Tài liệu “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” – Liệu có đúng ở thị trường Việt Nam? doc

“Quảng cáo thoái vị, PR
lên ngôi” – Liệu có đúng ở
thị trường Việt Nam?

Năm 2002, chuyên gia marketing người Mỹ Al Ries cùng con gái Laura Ries đã
cho xuất bản cuốn sách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”. Ấn phẩm này đã nhanh
chóng lọt vào danh sách những cuốn sách bán chạy nhất thời điểm đó. Cuốn sách
đưa ra một quan điểm mới cho rằng PR mới đóng vai trò quan trọng trong việc tạo
dựng thương hiệu còn quảng cáo chỉ là để duy trì hình ảnh thương hiệu đã được
xây dựng thông qua PR. Trong cuốn sách, tác giả cũng đề cập đến một loạt thương
hiệu quốc tế đã làm nên tên tuổi mà không cần quảng cáo như Starbuck, Wal-mart,
Red Bulls, Body Shop và Palm.

Đây là một trong những cuốn sách marketing gây tranh cãi nhất với rất nhiều ý
kiến trái chiều từ các học giả và những người làm marketing. Bỏ qua những thị
trường phát triển mà truyền thông marketing chuyên nghiệp đã có hàng trăm năm
kinh nghiệm phát triển, bài viết này xin thảo luận về khái niệm mới này ở thị
trường Việt Nam – một thị trường đang phát triển với nhiều hoạt động marketing
và xây dựng thương hiệu đầy sôi động.
Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường của TNS, năm 2009, chi tiêu cho
quảng cáo ở Việt Nam đạt con số 450 triệu đô la Mỹ – tăng 26% so với năm 2008.
Năm 2009, công ty Tân Hiệp Phát, một doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam
trong lĩnh vực đồ uống đã chi hàng triệu đô cho các hoạt động quảng cáo đại chúng
trong chiến dịch ra mắt thương hiệu trà đóng chai Dr.Thanh.
Câu hỏi được quan tâm là liệu Tân Hiệp Phát có quá phung phí tiền vào hoạt động
quảng cáo hay không?
Thương hiệu “Dr.Thanh” được tung ra thị trường vào cuối năm 2008 với những
mẫu quảng cáo truyền hình được phát sóng vào những giờ vàng với tần suất dày
đặc nhiều hơn bất cứ một thương hiệu nào khác trong gần suốt một năm. Kết quả

sau đó thế nào? Dr.Thanh với câu cửa miệng “nóng trong người” đã trở thành một
trong những thương hiệu đồ uống được biết đến nhiều nhất của Việt Nam. Trong
trường hợp này, tôi cho rằng quảng cáo mới đóng vai trò tạo dựng thương hiệu chứ
không phải PR như trong cuốn sách của Al Ries.
Không thể phủ nhận là ngày nay người tiêu dùng đã trở nên cảnh giác hơn với
quảng cáo. Những điều Ries nói là hoàn toàn có cơ sở. Trong xây dựng thương
hiệu, PR có một thứ vũ khí mà quảng cáo không có. Đó là độ tin cậy. Tuy nhiên,
quảng cáo với thế mạnh về phạm vi phủ sóng vẫn đóng một vai trò nhận định trong
việc xây dựng nhận biết thương hiệu (một trong những yếu tố quan trọng làm nên
giá trị thương hiệu). Còn ở một quốc gia có ngành marketing non trẻ như Việt
Nam, người tiêu dùng dường như vẫn còn chịu nhiều ảnh hưởng của quảng cáo.
Bạn không tin? Theo báo cáo của Nielsen năm 2009, 91% người tiêu dùng ở Hà
Nội chịu ảnh hưởng của quảng cáo khi đưa ra quyết định mua sắm, còn ở thành
phố Hồ Chí Minh, con số này là 45%. Rõ ràng, thực tế của những con số có tiếng
nói thuyết phục hơn nhiều so với lý thuyết.
Đã gần một thập kỷ kể từ khi Ries cho ra mắt cuốn sách vào năm 2002. Tại thời
điểm đó, nếu Ries dự đoán được thực tế quảng cáo và PR có ảnh hưởng như thế
nào ở những quốc gia đang phát triển như Việt Nam, liệu ông có thay đổi quan
điểm?
Chúng ta không thể dám chắc điều này. Tuy nhiên, có một điều mà chúng ta có thể
chắc chắn là hiện nay các công ty vẫn đang chi tiêu những khoản tiền khổng lồ cho
quảng cáo.
Còn bạn? Bạn có cho rằng ngày nay quảng cáo đang mất dần vị thế hay không?