Nhận dạng nội dung chiến lược của Circle K Việt Nam – công ty TNHH vòng tròn đỏ và phân tích, đánh giá các nội dung trong triển khai chiến lược đó của doanh nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN- DU LỊCH
--------

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Đề tài: Nhận dạng nội dung chiến lược
của Circle K Việt Nam – Công ty TNHH
Vịng Trịn Đỏ. Từ đó hãy phân tích và
đánh giá các nội dung trong triển khai
chiến lược đó của doanh nghiệp?
Nhóm: 3
GVHD: Nguyễn Phương Linh

1|Page


MỤC LỤC

2|Page


MỞ ĐẦU
Thị trường bán lẻ của Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ trong những năm
qua. Tính đến năm 2020, Việt Nam được đánh giá là một trong 30 nước có thị trường
bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Hoạt động phân phối – bán lẻ đóng góp 15% vào GDP cả
nước năm 2020, cùng với việc gai nhập WHO, Việt Nam đã mở cửa ngành bán lẻ cho
các cơng ty nước ngồi. Việt Nam thực sự là điểm đến hấp dẫn với nhiều tiềm năng
phát triển đối với các nhà đầu tư và tập đoàn bán lẻ, nhà phân phối lớn trên thế giới.
Hiện nay, thị trường bán lẻ hàng tiêu dung đang được các doanh nghiệp cả trong và

ngoài nước chú trọng đầu tư khi kênh bán lẻ hiện đại trong nước chỉ mới đáp ứng được
25% nhu cầu của người dân, 75% còn lại phụ thuộc vào kênh phân phối truyền thống.
Đã có những doanh nghiệp có thành cơng nhất định trong phân khúc bán lẻ hàng tiêu
dùng tại thị trường Việt Nam như Circle K. Để tìm hiểu rõ hơn về hoạt động của Circle
K, nhóm 3 quyết định nghiên cứu đề tài: “Nhận dạng nội dung chiến lược của Circle
K. Phân tích và đánh giá các nội dung trong triển khai chiến lược của Circle K” để làm
rõ hơn lý do thành công của công ty này tại thị trường Việt Nam.

3|Page


I. Giới thiệu chung về Circle K (Cơng ty TNHH
Vịng Trịn Đỏ)
1. Giới thiệu chung
Tên cơng ty: Cơng ty TNHH VÒNG TRÒN ĐỎ
Tên tiếng Anh: RED CIRCLE. CO, LTD
Trụ sở hoạt động: 38/6 Lê Lợi, P. Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM
Điện thoại: (08) 3930 7943
Fax: (08) 3930 9781
Mã số thuế: 0306182043
Văn phịng đại diện: 25 Tơn Đản, P.13, Quận 4, TP.HCM
Điện thoại: (08) 3940 8345
Fax: (08) 3940 4230
Đại diện pháp luật: WU HEI MING AMY – Giám Đốc Điều Hành
Ngân hàng: HSBC BANK (VIETNAM) LTD
(*) Đặc điểm hoạt động của cơng ty
Hình thức sở hữu vốn: Cơng ty TNHH
Lĩnh vực kinh doanh: Thương Mại
Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh cửa hàng bán lẻ các mặt hàng như các loại
lương thực, thực phẩm, thiết bị viễn thông, đồ điện gia dụng, hàng may mặc, mỹ

phẩm….; Sản xuất món ăn, thức ăn chế biến sẵn.

Logo:

2. Sự hình thành và phát triển
Sự thành công của Circle K trong ngành công nghiệp bán lẻ tiện lợi đã kéo dài
hơn 50 năm qua. Khởi nguồn của DN bắt đầu từ năm 1951, khi Fred Hervey mua lại

4|Page


ba cửa hàng Kay's Food tại El Paso, bang Texas, Mỹ. Trong suốt những năm đầu tiên,
tinh thần dám nghĩ dám làm của Hervey đã giúp công ty ghi dấu ấn tại vùng Tây Nam
nước Mỹ. Sau đó, ơng đã mở rộng chuỗi Circle K ra New Mexico và Arizona, nơi trở
thành đại bản doanh của công ty từ năm 1957. Theo thời gian, Circle K là một trong
những thương hiệu cửa hàng tiện lợi phổ biến và thành công nhất Bắc Mỹ.
Hiện nay, Circle K đã có hơn 6,000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ và hơn 14,000
địa điểm trên thế giới bao gồm Nhật Bản, Hồng Kông, Trung Quốc, In-đô-nê-si-a, Việt
Nam, Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất, Mê-xi-cơ. Circle K cũng đã có mặt
tại đảo Guam, địa hạt của Mỹ. Circle K đã trở thành một trong những nhãn hiệu bán lẻ
uy tín rộng khắp, nổi tiếng trên tồn thế giới vì chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm
sóc khách hàng tuyệt vời.
Đến với Circle K tại bất kỳ nơi đâu, bạn cũng đều cảm nhận được sự tiện lợi
quen thuộc như tại Circle K ở đất nước bạn. Và bạn biết rằng bạn có thể tin tưởng vào
thương hiệu Circle K, cho dù ngôn ngữ có thể khác biệt.
Circle K rất tự hào là chuỗi cửa hàng tiện lợi quốc tế đầu tiên tại Việt Nam.
Circle K mở cửa 24 giờ một ngày và 7 ngày một tuần với phương châm cung cấp sự
tiện lợi nhất cho khách hàng.
Hiện tại Cơng ty TNHH Vịng Tròn Đỏ là đơn vị mua nhượng quyền thương hiệu
Circle K tại Việt Nam.

- Sáu tháng cuối năm 2008, Circle K tiếp tục khai trương 5 cửa hàng khác tại

-

TP.HCM và sẽ tiến vào thị trường bán lẻ Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần
Thơ, Vũng Tàu…. với kế hoạch đến năm 2018 sẽ có 550 cửa hàng ở 20 tỉnh,
thành trong cả nước. Circle K Việt Nam gia nhập vào thị trường tuy chỉ trong
một thời gian ngắn nhưng đã là một địa chỉ khá quen thuộc của người tiêu
dùng. Khơng chỉ là tiện ích khi mua hàng, ngồi việc đa dạng hàng hóa, cửa
hàng cịn chú trọng việc thực hiện tốt phong cách phục vụ của nhân viên đối
với khách hàng.
Hiện nay, với hơn 400 cửa hàng tại Tp.Hồ Chí Minh, Bình Dương, Vũng
Tàu, Cần Thơ, Hà Nội, Hạ Long, Hải Phịng và Long Xun. Bạn sẽ ln dễ
dàng tìm được cửa hàng Circle K gần nhất.

Cửa hàng của Circle K là cửa hàng hiện đại, có chức năng bán lẻ, kinh doanh
tổng hợp và chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm
bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang thiết bị kỹ thuật
và cơ sở hiện đại, văn minh, tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy
mơ, có các phương tiện phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm

5|Page


của khách hàng. Đây là hình thức kinh doanh khá mới do các thương nhân đầu tư vào
quản lý, được Nhà Nước cấp giấy phép kinh doanh.
3. Nhiệm vụ, chức năng và định hướng phát triển của công ty
Nhiệm vụ: mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắp thú vị, an toàn
tiện lợi với nhiều lựa chọn về sản phẩm, thức ăn nhanh chất lượng cùng phong cách

phục vụ nhanhvà thân thiện. Với tiêu chí gói gọn trong 4 chữ F (4Fs) (Fresh – Sản
phẩm phải tươi ngon, Friendly – Nhân viên phải thân thiện với khách hàng, Fast –
Phục vụ nhanh chóng và Full – Hàng hóa đa dạng).
Chiến lược: Khơng ngừng phát triển với các hình mẫu cửa hàng tiện lợi, nâng
tầm trải nghiệm mua sắp của khách hàng với sự đa dạng của sản phẩm, thức ăn chất
lượng cùng phong cách phục vụ nhanh nhẹn gọn gàng, an toàn và thân thiện. Đồng
thời xây dựng văn hóa quan tâm tới con người và mơi trường

