: Kết quả hoạt động chiêu thị cho sản phẩm sữa CaloSure...............40
Bảng 3.1: Thống kê tỷ lệ người dùng sữa bột......................................................65
Bảng 3.2: Giới tính................................................................................................65
Bảng 3.3: Thống kê mơ tả về độ tuổi....................................................................66
Bảng 3.4: Thống kê mô tả nghề nghiệp................................................................67
Bảng 3.5: Thống kê mô tả thu nhập....................................................................68
Bảng 3.6: Thống kê mô tả đối tượng sử dụng sữa...............................................68
Bảng 3.7: Thống kê mơ tả số thành viên trong gia đình.....................................69
Bảng 3.8: Thống kê thương hiệu sữa được tin dùng...........................................70
Bảng 3.9: Thống kê mơ tả nơi sống......................................................................71
Bảng 3.10: Tởng phân tích Crombach’s Alpha cho các nhân tố........................72
Bảng 3.11: Phân tích Crombach’s Alpha cho các nhân tố Chất lượng..............72
Bảng 3.12: Phân tích Crombach’s Alpha cho các nhân tố Lợi ích dinh dưỡng 72
Bảng 3.13: Phân tích Crombach’s Alpha cho các nhân tố Thương hiệu...........73
Bảng 3.14: Phân tích Crombach’s Alpha cho các nhân tố Gía...........................73
Bảng 3.15: Phân tích Crombach’s Alpha cho các nhân tố Chiêu thị.................74
Bảng 3.16: Phân tích Crombach’s Alpha cho các nhân tố Nhóm tham khảo. . .74
Bảng 3.17: Phân tích Crombach’s Alpha cho các nhân tố Hành vi mua...........75
Bảng 3.18: Phân tích hệ số tương quan................................................................76
Bảng 3.19: Phân tích hồi quy................................................................................76
Bảng 3.20: Tóm tắt mơ hình.................................................................................77
Bảng 3.21: Phân tích ANOVA...............................................................................78


DANH MỤC SỞ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Tiến trình thiết kế chương trình chiêu thị..........................................15
Sơ đồ 3.1: Tiến trình nghiên cứu..........................................................................50
Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ người dùng sữa bột..................................................................65

Biểu đồ 3.2: Giới tính............................................................................................66
Biểu đồ 3.3: Độ t̉i...............................................................................................66
Biểu đồ 3.4: Nghề nghiệp.....................................................................................67
Biều đồ 3.5: Thu nhập...........................................................................................68
Biểu đồ 3.6: Đối tượng sử dụng sữa....................................................................69
Biểu đồ 3.7:số thành viên trong gia đình.............................................................70
Biểu đồ 3.8: Thương hiệu sữa được tin dùng......................................................70


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mơ hình 6 trạng thái của người mua...................................................17
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tở chức.............................................................................24
Hình 3.1. Mơ hình các yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng
đối với sữa bột nhập khẩu (2012).........................................................................46
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sữa
bột cho trẻ em dưới 6 t̉i tại thành phố Cần Thơ (2014)..................................47
Hình 3.3. Mơ hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sữa công thức
dành cho trẻ em tại thành phố Malang (2013)....................................................48
Hình 3.4. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sữa bột cho trẻ
sơ sinh tại Trung Quốc (2013)...............................................................................49
Hình 3.5. Mơ hình nghiên cứu đề x́t.................................................................51
Hình 3.6. Mơ hình nghiên cứu chính thức..........................................................57
Hình 3.9: Biểu đồ nơi sống....................................................................................71


MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU.........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI DOANH

NGHIỆP................................................................................................................... 3
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ.......................................................................3
1.1.1. Khái niệm chiêu thị........................................................................................3
1.1.2. Vai trò và chức năng của chiêu thị...............................................................3
1.1.2.1. Vai trò của chiêu thị....................................................................................3
1.1.2.2. Chức năng của chiêu thị.............................................................................4
1.1.3. Các công cụ chiêu thị cơ bản.........................................................................5
1.1.3.1. Marketing trực tiếp....................................................................................5
1.1.3.2. Khuyến mãi.................................................................................................6
1.1.3.3. Quan hệ công chúng - PR...........................................................................8
1.1.3.4. Bán hàng trực tiếp....................................................................................10
1.1.3.5. Quảng cáo..................................................................................................11
1.1.4. Các môi trường ảnh hưởng đến chiêu thị..................................................14
1.1.4.1. Yếu tố môi trường.....................................................................................14
1.1.4.2. Yếu tố marketing - mix.............................................................................14
1.2. TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ.......................15
1.2.1. Các yếu tố quyết định đến cấu trúc chiêu thị............................................15
1.2.2. Xác định mục tiêu chiêu thị........................................................................17
1.2.3. Thiết kế thông điệp chiêu thị.......................................................................18
1.2.4. Lựa chọn phương tiện chiêu thị..................................................................19
1.2.4.1. Kênh chiêu thị có tính chất riêng (cá nhân)............................................19
1.2.4.2. Kênh chiêu thị có tính chất chung (phi cá nhân)....................................19
1.2.5. Hoạch định ngân sách chiêu thị..................................................................20
1.2.6. Thực hiện, đánh giá, kiểm soát hoạt động chiêu thị..................................20
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1......................................................................................21


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CHI NHÁNH
CÔNG TY CP 3 SƠN ĐÀ NẮNG.........................................................................22
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QT VỀ CƠNG TY CP 3 SƠN................................22

