(LUẬN văn THẠC sĩ) phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH manulife việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.03 MB, 126 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
PHÁT TRIỂN CÁC DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH MANULIFE VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
NGHIÊM NGỌC HƯƠNG
oa
nl
w
do
d
by
kk
:s
l.c
ai
gm
t@
ha
nc
Hà Nội – 2019
om
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Công ty TNHH Manulife Việt Nam
Ngành: Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 83.40.101
Họ và tên: Nghiêm Ngọc Hương
do
oa
nl
w
Người hướng dẫn: PGS.TS. Trần Thị Ngọc Quyên
d
by
ha
nc
kk
:s
l.c
ai
gm
t@
Hà Nội - 2019
om
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực
hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Trần Thị Ngọc Quyên. Các nội dung
nghiên cứu và kết quả phân tích trong đề tài “Phát triển các dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại Công ty TNHH Manulife Việt Nam” là trung thực và chưa cơng bố
dưới bất kỳ hình thức nào trước đây.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm!
Hà Nội, ngày 01 tháng 05 năm 2019
HỌC VIÊN
Nghiêm Ngọc Hương
oa
nl
w
do
d
by
l.c
ai
gm
t@
ha
nc
kk
:s
om
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian hơn 5 tháng thực hiện q trình nghiên cứu và hồn
thiện luận văn, tơi đã nhận được sự hỗ trợ và giúp đỡ nhiệt tình từ nhiều cơ quan, tổ
chức và cá nhân. Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Ban giám
hiệu, Khoa Sau đại học trường Đại học Ngoại thương cũng như tồn thể các thầy cơ
đã giảng dạy và trang bị những kiến thức cần thiết cho tơi trong suốt q trình học
tập và nghiên cứu tại trường.
Với lịng biết ơn sâu sắc đó, tơi cũng xin trân trọng được gửi lời cảm ơn tới
PGS. TS. Trần Thị Ngọc Quyên, giảng viên đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt
thời gian tiến hành nghiên cứu và hồn thiện đề tài.
Tơi cũng xin cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình từ phía Ban Giám đốc, các đồng
nghiệp, khách hàng tại Manulife Việt Nam đã giúp tôi thực hiện khảo sát, thu thập
thông tin và tổng hợp được những số liệu cần thiết phục vụ tốt quá trình nghiên cứu.
Do còn tồn tại một số hạn chế về thời gian cũng như khả năng chuyên môn
của tác giả nên đề tài nghiên cứu này có thể khơng tránh khỏi những thiếu sót, vì
vậy tơi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp bổ sung của thẩy cơ và các
bạn để đề tài này sớm được hồn thiện hơn nữa.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 01 tháng 05 năm 2019
HỌC VIÊN
oa
nl
w
do
d
by
l.c
ai
gm
t@
ha
nc
kk
:s
Nghiêm Ngọc Hương
om
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ .......................................................................................... iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................................................................... iv
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .............................................v
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1.LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CHĂM SĨC
KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ ................................6
1.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng........................................................................6
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm ..............................................................................6
1.1.2. Các dịch vụ và phương thức chăm sóc khách hàng ................................9
1.1.3. Vai trị của dịch vụ chăm sóc khách hàng .............................................12
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng
............................................................................................................................15
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu nhằm phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng .19
1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty bảo hiểm nhân thọ ..................23
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của công ty bảo hiểm nhân thọ ........................23
1.2.2. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty bảo hiểm nhân thọ .....26
1.2.3. Vai trị của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cơng ty bảo hiểm nhân
thọ .......................................................................................................................29
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
w
do
cơng ty bảo hiểm nhân thọ ................................................................................31
oa
nl
1.3. Thực tiễn phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại một số cơng ty
d
bảo hiểm nhân thọ trên thế giới..........................................................................36
by
1.3.1. Tập đoàn bảo hiểm Ping An ...................................................................37
:s
nc
kk
1.3.2. Công ty bảo hiểm nhân thọ Allianz ........................................................37
ha
1.3.3. Một số công ty bảo hiểm nhân thọ khác ................................................38
l.c
ai
gm
t@
1.3.4. Bài học kinh nghiệm ...............................................................................39
om
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 .........................................................................................40
CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CÁC DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI MANULIFE VIỆT NAM ..................................................41
2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Manulife Việt Nam ...........................41
2.1.1. Thông tin chung ......................................................................................41
2.1.2. Cơ cấu tổ chức .........................................................................................45
2.1.3. Kết quả kinh doanh (2015 – 2018) .........................................................46
2.2. Thực trạng phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Manulife
Việt Nam (2015 – 2018) .......................................................................................49
2.2.1. Doanh thu ................................................................................................49
2.2.2. Dịch vụ .....................................................................................................51
2.2.3. Khách hàng..............................................................................................55
2.3. Một số yếu tố ảnh hưởng tới phát triển các dịch vụ CSKH tại Manulife
Việt Nam (2015 – 2018) .......................................................................................56
2.3.1. Các yếu tố bên ngoài ...............................................................................56
2.3.2. Các yếu tố bên trong ................................................................................63
2.3.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng .............................66
2.4. Đánh giá chung .............................................................................................77
2.4.1. Kết quả đạt được ......................................................................................77
2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân ..........................................................................77
