Hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm bia vida tại công ty cổ phần bia sài gòn nghệ tĩnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

HOÀNG THỊ MAI PHƯƠNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA VIDA TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN - NGHỆ TĨNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

HOÀNG THỊ MAI PHƯƠNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA VIDA TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN - NGHỆ TĨNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
T.S Phạm Thị Thanh Hồng

Hà Nội – 2016


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động
Marketing cho sản phẩm bia Vida tại Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh”,
tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của các thầy, cô giáo và sự quan tâm giúp đỡ của
các cơ quan, tổ chức, cá nhân tạo điều kiện cho tôi hoàn thành bản luận văn này. Nhân
dịp này tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới:
Lãnh đạo viện cùng các thầy, cô giáo thuộc Viện Kinh tế và Quản lý - Trường
Đại học Bách Khoa Hà Nội đã hướng dẫn, truyền đạt những nguồn tri thức quý giá cho
tôi trong suốt thời gian tôi tham gia học tập tại trường.
Lãnh đạo Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh đã tạo điều kiện cho tôi có
thể bố trí sắp xếp được thời gian học tập và công tác, cung cấp các tài liệu cũng như
các thông tin liên quan cho tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn TS. Phạm Thị Thanh Hồng, người đã định
hướng đề tài và tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin được cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã động viên,
ủng hộ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn !
Nghệ An, ngày

tháng

năm 2016

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Hoàng Thị Mai Phương

i


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh “HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA VIDA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA SÀI GÒN – NGHỆ TĨNH” là công trình do em tìm hiểu, nghiên cứu, không hề
có sự sao chép hoặc sử dụng các nội dung sẵn có trong các luận văn, đồ án khác.
Các số liệu trong luận văn là số liệu trung thực. Nếu các thầy cô phát hiện có sự sao
chép nội dung từ các luận văn khác, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước các
thầy cô giáo Viện Kinh tế và Quản lý – Trường Đại học Bách khoa Hà Nội.
Hà Nội, ngày

tháng 04 năm 2016
Học viên

Hoàng Thị Mai Phương

ii


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................................ii
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt ..............................................................................vii
Danh mục các bảng ............................................................................................................ viii
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
2.1.Mục tiêu tổng quát ........................................................................................................... 2
2.2.Mục tiêu cụ thể ................................................................................................................ 2
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING........................................................... 4
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing .................................................................................. 4
1.1.1 Khái niệm về Marketing ............................................................................................ 4
1.1.2 Phân loại Marketing ................................................................................................... 5
1.1.2.1 Marketing truyền thống .................................................................................. 5
1.1.2.2 Marketing hiện đại ......................................................................................... 6
1.1.3 Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .................. 7
1.2 Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing .................................................................. 9
1.2.1 Hoạt động nghiên cứu marketing. ............................................................................ 9
1.2.2 Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường. ......................................... 9
1.2.3 Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ................................................................ 9
1.2.4 Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu. ............................................................. 9
1.2.5 Nghiên cứu cạnh tranh. .......................................................................................... 10
1.3 Các chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)..................................................... 10
1.3.1 Chiến lược sản phẩm ( Product) ............................................................................. 10
1.3.2. Chiến lược giá (Price) ............................................................................................ 13
1.3.3 Chiến lược phân phối (Place) .................................................................................. 15
1.3.4. Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion) ......................................................... 17
1.3.4.1 Quảng cáo .................................................................................................... 18
1.3.4.2 Khuyến mại .................................................................................................. 19

iii


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

1.3.4.3 Quan hệ công chúng ..................................................................................... 21
1.3.4.4 Marketing trực tiếp ....................................................................................... 23
1.3.4.5 Bán hàng cá nhân ......................................................................................... 24
1.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix ............................................................... 25
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp ............................... 26
1.4.1 Môi trường vi mô ..................................................................................................... 26
1.4.1.1 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 26
1.4.1.2 Khách hàng ................................................................................................... 27
1.4.1.3 Các nhà cung ứng ......................................................................................... 27
1.4.2 Môi trường vĩ mô ..................................................................................................... 28
1.4.2.1 Môi trường kinh tế........................................................................................ 28
1.4.2.2 Môi trường chính trị - pháp luật ................................................................... 28
1.4.2.3 Môi trường tự nhiên ..................................................................................... 28
1.4.2.4 Môi trường công nghệ .................................................................................. 28
1.4.2.5 Môi trường văn hoá – xã hội ........................................................................ 29
1.4.2.6 Môi trường nhân khẩu học ........................................................................... 29
1.5 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing MIX .......................................................... 30
1.6 Kêt luận chương 1 ........................................................................................................... 31
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN BIA SÀI GÒN – NGHỆ TĨNH .................................................................................. 32
2.1 Tổng quan về công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh .............................................. 32
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty. .......................................................... 32
2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh ................................................................................................ 34
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh ............................... 34

