1425 xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu NH nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam luận văn thạc sĩ kinh tế

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

------^^©^^-----------

HỒNG THỊ HƯƠNG MAI
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIEN BỀN VỮNG THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

HÀ NỘI - NĂM 2012


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn: “Xây dựng và phát triển bền vững
thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt
NanV là do chính tơi nghiên cứu và thực hiện; các số liệu, trích dẫn sử
dụng trong Luận văn là hoàn toàn trung thực.

Người cam đoan

Hoàng Thị Hương Mai

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.......4
1.1..........................................................................Khái qt về thương hiệu
................................................................................................................ 4
1.1.1.............................................................................Đặc tính thương hiệu
5
1.1.2.......................................Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
7
1.2........................................................Thương hiệu Ngân hàng thương mại
14
1.2.1.........................................................Khái quát thương hiệu Ngân hàng
14
1.2.2.........................................Các nhân tố tạo nên thương hiệu Ngân hàng
15
1.2.3.....................................Thương hiệu Ngân hàng thương mại bền vững
18
1.2.4..............Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu Ngân hàng
19
1.2.5.

Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng, phát triển bền vững thương

hiệu trong kinh doanh Ngân hàng...................................................................21
1.2.6........................................Giá trị của thương hiệu Ngân hàng bền vững
24
1.3........Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số Ngân
hàng trên thế giới..................................................................................26
1.3.1.................................Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu

2.1.2.

Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nơng

nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam.......................................................................33
2.1.3.

Sự cần thiết khách quan của việc xây dựng, phát triển bền

vững
thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.....42
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam............................................43
2.2.1..............................................................................Thiết kế thương hiệu
43
2.2.2............................................................................Quảng bá thương hiệu
46
2.2.3...........................................................................................................Xâ
y dựng và phát triển thương hiệu gắn liền với văn hóa doanh nghiệp. 49
2.2.4.

Xây dựng và phát triển thương hiệu gắn liền với việc nâng cao cả

về chất và lượng các sản phẩm, dịch vụ..........................................................51
2.3....................................................................................................Đánh giá
..............................................................................................................59
2.3.1..............................................................Những thành công đã đạt được

59
2.3.2........................................................................Hạn chế và nguyên nhân
60
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN BỀN
VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM.................................................68
3.1.

Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam...................................................... 68


3.2.2.

Nhóm giải pháp phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Việt Nam.........................................................................................................75
3.3...................................................................................................Kiến nghị
..............................................................................................................94
3.3.1...............................................................Với cơ quan quản lý nhà nước
94
Tổ chức tuyên truyền, quảng bá thương hiệu của tồn hệ thống Ngân
hàng, có biện pháp ngăn chặn hành vi lạm dụng thương hiệu gây tổn
hại tới các tổ chức tín dụng.............................................................................95
3.3.3...............................Với các tổ chức đồn thể, chính quyền địa phương
95
3.3.4..................................................Với các tổ chức đào tạo chuyên ngành
96
KẾT LUẬN....................................................................................................97

NỘI DUNG
VIẾT TẮT
Ngân hàng Nhà nước

NHNN

Ngân hàng thương mại

NHTM

Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển

NHNo&PTNT Việt Nam

Nông thôn Việt Nam
Ngân hàng Nơng nghịêp Việt Nam

NHNo Việt Nam

Sở hữu trí tuệ

SHTT

Sở hữu công nghiệp

SHCN

Hoạt động kinh doanh

HĐKD

Xuất nhập khẩu

XNK



DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : Một số chỉ tiêu cơ bản về hoạt động kinh doanh 2006-2010.........33
Bảng 2.2:Tình hình sử dụng vốn của NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn
2006-2010.....................................................................................38
Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng huy động vốn của NHNo&PTNT Việt Nam giai
đoạn 2006-2010............................................................................36
Biểu đồ 2.2: Dư nợ cho vay của NHNo&PTNT Việt Nam 2006-2010...........40


