Xây dựng và phát triển thương hiệu xà phòng thiên nhiên sản phẩm mới

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN
BỘ MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

Đề tài: Xây dựng và phát triển thương hiệu xà phòng thiên nhiên
So&Re tại thị trường Việt Nam

NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 4
LỚP HỌC PHẦN: 2117BRMG2011
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ĐÀO THỊ DỊU

Hà Nội – 2021
1


Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHĨM LẦN 1
Nhóm 04
I. Thời gian, địa điểm họp nhóm
Thời gian: 8h00 ngày 22 tháng 02 năm 2021
Địa điểm: phần mềm Zoom
II. Mục đích họp nhóm
Phổ biến bài tập và sơ lược các cơng việc nhóm phải thực hiện
Phân cơng nhiệm vụ đến các thành viên
Chuẩn bị làm tìm tài liệu liên quan
III. Nội dung họp nhóm
Nhóm trưởng giới thiệu sơ lược về bài tập 1: Báo cáo nghiên cứu thị trường về sản

phẩm nhóm lựa chọn
Thống nhất lựa chọn sản phẩm
Phân chia công việc
STT
Nội dung
Thành viên
Đánh giá
phụ trách
1
Tổng quan về ngành Ngân
2
Phân tích 4P của thị
Ngọc
trường
Linh
Mạnh
3
Hoạt động quản trị
Lệ
thương hiệu
Ly
4
Infographic
Lăng
IV. Kết quả
Thành viên trong nhóm tham gia đầy đủ, tích cực đưa ra ý kiến, quan điểm
Khơng khí buổi họp nghiêm túc, tập trung
Buổi họp thành cơng, đạt kết quả cao

Nhóm trưởng

Phạm Thị Bích Ngọc

2


Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHĨM LẦN 2
Nhóm 04
I. Thời gian, địa điểm họp nhóm
Thời gian: 8h00 ngày 03 tháng 03 năm 2021
Địa điểm: phần mềm Zoom
II. Mục đích họp nhóm
Phổ biến bài tập và sơ lược các cơng việc nhóm phải thực hiện
Phân cơng nhiệm vụ đến các thành viên
Chuẩn bị làm tìm tài liệu liên quan
III. Nội dung họp nhóm
Nhóm trưởng giới thiệu sơ lược về bài tập 2: Thiết kế các yếu tố nhận diện thương
hiệu
Thống nhất lựa chọn ý tưởng về hệ thống nhận diện thương hiệu phù hợp với sản
phẩm
Phân chia công việc
STT
Nội dung
Thành viên
Đánh giá
phụ trách
1
Quy trình 1: Xác định

Ngân
phương án và mục tiêu của
TH
2
Quy trình 2: Khai thác các Ly
nguồn sáng tạo để thiết kế
yếu tố TH
3
Quy trình 3: Xem xét, lựa Lệ
chọn các phương án thiết kế
TH
4
Quy trình 4: Tra cứu và
Lăng
sàng lọc tránh trùng lặp, gây
nhầm lẫn
5
Quy trình 5: Thăm dị phản Linh
ứng của người tiêu dùng về
TH
6
Quy trình 6: Lựa chọn
Ngọc
phương án cuối cùng
7
Tổng hợp word
Ngọc
8
Infographic
Lăng

3


9

Thuyết trình

Mạnh

IV. Kết quả
Thành viên trong nhóm tham gia đầy đủ, tích cực đưa ra ý kiến, quan điểm
Khơng khí buổi họp nghiêm túc, tập trung
Buổi họp thành công, đạt kết quả cao

Nhóm trưởng

Phạm Thị Bích Ngọc

4


Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHĨM LẦN 3
Nhóm 04
I. Thời gian, địa điểm họp nhóm
Thời gian: 16h00 ngày 15 tháng 04 năm 2021
Địa điểm: phòng tự học tầng 2 nhà V
II. Mục đích họp nhóm

Phổ biến bài tập và sơ lược các cơng việc nhóm phải thực hiện
Phân cơng nhiệm vụ đến các thành viên
Chuẩn bị làm tìm tài liệu liên quan
III. Nội dung họp nhóm
Nhóm trưởng giới thiệu sơ lược về bài tập 3: Đăng kí nhãn hiệu và bài tập 4: Xây
dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu
Lên ý tưởng về TVC quảng cáo, lên ý tưởng truyền thông TH
Thống nhất thời điểm bắt đầu truyền thông
Phân chia công việc:
Bài tập 3:
Nội dung
Thành viên
Deadline
Đánh giá
phụ trách
Điền đơn đăng kí
Lệ
24h 15/4
nhãn hiệu
Ngân
Bài tập 4:
STT
1
2
3
4

Nội dung

Mục tiêu, đối tượng

truyền thông
Ý tưởng và thông điệp
truyền thông
Thời điểm và ngân
sách
Cách
Poster
thức
truyền Fanpage
thông
Tvc quảng
cáo

Thành viên
Deadline
phụ trách
Ngân
24h 20/4
Ly

24h 20/4

Ngọc

24h 21/4

Ngọc

24h 21/4

Lệ

24h 22/4

Mạnh

24h 23/4

5

Đánh giá


5
6
7

Tổng hợp word
Infographic
Thuyết trình

Linh, Ngọc 24h 23/4
Lăng
24h 25/6
Mạnh

IV. Kết quả
Thành viên trong nhóm tham gia đầy đủ, tích cực đưa ra ý kiến, quan điểm
Khơng khí buổi họp nghiêm túc, tập trung
Buổi họp thành cơng, đạt kết quả cao

Nhóm trưởng
Phạm Thị Bích Ngọc

6


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VỀ SẢN PHẨM XÀ BÔNG
THIÊN NHIÊN
I. TỔNG QUAN NGÀNH

9

II. CÁC HOẠT ĐỘNG 4P CỦA DOANH NGHIỆP
1. Xà bông Cocosavon
2. Xà bông cỏ mềm Homelab
3. Xà bông thiên nhiên The body shop

