Tài liệu ĐỀ TÀI: : HỆ THỐNG HỖ TRỢ RA QUYẾT ĐỊNH (DSS) CÓ THỂ GIÚP MASTERCARD DẪN ĐẦU KINH DOANH THẺ TÍN DỤNG HAY KHÔNG? docx

Trường Đại Học Ngân Hàng TP.Hồ Chí Minh
Lớp IT003_121_T05
Đề tài: HỆ THỐNG HỖ TRỢ RA QUYẾT ĐỊNH
(DSS) CÓ THỂ GIÚP MASTERCARD DẪN ĐẦU
KINH DOANH THẺ TÍN DỤNG HAY KHÔNG?
Nhóm
Lớp IT003_121_T05 Nhóm 1
Danh sách nhóm 1
MỤC LỤC
2
Lớp IT003_121_T05 Nhóm 1
I. LỜI MỞ ĐẦU
Đối mặt với thực trạng kinh tế ngày càng khó khăn và nhiều đối thủ cạnh tranh như
hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng cố gắng rà soát lại các phương thức quản lý thông
tin cũng như chi phí để tối thiểu nguồn chi nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả
công việc. Đối với công ty cung cấp dịch vụ thanh toán toàn cầu hàng đầu thế giới như
Mastercard càng là một vấn đề cấp thiết. Phần mềm DSS–phần mềm hỗ trợ doanh nghiệp
phân tích dữ liệu thông tin và đưa ra các chiến lược phù hợp chính là chiếc chìa khóa
giúp tháo gỡ vấn đề trên.
II. LÝ THUYẾT TỔNG QUAN VỀ DSS
1. Khái niệm:
- Vào thập niên 1970, Scott Morton đưa ra những khái niệm đầu tiên về Hệ hỗ trợ ra quyết
định (Decision Support System – DSS). Ông định nghĩa DSS như là hệ thống máy tính
tương tác nhằm giúp những người sử dụng dữ liệu và mô hình để giải quyết các vấn đề
không cấu trúc.
2. Lợi ích của DSS:
- Hỗ trợ đưa ra quyết định.
- Giúp tự động hoá các quy trình quản lý.
- Đẩy nhanh quá trình ra quyết định, tăng tốc độ giải quyết vấn đề.
- Chi phí rẻ hơn trên hệ thống thực nếu có lỗi xảy ra.
- Tạo ra một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh.

- Thông tin kịp thời, cần thiết, có độ chính xác cao.
3. Các thành phần của hệ thống hỗ trợ ra quyết định:
• Data management subsystem: gồm một cơ sở dữ liệu (database) chứa các dữ liệu cần
thiết của tình huống và được quản lý bởi một hệ quản trị cơ sở dữ liệu (DBMS – data
base management system). Phần hệ này có thể được kết nối với nhà kho dữ liệu (data
warehouse)- là kho chứa dữ liệu có liên đới đến vấn đề ra quyết định.
• Model management subsystem: còn được gọi là hệ quản trị cơ sở mô hình (MBMS –
model base management system) là gói phần mềm gồm các thành phần về thống kê, tài
chính, khoa học quản lý hay các phương pháp định lượng nhằm trang bị cho hệ thống
năng lực phân tích, các ngôn ngữ mô hình hóa. Thành phần này có thể kết nối với các
kho chứa mô hình của tổ chức hay bên ngoài nào khác.
- User interface subsystem:giúp người sử dụng giao tiếp và ra lệnh cho hệ thống.
4. Các dạng hệ thống hỗ trợ quyết định:
• Kinh doanh thông minh (BI – Business Intelligence)
- Giới thiệu:
3
Lớp IT003_121_T05 Nhóm 1
BI là các ứng dụng và công nghệ để chuyển dữ liệu doanh nghiệp thành hành động,
kiểm soát khối lượng dữ liệu khổng lồ, khai phá tri thức giúp cho các doanh nghiệp có
thể đưa các các quyết định hiệu quả hơn trong hoạt động kinh doanh.
- Hệ thống BI đơn giản thường gồm 3 thành phần: Data Warehouse (Kho dữ liệu), Data
Mining (Khai phá dữ liệu), Business Analyst (Phân tích kinh Doanh).
- Vai trò của BI:
Kiểm soát thông tin của doanh nghiệp chính xác và hiệu quả: giúp doanh nghiệp sử
dụng thông tin thích ứng với sự thay đổi và cạnh tranh khốc liệt của môi trường; giúp ra
quyết định một cách hiệu quả hơn.
• Trí tuệ nhân tạo (AI – Artificial Intelligence)
AI là một mảng của khoa học máy tính tập trung vào những máy móc sáng tạo mà có
thể tham gia vào các hoạt động như con người cân nhắc một cách thông minh. Chúng
được tạo ra từ các ứng dụng kinh doanh.

