xây dựng và phát triển thương hiệu của tổng công ty cổ phần bảo hiểm xuân thành

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, trong luận văn này:
- Các số liệu, thông tin được trích dẫn theo đúng quy định
- Dữ liệu khảo sát là trung thực
- Lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị được đưa ra trên cơ sở quan điểm cá
nhân và nghiên cứu của tác giả, không có sự sao chép tài liệu nào đã được công bố
i
MỤC LỤC
ii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH
iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty cổ phần
bảo hiểm Xuân Thành” là đề tài đầu tiên vể thương hiệu được tiến hành nghiên
cứu chính thức tại bảo hiểm Xuân Thành.
Thông qua việc nghiên cứu một số quan niệm về thương hiệu, tác giả đã
tổng hợp và đưa ra một cách hiểu khái quát về thương hiệu: Thương hiệu bao gồm
yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong. Yếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo,
slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng công nghiệp, nhạc hiệu, mùi…, những yếu tố
này, ta có thê cảm nhận được bằng các giác quan. Còn yếu tố bên trong đó chính là
đặc tính cốt lõi của sản phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận. Một sản phẩm
chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài, người
tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong.
Để tài cũng đã nêu lên một số cơ sở lý luận về đặc điểm của việc xây dựng
và phát triển thương hiệu của các DN mới thành lập. Những đặc điểm này được tác
giả chia thành đặc điểm về xây dựng và đặc điểm về phát triển thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi cần có
một chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của DN cũng như đối với
từng thị trường. Nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình tạo
dựng thương hiệu. Đối với các công ty có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất
kinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường khác nhau sẽ có những cách thức

và bước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu. Với một DN mới thành lập,
việc xây dựng thương hiệu cũng không khác nhiều so với các DN khác, đều gồm 4
bước cơ bản là:
(1) Xây dựng chiến lược thương hiệu
(2) Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu
(3) Bảo vệ thương hiệu
(4) Thực hiện Marketing mix
Sau khi đã hoàn thành các công việc ban đầu của xây dựng thương hiệu,
DN cần thực hiện tiếp các công việc nhằm phát triển thương hiệu của mình, để
iv
thương hiệu trở thành một thương hiệu mạnh, tồn tại bền vững trong tâm trí khách
hàng. DN cần chú ý đến các công việc như: quảng bá thương hiệu, thực hiện tốt
các biện pháp nâng cao dịch vụ khách hàng như các biện pháp về kênh phân phối,
tạo dựng văn hóa DN hay không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm…
Với một DN mới thành lập, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
cũng không có nhiều khác biệt. Tuy nhiên, do mới thành lập nên các DN này sẽ
gặp nhiều khó khăn hơn do nhận thức của DN về vấn đề thươnng hiệu chưa đồng
nhất, đầu tư của DN cho thương hiệu còn chưa đủ mạnh, các chiến lược thương
hiệu còn thiếu bài bản, các công tác thiết kế và quảng bá thương hiệu cũng còn
nhiều hạn chế và các DN cũng chưa nắm bắt được các quy định của pháp luật về
thương hiệu, Ngoài ra, còn có các khó khăn từ phía bên ngoài như: Ở nước ta hiện
nay còn thiếu các chuyên gia giỏi về thương hiệu, các hành vi vi phạm quyền sở
hữu trí tuệ có xu hướng gia tăng và ngày càng tinh vi hơn.
Nhưng cũng chính vì thế mà các DN mới thành lập lại càng phải chú trọng
hơn công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Bởi hành động theo phương
châm “làm đúng ngay từ đầu”, sẽ giúp DN tiết kiệm được các chi phí không cần
thiết sau này như: chi phí để thay đổi thương hiệu, chi phí để theo đuổi các vụ kiện
vi phạm thương hiệu…
Đề tài đã nghiên cứu trường hợp cụ thể của Tổng công ty cổ phần bảo hiểm
Xuân Thành – một DN mới thành lập trong việc xây dựng và phát triển thương

hiệu. Ngay từ khi mới thành lập với tên gọi Thái Sơn, vấn đề thương hiệu đã được
ban lãnh đạo Công ty hết sức coi trọng. Công ty đã tiến hành rất nhiều biện pháp
nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu. Bảo hiểm Xuân Thành đã xác định rõ
ràng lĩnh vực kinh doanh của Công ty là kinh doanh dịch vụ Bảo hiểm; do đó, chất
lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến hình ảnh của công ty.
Trong khi nhiều Công ty Bảo hiểm khác tập trung cho các chương trình quảng cáo,
khuyến mại hấp dẫn thì Thái Sơn lại đầu tư tạo dựng uy tín, nâng cao chất lượng
dịch vụ với phương châm “Hơn cả sự cam kết!”; bên cạnh đó Công ty cũng thực
hiện những hoạt động vì cộng đồng, chung tay giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn,
v
thể hiện trách nhiệm xã hội của một DN muốn tạo lập tên tuổi lâu dài và gắn bó
với người dân. Mặc dù là một DN mới, nhưng ngay từ những ngày đầu, Công ty đã
rất chú trọng đến việc thiết kế các yếu tố nhận diện bên ngoài của thương hiệu…
Và sau khi đã chuyển đổi thương hiệu, trở thành Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm
Xuân Thành, Công ty vẫn luôn kế thừa có chọn lọc và phát huy những nét tinh túy
của bảo hiểm Thái Sơn. Tuy nhiên, do là một Công ty mới thành lập nên Công ty
đã gặp không ít khó khăn, những yếu tố giúp nhận diện thương hiệu bảo hiểm
Xuân Thành vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến
Nhằm tìm hiểu điểm tương đồng giữa kỳ vọng của khách hàng về thương
hiệu bảo hiểm Xuân Thành và mục tiêu phát triển thương hiệu của Công ty, tác giả
đã tiến hành điều tra khảo sát cảm nhận của khách hàng về hình ảnh thương hiệu
bảo hiểm Xuân Thành, từ khi còn mang tên bảo hiểm Thái Sơn cho đến khi chuyển
đổi thương hiệu, trở thành thương hiệu bảo hiểm Xuân Thành. Những điều tra đó
đã giúp tác giả nhận thức rõ hơn về bản chất thương hiệu của Công ty. Đó là
những điều tra về “mức độ biết đến” thương hiệu Thái Sơn, mức độ “ưa thích
thương hiệu” Thái Sơn, các khảo sát về hiệu quả của các hình thức quảng bá mà
Công ty đã thực hiện, điều tra về “tính cách” thương hiệu Thái Sơn, những lợi thế
của Công ty khi chuyển đổi thương hiệu – trở thành bảo hiểm Xuân Thành và
những biện pháp nào Công ty cần tập trung để việc xây dựng và phát triển thương
hiệu của Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành đạt hiệu quả tốt hơn. Thông