10
10
12
16

III. HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
1. Cỏ mềm Homelab
2. Xà bông thiên nhiên The Body shop
3. Xà bông cocosavon

19

20
22
23

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
I. CÁC YẾU TỐ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1. Tên thương hiệu
2. Logo
3. Slogan
4. Bao bì
5. Danh thiếp

25
25
26
26
26
27

II. QUY TRÌNH THIẾT KẾ
1. Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu
2. Khai thác nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu
3. Xem xét và lựa chọn các phương án thiết kế thương hiệu
4. Tra cứu và sàng lọc tránh sự trùng lặp, gây nhầm lẫn
5. Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về thương hiệu
6. Lựa chọn phương án cuối cùng

27
27
28

28
29
29
31

CHƯƠNG 3: ĐƠN ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU
TỜ KHAI

32

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
I. Mục tiêu truyền thông
1. Mục tiêu thông tin
2. Mục tiêu thuyết phục
3. Mục tiêu nhắc nhở

38

II. Đối tượng truyền thông

38

III. Đối tượng tiếp nhận truyền thông

39

IV. Ý tưởng truyền thông

39

38

38
38

7


1. Truyền thông về điểm nổi bật của sản phẩm
2. Truyền thông ngày ra mắt sản phẩm mới

39
39

V. Thông điệp truyền thông

40

VI. Thời điểm truyền thông
1. Giai đoạn 1 (chuẩn bị chào sân)
2. Giai đoạn 2 (ra mắt sản phẩm)

40
40
40

VII. Ngân sách truyền thông

41

VIII. Cách thức truyền thông

42

1. Fanpage facebook

42

2. Poster

42

8


CHƯƠNG 1:
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
VỀ SẢN PHẨM XÀ BÔNG THIÊN NHIÊN

I. TỔNG QUAN NGÀNH
Ngày nay, khi những sản phẩm tiện ích có sẵn trên thị trường bắt đầu bộc lộ
nhiều mối nguy hại cho sức khoẻ thì con người lại mong muốn tìm về với những liệu pháp
tự nhiên an tồn và thân thiện với mơi trường. Xà phịng thiên nhiên khơng cịn là sản phẩm
mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam. Bởi từ những năm 1930-1940, thương hiệu xà bông
“Cô Ba” đã từng thống lĩnh thị trường, đánh bật nhiều loại xà bông nhập khẩu vào Việt
Nam.
Hiện nay, trên thị trường có khoảng hơn 40 loại xà bông thiên nhiên do các
doanh nghiệp trong nước sản xuất. Bên cạnh các sản phẩm "made in Vietnam" có khơng ít
các loại xà bơng thiên nhiên nhập từ Nhật, Úc, Hàn Quốc, Thái Lan. Theo trang toplist.vn,
một số thương hiệu xà bông thiên nhiên được ưa chuộng nhất hiện nay có thể kể đến như:

Cỏ Mềm HomeLab, Cocosavon, xà phòng thiên nhiên An's, Ecolife, Green Garden, .. Giá
bán mặt hàng này đang có sự chênh lệch lớn, từ vài chục nghìn đến vài trăm nghìn đồng/sản
phẩm. Cụ thể, đối với mặt hàng nhập khẩu như xà bông thiên nhiên do Cơng ty Lohas
Happy (Hàn Quốc) sản xuất, có giá từ 450.000 - 680.000đ/sản phẩm. Các loại xà bông nhập
khẩu từ Thái Lan có giá mềm hơn, từ 50.000 - 150.000đ/sản phẩm. Trong khi đó, tại Việt
Nam các thương hiệu như Myin (Công ty TNHH Thực Mỹ phẩm Myina), CocoCherry
(Công ty TNHH Dược Mỹ phẩm CocoCherry Việt Nam), Cocosavon (Công ty TNHH Sản
xuất - Thương mại và Dịch vụ Cô Ba...) có mức giá dao động từ 30.000 - 300.000đ/sản
phẩm (100gr) đã làm dấy lên nghi vấn về chất lượng của xà bông thiên nhiên Việt Nam.
Anh Nguyễn Trung Đức (người nghiên cứu ra xà bông thiên nhiên
Cocosavon) cho rằng, mặc dù thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng trong nước đối với xà
bông thiên nhiên ngày càng tăng, song điều đó mới chỉ khơi mào cho phân khúc sản phẩm
này. Đây vẫn là một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp, nhưng lúc này các doanh
nghiệp chưa khai thác, tận dụng hết được. Đặc biệt, lĩnh vực du lịch là thị trường tiềm năng
cho ngành xà bông thiên nhiên. Song, cái khó hiện nay là sự liên kết giữa doanh nghiệp sản
xuất và các đối tác tại địa phương có lượng khách du lịch lớn, có nhiều khách sạn, khu nghỉ
dưỡng.
9


Bên cạnh đó chúng ta có thể kể đến ba thương hiệu lớn tại thị trường Việt
Nam của ngành hàng xà bơng thiên nhiên này. Đó là xà bơng cocosavon, xà bông cỏ mềm
homelab, xà bông thiên nhiên của The Body shop.
II. CÁC HOẠT ĐỘNG 4P CỦA DOANH NGHIỆP
1. Xà bông Cocosavon
1.1. Tổng quan thương hiệu
Hãng Xà bông thiên nhiên xuất khẩu Việt Nam (COCOSAVON) hiện tại là
doanh nghiệp Việt Nam chuyên sản xuất và gia công xà bông thiên nhiên số lượng lớn để
xuất khẩu và tiêu thụ trong nước.
Xà Bông Việt Nam là sản phẩm Việt Nam, do người Việt Nam làm ra, chất

lượng cao cấp, an toàn với người tiêu dùng, sử dụng những nguyên liệu 100% từ cây cỏ,
quả, tinh dầu thảo mộc trên khắp đất nước Việt Nam để sản xuất và quảng bá nét văn hóa
vùng miền.
1.2. Phân tích 4Ps của sản phẩm
1.2.1. Sản phẩm (Product)
Các dịng sản phẩm của Cocosavon bao gồm:
+