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra như một xu thế tất yếu trên phạm
vi toàn cầu và tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế - xã hội của tất cả các
nước. Việt Nam cũng khơng nằm ngồi xu thế đó. Ngân hàng là huyết mạch
của nền kinh tế. Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với
hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới
nay, nó vẫn được xem là những hoạt động chủ yếu của một ngân hàng. Ngân
hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi
tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Vậy tại sao khách
hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để giao dịch? Xét

về mặt lý thuyết thì thương hiệu quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu
ngân hàng tốt, có uy tín sẽ có được sự tin cậy của khách hàng. Thực tế cũng
chứng minh rằng điều đó thực sự đúng trên thế giới đặc biệt với thi trường tài
chính Ngân hàng tại các quốc gia phát triển.
Tuy nhiên, thị trường tài chính Ngân hàng Việt Nam khơng phải lúc
nào cũng tn theo quy luật đó. Đơn cử như trong thời gian qua, khi thị
trường tài chính ngân hàng diễn ra cuộc chạy đua về lãi suất, sự lựa chọn của
khách hàng khơng cịn phụ thuộc vào vấn đề thương hiệu. Quyết định lựa
chọn của khách hàng dựa trên lợi nhuận, họ sẵn sàng gửi tiền vào Ngân hàng
nào có mức lãi suất huy động cao hơn mà không quan tâm đến thương hiệu
của Ngân hàng đó là như thế nào. Nguyên nhân của hiện tượng này có thể kể
đến do vai trò cứu cánh của Ngân hàng Nhà nước (NHNN) với các Ngân hàng
thương mại (NHTM) là rất rõ ràng và dường như là hiển nhiên đồng thời nhận
thức của khách hàng về thương hiệu Ngân hàng là còn hạn chế. Các Ngân
hàng tha hồ nâng lãi suất, sẵn sàng chấp nhận thua lỗ để huy động bằng mọi
giá và yên tâm NHNN sẽ cứu cánh khi có vấn đề xảy ra. Đương nhiên khi đó


2

khách hàng cũng gác bỏ nỗi lo Ngân hàng có thể bị phá sản, không cần băn
khoăn lựa chọn Ngân hàng nhỏ hay lớn, có thương hiệu hay khơng có thương
hiệu nữa.
Tuy nhiên, trong thời gian tới điều này sẽ phải thay đổi. Hội nhập quốc
tế đặt ra những thách thức mà các NHTM Việt Nam phải đối mặt. Theo lộ
trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng các ngân hàng nước ngoài sẽ được
thực hiện đầy đủ mọi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam, hành xử của NHNN
với các NHTM trong nước sẽ phải thay đổi, thị trường tài chính sẽ phát triển
và cạnh tranh trở nên gam go và khốc liệt hơn thì khi đó thương hiệu sẽ là
nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng của bất kỳ một

cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên
thị trường trong nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường
quốc tế, vấn đề xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững thương hiệu thật
sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống NHTM Việt Nam nói
chung, NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng. Bản thân là một cán bộ cơng tác
trong hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam, với mong muốn làm thế nào để đưa
tên tuổi của NHNo&PTNT Việt Nam không ngừng phát triển khơng chỉ trong
nước mà cịn trên trường quốc tế, tôi lựa chọn nghiên cứu và thực hiện luận
văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài:
“XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỀN NÔNG THÔN VIỆT NAM”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ lý thuyết về thương hiệu nói chung và thương hiệu Ngân hàng
nói riêng nhằm đưa ra yếu tố cơ bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân hàng
bền vững.
Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của
NHNo&PTNT Việt Nam, đưa ra những mặt được, mặt hạn chế và nguyên
nhân tồn tại.