qua các khảo sát, điều tra này, tác giả đã đưa ra kết luận: Hiện nay, mức độ biết
đến thương hiệu của Công ty còn chưa tương xứng với mục tiêu mà Công ty đề ra,
các biện pháp quảng bá mà Công ty thực hiện vẫn chưa đạt hiệu quả cao nhất. Tuy
nhiên, cũng phải nhìn nhận một cách khách quan rằng: Với một DN mới thành lập,
những kết quả mà Công ty đã đạt được là rất khả quan, thể hiện những cố gắng rất
đáng ghi nhận của Công ty. Việc Công ty cổ phần Bảo hiểm Thái Sơn chuyển đổi
thương hiệu thành Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Xuân Thành là một bước tiến
rất lớn đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty, là tiền đề
vững chắc để Công ty có thể thực hiện được mục tiêu mà mình đã đề ra.
vi
Như vậy, đề tài đã mô tả được khái quát thương hiệu Xuân Thành như một
bức tranh tổng thể với các yếu tố riêng biệt. Thông qua đó, đề tài cũng giúp cho
các khách hàng hiện tại và tiềm năng hiểu rõ hơn về bản chất thương hiệu Thái
Sơn trước kia và thương hiệu bảo hiểm Xuân Thành hiện nay.
Ngoài ra, để có thể đưa ra một số kiến nghị, giải pháp sát với công tác xây
dựng và phát triển thương hiệu của một DN mới thành lập, luận văn cũng đã phân
tích một số kinh nghiệm của một số DN trong và ngoài nước khi mới thành lập, và
có ít nhiều liên quan đến Công ty ở khía cạnh nào đó. Đó là trường hợp của Công
ty bảo hiểm Prudential – một DN nước ngoài, kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm
Nhân thọ đã rất thành công trong việc thâm nhập vào thị trường Việt Nam nhờ biết
phân tích tâm lý và nhu cầu khách hàng. Đó là Unilever – một DN chuyên SX
hàng tiêu dùng, mà bảo hiểm Xuân Thành có thể học tập ở đó sự thành công trong
việc tạo dựng cảm xúc bằng trách nhiệm cộng đồng. Đó là Coca – cola – một
thương hiệu toàn cầu đã rất thành công tại Việt Nam nhờ luôn biết trẻ hóa thương
hiệu và thiết kế hệ thống kênh phân phối rộng khắp; và đặc biệt, bảo hiểm Xuân
Thành có thể học được ở DN này cách phát triển thương hiệu nhờ các hoạt động
cộng đồng – một biện pháp mà bảo hiểm Xuân Thành cũng rất chú ý. Đó là Bảo
Việt – một DN bảo hiểm hàng đầu – được xem là một trong những đối thủ cạnh
tranh trực tiếp của Công ty. Đó là Viettel, là TH true milk – DN đến sau nhưng đã
rất thành công với chiến lược khác biệt hóa và biết lựa chọn một chiến lược

Marketing khôn ngoan là TH – đây là điều mà một DN mới như bảo hiểm Xuân
Thành nên học tập.
Trên cơ sở các lý luận về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của
một doanh nghiệp mới thành lập, kinh nghiệm của một số doanh nghiệp về xây
dựng và phát triển thương hiệu, các kết quả phỏng vấn và thực tế của Công ty, tác
giả đã sử dụng phương pháp quy nạp để từ đó đưa ra một số gợi ý mang tính
định hướng và kiến nghị giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của
Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành. Những giải pháp mà tác giả đưa ra
là: nâng cao nhận thức của cán bộ công nhân viên và lãnh đạo về vấn đề xây dựng
vii
và phát triển thương hiệu, các giải pháp về chính sách Marketing mix, về nhân sự,
về dịch vụ khách hàng, về xây dựng bản sắc văn hóa DN và giải pháp về phát triển
thương hiệu bằng cách làm mới thương hiệu…
Qua việc nghiên cứu về trường hợp của bảo hiểm Xuân Thành, đề tài hy
vọng những đề xuất này sẽ là những gợi ý giúp không chỉ bảo hiểm Xuân Thành
mà còn các DN mới thành lập khác có những giải pháp giúp xây dựng và phát triển
thương hiệu của DN mình.
Tóm lại, đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty cổ
phần bảo hiểm Xuân Thành” là một đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với bảo hiểm
Xuân Thành. Tuy nhiên, do kiến thức và thời gian còn nhiều hạn chế, đề tài còn một
số hạn chế như: số lượng khách hàng phỏng vấn chưa nhiều (chỉ mới 200 khách
hàng), không phân tích, thống kê được theo dãy số liệu do Công ty còn quá mới…
Mặc dù do cả nguyên nhân khách quan và chủ quan, nhưng tác giả cùng
nhận thấy những khía cạnh chưa thỏa đáng này, và hy vọng sẽ nhận thêm được
nhiều ý kiến đóng góp của quý thầy cô và các bạn.
viii
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC
NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trước đây, trong cơ chế tập trung bao cấp, thuật ngữ thương hiệu còn có vẻ