Xà bơng thiên nhiên

+

Dầu dừa ngun chất

+

Son thiên nhiên khơng chì

+

Các sản phẩm thiên nhiên khác như:
−

Dầu cá gạo

−

Bột nghệ

−

Bột cám gạo

−

Bột nhàu

−

Bột lá chùm ngây

−

Viên nhàu

−

Bột rau má

−

Bột trà xanh

Các sản phẩm hiện có của xà bơng Cocosavon bao gồm:
+

Xà bơng dừa

+

Xà bông trà xanh

+

Xà bông dừa – coconut soap

+

Xà bông hồng lan

+

Xà bơng trái nhàu cocosavon -

+

Xà bơng rau má

+

Xà bông dâu tằm

Noni Soap
+

Xà bông cám gạo

Cocosavon
+

+

Xà bông nghệ cocosavon
10

Xà bông sen


+

Xà bông chùm ngây Herbal

Moringa soap
1.2.2. Giá (Price)
Khi mới ra mắt thị trường, các sản phẩm xà bông Cocosavon đã xâm nhập thị
trường với dòng sản phẩm thiên nhiên, đồng thời mức giá mà Cocosavon đưa ra là
40.000-45.000VNĐ/bánh từ những năm 2013 khá phù hợp. Tuy nhiên sau một thời gian, thị
trường xuất hiện các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp trong ngành sản phẩm xà bông thiên
nhiên, Cocosavon đã giảm giá sản phẩm xuống để tăng khả năng cạnh tranh của mình: từ
năm 2017 đến nay thì giá các sản phẩm xà bơng của Cocosavon có mức giá dao động từ
30.000-40.000VNĐ/bánh. Dù vậy đối với mức giá của xà bơng nói chung, Cocosavon vẫn
được đánh giá là khá cao (so sánh với xà bông Lifebuoy, Unilever đặt giá cho Lifebuoy ở
mức 10.000-15.000VNĐ/bánh).
Tuy nhiên đối với sản phẩm từ thiên nhiên, Cocosavon có giá cạnh tranh rất
tốt so với các sản phẩm cùng loại như xà bông Homelab,...
1.2.3. Phân phối (Place)
a. Kênh phân phối trực tuyến
+

Website:

+

Fanpage: />
11


+

Các shop thương mại điện tử

b. Kênh phân phối truyền thống
Các kênh phân phối truyền thống của Cocosavon bao gồm:
+

Các đại lý bán buôn/bán lẻ

+

Xuất khẩu qua các nước Hàn, Mỹ, Nhật, Anh

1.2.4. Xúc tiến (Promotion)
Cocosavon đã tiến hành xúc tiến, quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện:
+

Các trang bán hàng trực tuyến, các trang thương mại điện tử như facebook, shopee,

lazada,...
+

Trên website chính thức của hãng

+

Trên các trang báo, tạp chí và các kênh thơng tin đại chúng như: báo phụ nữ Việt

Nam, kênh vtv7 đã đưa sản phẩm cocosavon trong nhưng năm 2017-2018, Kênh VNExpert
đã có nhiều bài về sản phẩm vào năm 2019
2. Xà bông cỏ mềm Homelab
2.1. Tổng quan thương hiệu
Cỏ mềm Homelab là thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên an toàn được tin cậy
tại Việt Nam, thành lập năm 2015 bởi dược sĩ cỏ mềm - tốt nghiệp thạc sĩ dược tại Pháp với
kinh nghiệm 10 năm giảng viên tại Đại học Dược Hà Nội.
Mọi sản phẩm của cỏ mềm homelab đều có thành phần nguồn gốc thiên
nhiên, tinh khiết, hạn chế tối đa chất bảo quản, hương liệu hoá học và các chất tồn dư khó
phân huỷ gây hại cho mơi trường. Các dịng sản phẩm chính tại cỏ mềm bao gồm mỹ phẩm
chăm sóc da và tóc cho phụ nữ, mẹ bầu, em nhỏ, người có da nhạy cảm và cho cả gia đình:
+

Sản phẩm trang điểm và chăm sóc da: son trang điểm khơng chì; son dưỡng mơi ăn

được; dầu tẩy trang; bột rửa mặt; toner; serum dưỡng da...

12


+

Sản phẩm chăm sóc tóc và cơ thể: xà bơng thiên nhiên, muối tắm tẩy da chết, lá tắm

dược liệu, sáp giữ ấm cơ thể, thảo mộc gội đầu bồ kết, dưỡng mọc tóc tinh dầu bưởi...
+

Sản phẩm trị liệu mùi hương: nước hoa khô, tinh dầu nguyên chất.

2.2. Phân tích 4Ps của sản phẩm
2.2.1. Sản phẩm (Product)
Homelab ra đời đa dạng các dịng xà bơng phục vụ cho từng sở thích từng đối
tượng
a. Xà bơng dành cho người lớn
Xà bơng thiên nhiên chiếm được tình cảm của rất nhiều gia đình bởi hương
thảo mộc, tinh dầu thiên nhiên thanh khiết và thư giãn tinh thần; bởi trải nghiệm sạch da, da
mềm mại, khơng khơ, khơng nhờn rít sau mỗi lần sử dụng; bởi thành phần thiên nhiên,
không chất bảo quản, khơng silicon, khơng hương liệu hóa học, an tồn cả với làn da nhạy
cảm.
Mỗi loại thảo mộc và tinh dầu khác nhau sẽ mang lại cho bạn một cảm giác rất
riêng.
Xà bông cho người lớn bao gồm các mùi hương như: trà xanh, tinh than tre,
cam gừng, quế chi, đồng quê, oải hương, cafe, hạt mùi, hương nước hoa.
b. Xà bông dành cho trẻ em
Với thành phần 100% tinh dầu nguyên chất và bột thảo mộc Việt Nam –
không chất diện hoạt, không paraben, không chất bảo quản, không hương hiệu hóa học –
giúp tắm sạch dịu nhẹ mà khơng gây kích ứng, khơng làm khơ da bé. Khơng chỉ thế, tinh
dầu hương nhu còn làm mát da, ngừa rôm sảy, bé mát da, mát thịt sẽ ngủ ngon, sâu giấc và
khỏe mạnh.
Xà bông dành cho trẻ em bao gồm:
+