6|Page


II. Nhận dạng nội dung chiến lược của Circle K giai
đoạn 2015-2018
Thị trường bán lẻ của Việt Nam phát triển khá mạnh trong những năm gần đây
với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tăng trưởng nhanh. Trong giai
đoạn 2015-2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng so với
năm trước khoảng 10,5 - 10,9%. Đến năm 2018, chỉ tiêu này tăng tới 11,7% (ước đạt
gần 4,4 triệu tỷ đồng) so với năm 2017, đây là mức tăng đột phá và cao nhất trong 5
năm trở lại đây.
Đánh giá về tiềm năng phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam, nhiều chuyên
gia đã nhấn mạnh các lợi thế lớn như: quy mô dân số hơn 93,7 triệu người; cơ cấu dân
số trẻ với 60% dân số ở độ tuổi từ 18 - 50; chi tiêu hộ gia đình tăng trung bình
10,5%/năm và được dự báo sẽ tiếp tục tăng cao trong những năm tới. Trong khi đó, tỷ
lệ bao phủ của hệ thống bán lẻ hiện đại tại Việt Nam vẫn đang thấp hơn nhiều nước
trong khu vực… Đây là những yếu tố tích cực thúc đẩy các Doanh nghiệp, nhà đầu tư
trong và ngoài nước tham gia vào thị trường bán lẻ Việt Nam.
Hiện thị trường đã nổi lên một số nhà phân phối bán lẻ, bao gồm cả DN trong
nước và nước ngoài, đang nắm giữ thị phần chủ yếu, cạnh tranh lẫn nhau và đi đầu
trong những xu hướng bán lẻ mới. Các tập đoàn kinh doanh bán lẻ lớn của nước ngoài
như: Lotte, Central Group, Aeon, Circle K, K Mart… đã liên tục đẩy mạnh chiến lược

thâm nhập và mở rộng thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Trong số các DN trong nước,
một số tên tuổi nổi bật cũng đã xuất hiện như: Vinmart, Saigon Co.op, Hapro… với
những chiến lược kinh doanh bài bản, hiệu quả.
Nắm bắt được tiềm năng thị trường Việt Nam, Circle K đã bắt đầu thực hiện
chiến lược xâm nhập vào thị trường bán lẻ Việt Nam từ năm 2008. Khai trương cửa
hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 12/2008 và đến năm 2015, Circle K đã có hơn
100 cửa hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Để thực hiện mục tiêu trở thành cửa hàng tiện lợi
được ưa chuộng nhất Việt Nam, bước vào giai đoạn 2015 – 2018, Circle K triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam.
2.1. Tầm nhìn chiến lược và sức mệnh kinh doanh
Sự gia tăng về thu nhập đã làm mở rộng các nhu cầu của con người, vì vậy mà
nhu cầu của người dân Việt Nam về chất lượng sản phẩm cũng như sự tiện ích trong
mua sắm ngày càng được nâng cao. Thực tế này chính là tiền đề cho sự ra đời và phát
triển của hệ thống các chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam, trong đó có
Circle K.

7|Page


Nhận thấy được vấn đề đó, Circle K đã có Tầm nhìn chiến lược là “Mong muốn
trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi được ưa chuộng nhất tại Việt Nam.”
Với Sứ mệnh là “Mang đến một không gian mua sắm thú vị, thân thiện và đáng tin
cậy cho khách hàng với những mặt hàng, dịch vụ, món ăn phong phú, đa dạng được
phục vụ nhanh chóng và niềm nở.”
2.2. Mục tiêu chiến lược
Circle K đặt mục tiêu chiến lược trong giai đoạn này là tranh gia tăng thị phần
trong thị trường bán lẻ Việt Nam thông qua việc bao phủ thị trường. Điều đó được thể
hiện rõ ràng qua tốc độ gia tăng của mật độ cửa hàng Circle K trên thị trường. Mục
tiêu này nhằm phục vụ tầm nhìn “trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi được ưa chuộng
nhất tại Việt Nam” trong những năm tới. Với mơ hình kinh doanh đa dạng cho phép

Circle K thâm nhập hiệu quả vào bất cứ nơi nào Circle K có mặt, cũng như mang “sự
tiện lợi” tới gần hơn với người tiêu dung tại thị trường Việt Nam.
2.3 Sản phẩm và dịch vụ: bán lẻ.
Sản phẩm tại Circle K không những đa dạng về chủng loại, mẫu mã mà cịn có
chất lượng và giá cả hợp lý.

- Hàng hóa tổng hợp: Pin, văn phòng phẩm, bột giặt, khẩu trang y tế,…
- Hóa mỹ phẩm: các sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, chăm sóc da, bao
-

cao su, các sản phẩm cho trẻ em…
Thực phẩm khơ: ngũ cốc, cà phê, mì các loại,…
Kem
Sữa và sản phẩm từ sữa
Bánh kẹo và Snack
Rượu bia, nước giải khát

- Circle K cung cấp đa dạng các dịch vụ:
+ Thanh toán bằng thẻ: Circle K hỗ trợ hình thức thanh tốn bằng thẻ với
đa dạng các loại thẻ như thẻ tín dụng (Visa, Mastercard, Dinner club,
Amex, JCB…) cùng các loại thẻ ghi nợ nội địa khác nhằm giúp khách
hàng thanh toán dễ dàng và tiện lợi.
+ Thanh tốn hóa đơn: Circle K hỗ trợ thanh tốn hóa đơn như: hóa đơn
dịch vụ tiện ích (điện, nước, internet, cap quang,…), hóa đơn tài chính
(thẻ tín dụng, bảo hiểm,…), hóa đơn trả góp, thanh tốn vé máy bay,…
+ Thẻ game, thẻ cào điện thoại
+ ATM: Sử dụng máy ATM trong cửa hàng Circle K: nhanh chóng, tiện lợi
và đặc biệt an toàn.

8|Page

2.4. Thị trường mục tiêu
Từ việc phân khúc thị trường và có số hơn 250 cửa hàng tính đến năm 2018 được
trải dài từ Bắc vô Nam. Ở thị trường Miền Bắc và Miền Nam chiếm ưu thế hơn. Trong
đó, khu vực có số địa điểm cửa hàng được đặt nhiều nhất là TP. HCM và Hà Nội nhờ
vào đặc điểm kinh tế, dân cư đông đúc và đời sống phát triển cũng như thu nhập bình
quân ở hai thị trường này cao hơn các tỉnh thành trên cả nước. Chính vì vậy, Circle K
đã xem TP. HCM và Hà Nội là thị trường mục tiêu để phát triển một cách đúng hướng
và có hiệu quả.

2.5. Chiến lược cấp kinh doanh: chiến lược khác biệt hoá
Chiến lược "tạo điểm đến" của Circle K đưa hình ảnh cửa hàng tiện lợi thành mơ
hình lai qn cà phê hay cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng phổ biến ở các đô thị lớn
Việt Nam nhưng tiện lợi hơn qua việc cung ứng hàng bách hóa. Ơng Tony Yang –
CEO Circle K Việt Nam - cho biết “xu hướng nhiều năm tới vẫn tập trung phát triển
những cửa hàng quy mô 100 - 120m2, đủ lớn để tạo chỗ ngồi - một thói quen cần thiết
của người Việt”. Circle K đã thay đổi thói quen của nhiều người Việt là thay vì lựa
chọn các quán café, quán trà như trước đây, giờ đây khách hàng có thể hồn tồn cùng
bạn bè nói chuyện thoải mái với đầy đủ những món đồ muốn mua ngay tại không gian
ngồi lớn của các cửa hàng tiện lợi của Circle K. Circle K được thiết kế phong cách trẻ
trung, hiện đại năng động, khu vực chỗ ngồi rộng rãi, WIFI miễn phí, … đáp ứng hầu
hết các nhu cầu của khách hàng mọi lứa tuổi, ngành nghề và quốc tịch, thậm chí là
khách du lịch.
Đặc biệt, chiến lược kinh doanh cốt lõi của Circle K đó là kinh doanh 24/7, tức là
mở cửa hoạt động trên 24 giờ tất cả các ngày trong tuần. Có thể nói, đây là chiến lược
kinh doanh mang tính khác biệt và đem lại thành công lớn cho Circle K. Bởi, thông
thường từ các cửa hàng nhỏ cho đến các siêu thị lớn thì thời gian mở cửa là khơng q
23h. Vì vậy, khi xuất hiện hệ thống cửa hàng tiện lợi 24/7 như Circle K sẽ tạo ra một
hình ảnh và sự lựa chọn mới. Việc Circle K bán hàng 24h trong tất cả các ngày sẽ giúp

khách hàng được đáp ứng tốt nhất các nhu cầu mua sắm tại mọi thời điểm trong ngày.
Và đó cũng chính là một cách thức để Circle K thu hút khách hàng. Nhất là nguồn thu
nhập ngày một gia tăng đã làm kích thích các nhu cầu của con người, vì vậy mà nhu
cầu của người dân Việt Nam về chất lượng sản phẩm cũng như sự tiện ích trong mua
sắm ngày càng được nâng cao. Thực tế này chính là tiền đề cho sự ra đời và phát triển
của hệ thống các chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam, trong đó có Circle K.
Điểm đặc trưng riêng cịn nằm ở hệ thống chuỗi các cửa hàng của Circle K với mật độ