3

Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển bền vững thương hiệu
NHNo&PTNT Việt Nam, đưa thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trở thành
một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng trên thị trường trong nước và
quốc tế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu ngân hàng và
thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của
NHNo Việt Nam từ khi thành lập đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được nghiên cứu dựa trên lý luận chung về thương hiệu và
thương hiệu ngân hàng. Nội dung của luận văn được nghiên cứu theo phương
pháp duy vật biện chứng kết hợp với các phương pháp tổng hợp, phân tích
thống kê, diễn giải và so sánh được sử dụng xuyên suốt đề tài nhằm đánh giá
thực trạng thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam, những nhân tố tác động đến
thương hiệu để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm xây dựng và phát triển
thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam có thể vươn tầm ra khu vực và thế giới.
5. Kết cấu luận văn
Kết cấu của luận văn gồm 3 phần mở đầu, nội dung và kết luận. Trong
đó phần nội dung được trình bày làm 3 chương:
Chương 1: Lý luận cơ bản về thương hiệu và thương hiệu bền vững của
Ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân
hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu
Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam


4

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU BỀN
VỮNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.

Khái quát về thương hiệu

Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brandc theo ngơn ngữ Ai xơ len cổ
mang nghĩa là đóng dấu. Thương hiệu xuất hiện cách đây nhiều thế kỉ với ý
nghĩa để phân biệt hàng hóa của người sản xuất này với người sản xuất khác.
Thương hiệu là một thuật ngữ sử dụng phổ biến trong Marketing
thường
được nhắc tới khi đề cập tới: nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm), tên
thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương
hiệu
doanh nghiệp) hay các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Theo quan điểm của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ thương hiệu được
định nghĩa là “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc
hình
vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt
hàng
hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và
dịch

vụ

của đối thủ cạnh tranh”.
Liên quan đến thương hiệu, Ambler & Styles đã định nghĩa: Thương
hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá
trị lợi ích mà họ kiếm tìm.
Như vậy có thể thấy theo lý thuyết thương hiệu là một dấu hiệu nhận
biết. Với người tiêu dùng, thương hiệu là một cái tên đáp ứng cho một nhu
cầu cụ thể nào đó. Từ góc độ cơng ty, thương hiệu là một trong nhiều loại giá
trị vô hình và là loại giá trị vơ hình cốt lõi.


5

việc xây dựng thương hiệu là việc tạo ra các cảm nhận tốt đẹp của người tiêu
dùng về sản phầm, dịch vụ khiến họ phải nhớ tới khi có nhu cầu.
1.1.1.

Đặc tính thương hiệu

Đặc tính thương hiệu là khái niệm mới xuất hiện trong thời gian gần
đây và được hiểu là một tập hợp duy nhất các thuộc tính mà các nhà chiến
lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Nó phản ánh cái mà thương
hiệu hướng tới và là cam kết của nhà sản xuất với khách hàng. Đặc tính của
một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương
hiệu đó vì vậy có thể nói nó chính là cái cốt lõi của thương hiệu và cũng là
đặc điểm giúp chúng ta nhận dạng thương hiệu, phân biệt được các thương
hiệu khác nhau.
Ta có thể tìm thấy thực chất đặc tính của một thương hiệu là gì thơng
qua việc trả lời một loạt các câu hỏi sau:
Những nét riêng có của nó là gì?
Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì?
Chính kiến của nó là gì?
Chân lý mà nó hướng tới là gì?
Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh:
* Tính sản phẩm: Dưới góc độ này, Thương hiệu được xem xét như một sản
phẩm. Thuộc tính sản phẩm là yếu tố cốt lõi người tiêu dùng quan tâm khi
đưa ra quyết định lựa chọn. Nó khơng chỉ mang lại cho khách hàng những lợi
ích về mặt vật chất mà cịn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Khách hàng
ngồi u cầu có những sản phẩm hồn hảo cịn phải có được sự phục vụ tốt.
Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm
nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên

6

trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Thương hiệu là
một hình thức mới, là đỉnh cao của sản phẩm.
* Tính tổ chức: Khía cạnh này thương hiệu được nhận định gắn liền với
đặc tính của tổ chức. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới,
dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường... và các đặc tính này
bao trùm lên thương hiệu, đặc tính của tổ chức trở nên gắn liền với
thương
hiệu, với sản phẩm của thương hiệu mà nó tạo ra.. Đặc tính về mặt tổ
chức
có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và cơng
chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn
đầu
về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng...có thể nhận
được
sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng.
* Tính con người (Cá tính thương hiệu): Trên khía cạnh này, đặc tính
của

một

thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người. Cá tính thương
hiệu

được

hình thành qua q trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng với thương

hiệu.