Xà bơng baby hương nhu

+

Xà bơng baby tràm gió

c. Chất lượng
Cỏ mềm homelab cam kết xà bông thiên nhiên là sản phẩm thân thiện môi
trường dùng tắm, rửa mặt, rửa tay mang lại làn da mềm mịn, giúp làm sạch da, kháng
khuẩn, không làm khô da, không độc hại với sức khỏe, không gây hại động vật thuỷ sinh khi
thải vào nguồn nước và không để lại rác thải bao bì chai lọ khó phân huỷ.
d. Thiết kế
+

Bánh xà phịng được thiết kế hình vng nhỏ đơn giản

13


+

Giấy bọc: Cỏ mềm đã thay màng bọc xà bông từ nilon sang giấy mỏng nhằm thân

thiện với môi trường
+

Vỏ bao bì: Màu sắc và hoa văn Việt Nam phác thảo các họa tiết lấy cảm hứng từ

tranh dân gian hàng trống, phát triển các họa tiết truyền thống thành các hoa văn sáng tạo
nhằm bảo tồn tinh thần, giá trị đã hình thành và phù hợp với thẩm mỹ đương đại của người
Việt.
2.2.2. Giá (Price)

Mức giá dao động từ 80.000-155.000VNĐ ln được ổn định giá
+

Với hai dịng xà bơng có hương nước hoa có mức giá 155.000VNĐ/1 bánh

+

Với những dịng xà bơng khơng có hương nước hoa có mức giá 120.000VNĐ/1 bánh

+

Với dịng sản phẩm xà bơng dành cho trẻ em có mức giá 140.000VNĐ/ bánh
Đây là mức giá phù hợp đối với sản phẩm vì đây là sản phẩm làm hoàn toàn từ

thiên nhiên, tinh tế, tỉ mỉ và xu hướng cá nhân hóa cao.
Các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy cross-selling, cỏ mềm Homelab
cũng áp dụng những chính sách giảm giá từ 20-30 cho combo sản phẩm khuyến mại trong
đó có sản phẩm xà bơng. đồng thời Homelab đã xây dựng chương trình mua xà bơng tặng
kèm túi lưới. Điều này cho thấy sự tinh tế cũng như quan tâm đến từng chất lượng sản phẩm
của công ty.
Tuy nhiên sản phẩm này chỉ phù hợp với những người có thu nhập ổn định và
cao cịn đối với thị trường trung bình dân thì mức giá của homelab không phù hợp. So với
những loại xà bông hiện tại trên thị trường như cammy, lifebuoy thì xà bơng của cỏ mềm có
mức giá cao hơn rất nhiều. Vì vậy gây ra hai khó khăn lớn cho cỏ mềm, đó là: Mức giá cao
so với khả năng có thể chi trả của người dân Việt Nam, từ đó dẫn đến thu hẹp thị trường; Sự
phân vân của người tiêu dùng giữa chất lượng sản phẩm và số tiền họ bỏ ra sẽ là vấn đề
khách hàng cân nhắc khi muốn sử dụng sản phẩm.
2.2.3. Phân phối (Place)
Cỏ mềm Homelab là một doanh nghiệp B2C, nên sử dụng 2 kênh phân phối
trực tiếp và gián tiếp

a. Kênh phân phối trực tuyến
Cỏ mềm đưa sản phẩm đến với khách hàng thông qua:
+

Các trang web bán hàng, các trang thương mại điện tử như: shopee, tiki,....

+

Website chính thức của cơng ty: comem.vn

14


b. Kênh phân phối truyền thống
Cỏ mềm Homelab có kênh phân phối tại ba tỉnh: Hà Nội, Thanh Hóa, Hồ Chí
Minh. Đặc biệt Homelab có lượng cửa hàng nhiều tại hai tỉnh Hà Nội (9 cửa hàng) và Hồ
Chí Minh (5 cửa hàng)
2.2.4. Xúc tiến ( Promotion )
Cỏ mềm Homelab chạy quảng cáo sản phẩm trên các trang thương mại điện
tử, mạng xã hội với những chiến dịch từ bảo vệ mơi trường tới nhân đạo từ đó thúc đẩy
thương hiệu như đổi vỏ lấy cây xanh, chiến dịch 5 việc tốt gây quỹ xây dựng trường học cho
trẻ em vùng cao, ….
Chương trình khuyến mãi: Cỏ mềm đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi nhằm
thu hút khách hàng như: mua kèm, tặng quà, giảm giá, lì xì đầu năm.
Chương trình dùng thử tại cửa hàng cùng với các thơng điệp của công ty luôn
đem đến các sản phẩm tự nhiên nhất cho khách hàng.
3. Xà bông thiên nhiên The body shop
3.1. Tổng quan thương hiệu
The body shop là một thương hiệu mỹ phẩm và dưỡng da của Anh được thành
lập năm 1976 bởi Dame Anita Roddick.

