BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN
NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI: Xây dựng Bảng câu hỏi hồn chỉnh (Có thiết lập các kiểu
Mã hóa) cho Kế hoạch nghiên cứu với vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu
đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love
Yogurt theo quy trình thiết kế Bảng câu hỏi? Đánh giá những khó
khăn gặp phải trong quá trình thực hiện.
Giảng viên hướng dẫn:

Th.S Ngạc Thị Phương Mai

Nhóm

:

05

Mã lớp học phần

:

2151BMKT3911

HÀ NỘI, 2021


DANH SÁCH THÀNH VIÊN

STT
(theo
danh
sách lớp)

Họ và tên

Mã sinh
viên

Chức vụ

41

Nguyễn Thị Thu Hương

19D120301

Nhóm trưởng

42

Phạm Quỳnh Hương

19D120022

Thư ký

43

Hồng Thị Ngọc Huyền

19D120228

Thành viên

44

Nguyễn Thị Huyền

19D120090

Thành viên

45

Phạm Thị Huyền

19D12160

Thành viên

46

Phan Thị Thanh Huyền

19D120229

Thành viên

47

Phạm Công Khoa

19D120093

Thành viên

48

Phạm Thị Thanh Lam

19D120162

Thành viên

49

Lã Thị Ngọc Lan

19D120232

Thành viên

50

Hoàng Thị Lánh

19D120094

Thành viên

ii


MỤC LỤC
PHẦN A: NHIỆM VỤ CHUNG ........................................................................................ 3
CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỂ ......................................................................................... 3
1.1.

Giới thiệu vấn đề ............................................................................................ 3

1.2.

Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 3

CHƯƠNG II: THIẾT KẾ NỘI DUNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
MARKETING ................................................................................................................ 4
2.1.

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ..................................................... 4

2.1.1. Vấn đề nghiên cứu ...................................................................................... 4
2.1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 4
2.2.

Thiết kế thu thập thông tin ............................................................................ 4

2.2.1. Xác định các thông tin, gồm thứ cấp (bên trong, bên ngồi)
và thơng tin sơ cấp ................................................................................................. 4

2.2.2. Xác định các phương pháp thu thập thông tin ........................................ 6
2.2.3. Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ......................................... 6
2.2.4. Xác định phương pháp giao tiếp ............................................................... 7
2.2.5. Xây dựng bảng hỏi ...................................................................................... 8
2.3.

Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu ......................... 10

2.3.1. Xác định chi phí (phí tổn) ........................................................................ 10
2.3.2. Xác định giá trị cuộc nghiên cứu ............................................................. 10
2.4.

Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu........................................... 11

2.5.

Soạn thảo Bản kế hoạch nghiên cứu và phê chuẩn kế hoạch

nghiên cứu................................................................................................................. 12
PHẦN B: NHIỆM VỤ RIÊNG ........................................................................................ 13
CHƯƠNG III: TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VINAMILK LOVE YOGURT
CỦA CÔNG TY VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................... 13
3.1.

Tổng quan về thương hiệu ........................................................................... 13

3.1.1.

Một số khái niệm ....................................................................................... 13

3.1.2.

Lý thuyết về mức độ nhận diện thương hiệu ......................................... 13

3.2.1. Giới thiệu công ty và sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt ................ 15
3.2.2. Các yếu tố nhận biết sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt ................ 16
3.3.

Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................... 17
2


CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ........................................................... 18
4.1.

Xác định các thơng tin cần tìm và cách thức sử dụng .............................. 18

4.2.

Tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi ............................................ 20

4.3.

Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi .................................................................... 24

4.4.

Thiết kế hình thức bảng câu hỏi ................................................................. 28

4.5.

Kiểm nghiệm thử và hoàn thiện lần cuối ................................................... 38

CHƯƠNG V: ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ BẢNG HỎI ......................... 39
5.1.

Ưu điểm ......................................................................................................... 39

5.2.

Nhược điểm và những khó khăn gặp phải ................................................. 39

5.3.

Kinh nghiệm rút ra và đề xuất .................................................................... 39

CHƯƠNG VI: KẾT LUẬN ......................................................................................... 40

3


PHẦN A: NHIỆM VỤ CHUNG
CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỂ
1.1. Giới thiệu vấn đề
Trong những năm gần đây, thị trường sữa chua được đánh giá là một trong những thị
trường tiềm năng và còn nhiều chỗ trống cho các doanh nghiệp. Theo tổng cục thống kê,
tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường sữa chua từ 2010- 2020 đạt 9%/ năm, mức tiêu
thụ sữa chua bình quân đầu người là 6,7%/ người và doanh số bán sữa chua mới chỉ bằng
20% sữa tươi bởi vậy thị trường sữa chua trong nước cịn nhiều cơ hội để có thể đạt tốc độ
tăng trưởng cao trong những năm tới. Báo cáo BMI, với quy mô dân số trong nước lớn,