Cá

tính tạo ra sự khác biệt và là đặc tính tồn tại lâu dài. Những cá tính này
có

thể

tạo

nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó như
một

cơng

cụ

để khách hàng thể hiện những các tính riêng của mình. Ví dụ như khi
một

người

tiêu dùng nhãn hiệu Levis họ thể hiện cá tính trẻ trung, phóng khống


7

phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của
nó.

Bất

kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí
có
thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được
quan
tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của
thương
hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu
tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn
dụ
các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương
hiệu,

có

thể vơ hình hay hữu hình.
1.1.2.

Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu được tiến hành qua các
bước sau:
B1: Xây dựng các thành tố thương hiệu
B2: Xác lập và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ
B3: Thực thi quyền sở hữu trí tuệ
B4: Quảng bá thương hiệu
B5: Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh
Cụ thể:

Bước 1: Xây dựng các thành tố thương hiệu
Các thành tố thương hiệu được nhắc đến bao gồm: tên nhãn hiệu, logo,
tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc...
* Tên nhãn hiệu:


8

đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm,
dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết
hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo
hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn
hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, khơng
theo một khn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả
sáng tạo ra. Tuy nhiên, có 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn
hiệu mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên như:
- Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.
- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm
trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn
hố
khác nhau.
- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá.
- Đáp ứng u cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, khơng trùng, không
tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
Phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm
hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn

hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong
tiềm thức người tiêu dùng.
* Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn
hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu.


9

Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào
đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu
của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thơng qua ý nghĩa
tự có của nó hoặc thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu,
logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ
khách hàng khơng hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu
khơng được giải thích thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo
thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm
vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hố.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ,
một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả
hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là
biểu tượng đặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu. Thông thường, các chuyên
gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
- Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một
phong cách thiết kế đặc thù.
- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên
tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.
- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ
tên nhãn hiệu.

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt
của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể
nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh
nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản
phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Logo đc lựa chọn dựa trên các tiêu chí:


10

- Logo mang hình ảnh của cơng ty: các yếu tố hình cần khắc họa được
điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp.
- Logo có ý nghĩa văn hố đặc thù.
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thơng dụng.
- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể
thống nhất.
Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại
bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không
được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó.
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ
hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan với một tần suất nhất định
thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chun
gia khơng ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính
cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc...
*Tính cách nhãn hiệu
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện
đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang
đậm ý nghĩa văn hố và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương
tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu.
* Khẩu hiệu:

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục
về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu cịn làm tăng nhận thức
nhãn
hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng
loại
sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp
củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu,


11

* Đoạn nhạc:
Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng,
dù họ có muốn hay khơng. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường
mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
* Bao bì:
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu
trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc,
kích thước, cơng dụng đặc biệt của bao bì.
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó,
cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng
trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy
lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp
vào logo sẽ dễ nhớ hơn.
Bước 2: Xác lập và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ
Quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tài
sản trí tuệ và quyền này được Nhà nước cơng nhận và bảo hộ. Ngày nay,
quyền Sở hữu trí tuệ là tài sản có giá trị lớn trong doanh nghiệp, và được đánh

giá là một công cụ cạnh tranh hiệu quả.
Quyền Sở hữu trí tuệ có vai trị ngày càng quan trọng, đặc biệt là vấn đề
trong xây dựng và quảng bá thương hiệu, như một công cụ cạnh tranh trong
thời kỳ hội nhập. Doanh nghiệp ngày càng nhận ra một nhu cầu cần thiết là
phải có thương hiệu mạnh để củng cố vị trí và sức mạnh cạnh tranh trên thị
trường. Bên cạnh đó, bối cảnh hội nhập càng và những tranh chấp đã xảy ra
liên quan tới quyền SHTT càng làm tăng tính nghiệm ngặt của vấn đề xây
dựng, bảo hộ và phát triển quyền SHTT.