• Hệ chuyên gia (Expert Symtems)
Hệ chuyên gia (Expert System): là một chương trình máy tính thông minh sử dụng tri
thức (knowledge) và các thủ tục suy luận (inference procedures) để giải những bài toán
tương đối khó khăn đòi hỏi những chuyên gia mới giải được.
• Mạng nơ-ron (Neural networks)
Mạng Nơ-ron nhân tạo hay gọi tắt là mạng lưới thần kinh (Neural networks) được lấy
ý tưởng từ cách các hệ thống thần kinh sinh học, chẳng hạn như não, xử lý thông tin.
Mạng xử lý các vấn đề thông qua việc tương tác giữa các nốt tương tự như nơ-ron của
bộ não, có nghĩa là nó có khả năng thông qua việc trải nghiệm nhiều mẫu khác nhau.
III. PHÂN TÍCH CASE STUDY:
1. Giới thiệu vấn đề
I.1 Tình hình thị trường thẻ tín dụng lúc đó
I.1.1 Tình hình về việc sử dụng thẻ tín dụng thay cho thanh toán trực tiếp
Sau chiến tranh thế giới thứ 2, những nước công nghiệp phương Tây, đặc biệt là Mỹ,
đã có sự phát triển vượt bậc về kinh tế. Chất lượng cuộc sống tăng vọt, nhu cầu tiêu dùng
của người dân cũng tăng theo.
 Thẻ tín dụng đã trở thành một vật quan trọng của người tiêu dùng. Điển hình là:
- Cuối những năm 1990, giao dịch thẻ tín dụng đã vượt 16 nghìn tỷ USD /một năm.
- Năm 2000, có khoảng 1,4 tỷ thẻ tín dụng được nắm giữ bởi người tiêu dùng cá nhân
(bình quân mỗi người nắm giữ khoảng 9 thẻ) để mua gần 1,5 nghìn tỷ USD hàng hóa và
dịch vụ với hơn 20 tỷ giao dịch cá nhân.
Khi đó có rất nhiều công ty thẻ tín dụng trên thị trường tín dụng toàn cầu như:
MasterCard, Visa, American Express, Japan Credit Bureau, Discover, Diners Club…
 Thị trường thẻ tín dụng đã trở nên bão hòa, sự cạnh tranh trở nên gay gắt hơn.
4
Lớp IT003_121_T05 Nhóm 1
I.1.2 Vị thế của Visa và MasterCard
Khi nhắc đến thị trường thẻ tín dụng thì phải nhắc đến hai công ty nổi tiếng, đi đầu
trong lĩnh vực này là Visa và MasterCard. Hai công ty trên cạnh tranh khốc liệt để khẳng
định vị thế của mình trên thị trường thẻ tín dụng (thị trường mang lại lợi nhuận lớn nhưng

cạnh tranh rất dữ dội, phân khúc ở mức cao, phát triển với tỷ lệ chỉ 3-4 % trong một
năm).
- Năm 1998, Visa chiếm hơn 50% thị phần, còn MasterCard chỉvới 28,8%.
- Năm 2001, Visa chiếm 44,5% thị phần, còn của MasterCard là 31,6%.
 MasterCard đã không ngừng nỗ lực để vượt qua Visa, trở thành người dẫn đầu
trong thị trường thẻ tín dụng.
I.2 Giới thiệu sơ nét về MasterCard
Năm 1966, một tập đoàn Mỹ có tên gọi Western States BankCard Association đã mở
rộng quan hệ tới những tập đoàn tài chính khác và bắt đầu tung ra thị trường loại thẻ
MasterCharge. Năm 1979, nó được đổi tên thành MasterCard để chứng tỏ vị thế thống
lĩnh thị trường và phát triển thêm những dịch vụ mới.
Hiện nay, MasterCard International là một công ty hàng đầu thế giới về hệ thống chi
trả toàn cầu.
- Đối tượng kinh doanh đa dạng, bao gồm: các chủ thẻ cá nhân, các doanh nghiệp
nhỏ, các công ty và tổng công ty, khu vực chính phủ công.
- Sản phẩm cung cấp phong phú, gồm: World Mastercard, Platinum Mastercard,
chương trình thẻ ghi nợ Maesstro, ATM Cirrus, Mastercard Global service,…
- Có 210 nước và vùng lãnh thổ với 25.000 nhân viên và 32 triệu điểm chấp nhận.
- Có 28.000 ngân hàng và công ty dịch vụ tài chính phát hành thẻ tín dụng của
MasterCard.
2. Phân tích vấn đề
2.1 Phân tích tình hình MasterCard trước năm 1998
2.1.1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh (five forces) của Micheal Porter
a) Tổng quan về mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal Porter:
Mô hình 5 lực lượng của Porter và Millar (Porter and Millar’s five forces model): là
một mô hình dùng để phân tích các lực lượng cạnh tranh từ bên ngoài có ảnh hưởng đến
một doanh nghiệp, tổ chức.
Chức năng:
- Là công cụ hữu hiệu và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận.
- Cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận.

- Dùng trong việc phân tích xem doanh nghiệp có nên gia nhập vào một thị trường nào đó
hay có nên hoạt động trong một thị trường nào đó
Bao gồm:
5
Lớp IT003_121_T05 Nhóm 1
• Các đối thủ cạnh tranh hiện tại: Một doanh nghiệp muốn dẫn đầu trong một ngành thì
cần phải nắm bắt rõ thông tin, tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh với mình.
• Đối thủ tiềm ẩn/ mới gia nhập ngành: Đối thủ tiềm ẩn mới xuất nhiều hay ít, áp lực của
họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào sức hấp dẫn của ngành và những rào cản gia
nhập ngành.
• Các sản phẩm/dịch vụ thay thế: doanh nghiệp có thể bị giảm thị phần nếu một đối thủ
cung cấp một sản phẩm, dịch vụ thay thế phù hợp, thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng.
• Nhu cầu của người mua: Người mua có thể chuyển sang sử dụng những sản phẩm, dịch
vụ của các công ty khác. Do đó, mỗi một doanh nghiệp cần phải nắm bắt nhu cầu, tâm lý
của khách hàng để có thể cung ứng sản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất.
• Quyền năng của nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh
tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường có
một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành.
b) Vận dụng mô hình vào phân tích MasterCard
Đối thủ mới gia nhập ngành
Nhà cung cấp dữ liệu
(khách hàng)
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Nhu cầu
người sử dụng
Sản phẩm thay thế
MASTERCARD
Mô hình 5F của MasterCard
• Đối thủ cạnh tranh trực tiếp hiện tại:

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của MasterCard trong lĩnh vực thẻ tín dụng là Visa. Visa
là thương hiệu đi tiên phong trong lĩnh vực thanh toán điện tử, cung cấp các sản phẩm và
dịch vụ đổi mới có thể sử dụng mọi lúc, mọi nơi. Visa nắm rõ những thông tin về khách
hàng hơn bất cứ đối thủ cạnh tranh nào và cũng nhận được sự chấp nhận và sử dụng rộng
6
Lớp IT003_121_T05 Nhóm 1
rãi của khách hàng nhiều hơn các thương hiệu thanh toán khác. Chính vì vậy việc nắm
bắt thông tin của khách hàng là vô cùng quan trọng đối với MasterCard trong việc đánh
bại Visa, chiếm lĩnh thị trường thẻ thanh toán.
Ngoài ra còn có một số công ty khác như: American Express, JCB, Diners club, …
 American Express: là công ty đầu tiên phát hành Travellers Cheque (séc du lịch) dưới
dạng thẻ tín dụng, dẫn đầu trong lĩnh vực du lịch và dịch vụ tài chính. Sản phẩm và dịch
vụ của hãng có mặt trên hơn 200 quốc gia và hơn 78.000 chi nhánh trên thế giới.
 Diners Club: là loại thẻ du lịch và giải trí do tổ chức thẻ tự phát hành vào năm 1950 tại
Mỹ. Vào năm 1960 có 1,5 triệu thẻ trên thế giới với doanh số là 7,9 tỷ USD.
 JCB: được thành lập vào năm 1961 ở Nhật. Vào năm 1992, có 27,5 triệu thẻ; 2,9 triệu cơ
sở chấp nhận thẻ và 160.000 máy ATM ở 139 nước với doanh thu 30,9 tỷ USD.
• Đối thủ mới gia nhập ngành
Một đối thủ mới gia nhập ngành là công ty Hyundai Card của Hàn Quốc (năm 2001) -
là một liên doanh giữa Tập đoàn Hyundai Motor và GE Capital.
• Sản phẩm thay thế:
Ngoài MasterCard ra thì còn có rất nhiều dịch vụ thanh toán khác như:
 Western Union: Khởi đầu từ một công ty điện tín. Dịch vụ chuyển tiền Western Union
chính thức thành lập và trở thành ngành kinh doanh của công ty vào năm 1871. Western
Union trở thành biểu tượng đáng tin cậy trong việc kết nối bạn bè, gia đình, các đối tác
kinh doanh trên toàn thế giới; là một công ty hàng đầu thế giới về dịch vụ chuyển tiền
nhanh chóng và tin cậy. Công ty đã mở rộng mạng lưới lên 50000 điểm đại lý trên khắp
thế giới vào năm 1998.
 Paypal: là một công ty được thành lập vào năm 1998, hoạt động trong lĩnh vực thương
mại điện tử, chuyên cung cấp các dịch vụ thanh toán và chuyển tiền qua mạng Internet an

toàn và nhanh chóng, thay thế cho các phương thức truyền thống khác như séc và
các lệnh chuyển tiền.
 Digital credit card: là thẻ tín dụng có khả năng ngăn chặn gian lận. Nó được trang bị một
máy tính mini để tạo ra số thẻ mới mỗi khi chủ thẻ mua hàng. Bởi vì những số đó chỉ có
1 người sử dụng, chủ thẻ cũng phải sử dụng số CMND để hoàn thành giao dịch.
• Nhà cung cấp dữ liệu (khách hàng)
Khách hàng sẽ cung cấp những dữ liệu cho MasterCard khi họ chi trả cho các giao
dịch thanh toán bằng thẻ của MasterCard. Bên cạnh những thông tin mà MasterCard thu
thập được từ việc đi khảo sát, nghiên cứu thị trường thì những thông tin mà khách hàng
sử dụng thẻ cung cấp cho MasterCard trong mỗi giao dịch là vô cùng quan trọng. Qua đó,
MasterCard có thể nắm bắt được mục đích sử dụng thẻ của mỗi khách hàng thường là
thanh toán cho những sản phẩm và dịch vụ nào. Từ đó, MasterCard có thể cải thiện và
đưa ra những dịch vụ thanh toán tốt hơn. Nếu khai thác tốt thông tin này, MasterCard
không những giữ chân khách hàng đang sử dụng thẻ mà còn tìm được những nguồn
khách hàng tiềm năng khác thông qua lời giới thiệu của khách hàng đang dùng thẻ.
7
Lớp IT003_121_T05 Nhóm 1
Tuy nhiên, một số khách hàng cũng e ngại, lo sợ khi cung cấp những thông tin cho
MasterCard vì ngày nay với các thủ đoạn tinh vi hơn, tin tặc có thể lấy cắp thông tin về
khách hàng sử dụng thẻ tín dụng.
• Nhu cầu của người sử dụng
Với xu thế phát triển ngày càng cao, các cá nhân và công ty đang dần hạn chế các loại
thẻ truyền thống vốn chỉ dựa vào sự tin cậy lẫn nhau như thẻ tín dụng hay thẻ ghi nợ để
hướng tới những dịch vụ đa dạng của nền công nghệ cao.
Ở những quốc gia phát triển, những người có thu nhập cao, nhu cầu mua sắm, du lịch,
giải trí của họ cũng nhiều nên thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán nhanh chóng, hiệu
quả và an toàn nhất. Thói quen tiêu dùng của người dân sẽ tạo ra một môi trường thanh
toán cho thanh toán thẻ. Do đó MasterCard cũng cần phải nắm bắt thói quen, xu hướng
tiêu dùng của khách hàng.
Việc ngân hàng phát hành loại thẻ tín dụng của công ty nào là rất quan trọng, ảnh