mức thu nhập GDP bình quân đầu người đang tăng, mức chi trung bình cho sữa chua cũng
tăng lên địi hỏi sự mở rộng của thị trường sữa chua, đa dạng hóa sản phẩm, đổi mới và
khác biệt hóa sản phẩm.
Trên thị trường hiện nay, sản phẩm sữa chua cịn khá ít và chưa có nhiều khác biệt,
ngồi các sản phẩm sữa chua an tồn với ngun liệu từ thiên nhiên thì sản phẩm sữa chua
với các nguyên liệu đặc biệt như sữa chua trân châu đường đen, sữa chua nếp cẩm, sữa chua
cốm cịn rất mới lạ có tiềm năng khá cao.
Chính vì vậy, thơng qua đề tài: “ Nghiên cứu đo lường mức độ nhận diện của sản
phẩm mới Vinamilk Love Yogurt” giúp ta có cái nhìn tổng quan hơn về sự gia nhập thị
trường của sản phẩm mới trong thị trường sữa chua Việt Nam từ đó đưa ra đánh giá ưu
điểm, nhược điểm và đề xuất giải pháp, chiến lược sản phẩm giúp công ty Vinamilk ngày
một hiệu quả và hồn thiện hơn.
1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Có thể thấy cuộc cạnh tranh của thị trường sữa chua tại Việt Nam hứa hẹn sẽ rất sôi
động khi các sản phẩm sữa chua ngoại nhập xuất hiện cùng cạnh tranh với các doanh nghiệp
nội địa như Mộc Châu, Yakult, Kido, Vinamilk,TH ... sẽ là mảnh đất mới mẻ cho các doanh
nghiệp phát triển vì Việt Nam là một thị trường mới về sản phẩm sữa chua.
Hiện nay, các doanh nghiệp đã không ngừng cải tạo, phát triển, nghiên cứu đổi mới
sản phẩm nhằm chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. Vì vậy, vấn đề mức độ nhận diện của sản
phẩm mới trong thị trường là vấn đề vô cùng quan trọng, cấp thiết đối với tất cả các doanh
nghiệp.


CHƯƠNG II: THIẾT KẾ NỘI DUNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Vấn đề nghiên cứu
Đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt
2.1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu của nghiên cứu nhằm:
Thu thập các thông tin, đánh giá, đo lường mức độ nhận diện của người tiêu

dùng đối với sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt.
Đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận diện và phát triển mạnh mẽ
hơn nữa thương hiệu sữa chua Vinamilk Love Yogurt.
2.2. Thiết kế thu thập thông tin
2.2.1. Xác định các thông tin, gồm thứ cấp (bên trong, bên ngồi) và thơng tin sơ
cấp
 Thơng tin thứ cấp
Dữ liệu bên trong:
+ Các thông tin về sản phẩm sữa chua Love Yorgurt của Vinamilk: giới thiệu
sản phẩm, đặc điểm sản phẩm: Về hình ảnh, nhãn hiệu, slogan, bao bì, chủng loại, giá,…
được thu thập từ website, tạp chí, báo điện tử, tvc, … Nguồn từ Website:

Sữa chua Vinamilk, 2020, truy cập ngày
1/10/2021< />
Sữa chua Vinamlik,2020, truy cập ngày 1/10/2021
< />
Sữa chuaVinamilk, 2020, truy cập ngày 1/10/2021
< />
Giấc mơ sữa Việt, truy cập ngày 1/10/2021
/>
Báo cáo doanh số bán, lợi nhuận thu về từ sản phẩm sữa chua love
yogurt
+ Dữ liệu về phản hồi của khách hàng: thông qua dữ liệu từ Website của
vinamilk, phản hồi của khách hàng từ e shop Vinamilk, đánh giá trên các sàn thương mại
điện tử, các trang mạng xã hội
4


+ Thông tin về hoạt động marketing cho sản phẩm sữa chua love yogurt của
Vinamilk. Nguồn Website:


MISA AMIS, 2021, truy cập ngày 1/10/2021
< />
Thơng tin về cơng ty Vinamilk CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT
NAM, VNR 500, truy cập 1/10/2021, />Dữ liệu bên ngoài:
+ Các tài liệu chuyên ngành về nghiên cứu marketing, tài liệu lý thuyết về
thương hiệu, nhận diện thương hiệu, sản phẩm, hành vi khách hàng được lấy trên sách,
tạp chí,…
+ Nguồn sách, tạp chí:

Nguyễn Viết Lâm, 2008, giáo trình Nghiên cứu marketing, Hà Nội:
Đại học Kinh tế quốc dân

Đào Thị Minh Thanh, 2016, giáo trình Quản trị thương hiệu, Hà
Nội: Đại học Tài chính

Dương Ngọc Dũng và Vương Đình Quyền, 2004, Định vị thương
hiệu, Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà Xuất bản thống kê

Các tài liệu tham khảo là các bài tiểu luận, bài nghiên cứu khoa học
đã được công bố về các vấn đề như nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết sản phẩm,
nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu,…
+ Tài liệu tiếng việt:

Ngô Hữu Điền Chi, 2019, Đánh giá mức độ nhận biết của khách
hàng với thương hiệu HueBeer của công ty Bia Huế, Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại
học Kinh tế Huế

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai trang, 2002, Nghiên cứu các
thành phần giá trị của Thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng

tại Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh: Trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
+ Website:

Khoa Marketing, 2014, Nghiên cứu marketing Đo lường mức độ
nhận biết sản phẩm mới OISHI +, Thành phố Hồ Chí Minh: Trường đại học Tài chính –
Marketing < />+ Các tài liệu nghiên cứu thảo luận về thương hiệu, nhận diện thương hiệu của
Vinamilk
+ Thông tin về thị trường ngành sữa chua hiện nay
+ Thông tin về các đối thủ cạnh tranh: trong nước như TH true milk, Dalat
milk, nước ngoàinhư Zeus Greek, Dutch Lady: về doanh thu, thị phần, về sản phẩm (dòng
5


sữa chua), về các hoạt động kinh doanh, hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu,
hoạt động marketing, tập khách hàng,…
 Thông tin sơ cấp: Là những thông tin, dữ liệu thu được qua các phương pháp thu
thập chủ yếu như:
Quan sát:
+
Qua tiến hành quan sát hành vi mua của người tiêu dùng ở các trung tâm
thương mại, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi tại các gian hàng, khu vực bán sữa chua qua đó
ghi chép các thơng tin lien quan tới khả năng tiếp cận sản phẩm sữa chua Love Yorgurt
của khách hàng, thái độ, quá trình lựa chọn mua, số lượng mua, thường mua hương vị
nào,…
+
Quan sát, ghi chép thông tin về cách trưng bày, sắp sắp các thương hiệu sữa
chua
+
Quan sát thái độ của nhân viên bán hàng tại gian hàng của Vinamilk
Phỏng vấn:

+
Phỏng vấn trực tiếp cá nhân: Thông qua phỏng vấn các khách hàng tại các
siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay thậm chí người tiêu dùng bình thường để có được các câu
trả lời đó các thơng tin cần thiết cho q trình nghiên cứu
+
Phỏng vấn qua điện thoại: thông qua cuộc gọi điện thoại tiến hành trao đổi
lấy thông tin cần thu thập
+
Phỏng vấn trực tuyến: ngày nay với sự phổ biến và phát triển của internet,
thông qua các thiết bị thông minh như smartphone, laptop cùng những ứng dụng trò
chuyện trực tuyến có thể tiến hành phỏng vấn các đối tượng là người tiêu dùng để thu
được các thông tin về mức độ nhận biết sản phẩm mới Love Yogurt
+
Tất cả các thông tin, câu trả lời đều được ghi âm, ghi chép và xử lí phục vụ
mục đích nghiên cứu
Thơng qua bảng hỏi: Thông qua việc thiết kế bảng hỏi, phiếu điều tra với
các câu hỏi được thiết kế dựa trên vấn đề nghiên cứu được gửi tới mẫu được chọn. Câu trả
lời được thu thập sau đó qua quá trình phân loại xử lí với các phần mềm chun dụng sẽ
cho ra các dữ liệu sơ cấp liên quan tới vấn đề nghiên cứu
2.2.2. Xác định các phương pháp thu thập thơng tin
Để thu thập thơng tin, nhóm chúng tôi đã áp dụng một số phương pháp được tiếp
cận trong q trình học tập. Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn báo cáo
ở trong nội bộ cơng ty như báo cáo tài chính, kế hoạch kinh doanh kết hợp với các nguồn
bên ngoài như báo chí, mạng Internet, các báo cáo từ Bộ, Ngành, ...
Về phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, nhóm đã sử dụng phương pháp điều tra
bằng bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn một số nhóm đối tượng nghiên cứu.
2.2.3. Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

6

 Tổng thể: Nhóm khách hàng có biết tới sản phẩm sữa chua hoặc thường mua/sử
dụng các sản phẩm sữa chua
 Phương pháp chọn mẫu: Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu đánh giá (còn gọi
là phương pháp chọn mẫu phán đốn trong chọn mẫu phi ngẫu nhiên)
 Nhóm đưa ra những đánh giá về đặc điểm đối tượng khách hàng cần nghiên cứu:
-

Đặc điểm về giới tính: nam và nữ

-

Đặc điểm về tuổi tác: 12 – 50

Đặc điểm về hành vi tiêu dùng: Biết tới sản phẩm sữa chua hoặc thường
xuyên mua/sử dụng các sản phẩm sữa chua
-

Đặc điểm về vị trí địa lí: Hà Nội

→ Mẫu: nghiên cứu 200 khách hàng nam và nữ trên địa bàn Hà Nội có độ tuổi từ 12 – 50,
có biết tới các sản phẩm sữa chua hoặc thường xuyên mua/sử dụng các sản phẩm sữa
chua
2.2.4.