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 .........................................................................................79
CHƯƠNG 3.XU HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MANULIFE VIỆT NAM .........................................80
3.1. Xu hướng phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng của các cơng ty bảo
do
nl
w
hiểm nhân thọ trên thế giới và tại Việt Nam .....................................................80
oa
3.1.1. Trên thế giới ............................................................................................80
d
by
3.1.2. Tại Việt Nam ............................................................................................83
kk
:s
3.2. Chiến lược phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng của Manulife
l.c
ai
gm
t@
ha
nc
Việt Nam (2020 – 2025) .......................................................................................85
om
3.3. Một số giải pháp phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Cơng ty
TNHH Manulife Việt Nam (2020 – 2025) ..........................................................87
3.3.1. Quy trình tuyển dụng và đào tạo các tư vấn viên chất lượng ...............87
3.3.2. Dịch vụ bồi thưởng bảo hiểm online Easy Claims ................................91
3.3.3. Ứng dụng công nghệ trong các hoạt động .............................................92
3.3.4. Giải pháp khác.........................................................................................96
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 .........................................................................................99
KẾT LUẬN ............................................................................................................100
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................102
PHỤ LỤC ...............................................................................................................107
oa
nl
w
do
d
by
l.c
ai
gm
t@
ha
nc
kk
:s
om
i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết
Tiếng Anh
Tiếng Việt
Artificial Intelligence
Trí tuệ nhân tạo
tắt
AI
BHNT
Bảo hiểm nhân thọ
BMBH
Bên mua bảo hiểm
CSKH
Chăm sóc khách hàng
DNBH
Doanh nghiệp bảo hiểm
EFA
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
KH
Khách hàng
KHTN
Khách hàng tiềm năng
HĐBH
Hợp đồng bảo hiểm
Giám đốc kinh doanh
Sales Manager
SM
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TVV
Tư vấn viên
WTO
Tổ chức thương mại thế giới
World Trade Organization
oa
nl
w
do
d
by
l.c
ai
gm
t@
ha
nc
kk
:s
om
ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
* DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. 1: Top 10 công ty Bảo hiểm nhân thọ hàng đầu thế giới năm 2018......36
Bảng 2. 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Manulife Việt Nam (2015 – 2018)
...................................................................................................................................48
Bảng 2. 2: Một số văn bản pháp luật liên quan đến hoạt động kinh doanh bảo
hiểm tại Việt Nam....................................................................................................59
Bảng 2. 3: Cơ cấu vốn điều lệ của các công ty BHNT tại Việt Nam tính đến
tháng 05/2019 ...........................................................................................................63
Bảng 2. 4: Mơ tả mẫu quan sát ..............................................................................69
Bảng 2. 5: Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc ...72
Bảng 2. 6: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập .....................................74
Bảng 2. 7: Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc ................................76
* DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2. 1: Doanh thu phí BHNT tại Việt Nam (2015 - 2018) .........................57
Biểu đồ 2. 2: Thị phần các công ty BHNT tại Việt Nam 2018 .............................62
oa
nl
w
do
d
by
l.c
ai
gm
t@
ha
nc
kk
:s
om
iii
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. 1: Tháp 5 nhu cầu của Maslow .................................................................32
Hình 2. 1: Logo Manulife........................................................................................41
Hình 2. 2: Biến động lãi suất đầu tư Quỹ Liên kết Chung Manulife Việt Nam
(2010 - 2018) .............................................................................................................50
Hình 2. 3: Biến động lãi suất đầu tư Quỹ Liên kết Đơn vị Manulife Việt Nam
(2008 - 2018) .............................................................................................................50
oa
nl
w
do
d
by
l.c
ai
gm
t@
ha
nc
kk
:s
om
iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. 1: Các yếu tố bên ngoài tác động tới phát triển chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng ..............................................................................................15
Sơ đồ 1. 2: Các yếu tố bên trong tác động tới phát triển chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng ..............................................................................................18
Sơ đồ 1. 3: Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL .....................20
Sơ đồ 1. 4: Các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới phát triển dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại cơng ty BHNT ................................................................................34
Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của Manulife Việt Nam .............................................46
Sơ đồ 2. 2: Quy trình CSKH qua điện thoại tại Manulife Việt Nam .................53
Sơ đồ 2. 3: Các tiêu chí đánh giá KHTN của Manulife Việt Nam ......................55
Sơ đồ 2. 4: Tiêu chí đánh giá KHTN cụ thể của Manulife Việt Nam .................56
oa
nl
w
do
d
by
l.c
ai
gm
t@
ha
nc
kk
:s
om
v
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển và đầy tính cạnh tranh như
hiện nay, để có thể tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì ngồi những yếu
tố như: chiến lược hay sản phẩm tốt, các doanh nghiệp, công ty kinh doanh cũng
cần phải chú trọng công tác phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng. Bởi dịch vụ
chăm sóc khách hàng tốt sẽ là sợi dây gắn kết vơ hình giữa cơng ty và khách hàng,
từ đó có thể tận dụng được lịng trung thành của khách để phát triển thêm cơ hội
kinh doanh cũng như mở rộng thị trường trong tương lai. Đặc biệt, trong ngành kinh
doanh các sản phẩm vơ hình như bảo hiểm nhân thọ thì việc phát triển các dịch vụ
chăm sóc khách hàng lại càng trở nên vô cùng cần thiết.
Công trình nghiên cứu “Phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Công ty TNHH Manulife Việt Nam" đã thực hiện nghiên cứu và đạt được một số
kết quả cụ thể như sau:
Chương 1 luận văn đã hệ thống hóa lý thuyết về việc phát triển các dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại các cơng ty BHNT, từ dó làm tiền đề phân tích thực trạng
phát triển các dịch vụ CSKH tại Manulife Việt Nam ở chương 2.
Trong chương 2 luận văn đã nghiên cứu thực trạng triển khai và phát triển
các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Manulife Việt Nam. Trên cơ sở phân tích thực
trạng, luận văn cũng đưa ra những dánh giá kết quả đạt được, hạn chế và nguyên
nhân để làm căn cứ cho những đề xuất trong chương 3.
