Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bánh longpie trên địa bàn thành phố đà nẵng

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

LỜI CẢM ƠN
Đề tài này thuộc phạm vi nghiên cứu tương đối rộng. Mặt khác, do hạn chế
về thời gian thực tập cũng như kiến thức và khả năng tiếp cận với thực tế, nên mặc
dù đã rất cố gắng song chắc chắn đề tài của em không tránh khỏi những thiếu sót và
hạn chế. Rất mong Cơ giảng viên hướng dẫn và thầy cô trong Khoa quản trị kinh
doanh giúp em khắc phục những thiếu sót để đề tài được hồn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Th.S Võ Thị Thanh Thương và các
anh chị trong Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà Chi nhánh Đà Nẵng đã tận tình chỉ
bảo và giúp em hồn thành đề tài này.

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Bùi Thị Kim Anh

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

TÓM LƯỢC
Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh
LongPie trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” được thực hiện từ tháng 02 đến tháng
05 năm 2016.
Đề tài được thu thập số liệu sơ cấp với 180 mẫu, theo phương pháp chọn
mẫu thuận tiện phi xác xuất. Các phương pháp được sử dụng trong đế tài gồm:
thống kê mơ tả, Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định
hệ số tương quan, hồi quy tương quan bội, ANOVA.
Kết quả phân tích EFA cho thấy 28 biến quan sát được chia làm 7 nhóm
nhân tố: “Chất lượng sản phẩm”, “Giá cả”, “Nhân viên”, “Mẫu mã”, “Phân phối”,
“Thương hiệu” và “Khuyến mãi”. Sau đó, 7 nhóm nhân tố được đưa vào phân tích
hồi quy.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ hài lịng của khách hàng được
tác động bởi 6 nhân tố: “Chất lượng sản phẩm”, “Giá cả”, “Nhân viên”, “Phân
phối”, “Thương hiệu” và “Khuyến mãi”
Cuối cùng tác giả dựa vào kết quả phân tích trên đã đề xuất những giải pháp
nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh mềm
LongPie.
Tuy nhiên, đề tài vẫn còn một số hạn chế nhất định như cỡ mẫu chưa lớn, nhược
điểm của cách chọn mẫu thuận tiện phi xác suất là khơng mang tính đại diện
cao cho tổng thể. Phương trình hồi quy giải thích sự tác động của các yếu tố
độc lập đến biến phụ thuộc chưa cao. Tác giả hi vọng đề tài này sẽ làm cơ sở

cho những đề tài sau có thể đưa ra được các biến độc lập giải thích cho mơ
hình cao hơn.

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
TP
SERVPERF
SERVQUAL
KMO
EFA
VIF
NHTM
VND
KH
TP
NXB
ĐVT

Nội dung
Thành phố
Mơ hình chất lượng dịch vụ thực hiện
Mơ hình chất lượng dịch vụ

Kaise – Meyer - Olkin (Hệ số KMO)
Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá)
Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)
Ngân hàng thương mại
Việt Nam Đồng
Khách hàng
Thành phố
Nhà xuất bản
Đơn vị tính

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình tài sản của chi nhánh từ 2013-2015 ...................................17
Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của chi nhánh 2013-2015 .................................21
Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh từ 2013-2015
................................................................................................................................. 22
Bảng 2.4: Cơ sở vật chất của công ty-chi nhánh Đà Nẵng .................................25
Bảng 2.5: Cơ cấu lao động của chi nhánh ...........................................................28
Bảng 3.1: Kết quả khảo sát ...................................................................................59
Bảng 3.2: Thang đo nghiên cứu............................................................................ 64
Bảng 3.3: Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................ 66
Bảng 3.4: Đánh giá chung của khách hàng .........................................................75