Xác định phương pháp giao tiếp

Để nghiên cứu đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love
Yogurt thì nhóm sẽ thực hiện phương pháp giao tiếp:
 Phỏng vấn qua điện thoại

 Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
 Lý do lựa chọn phương pháp giao tiếp phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn cá
nhân trực tiếp:
Đây là cuộc phỏng vấn về mức độ nhận diện (xem khách hàng có biết tới)
sản phẩm Vinamilk Love Yogurt hay không, nên những cuộc phỏng vấn online, chuyên
sâu có thể sẽ khơng phù hợp và phỏng vấn qua thư tín thì thời gian chờ đợi khá lâu.
Hai phương pháp phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn cá nhân có thể
giúp nhóm:
+ Lấy được câu trả lời ngay tại thời điểm phỏng vấn.
+ Thu được lượng thông tin tối đa vì người phỏng vấn có thể tùy vào câu trả
lời của khách hàng để cải tiến bảng câu hỏi trong q trình phỏng vấn.
+ Chi phí khơng q cao.
+ Có thể nắm bắt được phản ứng của người được phỏng vấn vì có thể tiếp xúc
trực tiếp với họ, quan sát được biểu cảm còn qua điện thoại có thể biết được thái độ của
họ thơng qua giọng nói.
7


 Cách giao tiếp bằng phỏng vấn cá nhân: Người bán hàng, thu ngân hay nhân viên
tại các siêu thị có thể dễ dàng lấy được thơng tin thơng qua việc phỏng vấn những khách
hàng xuất hiện tại các cửa hàng tiện lợi hay siêu thị.
 Cách giao tiếp bằng phỏng vấn qua điện thoại: Có thể lấy được số điện thoại của
các khách hàng hay mua hàng online (vì hiện tại có khá nhiều ứng dụng có dịch vụ đi chợ
hộ), từ đó, nhân viên của doanh nghiệp có thể gọi điện cho khách hàng để phỏng vấn
ngắn.
2.2.5. Xây dựng bảng hỏi
 Dựa vào nguồn tài liệu tham khảo, nhóm nghiên cứu quyết định mơ hình nghiên
cứu dưới đây là mơ hình nghiên cứu dự kiến của nhóm
Tên sản phẩm
Bao bì

Giá

Mức độ nhận diện của sản
phẩm

Cơng dụng, chất
lượng sản phẩm
Uy tín thương hiệu
Quảng cáo
 Câu hỏi nghiên cứu
Tên sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm khơng?
Bao bì có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm khơng?
Giá có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm không?
Công dụng, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của
sản phẩm khơng?
Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm không?
Quảng cáo có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm khơng?

Giả thuyết
Tên sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm.
Bao bì có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm.
Giá có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm.
8


-

Cơng dụng, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của
sản phẩm.
Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm.

Quảng cáo có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm.
 Thông tin cần thu thập dự kiến
Thông tin cá nhân của người được khảo sát
Mức độ nhận diện qua tên sản phẩm: dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt...
Mức độ nhận diện qua bao bì: hình dáng, màu sắc, hình ảnh,...
Mức độ nhận diện qua giá: giá phù hợp, ổn định, cao hơn so với sản phẩm
cùng loại…
Mức độ nhận diện qua công dụng, chất lượng sản phẩm: hương vị, thành phần
dinh dưỡng, đảm bảo chất lượng,...
Mức độ nhận diện qua uy tín thương hiệu: nhiều người biết đến, có uy tín, tên
tuổi trên thị trường, được người dùng đánh giá cao,...
Mức độ nhận diện qua quảng cáo: ấn tượng, thu hút, quảng cáo đa dạng (Tivi,
mạng xã hội,...), có nhiều chương trình khuyến mãi...
Yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến độ nhận diện của sản phẩm
Các giải pháp
 Các dạng câu hỏi nhóm dự kiến thiết kế trong bảng hỏi
- Thông tin về việc mua sản phẩm
+ Q vị có thường mua sản phẩm khơng?
+ Nếu có vui lịng cho biết q vị thường mua sản phẩm cho của nhãn hiệu
nào?
+ Lý do mua sản phẩm của quý vị là gì?
+ Mỗi tháng, quý vị chi trung bình bao nhiêu tiền mua sản phẩm?
+ Quý vị thường mua sản phẩm ở đâu?
+ Quý vị biết đến sản phẩm qua phương tiện nào?
+ Khi mua sản phẩm, quý vị quan tâm đến điều gì?
- Đánh giá mức độ nhận biết sản phẩm.

Tên sản phẩm

Bao bì


Giá

Cơng dụng, chất lượng sản phẩm

Uy tín thương hiệu

Quảng cáo
- Thơng tin các nhân của người được khảo sát
+ Quý vị vui lòng cho biết giới tính của quý vị?
+ Quý vị vui lịng cho biết q vị thuộc nhóm tuổi nào?
9


+

Q vị vui lịng cho biết thu nhập trung bình mỗi tháng của quý vị là bao
nhiêu?
+ Quý vị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của quý vị?
+ Q vị vui lịng cho biết khu vực địa lí mà quý vị sinh sống hiện tại?
 Hình thức bảng hỏi dự kiến
Khổ giấy A4
Lề trên 2 cm, lề dưới 2 cm, lề phải 2cm, lề trái 3 cm
Giãn dòng 1,15
Bảng câu hỏi sử dụng font chữ Time New Roman và cỡ chữ 13
Các đoạn văn, câu hỏi, câu trả lời được căn chỉnh cho thằng hàng ở các dòng,
tránh tình trạng có dịng thì thừa ra, có dịng thì thụt vào
Tên bảng câu hỏi được để cỡ chữ 16 và in đậm
Đoạn văn mở đầu được lùi vào trong 1cm
Tên đề mục được in đậm, các câu hỏi được in đậm và nghiêng