Cuối cùng, chương 3 luận văn dựa trên xu hướng phát triển dịch vụ chăm sóc
w
do
khách hàng tại các công ty BHNT trên thế giới và ở Việt Nam để đưa ra các giải
d
thời gian tới.
oa
nl
pháp nhằm phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Manulife Việt Nam trong
by
l.c
ai
gm
t@
ha
nc
kk
:s
om
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Xu thế tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang tạo ra rất nhiều
giá trị cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, đi kèm với đó là khơng ít những thách thức
như sự cạnh tranh ngày càng cao về mặt sản phẩm cùng yếu tố công nghệ đòi hỏi
các doanh nghiệp, tổ chức phải nhanh nhạy hơn với những biến đổi cấp bách từ thị
trường. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tất yếu phải
học cách thích nghi cũng như khơng ngừng nâng cao, đổi mới chất lượng dịch vụ
của mình trong mắt khách hàng. Đặc biệt, với những ngành thương mại dịch vụ như
bảo hiểm nhân thọ thì khơng đơn thuần chỉ cần đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng sản
phẩm mà đơi khi chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng là yêu cầu đáng
quan tâm.
Sam Walton, nhà sáng lập Walmart đã từng nói: “Một mục tiêu ln song
hành với sự phát triển của doanh nghiệp đó là sở hữu dịch vụ khách hàng khơng chỉ
tốt mà cịn phải biến nó trở thành huyền thoại” (Nicole Hall, 2017). Do vậy, bên
cạnh việc tập trung xây dựng các chiến lược kinh doanh, công ty cũng cần đẩy
mạnh việc phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Dịch vụ CSKH tốt khơng
những đem tới sự thỏa mãn và hài lịng cho khách hàng, nó cịn giúp doanh nghiệp
tận dụng và thu hút được lòng trung thành của họ. Đặc biệt, trong lĩnh vực kinh
doanh các sản phẩm vơ hình như BHNT thì việc phát triển các dịch vụ CSKH càng
trở nên cần thiết bởi nó chính là sợi dây vơ hình có tác động mạnh mẽ tới quyết
định tham gia và duy trì hiệu lực hợp đồng BHNT của khách trong dài hạn. Chưa kể
do
nếu một khách hàng cảm thấy hài lịng với dịch vụ CSKH của một cơng ty BHNT
d
hồn tồn
oa
nl
w
thì việc cơng ty đó có thêm được nhiều khách hàng mới thơng qua lời giới thiệu là
by
Chính thức hoạt động tại thị trường Việt Nam từ tháng 06/1999, tới nay sau 20
:s
kk
năm hoạt động công ty TNHH Manulife Việt Nam đã trở thành cơng ty BHNT có
ha
nc
vốn điều lệ lớn nhất thị trường tính đến tháng 05/2019 (9.695 tỷ đồng) (Nguyễn
l.c
ai
gm
t@
Thành Trung, 2019), đồng thời Manulife cũng trở thành “Cơng ty BHNT có Dịch
om
2
vụ và Trải nghiệm Khách hàng tốt nhất” do Thời báo Kinh tế Việt Nam trao tặng
năm 2018. Bởi vậy, phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với cơng ty
TNHH Manulife Việt Nam nói riêng hay với các cơng ty bảo hiểm nhân thọ khác
nói chung là việc làm hồn tồn cần thiết.
Là người thực hiện cơng trình nghiên cứu về dịch vụ CSKH, tác giả càng
hiểu rõ và ý thức hơn về tầm quan trọng của yếu tố này với tất cả các ngành nghề,
đặc biệt là ngành kinh doanh sản phẩm vơ hình về bảo hiểm nhân thọ như Manulife
Việt Nam. Bởi vậy, dưới sự hướng dẫn tận tình và chu đáo của PGS.TS. Trần Thị
Ngọc Quyên, tác giả quyết định chọn lựa đề tài: “Phát triển các dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại Cơng ty TNHH Manulife Việt Nam”.
2. Tình hình nghiên cứu
Trên thế giới, phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh
doanh BHNT không phải là một đề tài mới, mà cũng đã được đề cập tới trong rất
nhiều nghiên cứu của đơn vị như: Walden University, Laurea University of Applied
Sciences, Deloitte…
Geraldine Gina Abaidoo, 2015, “Customer Satisfaction Factors in Life
Insurance Growth in Ghana”, Walden University đã tập trung nghiên cứu những
nhân tố tác động đến sự hải lòng của khách hàng trong sự phát triển của ngành bảo
hiểm nhân thọ tại Ghana, từ đó đưa ra những giải pháp tập trung chủ yếu vào ba nội
dung gồm: chất lượng dịch vụ, xây dựng niềm tin và sự tự tin, hoạt động hiệu quả
nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh BHNT tại Ghana. Deloitte, 2015, “Life
insurance consumer purchase behavior. Tailoring consumer engagement for
today’s middle market” đã chỉ ra các công ty BHNT có thể chiếm được ưu thế trên
do
thị trường cạnh tranh nếu biết cách áp dụng kỹ thuật số vào khâu tiếp cận, tư vấn và
nl
w
chăm sóc cho các khách hàng. Nghiên cứu “Chatbot Personality and Customer
oa
Satisfaction” được thực hiện vào tháng 02/2018 tại đại học Utrecht bởi Hayco de
d
by
Haan cũng chỉ ra sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ cơng ty cung ứng là điều
kk
:s
sống cịn, đặc biệt ngày nay các doanh nghiệp BHNT cần phải chú trọng đầu tư
ha
nc
những hệ thống chăm sóc khách hàng tự động để đem tới những trải nghiệm tốt hơn
l.c
ai
gm
t@
cho khách hàng. Nhìn chung, các cơng trình nghiên cứu này đã đưa ra được nhiều
om
3
định nghĩa cũng như giải pháp hữu ích liên quan tới cơng tác phát triển dịch vụ
chăm sóc khách hàng, đặc biệt là những ứng dụng công nghệ vào dịch vụ CSKH
như: công nghệ AI, chatbot... hỗ trợ cho con người trong quá trình xử lý và vận
hành quy trình chăm sóc khách hàng.