hưởng rất lớn đến việc kinh doanh của các công ty thẻ tín dụng. Do đó, MasterCard cần
tìm cách tạo ra những lợi ích để thu hút, thuyết phục các ngân hàng đẩy mạnh việc phát
hành thẻ tín dụng của họ nhiều hơn những hãng khác.
Số các đơn vị chấp nhận thẻ đóng vai trò rất quan trọng đối với MasterCard, là cầu
nối của hoạt động thanh toán giữa ngân hàng và chủ thẻ. Vì vậy, một môi trường với một
mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ dày đặc sẽ là điều kiện để hoạt động thanh toán thẻ phát
triển mạnh mẽ, mang lại nhiều lợi nhuận cho MasterCard.
2.1.2 Mô hình chuỗi giá trị
a) Mô hình chuỗi giá trị (value chain)
 Tổng quát
- Khái niệm: chuỗi giá trị là một mô hình phân tích các hoạt động kết nối nhằm tăng thêm
giá trị cho sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách khàng của doanh nghiệp.
- Khi xem xét một doanh nghiệp, có thể xác định được chuỗi giá trị nội bộ trong phạm vi
một doanh nghiệp và chuỗi giá trị bên ngoài được thực hiện bởi các đối tượng có liên
quan như nhà cung cấp, khách hàng, đối tác.
Lợi nhuận
Quản trị cơ sở hạ tầng
Nguồn nhân lực
Tài chính
Hệ thống thông tin
8
Lớp IT003_121_T05 Nhóm 1
Cung ứng đầu vào
Dịch vụ sau bán hàng
Tiếp thị vàbán hàng
Cung ứng đầu ra
Sản xuất
Hình 1: Mô hình chuỗi giá trị
Mô hình chuỗi giá trị
 Các thành phần của một chuỗi giá trị:

+ Hoạt động chính:
Là những hoạt động đóng vai trò chính trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng, gồm:
- Cung ứng đầu vào: tìm kiếm và thu mua nguyên vật liệu để phục vụ cho quá trình sản
xuất.
- Sản xuất: chuyển các nguyên vật liệu đầu vào thành các sản phẩm, dịch vụ.
- Phân phối đầu ra: vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng.
- Tiếp thị bán hàng: thiết lập các kênh bán hàng, các chương trình quảng cáo, tiếp thị sản
phẩm, dịch vụ nhằm lôi kéo khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng cũ.
- Dịch vụ sau bán hàng: là những hành vi sau khi bán hàng, nhằm thỏa mãn và chăm sóc
tốt những nhu cầu phát sinh của khách hàng.
+ Hoạt động hỗ trợ:
Là những hoạt động tuy không trực tiếp và đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra
giá trị dành cho khách hàng nhưng lại có ý nghĩa trợ giúp cho các hoạt động chính.Nếu
thiếu hoạt động hỗ trợ thì không thể tiến hành các hoạt động chính được. Bao gồm một số
hoạy động như:
- Quản trị cơ sở hạ tầng: gồm quản lý chung và dịch vụ pháp lý.
9
Lớp IT003_121_T05 Nhóm 1
- Nguồn nhân lực: tuyển dụng nhân viên, đào tạo, phát triển, thẩm định, thăng tiến và khen
thưởng cho nhân viên.
- Tài chính: khả năng thanh toán, đòn cân nợ.
- Hệ thống thông tin: xây dựng hệ thống thông tin tốt để có thể tập hợp, tạo và phân phối
dữ liệu một cách hiệu quả, hoặc giúp chia sẻ thông tin, tri thức trong một tổ chức một
cách thông suốt giữa các thành viên trong nội bộ tổ chức.
b) Phân tích mô hình chuỗi giá trị của MasterCard
Nhờ áp dụng hệ thống hỗ trợ ra quyết định DSS, MasterCard đã tạo ra những sản
phẩm mới hết sức hữu dụng, thâm nhập sâu hơn vào thị trường, đồng thời đến gần khách
hàng hơn. Từ đó đã đem lại những hiệu ứng tích cực cho hoạt động của chuỗi giá trị.
Phê duyệt và xử lý giao dịch
Dịch vụ sau bán hàng

Quảng cáo, tiếp thị nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng
Chuyển thông tin khách hàng đến cho ngân hàng thích hợp
Thu thập và kiểm tra thông tin khách hàng
Mô hình chuỗi giá trị của master Card
+ Hoạt động chính
- Cung ứng đầu vào: Master Card phê duyệt và xử lý số lượng lớn các giao dịch của khách
hàng.
- Sản xuất: Thông qua việc thực hiện các các giao dịch, MasterCard có thể thu thập, lưu trữ
và phân tích thông tin của khách hàng. Đồng thời, MasterCard luôn đảm bảo độ an toàn,
bảo mật đối với các thông tin, dữ liệu của khách hàng mà họ lưu trữ .
- Phân phối đầu ra: Bộ phận xử lý sẽ lựa chọn và chuyển thông tin giao dịch của khách
hàng đến cho các ngân hàng thích hợp.
- Tiếp thị bán hàng: MasterCard thực hiện các chiến dịch quảng cáo, quảng bá thương hiệu
trên các phương tiện truyền thông (Tivi, báo chí, tờ rơi) nhằm nâng cao hình ảnh và
thương hiệu của mình, thực hiện khuyến mãi, …
- Dịch vụ sau bán hàng: nghiên cứu và thu thập những phản hồi từ phía khách hàng, từ đó
cải thiện các dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng tốt hơn.
+ Hoạt động hỗ trợ
- Nguồn nhân lực: MasterCard đã phân công 35 nhà thiết kế làm việc ngày đêm để tạo ra
phần mềm phân tích thích hợp nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho các ngân
hàng thành viên.
10
Lớp IT003_121_T05 Nhóm 1
- Tài chính: tháng 5 năm 2002, MasterCard đã chi 135 triệu USD xây dựng trung tâm lưu
trữ dữ liệu mới nằm trên đường Louis, với diện tích lên đến 525 000 m
2
.
- Hệ thống thông tin: MasterCard hợp nhất 3 trung tâm máy tính riêng biệt tại 4 tầng ở
ngoại thành đường Louis, Missouri thành một trung tâm máy tính mới đồng thời mở rộng
trung tâm máy tính này để nó có thể quản lý cả khối lượng thông tin hiện tại lẫn khối