Tập trung thiết kế, đặt tiêu đề, viết lời mở đầu để thu hút sự chú ý, phản ánh
chính xác chủ đề, nhấn mạnh tầm quan trọng của đối tượng được đề cập tới, tăng uy tín của
cuộc nghiên cứu.
Bảng câu hỏi được chia thành các phần khác nhau với hướng dẫn cụ thể ở
từng phần (lời hướng dẫn được in nghiêng), đánh số thứ tự rõ ràng, dùng chữ in đậm, in
nghiêng, màu khác nhau, … để phân biệt giữa hướng dẫn, câu hỏi và câu trả lời.
Mỗi phần trong bảng câu hỏi cách nhau 1 dịng
Đảm bảo khơng có khoảng cách giữa các dịng, các đoạn.
2.3.
Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu
2.3.1. Xác định chi phí (phí tổn)
 Chi phí thiết kế và phê chuẩn dữ án
 Chi phí thu thập dữ liệu
 Chi phí xử lý phân tích dữ liệu
 Chi phí tổng hợp và viết báo cáo
 Chi phí hội họp trình bày và nghiệm thu kết quả
 Chi phí văn phịng phẩm, chi phí quản lý dự án
2.3.2. Xác định giá trị cuộc nghiên cứu
 Phương pháp tập trung vào sự thiệt hại
 Phương pháp lợi nhuận đầu tư
10


 Phương pháp phân tích chính thức
2.4.

Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu

STT

Nội dung

Chi tiết
Xác định vấn đề nghiên cứu

25/9/2021 28/9/2021

1

Xác định vấn đề và
mục tiêu nghiên cứu
marketing

Xác định mục tiêu nghiên cứu

28/9/2021 4/10/2021

Soạn thảo mục tiêu nghiên cứu
marketing

4/10/2021 6/10/2021

Xác định thông tin cần thu thập

4/10/2021 6/10/2021

Xác định phương pháp thu thập
thơng tin

4/10/2021 6/10/2021

Xác định lợi ích (giá trị) và phí
tổn (chi phí) nghiên cứu

4/10/2021 6/10/2021

2

Thiết kế nội dung kế
hoạch nghiên cứu
MKT

Bắt đầu

Kết thúc

Xác định thời gian biểu tiến hành
4/10/2021 6/10/2021
nghiên cứu
Soạn thảo kế hoạch nghiên cứu

6/10/2021 8/10/2021

Phê chuẩn dự án nghiên cứu

8/10/2021 8/10/2021

Thu thập thông tin bằng phương
8/10/2021 15/10/2021
pháp quan sát và thử nghiệm

3

Thu thập thông tin
cần thiết

Thu thập thông tin bằng phương
8/10/2021 15/10/2021
pháp phỏng vấn
Thu thập thông tin bằng bảng câu
8/10/2021 15/10/2021
hỏi

4

5

Tổng hợp và xử lý dữ liệu

16/10/2021 20/10/2021

Phân tích và diễn giải dữ liệu

20/10/2021 25/10/2021

Đưa ra các phát hiện của dự án
nghiên cứu

26/10/2021 28/10/2021

Phân tích dữ liệu

Báo cáo kết quả
nghiên cứu

11


Báo cáo kết quả nghiên cứu bằng
28/10/2021 31/10/2021
bản báo cáo
Trình bày, thuyết trình kết quả
nghiên cứu
2.5.

31/10/2021 2/11/2021

Soạn thảo Bản kế hoạch nghiên cứu và phê chuẩn kế hoạch nghiên cứu
 Tên gọi của cuộc nghiên cứu: Nghiên cứu đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm
mới Vinamilk Love Yogurt
 Tên những người nghiên cứu (tên nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu): nhóm 5
 Mục đích nghiên cứu
 Mục tiêu của cuộc nghiên cứu và phác thảo ra những vấn đề chính phải báo cáo sau
này.
 Phạm vi giới hạn (Không gian, địa lý, thời gian, đối tượng, vấn đề)
 Xác định những thơng tin cần tìm (Lập một bảng danh mục)
 Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin(dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp)
 Mơ hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin
 Xác định phương pháp chọn mẫu
 Xác định phương pháp giao tiếp
 Xây dựng bảng câu hỏi
 Thời gian tiến hành - ấn định rõ ngày phải hoàn tất

 Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu
 Chi phí dự trù
 Lợi ích của việc nghiên cứu
 Xử lí và phân tích thơng tin
 Báo cáo kết quả nghiên cứu
 Phê chuẩn kế hoạch nghiên cứu
 Thủ tục xét duyệt
Người có quyền phê chuẩn kế hoạch
Người bỏ ngân quỹ để trang trải công việc
Thời gian dự án được phê chuẩn
 Tiêu chuẩn để phê duyệt
- Vấn đề thúc đẩy nhà quản trị tiến hành cuộc nghiên cứu
- Cái cơ bản của vấn đề: Đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk
Love Yogurt
- Loại thơng tin có thể giải quyết rõ vấn đề
- Giá trị của thông tin thu thập
- Quyết định lựa chọn dựa trên kết quả nghiên cứu
- Thời gian và nguồn lực cần thực hiện
12


PHẦN B: NHIỆM VỤ RIÊNG
CHƯƠNG III: TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VINAMILK LOVE
YOGURT CỦA CƠNG TY VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1.