The Body Shop được xem là thương hiệu thân thiện với người tiêu dùng do
người sáng lập đã đeo đuổi những tiêu chí cốt lõi như chống thử nghiệm sản phẩm trên động
vật, hỗ trợ các tổ chức nghiệp đoàn địa phương, khơi dậy niềm tự hào bản thân, bảo vệ nhân
quyền và luôn giữ hành tinh mãi xanh.
Trên trang web của The Body Shop đã giải thích, cơng ty khơng bán, sử dụng
những thành phần, nguyên liệu được thử nghiệm trên động vật sau ngày 31/12/1990. Tháng
10/2009, The Body Shop được tặng Giải thưởng Trọn đời của tổ chức Hội Bảo vệ Động vật
Hoàng gia RSPCA.
15


Các sản phẩm của The Body Shop bao gồm: chăm sóc cơ thể, mặt, tóc và các
sản phẩm khác. Năm 2010, The Body Shop lần đầu tiên được cấp chứng nhận "Hữu cơ"
(ECOCERT) cho dịng sản phẩm chăm sóc da Nutriganics. Sau đó, The Body Shop đã quyết
định loại bỏ parabens và những tạo màu ra khỏi các sản phẩm chăm sóc tóc, đồng thời tung
ra một nhóm sản phẩm lăn khử mùi không sử dụng parabens cũng như muối nhơm và sử
dụng khống núi lửa làm chất thay thế.
3.2. Phân tích 4Ps của sản phẩm
3.2.1. Sản phẩm (Product)
Xà phịng của The Body Shop với chiết xuất từ thiên nhiên với hương thơm
nồng nàn sẽ làm sạch và duy trì độ ẩm cho làn da.
Nguồn nguyên liệu đa dạng từ xoài, chùm ngây, mật ong đến trà xanh...
Sản phẩm nhỏ gọn và sang trọng, bao bì đẹp mắt, kết cấu mịn màng tạo bọt
làm sạch da, mang lại cảm giác dễ chịu.
3.2.2. Giá
The body shop định giá cho xà bông thiên nhiên khá vừa phải, dao động từ
99.000VNĐ đến 129.000VNĐ tùy vào mùi hương mà có mức giá khác nhau:
+

Moringa, pink grapefruit, mango, shea, olive, satsuma, strawbery: 99.000VNĐ

+

Almond milk & honey soothing & caring cleansing bar, wild argan oil, fuji green tea,

british rose: 129.000VNĐ
The body shop còn kết hợp xà bông thiên nhiên với các sản phẩm khác như
dầu gội, xả và sữa tắm để tạo thành các bộ quà, combo từ 3-5 sản phẩm.
Xà bơng thiên nhiên có mức giá tương đối rẻ, do đó ai cũng có thể mua được
sản phẩm này. Điều quan trọng là The body shop phải biết tập khách hàng mục tiêu của
mình là ai và họ sẽ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm của mình với mức giá hợp lý. Vì mức
giá rẻ nên The body shop luôn phải cập nhật các thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh trên
thị trường.
3.2.3. Phân phối( Place)
a. Kênh phân phối trực tuyến
+

The body shop bán sản phẩm của mình trên các trang thương mại điện tử (shopee,

lazada, ...)
+

Trên website chính thức: />
16


a. Kênh phân phối truyền thống
The body shop là doanh nghiệp B2C, sử dụng kết hợp giữa phân phối chuyên
sâu và chọn lọc.
Các cửa hàng của The body shop đều hoạt động dựa trên cơ sở nhượng quyền.

Tại Việt Nam, The body shop có tổng cộng 38 cửa hàng tập trung chủ yếu ở các thành phố
lớn như Hà Nội (12 cửa hàng), Hồ chí Minh (22 cửa hàng), Đà Nẵng (2 cửa hàng), Bình
Dương (1 cửa hàng) và Hải Phòng (1 cửa hàng).
3.2.4. Xúc tiến( Promotion)
The body shop thực hiện hàng loạt các chiến dịch có ý nghĩa vơ cùng to lớn
đến nhân loại.
Một vài chiến dịch nổi trội của The body shop:
a. Gây quỹ hỗ trợ chiến dịch “Tơ cam thế giới, Đồn kết Chấm dứt bạo lực giới” (2020)

Số tiền gây quỹ từ việc bán các sản phẩm của The Body Shop sẽ được gửi đến
hỗ trợ các nạn nhân đang tạm lánh tại Ngơi nhà Bình Yên – nơi tạm lánh an toàn và bảo vệ
quyền & lợi ích hợp pháp của phụ nữ và trẻ em là nạn nhân của bạo lực trên cơ sở giới.
b. Chiến dịch “Mạnh Dạn Yêu Bản Thân” (2021)
Từ những ngày đầu thành lập, nhà sáng lập The Body Shop – Quý Bà Anita
Roddick luôn tâm niệm rằng vẻ đẹp thực sự chính là khi ta thường xuyên yêu chiều bản thân

17


và thể hiện tình u đó với những người xung quanh. Lịng tự tơn ln được bà Anita thấu
hiểu và nhấn mạnh trong suốt cuộc đời mình. 
Sau nhiều năm, việc suy nghĩ tích cực về bản thân đã có nhiều chuyển biến
tích cực. Tuy nhiên, xã hội cùng lúc phức tạp hơn và sự bất bình đẳng vì thế cũng trở nên
tinh vi hơn. The Body Shop tin rằng giải pháp tiên quyết để đối mặt với vấn đề này là nâng
cao tình u chính mình.
Tại Việt Nam, nhằm lan toả thông điệp Mạnh dạn Yêu Bản Thân đến phụ nữ
Việt Nam, The Body Shop đã hợp tác cùng Giang Ơi – nàng Youtuber đang truyền cảm
hứng tích cực đến giới trẻ thời gian gần đây.
Trong năm 2021, The Body Shop đặt mục tiêu sẽ truyền cảm hứng Yêu Bản
Thân đến 1 triệu cá nhân, lan tỏa tình yêu và những thay đổi tích cực trên tồn thế giới.

