HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART HUẾ
.

VŨ LÊ THÀNH

Niên khóa: 2015-2019


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Vũ Lê Thành
Lớp: K49D - QTKD

Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Niên khóa: 2015 -2019

Huế, Tháng 01 năm 2019


LỜI CẢM
ƠN
Bốn năm là khoảng thời gian mà tôi học tập và rèn luyện tại trường Đ ại học Kinh
Tế Huế. Trong khoảng thời gian học tập tại đây tôi đ ã đúc kết cho mình nhiều kinh
nghiệm cũng như các kỹnăng cầ n thiết cho cuộc sống, làm hành trang vững chắc
cho công việc sau này. Bên cạnh sự nổ lực và kiến thức đã có của bản thân cịn có sự
dìu dắt tận tình của thầy cơ, đơn vị thực tập, sựgiúp đỡ của bạn bè, tôi đã hồn
thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Đầu tiên, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban Giám hiệu nhà trường cùng
tất cả các giảng viên trường Đại học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo cho tôi.
Các thầy cô không chỉ truyền đạt cho tơi những kiến thức nền tảng mà cịn là tấm gương
sáng để tơi noi theo, có trách nhiệm với công việc và giữ vững đạo đức nghề nghiệp. Đặc
biệt, tôi xin chân thành cảm ơn đến giáo viên hướ ng dẫn thực tập là PGS.TS Nguyễn
Tài Phúc, thầy đã tận tình hướng dẫn tơi cũng như các bạn khác, ln đơn đốc, nhắc
nhở chúng tơi hồn thành bài khóa luận theo đúng tiến độ mặc dù thầy rất bận rộn
với cơng việc của mình.
Đồng thời, tơi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo siêu thị Co.opmart Huế cùng
các anh chị nhân viên trong siêu thị, đặ c biệt là các anh chị trong tổmarketing đ ã tạo
điều kiện để tơi có thể thực tập ởmơi trườ ng làm việc năng động và chuyên nghiệp, cho
tôi làm quen với công việc cũng các áp lực do công việc mang lại. Cảm ơn các anh chị đã
cung cấp số liệu và giải đáp thắc mắc cho tôi trong suốt q trình thực tập.
Cuối cùng tơi muốn gừi lời cảm ơn đến bạn bè và người thân, những người luôn
ủng hộ tôi về mặt vật chất và tinh thần, luôn mang đến cho tôi những niềm vui để tôi cảm
thấy tự tin và vững vàng hơn trong cuộc sống.

Trong quá trình nghiên cứu đề tài vì chưa có kinh nghiệm làm việc nhiều cũng như
thời gian nghiên cứu có hạn nên cũng khơng tránh khỏi những sai sót, mong nhận được
sự thơng cảm và góp ý từ q thầy cơ để bài khóa luận của tơi được hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 01 năm 2019.
Sinh viên thực
hiện Vũ L ê
Thành


Khóa luận tốt
nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ.......................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu...................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................... 2
2.1 Mục tiêu chung.................................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụthể.................................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................... 2
4.1 Quy trình nghiên cứu........................................................................................................2
4.2 Nguồn dữliệu....................................................................................................................3
4.2.1 Dữliệu thứcấp...............................................................................................................3
4.2.2 Dữliệu sơ cấp................................................................................................................3
4.3 Phương pháp quan sát.......................................................................................................4
4.4 Phương pháp thu thập và xửlý sốliệu.............................................................................4
4.4.1 Nghiên cứu định tính..................................................................................................... 4

4.4.2 Nghiên cứu định lượng..................................................................................................4
4.4.2.1 Phương pháp xác định cỡmẫu, chọn mẫu điều tra.................................................... 5
4.4.2.2 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu.....................................................................5
5. Kết cấu đềtài.......................................................................................................................6
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU................................................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀMARKETING-MIX TRONG
DOANH NGHIỆP.................................................................................................................7
1.1 Lý thuyết vềmarketing và marketing-mix trong doanh nghiệp.......................................7
1.1.1 Các khái niệm................................................................................................................ 7
1.1.2 Vai trò của marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp....................................10
1.1.2.1 Vai trò của marketing................................................................................................10
1.1.2.2 Vai trò của marketing-mix........................................................................................11
1.1.3 Các thành phần của marketing-mix.............................................................................11
1.1.3.1 Sản phẩm ( Product)................................................................................................. 11
SVTH: Vũ L ê Thành – Lớp: K49D QTKD