Tổng quan về thương hiệu

3.1.1. Một số khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký

hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh”.
Theo Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
người tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị
hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiều thị) cũng chỉ là các thành phần của một
thương hiệu”.
Theo Philip Kotler “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt
với sản phẩm của đối thủ”.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được nhận biết qua hai nhóm dấu hiệu gồm dấu hiệu trực giác: là
những dấu hiệu được tiếp cận thơng qua các giác quan như thị giác, thính giác, khứu
giác,... Những dấu hiệu được tiếp nhận bao gồm: tên, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu,
nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hóa, bao bì, mùi vị, màu sắc,... và dấu hiệu tri giác: là
những cảm nhận về sự an toàn, tin cậy, giá trị cá nhân của người tiêu dùng sản phẩm dịch
vụ, hình ảnh về sự vượt trội khác biệt.
3.1.2. Lý thuyết về mức độ nhận diện thương hiệu
 Khái niệm mức độ nhận diện thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập
hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác
nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.
13


 Phân loại:
-

Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện:

+
Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: được dùng chủ yếu trong nội bộ
doanh nghiệp, phục vụ cho hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ và xây dựng văn
hóa trong doanh nghiệp. Các yếu tố nhận diện gồm: biển tên và chức danh của các cá
nhân, lãnh đạo; các ấn phẩm nội bộ.
+
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi: được dùng chủ yếu trong các
giao tiếp và truyền thông của doanh nghiệp với các đối tượng bên ngoài. Các yếu tố nhận
diện này như: biển hiệu và thiết kế trang trí điểm bán, văn phịng; hệ thống các ấn phẩm
giao dịch như card visit, các loại biểu mẫu, bì thư, hộp giấy... và nhiều yếu tố khác nữa.
-

Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện:

+
Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh là hệ thống gồm các yếu tố nhận diện
thường ít dịch chuyển hoặc ít biến động, các yếu tố nhận diện này thường gồm: biển hiệu
và thiết kế trang trí văn phịng, điểm bán; các biển quảng cáo tấm lớn, ngoài trời, biển
LED, biển tên...
+
Hệ thống nhận diện thương hiệu động là hệ thống gồm các yếu tố nhận diện
thường hay dịch chuyển hoặc thay đổi theo thời gian. Các yếu tố nhận diện gồm: các loại
biểu mẫu, tem nhãn phục vụ kinh doanh; ô dù và thiết kế trang trí trên các phương tiện;
các loại ấn phẩm quảng cáo...
-

Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:

+
Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc bao gồm các thành tố như: tên thương
hiệu, biểu trưng và biểu tượng (logo và symbol), khẩu hiệu (slogan), biển hiệu, bì thư,
card visit, biểu mẫu giấy tờ văn phịng...
+
Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng gồm các yếu tố nhận diện bổ
sung như: Các ấn phẩm quảng cáo (catalogue, tờ rơi, sách gấp, bằng đĩa,...); Thiết kế giao
diện website; Biển quảng cáo ngoài trời, tấm lớn; Thiết kế trang trí phương tiện, ơ dù…
Dựa theo nhóm các ứng dụng cụ thể, các nhà tư vấn thiết kế lại chia (liệt
kê) hệ thống nhận diện thương hiệu thành:
+
Hệ thống nhận diện cơ bản gồm: tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ,
màu sắc trong các tài liệu giao dịch và truyền thơng;
+
Hệ thống nhận diện văn phịng gồm: danh thiếp, tiêu đề thư A4, phong bì
(A4, A5), bìa kẹp hồ sơ, tài liệu, hóa đơn, phiếu thu, phiếu chi, phiếu bảo hành, huy hiệu
14


(đeo ngực), thẻ nhân viên, mẫu slide thuyết trình, chữ ký email (signature email), giấy
mời, thiệp chúc mừng, bìa đĩa, nhãn đĩa CD, DVD, Avatar trên Yahoo, Skype,
Facebook….
+
Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông gồm: Brochure, catalogue,
profile công ty, tờ rơi, tờ gấp, poster quảng cáo, đồng phục nhân viên, cờ treo, cờ để bàn,
phông nền sự kiện (backdrop), bandroll, standee, các mẫu quảng cáo trên báo, trang trí
hội thảo, sự kiện ...
+
Hệ thống biển bảng gồm: Bảng hiệu (ngang, dọc), biển chỉ dẫn, billboard,
pano, quầy tiếp tân ...

+
Hệ thống bao bì, nhãn sản phẩm, gồm: Bao bì, Tem, Nhãn, Hộp, Thùng
đựng sản phẩm, Bố cục trình bày trên sản phẩm ...
+
Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng gồm: Mũ, nón, áo thun, cặp, túi
xách, sổ, bút, USB, móc khóa, dù, ơ, áo mưa, các phương tiện vận chuyển (ôtô, xe buýt)
+
Hệ thống thương mại điện tử, gồm: Website, email marketing, flash banner,
video clip quảng cáo online) ...
 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu:
Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu, là điểm tiếp xúc
thương hiệu quan trọng, tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu.
Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm; qua các ấn
phẩm, các biển hiệu truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống giúp
khách hàng có cái nhìn rõ hơn về sản phẩm và thương hiệu.
Tạo cảm nhận, góp phần hình thành cá tính thương hiệu riêng qua màu sắc,
kiểu chữ và cách thể hiện của các thành tố thương hiệu trên những phương tiện và mơi
trường.
Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp: tạo sự gắn kết các thành viên, tạo
niềm tự hào chung của doanh nghiệp nhằm tạo ra giá trị của văn hóa doanh nghiệp.
Ln song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: một thương hiệu
không thể phát triển nếu thiếu hệ thống nhận diện thương hiệu, tùy theo điều kiện và định
hướng được đổi mới phù hợp.
3.2.