Những bí quyết u bản thân đơn giản và những câu chuyện truyền cảm hứng sẽ tiếp tục
được cập nhật tại website và fanpage The Body Shop Việt Nam.
c. Chiến dịch "Help Reggie Find Love" (2016)

Giám đốc chiến lược của The Body Shop, Chris Davis đã gọi dự án này là
“dịch vụ hẹn hò cho các loài bên bờ tuyệt chủng”.
The Body Shop đã xây một chiếc cầu sinh thái nhằm mục đích tái tạo và kết
nối lại 75 triệu mét vuông rừng bị thiệt hại tại Việt Nam, một phần trong chiến lược trách
nhiệm xã hội đầy tham vọng để trở thành hãng mỹ phẩm đạo đức nhất thế giới.
Năm 2016, Hợp tác với World Land Trust, The Body Shop đã thiết lập Cầu
sinh thái đầu tiên trong rừng Động Châu - Khe Nước Trong ở Quảng Bình, Việt Nam, như
một cách phục hồi hành lang động vật hoang dã giúp các loài có nguy cơ tuyệt chủng kết
nối lại, cho phép chúng và các loài động vật địa phương phát triển mạnh.
Reggie là tên một chú voọc chà vá chân đỏ ở Việt Nam. Chà vá chân đỏ là
một trong những loài sẽ được tạo cơ hội sống an toàn và hỗ trợ sinh sản thông qua dự án cầu

18


sinh thái Bio-Bridges. Dự án này đã được quảng bá tới người tiêu dùng trực tuyến khi họ
mua hàng và ngay tại các cửa hàng của The Body Shop ở 65 các nước trên thế giới.
Thông qua một chiến dịch có tên "Help Reggie Find Love", The Body Shop
hy vọng sẽ nâng cao nhận thức của cộng đồng trong những vấn đề nghiêm trọng về mất đa
dạng sinh học, theo cách hấp dẫn và giải trí.
Dự án cũng hợp tác với Trung tâm bảo tồn thiên nhiên Việt Nam Vietnature,
để bảo vệ khu vực và động vật hoang dã thông qua việc tuần tra và sử dụng bẫy camera
thường xuyên. Họ cũng phối hợp chặt chẽ với cộng đồng địa phương để khuyến khích sử
dụng và canh tác tài nguyên rừng bền vững. Sau đó họ tuyên truyền ở các trường học để
khuyến khích sự tham gia của cộng đồng.
III. HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

1. Cỏ mềm Homelab
1.1. Xây dựng Thương hiệu
1.1.1. Nghiên cứu các giá trị nền tảng
Ở trong một cuộc chiến với rác thải và hoá chất độc hại – từng ngày, từng giờ
– không súng đạn nhưng đầy thương vong, biến đổi khí hậu, là tỷ lệ ung thư tăng cao trẻ hoá
đột biến, là biết bao nhiêu bệnh tật và virus kỳ lạ lây lan trên trái đất này thì cuộc đấu tranh
bảo vệ môi trường ngày càng được quan tâm và đề cao. Con người tìm hiểu về Hiệu ứng
nhà kính, ơ nhiễm Hạt nhân về những vấn đề to lớn mà không biết mỗi hành động vô tư
hàng ngày phục vụ cuộc sống cá nhân và gia đình đều đang tác động trực tiếp đến Trái đất.
Chính những hành động mỗi ngày trong cuộc sống của con người đang dần dần phá hủy trái
đất và chính mơi trường sống của chúng ta. Chính vì vậy con người đang tìm cách để bảo vệ
và tái tạo lại chính tài nguyên của trái đất.
+

Môi trường cạnh tranh: Omo matic, nước xả downy, rửa bát sunlight, tẩy bồn cầu

Vim, sữa tắm dove, dầu gội pantene, kem dưỡng da, sữa rửa mặt, keo xịt tóc
+

Nghiên cứu sản phẩm: Nghiên cứu những sản phẩm thuần tuý, tối giản, chỉ tập trung

vào mục đính sử dụng của chính nó. Từ chối mọi sản phẩm chứa hạt vi nhựa, chỉ dùng cafe
xay mịn và muối biển để tẩy tế bào chết. Tôi không dùng những hố chất tẩy rửa mà thay
bằng xà bơng dầu dừa và quả bồ hòn xưa cũ…
1.1.2. Xây dựng Triết lý thương hiệu

19


Sứ mệnh của Cỏ Mềm là thay thế hoá phẩm độc hại trong gia đình bằng các

sản phẩm thảo mộc an tồn, nên mọi sản phẩm của Cỏ đều có thành phần nguồn gốc thiên
nhiên, tinh khiết, hạn chế tối đa chất bảo quản, hương liệu hoá học và các chất tồn dư khó
phân huỷ gây hại cho mơi trường.
Trung thành với giá trị cốt lõi “LÀNH & THẬT”, sản phẩm và con người của
Cỏ mềm luôn chân thành tận tâm hướng tới những trải nghiệm tin cậy và thư thái nhất cho
Khách hàng.
1.2. Phát triển thương hiệu
Thành lập năm 2015 bởi Dược sĩ Cỏ Mềm - tốt nghiệp Thạc sĩ Dược tại Pháp,
kinh nghiệm 10 năm giảng viên tại Đại học Dược Hà Nội.
Tháng 9/2018, Nhà Cỏ mềm đã chính thức ra mắt Logo “Ngơi nhà hoa cỏ”.
+

Logo Cỏ Mềm nổi bật với hình ảnh cây Cỏ 4 lá ở trung tâm, xung quanh là cỏ cây

hoa lá vươn lên tạo thành một ngôi nhà-mang ý nghĩa: sản phẩm Cỏ mềm tạo ra sẽ chăm sóc
cho cả gia đình, ngơi nhà có Cỏ Mềm là ngơi nhà an lành và hạnh phúc.
+

Hình ảnh Cỏ 4 lá cịn đại diện cho người phụ nữ trong gia đình, khơng chỉ mềm mại,

dịu dàng mà còn rất mạnh mẽ, bền bỉ, giàu sức sống. Cỏ Mềm luôn đồng hành với những
người phụ nữ để chăm sóc cho mọi thành viên trong gia đình bằng những sản phẩm “Lành
và Thật”, để khách hàng ln nhận được sự an tâm và được chăm sóc tốt nhất nhờ vào
nguồn nguyên liệu thiên nhiên thay thế hố chất độc hại.
+

Đặc biệt, hình ảnh “Ngơi nhà hoa cỏ” không nằm “im” mà luôn luôn vận động, cỏ

cây hoa lá vươn mình lớn lên từng ngày. Điều này thể hiện sức sống và mong muốn phát
triển mạnh mẽ của thương hiệu Cỏ Mềm. Cỏ Mềm muốn lan tỏa những giá trị tốt đẹp nhất