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty CP 3 SƠN..........................22
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, chiến lược phát triển của cơng ty CP 3
SƠN........................................................................................................................ 22
2.1.2.1. Tầm nhìn...................................................................................................22
2.1.2.2. Sứ mệnh.....................................................................................................23
2.1.2.3. Gía trị cốt lõi.............................................................................................23
2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty CP 3 SƠN..............................................23
2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tở chức.................................................................................23
2.1.3.2. Nhiệm vụ của các phịng ban chức năng.................................................24
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CƠNG TY
TRONG THỜI GIAN QUA..................................................................................25
2.2.1. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua
................................................................................................................................. 25
2.2.1.1. Tình hình sử dụng Tài sản.......................................................................25
2.2.1.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh..............................................28
2.2.1.3. Tình hình sử dụng lao động.....................................................................29
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY
CP 3 SƠN TRONG THỜI GIAN QUA................................................................31
2.3.1. Giới thiệu về sản phẩm sữa CaloSure của công ty CP 3 SƠN..................31
2.3.1.1. Sữa CaloSure Gold...................................................................................31
2.3.1.2. Sữa CaloSure xanh...................................................................................32
2.3.2. Thực trạng kinh doanh sản phẩm sữa CaloSure tại chi nhánh công ty CP
3 Sơn....................................................................................................................... 32
2.3.2.1. Đặc điểm sản phẩm sữa CaloSure...........................................................32
2.3.2.2. Đặc điểm khách hàng...............................................................................33
2.3.2.3. Thực trạng kinh doanh sữa CaloSure.....................................................34
2.3.3. Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm sữa CaloSure tại chi nhánh
công ty CP 3 SƠN..................................................................................................35

2.3.3.1. Thị trường mục tiêu..................................................................................35
2.3.3.2. Định vị sản phẩm sữa CaloSure...............................................................36
2.3.4. Thực trạng hoạt động chiêu thị tại chi nhánh công ty CP 3 SƠN............36
2.3.4.1. Mục tiêu chiêu thị cho sản phẩm sữa CaloSure......................................36
2.3.4.2. Thống điệp chiêu thị cho sản phẩm sữa CaloSure.................................37
2.3.4.3. Các công cụ chiêu thị đã sử dụng cho sản phẩm sữa CaloSure.............37
2.3.4.4. Ngân sách chiêu thị cho sản phẩm sữa CaloSure...................................38
2.3.4.5. Kết quả hoạt động chiêu thị cho sản phẩm sữa CaloSure.....................40
2.3.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến công tác chiêu thị tại chi nhánh công ty CP
3 SƠN...................................................................................................................... 41
2.3.6. Đánh giá hoạt động chiêu thị tại chi nhánh công ty CP 3 SƠN................42
2.3.6.1. Những mặt đạt được.................................................................................42
2.3.6.2. Những hạn chế..........................................................................................42
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2......................................................................................43
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN 3 SƠN ĐÀ
NẴNG..................................................................................................................... 44
3.1. MỤC ĐÍCH CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................................................44
3.2. MỤC TIÊU, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU CỦA ĐỀ TÀI................................................................................................44
3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................44
3.2.2. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................44
3.2.3. Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................44
3.2.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................44
3.3. MỘT SỐ KÊT QUẢ CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY.........45
3.3.1. Các nghiên cứu trong nước.........................................................................45
3.3.1.1. Cơng trình 1..............................................................................................45
3.3.1.2. Cơng trình 2..............................................................................................46
3.3.2. Các nghiên cứu trong nước trên thế giới...................................................47
3.3.2.1. Cơng trình 1..............................................................................................47

3.3.2.1. Cơng trình 2..............................................................................................48


3.3.3. Kết luận về các nghiên cứu trước đây........................................................49
3.4. XÂY DỰNG MƠ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................49
3.4.1. Mơ hình đề x́t...........................................................................................50
3.4.1.1. Mơ hình đề x́t........................................................................................50
3.4.1.2. Các giả thiết nghiên cứu...........................................................................51
3.4.2. Nghiên cứu sơ bộ..........................................................................................55
3.4.3. Mơ hình nghiên cứu chính thức..................................................................57
3.4.4. Nghiên cứu chính thức................................................................................60
3.4.4.1. Mơ tả bảng câu hỏi...................................................................................60
3.4.4.2. Phương pháp xác định mẫu.....................................................................60
3.4.4.3. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu...........................................61
3.5. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI..............................65
3.5.1. Phân tích thống kê mơ tả.............................................................................65
3.5.2. Phân tích Hệ số tin cậy Crobach Alpha.....................................................71
3.5.3. Phân tích hệ số tương quan.........................................................................75
3.5.4. Phân tích hồi quy.........................................................................................76
3.5.5. Phân tích ANOVA cho các biến gián tiếp...................................................78
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3:.....................................................................................79
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
CHIÊU THỊ TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN 3 SƠN.........................90
ĐÀ NẴNG..............................................................................................................90
4.1. CÁC CƠ SỞ BAN ĐẦU HÌNH THÀNH GIẢI PHÁP.................................90
4.1.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian đến............................90
4.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị của cơng ty trong thời
gian đến..................................................................................................................91
4.1.2.1. Yếu tố văn hóa xã hội...............................................................................91
4.1.2.2. Yếu tố chính trị - pháp luật.....................................................................92