iv


1.1.3.2 Giá (Price).................................................................................................................13
1.1.3.3 Phân phối (Place)......................................................................................................15
1.1.3.4 Xúc tiến (Promotion)................................................................................................16
1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing-mix................................................................20
1.2 Nội dung của marketing-mix..........................................................................................21
1.2.1 Chiến lược sản phẩm...................................................................................................21
1.2.2 Chiến lược giá cả.........................................................................................................24
1.2.3 Chiến lược phân phối...................................................................................................26
1.2.4 Chiến lược xúc tiến......................................................................................................29
1.3 Cơ sởthực tiễn................................................................................................................33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI SIÊU THỊ

CO.OPMART HUẾ............................................................................................................35
2.1 Tổng quan vềCo.opmart Huế........................................................................................35
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của siêu thịCo.opmart Huế.................................35
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và phương châm hoạt động của siêu thịCo.opmart
Huế...............................................................................................................................36
2.1.2.1 Chức năng.................................................................................................................36
2.1.2.2 Nhiệm vụ..................................................................................................................37
2.1.2.3 Quyền hạn.................................................................................................................37
2.1.2.4 Phương châm hoạt động...........................................................................................37
2.1.3 Các mặt hàng kinh doanh tại siêu thị...........................................................................38
2.2 Thực trạng hoạt động marketing-mix tại siêu thịCo.opmart Huế................................40
2.2.1 Thực trạng hoạt động marketing-mix tại siêu thị.......................................................40
2.2.2 Tình hình laođộng của siêu thịCo.opmart Huếtừnăm 2015-2017...........................43
2.2.3 Tình hình sửdụng tài sản và nguồn vốn của siêu thịqua ba năm 2015-2017............46
2.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thịqua ba năm 2015-2017........................47
2.2.5 Doanh sốbán các ngành hàng qua ba năm 2015-2017 tại Co.opmart Huế................50
2.2.6 Chi phí marketing của siêu thịCo.opmart Huếqua ba năm 2015-2017.....................51
2.3 Đánh giá hoạt động marketing-mix thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng..........52


2.3.1 Thông tin chung vềkhách hàng khảo sát....................................................................52
2.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệsốtin cậy Cronbach’S Alpha..........................................54
2.3.3 Đánh giá của khách hàng vềchính sách sản phẩm của siêu thị.................................56
2.3.4 Đánh giá của khách hàng vềchính sách giá cảcủa siêu thị.......................................59
2.3.5 Đánh giá của khách hàng vềchính sách phân phối của siêu thị.................................63
2.3.6 Đánh giá của khách hàng vềchính sách xúc tiến của siêu thị....................................67
2.4 Đánh giá chung vềhoạt động marketing-mix................................................................71
2.4.1 Kết quả đạt được..........................................................................................................71
2.4.2 Hạn chếvà nguyên nhân..............................................................................................72
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETINGMIX TẠI SIÊU THỊCO.OPMART HUẾ........................................................................74

3.1 Phương hướng kinh doanh và hoạt động marketing-mix của siêu thịtrong những năm tới.74
3.1.1 Mục tiêu chiến lược....................................................................................................74
3.1.2 Mục tiêu chất lượng.....................................................................................................74
3.1.3 Mục tiêu kinh doanh và hoạt động marketing.............................................................75
3.1.4 Kếhoạch hành động của siêu thịtrong những năm tới...............................................76
3.2 Phân tích SWOT...................................................................................................................77
3.3 Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing-mix tại siêu thịCo.opmart Huế 79
3.3.1 Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm nhằm đápứng nhu cầu mua sắm của
khách hàng tại siêu thị................................................................................................80
3.3.2 Xây dựng chính sách giá cảcạnh tranh cho siêu thịCo.opmart Huế.........................81
3.3.3 Phát triển hệthống phân phối đểquảng bá rộng rãi hơn các sản phẩm của siêu thị
đến người tiêu dùng....................................................................................................82
3.3.4 Tăng cường hoạt động xúc tiến, thu hút khách hàng tiềm năng của siêu thị.............83
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀNGHỊ................................................................................85
1. Kết luận.............................................................................................................................85
2. Kiến nghị..........................................................................................................................86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................88