Bảng 3.5: Cronbach’s alpha của thành phần chất lượng sản phẩm.................. 76
Bảng 3.6: Cronbach’s alpha của thành phần chất lượng sản phẩm (xử lý lần 2)
................................................................................................................................. 76
Bảng 3.7: Cronbach’s alpha của thành phần giá cả........................................... 77
Bảng 3.8: Cronbach’s alpha của thành phần thương hiệu................................. 77
Bảng 3.9: Cronbach’s alpha của thành phần thương hiệu (xử lý lần 2) ...........77
Bảng 3.10: Cronbach’s alpha của thành phần mẫu mã .....................................78
Bảng 3.11: Cronbach’s alpha của thành phần mẫu mã (xử lý lần 2) ................78
Bảng 3.12: Cronbach’s alpha của thành phần nhân viên ...................................79
Bảng 3.13: Cronbach’s alpha của thành phần nhân viên (xử lý lần 2) .............79
Bảng 3.14: Cronbach’s alpha của thành phần phân phối ..................................80
Bảng 3.15: Cronbach’s alpha của thành phần khuyến mãi............................... 80
Bảng 3.16: Cronbach’s alpha của thành phần khuyến mãi(xử lý lần 2) ...........81
Bảng 3.17: Cronbach’s alpha của thành phần đánh giá chung .........................81
Bảng 3.18: Kết quả phân tích nhân tố lần 1........................................................ 82
Bảng 3.19: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 ........................................................84
Bảng 3.20: Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm nhân tố ......................................86
Bảng 3.21: Ma trận hệ số nhân tố(phụ lục 3)...................................................... 88
Bảng 3.22: Phân tích hệ số tương quan Pearson .................................................92
SVTH: BÙI THỊ KIM ANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

Bảng 3.23 Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy lần 1 .................................94
Bảng 3.24: Kiểm định Levene của giới tính ........................................................98
Bảng 3.25: Kết quả ANOVA của giới tính........................................................... 98

Bảng 3.26: Kiểm định Levene của độ tuổi........................................................... 99
Bảng 3.27: Kết quả ANOVA của độ tuổi ............................................................100
Bảng 3.28: Kiểm định Levene của thu nhập .....................................................100
Bảng 3.29: Kết quả ANOVA của thu nhập........................................................ 101
Bảng 3.30: Kiểm định Levene của trình độ học vấn .........................................101
Bảng 3.31: Kết quả ANOVA của trình độ học vấn ............................................102

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức ...........................................................................15
Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện tổng tài sản của chi nhánh 2013-2015 .....................18
Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu tài sản của chi nhánh 2013-2015 ..................18
Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu nguồn vốn và tỉ trọng giai đoạn 2013-2015 .19
Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện mối quan hệ vốn chủ sở hữu và nợ phải trả giai
đoạn 2013-2015 ......................................................................................................19
Hình 2.6: Tổng doanh thu của chi nhánh giai đoạn 2013-2015.......................... 23
Hình 2.7: Biểu đồ thể hiện lợi nhuận kinh doanh giai đoạn 2013-2015 .............24
Hình 3.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu .................................................................53
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng trong cơng nghiệp
thức ăn nhanh của Shahzad Khan...................................................................... 54
Hình 3.3: Bộ tiêu chí các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm bánh Pía. .........................................................................56

Hình 3.4: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng khách
hàng đối với sản phẩm nước chấm ......................................................................58
Hình 3.5: Mơ hình nghiên Đo lường sự hài lịng của khách hàng trong ngành
cơng nghiệp thực phẩm .........................................................................................59
Hình 3.6: Mơ hình nghiên cứu lý thiết về sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm bánh mềm Longpie của Công ty Bánh kẹo Hải Hà.................. 63
Hình 3.7: Biểu đồ thể hiện giới tính .....................................................................66
Hình 3.8: Biểu đồ thể hiện độ tuổi........................................................................ 67
Hình 3.9: Biểu đồ thể hiện thu nhập hàng tháng ................................................67
Hình 3.10: Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn...................................................... 68
Hình 3.11: Biểu đồ thể hiện những cơng ty khách hàng sử dụng ......................68
Hình 3.12: Biểu đồ thể hiện những sản phẩm khách hàng sử dụng.................. 69
Hình 3.13: Biểu đồ thể hiện chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lịng 69
Hình 3.14: Biểu đồ thể hiện giá cả ảnh hưởng đến sự hài lịng ..........................70
Hình 3.15: Biểu đồ thể hiện mẫu mã ảnh hưởng đến sự hài lòng ......................71
SVTH: BÙI THỊ KIM ANH