đến với khách hàng và hy vọng, cũng sẽ lan toả giá trị của Thảo mộc Việt đến bạn bè Quốc
tế.
Thiết kế trang web chính thức: giới thiệu sản phẩm, hoạt động doanh nghiệp,
chương trình ưu đãi, tư vấn khách hàng,...
Xuất hiện trên các trang mạng xã hội (facebook, youtube, instagram,...), trên
các sàn thương mại điện tử (shopee, lazada, tiki,...), trên các trang báo như dân chí, afamily,
báo 24h,... có những bài viết review chân thực, tạo độ phủ sóng trên thị trường và sự tin cậy
cho khách hàng.
Sản phẩm của Cỏ mềm đảm bảo 4 KHƠNG:
+

Khơng chứa hóa chất, silicon, chất bảo quản, hương liệu hố học

+

Khơng khơ da
20


+

Không gây viêm tắc chân lông

+

Không hại môi trường
Chúng được làm nên bởi bàn tay khéo léo của dược sĩ Cỏ, từ các dầu thực vật

như: dầu cọ, dầu dừa, dầu oliu… được bảo toàn hàm lượng Glycerin tự nhiên giúp làm sạch
da một cách dễ dàng và dưỡng da săn chắc khỏe mạnh.

Hiện có 10 loại xà bơng trên thị trường. Các loại xà bông của Cỏ Mềm đều có
100% thành phần thiên nhiên an tồn cho cả những làn da nhạy cảm, mẹ bầu và mẹ sữa, phù
hợp tắm mát cho cả gia đình. Nhiều khách hàng sau khi dùng xà bơng thiên nhiên Cỏ Mềm
đã u thích và mang sản phẩm này tặng cho đối tác quốc tế đến Việt Nam làm việc hoặc
mang ra nước ngoài tặng bạn bè. Bao bì đẹp tinh tế với những nét vẽ cỏ cây dược liệu và
hương thơm thư thái khiến Xà bơng Cỏ Mềm trở thành món q tinh tế đậm chất Việt Nam.
Có rất nhiều cách để mua được sản phẩm:
+

Mua hàng online: 1800.646.890

+

Qua

sản

thương

mại

điện

tử:

/>+

Địa điểm bán hàng trực tiếp với 12 cửa hàng trải dài khắp cả nước.

1.3. Bảo vệ thương hiệu

Các trang báo về gia đình khuyên dùng sản phẩm xà bông thiên nhiên của Cỏ
mềm homelab: Dân trí, Sức khỏe đời sống, 24h,…
Được thành lập bởi Dược sĩ Cỏ Mềm - tốt nghiệp Thạc sĩ Dược tại Pháp, kinh
nghiệm 10 năm giảng viên tại Đại học Dược Hà Nội.
2. Xà bông thiên nhiên The Body shop
2.1. Xây dựng Thương hiệu
Dame Anita Roddick tự tay hoà trộn nên những sản phẩm của riêng bà và
truyền vào chúng ý tưởng của mình: một mơ hình kinh doanh được tạo ra để mang lại những
điều tốt đẹp. Theo đuổi tầm nhìn đó ln phá vỡ các quy tắc, khơng bao giờ lừa dối và tạo
nên thay đổi. Hiện tại có hơn 3,000 cửa hàng trên 70 quốc gia cùng hơn 22,000 nhân viên
luôn sát cánh cùng chúng tôi trên hành trình đem sự hồ trộn vẻ đẹp nhân đạo độc đáo, cùng
một chút hài hước và mục đích nghiêm túc đến cả thế giới.
Thương hiệu nhân đạo: chưa bao giờ ngần ngại việc khác biệt với đám đông
và đứng lên bảo vệ lẽ phải, đi khắp thế giới để tìm ra những nguyên liệu nhân đạo tinh tuý
nhất và tạo ra một dòng sản phẩm làm đẹp lấy cảm hứng từ thiên nhiên.

21


Nghiên cứu sản phẩm: Tự đặt cho mình nhiệm vụ dựng xây sản phẩm, con
người và hành tinh, hợp tác công bằng với những người nông dân và nhà cung cấp , giúp đỡ
cộng đồng phát triển các sản phẩm 100% thiên nhiên, luôn luôn và vĩnh viễn chống lại thử
nghiệm trên động vật.
Là thương hiệu làm đẹp toàn cầu đầu tiên chống lại việc thử nghiệm trên động
vật
2.2. Phát triển thương hiệu
The Body shop là thương hiệu KHÔNG TÀN NHẪN và đã được công nhận
bởi tổ chức Cruelty Free International.
Một thương hiệu đến từ nước Anh, trải qua bao nhiêu năm nghiên cứu với đội
ngũ hàng đầu thế giới, cơ sở sản xuất tiên tiến với chất lượng cao, hãng luôn cho ra mắt các

sản phẩm tốt, tạo thành trend trên thị trường mĩ phẩm tiêu dùng. Xà bông thiên nhiên The
Body Shop cũng vơ cùng được u thích.
The Body Shop đã thành lập một phịng thí nghiệm hồn tồn mới với quy mơ
1 triệu bảng Anh, mang đến những cải tiến mỹ phẩm tiên tiến nhất cho sản phẩm và xa hơn
là cho những khách hàng của chúng tôi.
Việc mua Xà bông thiên nhiên The Body Shop trong chương trình Cầu Sinh
Học, khách hàng của chúng tơi đã trực tiếp hỗ trợ xây dựng nên những cây Cầu Sinh Học.
Những quỹ này sẽ giúp bảo vệ động vật sắp tuyệt chủng như Reggie - loài Vọoc Chà Vá
Chân đỏ, một trong những loài động vật ở Việt Nam mà chúng tôi đang hướng đến bảo vệ.
2.3. Bảo vệ thương hiệu
Nhãn hiệu được đăng ký lần đầu tiên tại Mỹ vào năm 1973, dược đăng ký
nhãn hiệu hàng hóa tại 102 quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam.
The Body Shop là thương hiệu mỹ phẩm quốc tế đầu tiên được công nhận đạt
Tiêu chuẩn Mỹ Phẩm Nhân đạo, hỗ trợ bởi những nhóm bảo vệ động vật hàng đầu.
The Body Shop là một trong những công ty đầu tiên được nhận logo của
Leaping Bunny vào năm 1997. Logo Leaping Bunny là chứng nhận "không thử nghiệm trên
động vật" duy nhất được cơng nhận trên tồn thế giới. Logo Leaping Bunny là chứng nhận
duy nhất được công nhận trên toàn thế giới giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và mua mỹ
phẩm cũng như các sản phẩm làm sạch mà khơng áp dụng hình thức thử nghiệm trên động
vật thế giới.
The Body shop cũng đạt được chứng nhận B Corp-doanh nghiệp hoạt động
với tiêu chuẩn cao nhất vì xã hội và mơi trường, vì con người và vì cả tinh cầu.