4.1.2.3. Yếu tố cạnh tranh.....................................................................................93
4.1.2.4. Yếu tố địa lý, sinh thái..............................................................................93
4.1.2.5. Yếu tố khách hàng....................................................................................94


4.2. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY TRONG THỜI GIAN ĐẾN...............................................................95
4.2.1. Gỉai pháp 1: Xây dựng công cụ quảng cáo................................................95
4.2.1.1. Mục tiêu của giải pháp.............................................................................95
4.2.1.1. Cách thức thực hiện giải pháp.................................................................95
4.2.2. Giải pháp 2: Thay đởi và bở sung các hình thức của cơng cụ Marketing
trực tiếp, giữ nguyên và phát huy công cụ khuyến mãi và PR...........................97
4.2.2.1. Mục tiêu.....................................................................................................97
4.2.2.1. Cách thức thực hiện..................................................................................97
4.2.3. Gỉai pháp 3: Giải pháp hổ trợ.....................................................................98
4.2.3. Mục tiêu........................................................................................................98
4.2.3. Cách thức thực hiện.....................................................................................99
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4:...................................................................................100
KẾT LUẬN..........................................................................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................103


1

LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó khơng thể chỉ tập trung vào giải quyết
các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất, cơng nghệ và thị trường đầu vào là
chưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối

đa và hiệu quả hoạt động chiêu thị mới cho phép các doanh nghiệp phát huy hết
nội lực, hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường, giúp doanh nghiệp
nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình
mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở
lĩn vực thương mại do ảnh hưởng và tác động của tính phức hợp về mặt hàng, cử
nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tư
thương mại….Vai trò chiêu thị nói chung đã khơng cịn mới mẻ nữa nhưng thực
hiện các hoạt động đó như thế nào để mang lại hiệu quả cao nhất lại là mối trăn
trở quan tâm của các nhà QT kinh doanh.
Cùng với xu thế đó, Cơng ty CP 3 Sơn là một trong những công ty hoạt
động trong lĩnh vực thương mại, là một doanh nghiệp còn khá non trẻ trong lĩnh
vực sữa bột và ngủ cốc và do ảnh hưởng chung của nên kinh tế thế giới nên hoạt
động kinh doanh của công ty cịn vấp phải những khó khăn. Đứng trước tình
hình đó cơng ty đang nổ lực phấn đấu để hồn thiện một chính sách chiêu thị với
chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm phát huy những tiềm lực sẵn có, giảm thiểu
rủi ro, định vị thương hiệu để cơng ty có thể đứng vững và ngày càng mở rộng
quy mơ kinh doanh của mình trên thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Trong thời gian thực tập tại Chi nhánh công ty CP 3 Sơn Đà Nẵng, kết
hợp với những kiến thức đã được học ở trường, em hiểu tâm quan trọng của
chính sách chiêu thị ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kinh doanh và hơn
thế nữa tác động mạnh mẽ đến thương hiệu của công ty. Vì vậy với mong muốn
góp một phần nào đó vào sự phát triển của cơng ty, cũng như góp phần tích lũy
kinh nghiệm cá nhân, tơi đã quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động
chiêu thị sản phẩm sữa CaloSure tại chi nhánh công ty CP 3 Sơn Đà Nẵng”
để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.


2

Vì thời gian thực tập có hạn và trình độ cịn hạn chế, khóa luận này

khơng tránh khỏi những sai sót. Rất mong sự góp ý kiến tân tình của thầy cô, các
anh chị và các bạn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này thực hiện nhằm đạt được mục tiêu sau: thông qua tổng hợp cơ
sở lý thuyết về chiêu thị, các công cụ chiêu thị và đánh giá thực trạng hoạt động
chiêu thị sản phẩm sữa bột CaloSure của công ty trong thời gian qua tại thị
trường TP Đà Nẵng, nhận xét những mặt thành công, tồn tại trong hoạt động
chiêu thị nhằm đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị sản
phẩm sữa bột của công ty tại thị trường TP Đà Nẵng.
3. Đối tượng và pham vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và
thực trạng hoạt động chiêu thị cho sản phẩm sữa bột CaloSure của công ty CP 3
-

Sơn.
Phạm vi nghiên cứu: luận văn nghiên cứu hoạt động chiêu thị của công ty CP 3

Sơn với mốc thời gian khảo sát, đánh giá đến hết ngày 31/12/2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thu thập từ công ty CP 3 Sơn, Internet,
-

sách báo có liên quan,…
Luận văn sử dụng các phương pháp mô tả, phương pháp so sánh, phương pháp

phân tích, phương pháp thơng kê,…
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận cùng phụ lục có liên quan, thì đề tài có
kết cấu gồm 04 chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị tại doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị tại chi nhánh công ty CP 3 Sơn Đà

-

Nẵng.
Chương 3: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị tại chi

-

nhánh công ty CP 3 Sơn Đà Nẵng.
Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại chi nhánh
công ty CP 3 Sơn Đà Nẵng.


