Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại công ty TNHH gas petrolimex sài gòn

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


DƯƠNG QUANG HÒA

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS
PETROLIMEX SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


DƯƠNG QUANG HÒA

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS
PETROLIMEX SÀI GÒN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS. TS Hồ Tiến Dũng

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của
PGS.TS Hồ Tiến Dũng và sự hỗ trợ của các cán bộ, công nhân viên Công ty TNHH
Gas Petrolimex Sài Gòn. Các nội dung và kết quả trong nghiên cứu này là trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và nội dung của nghiên cứu này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 06 năm 2016
Dương Quang Hòa


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Trang

PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .............................................5
1.1. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ............................................................5
1.1.1. Khái niệm marketing ............................................................................5

1.1.2 Marketing dịch vụ .................................................................................5
1.1.3. Chức năng của marketing ....................................................................6
1.1.4. Quá trình marketing trong doanh nghiệp .............................................7
1.2. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ......................................9
1.2.1. Phân khúc thị trường ............................................................................9
1.2.2. Cơ sở để phân khúc thị trường .............................................................9
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................10
1.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ .............................................11
1.3.1. Sản phẩm ............................................................................................11
1.3.2. Giá cả .................................................................................................14
1.3.3. Phân phối............................................................................................19
1.3.4. Xúc tiến ..............................................................................................20
1.3.5. Con người ...........................................................................................21
1.3.6. Quy trình ............................................................................................22
1.3.7. Phương tiện hữu hình .........................................................................22


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN ..25
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI
GÒN .........................................................................................................................25
2.1.1. Thông tin về công ty ..........................................................................25
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mạng và chức năng của công ty ...................................25
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ...................................................................................26
2.1.4 Tình hình kinh doanh của công ty.......................................................27
2.2. Kết quả khảo sát ......................................................................................28
2.2.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................28
2.2.2. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................29
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..........30
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................31

2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM GAS
BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX..........................................32
2.3.1. Hoạt động về sản phẩm ......................................................................32
2.3.2. Hoạt động về giá ................................................................................34
2.3.3. Hoạt động về phân phối .....................................................................36
2.3.4. Hoạt động về xúc tiến ........................................................................39
2.3.5. Hoạt động về con người .....................................................................41
2.3.6. Hoạt động về quy trình ......................................................................44
2.3.7. Hoạt động về phương tiện hữu hình ..................................................45
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY GAS PETROLIMEX SÀI GÒN ..............47
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ...........51
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ..............................................................51
3.1.1. Định hướng ........................................................................................51


3.1.2. Mục tiêu tăng trưởng đối với sản phẩm gas bình...............................51
3.1.3. Quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing ......................................52
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI
GÒN .........................................................................................................................52
3.2.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường.....................................52
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ........................................55
3.2.2.1. Giải pháp về sản phẩm .............................................................55
3.2.2.2. Giải pháp về giá bán ................................................................58
3.2.2.3. Giải pháp về phân phối ............................................................61
3.2.2.4. Giải pháp về xúc tiến ................................................................65
3.2.2.5. Giải pháp về con người ............................................................68
3.2.2.6. Giải pháp về quy trình ..............................................................71

3.2.2.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình ..........................................74
3.3. Một số kiến nghị ......................................................................................76
3.3.1. Kiến nghị đối với nhà nước................................................................76
3.3.2. Kiến nghị Tổng Công ty Gas Petrolimex ...........................................76
KẾT LUẬN ..............................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