22


3. Xà bông cocosavon
3.1. Xây dựng thương hiệu
Câu chuyện về xà bông Cô Ba đã truyền cảm hứng cho anh Nguyễn Trung
Đức nghiên cứu và tạo ra một loại xà bông của người Việt Nam, phục vụ nhu cầu cùa người

Việt Nam. Bên cạnh đó, cũng xuất phát từ việc làm từ thiện mà ý tưởng về xà bông dừa
Cocosavon mới ra đời.
Tiền thân từ lịng trắc ẩn của ơng chủ một xưởng sản xuất dầu dừa cung cấp
miễn phí cho người bệnh nghèo. Bỏ vào nhiều tâm huyết và cố gắng để thay đổi dầu dừa
dạng nước thành dạng cục có thể tắm rửa mà an tồn cho người bệnh nghèo, Ông chủ hãng
đã cho ra đời sản phẩm tốt nhất có thể mà an tồn đó là xà bông Cocosavon ngày nay.
Công ty Cô Ba là công ty tiên phong sản xuất xà bông thiên nhiên như xà
bông nhàu, dừa đầu tiên tại Việt Nam.
3.2. Phát triển thương hiệu
Năm 2015 các đối tác nước ngoài từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Úc, Nga tìm về và
đặt hàng xà bông thiên nhiên Cocosavon.
Thương hiệu Cocosavon được đánh giá là thương hiệu tiên phong trong việc
sản xuất xà bông bằng công nghệ ép nóng để cho ra đời những cục xà bông trong suốt thân
thiên với môi trường
Ý thức từ chất lượng tốt sẽ có sức khỏe tốt đến trách nhiệm đối với dân tộc và
những người đi trước khiến Thương hiệu cocosavon càng thêm động lực để xây dựng
thương hiệu xà bông dừa Việt Nam – Xà bông Cocosavon.
Nguyễn Trung Đức cho biết, công ty định hướng phát triển thị trường nội địa
trong 3 năm tới với mục tiêu phát triển chiều rộng và chú trọng phục vụ các bệnh nhân HIV.
3.3. Bảo vệ thương hiệu
Ngày 21/11/2013, anh Nguyễn Trung Đức đã đăng ký quyền sở hữu trí tuệ với
các sản phẩm của mình làm ra mang thương hiệu Cocosavon. Sản phẩm xà bơng dừa hay
bất kì sản phẩm nào mang nhãn hiệu Cocosavon đều được bảo hộ bởi Luật sở hữu trí tuệ
Việt Nam và các điều ước quốc tế mà Việt Nam tham gia kí kết.
Sản phẩm đã được công nhận và cấp giấy phép lưu hành trong toàn quốc và
nước ngoài.
An toàn về thành phần vừa hiệu quả và tiện lợi về cơng dụng mà giá thì rất
phải chăng so với 1 sản phẩm thiên nhiên.

23

CHƯƠNG 2:
THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của
chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau. Nhằm xây dựng hệ thống các yếu tố
nhận diện thương hiệu đảm bảo tính đồng bộ, nhất quán và đem lại hiệu quả cho doanh
nghiệp, đội ngũ marketing đã xây dựng các yếu tố nhận diện theo đúng trình tự và yêu cầu
đề ra.
I.

CÁC YẾU TỐ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 

1. Tên thương hiệu: So&Re
So&Re: Shower and Relax, nghĩa là “Hãy tắm và thư giãn”
24


Tên thương hiệu gợi cho người tiêu dùng sự tươi mát, thoải mái và thư giãn.
2. Logo 

Lấy cảm hứng từ thiên nhiên, logo sử dụng màu sắc chủ đạo là màu xanh lá
mang đến phong cách nhẹ nhàng, phóng khống. Bên cạnh đó là dịng chữ tên thương hiệu
màu trắng nổi bật trên nền xanh.
Logo đã thể hiện được đặc trưng của sản phẩm mà doanh nghiệp hướng tới, đó
là: dòng sản phẩm từ thiên nhiên, đề cao sự tự nhiên trong từng sản phẩm.
3. Slogan
“Love your body, Love the planet”
Slogan đã thể hiện sứ mệnh của doanh nghiệp: sản xuất ra dịng sản phẩm xà
phịng thiên nhiên chăm sóc làn da người tiêu dùng, thân thiện với thiên nhiên. Đồng thời

thể hiện sự coi trọng khách hàng của doanh nghiệp, luôn đặt chất lượng và cảm nhận khách
hàng lên hàng đầu.
4. Bao bì
Thiết kế bánh xà phịng: thiết kế khối hình hộp chữ nhật truyền thống
Vỏ bao bì: sử dụng chất liệu giấy nhằm đảm bảo không gây hại sức khỏe, dễ
dàng phân hủy, không gây hại môi trường. Vỏ bao bì màu xanh chủ đạo tương thích với
logo của thương hiệu đem lại sự đơn giản, thân thiện và dễ tạo được ấn tượng trong trí nhớ
người tiêu dùng.  

25