2.1.3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty ............................................................... 34
2.1.3.2 Chức năng từng bộ phận .............................................................................. 35
2.1.4 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Bia Sài Gòn-Nghệ Tĩnh. 37
2.1.4.1. Đặc điểm về tài chính của Công ty. ........................................................... 37
2.1.4.2 Đặc điểm về nhân sự của Công ty ............................................................ 39

iv


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

2.1.4.3. Đặc điểm về sản phẩm .............................................................................. 40
2.1.4.4

Đặc điểm về thị trường .............................................................................. 41

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 – 2015 ........................ 42
2.2 Môi trường Marketing của công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh ......................... 44
2.2.1 Môi trương vi mô ..................................................................................................... 44
2.2.1.1 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 44
2.2.1.2 Khách hàng ................................................................................................... 46
2.2.1.3 Các nhà cung ứng ......................................................................................... 47
2.2.2 Môi trường vĩ mô ..................................................................................................... 47
2.2.2.1 Môi trường kinh tế - xã hội .......................................................................... 47
2.2.2.2 Môi trường chính trị - pháp luật ................................................................... 49
2.2.2.3 Môi trường nhân khẩu học ........................................................................... 50
2.2.2.4 Môi trường tự nhiên ..................................................................................... 51
2.2.2.5 Môi trường công nghệ .................................................................................. 52
2.3 Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm bia VIDA tại công ty cổ phần bia Sài

Gòn – Nghệ Tĩnh .................................................................................................................. 53
2.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) ............................................................................... 53
2.3.1.1 Danh mục các sản phẩm ............................................................................... 53
2.3.1.2 Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm................................................... 55
2.3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm mới ............................................................ 57
2.3.2 Chiến lược giá (Price) .............................................................................................. 58
2.3.2.1 Danh mục giá sản phẩm ............................................................................... 58
2.3.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá ............................................................................ 60
2.3.3 Chiến lược phân phối (Place) .................................................................................. 64
2.3.3.1 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối .................................................................. 64
2.3.3.2 Các dạng kênh phân phối của công ty .......................................................... 64
2.3.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) ............................................................................ 70
2.3.4.1 Quảng cáo - quan hệ công chúng ................................................................. 70
2.3.4.2 Khuyến mại .................................................................................................. 72

v


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

2.3.4.3 Quan hệ công chúng ..................................................................................... 72
2.3.4.4 Marketing trực tiếp. ..................................................................................... 73
2.3.4.5 Bán hàng cá nhân ......................................................................................... 74
2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing cho sản phẩm bia VIDA tại công ty cổ phần
bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh ...................................................................................................... 76
2.4.1 Những kết quả đạt được ........................................................................................... 76
2.4.2 Những mặt tồn tại .................................................................................................... 79
2.4.3 Một số nguyên nhân ................................................................................................. 81
2.4.3.1. Nguyên nhân chủ quan. ............................................................................... 81

2.4.3.2. Nguyên nhân khách quan. ........................................................................... 81
2.5 Kết luận chương 2 .......................................................................................................... 83
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA VIDA TẠI CÔNG TY CỒ PHẦN BIA SÀI GÒN
– NGHỆ TĨNH ........................................................................................................................ 85
3.1 Phương hướng và hoạt động của công ty trong thời gian tới.......................................... 85
3.2 Dự báo nhu cầu thị trường và cạnh tranh trong thời gian tới.......................................... 86
3.2.1 Dự báo nhu cầu của thị trường................................................................................. 86
3.2.2 Dự báo cạnh tranh trong thời gian tới ...................................................................... 87
3.3 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ
phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh.............................................................................................. 87
3.3.1 Chính sách sản phẩm (Product) .............................................................................. 87
3.3.2 Chính sách giá (Price) ............................................................................................ 91
3.3.3 Chính sách phân phối (Place) ................................................................................. 97
3.3.4 Chính sách xúc tiến (Promotion) .......................................................................... 100
3.4 Một số kiến nghị với nhà nước ..................................................................................... 106
3.5 Kết luận chương 3 ........................................................................................................ 108