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tình hình laođộng của siêu thịCo.opmart Huếgiai đoạn 2015-2017..................44
Bảng 2: Tình hình sửdụng tài sản và nguồn vốn của siêu thịCo.opmart Huếqua 3 năm
2015-2017..............................................................................................................................46
Bảng 3. Bảng kết quảhoạt động kinh doanh của siêu thịCo.opmart huếqua 3 năm 20152017.......................................................................................................................................48
Bảng 4: Doanh sốbán các ngành hàng qua ba năm 2015-2017 tại siêu thịCo.opmart Huế.
............................................................................................................................................50
Bảng 5: Chi phí marketing của siêu thịCo.opmart Huếqua ba năm 2015-2017................51
Bảng 6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu......................................................................................53
Bảng 7. Đánh giá độtin cậy của các thang đo.....................................................................55
Bảng 8. Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với chính sách sản phẩm...........56

Bảng 9. Kiểm định sựkhác biệt vềgiới tính đối với chính sách sản phẩm.........................58
Bảng 10. Kiểm định sựkhác biệt vềmức độ đánh giá đối với chính sách sản phẩm giữa
các nhóm khách hàng............................................................................................................59
Bảng 11. Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với chính sách giá...................60
Bảng 12. Kiểm định sựkhác biệt vềgiới tính đối với chính sách giá.................................62
Bảng 13. Kiểm định sựkhác biệt vềmức độ đánh giá đối với chính sách giá giữa các
nhóm khách hàng..................................................................................................................63
Bảng 14. Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với chính sách phân phối........64
Bảng 15. Kiểm định sựkhác biệt vềgiới tính đối với chính sách phân phối......................66
Bảng 16. Kiểm định sựkhác biệt vềmức độ đánh giá đối với chính sách phân phối giữa
các nhóm khách hàng............................................................................................................67
Bảng 17. Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với chính sách xúc tiến...........68
Bảng 18. Kiểm định sựkhác biệt vềgiới tính đối với chính sách xúc tiến.........................69
Bảng 19. Kiểm định sựkhác biệt vềmức độ đánh giá đối với chính sách xúc tiến giữa các
nhóm khách hàng..................................................................................................................70
Bảng 20. Ma trận SWOT......................................................................................................77


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................................3
Hình 2. Năm cấp độcủa sản phẩm.......................................................................................12
Hình 3. Quy trìnhđịnh giá ban đầu......................................................................................24
Hình 4. Các loại kênh Marketing..........................................................................................28
Hình 5.Ảnh hưởng của các yếu tốtài chính, sản phẩm, thịtrường đến chiến lược xúc tiến
hỗn hợp..................................................................................................................................31
Hình 6. Mơ hình vĩ mơ trong truyền thơng marketing.........................................................32
Hình 7. Các mơ hình vi mơ trong truyền thơng marketing..................................................33