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

Hình 3.16 Biểu đồ thể hiện thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lịng ................71
Hình 3.17: Biểu đồ thể hiện nhân viên ảnh hưởng đến sự hài lịng ...................72
Hình 3.18: Biểu đồ thể hiện phân phối ảnh hưởng đến sự hài lòng ...................73
Hình 3.19: Biểu đồ thể hiện khuyến mãi ảnh hưởng đến sự hài lịng............... 74
Hình 3.20: Biểu đồ đánh giá chung của khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng
................................................................................................................................ 74
Hình 3.21: Mơ hình các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng 96

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
TÓM LƯỢC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU ..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG ..........................................2
1.1SẢN PHẨM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM .............................................2
1.1.1Khái niệm của sản phẩm ................................................................................2
1.1.2Đặc điểm của sản phẩm.................................................................................. 2
1.2KHÁCH HÀNG VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG .........................................3
1.2.1Khái niệm về khách hàng ...............................................................................3
1.2.2Phân loại khách hàng ......................................................................................5
1.2.3Đặc điểm về khách hàng .................................................................................6
1.3SỰ HÀI LÒNG ...................................................................................................7
1.3.1Khái niệm sự hài lòng .....................................................................................7
1.3.2Phân loại sự hài lòng .......................................................................................7
1.3.3Tầm quan trọng của sự hài lòng .....................................................................8
1.3.4Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ..................................10

1.3.4.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. . 10
1.3.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và giá cả ...............................10
1.3.4.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp
................................................................................................................................. 11
1.3.4.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và kênh phân phối .............11
1.3.4.5 Khuyến mãi ...............................................................................................11
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CƠNG TY CỔ
PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ..................................13
2.1 Q TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY CỔ
PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.................................. 13

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

2.1.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà .....................................13
2.1.1.1 Giới thiệu tổng quan ................................................................................13
2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................13
2.1.1.3 Lĩnh vực hoạt động ...................................................................................14
2.1.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà - Chi nhánh Đà Nẵng
15
2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển .........................................................15
2.1.2.2 Cấu trúc tổ chức .......................................................................................15
2.1.2.3 Lĩnh vực và phạm vi hoạt động............................................................... 16
2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI
HÀ - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .............................................................................17

2.2.1 Phân tích tình hình tài chính của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà – Chi
nhánh Đà Nẵng...................................................................................................... 17
2.2.1.1 Phân tích bảng cân đối kế tốn ...............................................................17
2.2.1.2 Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh .................................22
2.2.2 Phân tích Tình hình nguồn lực của công ty CP Bánh Kẹo Hải Hà - CN Đà
Nẵng

................................................................................................................ 25

2.2.2.1 Cơ sở vật chất ............................................................................................25
2.2.2.2 Nguồn nhân lực ..........................................................................................28
2.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH............................................. 28
2.3.1 Mơi trường vi mô ..........................................................................................28
2.3.2 Môi trường vĩ mô ..........................................................................................35
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM BÁNH LONGPIE CỦA CTCP BÁNH KẸO HẢI HÀ ..................42
3.1MỞ ĐẦU........................................................................................................... 42
3.1.1Lý do chọn đề tài ...........................................................................................42
3.1.2Mục đích nghiên cứu .....................................................................................42
3.1.2.1Mục đích chung ..........................................................................................42
3.1.2.2 Mục đích cụ thể ........................................................................................43
3.1.3Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu .............................................43
3.2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU .....................................................44

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

3.2.1 Tài liệu trong nước .......................................................................................44
3.2.2 Tài liệu nước ngoài .......................................................................................45
3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................46
3.3.1 Cách chọn mẫu .............................................................................................46
3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu............................................................................ 46
3.3.2.1 Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics) ..............................47
3.3.2.2 Phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha ...........................................47
3.3.2.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................48
3.3.2.4 Kiểm định hệ số tương quan Pearson .....................................................49
3.3.2.5 Phương pháp hồi quy bội .........................................................................50
3.3.2.6 Phân tích phương sai ANOVA ................................................................50
3.3.3 Phương pháp nghiên cứu............................................................................. 51
3.3.4 Tiến trình nghiên cứu ..................................................................................52
3.4CƠ SỞ LÝ THIẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................54
3.4.1 Mơ hình lý thiết ............................................................................................54
3.4.1.1 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng trong cơng nghiệp
thức ăn nhanh của Shahzad Khan....................................................................... 54
3.4.1.2 Mơ hình nghiên cứu mức độ hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm
bánh Pía Quảng Trần trên địa bàn thành phố Sóc Trăng của Đỗ Ngọc Hằng
(2012) ..................................................................................................................... 55
3.4.1.3 Mơ hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP. Hồ Chí Minh
................................................................................................................................. 58
3.4.1.4 Mơ hình nghiên Đo lường sự hài lòng của khách hàng trong ngành công
nghiệp thực phẩm của Parisa Akhtaria, Amir Parviz Akhtarib and Ahmad
Torfic ..................................................................................................................... 59
3.4.2 Mơ hình nghiên cứu .....................................................................................60
3.4.3 Xây dựng mơ hình .......................................................................................60