Tại Việt Nam, cũng khơng thể phủ nhận vai trò và tầm quan trọng của dịch
vụ CSKH với các hoạt động kinh doanh, đặc biệt là ngành kinh doanh đặc thù như
bảo hiểm nhân thọ. Trong nước, đã tồn tại một số đề tài nghiên cứu liên quan tới
việc phát triển chiến lược kinh doanh cho ngành BHNT cũng như những cơng trình
về phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng tại một số cơng ty BHNT như: nhóm các
đề tài nghiên cứu về chiến lược phát triển kinh doanh BHNT (Lương Thị Thu Thủy,
2010, “Phát triển thị trường Bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam thời kỳ hậu WTO”,
“Đánh giá năng lực cạnh tranh của Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ trong thời kỳ
hậu WTO”), nhóm các đề tài nghiên cứu về phát triển các dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại một số cơng ty BHNT (Lê Thị Kim Phương, 2014, “Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng với dịch vụ Bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng
Nam”, Nguyễn Thị Thía, 2014, “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ
khách hàng tại tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ”, Trần Mỹ Linh, 2014, “Hồn
thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH BHNT Prudential Việt
Nam”, Trần Hữu Thắng, 2017, “Hồn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại
cơng ty TNHH Manulife Việt Nam TP. Hồ Chí Minh”). Các cơng trình nghiên cứu
trên đã tập trung phân tích và chỉ ra những chiến lược phát triển nhằm thúc đẩy hoạt
động kinh doanh BHNT bền vững qua việc bắt kịp những biến động thị trường cùng
việc đáp ứng tốt kỳ vọng của khách hàng. Ngoài ra, một số đề tài tập trung về phát
do
triển dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng đưa ra được những giải pháp cụ thể liên
nl
w
quan tới việc quản lý tốt thông tin khách hàng và thường xuyên có những khảo sát
oa
đánh giá mức độ hài lòng của khách qua các dịch vụ đã được trải nghiệm để có
d
by
được những điều chỉnh phù hợp và kịp thời nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm
kk
:s
sóc khách hàng.
ha
nc
Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu về công ty TNHH Manulife Việt Nam chưa đưa
l.c
ai
gm
t@
ra được những giải pháp thiết thực nhằm phát triển các dịch vụ chăm sóc trước và
om
4
sau khi khách hàng tham gia các giải pháp bảo hiểm nhân thọ. Do vậy, luận văn
nghiên cứu về đề tài này có kế thừa nhưng khơng trùng lắp đã tập trung nghiên cứu
và phân tích sâu hơn về mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ
CSKH tại Manulife Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ
chăm sóc khách hàng hiệu quả cho Manulife Việt Nam trong thời gian tới.
3. Đối tượng và mục đích nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích và đánh giá về việc phát triển các dịch
vụ chăm sóc khách hàng tại Manulife Việt Nam giai đoạn 2015 - 2018.
3.2. Mục đích nghiên cứu
cộng với kết quả phiếu điều tra khảo sát, tác giả sẽ làm rõ thêm các yếu tố
ảnh hưởng tới cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH hiện tại ở
Manulife Việt Nam, từ đó làm cơ sở để đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại Cơng ty TNHH Manulife Việt Nam trong thời gian tới
(2020 - 2025).
4. Phạm vi nghiên cứu
Luận văn được triển khai nghiên cứu trong cả phạm vi thời gian và không
gian:
- Về mặt không gian: Nghiên cứu tại Manulife khu vực Hà Nội (bao gồm:
các đơn vị kinh doanh CMC, Nguyễn Đình Chiểu và Icon 4). Đây là 3 đơn vị kinh
doanh chiến lược của công ty Manulife Việt Nam tại thị trường Hà Nội và đặc biệt,
đơn vị kinh doanh CMC cũng thường được công ty ưu tiên chọn lựa để thử nghiệm
các dự án mới về việc phát triển chất lượng dịch vụ của công ty trong nhiều năm
do
oa
nghiên cứu.
nl
w
liền. Do vậy, tác giả quyết định lựa chọn 3 đơn vị kinh doanh này để tiến hành
d
kk
:s
đoạn 2015 -2019
by
- Về mặt thời gian: Nghiên cứu và phân tích các số liệu thống kê trong giai
nc
- Về nội dung: Nghiên cứu yếu tố tác động tới phát triển các dịch vụ chăm
l.c
ai
gm
t@
ha
sóc khách hàng Manulife qua các dịch vụ công ty hiện đang cung cấp
om
5
5. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp được sử dụng để nghiên cứu đề tài:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Luận văn đã tổng hợp và phân tích những
vấn đề lý luận chung về dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như những yếu tố ảnh
hưởng tới dịch vụ này tại Manulife Việt Nam.
- Phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi: Áp dụng bảng khảo sát với các
khách hàng hiện hữu của Manulife Việt Nam tại 3 đơn vị kinh doanh ở Hà Nội
(CMC, Nguyễn Đình Chiểu và Icon 4) qua 200 mẫu quan sát trong thời gian hơn 2
tháng (từ cuối tháng 02/2019 đến tháng 04/2019) nhằm thống kê và đưa ra những
đánh giá về chất lượng dịch vụ CSKH tại cơng ty.