Stt

1

Từ viết tắt

7P

Nghĩa

Nội dung
Product, Price, Placce,

Sản phẩm, Giá, Phân phối,

Promotion, People, Process,

Xúc tiến, Con người, Quy

Physical Evidence

trình, Phương tiện hữu hình

Customer Relationship

Hệ thống quản lý mối quan hệ

Management

với khách hàng

2

CRM

3

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

4

R&D

Research & Developmen

Nghiên cứu và phát triển

5

SPSS

Statistical Package for the

Chương trình máy tính phục

Social Sciences

vụ thống kê


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

STT

Từ viết tắt

Nội dung

1

CL

Chất lượng

2

CN

Con người

3

DN

Doanh nghiệp

4

GC

Giá cả

5

HH

Phương tiện hữu hình

6

Petrolimex

Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam

7

PGC

Tổng công ty Gas Petrolimex – CTCP

8

PGC Sài Gòn

Công ty TNHH MTV Gas Petrolimex Sài Gòn

9

PP

Phân phối

10

P. KD

Phòng Kinh doanh

11

QT

Quy trình

12

SP

Sản phẩm

13

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

14

XT

Xúc tiến


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Kết quả kinh doanh của công ty từ 2013-2015

27

2.2

Đặc điểm mẫu khảo sát

29

2.3

Đánh giá của khách hàng về sản phẩm

32

2.4

Sản lượng bán và lợi nhuận các loại gas bình của công

33

ty từ 2013 - 2015
2.5

Đánh giá của khách hàng về giá bán

34

2.6

So sánh giá bán gas bình của công ty với các đối thủ

35

cạnh tranh
2.7

Đánh giá của khách hàng về phân phối

36

2.8

Sản lượng và lợi nhuận bán hàng qua các kênh từ năm

38

2013 - 2015
2.9

So sánh hệ thống kênh phân phối của công ty với các

38

đối thủ cạnh tranh
2.10

Đánh giá của khách hàng về xúc tiến

39

2.11

Đánh giá của khách hàng về con người

41

2.12

Tình hình lao động của công ty qua từ năm 2013-2015

42

2.13

So sánh thu nhập bình quân người lao động của công ty

43

so với các đối thủ cạnh tranh
2.14

Đánh giá của khách hàng về quy trình

44

2.15

Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình

45

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Danh mục hình
Hình

Tên hình

Trang

Hình 1.1

Các thành phần của phương tiện hữu hình

23

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu

28

Hình 2.2

Hệ thống kênh phân phối của PGC Sài Gòn

37

Danh mục sơ đồ
STT

Sơ đồ 2.1

Tên sơ đồ
Cơ cấu tổ chức của công ty

Trang
26


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Từ những năm 1970, sản phẩm gas đã được sử dụng tại Việt Nam. Từ đó đến
nay, với những ưu điểm vượt trội so với nhiên liệu truyền thống khác như không tạo
khói, bụi, khí thải độc hại, nhiệt lượng lớn, dễ vận chuyển, nguồn cung ngày càng
ổn định. Gas đã trở thành mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống. Ở những nước phát
triển trên thế giới, gas được xem là nhiên liệu thiết yếu bởi tính thiết thực, độ sạch,
khả năng bảo vệ môi trường.
Hiện nay, Việt Nam có 53 công ty kinh doanh gas trên thị trường. Trong đó,
có 23 công ty được phép nhập khẩu và xuất khẩu gas. Các doanh nghiệp còn lại
tham gia vào hoạt động phân phối gas. Tình hình cạnh tranh trên thị trường diễn ra
hết sức khốc liệt và gay gắt. Các hãng kinh doanh gas sử dụng nhiều biện pháp cạnh
tranh từ giá bán, khuyến mãi, tài trợ tín dụng và cả các biện pháp cạnh tranh không
lành mạnh nhằm phát triển, chiếm lĩnh thị phần.
Trong những năm gần đây, các công ty tư nhân và cổ phần mới tham gia
kinh doanh gas có tốc độ tăng trưởng cao từ 25-30%/năm. Trong khi, các công ty
liên doanh và công ty nhà nước tốc độ tăng trưởng thấp. Sự thay đổi thị phần là do
các công ty tư nhân có chính sách linh hoạt, hiệu quả đã làm giảm thị phần của các
công ty nhà nước và công ty liên doanh.