3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
TẠI DOANH NGHIỆP
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ
1.1.1. Khái niệm chiêu thị
Chiêu thị là sự kết hợp đặc biệt của những công cụ chiêu thị mà công ty sử
dụng để chuyển tải giá trị đến khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ
khách hàng. Toàn bộ tổ hợp chiêu thị của một cơng ty hay cịn được gọi là tổ hợp
truyền thông marketing là sự pha rộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ công chúng,
bán hàng cá nhân, khuyến mãi và công cụ marketing trực tiếp mà công ty sử dụng
để chuyển tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ
khách hàng. (Phillip Kotler và Gary Armstrong, 2012. Nguyên lý tiếp thị, trang 496
- 497)

Như vậy, chiêu thị là những nỗ lực mà doanh nghiệp để thông báo, thuyết
phục, khách hàng nhớ đến hình ảnh sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhờ hoạt động chiêu thị mà thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hố, doanh
nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.
1.1.2. Vai trò và chức năng của chiêu thị
1.1.2.1. Vai trò của chiêu thị
Theo Phillip Kotler (2011), vai trò của chiêu thị được thể hiện qua các điểm
sau:
Chiêu thị là một nhân tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược
marketing mix. Một doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp
dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu khơng
hoạt động chiêu thị khơng tốt thì tất cả những điều đó có thể khách hàng vẫn khơng
biết, hoặc q trình khách hàng tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn rất
nhiều thời gian do đó hoạt động chiêu thị sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này.
a. Đối với doanh nghiệp:
Chiêu thị không chỉ giúp quảng bá sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp,
mà còn cung cấp thông tin cho khách hàng về những lợi thế của sản phẩm, tăng
thêm giá trị lợi ích cho khách hàng mà không tăng giá thông qua các chương chiêu
thị, giúp doanh nghiệp duy trì được mức doanh nghiệp mong đợi, thậm chí 6 tăng


4

doanh số của các sản phẩm và tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối
với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Đồng
thời, doanh nghiệp còn tạo được và duy trì mối quan hệ cơng chúng tốt đẹp với
khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích thương hiệu trong khách hàng và xây
dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho cơng ty.
Ngồi ra, hoạt động chiêu thị còn thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và
tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thơng tin một cách chính xác, tạo ấn

tượng về sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà
sản phẩm mang lại, giúp cho cơng ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng
như sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
b. Đối với người tiêu dùng:
Chiêu thị giúp giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm, cung cấp thông
tin cho người tiêu dùng, nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường, tạo áp lực
cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing của mình nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
c. Đối với xã hội:
Thông qua các hoạt động chiêu thị, các phương tiện truyền thông từng bước
nâng cao chất lượng và giảm giá thành phát sóng cũng như đa dạng hóa sản phẩm
của mình để phục vụ xã hội tốt hơn. Chiêu thị tạo ra công việc cho nhiều người
trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo,
quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp. Đồng thời, nó cũng tạo ra năng lực cạnh
tranh và là yếu tố đánh giá sự năng động và phát triển của một nền kinh tế.
1.1.2.2. Chức năng của chiêu thị
Theo Louis E. Boone & David L. Kurtz (2013), chức năng của chiêu thị
được thể hiện qua các điểm sau:
a. Chức năng thông tin:
Giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn
về sản phầm, khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào tâm trí khách hàng,
thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín cơng ty. Nhắc nhở
người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản phẩm vào sâu trong tâm trí khách hàng, khắc
sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng.


5

Đồng thời tạo nên sự nhận biết rõ ràng sản phẩm trên thị trường, tránh mua hàng giả
hàng nhái.

b. Chức năng kích thích:
Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của công ty, làm cho nhà
trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích họ đóng góp cho
doanh nghiệp nhiều hơn, làm cho q trình quyết định mua của người tiêu dùng
diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp.
c. Chức năng liên kết:
Hoạt động chiêu thị có chức năng liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản
xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm cơng chúng.
1.1.3. Các cơng cụ chiêu thị cơ bản
1.1.3.1. Marketing trực tiếp
a. Khái niệm:
Hiệp hội marketing trực tiếp (DMA) đã định nghĩa tiếp thị trực tiếp là một hệ
thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để
tác động đến một phản ứng đáp lại do được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm
nào. (Phillip Kotler, 2011. Quản trị marketing, trang 739)
Tóm lại, tiếp thị trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những
công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ
những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng, là kết nối trực tiếp với người tiêu dùng
15 đã được nhắm mục tiêu cẩn thận. Bằng cách sử dụng các cơ sở dữ liệu chi tiết,
các cơng ty chọn cho mình những phương thức chào hàng và truyền thông tiếp thị
được đo ni đóng giày cho mình để đáp ứng nhu cầu của những phân khúc thị trường
hay người mua cá nhân được xác định kỷ lưỡng.
b. Các hình thức marketing trực tiếp:
Những hình thức tiếp thị trực tiếp đầu tiên là những công ty bán hàng qua
catalog, tiếp thị bằng thư trực tiếp, tiếp thị qua điện thoại. Tuy nhiên, ngày nay được
sự thúc đẩy nhanh chóng trong cơng nghệ, cơ sở dữ liệu và các phương tiện
marketing hiện đại, đặc biệt là internet thì tiếp thị trực tiếp đã có những bước
chuyển biến đáng kể. Tiếp thị trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời
trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập qua cơ sở