Khóa luận tốt

nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong nền kinh tếthịtrường, hội nhập kinh tếquốc tế, tính cạnh tranh ngày càng
gay gắt, các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quảphải có khảnăng nghiên cứu, dự
báo thịtrường tốt, từ đó đưa ra những chính sách vềgiá, sản phẩm, hay hoạch định những
chương trình truyền thơng một cách ưu thếnhất.
Bất cứnhà quản lý nào cũng có thểhiểu được việc áp dụng marketing vào doanh
nghiệp sao cho thực sựhiệu quả đã là một điều vơ cùng khó khăn. Tuy nhiên giữvững
và nâng cao hiệu quảcủa nó cịn khó khăn hơn nhiều. Việc này địi hỏi doanh nghiệp
phải có các biện pháp tiếp cận thịtrường một cách chủ động nhất và sẵn sàng đối mặt
với mọi rủi ro cũng như áp lực từphía thịtrường. Đểlàm được điều này doanh nghiệp
phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thịtrường, hướng theo nhu cầu của
khách hàng và phải áp dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất
kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chiến lược marketing-mix với
những biện pháp cụthể. Đây sẽlà công cụcạnh tranh sắc bén và là con đường ngắn
nhất đểdoanh nghiệp đi đến thành cơng.
Hiện nay trên thịtrường, đã có nhiều siêu thịlớn nhỏ. Các siêu thị đều ra sức chạy
đua với nhau vềsự đa dạng của sản phẩm, chất lượng, dịch vụcung cấp và liên tục đưa
những chương trình kích thích tiêu thụlớn. Trước áp lực cạnh tranh như vậy, công ty
trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huếvẫn còn gặp nhiều khó khăn đểcó
thểxây dựng và quảng bá thương hiệu mình. Mặc dù Ban lãnhđạo cơng ty đã có những
nhận thức đúng đắn vềvai trò quan trọng của marketing đối với hoạt động kinh doanh của
công ty, nhưng cho đến nay do nhiều nguyên nhân vẫn chưa có một chiến lược cụthể
trong dài hạn. Các hoạt động marketing còn nhỏlẻ, khơng được tổchức hệthống, do đó
chưa phát huy được hết tác dụng.
Sau một thời gian thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng đểcó thểnâng cao được

khảnăng cạnh tranh của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huếcần
tiến tới đạt được các mục tiêu vềdoanh số, thịphần thì việc đặt ra một chiến lược
marketing trong dài hạn nói chung và trong mỗi giai đoạn phát triển nói riêng là vơ cùng
SVTH: Vũ L ê Thành – Lớp: K49D QTKD

9


quan trọng. Chính vì vậy, tơi lựa chọn đềtài: “Hoạt động marketing-mix tại siêu thị
Co.opmart Huế” đểnghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu của đềtài là phân tích, đánh giá hoạt động marketing-mix tại siêu thị
Co.opmart Huế. Trên cơ sở đó đềxuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao hoạt động
marketing-mix của siêu thịtrong thời gian tới.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệthống hóa các vấn đềlý luận và thực tiễn vềhoạt động marketing-mix trong doanh
nghiệp.
- Phân tích kết quảcủa hoạt động marketing-mix tại siêu thịtrong khoảng thời gian từnăm
2015đến năm 2017đểtìm ra những gì cịn tồn tại và ngun nhân, hạn chếcủa các
chiến lược marketing của siêu thị.Đưa ra các giải pháp phù hợp đểhồn thiện chiến lược
marketing-mix của cơng ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu:
+ Khách thểnghiên cứu: Những khách hàng đến mua trực tiếp tại siêu thịCo.opmart
Huế.

+ Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần của marketing-mix.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Vềnội dung: Nghiên cứu, phân tích và đánh giá hoạt động marketing-mix của siêu

thịCo.opmart Huếthông qua những đánh giá của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Từ
đó nhằm hồn thiện hoạt động marketing-mix cho siêu thịCo.opmart Huế.
+ Vềkhông gian: Tại siêu thịCo.opmart Huế.
+ Vềthời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ25/09/201830/12/2018, các sốliệu được thu thập trong giai đoạn 2015-2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứu


XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
↓
LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
↓
THIẾT KẾBẢNG CÂU HỎI
↓
THU THẬP DỮLIỆU TỪBẢNG HỎI
↓
PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ DỮLIỆU THU ĐƯỢC
↓
VIẾT BÁO CÁO
(Nguồn: Giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh)
Hình 1. Quy trình nghiên cứu
4.2 Nguồn dữ liệu
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp
- Nguồn bên trong
+ Dữliệu từsiêu thịCo.opmart Huế, bảng cân đối kếtoán, bảng chi tiết vềquy mơ
nhân viên của siêu thị, bảng báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh, bảng doanh thu của
các ngành hàng và bảng chi phí marketing của siêu thịqua ba năm 2015-2017.
+ Thông tin vềcác hoạt động marketing-mix mà siêu thị đã vàđang áp dụng.
- Nguồn bên ngoài

+ Thu thập từnguồn sách trên thư viện trường Kinh TếHuế, Internet,… các bài
đăng, thơng tin vềchương trình khuyến mãi do siêu thị đăng trên fanpage facebook.
+ Các giáo trình marketing căn bản, giáo trình quản trịmarketing.
+ Các tài liệu nghiên cứu có lien quan từcác tạp chí khoa học, luận văn trong và
ngoài nước.
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp


Được thu thập thông qua phương pháp quan sát và tiến hành điều tra trực tiếp
khách hàng đã mua các sản phẩm của siêu thịthông qua bảng hỏi. Dữliệu sau khi thu
thập được sẽ được mã hóa và xửlý qua phần mềm SPSS.