12

Đăng ký bảo hộ các đối tượng SHTT là một trong những biện pháp
quan trọng nhằm xác lập quyền sở hữu cho doanh nghiệp, ngăn ngừa mọi
hành vi chiếm đoạt, đánh cắp, đồng thời, là cơ sở pháp lý duy nhất để chống
lại các hành vi xâm phạm.
Tuy nhiên, nếu chỉ quan tâm tới việc đăng ký, mà chưa ý thức tới một
chiến lược đầu tư có bài bản, thể hiện sự chuyên nghiệp và quản lý có hệ
thống đối với quyền SHTT của mình, doanh nghiệp sẽ khó thành cơng trong
cuộc cạnh tranh trong tiến trình hội nhập. Khơng chỉ đơn thuần là việc đăng
ký, doanh nghiệp cũng rất cần quan tâm tới vấn đề xây dựng (trước đăng ký)
và bảo hộ (sau đăng ký).
Bước 3: Thực thi quyền sở hữu trí tuệ
Đăng kí quyền sở hữu trí tuệ là một thành công song quan trọng hơn là
phải hiện thực hóa được quyền đó. Trong cạnh tranh khơng tránh khỏi việc bị
vi phạm thương hiệu do đó làm sao để thực thi được quyền này trong thực tế
là điều khơng đơn giản địi hỏi sự giám sát gắt gao.
Thực thi quyền sở hữu trí tuệ trước hết, nó giúp doanh nghiệp tăng
cường được khả năng cạnh tranh, khả năng sản xuất giúp doanh nghiệp đứng
vững và phát triển. Vì việc bị xâm phạm bản quyền, SHTT, SHCN sẽ ảnh

hưởng rất lớn đến uy tín, thị phần, thương hiệu của doanh nghiệp, nhất là các
doanh nghiệp xuất khẩu lớn. Thực thi quyền sở hữu trí tuệ giúp làm cho thị
trường hàng hố lành mạnh hơn, cạnh tranh cơng bằng hơn, hạn chế và tránh
được hàng giả, hàng kém chất lượng và góp phần tạo niềm tin cho các nhà
đầu tư nước ngồi khi vào làm ăn, bn bán.
Để thực thi quyền SHTT, SHCN cần thực hiện tốt các biện pháp sau:
Thứ nhất, cần ban hành các quy định pháp luật rõ ràng, minh bạch, chi tiết về
quyền SHTT, SHCN. Đồng thời, tập huấn, phổ biến rộng rãi cách thức bảo vệ
quyền SHTT, SHCN cho các doanh nghiệp, cơ quan chức. Thứ hai, tăng


13

cường đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn, nhất là
các quy định của pháp luật cho đội ngũ làm công tác bảo vệ quyền SHTT,
SHCN nhằm triển khai tốt hơn công tác này. Thứ ba, tuyên truyền, vận động
người tiêu dùng không sử dụng, tiêu dùng những hàng hoá vi phạm quyền
SHTT, SHCN.
Bước 4: Quảng bá thương hiệu
Nếu thương hiệu không được quảng bá để được biết đến, thì nó khơng
thực hiện được các vai trị của mình theo lý do mà nó được tạo ra, không tạo
ra được sức mạnh cũng như giá trị, có nghĩa là nó vơ tác dụng và khơng ai tạo
ra nó để làm gì.
Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh
từ sự thực hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong
khách hàng và công chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu. Trong tiếp
thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại, chào
hàng và quan hệ công chúng. Các nội dung này có thể được sử dụng riêng
hoặc phối hợp với nhau, và chúng được thực hiện dựa trên những quy tắc nhất
định của một q trình truyền thơng giao tiếp.