6

dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường công cụ chủ yếu của
marketing trực tiếp là:
Marketing trực tiếp qua thư chào hàng: Thư chào hàng là một hình thức
Marketing trực tiếp được gửi đến khách hàng qua đường bưu điện, phương tiện
truyền thông công cộng để khách hàng đặt hàng. Các hình thức Marketing trực tiếp
qua thư chào hàng: thư chào hàng gửi qua bưu điện kèm theo bưu thiếp, brochure,
catalog, email, fax, voice mail, sms,…
Marketing trực tiếp qua catalogues: Đây là hình thức gửi các catalogues
đến danh sách khách hàng đã chọn. Catalogues thường có hình ảnh, mô tả chi tiết
sản phẩm để cung cấp thông tin cho khách hàng chọn lựa và mua sản phẩm.
Telemarketing, teleshopping: Đây là cách tiếp cận khách hàng từ xa qua
điện thoại, computer, fax để bán sản phẩm.
Kiosk Marketing: Là cách thức doanh nghiệp sử dụng máy đặt hàng,
thông tin đặt tại các cửa hàng, nhà ga hay địa điểm khác để hỗ trợ cho khách hàng
khi đặt hàng hoặc mua sắm.
Marketing trực tuyến: Là hình thức truyền thơng với khách hàng thông
qua tương tác trực tuyến của hệ thống máy vi tính. Marketing trực tuyến đang ngày
càng phát triển với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin và sử dụng phổ biến
internet trên tồn cầu. Có 2 hình thức Marketing trực tuyến: dịch vụ thương mại
trực tuyến và internet.
1.1.3.2. Khuyến mãi
a. Khái niệm:
Khuyến mãi bán hàng là ưu đãi ngắn hạn nhằm khuyến khích mua hàng hoặc
doanh số cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. (Phillip Kotler và Gary Armstrong, 2012.
Nguyên lý tiếp thị, trang 583)
Khuyến mãi người tiêu dùng là công cụ khuyến mãi bán hàng dùng để đẩy
mạnh việc người tiêu dùng mua hàng trong ngắn hạn hoặc đầy mạnh mối tương

quan với khách hàng, tăng cường mối quan hệ khách hàng về lâu dài. (Phillip Kotler
và Gary Armstrong, 2012. Nguyên lý tiếp thị, trang 584)
b. Các hình thức khuyến mãi:
- Khuyến mãi đối với người tiêu dùng:
 Mẫu thử/ Hàng mẫu: Là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế,
chứa một lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất


7

của sản phẩm. Hàng mẫu rất hiệu quả trong việc kích thích người tiêu dùng
dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
 Phiếu mua hàng: Là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay
người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân
phối, tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một loại
sản phẩm nào đó. Phiếu mua hàng có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới
cũng như hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lặp lại hành
động mua đối với sản phẩm đã mua.
 Quà tặng: Quà tặng là những món hàng được biếu khơng hay bán với giá ưu
đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó.
Mục tiêu cơ bản của một chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra.
 Thi có thưởng và xổ số: Là những hình thức chiêu thị kích thích sự lơi cuốn
rộng rãi hiện đang phổ biến trên thế giới. Hình thức thi đòi hỏi người tham
gia phải sử dụng một kỹ năng nào đó để đánh giá, so sánh với những người
khác. Hình thức thi và xổ số có nhiều mục tiêu: làm cho đối tượng quan tâm
nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo, tạo ra một sự sôi nổi, cung cấp thêm công
cụ cho bán hàng, tiếp thêm sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu,…
 Giảm giá trực tiếp: tạo cơ hội cho người tiêu dùng mua một sản phẩm ở một
mức giá thấp hơn mức giá bình thường. Loại ưu đãi này đặc biệt hiệu quả
trong việc kích thích mua hàng trong giai đoạn trái mùa.

 Thưởng thêm hàng: tạo cơ hội cho người tiêu dùng mua được một lượng sản
phẩm nhiều hơn mà vẫn với giá bình thường.
- Khuyến mãi đối với trung gian phân phối:
 Chiết khấu thương mại: Nhà sản xuất đưa cho người trung gian một số tiền
cụ thể (hoặc chiết khấu) để đổi lại người trung gian mua một số hàng cụ thể
trong thời gian nhất định. Hình thức này sẽ tạo ra các đơn đặt hàng nhiều hơn
bình thường từ người bán sỉ và lẻ.
 Hội thi: Là một kỹ thuật khuyến mãi rất hữu ích trong việc kích thích nhân
viên bán hàng và các nhà phân phối. Nó làm tăng động lực và năng suất của
lực lượng bán hàng thông qua lời kêu gọi tinh thần cạnh tranh.
 Hỗ trợ trưng bày điểm bán: Giúp nhà sản xuất và cung ừng hàng hóa có lợi
thế trong việc trình bày hàng hóa trong các cửa hàng.
 Quảng cáo hợp tác: Là quảng cáo trong đó có trách nhiệm và chi phí được
chia sẻ cho hai hay nhiều người tham gia quảng cáo. Chương trình này bao


8

gồm các hình thức quảng cáo đã được đề nghị, các phương tiện vật chất để
sản xuất quảng cáo, thời biểu quảng cáo của nhà sản xuất để tạo điều kiện
cho nhà bán lẻ gắn liền với chương trình quảng cáo tồn quốc của cơng ty,…
Phương tiện chủ yếu là báo, thư trực tiếp, tivi,…
 Hội chợ và triển lãm: Tại hội chợ và triển lãm, các nhà sản xuất chiêu thị vơ
số sản phẩm. Hình thức này rất tốn kém, nhưng nếu được hoạch định và thực
hiện đúng đắn thì có thể đạt hiệu quả về chi phí.
1.1.3.3. Quan hệ công chúng - PR
a. Khái niệm:
Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế
hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và cơng chúng của nó
nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. (Frank