khá xa lạ đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, trong cơ chế thị
trường và đặc biệt là trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các
doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa
của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam, thì việc xây dựng và nâng cao
giá trị thương hiệu đang ngày càng được các doanh nghiệp coi trọng trong chiến
lược phát triển của mình.
Bảo hiểm là một lĩnh vực rất quan trọng đối với mọi quốc gia nói chung và
với Việt Nam nói riêng. Không chỉ là một biện pháp di chuyển rủi ro, bảo hiểm
ngày nay đã trở thành một trong những kênh huy động vốn hiệu quả cho nền kinh
tế. Thực tế hoạt động kinh doanh bảo hiểm ở Việt Nam thời gian qua đã cho thấy
sự lớn mạnh không ngừng của ngành bảo hiểm và nhiều tiềm năng phát triển trong
tương lai.
Là một trong những ngành nghề đòi hỏi nhiều niềm tin của người tiêu dùng,
vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng có ý nghĩa sống còn đối với các
doanh nghiệp bảo hiểm. Một câu hỏi được đặt ra là tại sao cùng cung cấp một loại
hình dịch vụ bảo hiểm giống nhau cho cùng một khách hàng, chưa xét đến chất
lượng dịch vụ, nhưng phí bảo hiểm mà các công ty đưa ra lại khác nhau, thậm chí
là chênh lệch nhau rất lớn mà vẫn được khách hàng chấp thuận? Câu trả lời nằm
chính ở thương hiệu công ty. Một công ty, muốn phát triển bền vững, phải tạo
được uy tín, thương hiệu cho riêng mình, đó thực sự là mong muốn, mục đích lâu
dài của ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên trong bất kỳ công ty nào.
Đặc biệt, với một doanh nghiệp mới thành lập, như Tổng Công ty cổ phần
Bảo hiểm Xuân Thành (trước đây là Công ty cổ phần bảo hiểm Thái Sơn), hiện
1
đang phải đối mặt với nhiều khó khăn, vấn đề này lại càng quan trọng, bức thiết và
cần được quan tâm đúng mức. Để không bị pha lẫn với hàng chục doanh nghiệp
bảo hiểm khác đang tồn tại, để người tiêu dùng từ biết, ghi nhớ đến tin dùng sản
phẩm của Công ty mình là điều không hề đơn giản. Chính vì vậy em đã lựa chọn
đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng Công ty cổ phần bảo
hiểm Xuân Thành” làm đề tài luận văn thạc sỹ.

1.2. Mục đích nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về việc xây dựng và phát triển
thương hiệu, định hướng áp dụng vào các doanh nghiệp mới thành lập ở Việt Nam
hiện nay.
- Nghiên cứu thực trạng, thuận lợi và khó khăn trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu của Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành (trước đây là
Công ty cổ phần bảo hiểm Thái Sơn) trong những năm mới đi vào hoạt động.
- Đề xuất một số gợi ý định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác
xây dựng và phát triển thương hiệu của các công ty bảo hiểm mới thành lập nói
chung và Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành nói riêng để giúp Công ty
nhanh chóng tạo được vị trí vững chắc trên thị trường bảo hiểm.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ở các
doanh nghiệp mới thành lập ở trong và ngoài nước, trường hợp nghiên cứu cụ thể
là Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành.
- Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, luận văn tập trung nghiên cứu các vấn
đề lý luận; bài học kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp mới thành lập ở trong và ngoài nước; thực tiễn, định hướng xây dựng và
phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành. Về thời
gian, luận văn thực hiện nghiên cứu, phân tích, đánh giá hoạt động xây dựng và
phát triển thương hiệu của Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành gần 2 năm
thành lập và định hướng cho các năm tiếp theo.
2
1.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan
Vào những năm 90 của thế kỷ 20, các vấn đề về thương hiệu đã được bàn
luận rất sôi nổi. Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, vấn đề “xây dựng và
phát triển thương hiệu” cũng thu hút được rất nhiều sự quan tâm của các nhà
nghiên cứu cũng như các DN. Những kiến thức chung nhất về thương hiệu, về
“xây dựng và phát triển thươn hiệu” , và các vấn đề liên quan như đặt tên thương

hiệu, sử dụng các công cụ quảng cáo, PR… đã được đề cập trong khá nhiều cuốn
sách và công trình nghiên cứu.
1.4.1 Một số cuốn sách về thương hiệu
- Cuốn sách “18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu”
của tác giả Ronald J.Alsop đã đưa ra nhận định rằng: Việc quản lý danh tiếng
mang tính nghệ thuật nhiều hơn là khoa học, nhưng vẫn có những nguyên tắc và
hướng dẫn được hệ thống lại. Cuốn sách được chia làm 3 phần và có vai trò như
một bản chỉ dẫn giúp tăng tối đa lợi ích từ thứ tài sản quý giá nhất của bạn. Những
ví dụ chi tiết trong sách đã minh hoạ lợi ích của một danh tiếng tốt, cũng như hậu
quả của danh tiếng xấu, đồng thời giới thiệu những biện pháp cụ thể nhằm bảo vệ
tiếng tốt và khắc phục tiếng xấu. Cuốn sách còn đào sâu một số “vấn đề nóng” như
đạo đức, tinh thần công dân của DN và tác động của Internet đối với danh tiếng.
- Các triết gia lớn nghĩ như thế nào về thương hiệu? Mời bạn đọc cùng tìm
hiểu vấn đề này trong quyển “Triết lý xây dựng và phát triển thương hiệu” của
tác giả Thom Braun, do nhà xuất bản Giáo dục phát hành. Đây là một cuốn sách
thương hiệu với một ý tưởng lớn. Sự chắt lọc lý thú của Thom Braun, nhà quản trị
thương hiệu của The Thinking Man, về vài nhà tư tưởng vĩ đại nhất của 3.000 năm
qua đã đưa ra các kết luận thực tiễn về việc quản lý thương hiệu. Đây là một tác
phẩm hào hứng và cực kỳ thú vị.
- Vào tháng 9 năm 2004, nhà xuất bản Thống Kê xuất bản cuốn “Xây dựng
thương hiệu mạnh và thành công” của tác giả Jame R. Gregory
3
Nội dung sách bao gồm ba phần:
Phần một: Giới thiệu về định nghĩa thương hiệu, cách truyền thông có thể
giúp hoặc gây hại, và thú vị nhất - mức độ đóng góp của các thương hiệu vào
thành tích tài chính của một công ty.
Phần hai: Giới thiệu về tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương
hiệu. Tiến trình này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá toàn diện công ty,
các khách hàng, các nhà cạnh tranh của nó; tạo một thương hiệu được định rõ và
truyền thông thông điệp thương hiệu rõ ràng đến tất cả các phân khúc cử tọa; quản lý

