Tài liệu Thương hiệu của các công ty gia đình - Một di sản có thể tồn tại? docx

Thương hiệu của các công ty gia đình - Một di sản
có thể tồn tại?
Cho dù, không phải tất cả các công ty thuộc sở hữu của gia đình đều có một
thương hiệu, thì trong số những công ty đã đăng ký thương hiệu có đến 1/3
là những công ty thuộc sở hữu của các gia đình.
Ở Mỹ một quốc gia tương đối trẻ hâu hết các công ty gia đình được quản lý
bởi thế hệ thứ nhất hoặc thứ hai của gia đình. Nhưng ở một nơi náo đó trên
thế giới, có rất nhiều công ty chỉ thuộc sở hữu của một gia đình trong hàng
trăm năm.
Les Henokiens, một câu lạc bộ với các thành viên là công ty gia đình có tuổi
đời ít nhất là 200 năm hiện có 38 thành viên, 15 trong số đó đến từ Ý, 10 từ
Pháp, 4 từ Đức, 1 từ Hà Lan, 4 từ Nhật, 1 từ Bỉ, 2 từ Thụy Sĩ và 1 từ Bắc
Ireland.
Theo Barbara Spector, chủ biên của tạp chíFamily Business Magazine, công
ty gia đình lâu đời nhất trên thế giới (được thành lập năm 718) là Houshi
Onsen ở Komatsu, Nhật Bản. Spector cho biết: “Các công ty gia đình là trụ
cột của nền kinh tế ở hầu hết mọi quốc gia và quả thật, các công ty gia đình
lâu nhất thế giới đã tồn tại lâu hơn rất nhiều so với chính quyền của quốc gia
mà nó tồn tại.”
Sức hút của những thương hiệu gia đình
Người tiêu dùng cảm nhận các thương hiệu gia đình là biểu tượng của thành
công, thanh thế và sự tin cậy. Tên của gia đình, khi được sử dụng như một
thương hiệu, một lẫn nữa tạo ra sự cam kết với người tiêu dùng. Ví dụ,
Toyota và Peugoet có được sự nhận diện mạnh mẽ từ khách hàng với niềm
tin tuyệt vời.
Giáo sư Harold James của đại học Princeton cho biết: “Tại sao Wilkin and
Sons, một công ty cung ứng mứt của Anh kể cho bạn nghe câu chuyện về
những thế hệ trong gia đình của họ, câu chuyện nằm ở mặt dưới của nắp sản
phẩm, nơi mà bạn chỉ thấy được khi mua sản phẩm? Điều này được xem như
là cách tạo nên sự tin tưởng hay là một cách bảo đảm về chất lượng.”
Về phía Barbara Spector, cô cảm thấy các thương hiệu gia đình cuốn hút

người tiêu dùng là vì nó tượng trưng cho truyền thống và tính liên tục.

“Nó sở hữu những yếu tố nhận dạng mang đậm tính chất cá nhân trong mỗi
cái tên” cô nói. “Đó là lý do tại sao các chiến dịch quảng cáo như S.C
Johnson - một công ty gia đình và những quảng cáo cũ cho Wendy’s đang
làm nổi bật người sáng lập, Dave Thomas - đã rất thành công, và tại sao
những mẫu quảng cáo mới của Wendy’s - những quảng cáo không phù hợp
với tầm nhìn của nhà sáng lập đã thất bại.
Sự chuyển giao thương hiệu

Những nhà sáng lập các công ty gia đình có xu hướng trở lên mạnh mẽ, sáng
tạo và đặc biệt. Cũng như những người tạo ra các sản phẩm mới hay xây
dựng các ngành hàng mới trên thị trường, họ cũng thiên về tầm nhìn dài hạn
trong kinh doanh.

Nhưng đến thế hệ thứ hai hoặc thứ 3, các công ty của họ có thể bị xé thành
từng mảnh bởi những xung đột giữa những người trong gia đình xuất phát từ
sự bất đồng về lợi ích cá nhân, và tầm nhìn hạn chế. Khi đến thời điểm
chuyển giao thương hiệu cho thế hệ kế cận, hàng loạt các hình thức vận
động ngầm hay chiến tranh lạnh có thể dẫn đến các bi kịch trong các vở kịch
của Shakespear được tái hiện.