9|Page


phủ sóng dày đặc tại các khu dân cư đơng đúc hoặc tại các trục đường trung tâm, để
người tiêu dùng thuận tiện mua sắm.
Bên cạnh việc cung cấp được đa dạng và phong phú các sản phẩm từ đồ ăn, đồ
dùng cá nhân cho đến văn phịng phẩm thì Circle K cịn có bán các sản phẩm của Mỹ,
đó có thể được coi là một trong những ưu thế kinh doanh của Circle K. Nhìn chung do
nâng cao được chất lượng phục vụ tạo lòng tin cho khách hàng cùng với đó Circle K
được đánh giá cao về yếu tố đa dạng hóa sản phẩm, khơng chỉ tập trung vào các sản
phẩm và dịch vụ tổng hợp, hiện nay, Circle K đã có chiến lược tập trung mạnh vào
phát triển dịch vụ thức ăn nhanh, mang đến cho khách hàng sự lựa chọn đa dạng như:
bánh mì xúc xích, mì trộn, viên xiên nướng, pizza, bánh bao, bánh giị, bánh mì que,
lẩu ly… phù hợp với mọi thời điểm trong ngày và thậm chí cơm ăn trưa, ăn tối. Đồng
thời, doanh nghiệp vẫn ln tìm kiếm những sản phẩm mới hiện đang được giới trẻ
quan tâm nhiều như: mỳ cay, kem… để đáp ứng nhu cầu của đại đa số khách hàng mục
tiêu mà Circle K đang hướng đến.
Cửa hàng quy mô của tương đối nhỏ nên rất tiện lợi cho khách hàng lựa chọn sản
phẩm cần thiết một cách nhanh chóng, nhân viên bán hàng dễ nắm bắt nhu cầu và tư
vấn kịp thời cho khách hàng một cách chính xác và hiệu quả.
Cách bài trí sản phẩm trong cửa hàng theo từng khu vực phân loại hàng hố theo
chủng loại giúp khách hàng mua sắm nhanh chóng và tiện lợi. Các sản phẩm trong cửa

hàng đều được bảo quản cẩn thận, với nhiệt độ và độ ẩm phù hợp, các sản phẩm đông
lạnh hoặc các sản phẩm cần điều kiện bảo quản ở nhiệt độ thấp đều được trưng bày
trong tủ đơng hoặc tủ mát.
Ngồi ra, hình thức thanh toán cũng là một lợi thế để cạnh tranh giá trị của Circle
K. Khách hàng là có thể thanh tốn bằng theo nhiều hình thức khác nhau, từ tiền mặt
cho đến thanh tốn khơng dùng tiền mặt như quét thẻ, quét mã QR hay dùng ví điện tử
và được áp dụng tại các tất cả các cửa hàng thuộc hệ thống Circle K một cách tiện lợi
và nhanh chóng. Circle K dùng POS để quét mã vạch, thanh tốn tiền bằng thẻ và in
hóa đơn, hỗ trợ cho việc khai báo thuế GTGT, hạch toán. Circle K hợp tác với các
ngân hàng có uy tín trong nước và quốc tế để phục vụ nhu cầu rút tiền mặt của khách
hàng thông qua các máy ATM được đặt tại các cửa hàng Circle K. Cùng với đó, khơng
thể bỏ qua các tiện ích như bán thẻ điện thoại, hỗ trợ thanh tốn các khoản phí
Internet, điện, nước hay truyền hình giúp người dân dễ dàng hơn thay vì phải tranh thủ
giờ hành chính đến các cơ quan trực tiếp để thanh tốn như trước đây.
Thơng qua các sản phẩm và dịch vụ mới này, Circle K có thể khai thác thêm
những khách hàng mục tiêu để đáp ứng nhu cầu của họ. Việc thực hiện chiến lược
khác biệt hóa giúp bảo vệ doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh bởi số lượng
khách hàng trung thành với Circle K khá lớn thể hiện qua doanh thu của Circle tăng

10 | P a g e


trưởng theo từng năm. Khác biệt hóa sản phẩm và lịng trung thành của khách hàng
cũng có thể tạo ra rào cản gia nhập ngành, buộc doanh nghiệp phải tạo ra lợi thế riêng
của mình để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp bằng cách tăng chi phí cao hơn so
với đối thủ cạnh tranh. Qua đó, có thể tăng doanh thu, cải thiện lợi nhuận nhằm phát
triển quy mơ lớn hơn nữa, và có chỗ đứng vững chắc trong thị trường bán lẻ tại Việt
Nam nói chung, và chuỗi hệ thống siêu thị tiện lợi nói riêng. Bên cạnh đó, doanh
nghiệp chú trọng vào hoạt động truyền thơng marketing để cung cấp thông tin về
những đổi mới, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Circle K thiết lập trang chủ

trên Facebook với tên: “Circle K Vietnam” và có website với tên miền:
một phần là nơi để khách hàng muốn để lại lời nhận
xét về cách phục vụ, thái độ phục vụ của nhân viên tại cửa hàng hoặc những lời nhắn
tới cửa hàng trong hệ thống, mặt khác đây là nơi mà doanh nghiệp sử dụng phương
thức truyền thông này để quảng cáo đến người tiêu dùng, các món ăn mới được bán tại
các cửa hàng, các chương trình khuyến mãi hàng tháng, hoặc những chương trình
khuyến mãi khai trương những cửa hàng cột mốc đánh dấu sự phát triển của Circle K,
hoặc những thông tin liên quan đến vị trí cửa hàng giúp cho khách hàng có thể tìm
được địa chỉ cửa hàng Circle K gần địa điểm làm việc, học tập… đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
Khi có một chương trình khuyến mãi hay một món ăn mới xuất hiện thì Circle K
đã sử dụng trang chủ Facebook để giới thiệu tới đại đa số khách hàng đang theo dõi
trên Facebook Circle K Vietnam hoặc thơng qua website chính thức để giới thiệu tới
khách hàng được biết. Trước khi ra mắt sản phẩm hay dịch vụ mới, Circle K đã nghiên
cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của đại đa số khách hàng mà Circle K đang muốn
nhắm đến và việc triển khai mạng lưới phân phối để đáp ứng nhu cầu thị hiếu của
khách hàng khi sản phẩm, dịch vụ với tay người tiêu dùng.

11 | P a g e


III. Phân tích và đánh giá việc triển khai chiến
lược của Circle K
3.1. Xác định các mục tiêu ngắn hạn
- Năm 2015: Circle K đặt mục tiêu mở chuỗi 150 cửa hàng tại TP.HCM và thành công
-

mở rộng ra Hà Nội
Năm 2016: Circle K Việt Nam đặt mục tiêu đạt 200 cửa hàng tại các đô thị lớn, gia

-

tăng vị thế tại thị trường mục tiêu
Năm 2017: Circle K tiếp tục ưu tiên theo đuổi mục tiêu bành trướng thị trường, mở

-

rộng mạng lưới
Năm 2018: Circle K Việt Nam đặt mục tiêu có mặt trên tồn quốc với 550 cửa hàng.
=> Đánh giá: Mục tiêu mỗi năm của Circle K đều bám sát vào mục tiêu chiến lược,
để công ty có thể đi đúng hướng khi thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường.
Circle K cơ bản đều đạt được mục tiêu mỗi năm tuy nhiên năm 2018 vẫn chưa
thành cơng vươn lên 550 cửa hàng.