thương hiệu qua thời gian và từ xa; đo lường kết quả theo cách nhất quán và toàn
diện.
Phần ba: Nêu bật các điển cứu đã phát triển đặc biệt trong tập sách. Minh
họa các bài học xây dựng thương hiệu quý giá nhất được định danh từ các kinh
nghiệm mà người viết đã đi qua các nước trên thế giới và nhiều năm.
- Cuốn sách ” Thành Công Nhờ Thương Hiệu - Sức Mạnh Trọng Tâm
Trong Cạnh Tranh Của DN” được nhóm tác giả Thu Thủy - Minh Đức - Mạnh
Linh biên dịch và Nhà xuất bản Văn Hóa Thông tin xuất bản tháng 3 năm 2005.
Thực chất của cuốn sách “Thành Công Nhờ Thương Hiệu - Sức Mạnh Trọng Tâm
Trong Cạnh Tranh Của DN” là tổng hợp các vụ án về thương hiệu của nhiều nước
khác nhau từ cổ tới kim được thu thập lại. Đồng thời, bên cạnh một dẫn chứng cụ
thể là những lời bình sâu sắc, cũng như những kinh nghiệm thực tế rút ra từ các bài
học thành công hay thất bại của thương hiệu, giúp người đọc hiểu biết thêm về tầm
quan trọng của thương hiệu, cũng như chiến lược và những vấn đề có liên
quan.Cuốn sách có nội dung thiết thực. Khi chuyển những vấn đề thực tế vào trong
sách, bạn đọc có cơ hội được suy nghĩ về thương hiệu ở những góc độ khác nhau.
Sau khi đọc xong cuốn sách, bạn đọc sẽ nhận thức hơn về tầm quan trọng của
thương hiệu trong thành công của DN. Đồng thời có những bước đi đúng đắn để có
được sự thành công nhờ vào thương hiệu.
- Năm 2008, Nhà xuất bản Văn hóa Sài Gòn xuất bản cuốn sách “Kellogg
bàn về thương hiệu” của nhiều tác giả nước ngoài, được dịch giả Nguyễn Phú
4
Sơn biên dịch.
Trong cuốn sách này, Tác giả giới thiệu những yếu tố tạo nên những thương
hiệu thành công. Tác giả đã mời các chuyên gia mô tả những yếu tố nền tảng cho
việc xây dựng thương hiệu, các chiến lược xây dựng và đẩy mạnh thương hiệu và
việc chuyển từ chiến lược sang thực hiện. Để tạo nên sự thành công quyết định,
Tác giả đã mời các chuyên gia hàng đầu thị trường mô tả những kinh nghiệm thực
sự trong việc phát triển và tiếp thị thương hiệu của họ.
“Kellogg bàn về thương hiệu” là tuyển tập đáng tin cậy gồm những hiểu

biết, lý thuyết và thực tiễn về lĩnh vực xây dựng thương hiệu được viết bởi Trường
Kellogg danh tiếng. Nếu được quản lý tốt, thương hiệu có thể trở thành tài sản quý
giá nhất của công ty, giúp tạo ra lòng trung thành và sự ưa chuộng của khách hàng
mà nhờ đó có thể vượt qua sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Cuốn sách này
cung cấp cho các giám đốc điều hành và các giám đốc cấp trung những kiến thức
cần thiết để xây dựng thương hiệu mạnh, trường tồn và có lợi nhuận.
Các chương của cuốn sách được viết bởi các giáo sư marketing danh tiếng
và các giám đốc hàng đầu với những ví dụ trích dẫn từ các thương hiệu như
Nordstrom, Wal-mart, Harley Davidson, BMW, TiVo, palmOne, Dell, Gillette,
Tiffany và Levi Strauss. “Kellogg bàn về thương hiệu” là một chỉ dẫn vô giá cho
các giám đốc marketing, các chuyên gia tư vấn và sinh viên.
Lời tựa được viết bởi huyền thoại marketing Philip Kotler đặt nền tảng cho
việc xem xét lại toàn bộ những chiến lược mới nhất để xây dựng, đẩy mạnh và làm
mới thương hiệu.
- Cuốn “Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump", của tác giả
Don Sexton, do nhà xuất bản Lao động – Xã hội phát hành.
Kết hợp giữa một tên tuổi lớn nhất trong giới kinh doanh với những bài học
từ vị giáo sư marketing, chuyên gia xây dựng thương hiệu hàng đầu của Mỹ, cuốn
sách này bao gồm tất cả mọi vấn đề về xây dựng thương hiệu tầm cỡ thế giới.
Cuốn sách “Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump” của Don
Sexton, Giáo sư chuyên ngành kinh doanh với 40 năm giảng dạy tại Đại học
5
Columbia đồng thời là Chủ tịch của Arrow Group, Ltd quả thực là một cuốn sách
mà bạn không thể bỏ qua khi muốn tìm hiểu và nghiên cứu về việc xây dựng
thương hiệu.
Các chương của cuốn sách có cấu trúc rõ ràng giúp ta dễ dàng hình dung về
các cách thức xây dựng và quản lý một thương hiệu. Những ví dụ về thành công và
thất bại của các thương hiệu lớn sẽ cho bạn cái nhìn toàn cảnh và rút ra được
những kinh nghiệm bổ ích khi áp dụng vào trường hợp cụ thể của mình. Phong
cách xây dựng thương hiệu của Trump cũng được minh họa trong từng chương

nhằm làm sáng tỏ cách xây dựng thương hiệu Trump và điều gì giúp cho thương
hiệu đó thành công đến vậy.
Các DN nhỏ và vừa, các DN lớn, các DN kinh doanh trong ngành bất động
sản, thực phẩm và đồ uống, kinh doanh đồ nội thất, các DN chuyên cung cấp dịch
vụ và các cá nhân đều có thể tìm thấy phần tâm đắc của mình ở các chương, qua
các ví dụ cụ thể trong cuốn sách.
- Cuốn sách “Xây dựng thương hiệu dành cho DN Việt Nam đương đại”
của NXB Trẻ phát hành. Bên cạnh những kiến thức cơ bản về xây dựng thương
hiệu như: tìm hiểu những khái niệm cơ bản về thương hiệu, sáu nguyên liệu chính
để thiết kế thương hiệu, cách thức xây dựng thương hiệu, tận dụng sức mạnh
thương hiệu… là những ví dụ từ chính các công ty trong và ngoài nước. Tác giả
cũng dành hẳn một phần lớn để đưa ra quan điểm cũng như cách xây dựng thương
hiệu cho các DN Việt Nam hiện nay.
Đây là một cuốn cẩm nang do các Doanh nhân Việt - “người thật, việc thật”
đúc kết lại. Tác phẩm hội tụ được những tinh hoa và thông tin mới nhất về thực
tiễn xây dựng thương hiệu tại Việt Nam ở thời điểm hiện tại.
- “Xây dựng và phát triển thương hiệu” của tác giả Lê Xuân Tùng (Nhà
xuất bản Lao động – Xã hội) bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tác giả đưa ra những hiểu biết chung nhất về thương hiệu, xây
dựng thương hiệu và nêu lên tầm quan trọng của thương hiệu đối với mỗi DN.
Chương 2: Tác giả trình bày về chiến lược xây dựng thương hiệu, đó không
6
chỉ là việc xây dựng các yếu tố bên ngoài như tên gọi, bao bì…mà còn các yếu tố
thuộc về chiều sâu thương hiệu. Ngoài ra, trong chương này, tác giả cũng nêu lên
mối quan hệ giữa thương hiệu – Khách hàng và làm thế nào để sử dụng sự giúp đỡ
của khách hàng trong việc xây dựng thương hiệu
Chương 3: Tác giả đưa ra những lời khuyên để giúp phát triển thương hiệu.
Ngoài những phương pháp như sử dụng hình ảnh ngôi sao để quảng bá thương
hiệu, thực hiện dịch vụ khách hàng… tác giả còn nêu lên một cách khác để giúp
phát triển thương hiệu là “hợp tác thương hiệu”, và các cách để DN đối phó khi