Tổng quan về sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt

3.2.1. Giới thiệu công ty và sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt
 Giới thiệu về công ty
Vinamilk tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products

Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng
như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của Chương trình Phát triển
Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.
15


Công ty hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành cơng nghiệp chế biến sữa, giữ vị
trí là thương hiệu sữa số 1 và được người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất tám
năm liền. Sau hơn 40 năm hình thành và phát triển, cơng ty đã xây dựng được 14 nhà máy
sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 1 nhà máy sữa tại
Campuchia (Angkormilk), 1 văn đại diện tại Thái Lan.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”,
thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm
100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được
bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm
2007.
Cho đến thời điểm hiện tại, Công ty Sữa Vinamilk đã cung cấp hơn 250 loại sản phẩm
khác nhau, với các ngành hàng chính cụ thể như sau:
Sữa nước với các nhãn hiệu: ADM GOLD, Flex, Super SuSu.
Sữa chua với các nhãn hiệu: SuSu, Probi, ProBeauty, Love Yogurt.
Sữa bột trẻ em và người lớn: Dielac, Alpha, Pedia. Grow Plus, Optimum
Gold, bột dinh dưỡng Ridielac, Diecerna đặc trị tiểu đường, SurePrevent, CanxiPro
Sữa đặc: Ngơi sao Phương Nam, Ơng Thọ.
Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc kem,
Nhóc Kem Oze, phơ mai Bị Đeo Nơ.
Sữa đậu nành – nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa
đậu nành GoldSoy.
Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk được phân phối đều khắp 63 tỉnh thành
trên cả nước với 220.000 điểm bán hàng. Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam cịn được xuất
khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản, Trung

Đông,…

Sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt
Sữa chua Vinamilk Love Yogurt là dòng sản phẩm sữa chua cao cấp được Vinamilk
cho ra mắt mới đây. Sản phẩm là sự kết hợp nguồn sữa tươi cao cấp, thuần khiết từ trang
trại Sinh Thái Vinamilk Green Farm, lên men tự nhiên bằng bí quyết suốt 30 năm của
Vinamilk với các nguyên liệu: hạt óc chó, nếp cẩm, cốm, trân châu.
Vinamilk Love Yogurt có 5 vị: sữa chua Vinamilk Love Yogurt ít đường – vị nhẹ
thanh mát lành; sữa chua Vinamilk Love Yogurt Nếp Cẩm – vị ngon dẻo, thơm nồng hương
vị truyền thống; sữa chua Vinamilk Love Yogurt Cốm – vị dẻo bùi; sữa chua Vinamilk
Love Yogurt hạt Ĩc Chó; sữa chua Vinamilk Love Yogurt trân châu đường đen – vị ngon
mê hoặc.
3.2.2. Các yếu tố nhận biết sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt
 Tên sản phẩm: Vinamilk Love Yogurt
16


 Bao bì: Vinamilk Love Yogurt có bao bì khá ấn tượng và thu hút với màu sắc nổi
bật, tươi sáng: xanh, trắng, tím,... tên sản phẩm được viết theo kiểu chữ cách điệu mềm mại
nổi bật trên nền hình ảnh bắt mắt.
 Giá: dòng sản phẩm sữa chua Vinamilk Love Yogurt có giá thành cao hơn hẳn so
với các loại sữa chua thông thường khác.
 Công dụng, chất lượng sản phẩm: sản phẩm sữa chua Vinamilk Love Yogurt có sự
mới lạ và khác biệt với các sản phẩm sữa chua khác khi kết hợp sữa chua với các nguyên
liệu cao cấp: hạt óc chó, cốm, nếp cẩm và đặc biệt là nguyên liệu được giới trẻ ưa thích là:
trân châu đường đen.
 Uy tín thương hiệu: Sữa chua vinamilk là thương hiệu sữa chua ăn số 1 Việt Nam
và uy tín của thương hiệu cũng đã được khẳng định khi được người tiêu dùng Việt Nam
chọn mua nhiều nhất tám năm liền.
 Quảng cáo: TVC quảng cáo về sản phẩm này xuất hiện nhiều trên mạng xã hội,

youtube lẫn cả truyền hình. Bên cạnh đó, cịn kết hợp với nhiều KOL giúp sản phẩm được
nhiều người biết đến hơn.
3.3.