3.2. Xây dựng các chính sách và quy hoạch các nguồn lực
3.2.1. Chính sách Marketing: Định vị sản phẩm
3.2.1.1. Chính sách phân đoạn thị trường
Với phần lớn là những người tiêu dùng trẻ tuổi, vốn được cho là có khả năng tiêu
dùng vơ cùng mạnh, thị trường bán lẻ của Việt Nam trong những năm vừa qua đã có
sự tăng trưởng vượt bậc với sự phát triển mạnh mẽ của các cái tên quen thuộc như
Vinmart, Family Mart, Circle K. Ngoài ra, trước sự du nhập của các nền văn hóa mới
của các nước phát triển, cũng như do sự phát triển của nền kinh tế nước ta, nhu cầu của
thị trường ngày một phát triển và thay đổi. Trong hồn cảnh đó, Circle K đã nghiên
cứu và lựa chọn một thị trường mục tiêu đầy tiềm năng, đó là giới trẻ - tầm tuổi học
sinh, sinh viên (dưới 30 tuổi) để tập trung khai thác và phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ
của mình tại Việt Nam. Circle K đánh vào tất cả mọi lứa tuổi, ai cũng có thể đến và
mua các sản phẩm tại cửa hàng. Từ người lớn và trẻ nhỏ, các bà nội trợ và đặc biệt
lượng khách hàng tập trung nhiều nhất là học sinh sinh viên. Các sản phẩm tại đây rất
đa dạng và giá cả đúng với thị trường, từ những vật dụng hàng ngày trong gia đình đến
các mặt hàng, thức ăn nhập khẩu từ nước ngồi nến những người có thu nhập từ cao

đến thấp đều có thể mua hàng tại đây

- Dựa vào địa lý, hành vi người tiêu dùng: Circle K Việt Nam phân chia thị trường thành
các nhóm khách hàng:

12 | P a g e


+ Người tiêu dùng khu vực thành thị: bao gồm người tiêu dùng sống ở các khu
vực đô thị và thành phố lớn, những người thích sự tiện lợi và nhanh chóng
khi mua sắm tại các cửa hàng Circle K. Họ tập trung vào hai thị trường lớn
nhất cả nước đó là Hồ Chí Minh và Hà Nội. Đây là hai thị trường trọng tâm
của Việt Nam, nơi mà đông dân nhất và đòi hỏi đời sống nâng cao của Việt
Nam. Tại hai nơi này, các cửa hàng đã rất khôn ngoan khi tập trung mở tại
khu dân cư đông đúc, gần trường học, những nơi đông người
+ Người đi làm: Là nhóm người có ít thời gian mua sắm tại các siêu thị hoặc
chợ truyền thống. Hoặc khơng có thời gian cho việc nấu ăn; họ lựa chọn đồ
ăn nhẹ, cà phê và thực phẩm của các cửa hàng tiện lợi như Circle K.
+ Sinh viên và học sinh: Là những người tiêu dùng trẻ hơn, họ tận dụng không

-

gian trong Circle K làm chỗ học tập, gặp mặt.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Với Circle K, thị trường mục tiêu hiện tại của cửa hàng
tập trung vào giới trẻ, chủ yếu là học sinh sinh viên, những người đang ngồi trên ghế
nhà trường. Tuy nhiên, Circle K có thể chia nhóm khách hàng đó thành các nhóm nhỏ
như:
+ Nhóm khách hàng từ 7 – 18 tuổi:
Đây là nhóm khách hàng chưa có nguồn thu nhập, số tiền mà nhóm khách
hàng này có chủ yếu là từ phụ huynh, điều đấy khiến nhóm khách hàng này bị

động trong việc mua sắm. Tuy nhiên, đây lại là một nhóm khách hàng sử dụng
dịch vụ và sản phẩm của cửa hàng rất thường xuyên và đều đặn. Nhóm khách
hàng này đang thuộc nhóm khách hàng mục tiêu của các cửa hàng.
+ Nhóm khách hàng từ 18 – 25 tuổi:
Đây là nhóm khách hàng đã hoặc chưa có thu nhập. Điều này dẫn đến khá khó
để xác định thu nhập chính xác của nhóm tuổi này do đây là thời điểm trưởng
thành và bắt đầu tạo ra thu nhập. Đây là nhóm khách hàng chi tiêu khá mạnh
tay cho những đồ ăn vặt, và có xu hướng tập trung ở cửa hàng với số lượng
khá đơng để trị chuyện, tán gẫu. Nhóm khách hàng này hiện tại đang là nhóm
khách hàng khá tiềm năng, với tần suất sử dụng sản phẩm là khá lớn và khá
đều đặn. Circle K nên chú trọng vào nhóm khách hàng này hơn để tối ưu hóa
doanh thu của cửa hàng.
+ Nhóm khách hàng trên 25 tuổi:
Nhóm khách hàng này hầu hết là đã có thu nhập ổn định, song dịch vụ và sản
phẩm mà nhóm khách hàng này hay sử dụng lại thường là các đồ dùng cá nhân
hoặc các dịch vụ trả tiền điện thoại, tiền hóa đơn điện nước, … và tần suất sử
dụng sản phẩm và dịch vụ của nhóm khách hàng này khơng đều đặn và thường
xun. Đây là nhóm khách hàng hầu như rất ít sử dụng các sản phẩm đồ ăn, đồ
uống của Circle K vì họ sẽ ưu tiên vào các sản phẩm có chất lượng cao hoặc

13 | P a g e


thương hiệu lớn, hoặc chú trọng vào các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Vào thời
điểm hiện tại, Circle K đang khá khó để khai thác được nhóm khách hàng này.
3.2.1.2. Chính sách định vị sản phẩm

- Những yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi mua của khách hàng mục tiêu của
các chuỗi cửa hàng tiện lợi:
+ Giá cả: Khách hàng thường chấp nhận mua dù giá cao hơn so với các đối thủ

cạnh tranh vì chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi.
+ Chất lượng mật độ: Sản phẩm đa dạng từ thức ăn, thức uống đảm bảo an toàn
vệ sinh, bảo quản tốt, chuỗi cửa hàng phân bố rộng khắp hơn đối thủ cạnh
tranh, vị trí cửa hàng dễ tìm, chất lượng hàng hóa bán tại chuỗi cửa hàng tốt,
được khách hàng tin tưởng

-

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini ở Việt Nam:
+ (1) Vinmart+ (CTCP Dịch vụ Thương mại Tổng hợp VinCommerce): tính đến
năm 2018, số lượng cửa hàng lên tới gần 900 cửa hàng, trải dài hơn 50 tỉnh
thành Việt Nam. Là chuỗi cửa hàng nằm top 2 nhà bán lẻ được người tiêu
dùng quan tâm nhất và top 4 trên bảng xếp hạng 10 nhà bán lẻ uy tín năm
2017.
+ (2) Shop & Go (CTCP Cửa Hiệu và Sức sống): tính đến tháng 5 năm 2018,
Shop & Go với 119 cửa hàng tập trung ở TP. HCM cung cấp cho khách hàng
các dịch vụ tiện ích, phù hợp với nhu cầu của từng khu vực dân cư xung
quanh. Đối tượng khách hàng của Shop & Go là những người nhắm đến sự

14 | P a g e


tiện lợi và nhanh chóng trong phong cách phục vụ; chất lượng cao, mới và giá
cả hợp lý, môi trường thân thiện, sạch sẽ và hiện đại tại cửa hàng.
+ (3) Ministop, công ty con của Aeon, là chuỗi cửa hàng phủ sóng mạnh tại
TP.HCM và mơt số cửa hàng tại Bình Dương, trước đây từng là đối tác của G7
(Trung Nguyên). Theo chia sẻ của lãnh đạo Công ty TNHH Ministop Việt
Nam, sứ mệnh của Ministop là xây dựng xã hội tràn ngập nụ cười bằng sự
“tươi ngon”, “tiện lợi”, “độc đáo”, đặt mục tiêu trở thành cửa hàng không thể
thiếu cho cuộc sống hằng ngày của khách hàng