thương hiệu của mình gặp vấn đề.
Chương 4: Tác giả trình bày về vấn đề nhượng quyền và mua thương hiệu,
trong đó nhấn mạnh những nhân tố để nhượng quyền thương hiệu thành công và
nêu ra bày ứng dụng quan trọng của định giá thương hiệu.
- Cuốn “Bí quyết để có một thương hiệu mạnh” bao gồm hai tập.
Tập 1 là những kinh nghiệm thành công của các DN Việt Nam, bao gồm các
chương:
+ Chương 1: Lợi thế của những thương hiệu tiên phong, bao gồm kinh
nghiệm của các thươgn hiệu khai phá thị trường: Vinamilk, Bảo Việt, SJC, Vissan,
ACB, Lạc Việt, Phú Thái
+ Chương 2: Những thương hiệu đi sau biết khác biệt hóa, bao gồm :
Viettel, Traphaco, Vietsoftware, CMS
+ Chương 3: Những thương hiệu kiên định: SRC, FPT Elead
+ Chương 4: Xây dựng yếu tố cảm xúc cho thương hiệu: Vinaphone,
Kings’Island Gold, công viên Hồ Tây, Robot
+ Chương 5: Hồn thương hiệu, bao gồm các thương hiệu thành công nhờ
biết tạo dựng cho thương hiệu của mình cài “hồn” riêng : Vinacafe, Minh Long,
Bình Điền, Mai Linh, Việt Á.
+ Chương 6: Nêu lên những thương hiệu thành công nhờ biết “Mở rộng và
liên kết thương hiệu”: Casumina, Sabeco, Dệt Phong Phú, Alphama, Ata, Vận tải 1
7
+ Chương 7: :Là những thương hiệu biết “Đổi mới thương hiệu” để phù hợp
với hoàn cảnh: VNPT, May 10, Viettin Bank, Việt Tiến, Sea Bank, VP Bank.
Còn tập 2 là bí quyết của những thương hiệu quốc tế thành công tại Việt
Nam., Bao gồm các thương hiệu khai phá thị trường như: Sony, Toyota, Cisco,
Siemens, Zamil Stell, ANZ, CBRE, Phú Mỹ Hưng, Calofic; những thương hiệu
sáng tạo như: Prudential, Unilever, Lenovo, Savills, HP; những thương hiệu thâm
nhập bằng liên kết và hợp tác gồm: Intel, IBM, Alcatel Lucent, Xi măng Nghi Sơn,
Acer; những thương hiệu hướng mạnh vào xuất khẩu gồm có Canon và Nike;
những thương hiệu “bản địa hóa” tính cách như Acecook, Coca – Cola, Blue

Scope Steel, OPV; và những thương hiệu thành công trong địa phương hóa đội ngũ
nhân sự như: Pepsi, Inoue
1.4.2. Một số công trình nghiên cứu có liên quan
- Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh “Quản trị thương hiệu Phạm và
Liên danh trên thị trường dịch vụ tư vấn pháp luật sở hữu trí tuệ và pháp
luật kinh doanh Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Nguyệt Anh.
Trong luận văn, tác giả đã kết luận: Thương hiệu bao gồm cả hai yếu tố:
hữu hình và vô hình. Trong đó, yếu tố hữu hình gồm có tên thương mại, nhãn hiệu
hàng hóa, tên gọi, nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, biểu tượng (logo), sản phẩm, kiểu
dáng sản phẩm, bao gói sản phẩm, khẩu hiệu (slogan), và các cam kết lợi ích của
DN về sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng, những mẫu thiết kế đặc trưng riêng
biệt được ứng dụng trong các hoạt động kinh doanh và quảng bá tên tuổi của
DN… Các yếu tố này sẽ được bảo hộ thông qua pháp luật sở hữu Công nghiệp và
những luật lệ thông thường khác. Yếu tố vô hình là tập hợp những liên tưởng, cảm
nhận của khách hàng về các yếu tố hữu hình của DN.
Đặc biệt, tác giả đã thực hiện điều tra nhằm khảo sát cảm nhận của khách
hàng về hình ảnh thương hiệu Phạm và Liên danh nhằm mục đích tìm hiểu điểm
tương đồng giữa mục tiêu phát triển thương hiệu của Ban lãnh đạo Văn phòng với
cảm nhận của khách hàng. Từ việc xác định điểm khác biệt giữa các ý kiến của hai
nhóm đối tượng này, tác giả đề xuất các giải pháp để khắc phục sự khác biệt này,
8
giúp thương hiệu đạt được tính thống nhất giữa mong muốn của Văn phòng với kỳ
vọng của khách hàng.
Nhìn chung, trong một chừng mực nhất định, luận văn đã hệ thống hóa và
hoàn thiện thêm một số vấn đề liên quan đến quản trị thương hiệu. Ngoài ra, tác
giả cũng đã đưa ra những phân tích và đánh giá về thực trạng thị trường dịch vụ tư
vấn pháp lý ở Việt Nam, đưa ra được những nhận định về hình ảnh thương hiệu
Phạm và Liên danh trong suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng để từ đó đề xuất
những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược quản trị thương hiệu. Trong
các giải pháp này, tác giả đặc biệt nhấn mạnh đến việc thống nhất truyền thông –