Jefkins, 1998)
Theo Viện Quan hệ cơng chúng Anh (England Institute of Public Relations IPR) thì: “quan hệ công chúng là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ
lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và
công chúng”. (Louis E. Boone & David L. Kurtz, 2013)
Tóm lại, quan hệ cơng chúng là việc xây dựng quan hệ tốt với các nhóm
cơng chúng khác nhau của công ty bằng cách chiếm được cảm tình của cơng chúng,
xây dựng hình ảnh tốt cho cơng ty, xử lý hoặc đánh lạc hướng các tin đồn hoặc câu
chuyện, sự kiện bất lợi.
b. Các hình thức PR:
Quan hệ cơng chúng có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ lên nhận thức của cơng
chúng với chi phí thấp hơn nhiều so với quảng cáo. Công ty không phải trả tiền cho
các không gian hoặc thời gian trên phương tiện truyền thơng. Thay vào đó, cơng ty
có thể trả lương cho nhân viên để phát triển và luân chuyển thông tin, quản lý sự
kiện. Nếu công ty xây dựng được một câu chuyện hoặc sự kiện thú vị, nó có thể
được nhiều phương tiện truyền thông khác đưa tin và có tác động tương tự như
quảng cáo. Quan hệ cơng chúng sử dụng một số công cụ sau đây:
Phương tiện truyền thông đại chúng: Đây là kênh thông tin hữu hiệu
nhất nếu xét về khả năng tiếp cận được nhiều người tại nhiều địa điểm khác nhau.


9

Để sử dụng kênh thông tin này doanh nghiệp thường sử dụng các hình thức quan hệ
cơng chúng sau:
 Họp báo: là buổi họp mà khách mời là báo chí. Thường thì doanh nghiệp sẽ
họp báo để thơng báo một thông tin quan trọng liên quan đến doanh nghiệp,
đến hoạt động kinh doanh, hay các hoạt động mà xã hội tham gia. Chỉ khi
nào doanh nghiệp có một thơng tin quan trọng thì họp báo mới có hiệu quả.
 Thơng cáo báo chí: Là tài liệu dành riêng cho giới báo chí. Khi làm việc một
cách chính thức với báo chí, doanh nghiệp cần phải chuẩn bị thơng cáo báo

chí nhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho họ.
 Mời tham dự sự kiện: Trong nhiều trường hợp, thông tin khơng đủ lớn để
họp báo thì có thể mời báo chí tham dự sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức. Có
thể là lễ giới thiệu sản phẩm mới hay cuộc họp mặt khách hàng.
 Sự kiện: So với các kênh thơng tin khác thì sự kiện hiện đang được khai thác
nhiều nhất ở việt Nam, bởi vì nó giúp doanh nghiệp tiếp cận và tác động trực
tiếp đối tượng nhắm đến. Tuy nhiên sự kiện chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận
tới một số lượng công chúng rất hạn chế, nên xét về hiệu quả chi phí thì sự
kiện tốn kém hơn các kênh thơng tin khác. Sự kiện có thể là:
 Hội thảo
 Lễ giới thiệu sản phẩm mới
 Lễ khai trương, động thổ
 Lễ kỷ niệm thành lập cơng ty
 Chương trình tham quan nhà máy
 Chương trình ca nhạc tài trợ
 …
Tài liệu quan hệ công chúng: có thể là tài liệu viết hoặc tài liệu hình
ảnh. So với sự kiện, tài liệu quan hệ công chúng sẽ giúp doanh nghiệp giải thích cặn
kẽ và chính xác hơn nội dung cần chuyển tải và đối tượng có thể tham khảo mọi lúc
mọi nơi.
 Bản tin công ty: Bản tin không chỉ được sử dụng ở phạm vi nội bộ, mà cịn
được sử dụng như một cơng cụ hỗ trợ cho hoạt động kinh marketing của
doanh nghiệp. Bản tin có thể dùng để truyền đạt thơng tin với các đối tượng
cơng chúng bên ngồi như khách hàng, đại lý, các chuyên gia trong ngành và
các đối tác khác của doanh nghiệp. nội dung có thể bao gồm những thành