Ngồi một số phương pháp nêu trên, luận văn nghiên cứu cũng vận dụng một
số phương pháp phổ biến khác như: thống kê, phân tích, diễn giải, so sánh, đối
chiếu...
Nguồn số liệu trong cơng trình nghiên cứu này được tác giả thu thập, tổng hợp
từ các nghiên cứu thực tiễn trước đó trên thế giới và tại Việt Nam về phát triển dịch
vụ chăm sóc khách hàng với ngành BHNT, từ các báo cáo thống kê về tình hình tài
chính của Manulife Việt Nam (Báo cáo tài chính của Manulife Việt Nam, 2015 –
2018) cùng số liệu nghiên cứu qua điều tra bảng hỏi được thực hiện bởi 200 khách
hàng của Manulife tại Hà Nội.
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và các phần phụ lục, luận văn bao gồm 3
chương với các nội dung:
w
do
- Chương 1: Lý luận chung về phát triển các dịch vụ chăm sóc khách
nl
hàng tại cơng ty bảo hiểm nhân thọ
oa
- Chương 2: Thực trạng phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
d
by
Manulife Việt Nam
:s
l.c
ai
gm
t@
ha
nc
Manulife Việt Nam
kk
- Chương 3: Giải pháp phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
om
6
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH
HÀNG TẠI CƠNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ
1.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm
1.1.1.1. Khái niệm
Ngày nay, khi đời sống càng phát triển con người càng có nhu cầu và mong
muốn sử dụng nhiều dịch vụ như: dịch vụ y tế, tài chính hay dịch vụ làm đẹp... Do
vậy, chất lượng dịch vụ nói chung hay dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng là
vấn đề mà khơng ít các doanh nghiệp ln quan tâm và mong muốn phát triển hơn
mỗi ngày. Trong thực tế, dịch vụ chăm sóc khách hàng thường được nhắc tới như
công việc thông thường được thực hiện bởi các nhân viên thuộc bộ phận CSKH.
Thế nhưng, xét về góc độ học thuật thì nội hàm của khái niệm “chăm sóc khách
hàng” lại bao quát hơn hẳn.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là việc cung cấp cho khách những thứ họ cần,
muốn hoặc có giá trị với họ. Nó là tổng thể của cả một quá trình trước, trong và sau
khi bán hàng (Debbie Szumylo, 2015). Theo định nghĩa này, dịch vụ chăm sóc
khách hàng là hoạt động cung ứng sản phẩm hay dịch vụ nào đó để thỏa mãn nhu
cầu của khách, nó kéo dài từ khâu tiếp cận ban đầu cho tới cả khi hoàn tất xong giao
dịch mua bán.
Một định nghĩa khác cũng chỉ ra rằng: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là q
do
nl
w
trình đáp ứng những nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm hay dịch vụ” (Mitchell
oa
Grant, Julia Kagan, 2019). Thông thường, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ diễn ra
d
by
trong khi thực hiện giao dịch với khách hàng, chẳng hạn như bán hàng hoặc hồn
kk
:s
trả lại một mặt hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể ở dạng tương tác trực
l.c
ai
gm
t@
ha
nc
tiếp, gọi điện thoại, hệ thống tự phục vụ hoặc bằng các phương tiện khác. Theo định
om
7
nghĩa trên, dịch vụ chăm sóc khách hàng là một quá trình trọn vẹn nhằm đáp ứng
các nhu cầu của khách hàng chứ không phải là một hành động riêng lẻ.
Tuy nhiên, qua một số nhận định trên, có thể thấy các định nghĩa này mới chỉ
khái quát được phần nào ý nghĩa nội dung của việc chăm sóc khách hàng mà chưa
thực sự mở rộng được vấn đề. Vì chăm sóc khách hàng trong thực tế cịn là những
hành động quan tâm, phục vụ và đáp ứng những nhu cầu, mong muốn tiềm ẩn của
khách hàng. Chăm sóc khách hàng cũng không phải chỉ đơn thuần là việc cung cấp
đúng, đủ sản phẩm hay dịch vụ như khách hàng muốn mà nó cịn là cả một q trình
từ khâu tiếp xúc ban đầu cho tới việc theo dõi, duy trì quan hệ và chăm sóc khách
trong suốt q trình mua bán.
Để hiểu rõ hơn nội dung về dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ cần phải xem
xét cả 3 yếu tố cơ bản tạo nên chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng, trong
đó bao gồm: sản phẩm/dịch vụ, tính thuận tiện và yếu tố con người, cụ thể:
Sản phẩm/dịch vụ: Đây là yếu tố căn bản hay giá trị cốt lõi quyết định mức
độ hài lòng của khách hàng về những gì họ kỳ vọng, vì sản phẩm hay dịch vụ chính
là những thứ mà khách hàng đang tìm kiếm nhằm đáp ứng mong muốn của họ. Sản
phẩm, dịch vụ đem lại sự hài lòng cho khách hàng phải là những sản phẩm có chất
lượng tốt, giá cả phải chăng và có giá trị sử dụng hay độ bền lâu dài...