4.3 Phương pháp quan sát
-Đây là phương pháp thu thập dữliệu bằng việc sửdụng các giác quan và các thiết
bịhỗtrợ đểghi nhận lại các hiện tượng hoặc hành vi của con người.
- Các loại quan sát được sửdụng trong đềtài nghiên cứu:
+ Quan sát trực tiếp: Trực tiếp nghe phản hồi từkhách hàng vềcác chương trình
marketing-mix và phản hồi khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác.
+ Quan sát gián tiếp: Đánh giá sựhài lòng của khách hàng vềcác hoạt động
marketing-mix của siêu thịthơng qua bảng phân tích tình hình hoạt động kinh doanh,
bảng cân đối kếtốn, bảng doanh sốcủa các ngành hàng và bảng chi phí Marketing của
siêu thị.
4.4 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định
tính xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng, (2) Nghiên cứu định lượng thu
thập thơng tin, phân tích dữliệu phục vụcho mục tiêu nghiên cứu.
4.4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu áp dụng kỹthuật phỏng vấn chuyên gia, cụthểlà:
+ Phỏng vấn chuyên gia: Tổtrưởng tổmarketing, nhân viên marketing, nhân viên

của các ngành hàng của siêu thị đểbiết được cảm nhận, sựhài lịng vềchính sách
marketing-mix của siêu thịvà những khó khăn mà siêu thịcũng như nhân viên gặp phải
trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing-mix.
+ Phỏng vấn 10 khách hàng đã từng mua các mặt hàng trong siêu thị đểnắm được
những cảm nhận của khách hàng trong quá trình phục vụtrước, trong và sau khi mua sản
phẩm thuộc chính sách marketing-mix của siêu thịvà bước đầu tổng hợp nhữngảnh
hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng.
4.4.2 Nghiên cứu định lượng
- Dựa vào kết quảthu được từnghiên cứu định tính, tiến hành thiết kếbảng câu hỏi
đểthu thập thông tin từkhách hàng
- Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử20 khách hàng xem họcó
hiểu đúng nội dung, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi khơng, họcó đồng ý cung cấp


những thơng tin được hỏi hay khơng từ đó xem xét bảng hỏi có hợp lệkhơng.
- Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh phù hợp, chính xác và
đưa vào phỏng vấn chính thức khách hàng.
4.4.2.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu, chọn mẫu điều tra
- Kích thước mẫu: Do giới hạn vềnhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, kích thước mẫu sẽ
được xác địnhởmức tối thiểu nhưng vẫn đápứng được nhu cầu của nghiên cứu, kích thước
mẫu ban đầu là 150.
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo theo phương pháp phi ngẫu nhiên, cụthể là
phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Nghiên cứu lấy mẫu dựa trên sựthuận lợi hay dựa trên tính dễtiếp cận của đối
tượng, tôi tiến hành khảo sát khách hàng khi khách hàng đến quầy dịch vụ, được sự đông
ý của tổtrưởng marketing tôi đã tiến hànhđiều tra 150 khách hàng của siêu thịCo.opmart
Huếbao gồm các nhà bán buôn và cá nhân. Bảng khảo sát vô cùng đơn giản nên thời gian
khảo sát một khách hàng khoảng từ3 đến 5 phút. Trong đó có một sốphiếu khơng hợp lệ,
tổng phiếu điều tra phát ra là 150 phiếu.
4.4.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Trên cơ sởcác sốliệu sơ cấp và thứcấp thu thập được, sửdụng phần mềm SPSS
đểtiến hành xửlý các sốliệu, các hàm phân tích trên phần mềm bao gồm:
- Thống kê mô tả.
-Đánh giá độtin cậy thang đo thông quađại lượng Cronbach’s Alpha.
Nguyên tắc kết luận. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
0,8