lượng dự kiến khi nó mở rộng. Trung tâm này lưu trữ 50 terabytes dữ liệu (50 ngàn tỷ
chữ số và ký tự) bao gồm tổng số tiền, người bán hàng, địa điểm và số thẻ. MasterCard
còn phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng-nhà cung cấp nhờ vào chương trình
ứng dụng MarketScope.
2.1.3 Sự cần thiết của chiến lược mới:
Sau khi hiểu hơn về tình hình thị trường kinh doanh thẻ tín dụng cạnh tranh đầy khốc
liệt, cũng như đã phân tích sự tác động của những yếu tố bên ngoài và những yếu tố bên
trong của Master Card, chúng ta dễ dàng nhận ra rằng một chiến lược kinh doanh mới
trong hoàn cảnh là thực sự cần thiết để doanh nghiệp này có thể tiếp tục tồn tại và phát
triển. Master Card cần phải tìm ra hướng đi mới cho mình. Và trong hoàn cảnh đó, doanh
nghiệp này đã sử dụng DSS như là một giải pháp để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình
trong thị trường thẻ tín dụng.
2.2 Phân tích chiến lược kinh doanh mới của MasterCard
2.2.1 Tổng quan về chiến lược kinh doanh mới của MasterCard
Vào thời điểm năm 1997, Mastercard đang có ba trung tâm máy tính tách biệt nằm
trên bốn tầng lầu ở vùng ngoại ô của St.Louis, Missouri. Lúc đó, trung tâm này đang lưu
trữ 50 terabytes dữ liệu, bao gồm tổng số tiền, người bán hàng, địa điểm và số thẻ. Năm
1998, trong khi Visa chiếm hơn 50% thị trường thẻ tín dụng thì Mastercard chỉ đứng thứ
hai và chiếm 28.8%. Vì thế, để có thể vượt qua Visa và vươn lên vị trí dẫn đầu,
Mastercard đã xây dựng một chiến lược mới tập trung dẫn đầu về thông tin và dịch vụ
khách hàng.
Trong chiến lược mới, MasterCard muốn tăng số lượng giao dịch lên 30 triệu lượt mỗi
ngày, đồng thời, muốn hợp nhất những trung tâm máy tính lại và mở rộng trung tâm để
nó có thể ghi nhận tất cả thông tin giao dịch của từng khách hàng trong vòng 3 năm. Hệ
thống mới này ngoài việc lưu trữ được thông tin hiện tại, còn phải quản lý được khối
lượng thông tin dự kiến tăng thêm. MasterCard dự định ngoài những thông tin căn bản,
hệ thống sẽ thêm vào những trường dữ liệu khác (như là mã bưu điện), để tăng tính hữu
dụng cho dữ liệu của mình. Cuối cùng, nếu như các ngân hàng thành viên có thể sử dụng
những thông tin này (trong khi Visa và các đối thủ khác không có) để mở rộng việc kinh
doanh thẻ tín dụng thì sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho MasterCard.

Bên cạnh đó, MasterCard còn nỗ lực cung cấp nhiều tiện ích khác cho các ngân hàng
để thuyết phục họ lựa chọn MasterCard thay vì Visa hay những đối thủ cạnh tranh khác.
Cụ thể, MasterCard là đã tạo ra các công cụ hữu ích giúp cho các ngân hàng có thể phân
11
Lớp IT003_121_T05 Nhóm 1
tích dữ liệu thu thập được từ khách hàng một các hiệu quả. Một trong số những công cụ
mới đó chính là “Bussiness Performance Intelligence” và “MarketScope”.
Nhờ sự nhận thức đúng đắn của MasterCard trong việc lựa chọn “thông tin” như một
chiến lược mới để cạnh tranh với các đối thủ khác mà doanh số của công ty đã tăng đáng
kể. Chính thông tin là một phương tiện hữu hiệu giúp MasterCard để nâng cao vị thế
cạnh tranh của mình. Đúng như Ted Lacobuzio - giám đốc bộ phận nghiên cứu việc tiêu
thụ thẻ tín dụng, thuộc công ty nghiên cứu và tư vấn Towergroup - đã nói: “Dữ liệu sẽ
quyết định sự sinh tồn của việc kinh doanh thẻ tín dụng”.
2.2.2 Các công cụ tiêu biểu
a) Kinh doanh thông minh (Bussiness Intelegence - BI):
 Tổng quát:
- BI là quy trình và công nghệ các doanh nghiệp có thể kiểm soát những dữ liệu với khối
lượng lớn, giúp cho doanh nghiệp đưa ra những quyết định hiệu quả hơn.
- BI còn cung cấp cho doanh nghiệp một cách nhìn tổng quát hơn về những hoạt động
kinh doanh ở quá khứ hiện tại và hơn thế nữa là có thể dự đoán ở tương lai.
- Mục đích của BI là giúp hỗ trợ ra quyết định được tốt hơn.
 Các thành phần của hệ thống BI:
Data Warehouse
Business
Analyst
Data
Mining
Business
Intelligence
12