quảng bá thương hiệu Phạm và Liên danh nhằm tạo ra sự nhận dạng mạnh và ổn
định hơn nữa của khách hàng trong thời gian tới.
- Luận văn thạc sĩ kinh tế đầu tư “Đầu tư phát triển thương hiệu
Petrolimex của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam” của tác giả Trần Thanh Long.
Trong luận văn, tác giả đưa ra khái niệm “phần hồn” và “phần xác” của
thương hiệu. Thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ khi thông
điệp được gửi đi bởi DN cho đến khi thông điệp nhận được bởi các đối tác của
DN. Nó mang lại một cảm nhận, một ấn tượng tich cực về DN. Nói một cách khác,
thương hiệu mang tính phi vật thể, là cách kết nối của mối quan hệ bền vững giữa
DN và khách hàng. Qua đó, có thể thấy rõ ràng thương hiệu không đồng nhất với
nhãn hiệu hàng hóa, có thể ví thương hiệu là “phần hồn” còn nhãn hiệu hàng hóa là
“phần xác”. Nhãn hiệu có thể dễ dàng tạo ra trong thời gian ngắn còn thương hiệu
để có được là cả một quá trình tạo dựng gian nan, đôi khi cả cuộc đời một doanh
nhân hay nhiều thế hệ trong một DN, một tập đoàn, thậm chí một quốc gia. Theo
cách hiểu này, ta có thể hình dung “phần xác” của thương hiệu là những yếu tố có
thể phân biệt bằng các giác quan của con người. Cụ thể, nó bao gồm: Tên thương
hiệu, logo và biểu tượng đặc trưng, màu sắc, câu khẩu hiệu (slogan), âm thanh,
nhạc hiệu và bao bì. Các yếu tố đóng vai trò “phần hồn” của thương hiệu là những
yếu tố mang tính trừu tượng, nó được thể hiện thông qua sự hình tượng hóa thương
hiệu, tạo ra cảm xúc mang tính tích cực đến với khách hàng về hình ảnh của sản
9
phẩm, Công ty. Để có được “phần hồn” là cả một sự phối hợp nhịp nhàng giữa
chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà DN cung cấp với chế độ chăm sóc khách hàng, sự
đầu tư có chiều sâu vào hệ thống quản lý, đội ngũ nhân sự…
Để có thể đánh giá chính xác hơn về hiệu quả đầu tư phát triển thương hiệu
của Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam, tác giả đã thực hiện một điều tra có tính
chất chọn mẫu với 100 khách hàng là nhân viên mua hàng để sử dụng cho sản
xuất, dịch vụ; 100 khách hàng là tổng đại lý, đại lý bán buôn xăng dầu; 200 khách
hàng mua xăng dầu sử dụng cho mục đích tiêu dùng trực tiếp tại các địa bàn Hà
Nôi, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã tiến hành điều tra về các khía

cạnh như: Sự nhận biết thương hiệu Petrolimex thông qua logo, sự quan tâm của
khách hàng đến thương hiệu Petrolimex khi mua hàng và cảm nhận của khách
hàng về thương hiệu Petrolimex.
- Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh “Giải pháp quản lý và phát triển
thương hiệu Xuân Hòa tại thị trường Việt Nam” của tác giả Nguyễn Duy Bình.
Đề tài này là đề tài đầu tiên về thương hiệu được tiến hành nghiên cứu
chính thức tại Công ty Xuân Hòa. Đề tài đã mô tả được khái quát thương hiệu
Xuân Hòa như một bức tranh tổng thể với các yếu tố và các thuộc tính riêng biệt.
Nó có thể giúp cán bộ công nhân viên trong Công ty hiểu được sự khác nhau vón
có của thương hiệu này với các thương hiệu khác. Nó cũng góp phần giúp ban lãnh
đạo Công ty thấy rõ hơn những điểm mạnh, điểm yếu mà thương hiệu Xuân Hòa
đang có. Ngoài ra, đó là sự nhận biết rõ ràng về vị trí của thương hiệu Xuân Hòa
cũng như Công ty Xuân Hòa. Qua đó, đề tài gợi ý về việc mở rộng và phát triển
những thương hiệu khác của Công ty. Với đặc thù của từng phân khúc và tiềm năng
vốn có của thị trường nội thất, việc Công ty phát triển những thương hiệu khác nhan
cho từng đoạn thị trường có thể tạo nên bước đột phá mới trong tương lai.
Đề tài khắc họa vị trí của thương hiệu Xuân Hòa nói riêng và vị trí của
Công ty Xuân Hòa nói chung trên thị trương nội thất Việt Nam. Ví trí của thương
hiệu Xuân Hòa so với thương hiệu Hòa Phát trên thực tế khác xa so với cảm nhận
của nhiều người tại Công ty. Kết quả nghiên cứu về quy mô thị trường nội thất
10
trong đề tài là băng chứng số về tiềm năng phát triển của thị trường này. Phân tích
đặc tính và xu hướng của thị trường nội thất là một trong những khía cạnh quan
trọng và cần thiết chi các hoạt động khác của Công ty. Không chỉ các hoạt động
truyền bá, truyền thông được đề cập như một đề xuất trong bài viết, các quyết định
Marketing của Công ty như kênh phân phối, chính sách giá, chính sách sản phẩm
cũng cần các phân tích đó như một điểm khởi đầu.
Để có được những nhận định trên, tác giả đã tiến hành điều tra xã hội học
bằng phương pháp phỏng vấn và lấy ý kiến chuyên gia.
Kết quả nghiên cứu được trình bày thành 3 chương:

Chương 1: Công ty Xuân Hòa trên thị trường nội thất tại Việt Nam
Chương 2: Thương hiệu và thực trạng thương hiệu của Công ty Xuân Hòa
Chương 3: Giải pháp quản lý và phát triển thương hiệu Xuân Hòa trên thị
trường nội thất Việt Nam
- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của
Việt Nam trong giai đoạn 2007 – 2010” của tác giả Nguyễn Thị Thu Hường.
Đề tài này đề cập đến một vấn đề khá mới trong vấn đề thương hiệu,
không đề cập đến vấn đề thương hiệu của một DN hay một sản phẩm riêng
biệt mà nó đề cập đến thương hiệu của một mặt hàng rất thiết yếu đối với
người Việt Nam, đó là gạo.
Đặc biệt, trong nghiên cứu này, ngoài những phần như: hệ thống hóa những
vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu, phân tích và làm
rõ vai trò của thương hiệu đối với các sản phẩm nói chung và mặt hàng gạo nói
riêng, phân tích và đánh giá thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu gạo của Việt Nam trong giai đoạn 2007 – 2010 thì tác giả đã tổng kết một số
kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu của các nước trên thế giới, đăc
biệt là kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu của một số thương hiệu
gạo nổi tiếng tại Việt Nam. Những thương hiệu này được rút ra theo từng khía
cạnh liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu:
11
+ Về việc đặt tên thương hiệu, tác giả đã lấy ví dụ về cách đặt tên của các
DN Nhật Bản, và tác giả cũng đưa ra lưu ý khi đặt tên phải chú ý đến khả năng
chuyển đổi ngôn ngữ và ý nghĩa của tên gọi tại các quốc gia khác nhau.
+ Về đầu tư cho xây dựng thương hiệu, tác giả đã đưa ra ví dụ của Nokia,
Heineken và Samsung. Đây là những thương hiệu đã rất thành công, nhưng để có
được thành công đó, các Công ty này cũng đã phải có sự đầu tư không nhỏ.
+ Về quảng bá thương hiệu: Tác giả đưa ra trường hợp của Nike và Toyota.
Nếu Nike thành công nhờ biết tìm cách cộng tác với những vận động viên nổi
tiếng và giành được vị trí là nhà cung cấp sản phẩm cho các sự kiện thể thao lớn
của khu vực và trên thế giới thì tập đoàn Toyota lại thành công thông qua các hoạt