Tính thuận tiện: Bên cạnh những giá trị cốt lõi vừa nêu trên, thì tính thuận
tiện của sản phẩm, dịch vụ cũng là một thành tố quan trọng quyết định chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tính thuận tiện được thể hiện ở thủ tục thanh toán
nhanh gọn, dịch vụ giao hàng thuận tiện cũng như đầy đủ thông tin chi tiết về
hướng dẫn sử dụng, lắp đặt hay cam kết bảo hành uy tín, đáng tin cậy.
do
nl
w
Yếu tố con người: Ngoài những yếu tố liên quan trực tiếp tới chất lượng sản
oa
phẩm, dịch vụ thì khơng thể khơng nhắc tới vai trị quan trọng của con người.
d
by
Nguồn lực con người trong cơng tác chăm sóc khách hàng được thể hiện rõ ở năng
:s
kk
lực phục vụ, những hiểu biết tốt về chuyên môn, nghiệp vụ cũng như thái độ, cách
l.c
ai
gm
t@
ha
nc
thức phục vụ của nhân viên với khách hàng. Một sản phẩm trong thực tế có thể
om
8
chưa thực sự đạt được kỳ vọng của khách hàng nhưng nếu chất lượng phục vụ tốt
thì vẫn có thể đảm bảo được sự chọn lựa của khách hàng dành cho sản phẩm ấy.
Do đó, chất lượng chăm sóc khách hàng của một doanh nghiệp, tổ chức sẽ
không chỉ liên quan tới mỗi nhân viên bán hàng hoặc những người thường xun
tiếp xúc với khách, mà thực tế, nó cịn địi hỏi cả một bộ máy chăm sóc khách hàng
chun nghiệp, đi cùng theo đó là những phương pháp, nguyên tắc, công cụ và
nguồn nhân lực được đào tạo chuyên sâu về cả chuyên môn sản phẩm, dịch vụ cũng
như những kỹ năng mềm có thể giúp họ phục vụ khách hàng tốt hơn.
Tóm lược lại có thể hiểu dịch vụ chăm sóc khách hàng là tồn bộ hoạt động
của một hệ thống thể hiện thái độ và hành vi đúng hoặc hơn mức kỳ vọng nhằm
đem lại sự hài lịng cho khách hàng thơng qua việc kết nối, củng cố và mở rộng
quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
1.1.1.2. Đặc điểm
Mang tính vơ hình: Dịch vụ chăm sóc khách hàng không thể hiện hữu, lưu
kho và cất trữ, do đó nó cũng khơng được cấp các bằng sáng chế và cũng khơng
được trưng bày như các món đồ khác. Chính bởi yếu tố vơ hình này mà trong thực
tế dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng rất khó để đánh giá chất lượng một cách chính
xác.
Được sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Dịch vụ chăm sóc khách hàng được
nhân viên công ty thực hiện cùng với sự tham gia của khách hàng, trong đó khách
hàng cũng góp một phần khơng nhỏ vào việc hồn thiện q trình cung ứng dịch vụ
của cơng ty.
w
do
Mang tính khơng đồng nhất: Dịch vụ chăm sóc khách hàng thường sẽ khác
oa
nl
nhau tùy theo từng chiến lược, chương trình kinh doanh cụ thể của cơng ty, cũng
d
như với mỗi nhóm khách hàng khác nhau có thể sẽ có những dịch vụ chăm sóc khác
by
nhau nhằm mục tiêu đem lại sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng.
kk
:s
nc
Có chu kỳ sống ngắn: Dịch vụ chăm sóc khách hàng được tiêu thụ ngay tại
t@
ha
thời điểm nó được sản xuất ra do vậy sẽ khơng có vòng đời dài cho dịch vụ CSKH,
l.c
ai
gm
chưa kể tới việc sẽ rất khó để đồng bộ hóa cung và cầu cho dịch vụ này. Dịch vụ
om
9
chăm sóc khách hàng cũng khơng thể hồn trả hay bán lại cho những khách hàng
khác. Như vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng mang đầy đủ các đặc điểm cơ bản của
dịch vụ nói chung đó là tính vơ hình, tính sản xuất và tiêu thụ ngay, tính khơng
đồng nhất giữa những lần sản xuất và dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng chỉ có chu
kỳ sống rất ngắn.
1.1.2. Các dịch vụ và phương thức chăm sóc khách hàng
1.1.2.1. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng
Q trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước mua
hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau khi mua hàng. Do đó, cơng
tác CSKH cần phải được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương
thức thực hiện cần thay đổi tuỳ theo từng giai đoạn khác nhau, cụ thể:
Dịch vụ chăm sóc trước mua hàng: Ở giai đoạn này, nhu cầu khơng nhất
thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm
phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ đó cho khách hàng. Cách làm này
có thể được thực hiện thơng qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi, qua email
hoặc qua quảng cáo trên các trang mạng xã hội… để cung cấp thông tin cho khách
hàng. Nội dung CSKH trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cước, chất
lượng của sản phẩm, các tiện ích, hướng dẫn sử dụng… cũng như cung cấp đầy đủ
những thông tin chung nhất để giúp khách hàng hiểu cơ bản được sản phẩm cùng
các tiện ích, tính năng có thể đáp ứng được cho nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ chăm sóc trong giai đoạn quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá và
qua khâu lựa chọn, khách hàng sẽ đi tới quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết định
do
mua đến việc chính thức mua hàng cịn có nhiều cản trở như: các điều kiện mua
nl
w
hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi… Do vậy,
oa
để thúc đẩy quá trình mua hàng diễn ra nhanh chóng hơn, doanh nghiệp cần loại bỏ
d
by
các cản trở từ chính doanh nghiệp bằng cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi
:s
l.c
ai
gm
t@
ha
nc
dẫn…
kk
lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội dung các dịch vụ hậu mãi phong phú hấp
om
10
Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính khách hàng
hay chính từ sự “khó tính” của họ. Để gây được cảm tình trong lịng khách hàng,
doanh nghiệp phải tạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật
chất đầy đủ, tiện nghi, nhân viên bán hàng luôn phải niềm nở, nhiệt tình và am hiểu
kỹ về sản phẩm, kỹ năng thao tác thuần thục, nhanh nhẹn… Công tác CSKH trong
giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng
trong quá trình mua bán. Thêm vào đó, một số những chương trình thúc đẩy bán
cũng cần phải được doanh nghiệp xem xét để xây dựng và áp dụng với từng sản
phẩm, bởi đơi khi các chương trình tặng q, khuyến mại kèm theo sản phẩm trong
một khoảng thời gian giới hạn nhất định cũng sẽ có tác động tương đối lớn tới quyết
định mua hàng của khách.