Thời gian tới, sẽ có ngày càng nhiều sự ra đời và phát triển của các nhà nhập
khẩu, phân phối, các trung gian thương mại kinh doanh gas mới. Điều đó làm cho
mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh gas ngày càng tăng thêm. Vì
vậy, làm thế nào để có thể hoàn thiện được hoạt động marketing trong doanh nghiệp
mình để doanh nghiệp ngày càng đứng vững và phát triển trên thị trường là điều mà
các doanh nghiệp hết sức quan tâm.
Trước sức ép của cạnh tranh, để phát triển thị trường và tăng thị phần đòi hỏi
phải có hoạt động marketing phù hợp. Việc nghiên cứu thực trạng hoạt động


2
marketing của sản phẩm gas bình của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn trong
thời gian qua và đề ra giải pháp hữu hiệu nhằm duy trì, phát triển, nâng cao vị thế
và tăng khả năng cạnh tranh là vấn đề hết sức cần thiết.
Xuất phát từ những lý do nếu trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:“Giải
pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH
Gas Petrolimex Sài Gòn” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình.
2. MỤC TIÊU LUẬN VĂN
Mục tiêu chính của đề tài là hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm
gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn. Mục tiêu cụ thể như sau:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho sản phẩm

gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn.
-

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm gas

bình của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn.

-

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm

gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn đến năm 2018.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trọng tâm của đề tài là hoạt
động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn.
Đối tượng khảo sát là khách hàng thường xuyên sử dụng gas bình của Công ty
TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn (khách hàng cá nhân và hộ gia đình).
 Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn.
Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm gas bình
của công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn giai đoạn từ 2013 - 2015. Và đề xuất
giải pháp đến năm 2018.


3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Nguồn dữ liệu
Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu:
-

Dữ liệu thống kê (từ các báo cáo của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài

Gòn cung cấp hoặc công bố trên mạng internet qua 3 năm 2013-2015 và các nguồn
tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu như sách báo, tạp chí, chương trình khoa
học, các khóa học luận văn … đã được công bố)
-

Dữ liệu điều tra: Dữ liệu thu thập được từ các bảng điều tra, phỏng vấn

khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm gas bình của Công ty TNHH Gas Petrolimex
Sài Gòn.
Việc tính toán và xử lý dữ liệu điều tra trên máy tính qua phần mềm thống kê
thông dụng SPSS 20 và Excel 2013.
4.2 Phương pháp thực hiện
Đề tài sử dụng đa phương pháp: định tính có kết hợp định lượng.
-

Phương pháp định tính: Tổng hợp, phân tích, diễn giải, quy nạp.

-

Phương pháp định lượng: Tác giả tiến hành kiểm định sơ bộ thanh đo

bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Trên cơ sở các tài liệu đã
được tổng hợp, tác giả vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương
đối, số tuyệt đối, số bình quân để phân tích đánh giá hoạt động marketing sản phẩm
gas bình của công ty. Đối với số liệu sơ cấp thì tác giả sử dụng phương pháp thống
kê mô tả (descriptive) được sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập nhằm
đảm bảo tính chính xác và từ đó có thể đưa ra kết luận có tính khoa học và độ tin
cậy cao trong vấn đề nghiên cứu.
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI
Góp phần giúp Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn thấy rõ được tình
hình thực hiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình của công ty.


4
Cung cấp một số giải pháp marketing cho sản phẩm gas bình của công ty. Từ

đó, nâng cao vị thế công ty trên thị trường.
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Kết cầu của đề tài gồm các phần và chương như sau:
Phần mở đầu.
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công
ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình
tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn.
Kết luận.
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục.


5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm marketing
Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và
các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.
Marketing là một quá trình trao đổi có tính xã hội các thực thể giá trị hữu
hình và vô hình với những người khác để đáp ứng các mục đích của cá nhân hay
của tổ chức.
Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để
tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan
hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan với
tổ chức. (American Marketing Association)
Marketing là một quy trình xã hội, trong đó, các cá nhân và nhóm dành được
những điều mình cần và muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản

phẩm và dịch vụ tương xứng về về giá trị với những cá nhân, tổ chức khác. (Philip
Kotler & Kevin Keller, 2013, trang 9)
Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng
mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng.