Cronbach’s Alpha

1: Thang đo lường tốt

0,7

Cronbach’s Alpha

0,8: Thang đo có thểsửdụng được

0,6

Cronbach’s Alpha

0,7: Có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.
- Kiểm định One-Sample T-Test với mức ý nghĩa

= 0,05 đểkiểm định giá trịtrung bình

của tổng thể.
Giảthuyết cần kiểm định là H 0 :

= Giá trịkiểm định (Test Value)


H1:

Giá trịkiểm định (Test Value)


Nếu sig > 0,05: giảthuyết H 0 được chấp nhận
Nếu sig

0,05: giảthuyết H 0 bịbác bỏ

- Kiểm định Independent – Sample T-Test đểkiểm định sựkhác nhau vềgiá trị trung
bình có sựkhác biệt vềgiới tính với các hoạt động marketing-mix của siêu thị.
Giảthuyết cần kiểm định là H 0: Khơng có sựkhác biệt giữa hai nhóm giới tính
H1: Có sựkhác biệt giữa hai nhóm giới tính
Nếu sig > 0,05: giảthuyết H 0 được chấp nhận
Nếu sig

0,05: giảthuyết H 0 bịbác bỏ

- Phân tích phương sai một yếu tốOne-Way ANOVA: kiểm định sựkhác nhau của các
nhóm đối với một tính chất.
Giảthuyết cần kiểm định là H 0: Khơng có sựkhác biệt giữa các nhóm
H1: Có sựkhác biệt giữa các nhóm
Nếu sig > 0,05: giảthuyết H 0 được chấp nhận
Nếu sig

0,05: giảthuyết H 0 bịbác bỏ

5. Kết cấu đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sởlí luận và thực tiễn vềmarketing-mix trong doamh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing-mix tại siêu thị Co.opmart Huế
Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing-mix tại siêu thị
Co.opmart Huế
Phần 3: Kết luận và đề nghị


PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING-MIX
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 Lý thuyết về marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp
1.1.1 Các khái niệm
* Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng
bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra. Marketing là quá trình
quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường, hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trườngđể thỏa mãn nó. Chúng ta
cũng có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân
sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình traođổi
sản phẩm trên thị trường.
– Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing AssociateAMA)
+ Năm 1960 : “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng
hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử
dụng”.
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tưtưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh
khâu phân phối, lưu thơng hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể

hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được.
+ Năm 1985 : “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc
định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hố, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Nhìn chungđây là một khái niệm khá hoàn hảo với cácưu điểm: Nêu rõ sản phẩm
được trao đổi khơng giới han là hàng hóa hữu hình mà cịn cả ý tưởng và dịch vụ; trình
bày rõ Marketing khơng chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi
nhuận; xácđịnh rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái
niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến
4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang


ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình
quản trị Marketing mà Philip Korler đưa ra. (Xem thêm chương 1 mục 5. Quy trình
Marketing).
– Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of
Marketing:“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất
kinh doanh từviệc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ
thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm
cho công ty thuđược lợi nhuận như dự kiến.”
Khái niệm này đề cập tương đối tồn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá
lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả. Viện Viện
Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị
trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.
– Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú:“Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh
nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các
sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến
những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”
Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của
công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing.

Ngồi ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, cịn có một số khía
niệm tiêu biểu sau:
“Marketing là q trình quản trị nhằm nhận biết, dự báo và đápứng những yêu cầu
của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi” (Viện Marketing Anh quốc-UK
CharteredInstitute of Marketing).
“Marketing là tồn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá,
xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm
đạt được những mục tiêu đãđịnh.”(Bruce J.W. William, Michel J.Etzel, Những nguyên
tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).


“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất
đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy
thịtrường làm định hướng.” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của
Liên Hiệp Quốc)
“Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và các
đối tác có liên quan đểlàm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” (Gronroos, dựa
trên mơ hình Marketing mối quan hệ)
“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng.”(Học việnHamilton, Hoa Kỳ)
Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi nhuận.”
(Công ty General Electric, Hoa Kỳ) [6]6
- Theo Philip Kotlerthì marketingđược hiểu như sau: Marketing là một q trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và
mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác.
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. ông
xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản
của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người.
- Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của

marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm
củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt
động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình
huống của thị trường đang diễn tiến thì cơng cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi
chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi
nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần
marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn
biến phức tạp của thị trường.