3.4.3.1 Mơ hình nghiên cứu .................................................................................63
3.4.3.2 Thang đo nghiên cứu .................................................................................63
3.5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................................65

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

3.5.1 Phân tích thống kê mơ tả .............................................................................65
3.5.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................66
3.5.1.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ......70
3.5.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha .......................................................75
3.5.2.1 Kiểm định Crombach’s alpha của thành phần chất lượng sản phẩm . .76
3.5.2.2 Kiểm định Crombach’s alpha của thành phần giá cả ............................77
3.5.2.3 Kiểm định Crombach’s alpha của thành phần thương hiệu .................77
3.5.2.4 Kiểm định Crombach’s alpha của thành phần mẫu mã ........................78
3.5.2.5 Kiểm định Crombach’s alpha của thành phần nhân viên .....................79
3.5.2.6 Kiểm định Crombach’s alpha của thành phần phân phối .....................80
3.5.2.7 Kiểm định Crombach’s alpha của thành phần khuyến mãi ..................81
3.5.2.8 Kiểm định Crombach’s alpha của thành phần đánh giá chung ............82
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................82
3.5.3.1 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 ..............................................................83
3.5.3.2 Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng ................................................84
3.5.4 Kiểm định hệ số tương quan Pearson .........................................................91
3.5.5 Phương pháp hồi quy bội ............................................................................93
3.5.6 Phân tích phương sai ANOVA (ANOVA – Analysis of Variance) ..............98

3.5.6.1 Sự ảnh hưởng của giới tính đối với sự hài lòng ......................................98
3.5.6.2 Sự ảnh hưởng của độ tuổi đối với sự hài lòng .........................................99
3.5.6.3 Sự ảnh hưởng của thu nhập đối với sự hài lòng ...................................100
3.5.6.4 Sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đối với sự hài lịng .......................101
3.5.7Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng............................................... 102
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH LONGPIE ............................104
4.1 ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG THỜI
GIAN ĐẾN ...........................................................................................................104
4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NANG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH LONGPIE ............................................107
4.2.1Hồn thiện chất lượng sản phẩm ...............................................................107
4.2.2Hoàn thiện thương hiệu ..............................................................................108

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

4.2.3Hồn thiện hệ thống kênh phân phối .........................................................108
4.2.4Hồn thiện chương trình khuyến mãi ........................................................111
4.2.5Hoàn thiện giá cả sản phẩm ........................................................................112
4.2.6 Nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên phục vụ tại kênh phân phối......... 113
4.2.7Một số giải pháp khác................................................................................. 115
4.2.7.1 Mẫu mã ....................................................................................................115
4.2.7.2 Quảng cáo và PR.....................................................................................115
KẾT LUẬN.......................................................................................................... 117

TÀI LIỆU THAM KHẢO
WEBSITE THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, do nền kinh tế Việt Nam ngày một phát triển, mức sống của người
dân ngày càng cao nên nhu cầu sử dụng sản phẩm bánh kẹo ngày càng nhiều. Điều
này sẽ giúp cho thị trường bánh kẹo trong cả nước tiếp tục phát triển. Do đó sẽ dẫn
đến một hệ quả tất yếu là thu hút thêm nhiều hãng bánh kẹo mới nhập cuộc. Vì vậy,
trong thời gian đến sẽ có sự tranh giành khách hàng mạnh mẽ giữa các hãng bánh
kẹo với nhau. Thị trường Đà Nẵng cũng khơng nằm ngồi quy luật đó.
Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường bánh kẹo Đà Nẵng hiện nay,
việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các hãng bánh kẹo là một trong
những công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp
ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng bởi vì sự hài lịng của khách hàng không
những ảnh hưởng đến lợi nhuận của tổ chức mà cịn ảnh hưởng đến lịng trung
thành và duy trì được khách hàng. Việc có được những khách hàng trung thành và
duy trì được khách hàng là một trong những vũ khí hùng mạnh có tiềm năng mà các
cơng ty có thể sử dụng để đạt được lợi thế chiến lược và tồn tại trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt như ngày nay.
Với lý do đó cùng với việc mong muốn giúp Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà biết
được nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

nhằm đưa ra các kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng nên tác
giả lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm
bánh LongPie trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng”
.