vi


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
DN

Doanh nghiệp

CTCP

Công ty cổ phần

NGK

Nước giải khát

XNCN

Xã hội chủ nghĩa

TK

Tài khoản

PX

Phân xưởng

TP

Thành phố

SXKD

Sản xuất kinh doanh

UBND

Uỷ ban nhân dân

SX

Sản xuất

HĐQT

Hội đồng quản trị

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

TTĐB

Tiêu thụ đặc biệt

CLB

Câu lạc bộ

VNAH

Việt Nam anh hùng

vii


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

Danh mục các bảng
Bảng 2.1: Các chỉ tiêu tài chính của công ty trong giai đoạn 2013-2015……………34
Bảng 2.2: Tình hình lao động ở công ty………………………………………………39
Bảng 2.3: Phân loại thị trường phân phối sản phẩm của công ty……………………..41
Bảng 2.4: Một số kết quả đạt được trong giai đoạn 2012 – 2015……………….. …..42
Bảng 2.5: Thông số kỹ thuật cần thiết của bia thành phẩm ……………………….....54
Bảng 2.6 : Hàm lượng các vitamin trong bia thành phẩm …………………………...55
Bảng 2.7: Giá bán sản phẩm của công ty từ năm 2012 – 2015……………………….57
Bảng 2.8: So sánh với đối thủ cạnh tranh…………………………………………….58
Bảng 2.9: Mức giá và chi phí hỗ trợ áp dụng cho từng thị trường cụ thể sau.............60
Bảng 2.10: Giá các cước và đền bù vỏ chai két nhựa đối với đại lý Bia chai VIDA……......61
Bảng 2.11: Danh sách các đại lý bia cấp 1 của công ty ……………………………....64
Bảng 3.1 : Kế hoạch sản xuất năm 2016……………………………………………....81
Bảng 3.2: Bảng Giá thành dự kiến năm 2016 ………………………………………...92
Bảng 3.3: Giá các cước và đền bù vỏ chai két nhựa đối với đại lý Bia chai VIDA…….......93

Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Hình 2.1 : Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty………………………………………..31

Hình 2.2 Tỷ lệ bao phủ thị trường chiến lược của công ty cổ phần Bia Sài Gòn –
Nghệ Tĩnh…………………………………………………………………………44
Hình 2.3: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối ………………………………………….....62
Hình 2.4: Logo quảng cáo của công ty………………………………………………...68
Hình 3.1: Sơ đồ kênh phân phối của Công ty………………………………………....94

viii


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài

Gòn – Nghệ Tĩnh

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có
rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm
hay dịch vụ và giá cả, bên cạnh đó những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ.
Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những
thứ hàng hóa nào có đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của bản thân và
khách hàng sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình.
Marketing ra đời và phát triển với nền kinh tế hàng hóa cạnh tranh. Sự thành
công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào công tác marketing. Thế nhưng, hàng
tỷ đô la đã và đang bị tiêu phí vào những chương trình marketing kém hiệu quả, bởi một
chương trình marketing hiệu quả không phải chỉ cần được lên kế hoạch đầy đủ, thực
hiện đúng thời điểm và có nguồn hỗ trợ tài chính thuận lợi mà còn phải tuân theo những
quy luật marketing phù hợp.
Chúng ta biết rằng cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong nước thì chất
lượng cuộc sống của người dân ngày càng được nâng lên và cải thiện rõ rệt. Ngày nay,
mặt hàng bia đã trở thành một thức uống phổ biến, không thể thiếu trong các buổi họp
mặt, giao lưu, vui chơi của người dân. Theo bộ công nghiệp, năm 2010 thì mức tiêu thụ
Bia theo đầu người là 28 lít/năm và sẽ còn tăng cao trong nhiều năm tới. Đây chính là
những tiềm năng của thị trường bia Việt Nam… Tuy nhiên với một thị trường tiềm năng
như vậy đã và đang thu hút nhiều hãng bia nổi tiếng trên thế giới thâm nhập vào thị
trường Việt Nam khiến cho thị trường bia ngày càng sôi động và cạnh tranh gay gắt
hơn. Xu thế hội nhập đã mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, nhưng
bên cạnh đó cũng mang lại không ít những thách thức. Trong xu thế đó, sản phẩm bia
sản suất ra ngày càng nhiều, cùng với việc đẩy mạnh sản xuất thì công tác cải tiến, phát
triển sản phẩm mới, đưa ra một mức giá phù hợp, quảng bá sản phẩm và tiêu thụ để đáp
ứng kịp thời nhu cầu thị hiếu của khách hàng cũng được CTCP bia Sài Gòn – Nghệ
1

Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

Tĩnh chú trọng. Do đó các biến số Marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến hỗn hợp là các yếu tố giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Chính vì vậy để sản phẩm Bia Vida của Công ty ngày càng được đáp ứng kịp thời
nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thì Công ty cần phải xây dựng một chính sách
Marketing Mix hoạt động hiệu quả.
Nhận thấy tầm quan trọng của chính sách Marketing đối với Công ty, tôi đã
chọn đề tài “ Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm Bia Vida tại Công ty cổ
phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh”
2. Mục đích nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát

Qua phân tích đánh giá tình hình thực hiện chính sách Marketing cho sản
phẩm Bia Vida của Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh từ đó đưa ra những
giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm via Vida tại Công ty cổ
phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh
2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và vai trò của nó trong
Marketing nói chung và trong chiến lược sản xuất kinh doanh sản phẩm bia Vida của
Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh
Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida
tại Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh trong thời gian qua
Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ đó đề
xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm Bia Vida
của Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về tình hình hoạt động sản xuất kinh

2


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

doanh và đi sâu nghiên cứu các hoạt động Marketing của công ty cổ phần Bia Sài GònNghệ Tĩnh nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm Bia Vida tại công ty
cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh trong những năm tới
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực tiễn hoạt động Marketing tại công ty cổ
phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh, chủ yếu xem xét, đánh giá các các chiến lược Mareting
Mix như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc
tiến thương mại cho sản phẩm bia Vida.
4. Phương pháp nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý luận và thực tiễn về nghiên cứu và phát triển hoạt động
Marketing trong doanh nghiệp. Nghiên cứu tham khảo các tài liệu trong và ngoài nước
về quản trị Marketing, quản trị chiến lược, những luận cứ khoa học của việc đánh giá
hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Sử dụng các phương pháp suy luận, phân tích và tổng hợp, đối chiếu và so
sánh… Nghiên cứu các báo cáo, tài liệu phân tích, các số liệu thống kê và kết quả hoạt
động kinh doanh, về tổ chức bộ máy và nghiên cứu hoạt động Marketing để hoàn chỉnh
nội dung đề tài.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm ba
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần bia Sài Gòn –
Nghệ Tĩnh

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia
Vida tại Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh

3


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hoạt động kinh tế
lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát
triển và ho àn thiện. Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế tư bản
chủ nghĩa, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn ho ạt động thực
tiễn đặc biệt quan trọng, tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền
kinh tế tư bản chủ nghĩa. Họ gắn cho Marketing những danh từ thật mỹ miều
“Triết học kinh doanh mới”, “Bí quyết tạo nên thành công trong kinh do anh”…
Và Marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh do anh.
Nó khô ng ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát
triển, do đó nó được các tác giả, các nhà kho a học đưa ra các định nghĩa khác
nhau:
Theo Philip Kotler (Mỹ) – Chủ tịch Hiệp hội Marketing

thế giới:

“Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu
cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.”( Philip Kotler,
2006)

Khái niệm của Học viện Hamilton (Mỹ):
“Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ
người sản xuất đến người tiêu thụ.” (Keller, 2001)
Theo viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận
tối đa.” (Extended Mark,2004)

4


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch
và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả
mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.” ( Kotler, 1998)
Theo Mc. Carthy: “Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ
cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối
đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa
ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và
cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.” ( Mc. Carthy, 1960)
Từ những khái niệm nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết
sức pho ng phú và đa dạng. Mỗi khái niệm chỉ đ úng xét theo quan điểm về mặt
thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến ngày nay người ta vẫn thố ng
nhất là không nên và không cần thiết có một khái niệm, một khuôn mẫu đối với
hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đ a dạng, pho
ng phú và sinh động c ủa ho ạt động Marketing trong thực tiễn.