1.1.2 Marketing dịch vụ
“Dịch vụ là bất cứ một hành động hay một sự thực mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ
thứ gì. Việc tạo ra nó có thể có, hoặc cũng có thể không gắn với một sản phẩm hữu
hình” (Kotler & Keller, 2011)
(Lưu Văn nghiêm, 2008) Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ
thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và


6
thỏa mãn khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác
động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Thông qua hệ
thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp
trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và lợi ích xã hội.
Marketing dịch vụ được duy trì trong sự tác động qua lại giữa sản phẩm dịch
vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên
nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Nguyễn
Thượng Thái, 2007).
1.1.3. Chức năng của marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường
marketing, cụ thể là:
Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng mới
những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các
thông tin để giải quyết các vấn đề marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những

thị trường mới.
Phân tích người tiêu dùng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của người tiêu dùng; lựa chọn các nhóm người tiêu dùng để hưởng các nỗ
lực marketing.
Hoạch định sản phẩm: phát triển, duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém. Hoạch định
phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho,
vận chuyển, phân phối hàng hóa và dịch vụ bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng và các nhóm
khách hàng thông qua hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá
nhân và khuyến mãi.


7
Hoạch định của giá: xác định các mức giá, kỹ thuật để định giá, các điều
khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ
động.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm
soát các chương trình, hoạt động marketing; đánh giá các rủi ro, lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
1.1.4. Quá trình marketing trong doanh nghiệp
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, nhằm làm thoả mãn tối đa nhu cầu
khách hàng. Theo Philip Kotler (1999): “Doanh nghiệp cần thực hiện tốt những
bước cơ bản sau:
R = Nghiên cứu thị trường (research).
Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết với người tiêu dùng, khách hàng
và công chúng đến các nhà Marketing thông qua thông tin. Thông tin được sử dụng
để xác định các cơ hội và các vấn đề marketing; tạo ra, tinh chỉnh, và đánh giá các
hoạt động marketing; giám sát hoạt động marketing; nâng cao hiểu biết về
marketing như một quá trình. Nghiên cứu thị trường chỉ ra các thông tin cần thiết để

giải quyết những vấn đề này, thiết kế các phương pháp thu thập thông tin, quản lý
và thực hiện quá trình thu thập dữ liệu, phân tích các kết quả, truyền đạt các kết quả
tìm thấy và tác động của những kết quả đó.
STP = Phân khúc (segmentations), xác định thị trường mục tiêu
(targeting) và định vị (positioning).
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị
trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của
doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh
tranh. Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so


8
với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối
với khách hàng.
MM = Marketing hỗn hợp (Marketing mix).
Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật
mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường mục tiêu.
Khái niệm marketing hỗn hợp được Borden đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội
Marketing Mỹ năm 1953 và trở nên phổ biến sau khi bài báo “Các khái niệm
marketing hỗn hợp” xuất bản vào năm 1964. Từ 12 thành phần marketing hỗn hợp
của Borden, Edmund Jerome McCarthy đã hệ thống lại thành 4 yếu tố 4P: sản phẩm
(Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Để phù hợp với
marketing dịch vụ, Booms và Bitner đã thêm 3 yếu tố gồm con người (People), quy
trình (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4P ban đầu tạo
thành 7 yếu tố 7P của marketing dịch vụ.
I = Thực hiện (implementation).
Doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing trong phạm vi, thời gian,
ngân sách, và chất lượng đã hoạch định. Doanh nghiệp cần tổ chức nguồn lực hợp
lý để thực hiện tốt các hoạt động marketing, nhằm đạt được hiệu quả cao.