1.1.2 Vai trò của marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp
1.1.2.1 Vai trò của marketing
- Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, marketing giữ một vai trò rất quan trọng.
Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho người bán hiểu
được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tốiưu nhất. Dựa
vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt
động marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về marketing, nghiên cứu và
chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các
chương trình về marketing và tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về
marketing.
- Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh.
+ Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị
trường.
+ Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cungứng sản phẩm. Quá trình cungứng sản phẩm
của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công
nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
+ Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
Ban lãnhđạo. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động của doanh nghiệp, mà còn làđộng lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh
nghiệp, trở thành cơng cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với

khách hàng.
- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Một trong
những nhiệm vụ quan trọng của marketing là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá
trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra
những sản phẩmở thị trường mục tiêu. Cụ thể, marketing cần phải:
+ Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm.
+ Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
+ Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh.


- Thơng qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp doanh nghiệp
phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.1.2.2 Vai trò của marketing-mix
Vai trò của marketing mix trong chiến lược marketing là vô cùng quan trọng. Bạn
không thểnào tạo được một chiến lược tiếp thịhiệu quảnếu bỏqua cơng cụnày.
Marketing mix hầu như có thểquyết định đến 70% sựthành bại của một chiến dịch.
Các bộphận cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P; đó là:
chiến lược sản phẩm (Product); chiến lược giá cả(Price); chiến lược phân phối (Place) và
chiến lược xúc tiến khuyếch trương (Promotion). Các bộphận này không phải thực hiện
một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt chẽ. Công ty cũng khơng vì thếmà xây dựng
các chiến lược này mang tính chất cào bằng. Tươngứng với từng giai đoạn phát triển của
sản phẩm, với mỗi loại thịtrường, chiến lược của đối thủcạnh tranh, cơng ty sẽchọn cho
mình một chiến lược marketing hiệu quả, là sựkết hợp của 4 yếu tốtrong marketing - mix
với mức độquan trọng khác nhau .
1.1.3 Các thành phần của marketing-mix
1.1.3.1 Sản phẩm ( Product)
- Product là 1 trong những thành phần của marketing mix đầu tiên trong chuỗi 4P. Đó có
thểlà một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụvơ hình nàođó. Ví dụvềcác sản phẩm hữu
hình có thểlà những chiếc xe có động cơ, một chiếc điện thoại thơng minh,hay một chiếc
máy sản xuất,…Ví dụvềcác sản phẩm vơ hình (dịch vụ) là dịch vụnhư ngành nhà hàng,

khách sạn, spa, các dịch vụdu lịch hay các dịch vụtín dụng của ngân hàng,…
- Theo Philip Kotler, một nhà kinh tếvà chuyên gia marketing, một sản phẩm không
chỉlà một vật hữu hình. Một sản phẩm sinh ra là để đápứng nhu cầu của một khách
hàng nào đó - thếnên ngồi giá trịhữu hình thì sản phẩm cịn bao hàm một giá trị trừu
tượng. Với suy nghĩ này, Philip Kotler tin rằng mỗi sản phẩm đều có năm cấp độcó thểxác
định và phát triển được .


(Nguồn: Giáo trình quản trịmarketing, trang 157)
Hình 2. Năm cấp độcủa sản phẩm
 Sản phẩm cốt lõi (Core Product)
Đây là sản phẩm cơ bản, và trọng tâm của nó là mụcđích mà sản phẩm hướng tới.
Ví dụ, một chiếc áo khoác ấm áp sẽ che chắn cho bạn khỏi mưa lạnh.
 Sản phẩm chung (Generic Product)

Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm. Ví dụ, đối với một
chiếc áo khốc ấm, đó là sự vừa vặn, chất liệu, khả năng chống thấm nước, khóa kéo chất
lượng cao...
 Sản phẩm kì vọng (Expected Product)

Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía cạnh mà người tiêu dùng kì vọng sẽ nhận
được khi họ mua một sản phẩm. Chiếc áo khốc nói trên cần thực sự ấm áp và bảo vệ bạn
khỏi thời tiết và gió lạnh, và cũng phải tạo cảm giác thoải mái khi đi xe máy, xe đạp.
 Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)