1.1.2 Phân loại Marketing
1.1.2.1 Marketing truyền thống
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó
trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến
việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng
đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì
chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế
Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
Marketing truyền thống có những đặc điểm sau:

5


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

- Sản xuất xong rồi tìm thị trường.Sản xuất là khâu quyết định toàn bộ
quá trình tái sản xuất, các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán được những
hàng đ ã được sản xuất ra (bán cái đã có).
- Hoạt động Marketing khô ng mang tính hệ thố ng (toàn bộ ho ạt động
Marketing chỉ diễn ra trên thị trường ), chỉ nắm một khâu trong quá trình tái
sản xuất (khâu lưu thông), chỉ nghiên cứu một lĩnh vực kinh tế đang diễn ra,
chưa nghiên cứu được những ý đồ và chưa dự đoán được tương lai.
- Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản
xuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện được
hay khô ng thể thực hiện được.
1.1.2.2 Marketing hiện đại
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình

trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện
đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá
trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định.
Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập
trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của
Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu
hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
Marketing hiện đại có những đ ặc điểm sau :
•

Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản xuất. Theo đặc điểm

Marketing hiện đại thị trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất
hàng hó a.Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trò quyết định: nhu c ầu là
yếu tố quyết định c ủa quá trình kết thúc sản xuất.
•

Marketing hiện đại có tính hệ thố ng, được thể hiện :

-

Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, Marketing

hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và
6


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

bán hàng để tiêu thụ những nhu cầu đó.
-

Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội, thể

thao...
-

Nó khô ng chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra, mà nghiên cứu cả

những suy nghĩ diễn ra trước khi hành động và nó dự đoán được tương lai.
-

Tối đa hó a trên cơ sở tiêu thụ những tối đa nhu cầu khách hàng.

Ngoài ra Marketing hiện đại còn có sự liên kết giữa các do anh nghiệp trong kinh
do anh điều mà Marketing truyền thống chưa làm được.
Tuy có sự khác nhau như vậy nhưng Marketing hiện đại và Marketing
truyền thố ng vẫn có sự giống nhau và gắn bó nhất định:Marketing truyền thống
và hiện đại đều là những biện pháp chủ trương trong kinh do anh nhằm đem lại
lợi nhuận cao nhất. Nhưng Marketing truyền thố ng chỉ như là một bộ phận
nhỏ trong các chính sách của Marketing hiện đại. Marketing hiện đại đầy đủ
hơn, rộng lớn và bao gồm Marketing truyền thống. Nếu như Marketing truyền
thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thô ng, thì cao hơn thế
Marketing hiện đại không chỉ bao gồ m các biện pháp để bán hàng mà còn từ
việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ
cuối cùng. Nếu Marketing truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã
có thì bao quát hơn Marketing hiện đại còn hình thành những nhu cầu mới thay đổi cơ
cấu nhu cầu và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển.
Như vậy có thể nói Marketing truyền thố ng như là cơ sở là cái gốc

của Marketing hiện đại. Nhưng Marketing hiện đại đã phát triển hơn, bao quát
hơn. Sự phát triển nhanh chóng của mô n Marketing cũng như chỉ bắt đầu từ khi
xuất hiện Marketing hiện đ ại.
1.1.3 Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp

7


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ
thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên
ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục,
với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại.
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh
cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh
quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo
luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách
hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến
đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có
chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang
chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản
xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành
đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối
hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing.

Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người
tiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà
người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường –
nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
định kinh doanh.
8


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

1.2 Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing
1.2.1 Hoạt động nghiên cứu marketing.
Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng
mới mở ra của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị
trường được. Để phát hiện được những khả năng mới mở ra của thị trường thì công
ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường thông qua việc nghiên cứu, phân tích
marketing.
Nghiên cứu marketing ở các công ty thương mại là một quá trình hoạch định,
thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin
và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế
marketing xác định.
Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:
1.2.2 Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường.
Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trường của công ty
nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị

trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh
doanh của công ty.
1.2.3 Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ.
+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trường trên hiện trường
tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với
các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trường, bởi việc xác
định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua hàng...sẽ
tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu
với thị trường của mình.
1.2.4 Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu.
Như ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trường xác định, trong đa số
trường hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và
9


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm
năng, đòi hỏi các công ty phải xác lập được các thông số của sự khác biệt này và
phát triển thị phần của công ty.
1.2.5 Nghiên cứu cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược,
hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có
thể có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy
động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn
biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty
xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với
đối thủ, giành thắng lợi trên thương trường.
1.3 Các chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