Bước 5: Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh
Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung là quản lý
thương hiệu. Nếu biết quản lý thương hiệu một cách thận trọng, cùng với một
chiến dịch quảng cáo thơng minh, có thể thuyết phục được khách hàng trả giá
cao hơn rất nhiều giá thành sản phẩm.
Để quản lí thương hiệu trong q trình kinh doanh cần phải chỉ định
quyền và trách nhiệm về vấn đề này cho một nhân vạt quan trọng có quyền
điều hành cao, chịu trách nhiệm đối với sự thành công của thương hiệu, có thể
đối đáp bất kì vấn đề với tư cách cá nhân và có thể chịu trách nhiệm về mọi


14

lời nói của mình. Người đó có vai trị thực hiện quản lí thương hiệu doanh
nghiệp ở tầm vĩ mơ sao cho nó trở nên thống nhất.
1.2.

Thương hiệu Ngân hàng thương mại

1.2.1.

Khái quát thương hiệu Ngân hàng

Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế việc xây dựng và phát triển
thương hiệu bắt đầu được các Ngân hàng đặc biệt chú ý. Thương hiệu Ngân
hàng là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing. Nó thể hiện tên giao
dịch của một Ngân hàng, gắn với bản sắc và uy tín, hình ảnh của Ngân hàng
đó nhắm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các Ngân
hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch
vụ Ngân hàng. Theo cách nói khác, thương hiệu của một Ngân hàng chính là

nhận thức của khách hàng về Ngân hàng đó. Khách hàng có thể khơng cần
biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một Ngân hàng nào đó
nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến Ngân hàng một cách vơ
thức thì Ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững
chắc trong tâm trí khách hàng.
Ngân hàng là một loại hình kinh doanh đặc biệt nhạy cảm_kinh doanh
tiền
tệ, sản phẩm nó cung cấp là các sản phẩm vơ hình do đó xây dựng thương hiệu
trong lĩnh vực Ngân hàng là khó khăn hơn các ngành sản xuất khác nhiều lần.
Thương hiệu là khối tài sản vơ hình có giá trị nhất định trong hoạt động
Ngân hàng. Thương hiệu là kết quả của quá trình hoạt động, tạo ra thương
hiệu là tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng. Xây dựng
và phát triển thương hiệu của NHTM là vấn đề thiết yếu. Nó là một bộ phận
quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ Ngân hàng nào.
Thương hiệu không thể tạo dựng được trong một sớm một chiều, nó chỉ
có
giá trị khi là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố cả trong tác nghiệp và điều


15

sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng trong bối cảnh có nhiều tổ chức tín dụng
cùng
tham gia cung ứng loại sản phẩm dịch vụ có chức năng tương tự.
1.2.2.

Các nhân tố tạo nên thương hiệu Ngân hàng

1.2.2.1. Hình ảnh bên ngồi
Thương hiệu nhìn từ bên ngồi bao gồm các yếu tố: nhãn hiệu, biểu

tượng và khẩu hiệu.
*Nhãn hiệu
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của cơ sở kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể
là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc. Như vậy, nhãn hiệu hàng hóa có thể là dấu hiệu riêng
biệt nhưng cũng có thể là tổng thể các dấu hiệu. Nhãn hiệu hàng hóa đã đăng
kí với cơ quan Nhà nước có thẩm quyền sẽ được cấp giấy chứng nhận đăng kí
nhãn hiệu hàng hóa và được Nhà nước bảo hộ. Tổ chức, cá nhân đã đăng kí
nhãn hiệu hàng hóa được độc quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa đó.
Đối với lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng, mỗi NHTM có nhãn hiệu
riêng và nhãn hiệu đó cũng được đăng kí, bảo hộ tại cơ quan có thẩm quyền.
*Biểu tượng (Logo)
Logo là một hình thức biểu tuợng rút gọn của thương hiệu đặc biệt gây
ấn tượng giúp người tiêu dùng dễ nhớ, dễ nhận biết. Logo được đăng kí cùng
nhãn hiệu và là một bộ phận quan trọng của thương hiệu.
Logo chứa đựng hình ảnh mong muốn và bộc lộ bản chất các hoạt
động của cơng ty. Nó được xem như một công cụ giúp tăng cường khả
năng nhận biết sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng trong quá trình thâm
nhập thị trường.