C = Kiểm soát (control).
Doanh nghiệp thu nhận thông tin phản hồi, đánh giá kết quả, tiếp tục thực
hiện hay cải thiện chiến lược STP Phân khúc – xác định thị trường mục tiêu – định
vị và các chiến thuật MM Marketing hỗn hợp. Quá trình kiểm soát giúp chiến lược
Marketing hoạt động đúng mục tiêu. Đồng thời quá trình này cũng giúp rút kinh
nghiệm cho những hoạt động marketing trong tương lai.


9
1.2. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1.2.1. Phân khúc thị trường
Thị trường là tập hợp những người hiện tại đang mua và những người sẽ mua
một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và những
người bán.
Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng.
Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu và
mong muốn.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
1.2.2. Cơ sở để phân khúc thị trường
Trong hoạt động marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân khúc thị
trường: địa lý, nhân khẩu học, hành vi và tâm lý.
Phân khúc theo địa lý: là chia thị trường thành các đơn vị địa lý như quốc
gia, tỉnh, vùng, thành phố hoặc các vùng ngoại ô. Doanh nghiệp có thể hoạt động
trong một hoặc một số vùng, hoặc có thể hoạt động trong toàn bộ các vùng nhưng chú
trọng vào các khác biệt của địa phương. Doanh nghiệp có thể xây dựng được chương
trình marketing theo các nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng địa phương ở
các khu vực thương mại, khu vực lân cận hay thậm chí là cửa hàng riêng lẻ.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: là chia thị trường thành những

phân khúc dựa trên những đặc điểm về lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng
đời gia đình, thu nhập, công việc, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc…
Phân khúc theo tâm lý: chia khách hàng thành những phân khúc khác nhau
dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống, hoặc những đặc điểm cá nhân. Những
người cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý khác nhau.


10
Ngày nay, thị trường có sự biến đổi căn bản, tiêu dùng con người không đơn giản
chỉ là sự tồn tại mà còn là cách người ta thể hiện mình. Vì vậy, cơ sở tâm lý học
ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong phân khúc hoạt động marketing.
Phân khúc theo hành vi: người mua được chia thành các nhóm dựa vào yếu
tố thể hiện hành vi tiêu dùng của họ như: tìm kiếm lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm
tính trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm, doanh nghiệp, cường độ sử dụng, tình
trạng người sử dụng.
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đánh giá các phân đoạn thị trường: khi đánh giá các phân đoạn thị trường
các doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố là quy mô, mức tăng trưởng của từng phân
đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, mục tiêu và
nguồn lực của doanh nghiệp.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa vào kết quả đánh giá các phân đoạn thị
trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và
những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường
mục tiêu là tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc,
chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ cho toàn bộ thị
trường.
Định vị thị trường: sau khi đã phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải
tiến hành định vị cho phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì
thật sự khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích phục vụ họ
tốt hơn đối với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể áp dụng định vị dựa vào

thuộc tính sản phẩm, định vị dựa vào lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng,
định vị dựa trên công dụng của sản phẩm, định vị dựa trên đối tượng người sử dụng,
định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.


11
1.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
(Philipkotler, 2013) đã phân loại các hoạt động marketing khác nhau thành
công cụ tổ hợp marketing bao gồm bốn hình thức mà chúng ta gọi là 4P: Product
(sản phẩm), Price (giá cả), place (phân phối) và promotion (xúc tiến). Tuy nhiên
dựa trên tốc độ phổ cập, tính phức tạp và sự phong phú của tiếp thị thì các chữ P
không ngừng mở rộng và đối với hoạt động Marketing dịch vụ ta có thêm 3 chữ P
nữa là: Process (quy trình), People (con người), Physical Evidence (phương tiện
hữu hình). Các thành phần của tổ hợp marketing 7P gồm có: sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến, quy trình, con người và phương tiện hữu hình.
1.3.1. Sản phẩm
Sản phẩm là thứ có thể được đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận,
sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi nào đó. Sản phẩm
bao gồm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật
chất và phi vật chất. (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2013)
1.3.1.1. Các cấp độ của sản phẩm
Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin
theo ba cấp độ có những chức năng marketing khác nhau:
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng: chuyên gia tiếp thị phải xác
định yếu tố cốt lõi, lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề mà khách hàng đang tìm
kiếm. Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra
những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm. Bao gồm: chỉ tiêu chất lượng, đặc tính, bố cục bề
ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Nhà quản trị

marketing phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực sự. Họ cần phải phát triển