động vì cộng đồng.
- Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh Doanh “Quản trị thương hiệu tại Công
ty cổ phần khí cụ điện I” của tác giả Nguyễn Cẩm Bình.
Theo tác giả, các dấu hiệu nhận biết thương hiệu thường bao gồm một số
yếu tố như tên thương hiệu, biểu trưng, màu sắc, khẩu hiệu, bao bì. Các dấu hiệu
này phải khác biệt với các dấu hiệu của đối thủ cạnh tranh, được khách hàng mục
tiêu nhận biết và ghi nhớ. Tuy nhiên, các dấu hiệu này chỉ là biểu hiện bên ngoài
của thương hiệu. Còn bản chất bên trong thương hiệu chính là những gì mà các
dấu hiệu này thể hiện. Đó chính là bản sắc thương hiệu – những nét tính cách đặc
trưng mà thương hiệu đại diện. Thông qua các dấu hiệu, bản sắc của thương hiệu
được thể hiện thành hình tượng thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Để có thể đánh giá đúng thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty, ngoài
những báo cáo về sản lượng tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ… của Công ty, tác giả còn
tiến hành điều tra trên 100 khách hàng, được xác định là khách hàng tiềm ẩn của
thương hiệu, bằng cách lấy ngẫu nhiên 100 khách hàng này tại các cửa hàng phân
phối thiết bị điện. Các khách hàng này bao gồm cả người tiêu dùng và nhà kinh
doanh (sản xuất và thương mại). Điều tra này được tác giả tiến hành khá bài bản và
công phu nên đã có tác dụng lớn, giúp tác giả đề xuất những giải pháp giúp hoạt
12
động quản trị thương hiệu tại Công ty sát với thực tế hơn.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận
văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Khí cụ điện I
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu
tại Công ty cổ phần khí cụ điện I
- Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh “Thương hiệu Trường Đại học
Kinh tế và Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên dưới quan điểm của
Sinh viên và người sử dụng lao động” của tác giả Dương Thanh Hà.
Luận văn nghiên cứu một DN đặc biệt – trường Đại học Kinh tế và Quản trị

Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên, một trường đại học mới thành lập.
Tác giả nghiên cứu thương hiệu trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh
doanh Thái Nguyên qua điểm đánh giá của Sinh viên như là sự đánh giá bên trong
và quan điểm của người sử dụng lao động như là lực lượng đánh giá bên ngoài đối
với thương hiệu của nhà trường. Thương hiệu của Nhà trường được đánh giá thông
qua hai đối tượng trên và được xem xét một cách độc lập mà chưa có sự so sánh,
đánh giá với các trường khác trong cùng ngành đào tạo.
Trong luận văn, tác giả đã đưa ra khái niệm về thương hiệu đối với một
trường Đại học: “Thương hiệu của trường Đại học là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi. Khách hàng chính
là những sinh viên đang học tập tại trường hoặc trong tương lai sẽ trở thành Sinh
viên của Nhà trường, những người sử dụng lao động, các DN và tổ chức Kinh tế
xã hội.”
Giáo dục là một hàng hóa, dịch vụ đặc biệt. Ở Việt Nam, Giáo dục đã trở
thành một ngành dịch vụ vì không còn được Nhà nước bao cấp hoàn toàn như trước
đây nữa. Ở một mức độ nhất định, đã bắt đầu thực hiện phạm trù giá cả đối với dịch
vụ giáo dục, bắt đầu thực hiện quan hệ tiền tệ trong lĩnh vực này. Sự xuất hiện yếu
13
tố thị trường, yếu tố dịch vụ, quan hệ cung cầu, nhất là trong Giáo dục chuyên
nghiệp, đó là một trong những yếu tố khách quan tạo ra môi trường cạnh tranh giữa
các cơ sở Giáo dục Đại học, khiến Nhà trường, Giảng viên và Sinh viên đều phải
phấn đấu.
Luận văn cũng đã nêu được những thành công, hạn chế trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu của Nhà trường và nguyên nhân của những thành
công và hạn chế đó. Đặc biệt, một nguyên nhân sâu xa dẫn đến những hạn chế này
là do Nhà trường mới thành lập, tuổi đời còn khá non trẻ. Nguyên nhân này đã dẫn
đến một loạt các nguyên nhân khác như: số lượng Sinh viên theo học chưa đông,
cán bộ Giảng viên còn thiếu cả về số lượng và chất lượng, nguồn kinh phí dành
cho đào tạo chưa nhiều, cơ sở vật chất còn thiếu thốn, hệ thống giáo trình, tài liệu
tham khảo chưa đồng bộ…