+ (4) FamilyMart: Tại Việt Nam, Family Mart được thành lập từ năm 2009 và
ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ với mục tiêu vươn lên trở
thành chuỗi cửa hàng tiện lợi số 1 Việt Nam. Với hơn 30 năm hoạt động,
Family Mart là hệ thống bán lẻ hoàn toàn mới tại khắp các nước lớn trên thế
giới, thu hút đơng đảo các bạn trẻ tìm đến.
+ (5) B’s Mart: Hiện nay thương hiệu B’s Mart đã sở hữu hơn 150 cửa hàng trên
toàn quốc. Các mặt hàng được bày bán đa dạng, chất lượng. Đội ngũ nhân
viên bán hàng được đào tạo chuyên nghiệp, thân thiện sẵn sàng tư vấn nhiệt
tình cho khách hàng. Với những ưu thế vượt trội của mình, thương hiệu này
đang ngày càng phát triển và khẳng định vị trí của mình trong hệ thống cửa
hàng tiện lợi tại Việt Nam.
- Vị trí mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh trên thị trường:
+ Circle K lọt top 3 cửa hàng tiện lợi lớn ở Việt Nam cùng với Vinmart+,
Family, theo báo cáo của Asia Plus. Vinmart+ tỏ ra khá thịnh hành với đối
tượng người tiêu dùng trên 30 tuổi, đặc biệt là các bà nội trợ. Trong khi Family
Mart và Circle K lại được lòng các bạn trẻ từ 16 - 23 tuổi nhiều hơn. Cirlce K
được bình chọn là cửa hàng có dịch vụ tốt nhất như đồ ăn nhanh và tươi, lại có
bàn ghế, điều hịa mát lạnh, khơng gian bày trí đẹp mắt,wifi mạnh.
+ Với nguồn tài chính dồi dào và sức mạnh thương hiệu vơ cùng lớn, tính đến thời
điểm 2018, doanh nghiệp đã có hơn 250 cửa hàng trên khắp đất nước, Circle K
đã và đang không ngừng mở rộng bao phủ thị trường, nhất là ở những thành phố
lớn. Với số lượng cửa hàng trung bình tăng từ 50 – 100 cửa hàng trong 1 năm,
Circle K dần trở thành một thương hiệu quen thuộc đối với khách hàng Việt,
nhất là đối với các khách hàng thuộc lứa tuổi học sinh sinh viên, Sự tăng trưởng
của thị trường bán lẻ Việt cũng như sự phát triển của mức sống người dân chính
là lí do chính để Circle K Việt Nam có thể tự tin đầu tư mạnh vào thị trường với
mục tiêu chiếm lĩnh vị trí đứng đầu trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng tiện lợi,
mặc dù các đối thủ cạnh tranh vẫn đang liên tục cạnh tranh mạnh với Circle K.

15 | P a g e

3.2.1.3. Chính sách sản phẩm (Product)

- Cấu trúc sản phẩm dịch vụ:
Chuỗi hệ thống cửa hàng mang tên Circle K là một chuỗi cửa hàng tiện lợi do
doanh nghiệp Vòng tròn đỏ được Circle K nhượng quyền kinh doanh tại Việt
Nam lập nên.
+ Sản phẩm dịch vụ cốt lõi
Sản phẩm dịch vụ cốt lõi của Circle K đó là kinh doanh bán lẻ 24/7, tức là mở
cửa hoạt động trên 24 giờ tất cả các ngày trong tuần. Có thể nói, đây là dịch vụ kinh
doanh mang tính khác biệt và đem lại thành công lớn cho Circle K. Bởi, thông thường
từ các cửa hàng nhỏ cho đến các siêu thị lớn thì thời gian mở cửa là khơng q 23h. Vì
vậy, khi xuất hiện hệ thống cửa hàng tiện lợi 24/7 như Circle K sẽ tạo ra một hình ảnh
và sự lựa chọn mới. Việc Circle K bán hàng 24h trong tất cả các ngày sẽ giúp khách
hàng được đáp ứng tốt nhất các nhu cầu mua sắm tại mọi thời điểm trong ngày. Và đó
cũng chính là một cách thức để Circle K thu hút khách hàng.
Yếu tố chỗ ngồi cũng là yếu tố không thể thiếu tạo nên sự phát triển và thành
công của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K, khi đáp ứng nhu cầu, thói quen cần thiết của
người Việt. Circle K đưa hình ảnh cửa hàng tiện lợi thành mơ hình lai qn cà phê hay
cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng phổ biến ở các đô thị lớn Việt Nam nhưng tiện lợi
hơn qua việc cung ứng hàng bách hóa
+ Sản phẩm dịch vụ bao quanh
Với xu thế không dùng tiền mặt và phát triển công nghiệp 4.0, Circle K đã cung
cấp rất nhiều dịch vụ tiện ích mang đến cho khách hàng sự tiện lợi trong cuộc sống
hiện đại, Circle K thể hiện trình độ kỹ thuật khá tốt và đáp ứng được mọi yêu cầu của
khách hàng (cung cấp các dịch vụ thanh toàn bằng thẻ, cung cấp thẻ cào điện thoại,
dịch vụ giặt ủi, thẻ game, thanh tốn hóa đơn điện nước, …). Tất cả các cửa hàng đều
được trang bị các thiết bị đạt chuẩn yêu cầu để đáp ứng cho quá trình làm việc của
nhân viên và mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

- Chất lượng sản phẩm
Hiện tại Cirlcle K cung cấp các mặt hàng rất đa dạng cho khách hàng đến từ các
thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước với mức giá cạnh tranh so với các cửa hàng
tiện lợi khác. Circle K luôn đảm bảo các sản phẩm đều được cung cấp từ những
thương hiệu uy tín, đảm bảo sản phẩm chính hãng, chất lượng. Ngoài việc cung cấp
các sản phẩm chất lượng, Circle K cũng xây dựng những chính sách dịch vụ chu đáo
với tiêu chí ln ưu tiên lợi ích của khách hàng. Hàng ngày Circle K cung cấp các mặt
hàng thiết yếu, đảm bảo chất lượng và hợp vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu
dùng. Với hơn 1000 sản phẩm trong các cửa hàng của Circle K bao gồm hàng trong
nước và hàng nhập khẩu.

16 | P a g e


Các sản phẩm mà hệ thống các cửa hàng Circle K bày bán gồm: bia – rượu, nước
giải khát, bánh kẹo, chips & snacks, sữa và các sản phẩm từ sữa, kem, thực phẩm khơ,
hóa mỹ phẩm và hàng tổng hợp đa dạng về chủng loại, đến từ nhiều thương hiệu như
Việt Nam, Hàn Quốc, New Zealand, Mỹ, …).
Về đồ ăn, Circle K mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn, ngồi những
món đồ ăn đóng hộp và snack …, Circle K còn cung cấp khá nhiều đồ ăn nhanh được
chế biến trong vòng từ 3 – 5 phút để có thể dễ dàng phục vụ khách hàng như bánh bao,
bánh mì, mì trộn,… Về đồ uống, các nhân viên ở Circle K cũng có thể phục vụ các
khách hàng những món đồ uống thơng dụng và đơn giản như café, đá bào, trà sữa thái,
… Hầu hết các thương hiệu nước giải khát, bia, rượu,… được yêu thích, có chất lượng
và uy tín trên thị trường hiện nay như Tiger, 333, Strongbow, 7 up, Pepsi,…

- Quyết định xây dựng và phát triển thương hiệu
Circle K là một thương hiệu cửa hàng tiện lợi nổi tiếng ở Mỹ và thành công trong
việc thâm nhập thị trường các quốc gia khác nhau như Nhật, Hồng Kông,…Với tham

vọng sẽ xây dựng chuỗi cửa hàng tiện lợi đứng đầu ở Việt Nam. Với phong cách thiết
kế cửa hàng trẻ trung, năng động hiện đại cùng với các sản phẩm thức ăn, thức uống
với giá cả phải chăng, cũng như phong cách phục vụ của nhân viên cũng được hoàn
thiện hơn so với trước kia cùng với thông điệp hoạt động 24/7 đã để lại ấn tượng cho
khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu của Circle K, nhờ đó thương hiệu cửa
Circle K ngày càng có vị trí vững chắc trong lịng người tiêu dùng.
Với tơng màu chủ đạo là đỏ kết hợp với trắng, là màu sắc thể hiện sự hiện đại, trẻ
trung, năng động, và bảng hiệu được thiết kế đặc biệt là chữ K trong vòng tròn đỏ,
giúp khách hàng có thể dễ dàng nhận dạng được thương hiệu Circle K. Là cửa hàng
tiện lợi mở cửa 24/7 có thể phục vụ nhu cầu của khách hàng bất cứ khi nào, với sự tiện
ích và phục vụ nhanh chóng, thương hiệu của Circle K đang được ổn định trong thị
trường chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam.
3.2.1.4. Chính sách giá
Circle K đã và đang làm rất tốt việc định giá sản phẩm. Tuy giá của các sản phẩm
tiêu dùng hàng ngày có hơi cao so với các siêu thị lớn, trung tâm thương mại, hay tạp
hóa hoặc chợ. Nhưng nhìn chung đa phần các sản phẩm đều có giá phù hợp túi tiền
của người tiêu dùng, đặc biệt là những khách hàng mục tiêu mà Circle K đang muốn
hướng đến, đó là những học sinh, sinh viên hoặc nhân viên văn phịng có mức lương
khơng cao cần mua hàng vào ban đêm vì ban ngày họ bận việc không thể vào siêu thị
hay tới chợ mua được. Với phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh, các mặt hàng
của Circle K có những mức giá rất phù hợp với khách hàng mục tiêu. Điều đó có thể
thấy rõ khi khách hàng vào mua 1 chai Dasani với giá khơng khác gì mua ở một cửa
hàng truyền thống hay bất cứ đâu, chỉ với mức giá khoảng 6.000 đồng. Mức giá như