1.3.1 Chiến lược sản phẩm ( Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu
hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết
kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như
các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất
cụ thể do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tốt có thể quan sát được.
Đối với các chuyên gia Marketing, họ hiểu hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn
nhiều. Cụ thể là: " Sản phẩm là tất cả những cái, những yều tốt có thể thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng"
Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:
Đa dạng hóa sản phẩm

10


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

-

Đa dạng hóa đồng tâm: Là hình thức phát triển bổ sung vào danh mục

sản phẩm hiện có những mặt hàng tương tự xét theo giác độ ký thuật hay marketing
-

Đa dạng hóa theo chiều ngang: Là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng

hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến

những mặt hàng hiện đang sản xuất nhưng lại có khả năng thu hút khách hàng hiện
có.
-

Đa dạng hóa hỗn hợp: Là sự kết hợp của hai hình thức trên. Sử dụng

chiến lược này thường là những tập đoàng kinh doanh lớn hay những công ty đa
quốc gia. Đa dạng hóa hỗn hợp đang là xu thế của các DN hiện nay.
Khác biệt hóa sản phẩm: là tạo ra các đặc điểm riêng, độc đáo được thừa nhận
trong toàn ngành có thể là nhờ vào lợi thế công nghệ sản xuất sản phẩm. Khác biệt
hóa sản phẩm nếu đạt được sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty thu được tỷ lệ
lợi nhuận cao hơn bởi nó tạo nên một vị trí vững chắc trong việ đối phó với lợi thế
cạnh trạnh. Khác biệt hóa sản phẩm tạo ra sự trung thành của khách hàng vào nhãn
hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn về giá. Sự chênh lệch
giữa chi phí khác biệt hóa sản phẩm khá lớn với chi phí thấp hơn của các đối thủ
cạnh tranh thì người mua có thể sẵn sàng hy sinh một vài đặc tính tốt của sản phẩm,
dịch vụ khác biệt hóa để tiết kiệm một khoản tiền lớn. Vì vậy, các doanh nghiệp cần
phải cân nhắc kỹ lưỡng các nguy hiểm khi thực hiện chính sách này.
Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu hàng hóa
-

Bao bì: là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm. Nó là

trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Lúc đầu vai trò của bao bì là chứa
đựng và bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm. Nhưng ngày nay bao bì đã trở thành
một trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng như: Tạo
niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh
tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi
mới sản phẩm cho Công ty. Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp
11

Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn
hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao bì. Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho
một hàng hóa, nhà quản trị Marrketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp
như sau:
+ Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó
đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những
thông tin gì về sản phẩm?...
+ Quyết định về các khía canh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội
dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này
phải gắn với các công cụ khác của Marketing.
+ Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử về kỹ thuật, thử nghiệm về
hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người
tiêu dùng. Cân nhắc các khia cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích của bản thân công ty.
+ Quyết định về các thông tin bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các
nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin lên bao gói và đưa chúng như thế nào?
-

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa

chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh
Khi thực hiện chiến lược hàng hóa của mình, các doanh nghiệp phải quyết
định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa. Các vấn đề cơ bản nhất

họ thường phải quyết định là:
+ Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Cùng với sự phát
triển của kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề gắn nhãn hiệu hàng hóa
ở nước ta đã được phần lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn. Tuy nhiên, đôi khi một số
loại hàng hóa được bán trên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng. Việc gắn
12


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

nhãn cho hàng hóa có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với
nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự xuất hiện của mình trên thị trường qua nhãn
hiệu. làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua, và đặc biệt ở nước ta hiện nay nó
làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả.
+ Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Thường thì nhà sản xuất nào cũng
muốn chính mình là chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra.
Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại không phải là nhãn
hiệu của nhà sản xuất.
+ Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa một sản phẩm hoặc
nhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng, người sản xuất còn gặp phải
vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào.
+ Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác
nhau của cùng một mặt hàng.? Nhiều doanh nghiệp đối với cùng một mặt hàng có
các sản phẩm cụ thể khác nhau họ dùng cùng một nhãn hiệu.
Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu,
những thuộc tính của sản phẩm thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu trong những điều
kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng lợi ích của sản phẩm. Nâng cao chất
lượng sản phẩm là việc cải tiến sản phẩm có nhiều chủng loại, mẫu mã, bền hơn và
tốt hơn. Điều này làm cho khách hàng cảm nhận lợi ích mà họ thu được ngày càng

tăng lên khi duy trì tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Làm tăng lòng tin và sự
trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Một khi chất lượng hàng hoá dịch
vụ không được bảo đảm thì có nghĩa là khách hàng sẽ đến với DN ngày càng giảm,
sẽ mất khách hàng và thị trường dẫn tới sự suy yếu trong hoạt động kinh doanh. Do
vậy cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng và cần thiết
mà bất cứ DN nào dù lớn hay nhỏ đều phải sử dụng nó.
1.3.2. Chiến lược giá (Price)