Như vậy, trong luận văn này, tác giả đã:
+ Nghiên cứu cơ sở lý luận về thương hiệu trong giáo dục và vận dụng cơ
sở lý luận này nhằm xác định các yếu tố tạo nên thương hiệu cho trường Đại học.
+ Nghiên cứu, đánh giá thương hiệu Trường Đại học Kinh tế và Quản trị
kinh doanh – Đại học Thái Nguyên.
+ Nghiên cứu, điều tra, khảo sát thực tế quan điểm của Sinh viên về thương
hiệu của Nhà trường. Thông qua kết quả đánh giá đó, xác định rõ dưới quan điểm
của Sinh viên đâu là yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu của Nhà trường và mức
độ đạt được của các yếu tố này.
+ Nghiên cứu, điều tra, khảo sát thực tế quan điểm của người sử dụng lao
động về thương hiệu của Nhà trường thông qua các chỉ tiêu đánh gí các yếu tố tạo
nên thương hiệu.
+ Thông qua quan điểm đánh giá của Sinh viên và người sử dụng lao động,
tiến hành phân tích và tổng hợp lại để thấy tầm quan trọng của mỗi chỉ tiêu.
+ Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế và
Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên.
14
- Luận văn thạc sĩ Kinh tế “Giải pháp tài chính góp phần xây dựng và
phát triển thương hiệu hàng thủy sản Việt Nam” của tác giả Trần Minh Hà.
Luận văn không đề cập đến tất cả các hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu như các luận văn trên mà chỉ đề cập đến một hoạt động đóng vai trò
cực kỳ quan trọng, đó chính là hoạt động đầu tư tài chính cho xây dựng và phát
triển thương hiệu.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng đề cập đến một số kinh nghiệm quốc tế
về đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu thủy sản, và đơn cử hai
trường hợp của Na Uy và Ireland.
Kết cấu của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương
hiệu thủy sản Việt Nam

Chương 3: Định hướng, giải pháp và kiến nghị về đầu tư tài chính cho xây dựng
và phát triển thương hiệu thủy sản Việt Nam- Luận án tiến sĩ “Xây dựng và quản lý
thương hiệu của các DN may Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Hoài Dung.
Đây là một nghiên cứu rất bài bản và đầy đủ về công tác xây dựng và quản
lý thương hiệu.
Trong luận án của mình, tác giả đã:
+ Làm rõ bản chất thương hiệu, sự cần thiết phải xây dựng thương
hiệu, quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu. Khi nêu ra các vấn để, tác
giả đều đưa ra các ví dụ hết sức sinh động và cụ thể, giúp người đọc có thể dễ
dàng hình dung hơn.
+ Phân tích thực trạng xây dựng và quản lý thương hiệu sản phẩm của các
DN may Việt Nam giai đoạn 2002 – 2009.
+ Khảo sát và phân tích điển hình “cảm nhận” của khách hàng đối với các
sản phẩm may của Tổng công ty may Việt Tiến.
Phần khảo sát của tác giả được tiến hành cụ thể, cẩn thận và công phu. Tác
15
giả đã sử dụng phần mềm STATA để phân tích các dữ liệu thu thập được. Bằng
việc phân tích hồi quy kết hợp với mô tả bằng đồ thị, luận án đã tìm ra những
quyết định mang tính thực tiễn cao của quá trình “cảm nhận” thương hiệu nói
riêng, xây dựng thương hiệu nói chung cho các sản phẩm may Việt Tiến.
+ Chỉ rõ những thành công, hạn chế, những nguyên nhân của quá trình xây
dựng và quản lý thương hiệu của các DN may Việt Nam, từ đó rút ra những bài
học cho những giai đoạn phát triển tiếp theo.
+ Làm rõ những cơ hội và thách thức với các DN may Việt Nam trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
+ Tìm ra những giải pháp phù hợp và hiệu quả cho các DN may Việt Nam
trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu trong điều kiện hội nhập kinh tế
quốc tế.
1.4.3. Các vấn đề còn tồn tại và hướng nghiên cứu
Các công trình, cuốn sách đã nêu trên đa phần đã khái quát hóa được những

vấn đề chung nhất về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu.
Tuy nhiên, rất ít các công trình nghiên cứu việc xây dựng và phát triển
thương hiệu đối với một DN mới thành lập. Trong các công trình này, có công
trình của tác giả Dương Thanh Hà, nghiên cứu vấn đề thương hiệu của trường Đại
học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên, một trường đại học
mới thành lập. Tuy nhiên, trường đại học lại là một “DN” đặc biệt, nên các giải
pháp mà tác giả đưa ra có tính đặc thù, khó áp dụng với các DN nói chung.
Có nhiều công trình đã nêu lên được một số bài học kinh nghiệm của các
DN, các nước trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, nhưng các bài
học này đều nêu khá chung chung và chưa có phân tích cụ thể.
Đặc biệt, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của của một DN mới
thành lập trong ngành Bảo hiểm, mà cụ thể ở đây là Công ty cổ phẩn Bảo hiểm
Thái Sơn thì chưa có công trình nào đề cập đến.
Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn của mình, tác giả hy vọng sẽ:
- Kế thừa lại những lý luận, những điểm đã làm được của các công trình
nghiên cứu trên.
16
- Nghiên cứu thực trạng, thuận lợi và khó khăn trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của Công ty Bảo hiểm Thái Sơn trong những năm mới đi vảo hoạt động.
- Phân tích một số kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các
DN trong và ngoài nước khi mới hoạt động.
- Đề xuất một số một số định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác
xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Bảo hiểm Thái Sơn, để giúp Công
ty nhanh chóng thâm nhập thị trường Bảo hiểm.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
• Thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp:
Các thông tin thu thập đúc rút trong sách giáo khoa chuyên ngành, sách
chuyên khảo, hội thảo chuyên đề về xây dựng và phát triển thương hiệu, tập trung
vào các doanh nghiệp mới thành lập, để tạo lập cơ sở dẫn liệu khoa học cho đề tài

nghiên cứu.
Để có được số liệu và thông tin một cách chính xác nhất về các nội dung liên
quan đến Công ty như: giới thiệu về Công ty, báo cáo kết quả kinh doanh năm
2010, tác giả đã sử dụng các tài liệu của Công ty (bao gồm các tài liệu đã được
công bố và chưa được công bố, song được Công ty cho phép).
Ngoài ra, tác giả còn thu thập một số dữ liệu về kinh nghiệm xây dựng và
phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp khác trong và ngoài nước.
Bên cạnh đó, các dữ liệu về tình hình kinh tế xã hội, tổng quan về ngành bảo
hiểm Việt Nam cũng được tác giả tổng hợp từ các kết quả đánh giá của Hiệp hội
bảo hiểm Việt Nam, TCT bảo hiểm Việt Nam làm cơ sở cho việc phân tích, nhận
định, so sánh.
- Dữ liệu sơ cấp:
Tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu một số đối tượng trong và ngoài Công
ty. Để hiểu rõ kết quả nghiên cứu và thực trạng công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu tác động đến kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty cổ
phần bảo hiểm Xuân Thành, tác giả đã thiết kế các câu hỏi gợi ý phục vụ cho
phỏng vấn sâu.
17