17 | P a g e


vậy thực sự khiến khách hàng chính của doanh nghiệp là giới trẻ sẽ không ngần ngại,
thoải mái mua hàng mà khơng đắn đo.
Circle K ln có những combo, sản phẩm khuyến mãi, giảm giá hoặc có các sản

phẩm tặng kèm để khuyến khích khách hàng đến với Circle K.Vào những dịp Circle K
khai trương cửa hàng mới, có áp dụng những mức giá khuyến mãi để mọi người xung
quanh khu vực đó biết đến cửa hàng Circle K. Hay việc khai trương những cửa hàng
cột mốc đánh dấu sự phát triển của chuỗi siêu thị, Circle K có những giải thưởng lớn
như chương trình “Mừng cửa hàng 200, may mắn nhân 3, cứ mua là trúng”, với giải
thưởng hàng tuần là chiếc điện thoại Iphone 7 Plus,…
Với khách hàng mục tiêu là giới trẻ và học sinh sinh viên, Circle K đã cố gắng
tạo ra mức giá rẻ nhất để có thể phù hợp với hầu bao của khách hàng, lại vừa kích
thích khách hàng mua càng nhiều sản phẩm càng tốt bằng các combo. Các sản phẩm
rất đa dạng khơng chỉ về chủng loại mà cịn về giá cả cũng mang đến rất nhiều lựa
chọn cho khách hàng, để có thể khéo léo rút hầu bao của khách hàng mà vẫn giữ được
tâm lí thoải khi mua hàng của khách.
Giá cả cạnh tranh không hề thua kém những đối thủ, liên tục cho ra những sản
phẩm với mức giá ưu đãi cùng những combo khuyến mãi hàng tuần vẫn mang đến cho
Circle K những khách hàng mới và giữ chân được khách hàng trung thành. Với chính
sách về giá thì Circle K muốn người tiêu dùng biết đến thương hiệu, đồng thời cũng có
thể tìm kiếm khách hàng mục tiêu nhiều hơn, có nhiều khách hàng trung thành hơn.
Qua đó, có thể tăng doanh thu, cải thiện lợi nhuận nhằm phát triển quy mơ lớn hơn
nữa, và có chỗ đứng vững chắc trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam nói chung, và
chuỗi hệ thống siêu thị tiện lợi nói riêng
3.2.1.5. Chính sách phân phối
Từ việc nắm bắt được insight của khách hàng mục tiêu ở Việt Nam, ông Tony
Yan - vị doanh nhân 58 tuổi được cử sang phụ trách cho thị trường Circle K Việt Nam
- đã đưa ra chiến lược “tạo điểm đến”, vì Tony Yan biết rằng: “Kinh doanh cửa hàng
tiện lợi ở Việt Nam sẽ không thành công nếu thiếu chỗ ngồi”

- Diện tích và Thiết kế
Những cửa hàng Circle K cỡ 25-50 m2 vẫn tiếp tục kinh doanh nhằm mục đích
duy trì thương hiệu. Trong lúc đó những cửa hàng quy mơ 120 m2 ở gần trường học,
văn phòng hoặc khu dân cư cũng dần được mở ra. Chiến lược “tạo điểm đến” của

Circle K đưa hình ảnh cửa hàng tiện lợi thành sự kết hợp giữa quán cà phê và cửa hàng
đồ ăn nhanh. Xu hướng nhiều năm tới vẫn tập trung phát triển những cửa hàng quy mô
100-120 m2; đủ lớn để tạo chỗ ngồi, hình thành điểm đến thân quen của người Việt.

- Thiết lập kênh phân phối
18 | P a g e


Lựa chọn địa điểm: Với khách hàng mục tiêu là những người trẻ tuổi, có thể dễ
dàng nhận thấy Circle K luôn xuất hiện ở rất gần các trường học, thậm chí có thể là ở
đối diện hoặc ở ngay phía sau của trường học để thu hút khách hàng của mình. Việc
xuất hiện với mật độ cao ở các khu vực có số lượng lớn các bạn trẻ ở 2 thành phố lớn:
Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh khiến cho Circle K đã trở thành một điểm hẹn thú vị và quan
thuộc trong tâm lý của khách hàng. Việc Circle K mở các cửa hàng ở những khu trung
tâm vui chơi giải trí, nơi đơng đúc và sầm uất để gia tăng hiệu quả của việc hoạt động
24/7 như khu trung tâm quận 1, quận 3.., ở TP. Hồ Chí Minh, những nơi như vậy, giá
cả sẽ ít quan trọng hơn. Mở cửa hàng ở những nơi có nhiều người nước ngồi để khai
thác thói quen sinh hoạt khuya của họ, và vì họ khơng quen với cửa hàng truyền thống
tại Việt Nam những nơi nhu cầu về đêm thấp thì ở Circle có thể đáp ứng được những
nhu cầu của họ về đêm. Circle K tiến hành mở các cửa hàng không những ở khu vực
trung tâm mà còn các vùng lân cận nhằm đảm bảo độ phủ của cửa hàng doanh nghiệp
cụ thể như: nhà ga xe lửa, bệnh viện, các tiệm rửa xe khá đơng vì ở đó mọi người
thường phải ngồi đợi 15-20 phút, có thể ghé cửa hàng để mua trong thời gian chờ đợi.
Bên cạnh đó, tiến hành mở rộng về quy mơ lẫn số lượng cửa hàng của cơng ty qua
hình thức đầu mua lại, đầu tư và sửa chữa, nâng cấp. Ví dụ như mua lại các cửa hàng
tạp hóa ở khu dân cư đông đúc, hoặc hợp tác với họ, sau đó nâng cấp cửa hàng.
Circle K mở rộng áp dụng kết hợp cả hình thức kinh doanh truyền thống (bán
hàng qua các cửa hàng) với hình thức kinh doanh online với sự trợ giúp đắc lực của
thương mại điện tử (mơ hình kinh doanh bricks-and-clicks), liên kết với các ứng dụng
đặt hàng trực tuyến ShopeeFood,...Với một vài bước đơn giản, người dùng có thể đặt

hàng tại Circle K trên các ứng dụng này và được giao đến tận nhà.
Việc quản lý kênh phối phân của Circle K hoạt động chưa thực sự được các nhà
quản trị lưu tâm. Với hệ thống kho trong nhiều năm vẫn chưa có những cải tiến, cùng
với hệ thống phân phối khơng có nhiều sự điều chỉnh và phát triển, việc quản lý phân
phối của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K vẫn đang bị bỏ ngỏ. Điều này dẫn đến những
bất cập trong việc quản lí chất lượng hàng hóa, xử lí hàng tồn kho khiến cho tình trạng
bày bán hàng quá hạn sử dụng thường xảy ra tại cửa hàng, gây mất niềm tin không nhỏ
về sự chuyên nghiệp của thương hiệu Circle K.
- Quản trị xung đột
Sản phẩm của cửa hàng tiện lợi chủ yếu là các sản phẩm tiêu dùng, nên nguồn
cung vơ cùng đa dạng, có thể nhập từ nước ngoài, hoặc mua sản phẩm nội địa trong
nước như các sản phẩm sữa và yagourt của Vinamik, thực phẩm tươi của Vissan. Số
lượng nhà cung cấp nhiều gồm có trong và ngoài nước. Tuy nhiên chủ yếu là hàng
nhập. Ví dụ trường hợp là cơng ty Small Mart 24h/7 “Vinamilk và Vissan dường như
không mấy hứng thú hợp tác với chúng tôi. Họ yêu cầu phải mua hàng bằng tiền mặt

19 | P a g e


và trả ngay khi giao hàng. Trong khi đó, nhập hàng của các cơng ty nước ngồi chúng
tơi được nợ đến 30 ngày... Bởi thế, trong số 2.000 mặt hàng bán trong hệ thống cửa
hàng tiện lợi của chúng tôi hàng nhập khẩu chiếm đến 80%”. Chi phí có thể bị đội lên
cao, tác động đến tâm lý tiện lợi và rẻ. Nhưng đối với các cửa hàng tiện lợi của doanh
nghiệp nước ngồi, điều này khơng q lo ngại, vì họ có nguồn cung từ bên ngồi. Chi
phí chuyển đổi nhà cung cấp không quá lớn. Do vậy, áp lực nhà cung cấp tương đối
thấp đối với các doanh nghiệp nước ngồi như Circle K.
3.2.1.6. Chính sách xúc tiến thương mại

- Quảng cáo
Với thông điệp Take It Easy, Circle K mang đến cho khách hàng cảm nhận đầu

tiên về cửa hàng là sự tiện dụng, điều quan trọng nhất mà một cửa hàng tiện lợi cần
đem lại cho khách hàng.