12
các đặc tính nổi bật, thiết kế, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao bì cho sản
phẩm/ dịch vụ đó.
Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung (hay còn gọi sản phẩm được gia tăng giá
trị). Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi trong quá trình lắp đặt, dịch vụ hậu mãi,
bảo hành, giao nhận, tín dụng và hỗ trợ sản phẩm ...
1.3.1.2. Các quyết định chủ yếu của sản phẩm
 Quyết định về phối thức sản phẩm
Quyết định này đề cập đến phạm vi sản phẩm mà công ty theo đuổi, theo đó
sẽ quyết định số dòng sản phẩm và số mặt hàng trong mỗi dòng. Quyết định này
phải được phân tích, đánh giá kỹ lưỡng tất cả các khía cạnh kinh doanh vì nó liên
quan đến cam kết trong dài hạn, đồng thời cũng cần có sự đánh giá theo thời gian đề
thay đổi khi có biến động của môi trường. Một phối thức sản phẩm bao gồm bốn
chiều kích quan trọng: độ rộng, độ dài, độ sâu và sự phối hợp.
Độ rộng của phối thức sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩm khác nhau
của công ty kinh doanh.
Độ dài các phối thức sản phẩm là tổng số mặt hàng trong tất cả các dòng sản
phẩm mà công ty kinh doanh.
Độ sâu của dòng sản phẩm là số kiểu của mỗi sản phẩm trong dòng.
Sự phối hợp của phối thức sản phẩm là mức độ mà các sản phẩm khác nhau
trong dòng quan hệ với nhau về mục đích sử dụng, các yêu cầu về sản xuất, kênh
phân phối hoặc một số vấn đề khác.
 Quyết định phát triển sản phẩm mới
Doanh nghiệp có thể có được sản phẩm mới bằng hai cách: một là thông qua
việc mua lại, bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng chế, hay giấy
phép để sản xuất sản phẩm của người khác. Cách thứ hai là thông qua việc phát
triển sản phẩm mới, bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của

13
mình hay ký hợp đồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển để thực
hiện. Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những
cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông
qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển riêng mình.


Quyết định về thiết kế sản phẩm

Trong quyết định này bao gồm các quyết định về thiết kế sản phẩm, đặc tính
sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ hỗ trợ trong sản phẩm.
Quyết định về thiết kế sản phẩm: liên quan đến câu hỏi nên cung ứng sản
phẩm tiêu chuẩn hay sản phẩm theo nhu cầu. Giữa hai cấp độ tiêu chuẩn hóa và sản
phẩm theo nhu cầu, một đơn vị kinh doanh cũng có thể cung ứng các sản phẩm một
số thay đổi.
Quyết định phát triển sản phẩm và dịch vụ: liên quan đến việc thiết lập các
lợi ích mà sản phẩm cung ứng. Những lợi ích này được truyền thông và truyền tải
thông qua đặc tính sản phẩm như chất lượng, kiểu dáng và thiết kế.
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: nhãn hiệu là một cái tên, cụm từ, dấu
hiệu, biểu tượng, thiết kế và kiểu dáng hoặc sự kết hợp những yếu tố này, nó xác
định nhà sản xuất hoặc người bán sản phẩm dịch vụ tạo ra sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh.
Quyết định về bao gói: liên quan đến việc thiết kế và sản xuất các bao bì sản
phẩm. Sự cạnh tranh ngày càng tăng và phân loại các cửa hàng bán lẻ làm cho bao
bì đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ bán hàng, thu hút sự chú ý, mô tả sản phẩm đến góp
phần bán hàng thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm và nhãn
hiệu, tạo ra sự tin tưởng khi lựa chọn sản phẩm.
Quyết định các dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ là bất kỳ hoạt động nào mà một bên

có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự
sở hữu nào bề vật chất cụ thể. Sản phẩm của công ty được đưa ra thị trường thường