10

công của công ty, lắp đặt dây chuyền mới, kết quả chương trình khuyến mãi,

…
 Brochure/ Tờ rơi: Là những tài liệu nói về một vấn đề nào đó như về doanh
nghiệp, sản phẩm hay các hoạt động xã hội. Brochure thường được đóng
thành cuốn, chứa được nhiều thơng tin, còn tờ rơi thường là những tờ riêng lẻ
cung cấp thông tin về một hoặc hai vấn đề.
 Phim tự giới thiệu: Là một công cụ hữu hiệu được sử dụng trong những sự
kiện hội nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, buổi đào tạo huấn luyện,
… nhằm tăng tính thuyết phục tới đối tượng cơng chúng của doanh nghiệp.
Giao tiếp cá nhân: Là một người chủ hoặc một người quản lý doanh
nghiệp sẽ có nhiều cơ hội cá nhân để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp một
cách có hiệu quả. Đó có thể là việc trả lời phỏng vấn trong các cuộc họp báo hay tại
hội chợ, phát biểu trong các cuộc hội thảo chuyên đề,…
 Trả lời phỏng vấn của giới báo chí
 Phát biểu trước công chúng
1.1.3.4. Bán hàng trực tiếp
a. Khái niệm:
Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình mang tính cá nhân bởi lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp với mục đích tạo doanh số và xây dựng quan hệ khách hàng.
(Phillip Kotler và Gary Armstrong, 2012. Nguyên lý tiếp thị, trang 564)
Tóm lại, bán hàng cá nhân là việc bán hàng hóa, dịch vụ một cách trực tiếp
nhất từ tay người bán đến tay người mua mà không qua một địa điểm bán lẻ cố định
nào và sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng
để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Các loại hàng hóa dịch vụ được tiếp thị tới
người tiêu dùng bởi đội ngũ những người bán hàng độc lập. Tùy thuộc vào mỗi
công ty mà người bán hàng được gọi là phân phối viên, đại diện, tư vấn viên hoặc
có các tên gọi khác.
b. Các hình thức báng hàng cá nhân:
Các marketer có thể truyền thơng uyển chuyển, linh hoạt, người bán gặp và
biết phản ứng của khách hàng để diều chỉnh thơng điệp thích hợp.
Bán hàng trực tiếp là một phần của chiêu thị. Mục đích của việc bán hàng

khơng chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàng mà cịn bao hàm nhiều mục đích
khác. Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu cầu, giúp khách hàng trong việc


11

chọn lựa sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng. Những việc làm
này vô cùng quan trọng đối với nhân viên bán hàng và cho cả doanh nghiêp, vì họ
vừa đóng vai trị người nghiên cứu, nhận ra nhu cầu của khách hàng, đồng thời tự
giải quyết vấn đề một cách thực tế và hiệu quả.
Ngày nay, bán hàng là một công đoạn quan trọng của chiêu thị trong
marketing. Chính vì vậy mà có nhiều tập đoàn đa quốc gia trên thế giới, kể cả
những doanh nghiệp nhỏ cũng đã chi ra một số tiền rất lớn để thiết lập, đào tạp và
quản lý lực lượng bán hàng. Hằng năm, họ đã thu về cho tổ chức của mình một
nguồn lợi nhuận vơ cùng lớn.
1.1.3.5. Quảng cáo
a. Khái niệm:
Theo luật Thương mại (2005), quảng cáo là hoạt động xục tiến thương mại
của thương nhân để giới thiệu tới khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa và
dịch vụ của mình.
Quảng cáo là mọi hình thức phi cá nhân và phải trả tiền để giới thiệu hoặc
quảng bá ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ do một nhà tài trợ xác định trả tiền. (Phillip
Kotler và Gary Armstrong, 2012. Nguyên lý tiếp thị, trang 529)
Tóm lại, quảng cáo nhằm quảng bá về sản phẩm hoặc đặc tính của sản phẩm
với những tính năng tiến bộ hơn như tính mới, sáng tạo, vượt trội. Quảng cáo thuyết
phục công chúng mua sản phẩm của chủ thể và nhằm mục tiêu bán được nhiều sản
phẩm. Do đó, quảng cáo thường địi hỏi cao ở tính hấp dẫn và phải lặp lại nhiều lần
trên các phương tiện truyền thông. Đây cũng chính là nguyên nhân làm cho chi phí
cho quảng cáo rất tốn kém, tuy nhiên ngược lại một điểm nổi bật là quảng cáo có
thể dễ gây ấn tượng nhưng khó tạo dựng lịng tin cho cơng chúng.

b. Các phương tiện quảng cáo:
-

Quảng cáo trên báo: quảng cáo trên báo phục vụ mọi đối tượng ở các vùng

địa lý, cung cấp cho các đơn vị quảng cáo khả năng bao quát phạm vi thị trường địa
phương. Báo là phương tiện mang tính địa phương nhiều nhưng rất hữu ích đối với
các đơn vị quảng cáo trên phạm vi toàn quốc hay khu vực. Báo là phương tiện rất
tốt để tiếp cận đối tượng trong một khu vực địa lý, có tính chất trực tiếp, tức thì.
Quảng cáo trên báo chứa đựng một cảm giác tin tức có giá trị và khẩn cấp. Hạn kết
thúc của báo ngắn, chi phí cho phạm vi bao phủ cao và in màu không trung thực.


12

-

Quảng cáo trên tạp chí: Quảng cáo trên tạp chí tiếp cận được đối tượng

mục tiêu đã được xác định rõ theo khu vực địa lý hay nhân khẩu hoặc các hoạt động
khác. Quảng cáo trên tạp chí có chất lượng cao, không phô trương, màu in trung
thực và lời thuyết minh sâu sắc. Tạp chí có tuổi thọ cao nên quảng cáo trên tạp chí
thường tồn tại lâu, được người đọc lưu giữ, đọc lại và chuyền cho những người khác
xem. Tạp chí có ngày hết hạn đăng ký sớm, phân phối thơng điệp một chiều và chi
phí phần ngàn cao.
- Quảng cáo trên truyền hình: Là phương tiện tiếp cận với hầu hết mọi đối
tượng, trong giờ phát hình chính có thể tiếp cận gần 60% số hộ gia đình của cả
nước. Quảng cáo trên truyền hình rất sống động với các âm thanh, hình ảnh làm lơi
cuốn sự chú ý của người xem. Quảng cáo trên truyền hình có chi phí phần ngàn thấp
nhưng chi phí tuyệt đối lớn, hạn chế về thời gian phát quảng cáo và có tuổi thọ