Lớp IT003_121_T05 Nhóm 1
- Hệ thống BI đơn giản có thể được xem là sự kết hợp của 3 thành phần chính như hình vẽ
trên. Trong đó:
+ Data Warehouse (Kho dữ liệu): Chứa dữ liệu tổng hợp của doanh nghiệp.
+ Data Mining (Khai phá dữ liệu): Các kỹ thuật dùng để khai phá dữ liệu và phát hiện tri
thức như phân loại (Classification), phân nhóm (clustering), phát hiện luật kết hợp
(Association Rule), Dự đoán (Predcition),…
+ Business Analyst (Phân tích kinh Doanh): Các nhà lãnh đạo Doanh nghiệp đưa ra những
quyết định chiến lược đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
 Phân tích dữ liệu trong BI là những phân tích phức tạp, những kỹ thuật trong khai phá dữ
liệu (Data Mining) dùng để phân loại (classification), phân cụm (clustering), hay dự đoán
(Prediction). Vì vậy BI có mối quan hệ rất chặt chẽ với Data Warehouse và Data mining.
 Các công nghệ hỗ trợ BI:
- Data warehousing: kho dữ liệu.
- Enterprise resource planning (ERP): hoạch định nguồn lực doanh nghiệp.
- Query and report writing technologies: công nghệ truy vấn và lập báo.
- Data mining and analytics tools: công cụ khai phá và phân tích dữ liệu.
- Decision support systems: hệ thống hỗ trợ ra quyết định.
- Customer relation management: quản lý quan hệ khách hàng.
 Các hoạt động chính của BI:
- Hỗ trợ ra quyết định.
- Truy vấn và báo cáo.
- Phân tích xử lý trực tuyến.
- Phân tích thống kê.
- Dự đoán.
- Khai phá dữ liệu.
 Lợi ích mà MasterCard nhận được khi sử dụng BI:
Năm 2001, những nhà thiết kế này đã tạo ra Business Objects Web Intelligence (phần
mềm Mục tiêu kinh doanh thông minh trên mạng) và chạy 27 công cụ cho các ngân hàng
sử dụng. Ngoài ra MasterCard còn có một công cụ mới đó là “Business Performance

Intelligence”, cung cấp một số khả năng quản trị hệ thống thông tin MIS, như cung cấp
báo cáo hoạt động, dùng cho việc báo cáo hoạt động và gồm 1 bộ 70 mẫu báo cáo chuẩn.
Những công cụ của BI đã đem về cho MasterCard những lợi ích đáng kể:
• BI giúp cho các nhà quản trị các giám đốc điều hành có thể dễ dàng phân tích kinh doanh
như giám sát quá trình hoạt động kinh doanh, theo dõi số liệu cho doanh nghiệp, đo
lường hiệu quả hoạt động.
• BPI dễ sử dụng, ta có thể truy cập bất cứ đâu, tạo biểu đồ, giao diện trực quan, triển khai
trong nhiều môi trường mà không cần mã hóa, giúp người sử dụng nắm bắt thông tin cần
thiết một cách nhanh chóng và chính xác, cung cấp cho nhà quản lý và người lao động
các công cụ phân tích thực tế để có thể cải thiện kết quả kinh doanh.
• Thông qua quản lý dữ liệu tập trung tại kho dữ liệu, BI cung cấp thông tin nhất quán và
kiểm soát thông tin bằng việc cung cấp kết quả đáng tin cậy và dễ dàng truy ngược lại dữ
liệu nguồn, giúp giảm thiểu các công việc lặp đi lặp lại. Ngoài ra, BI còn cung cấp khả
13
Lớp IT003_121_T05 Nhóm 1
năng khai thác dữ liệu nhiều chiều thông qua môi trường làm việc quen thuộc là
Microsoft Excel.
• BI giúp công ty có thể phân tích, khai phá tri thức, có thể dự đoán về xu hướng của giá cả
dịch vụ, hành vi khách hàng, phát hiện khách hàng tiềm năng nhằm đề ra các chiến lược
kinh doanh phù hợp
b) Marketscope:
 Tổng quát
Marketscope là công cụ kinh doanh thông minh cung cấp cho các nhà hoạch định
quyết định khả năng để so sánh đối chiếu dữ liệu của công ty về khách hàng, mô hình
doanh số bán hàng và xu hướng khách hàng bằng điều tra dân số và thông tin địa lý.
Marketscope phân tích, so sánh, đánh giá và tính toán các kịch bản kinh doanh bằng
cách xem xét hồ sơ khách hàng, thông tin điều tra dân số, phân tích dữ liệu đối thủ cạnh
tranh và thiết lập mọi kết quả thống kê có liên quan đến kết quả kinh doanh cần đánh giá.
Nó giúp xác định kết quả của các câu hỏi phức tạp bằng cách phân tích tổng hợp dữ liệu
của công ty và thông tin thị trường và trình bày kết quả bằng bản đồ trực quan dễ hiểu.

Marketscope đã thực hiện điều này một cách nhanh chóng cũng như giảm thiểu chi
phí cho các nhà phân tích nguyên cứu chuyên nghiệp. Nó có thể được truy cập chỉ bằng
cách sử dụng một máy tính và cung cấp sẵn cho người sử dụng. Phân tích nhanh chóng
làm giảm thiểu rủi ro hơn việc dự đoán hành vi khách hàng và cải thiện được doanh thu.
Marketscope giúp bạn có thể nhìn thấy bức tranh lớn tổng quan trong kinh doanh với
bất kỳ bộ dữ liệu thuộc bối cảnh không gian nào.
 Các bước lập kịch bản kinh doanh:
- Xác định nơi ở của khách hàng
- Xác định vị trí cư trú của doanh nghiệp
- Xác định khách hàng tiềm năng mới
- Khám phá những gì đối thủ cạnh tranh đang làm trong lĩnh vực kinh doanh
- Khám phá thị trường mới bạn nên tham gia
- Tính toán doanh thu tiềm năng trong khu vực thông qua phân tích so sánh.
- Xác định đặc điểm của phân khúc thị trường mới.
- Xem xét và so sánh hiệu quả của các phương tiện truyền thông khác nhau
Bằng việc thực hiện các quyết định kinh doanh thông minh từ việc thu thập thông tin
các kịch bản kinh doanh giúp công ty sử dụng tốt hơn dữ liệu từ môi trường lân cận để
phân tích, lập kế hoạch, quản lý và mở rộng thị trường, giảm rủi ro và sử dụng phát hiện
của họ một cách hiệu quả.
 Lợi ích của Marketscope:
- Xác định vị trí đường phố, vùng ngoại ô và thị trấn
- Hiển thị một mảng lớn các dữ liệu trong một định dạng địa lý
- Chọn khách hàng trong lĩnh vực cụ thể
- Tối đa hóa các hiệu quả của doanh số bán hàng và đội ngũ giao hàng
- Chọn khách hàng trong bán kính nhất định từ một điểm được lựa chọn
- Dự đoán thị trường tiềm năng
14
Lớp IT003_121_T05 Nhóm 1
- Chọn các trang web liên quan đến khách hàng, thị trường, tăng trưởng trong tương
lai, hệ thống giao thông, cơ sở hạ tầng, các điểm hiện có của bạn và các đối thủ