13


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm: giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị
nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Người mua định nghĩa giá cả như sau:"Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ
là khoản tiền mà người mua trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản
phẩm hay dịch cụ đó"Định nghĩa giá cả của người bán:"Giá cả của một hàng hóa,
dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó".
Thực chất giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hao phí lao động sống và hao
phí lao động vật hoá để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm chịu ảnh hưởng của quy
luật cung cầu.
Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, khách
hàng họ có quyền lựa chọn những gì họ cho là tốt nhất, khi có cùng hàng hoá dịch vụ
với chất lượng tương đương nhau thì chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá thấp hơn, để
lợi ích họ thu được từ sản phẩm là tối ưu nhất. Do vậy mà từ lâu giá cả đã trở thành
một biến số chiến thuật phục vụ mục đích kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp thành
công trong việc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường là do sự khéo léo, tinh tế chiến thuật

giá cả. Giá cả đã thể hiện như một vũ khí để cạnh tranh thông qua việc định giá sản
phẩm: định giá thấp hơn giá thị trường, định giá ngang bằng giá thị trường hay chính
sách giá cao hơn giá thị trường.
- Với một mức giá ngang bằng với giá thị trường: giúp doanh nghiệp đánh giá
được khách hàng, nếu doanh nghiệp tìm ra được biện pháp giảm giá mà chất lượng
sản phẩm vẫn được đảm bảo khi đó lượng tiêu thụ sẽ tăng lên, hiệu quả kinh doanh
cao và lợi sẽ thu được nhiều hơn.
- Với một mức giá thấp hơn mức giá thị trường: chính sách này được áp dụng
khi cơ số sản xuất muốn tập trung một lượng hàng hoá lớn, thu hồi vốn và lời nhanh.
Không ít doanh nghiệp đã thành công khi áp dụng chính sách định giá thấp. Họ chấp
nhận giảm sút quyền lợi trước mắt đến lúc có thể để sau này chiếm được cả thị
14


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

trường rộng lớn, với khả năng tiêu thụ tiềm tàng. Định giá thấp giúp doanh nghiệp
ngay từ đầu có một chỗ đứng nhất định để định vị vị trí của mình từ đó thâu tóm
khách hàng và mở rộng thị trường.
- Với chính sách định giá cao hơn giá thị trường: là ấn định giá bán sản phẩm
cao hơn giá bán sản phẩm cùng loại ở thị trường hiện tại khi mà lần đầu tiên người
tiêu dùng chưa biết chất lượng của nó nên chưa có cơ hội để so sánh, xác định mức
giá của loại sản phẩm này là đắt hay rẻ chính là đánh vào tâm lý của người tiêu dùng
rằng những hàng hoá giá cao thì có chất lượng cao hơn các hàng hoá khác. Doanh
nghiệp áp dụng chính sách này khi nhu cầu thị trường lớn hơn cung hoặc khi DN
hoạt động trong thị trường độc quyền, hoặc khi bán những mặt hàng quý hiếm cao
cấp ít có sự nhạy cảm về giá.
Như vậy, để quyết định sử dụng chính sách giá nào cho phù hợp và thành công
khi sử dụng nó thì doanh nghiệp cần cân nhắc và xem xét kỹ lưỡng xem mình đang ở

tình thế nào thuận lợi hay không thuận lợi, nhất là nghiên cứu xu hướng tiêu dùng và
tâm lý của khách hàng cũng như cần phải xem xét các chiến lược các chính sách giá
mà đối thủ đang sử dụng.
1.3.3 Chiến lược phân phối (Place)
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động
làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ,
tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường
mục tiêu một cách có hiệu quả.
Theo quan điểm tổng quát, "Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa khách hàng
hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng". Phân phối sản phẩm hợp lý là một trong
những công cụ cạnh tranh đắc lực bởi nó hạn chế được tình trạng ứ đọng hàng hoá
hoặc thiếu hàng. Để hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp được diễn ra thông suốt,
thường xuyên và đầy đủ doanh nghiệp cần phải lựa chọn các kênh phân phối nghiên
15