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH
Trang 1


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG
1.1 SẢN PHẨM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM
1.1.1 Khái niệm của sản phẩm
Sản phẩm là phương tiện mà công ty dùng để thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ vơ hình. Để khách hàng phân
biệt được sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng gói.
Theo ThS. Nguyễn Ngọc Long sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với
những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu
cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu
hình hoặc vơ hình.
Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một
q trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để
biến đổi đầu vào (input) và đầu ra (output).
1.1.2 Đặc điểm của sản phẩm
Các đặc tính của sản phẩm là những tính năng và các yếu tố phân biệt nó từ
các sản phẩm khác trên thị trường. Đặc tính sản phẩm giúp xác định hỗn hợp tiếp

thị, thị trường mục tiêu tiềm năng và giá cả của sản phẩm. Một sản phẩm cần phải
phân biệt bản thân trên thị trường và mang đặc điểm riêng biệt mà tách biệt so với
đối thủ cạnh tranh của nó. Nếu khơng, sẽ khơng có lý do để người tiêu dùng mua
sản phẩm mà hơn bất kỳ sản phẩm nào khác trên thị trường.
Khi các công ty tạo ra một sản phẩm mà họ có các tính năng cụ thể trong tâm
trí. Nó có thể là đặc điểm cải tiến một sản phẩm hiện có trên thị trường hoặc những
người giúp đỡ với một nhu cầu hiện tại chưa được lấp đầy. Các công ty dành rất
nhiều thời gian và tiền bạc vào nghiên cứu sản phẩm để hiểu được nhu cầu của thị
trường và sản phẩm của họ như thế nào có thể điền vào nhu cầu đó. Các đặc điểm
của một sản phẩm cũng giúp để xác định giá của một sản phẩm. Một số tính năng
cao cấp sẽ làm tăng giá thành sản phẩm, trong khi tính năng cấp thấp có thể làm
giảm giá của sản phẩm. Điều này có thể xác định nơi một sản phẩm có thể rơi vào
các chỉ số giá. Nó là sự kết hợp của nhu cầu đối với sản phẩm và giá cả của nó giúp
xác định marketing hỗn hợp.

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH
Trang 2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

Chiến lược khác nhau được sử dụng cho cao cấp, sản phẩm đắt tiền hơn được
sử dụng cho cấp thấp, sản phẩm ít tốn kém. Ngoài ra, chiến lược tiếp thị khác nhau
được sử dụng tùy thuộc vào thị trường mục tiêu. Một số người tiêu dùng cần một
phương pháp tiếp thị Internet, trong khi người tiêu dùng khác có thể dễ tiếp thu hơn
quảng cáo truyền hình hay tạp chí. Tất cả những câu hỏi có thể được trả lời bằng sự
hiểu biết các đặc tính của sản phẩm.

1.2 KHÁCH HÀNG VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG
1.2.1 Khái niệm về khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường khốnh hàng có vị trí rất quan trọng, khách
hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách hàng
là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ
khơng có ghi trong sổ sách cơng ty. Vì vậy các cơng ty phải xem khách hàng như là
nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác Peters
Drucker1 , cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách
hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc
vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ khơng phải là kẻ ngồi cuộc mà
chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng,
không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng
ta cơ hội để phục vụ.
Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart:
-

Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những

người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng khơng đi tìm chúng ta,
chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta
có cái mà họ thích.
-

Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng

của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng.
Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm”.

1

Peters Drucker: [17,tr 21]

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH
Trang 3


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là
cho họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này.
-

Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là

người trong cuộc, chứ không phải người ngồi cuộc. Thế cho nên, chớ có bao giờ
trả lời với khách hàng “khơng trả hàng là chính sách của cơng ty”, khi họ muốn trả
món hàng họ đã mua. Khách mua hàng của chúng ta và họ trả lại vì khơng thích
món hàng, tại sao ta làm cho họ khơng thích chính chúng ta vì khơng nhận lại hàng?
-

Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận.

Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, ln
tìm cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).
-

Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của

chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ. Thế
cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta khơng có, đó là lỗi của chúng ta.
-

Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người

có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta. Thế cho nên, nếu khách hàng khơng
phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của chúng ta hồn hảo. Họ khơng phàn
nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói gì. Dịch vụ khách hàng là phải
giao tiếp với khách hàng, chứ khơng phải qua thống kê, qua sổ góp ý…vv
-

Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do

chúng ta cung cấp. Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo,
khách hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hố của ta có tốt thế nào cũng mặc.
-

Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta

(những người bán hàng). Vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Khơng có
khách hàng thì khơng có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói.
-

Khách hàng là nguồn sống của cơng ty chúng ta và tất cả những công ty

khác. Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu

chúng ta làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa. Khách
hàng chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhan viên bán hàng mà khơng biết bán
hàng, và công ty thuê mướn những người này, mới “chết”.

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH
Trang 4


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho
dịch vụ của chúng ta hay khơng, khách hàng gồm khách hàng bên ngồi và khách
hàng nội bộ.
1.2.2 Phân loại khách hàng
-

Khách hàng cá nhân2: là những người mua sản phẩm để tiêu dùng cho cá

nhân và gia đình họ, mục đích là mua hàng tự dùng, chứ không bán lại. Đặc điểm
của khách hàng này là số lượng đơng, nhưng ít khi mua với số lượng lớn và hành vi
mua cũng tương đối phức tạp. Bị ảnh hưởng bởi các nhân tố về động cơ mua hàng,
điều kiện kinh tế, phương thức sống, văn hóa xã hội, tuổi tác và cá tính mỗi người.
-

Khách hàng tổ chức3: Đây là những tổ chức mua sản phẩm nhằm mục đích

bán ra, cho thuê hoặc sản xuất ra những sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Họ bao gồm

các doanh nghiệp công nghiệp, cửa hàng buôn bán, cừa hàng bán lẻ hoặc các tổ
chức thương mại trung gian. Mục đích của họ là thu được lợi nhuận. Số người này
ít, phân bố tập trung theo vị trí địa lý, tần suất mua thấp nhưng số lượng mỗi lần
mua lớn, số tiền giao dịch cao. Nhu cầu của họ phát sinh từ nhu cầu của những
người mua cá nhân, khơng có tính đàn hồi trong thời gian ngắn. Hình thức mua bán
này chịu sự ảnh hưởng của việc thay đổi giá cả tương đối ít.
-

Khách hàng bên ngồi:
Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều

hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây
chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, khơng có những khách hàng như thế
này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là
những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có
quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta khơng làm hài lịng khách
hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt
hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp
và họ chính là người tạo nên sự thành cơng cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là
Trích sách Tìm hiểu khách hàng (2006), Biên soạn Vương Linh, Nxb. Lao động xã
hội, trang 19, lấy ngày 26 tháng 04 năm 2016.
2

3

Trích sách Giá trị về sự hài lòng của khách hàng(2007), Biên soạn Trương Hùng-

Thanh Anh, Nxb. Hà Nội, trang 90, lấy ngày 26 tháng 04 năm 2016.
SVTH: BÙI THỊ KIM ANH
Trang 5

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

ơng chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền
của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
-

Khách hàng nội bộ:
Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng

chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu
của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lịng trung thành của nhân viên.
Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong
cơng việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh
nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có
sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lịng trung thành của nhân viên, đồng
thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm
đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc
tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngồi của doanh nghiệp một cách hiệu
quả, thống nhất.
-

Khách hàng cũ: là những khách hàng mà hợp tác với công ty lâu năm và

nhiều lần.
- Khách hàng mới: là những khách hàng mới hợp tác với công ty lần đầu.