Dịch vụ chăm sóc sau khi mua hàng: Thông thường, ngay sau khi giao dịch
mua bán được hồn tất thì mối quan hệ giữa khách hàng và người bán cũng sẽ chấm
dứt. Tuy nhiên, với một số ngành hàng hay sản phẩm đặc thù thì mối quan hệ giữa
người mua và người bán sẽ còn kéo dài dù giao dịch trước đó đã được hồn tất hay
chưa.
Đặc biệt với ngành bảo hiểm nhân thọ thì bất kỳ khách hàng nào trước khi có
quyết định mua hàng cũng đều coi trọng cơng tác chăm sóc sau bán hàng của doanh
nghiệp và lấy đó là một tiêu chí để chọn lựa. Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này
thường tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong q trình sử dụng sản
phẩm, dịch vụ, góp phần xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh
nghiệp nhằm nâng cao khả năng khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp hoặc giới
thiệu thương hiệu công ty cho các khách hàng khác trong thời gian tới.
nl
w
do
1.1.2.2. Phương thức chăm sóc khách hàng
oa
Chăm sóc khách hàng trực tiếp: Đây là hình thức chăm sóc khách hàng được
d
by
thực hiện trực tiếp bởi nhân viên công ty và thường diễn ra tại các địa điểm như:
kk
:s
trung tâm chăm sóc khách hàng, quầy giao dịch khách hàng hay tại địa chỉ thuận
nc
tiện cho khách... Với phương thức này khách hàng có thể sẽ được chăm sóc bởi các
l.c
ai
gm
t@
ha
chuyên gia về lĩnh vực CSKH bằng cơ sở vật chất, phương tiện kỹ thuật hiện đại để
om
11
có thể tư vấn chi tiết cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ cũng như hướng dẫn
cách sử dụng, đổi trả hàng, thay đổi địa điểm giao hàng hay phương thức thanh
tốn…. Ngồi ra, khách hàng cũng có thể được chăm sóc trong q trình tới mua
bán sản phẩm tại các quầy giao dịch cũng như tại địa chỉ thuận tiện cho khách hàng
để nhân viên cơng ty có thể qua đó trị chuyện và trao đổi trực tiếp.
Phương thức chăm sóc khách hàng trực tiếp có ưu điểm là thơng qua việc
gặp gỡ, trị chuyện trực tiếp, các nhân viên sẽ có cơ hội hiểu rõ khách hàng đang
mong muốn điều gì để từ đó nhận biết được thái độ của khách hàng nhằm điều
chỉnh các chính sách, hành vi và cách thức phục vụ cho phù hợp hơn. Ngồi việc sử
dụng những ngơn ngữ lời nói thơng thường, phương thức chăm sóc này cịn có tác
động mạnh mẽ của ngôn ngữ cơ thể giúp các hàm ý được biểu đạt hiệu quả hơn, từ
đó có thể đem lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng.
Bên cạnh những ưu điểm vừa kể trên, phương thức chăm sóc khách hàng
trực tiếp này sẽ bị hạn chế về trình độ và kỹ năng nếu nó được thực hiện trực tiếp
bởi các nhân viên bán hàng đơn thuần, ít được đào tạo về nghiệp vụ chăm sóc khách
hàng. Cịn với phương thức chăm sóc khách hàng tại các địa điểm thuận tiện cho
khách cịn có thể mất nhiều thời gian di chuyển tới địa điểm chăm sóc cũng như mất
nhiều chi phí hơn và địi hỏi doanh nghiệp, tổ chức phải tập trung đào tạo chuyên
sâu cho đội ngũ nhân viên CSKH. Hơn thế, đây cũng sẽ phải là một đội ngũ chuyên
biệt và được đào tạo kỹ năng tốt hơn đội ngũ bán hàng thơng thường.
Chăm sóc khách hàng gián tiếp: Sử dụng các phương tiện chăm sóc gián tiếp
qua điện thoại, email hoặc các trang mạng xã hội… Đặc biệt, trong nền kinh tế phát
triển và sự tăng trưởng không ngừng của nền công nghiệp 4.0 như hiện nay thì
phương thức chăm sóc khách hàng này cũng được khơng ít các cơng ty tin tưởng
do
nl
w
chọn lựa và tập trung phát triển.
oa
Để áp dụng tốt phương thức chăm sóc này, công ty cần tuyển chọn và đào
d
by
tạo một đội ngũ nhân viên có chun mơng cao, làm việc 24/24 hoặc cần thiết lập
kk
:s
một hệ thống thông tin đa phương tiện giúp phục vụ khách hàng bất cứ khi nào họ
ha
nc
có nhu cầu. Do vậy, đây cũng chính là ưu điểm của phương thức này vì khách hàng
l.c
ai
gm
t@
sẽ nhận được dịch vụ chăm sóc mọi lúc mọi nơi mà khơng cần mất nhiều thời gian
om
12
trực tiếp tới các điểm bán hoặc trung tâm dịch vụ khách hàng. Cách thức này cũng
cho phép khách hàng tiếp cận được nhiều người cùng một lúc hơn, do vậy sẽ tiết
kiệm được nhiều thời gian, chi phí cho doanh nghiệp và cho cả khách hàng.