Cấp độ này đề cập đến tất cảcác yếu tố bổ sung khiến cho một sản phẩm khác biệt so


với các đối thủ cạnh tranh. Nóđặc biệt liên quan đến nhận diện thương hiệu và hìnhảnh
của một cơng ty. Cũng lấy ví dụ về chiếc áo ấm, nó có thời thượng khơng, màu sắc có hợp

thời trang và được sản xuất bởi một thương hiệu nổi tiếng hay không? Ngoài ra, các yếu
tố như dịch vụ, bảo hành và sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng cũng đóng vai trị quan
trọng trong cấp độ này.
 Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)

Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến đổi mà sản phẩm có thể phải
trải qua trong tương lai. Ví dụ, một chiếc áo khoác được làm từ một loại vải mỏng như
giấy nên rất nhẹ và vì vậy, nó có thể làm nước mưa tự động trượt xuống mà không đọng
lại trên áo.
1.1.3.2 Giá (Price)
- Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏra đểsởhữu/ sửdụng sản phẩm dịch
vụbao gồm thịphần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trịcảm
xúc của khách hàng đối với sản phẩm.
-Đối với hoạt động trao đổi, giá cả đượcđịnh nghĩa như sau: “Giá là mối tương
quan trao đổi trên thịtrường.
-Đối với người mua thì giá cảcủa một sản phẩm hoặc dịch vụlà khoản tiền mà
người mua phải trảcho người bán để được quyền sởhữu, sửdụng sản phẩm hay dịch vụ
đó. Cịn với người bán thì giá cảcủa một hàng hóa, dịch vụlà một khoản thu nhập người
bán nhận được nhờviệc tiêu thụsản phẩm đó. Người bán coi mức giá tiêu thụlà doanh
thu tính cho một đơn vịsản phẩm, giá bán cao có thểcoi là xu hướngứng xửvềgiá của
người bán.
-Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt làở những thị
trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh
nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên
thị trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mìnhđể
định giá, cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.
- Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thịtrường (Penetration):

+ Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem
xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị
trường (penetration pricing).
+ Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị
trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích
hợp với các sản phẩm mới vì:
• Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tốquan
trọng nhất;
• Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;
• Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;
• Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.
+ Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban
đầu sẽgiúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính
sách này, nên có những điều kiện sau:
• Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;
• Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo
quy mơ lớn;
• Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay
khi nó xuất hiện trên thị trường;
-Chiết khấu và hoa hồng
+Chiết khấu:
• Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển
hàng hố.
• Chiết khấu thương mại
• Chiết khấu thanh tốn
+ Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến
mại mà các đại lý đã thực hiện.
- Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trởnên vô cùng quan
trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽphải

tập trung bán theo sốlượng lớn hơn đểthu vềlợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách
hàng sẽdần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủcạnh tranh. Các yếu tốchính nằm trong
chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳthanh
toán,…
1.1.3.3 Phân phối (Place)
- Phân phối có thểhiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụtừ người
sản xuất đến tay người tiêu dùng.
- Trong marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng
hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị
trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.
- Nhưvậy, phân phối hàng hố trong marketing khơng phải chỉ có định ra được phương
hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thơng mà cịn bao gồm cả nội dung thay đổi không
gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống các phương thức để đưa hàng
hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
* Phân phối trong marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:
-Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu
dùng cuối cùng): Đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. Trên thị
trường người mua ln đóng vai trò quyết định, cách cư xử của người mua bị chi phối bởi
nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo…
-Người trung gian (Người bán buôn, bán lẻ): Các trung gian tạo thế kéo đẩy trên thị
trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu khởi phát
luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác thực hiện quyết định mua hàng và xúc
tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới người tiêu dùng cuối cùng.
-Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng:Đây là hệ thống vật chất
cơ sở kỹ thuật có vai trị trong việc dự trữ hàng hố, bảo đảm q trình lưu thông diễn ra
đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng.
-Hệ thống thơng tin thị trường: Các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp đồng)
và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trị rất quan trọng trong phân phối.