1.2.3 Đặc điểm về khách hàng
- Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ
phục vụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình
- Khơng có hoặc có rất ít lợi ích mua nhiều bên và thường quyết định mang
tính cá nhân hoặc một số ít người ảnh hưởng.
- Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích điều
đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hóa
- Nhu cầu cá nhân ln thay đổi nhanh chóng
- Có quy mơ lớn và thường xuyên gia tăng

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH
Trang 6


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

1.3 SỰ HÀI LỊNG
1.3.1 Khái niệm sự hài lịng
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004) “Sự hài lòng tùy thuộc vào
năng suất thực hiện mà người ta cảm nhận được một sản phẩm khi nó cung cấp giá
trị so với kỳ vọng của người mua”.
Theo Oliver (1997) “Hài lòng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là nhận xét
về các đặc tính sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các
phản ánh sẽ cho thấy mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”
Theo Zeithaml và Bitner (2003) “Sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá
của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng
được các nhu cầu và kỳ vọng của họ hay khơng”

Sự hài lịng của khách hàng là quan trọng bởi vì, theo La Barbera và
Mazursky (1983) “ Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định mua lại trong khi sự bất mãn
được xem như là một lý do chính để khách hàng bỏ đi hoặc ngừng mua”
Tổng kết: Theo tác giả, sự hài lòng của khách hàng được hiểu việc khách
hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà
hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác
về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lịng của khách
hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua
sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách
hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa
lịng hay khơng vừa lịng.
Như vậy, có thể hiểu sự hài lịng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát
sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
của họ. Việc khách hàng có hài lịng hay khơng sau khi mua hàng phụ thuộc vào
việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với những kỳ vọng trước khi mua.
1.3.2 Phân loại sự hài lòng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung ứng sản phẩm dịch
vụ:

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH
Trang 7


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

-

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

Hài lịng tích cực: Đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi

thông qua các nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngày một tăng của khách hàng.
Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung ứng sẽ có mối
quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ
cũng hy vọng nhà cung ứng dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hành dể trở thành khách hàng trung
thành của nhà cung ứng. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chổ nhà cung ứng dịch vụ
ngày càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ trở nên hồn thiện hơn để đáp ứng nhu
cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng.
- Hài lòng ổn định: Đối với khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy
thoải mái và hài lịng với những gì đang diển ra và khơng muốn có sự thay đổi trong
cách cung ứng của nhà cung ứng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dể chịu, có sự
tin tưởng cao đối với nhà cung ứng và sẳn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ
của nhà cung ứng.
- Hài lịng thụ động: Những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng
vào nhà cung ứng và họ cho rằng rất khó để nhà cung ứng cải thiện được chất lượng
dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý
kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực của nhà cung ứng. Và nhóm khách hàng này
dể từ bỏ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung ứng. Ngồi việc phân loại sự
hài lịng của khách hàng thì mức độ hài lịng củng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi
của khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có sự hài lịng tích cực đối với nhà cung
ứng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lịng” thì họ cũng có thể tìm đến nhà
cung ứng khác. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất “rất hài lịng”
thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ nhà cung ứng.
1.3.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng
Theo Zairi (2000) cảm giác của niềm vui và kỳ vọng thực hiện được gọi là
hài lòng. Nếu sản phẩm khiến cảm xúc của khách hàng khơng hài lịng họ sẽ khơng
hài lịng và nếu sản phẩm đáp ứng sau khi khách hàng sử dụng thì họ sẽ hài lịng và

trung thành với sản phẩm hay thương hiệu. Nói cách khác sự hài lịng của khách
hàng là hàng hóa hay dịch vụ mà khách hàng thực sự mong đợi về chất lượng và
dịch vụ mà ông trả tiền. Nếu sự hài lòng của khách hàng phát triển họ sẽ trung thành
với sản phẩm hay thương hiệu và lòng trung thành của họ sẽ tốt cho các công ty
SVTH: BÙI THỊ KIM ANH
Trang 8