Các thông tin chăm sóc khách hàng sẽ được cung cấp online qua email hoặc
truyền đạt qua điện thoại nên khách hàng và công ty hồn tồn có thể chủ động tiếp
cận những thơng tin cần thiết. Tuy nhiên, chính bởi những lợi ích vừa nêu trên nên
nội dung các buổi chăm sóc online kiểu này chỉ mang tính chất là sự trao đổi thơng
tin và vì khơng có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nhân viên chăm sóc khó
có thể đánh giá được chính xác tâm trạng, thái độ của khách hàng về dịch vụ công
ty cung ứng, dẫn tới khó khăn trong việc điều chỉnh chất lượng dịch vụ cho phù hợp
hơn với thị hiếu của mọi người.
Tóm lại, hiện nay, các phương thức CSKH được các doanh nghiệp sử dụng
rất phong phú. Tùy vào mỗi phương thức cũng sẽ có một số ưu điểm hay nhược
điểm nhất định, và cũng tùy vào từng đối tượng khách hàng hoặc chiến dịch kinh
doanh, phát triển khác nhau mà công ty sẽ cần áp dụng các chương trình chăm sóc
khác nhau. Do vậy, để chọn lựa được phương thức phù hợp nhất các công ty phải
căn cứ vào chiến lược phát triển của mình cũng như yêu cầu cụ thể của khách hàng
và nguồn lực mà cơng ty có thể triển khai được.
1.1.3. Vai trị của dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.3.1. Gia tăng giá trị bổ trợ cho sản phẩm/dịch vụ và là lợi thế cạnh tranh ưu
việt
Nếu xét về góc độ marketing, CSKH là một mảng lý thuyết quan trọng.
do
Trước tiên, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp
nl
w
cho khách hàng. Nếu xét về một trong ba cấp độ của sản phẩm thì CSKH thuộc vào
oa
cấp độ thứ 3 (cấp độ sản phẩm bổ sung).
d
by
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường như hiện nay, hai cấp độ còn lại của
:s
nc
kk
sản phẩm, tức là sản phẩm cốt lõi và sản phẩm hiện thực giữa các nhà cung cấp có
ha
tính đồng nhất cao và thường khơng q khác biệt thì cấp độ ba này chính là vũ khí
l.c
ai
gm
t@
cạnh tranh lợi thế của doanh nghiệp. Có thể hiểu rõ hơn là nếu trong trường hợp hai
om
13
đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm tương đồng, đều cùng giúp thỏa mãn những
nhu cầu như nhau của khách hàng thì những yếu tố hồn thiện, bổ trợ thêm cho sản
phẩm sẽ quyết định lớn tới chọn lựa của khách hàng, trong đó có cơng tác chăm sóc
khách hàng cũng đóng vai trị vơ cùng quan trọng.
Thậm chí, dịch vụ chăm sóc khách hàng đủ tốt và đáp ứng ngồi mức kỳ
vọng của khách hàng thì nó cịn có thể bù đắp được cho những thiếu hụt về chất
lượng sản phẩm hay các đặc tính khác mà doanh nghiệp kém ưu thế so với đối thủ
cạnh tranh. Ví dụ, mặc dù nhà hàng X bán đồ ăn rất ngon nhưng thái độ nhân viên ở
đó đặc biệt khiến khách hàng khơng thể chấp nhận được thì họ sẽ sẵn sàng mua đồ
ăn cùng loại ở quán Y với sự phục vụ đon đả, niềm nở và hết mình vì khách của nhà
hàng cũng như nhân viên. Chưa kể hiện nay, có khơng ít các doanh nghiệp đang
ngày càng có xu hướng sử dụng yếu tố dịch vụ chăm sóc khách hàng để thể hiện
triết lý kinh doanh, văn hóa đặc trưng riêng của tổ chức, gây ấn tượng với khách
hàng qua đó doanh nghiệp có thể khuyếch trương rộng rãi hình ảnh của sản phẩm
hoặc dịch vụ với cơng chúng.
1.1.3.2. Giúp duy trì khách hàng hiện hữu và gia tăng khách hàng trung thành
Với điều kiện sản phẩm phù hợp, chất lượng đảm bảo thì việc có thêm dịch
vụ chăm sóc khách hàng sẽ đem về sự hài lịng cao hơn nữa cho khách. Qua đó, họ
cũng sẽ tin tưởng hơn vào doanh nghiệp cũng như chất lượng dịch vụ doanh nghiệp
đó cung cấp.
Ngày nay có khơng ít những doanh nghiệp vì chạy theo lợi nhuận mà chẳng
hề quan tâm đến “thượng đế” của họ, dẫn tới việc khách hàng ngày càng có xu
hướng bi quan và thận trọng khi tiến hành quyết định mua hàng của mình. Do đó,
do
nl
w
xây dựng được uy tín doanh nghiệp và có được lịng tin của khách hàng sẽ là tài sản
oa
vơ giá cho sự phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt, cuộc sống hiện đại ngày càng
d
by
thu hẹp thời gian của khách hàng thì việc doanh nghiệp chăm sóc khách hàng từ A
kk
:s
đến Z một cách cẩn thận với sự chân thành, tận tâm sẽ níu giữ khách hàng vơ cùng
l.c
ai
gm
t@
tốn quá nhiều chi phí.
ha
nc
bền chặt, tạo ra một đội ngũ khách hàng trung thành vô cùng đông đảo mà không hề
om