+ Trên các trang mạng xã hội
Circle K sử dụng 2 kênh chính là Facebook và Website để truyền thơng tin, giới
thiệu về sản phẩm, các khuyến mãi và ưu đãi của mình. Trên website, khơng chỉ có
ảnh của các sản phẩm mới, Circle K cịn có các video clip ngắn giới thiệu về các sản
phẩm “hot” của cửa hàng, cùng với đó là ảnh của các combo đang bán chạy và combo
gợi ý với giá dao động vào khoảng từ 15.000 – 30.000 đồng, mức giá rất hợp lí với
thành phần học sinh sinh viên chưa có thu nhập cao. Giao diện trên website cũng rất dễ
nhìn và tìm kiếm. Đối với các khách hàng muốn sử dụng các dịch vụ khác của Circle
K như thanh toán tiền điện hay mua bán thẻ cào điện thoại, chỉ cần kéo chuột xuống
dưới là có thể tìm hiểu và sử dụng các dịch vụ đó của Circle K. Ngồi ra trên website
của Circle K, khách hàng cịn có thể tìm vị trí các cửa hàng xung quanh mình với tích
hợp bản đồ sẵn có, chỉ yêu cầu khách hàng nhập địa điểm mình muốn và tất cả cửa
hàng Circle K gần đó đều hiện ra và sẵn sàng phục vụ bạn 24/24. Với facebook, Circle
K chỉ giới thiệu về mình với một dịng giới thiệu vơ cùng đơn giản “Chuỗi cửa hàng
tiện lợi Circle K Việt Nam, hoạt động liên tục không nghỉ - 24 giờ/ngày – 7 ngày/tuần
& 365 ngày/năm”. Nhưng dòng giới thiệu này lại thể hiện điểm mạnh nhất của Circle
K so với các đối thủ cạnh tranh, đó chính là ln sẵn sàng phục vụ khách hàng bất kì
thời điểm nào. Thơng tin cập nhật trên Facebook cũng khá đều đặn và tương tác giữa
khách hàng với cửa hàng cũng khá tốt, khi các bình luận, đánh giá và phê bình của tất
cả khách hàng đều có sự phản hồi và cảm ơn của Circle K.
+ Tại cửa hàng
Circle K quảng cáo tại 119 cửa hàng Circle K có 351 màn hình với 240 spot
TVC15s tại các cửa hàng Hồ Chí Minh và Hà Nội (Các tỉnh thành khác đang lắp đặt
và khai thác sau).

20 | P a g e

- Xúc tiến bán
Circle K quyết định sử dụng những gói Combo để thu hút khách hàng của mình
sử dụng các sản phẩm, tương tự rất nhiều các đối thủ khác như Shop & Go, Family
Mart… Ngồi ra, giá gói khuyến mãi cũng được cửa hàng sử dụng, cùng với những
minigame như vòng quay trúng thưởng,.. nhằm thu hút khách hàng mua và sử dụng
sản phẩm. Circle K áp dụng những khuyến mãi khác nhau hàng tuần để có thể kích
thích những khách hàng tiêu thụ những sản phẩm đa dạng của cửa hàng. Trong khuyến
mãi, khách hàng có thể nhận được khuyến mãi giảm giá của từng sản phẩm riêng biệt,
cũng có thể nhận được những giảm giá của combo các sản phẩm có thể sử dụng kèm
với nhau như bánh bao + sữa hay trà + bánh kem, … Những khuyến mãi này có thể
nói là khá hợp lý về cả giá tiền cũng như những sản phẩm đi kèm nhau, tuy nhiên nếu
khơng để ý thì khách hàng cũng sẽ rất hiếm gặp những nhân viên thông báo và giới
thiệu, tư vấn cho khách hàng về các combo khuyến mãi này khi mua hàng.
- Bán hàng cá nhân
Chất lượng phục vụ cũng là một điều đáng quan tâm của Circle K. Còn tồn tại ý
kiến chê bai về thái độ phục vụ của nhân viên Circle K. Do đó Circle K tiến hành đào
tạo bài bản nhân viên bán hàng từ lúc khách hàng vào mua sản phẩm đến lúc khách
hàng hoàn thành việc mua sản phẩm (chào hỏi, ln mỉm cười, nhiệt tình ...). Circle K
đã rất tinh ý khi mang đến cho khách hàng một khơng gian rất rộng rãi và thống mát
để sử dụng sản phẩm, song với việc ý thức của người dùng Việt Nam cịn khá kém khi
rất ít khi thu dọn đồ ăn mà mình sử dụng, dẫn đến những ức chế nhất định cho các
khách hàng tiếp theo khi phải đi vào cửa hàng với một đống lộn xộn trên bàn và khơng
có một sự trợ giúp nào của nhân viên cửa hàng.
- PR
Từ việc đưa ra các khuyến mãi hấp dẫn và luôn thêm các sản phẩm, mặt hàng
mớiđã được nhiều người yêu thích và thu hút giới trẻ. Gây thu hút và sự quan tâm của
các Reviewers (người đánh giá), họ tự nguyện làm các bài review về cửa hàng, về sự
trải nghiệm dịch vụ ở Circle K và từ đó thương hiệu càng được thêm nhiều người biết
tới,giúp cửa hàng tìm thêm được nhiều khách hàng hơn.

Thực hiện các chiến dịch xây dựng hình ảnh trên các phương tiện truyền thông,
tập trung vào các trang báo mạng, báo giấy, chương trình… dành cho giới trẻ, thanh
thiếu niên như kenh14, hoa học trị, mực tím, kênh truyền hình VTV6, … hay đẩy
mạnh chiến dịch quảng bá và marketing online với chi phí thấp nhưng đem lại hiệu
quả cao thông qua các công cụ website, mạng xã hội, email marketing, forum, banner
ads, SEM, v.v.
- Marketing trực tiếp
Ở Circle K sẽ cung cấp dịch vụ truy cập wifi miễn phí cho khách hàng, nhưng
thay vì bắt người dùng phải nhập mật khẩu để truy cập, thì họ phải xem qua một đoạn

21 | P a g e


quảng cáo sản phẩm, nhập thông tin, xem khuyến mãi… mới có thể sử dụng được
mạng wifi này
Mỗi cửa hàng tự trang trí tạo phong cách riêng hay nhưng nên cần lưu ý dù tự
trang trí nhưng vẫn đảm báo được "bộ nhận diện thương hiệu" của Circle K ví dụ:
logo, slogan, màu đỏ đặc trưng, ...Nhân viên của cửa hàng cũng luôn mặc đồng phục
màu đỏ giống với màu của logo thương hiệu vô cùng dễ nhận biết, luôn ln nói chào
mỗi khi khách ghé thăm và rời đi, tạo cảm giác thân thiện và chuyen nghiệp cho khách
hàng.
Tiến hành khuyến mãi vào các lễ lớn. Mua hàng tặng kèm các sản phẩm khác,
giảm giá sản phẩm, vật phẩm khuyến mãi có thể thay thế bằng một sản phẩm khác
cùng loại. Sản phẩm của mặt hàng khuyến mãi phải được in trên băng rôn, bảng quảng
cáo trên hệ thống cửa hàng. Sản phẩm của mặt hàng được khuyến mãi phải được đặt
hàng đầy đủ và trưng bày ở khu vực khuyến mãi, trong suốt thời gian tham gia chương
trình
3.2.1.7. Đánh giá hoạt động Marketing mix của chuỗi cửa
hàng tiện lợi Circle K

- Những kết quả đạt được
Là một trong những người đi đầu trong ngành kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ,
Circle K Việt Nam đã nhận định Marketing là một trong những yếu tố rất quan trọng
dẫn đến thành công cho doanh nghiệp như ngày nay. Hoạt động Marketing mix của
Circle K đã chứng tỏ hướng phát triển đúng đắn và phù hợp với sự phát triển, cũng
như xu thế của thị trường bán lẻ.
Thông qua hoạt động Marketing mix của mình, Circle K có cho mình một vị trí
vững chắc trong tâm trí khách hàng, tạo dựng được những mối quan hệ vô cùng bền
chặt đối với đối tác. Hình ảnh của Circle K hiện tại đang ngày một in sâu vào trong
tâm trí khách hàng về một cửa hàng tiện lợi chuyên nghiệp và đáng tin cậy,
Có thể kể đến một số thành tựu mà Circle K đã đạt được trong thời gian qua:

+ Hoạt động Marketing từng bước được quan tâm và triển khai đúng hướng
+ Các chương trình Marketing để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng, đem lại
hiệu quả trong việc quảng báo hình ảnh của Circle K Việt Nam
+ Các hoạt động nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu được thưc
hiện bài bản, mang lại hiệu quả.
+ Số lượng cửa hàng và khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ của Circle K ngày
một phát triển và gia tăng.
+ Tuy thị phần chưa thể so sánh được với các đối thủ cạnh tranh nhưng hệ thống
Circle K ở các thành phố lớn cũng như trên cả nước ngày càng được mở rộng

22 | P a g e


với tốc độ rất nhanh tạo điều kiện để khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ
của Circle K.
+ Hệ thống cơ sở vật chất ngày một được nâng cấp và cải tiến, nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng về sự chuyên nghiệp cũng như chất lượng sản phẩm,
dịch vụ

- Hạn chế
Với những thành quả đáng khích lệ trên, khơng ai có thể phủ nhận những nỗ lực
và cố gắng của toàn thể ban giám đốc và nhân viên của doanh nghiệp Vòng tròn đỏ và
Circle K Việt Nam. Tuy nhiên bên cạnh những kết quả đạt được, Circle K Việt Nam
cịn tồn tại khơng ít những hạn chế cần khắc phục.
+ Chưa quan tâm đúng mực đến nghiên cứu thị trường, dẫn đến vẫn còn nhiều
bất cập trong hoạt động xúc tiến thương mại, làm giảm hiệu quả của hoạt
động kinh doanh.
+ Hoạt động xúc tiến bán hàng và công tác truyền thông chưa được quan tâm
đúng mức. Cơng tác truyền thơng các chương trình khuyến mãi đến khách
hàng còn chậm và chưa hiệu quả.
+ Hoạt động xúc tiễn hỗn hợp chưa đem lại hiệu quả cao, chưa tạo ra hưởng
ứng và lan truyền tới khách hàng. Phạm vi thực hiện còn thiếu đồng bộ và bị
gián đoạn không liên tục nên chưa tạo ra dấu ấn rõ ràng trong tâm trí khách
hàng.
+ Cơng tác bán hàng còn nhiều hạn chế khiếm giảm chất lượng dịch vụ và dẫn
đến việc sụt giảm số lượng khách hàng trung thành.
Tóm lại, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và thị trường Việt Nam đang là “điểm
nóng” cho các nhà bán lẻ trên tồn thế giới hướng đến, thì Circle K cần nhiều hơn nữa
để trở thành người đứng đầu thị trường và vượt qua các đối thủ cạnh tranh.
3.2.2. Chính sách tài chính
Circle K là chuỗi cửa hàng hiện đang dẫn đầu, có doanh thu tăng
trưởng qua các năm. Năm 2018, Circle K đạt quy mô doanh thu hơn
2.300 tỷ đồng sau 10 năm có mặt tại Việt Nam. Con số này tăng
trưởng 33% so với trước đó một năm. Circle K có biên lợi nhuận cao
hơn so với các chuỗi cửa hàng khác. Biên lợi nhuận gộp cho thấy sự
cải thiện đáng kể, vượt 31%, đây cũng là mức hết sức ấn tượng trong
ngành bán lẻ. Chúng ta đều biết rằng, giá các mặt hàng bày bán
trong Circle K là tương đối đắt đỏ nếu so với các chuỗi cửa hàng
thơng thường. Vịng quay hàng tồn kho ở mức 12, thấp hơn so với

mức trung bình.

23 | P a g e


Cũng chính vì cải thiện được tỷ suất lợi nhuận nên Circle K tỏ ra
hiệu quả hơn, nhưng công ty này vẫn lỗ tới 130 tỷ đồng trong năm
2018, nâng tổng số lỗ lũy kế lên gần 800 tỷ đồng.
Kể từ thời điểm chốt báo cáo tài chính 2018 cho đến nay, chuỗi tiện lợi tăng thêm
100 cửa hàng. Điều này để ngỏ doanh thu vẫn sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh, tuy vậy về
hiệu quả vẫn còn là dấu hỏi bởi đặc thù ngành bán lẻ những cửa hàng mới mở sẽ chưa
thể nhanh chóng bắt nhịp với chỉ số trung bình tồn hệ thống.

(nguồn:Vietdata)
3.2.2.1. Xác định nguồn vốn
Nguồn vốn kinh doanh của Công ty là vốn điều lệ mà các thành
viên đã đầu tư, trong đó có vốn từ công ty mẹ GRD International Ltd
và từ các thành viên cổ đơng khác
Nguồn vốn của doanh nghiệp cịn được lấy từ doanh thu. Doanh
thu chủ yếu thu dưới hình thức bán hàng và thu trực tiếp từ khách
hàng tại điểm bán hàng. Bao gồm việc bán đồ ăn nhẹ, đồ uống và
các sản phẩm khác của cửa hàng tiện lợi cũng như việc cung cấp các
dịch vụ.
Circle K còn tận dụng các chính sách khuyến khích đầu tư của
Chính phủ Việt Nam hiện hành nhằm không bỏ qua bất cứ cơ hội
giảm chi phí nào. Ví dụ như các ưu đãi về thuế Thu nhập doanh
nghiệp, thuế VAT, các trường hợp miễn giảm thuế, khấu trừ thuế, chi
phí thuê mặt bằng, tiền điện nước, hỗ trợ đào tạo nguồn nhân lực....

24 | P a g e

Tận dụng triệt để các chính sách khuyến khích của nhà nước để
thuê mặt bằng với giá hợp lý (bao gồm cả việc đóng thuế đất), giảm
chi phí cố định (điện, nước,..cho hoạt động kinh doanh),…Tận dụng
ưu đãi cho vay bất động sản và kinh doanh để mở rộng cửa hàng cửa
doanh nghiệp. Tận dụng thương hiệu để tiến hành đàm phán với các
ngân hàng, để đạt được lãi vay thấp nhất, tiến hành vừa vay các
khoản ngắn hạn vừa vay các khoản dài hạn. Dùng các phần mềm
quản lý chi phí của từng cửa hàng trong hệ thống, thống kê kiểm
sốt để kịp thời đóng cửa những cửa hàng doanh thu q thấp khơng
bù đắp được chi phí của cửa hàng. Làm như vậy vừa giảm thiểu
phung phí tiền thuê mặt bằng, vừa thúc đẩy từng cửa hàng kiểm
soát hiệu quả chi phí và thúc đẩy doanh thu.
3.2.2.2. Phân bổ tài chính
Circle K chú trọng đến khác biệt hố nên doanh nghiệp ưu tiên
huy động và sử dụng nguồn vốn cho các giải pháp nghiên cứu, cải
tiến và phát triển sản phẩm cùng các hoạt động marketing.
Circle K cũng phải chi trả các chi phí liên quan đến việc mua sản
phẩm và hàng hóa, mua sắm các dịch vụ của bên thứ ba để vận
hành hoạt động của các cửa hàng. Bao gồm chi phí sử dụng và tiện
ích; quản lý cơ sở hạ tầng phân phối và hậu cần; phát triển và bảo
trì; cửa hàng trực tuyến và cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin. Việc
thực hiện các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo, trả lương và phúc lợi
cho nhân viên cũng như quản lý các mối quan hệ đối tác của công ty.
⇒ Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến thực thi chiến lược
Việc xác định được doanh thu, chi phí đầu tư hay lợi nhuận của
một công ty là vô cùng cần thiết để có thể đánh giá được mức độ
hoạt động của cơng ty trên thị trường, chính vì vậy chính sách tài
chính đóng vai trị rất quan trọng. Ngồi yếu tố hoạt động kinh

doanh tốt ra thì chính sách tài chính cũng phải rất phải lưu tâm và
chú trọng để đảm bảo tài chính của Circle K được quản lý chặt chẽ
nhất.
3.2.3. Chính sách nhân sự
Tại Circle K thì con người chính là nhân tố tạo ra sự khác biệt đối
với sự thành công và phát triển của công ty. Để bắt kịp tốc độ mở
rộng quy mô kinh doanh, Circle K luôn liên tục tạo ra các chương

25 | P a g e