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

trong cảm giác như là một lợi nhuận. Sự hài lòng của khách hàng là một phần của
tiếp thị và đóng vai trò quan trọng trên thị trường.Trong bất kỳ sự hài lòng của tổ
chức của khách hàng là quan trọng hơn, bởi vì nếu khách hàng của bạn hài lịng với
các dịch vụ hoặc sản phẩm của bạn, vị trí của bạn sẽ được tốt trên thị trường.
Qua các định nghĩa trên thấy khách hàng có thể có những mức độ hài lịng
khác nhau.Nếu lợi ích về sản phẩm hay dịch vụ mang lại giá trị thấp hơn so với
những gì khách hàng kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn và họ sẽ nhanh chóng tìm
kiếm doanh nghiệp khác và đáp ứng nhu cầu của họ. Ngược lại nếu như lợi ích của
sản phẩm hay dịch vụ mang lại giá trị cao hơn những gì khách hàng kỳ vọng, doanh
nghiệp khơng chỉ thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra giá trị
tối ưu cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Và đó cũng chính là mục tiêu mà doanh
nghiệp nào cũng nỗ lực đạt được nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và tối đa hóa lợi nhuận.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thơng tin từ miệng gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
và thơng tin có được thơng qua các hoạt động marketing như: quảng cáo hoặc quan
hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ khơng

hài lịng và có thể họ sẽ kể với những người khác nghe về điều đó.
Nhiều cuộc nghiên cứu về khách hàng đã chỉ ra rằng, trung bình khách hàng
gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng khơng
hài lịng sẽ phàn nàn. Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo
nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lịng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
-

Lịng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lịng cao là một khách

hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lịng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản
phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lịng. Lịng trung thành tăng 5% có thể
làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lịng sẽ kể cho 5
người khác nghe.
SVTH: BÙI THỊ KIM ANH
Trang 9


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

-

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lịng cao ít có khả năng

thay đổi nhãn hiệu.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lịng cao tốn ít chi phí để phục
vụ hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.3.4 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
1.3.4.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Parasuraman & ctg(1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là:
“Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức
của họ về kết quả dịch vụ”. Như vậy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau
trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg , 1988). Do đó, khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài
lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng
thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
1.3.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và giá cả
Theo Cronin & Taylor(1992) thì khách hàng khơng nhất thiết mua những sản phẩmdịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua những sản phẩm - dịch vụ nào
cung cấp cho họ mức độ hài lịng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của
khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lịng của họ mặc dù chúng
khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặt khác, Zeithaml &Bitner(2000) cho
rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức
độ hài lòng và giá trị của sản phẩm – dịch vụ.
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
mà mình sử dụng. Ngồi ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng
khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
-

Giá so với chất lượng.
Giá so với các đối thủ cạnh tranh.
Giá so với mong đợi của khách hàng.

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH
Trang 10


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

1.3.4.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp
Theo GrÖnroos cũng chỉ ra rằng thương hiệu doanh nghiệp là tài sản vô giá của
doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng
dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lịng của họ.
Thương hiệu là khái niệm ln đi liền với những giá trị vơ hình trong tiềm thức
người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng
thương hiệu, ngồi mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản
phẩm, cịn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of
Mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của
khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thơng qua danh tiếng, uy tín,
lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu.
1.3.4.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và kênh phân phối
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối
giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Hiện
nay ,ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phố như là biến số
marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.
1.3.4.5 Khuyến mãi

Là hoạt động tác động đến người bán hàng (đại lý bán hàng, khách hàng
trung gian, người phân phối) nhằm kích thích việc mua hàng hóa.
Chương trình khuyến mãi được cho là hấp dẫn lơi cuốn khách hàng được thể
hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và
được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
Mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức
như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày
tại các điểm bán. Các hình thức này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua
nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ.
Mặc dù Khuyến mãi (Sales promotion) có nhiều cơng cụ khác nhau nhưng
chúng có 3 đặc trưng:
-

Truyền thông (Communication): khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp

những thông tin dẫn người tiêu thụ đến sản phẩm

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH
Trang 11


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG

-

GVHD : Th.S VÕ THỊ THANH

Kích thích (Stimulation): khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động

viên, gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo đưa ra lý do
để mua còn khuyến mãi tạo ra sự kích thích để mua.
-

Chào mời (Invitation): Khuyến mãi (Sales promotion) như một lời mời chào

thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm.
Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh hơn và
mạnh hơn. Khuyến mãi (Sales promotion) có thể được sử dụng để sản phẩm được
chú ý và nâng cao mức bán đang sút giảm. Khuyến mãi (Sales promotion) có hiệu
quả trong ngắn hạn, tuy nhiên khơng hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu
lâu dài.

SVTH: BÙI THỊ KIM ANH
Trang 12