14
kèm theo các dịch vụ hỗ trợ, nó có thể là một phần nhỏ hoặc quan trọng trong toàn
bộ cung ứng. Dịch vụ như là một phần tăng thêm của sản phẩm vật chất.
 Quyết định trong từng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Hầu hết chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn: giới thiệu,
tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.
Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn mà sự tăng trưởng doanh thu rất chậm vì
sản phẩm mới được đưa ra thị trường. Lợi nhuận gần như không tồn tại trong giai
đoạn này vì những chi tiêu lớn cho việc giới thiệu sản phẩm.
Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn mà thị trường tiếp nhận sản phẩm rất
nhanh và những cải thiện quan trọng về lợi nhuận.
Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn phát triển chậm lại và thậm chí giảm sút về
doanh thu vì sản phẩm đã đạt được sự chấp nhận của hầu hết khách hàng tiềm năng.
Lợi nhuận ổn định hoặc giảm sút vì cạnh tranh tăng lên.
Giai đoạn suy tàn: là giai đoạn khi doanh thu giảm sút mạnh và lợi nhuận bị
sói mòn.
Doanh nghiệp cần phải phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các
quyết định, điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp từng giai đoạn.
1.3.2. Giá cả
Giá cả là số lượng tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một
sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi
nhất định.
1.3.2.1. Các cách tiếp cận định giá
a. Định giá dựa trên chi phí
Có hai cách định giá dựa trên chi phí là định giá theo tỷ suất lợi nhuận chuẩn
và phân tích điểm hòa vốn, định giá trên lợi nhuận mục tiêu.

15
 Định giá theo tỷ suất lợi nhuận chuẩn: Đây là cách định giá dựa trên
chi phí bằng cách thêm một tỷ suất lợi nhuận chuẩn vào chi phí của đơn vị sản
phẩm. Phương pháp định giá này bỏ qua nhu cầu khách hàng và các đối thủ cạnh
tranh..
 Phân tích hòa vốn và định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu: cách
này định giá hòa vốn hoặc một cách định giá biến tướng của phương pháp này là
định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu.
b. Định giá dựa trên giá trị
Công ty định giá mục tiêu của mình dựa trên cảm nhận của khách hàng về
giá trị sản phẩm. Giá trị và giá mục tiêu sau đó sẽ định hướng các quyết định về
thiết kế sản phẩm và những chi phí có thể phát sinh. Có nghĩa là, định giá bắt đầu
với việc phân tích nhu cầu của khách hàng và nhận thức về giá trị của họ và giá
được định nhằm phù hợp với giá trị cảm nhận được của khách hàng.
c. Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh
Việc định giá của công ty chỉ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà không
chú ý đến chi phí của mình hoặc nhu cầu. Công ty sẽ định giá bằng, cao hơn hoặc
thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chủ chốt.
1.3.2.2. Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm
Định giá cho dòng sản phẩm: Doanh nghiệp phải quyết định các khoảng giá
giữa các sản phẩm với nhau. Các khoảng giá phải tính đến sự khác nhau về chi phí
giữa các sản phẩm trong dòng, các đánh giá của khách hàng về đặc tính khác nhau
của các sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh.
Định giá cho sản phẩm tự chọn đi kèm: Có một số công ty chào bán sản
phẩm phụ thêm cùng với các sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì công ty phải đối
phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra mức giá hời hơn cho khách hàng khi họ chỉ
thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn hảo.