cạnh tranh
- Xác định địa phương tiềm năng mới và so sánh các địa điểm cửa hàng đối thủ
cạnh tranh
- Sử dụng dữ liệu của bên thứ ba để phân tích các khu vực lưu vực lưu trữ
- Báo cáo chuyên đề, đại diện nhân khẩu học của các điểm nóng quảng cáo
 Markrtscope có 2 phiên bản:
• Classic: là phiên bản cơ bản bao gồm 2 mô-đun của MarketScope (Spatial
analyzer và CCI), tất cả các chức năng bản đồ tiêu chuẩn, chuyển đổi phối hợp,
một công cụ đo khoảng cách và Geocoding Công cụ dễ dàng.
• ProPlus: bao gồm tất cả 4 mô-đun MarketScope (Locator, Spatial analyzer,
CCI và Router). 4 mô-đun nhỏ gọn được thiết kế để phân tích, yêu cầu và tổng hòa
các yếu tố nhân khẩu học quan trọng và cần thiết để củng cố và tối ưu hóa các
quyết định chiến lược và chiến thuật kinh doanh thông minh của các công ty.
Cả 2 phiên bản này đều có sẵn các tuỳ chọn như Standard, Workgroup, Enterprise để
đa dạng hoá người sử dụng.
 4 module của Marketscope:
Thông tin khách hàng (CCI): Người
sử dụng nhập dữ liệu từ nhiều cơ sở dữ liệu
khác nhau như Excel, Access, SQL hoặc
Oracle. Sau đó, lọc ra các dữ liệu không liên
quan, phân tích nhân khẩu học và hiển thị
kết quả trong một bối cảnh cụ thể.
Phân tích không gian (Spatial
Analyzer): Đưa ra phân tích tức thời về
môi trường kinh doanh, áp dụng lên toàn
cảnh đặc điểm dân cư thể hiện trên một
biểu đồ để thẩm định và định hướng chiến
lược.
Định tuyến (Router): Giúp tính toán
những tuyến đường ngắn nhất giữa hai

hoặc nhiều điểm trên bản đồ hoặc tạo ra các
tuyến đường giao tỏa ra từ một điểm giao
hàng trung tâm.
15
Lớp IT003_121_T05 Nhóm 1
Định vị (Locator): Cập nhật và làm sạch dữ liệu địa chỉ của các chị nhánh và khách
hàng, hoặc cung cấp tên đường, vùng ngoại ô, tên thành phố và các tỉnh trên bản đồ.
Bạn có thể kết hợp các chức năng của bốn mô-đun cơ bản để giải quyết một loạt các
vấn đề phức tạp, liên quan đến nhau, hoặc sử dụng một mô-đun duy nhất để đánh giá một
khía cạnh cụ thể của một dự án lớn.
 Lợi ích của Marketscope đối với Mastercard:
Marketscope là trình ứng dụng có thể giúp những người bán hàng và giúp những ngân
hàng tạo ra nhiều giao dịch mua bán hơn nếu các khách hàng sử dụng thẻ MasterCard
cho việc mua bán. Với “Marketscope”, Mastercard có thể kiểm soát và tăng doanh số bán
hàng từ đó dẫn đến gia tăng số lượng giao dịch với ngân hàng thông qua thẻ MasterCard,
giúp công ty gia tăng thị phần của mình.
Điển hình, bằng cách ứng dụng công cụ MarketScope, cửa hàng Wal-Mart có thể xác
định được: Có bao nhiêu người sử dụng thẻ MasterCard chi 25USD hoặc hơn cho các
món hàng thể thao trong tháng 1 và 2. Sau đó, phó chủ tịch bộ phận phát triển các hệ
thống của MasterCard, Andrew Clyne, đề nghị cửa hàng Wal-Mart gửi cho các chủ thẻ
này quyền giành được những tấm vé của giải đấu bóng chày có đội bóng mà họ yêu thích
nhất dựa vào việc mua những món hàng thể thao trong tương lai với một số tiền tối thiểu
nhất định.Vì vậy, giúp công ty biết được những khách hàng hiện tại, những khách hàng
tiềm năng. Từ đó công ty Mastercard đưa ra những hoạch định trong tương lai đáp ứng
nhu cầu của khách hàng như tăng hạn mức tín dụng, đưa ra ưu đãi cho khách hàng,…
giúp kích thích người sử dụng thẻ tiêu dùng nhiều hơn. Làm tăng số lượng giao dịch, tăng
doanh thu cho công ty Mastercard.
2.2.3 Đánh giá chiến lược kinh doanh mới
 Tác động tích cực:
- Những công cụ của hệ hỗ trợ ra quyết định thực sự đã tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho

MasterCard trong một thị trường kinh doanh khốc liệt, khi mà MasterCard phải đối mặt
với các đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh gia nhập mới, các sản phẩm thay
thế ngày càng nhiều và đặc biệt là yêu cầu của khách hàng sử dụng thẻ ngày càng cao.
- Hệ thống thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý một khối lượng lớn dữ liệu
và tất nhiên cũng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh mới của
MasterCard khi mà chiến lược kinh doanh mới của MasterCard đòi hỏi cần một trung tâm
máy tính mới để xử lý tất cả dữ liệu và quản lý được mọi báo cáo giao dịch của khách
hàng trong thời gian 3 năm.
- Các công cụ của DSS đem lại lợi ích tuyệt vời cho MasterCard:
• “MarketScope”, là những chương trình ứng dụng với mục tiêu giúp cho ngân hàng và
người bán hàng làm việc cùng nhau để mở rộng việc mua bán của người bán hàng, nếu
giao dịch mua bán được thanh toán qua Mastercard. MarketScope giúp phán đoán thị
trường nhanh chóng, ít tốn kém chi phí cho các nhà nghiên cứu.
16
Lớp IT003_121_T05 Nhóm 1
• “Business Performance Intelligence” là công cụ mạnh mẽ và linh hoạt, đủ để cung cấp
cái nhìn sâu sắc có ý nghĩa cho các giám đốc điều hành cũng như nhà quản lý kinh
doanh. Với Data Warehouse trong hệ hỗ trợ quyết định BI, việc kiểm soát dữ liệu khách
hàng sẽ được thực hiện một cách nhanh chóng và chính xác hơn, từ đó dó thể dễ dàng
trích xuất dữ liệu để khai phá thành những thông tin hữu ích, phục vụ yêu cầu chiến lược.
DSS Giúp MasterCard chủ động nắm bắt thị trường, giữ chặt các ngân hàng đối
tác, thu hút các nhà ngân hàng phát hành thẻ khác và thực hiện tham vọng đánh bại Visa
trên thị trường thẻ tín dụng. Cụ thể là năm 2001, MasterCard đã thuyết phục được
Citigroup - nhà phát hành thẻ tín dụng lớn nhất, 85% thẻ tín dụng của Citigroup là từ
MasterCard trong khi Visa chỉ có 15%. J.P.Morgan Chase cũng được thuyết phục để 80%
số thẻ tín dụng mà nó phát hành là của MasterCard.
 Tác động tiêu cực:
- Mastercard sẽ gặp rủi ro khi những kẻ tấn công thâm nhập trái phép vào các hệ thống
máy tính và giành được sự truy cập không được phép tới các dữ liệu thẻ tín dụng.
- Mặc dù với DSS, thị phần của Mastercard được mở rộng hơn tuy nhiên những lợi thế mà

họ đạt được không bền vững và khó có thể nắm giữ trong lâu dài vì Visa vẫn là một đối
thủ cạnh tranh lớn nhất của MasterCard và tất nhiên Visa sẽ không thể im lặng nhìn
MasterCard chiếm mất thị phần của mình. Giống như Ted Lacobuzio - giám đốc bộ phận
nghiên cứu việc tiêu thụ thẻ tín dụng thuộc công ty nghiên cứu và tư vấn Towergroup, đã
nói rằng: "Nếu MasterCard đi đầu trong bất kì điều gì thì Visa sẽ làm được điều đó trong
vòng sáu tháng ".
Thật vậy, Visa đang quản lý khoảng 100 nghìn tỷ terabytes dữ liệu cho các ngân hàng
thành viên của nó.Visa cung cấp dữ liệu trực tuyến hoặc trên các đĩa cho các ngân hàng,
để họ sử dụng phần mềm và máy tính phân tích dữ liệu.Visa cũng bắt đầu vận hành hệ
thống phân tích trên các máy tính riêng cho các ngân hàng. 5/2002, Visa đã giới thiệu một
dịch vụ mạng được gọi là “Resolve Online” (tư vấn trực tuyến) để giúp các ngân
hàng đối mặt với những tranh chấp trong thanh toán và cũng đang tiến hành cung cấp cho
các ngân hàng những công cụ Phân tích trực tuyến.
Điều đó cho thấy MasterCard còn phải nỗ lực hơn nữa để vượt qua mặt Visa.
IV. KẾT LUẬN
Thông qua bài tiểu luận ta nhận thấy DSS là một hệ thống giúp cho nhiều nhà quản
lý, nhiều công ty, doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết định tối ưu nhất, tăng năng
suất kinh doanh, tăng thêm lợi nhuận…thông qua các dạng hệ thống hỗ trợ như BI, AI,hệ
chuyên gia và mạng nơ-ron. Chính vì vậy các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước
muốn các hoạt động kinh doanh của mình có hiệu quả hơn, diễn ra trơn tru hơn thì nên
áp dụng DSS vào trong quy trình kinh doanh của họ.
17
Lớp IT003_121_T05 Nhóm 1
V. TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Card Hub Website n.d, Market Share by Credit Card Network, Tâp đoàn
Evolution Finance, truy cập ngày 02 tháng 11 năm 2012,
< /> Công Ty TNHH Thương Mại Tổng Hợp Thái An, Quy trình thanh toán
trực tuyến bằng thẻ tín dụng, thaian.com, truy cập ngày 02 tháng 11 năm 2012,
< />tiet/Qui_trinh_thanh_toan_truc_tuyen_bang_the_tin_dung.html>
 Cục Dự Trữ Liên Bang 2012, Báo cáo G.19 của Cục dự trữ Liên Bang về

tín dụng tiêu dùng, Cục Dự Trữ Liên Bang, truy cập ngày 01 tháng 11 năm 2012,
< /> LANTABRAND 2011, American Express - Với vị trí thương hiệu hàng
đầu, lantabrand.com, truy cập ngày 01 tháng 11 năm 2012,
< /> LANTABRAND 2006, MasterCard - Tương lai của tiền tệ,
lantabrand.com, truy cập ngày 01 tháng 11 năm 2012,
< /> LANTABRAND 2007, Visa-Hình thức thanh toán phổ biến trên toàn cầu,
lantabrand.com, truy cập ngày 01 tháng 11 năm 2012,
< /> LANTABRAND 2005, Western Union-biểu tượng tự hào theo thời gian,
lantabrand.com, truy cập ngày 01 tháng 11 năm 2012,
< /> MasterCard Credit Card 2012, Trang chủ, CreditCards.com, truy cập ngày
02 tháng 11 năm 2012, < />18