16

Biểu tượng của logo khi được thiết kế và trình bày chuyên nghiệp phù
hợp với nhiều nền văn hóa khác nhau giúp Ngân hàng gia tăng khả năng mở
rộng thị trường.
Logo mang tính trừu tuợng cao do đó một logo có thể sử dụng đại diện
cho tất cả sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng giúp mở rộng khả năng
tiếp cận khách hàng của các loại sản phẩm dịch vụ khác nhau của một Ngân

hàng vì khi đã yêu thích một sản phẩm với một logo kèm theo đó khách hàng
đó dễ quan tâm, lựa chọn các sản phẩm dịch vụ khác có chung logo như thế.
Xu hướng quốc tế hóa nền kinh tế đang diễn ra mạnh mẽ, sự bất đồng
về ngôn ngữ, tên thương mại của Ngân hàng là quá dài hay khó nho'... Khi đó
logo sẽ là cơ sở giúp khách hàng nhận diện, được sử dụng thay thế khi thực
hiện các giao dịch kinh doanh hay khi thực hiện các quảng cáo.
* Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu của NHTM thuờng được thể hiện dưới dạng những câu viết
ngắn gọn mang nội dung về kỳ vọng của Ngân hàng đó với sản phẩm, dịch vụ
của Ngân hàng đó trên thị truờng. Nó có thể được xem như tuyên ngôn, là tôn
chỉ hoạt động của một Ngân hàng. Yêu cầu đặt ra cho slogan là phải ngắn
gọn, sức tích, bao hàm đầy đủ các nội dung như:
- Thể hiện được tính khác biệt tức chỉ ra đựợc sự khác biệt giữa các sản
phẩm, dịch vụ do Ngân hàng đó cung cấp với các Ngân hàng khác.
- Thể hiện lợi ích mang lại cho khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm,
dịch vụ do Ngân hàng cung cấp.
- Khơi gợi được sự tị mị từ đó kích thích, khuyến khích khách hàng sử
dụng sản phẩm, dịch vụ.
- Thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng.
Để làm được điều đó, địi hỏi khẩu hiệu thương mại của Ngân hàng
phải đảm bảo ngắn gọn, gây ấn tuợng mạnh và cuốn hút, không được phép


17

phản cảm, có tính mục tiêu nhắm thẳng vào nhóm khách hàng mà nó huớng
đến đồng thời nhấn mạnh được lợi ích của sản phẩm, dịch vụ khi sử dụng.
1.2.2.2. Hình ảnh bên trong của thương hiệu Ngân hàng.
Để một thương hiệu có thể đứng vững trong cạnh tranh thì chỉ đầu tư
vào hình ảnh bên ngồi là chưa đủ mà còn phải chú trọng tới nội dung bên

trong của nó tức giá trị mà nó mang lại cho khách hàng. Đây là mặt cốt lõi
của một thương hiệu và được thể hiện ở các mặt sau:
- Chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp: đây là yếu tố
quan trọng nhất, quyết định sự tồn vong của một thương hiệu trên thị
truờng.

Sản

phẩm, dịch vụ được đánh giá có chất lượng tốt khi nó đảm bảo thỏa mãn
càng
nhiều, thỏa mãn tối đa các yêu cầu của người sử dụng trên thị truờng.
- Mối quan hệ của thương hiệu với cộng đồng: thể hiện qua uy tín mà
Ngân hàng đó gây dựng được trên thị truờng. Uy tín càng cao thì hình
ảnh

của

Ngân hàng đó trong tâm trí người tiêu dùng càng vững chài đồng nghĩa
với
việc Ngân hàng đó sở hữu một thương hiệu mạnh.
- Tuyên bố về tầm nhìn của Ngân hàng: là một lời hứa, cam kết về
nững gì mà Ngân hàng sẽ trở thành trong tương lai. Nó thể hiện rõ sự
nghiêm
túc, sự tồn tại của Ngân hàng trên thị trường là có định hướng lâu dài
không
phải là làm ăn chộp giật ngày một ngày hai góp phần gia tăng sự tin cậy
của
khách hàng vào Ngân hàng.
- Văn hóa doanh nghiệp: là phần hồn của bất kỳ một thương hiệu nào.