ngắn.
-

Quảng cáo trên truyền thanh: Có phạm vi và sự chọn lọc đối tượng, chi phí

quảng cáo thấp nhưng lại có mức độ chú ý thấp, bị giới hạn về phạm vi địa lý.
- Quảng cáo ngoài trời: Rất hiệu quả trong các chiến dịch quảng cáo toàn
quốc. Các quảng cáo ngoài trời xuất hiện dọc hoặc trên các phương tiện giao thông
không những tiếp cận đến nhiều đối tượng mà còn lặp đi lặp lại nhiều lần. Quảng
cáo ngồi trời có chi phí thấp, có tác động thị giác nhưng hiệu quả thị giác đơn giản,
mức độ chú ý thấp và có bối cảnh lộn xộn.
- Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: phương tiện này khó đối
tượng rộng lớn, chi phí phần ngàn thấp nhưng lại bị giới hạn về diện tích quảng cáo
và đặc trưng của đối tượng không rõ ràng.
- Quảng cáo qua thư gửi trực tiếp: Phương tiện này chọn lọc đối tượng, trức
tiếp hóa giao tiếp và đúng lúc nhưng chi phí cao và khả năng chấp nhận thư của đối
tượng thấp.
- Quảng cáo qua Internet: có mức độ truyền thơng tin rộng trên tồn thế giới,
thơng tin quảng cáo có thể thay đổi, cập nhật dễ dàng và nhanh chóng. Đây là
phương tiện tốt nhất để tiếp cận thị trường thế giới, thông tin quảng cáo nhanh đến
mức gần như tức thời, có chi phí rẻ. Tuy nhiên, chi phí quảng cáo trên mạng có xu
hướng tăng trong tương lai và thơng tin chỉ đến được một nhóm khách hàng có máy
tính và sử dụng mạng, có trình độ học vấn cao.


13

-

Quảng cáo trên vật phẩm: Là hình thức quảng cáo đưa tên, thông điệp và

logo của doanh nghiệp lên vật phẩm và phát không cho khách hàng, cho nhân viên
của công ty hoặc cho bất kỳ người nào khác như là một phương tiện để truyền thông
về sản phẩm. Mỗi khi sử dụng vật này, họ tiếp xúc với logo cơng ty in trên đó, gợi
nhớ về sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp.
- Quảng cáo qua những trang vàng: Một mẫu quảng cáo “những trang vàng”
trên quyển niên giám điện thoại hoặc một công cụ hiệu quả thúc đẩy nhanh quá
trình đi từ nhận thức về sản phẩm đến hành động mua sắm. Khi khách hàng trông
thấy sản phẩm trên phim quảng cáo hoặc trên các ấn phẩm tạp chí, họ cần biết nơi
liên hệ để đặt hàng mua sản phẩm. Đây chính là lúc “những trang vàng” đóng vai
trị tích cực để dẫn khách hàng đến với doanh nghiệp. Những người muốn mua sản
phẩm dị tìm địa chỉ của doanh nghiệp trên “những trang vàng” điện thoại để liên hệ
với các đại lý gần nhất.
1.1.4. Các môi trường ảnh hưởng đến chiêu thị
Theo Louis E. Boone & David L.Kurtz (2013), các yếu tố ảnh hưởng đến
chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau:
1.1.4.1. Yếu tố môi trường
Yếu tố cạnh tranh: cạnh tranh luôn ảnh hưởng một cách trực tiếp nhất đến
chiến lược chiêu thị của công ty, tăng hay giảm số lượng công ty cạnh tranh, thay
đổi trong chiến lược cạnh tranh, sự xuất hiện các biện pháp khuyến mãi mới của các
đối thủ đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến công ty.
Yếu tố công ty: Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch
định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình
chiêu thị thơng qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn
hiệu, quản trị lực lượng bán hàng.
Các nhà quản trị chiêu thị cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận
chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực
8 thi các kế hoạch chiêu thị, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác
nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên
cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy

động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch;


14

bộ phận kế tốn để hạch tốn chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động
marketing có hiệu quả.
1.1.4.2. Yếu tố marketing - mix
Yếu tố sản phẩm: là thành phần cơ bản nhất trong Marketing, sản phẩm là
một tập hợp những thuộc tính bao gồm khơng những khía cạnh vật chất cơ bản mà
cịn những đặc tính để phục vụ các khách hàng của công ty.
Yếu tố giá cả: là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay
dịch vụ của công ty, việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vơ
cùng quan trọng mà cịn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp
sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu
đặt giá q cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Yếu tố phân phối: là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham
gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng. Những
chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ
và người tiêu dùng. Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà
khơng có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh
phân phối trực tiếp, nếu có các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh
phân phối gián tiếp.
1.2. TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ
Tiến trình thiết kế chương trình chiêu thị gồm 5 bước sau:
Xác định mục tiêu chiêu thị

Thiết kế thông điệp chiêu thị

Lựa chọn phương tiện chiêu thị

Hoạch định ngân sách chiêu thị

Thực hiện, đánh giá, kiểm soát hoạt
động chiêu thị