Mô hình nghiên cứu

Qua quá trình nghiên cứu về lý thuyết về mức độ nhận diện thương hiệu, các dấu
hiệu nhận biết sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt của công ty Vinamilk kết hợp cùng
các tài liệu tham khảo, nhóm nghiên cứu đã đưa ra mơ hình nghiên cứu cho đề tài
“Nghiên cứu đo lường mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm mới sữa chua Vinamillk
Love Yogurt”
Tên sản phẩm
Bao bì
Mức độ nhận diện của sản
phẩm mới Vinamilk Love
Yogrut

Giá
Công dụng, chất
lượng sản phẩm
Uy tín thương hiệu
Quảng cáo
17


CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
4.1.

Xác định các thông tin cần tìm và cách thức sử dụng
 Vấn đề nghiên cứu: Đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love

Yogurt
 Mục tiêu nghiên cứu:
Thu thập các thông tin, đánh giá, đo lường mức độ nhận diện của người tiêu
dùng đối với sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt.
Đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận diện và phát triển mạnh mẽ
hơn nữa thương hiệu sữa chua Vinamilk Love Yogurt.
 Mơ hình nghiên cứu

 Câu hỏi nghiên cứu
Tên sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới
Vinamilk Love Yogurt không?
Bao bì có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love
Yogurt khơng?
Giá có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love
Yogurt khơng?
Cơng dụng, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của
sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt khơng?
Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới
Vinamilk Love Yogurt không?
Quảng cáo có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk
Love Yogurt không?

Giả thuyết
18


Tên sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới
Vinamilk Love Yogurt.
Bao bì có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love
Yogurt.

Giá có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love
Yogurt.
Công dụng, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của
sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt.
Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới
Vinamilk Love Yogurt.
Quảng cáo có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk
Love Yogurt.
 Thông tin cần thu thập
Thông tin cá nhân của người được khảo sát
Mức độ nhận diện qua tên sản phẩm: dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt...
Mức độ nhận diện qua bao bì: hình dáng, màu sắc, hình ảnh,...
Mức độ nhận diện qua giá: giá phù hợp, ổn định, cao hơn so với sản phẩm
cùng loại…
Mức độ nhận diện qua công dụng, chất lượng sản phẩm: hương vị, thành phần
dinh dưỡng, đảm bảo chất lượng,...
Mức độ nhận diện qua uy tín thương hiệu: nhiều người biết đến, có uy tín, tên
tuổi trên thị trường, được người dùng đánh giá cao,...
Mức độ nhận diện qua quảng cáo: ấn tượng, thu hút, quảng cáo đa dạng (Tivi,
mạng xã hội,...), có nhiều chương trình khuyến mãi...
Yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến độ nhận diện của sản phẩm
Các giải pháp
 Đối tượng thu thập: nghiên cứu 200 khách hàng nam và nữ trên địa bàn Hà Nội có
độ tuổi từ 12 – 50, có biết tới các sản phẩm sữa chua hoặc thường xuyên mua/sử dụng các
sản phẩm sữa chua
 Phương pháp thu thập: trực tiếp, qua thư, qua Internet
 Cách thức sử dụng
- Thông qua các dạng câu hỏi: Câu hỏi đóng
- Thơng qua các thang đo:
+ Thang đo biểu danh

+ Thang đo thứ tự
+ Thang đo khoảng
+ Thang đo tỉ lệ
- Thông qua thu thập và phân tích dữ liệu: sử dụng các phần mềm excel, google
form, SPSS, Eview...
19


4.2. Tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi
A. Thông tin về việc mua sữa chua
1. Quý vị có thường mua sữa chua khơng?
 Có
 Khơng
2. Nếu có vui lòng cho biết quý vị thường mua sữa cho của nhãn hiệu nào? (Có thể chọn
nhiều đáp án)
 TH True Milk
 Dutch Lady
 Vinamilk
 Nuti
 Khác
3. Lý do mua sữa chua của q vị là gì? ( Có thể tích nhiều lý do)
Lý do mua

Cho bản thân Cho gia đình

Khác

TH True Milk







Dutch Lady
Vinamilk
Nuti













4. Mỗi tháng, quý vị chi trung bình bao nhiêu tiền mua sữa chua?
 Dưới 50.000 VND
 Từ 50.000 – 100.000 VND
 Từ 100.000 – 200.000 VND
 Trên 200.000 VND
5. Quý vị thường mua sữa chua ở đâu?
 Chợ
 Siêu thị
 Cửa hàng tiện lợi

 Cửa hàng tạp hóa gần nhà
 Mua online (website cơng ty, trên các trang TMĐT...)
 Khác
6. Quý vị có biết đến sản phẩm sữa chua Vinamilk Love Yogurt khơng?
 Có
 Khơng
20


7. Nếu Có, quý vị biết đến sản phẩm sữa chua Vinamilk Love Yogurt qua phương tiện nào?
(Có thể chọn nhiều đáp án)
 Tivi
 Internet
 Pano quảng cáo
 Nơi bán (chợ, siêu thị,...)
 Giới thiệu của bạn bè, người thân
8. Khi mua sản phẩm sữa chua Vinamilk Love Yogurt, quý vị quan tâm đến điều gì? (Hãy
✔ vào các tiêu chí bạn quan tâm và sắp xếp chúng theo thứ tự giảm dần, tương ứng 1 –
Quan tâm nhất)
Các tiêu chí
Thứ tự quan tâm
 Giá
 Chất lượng sản phẩm
 Khuyến mãi
 Uy tín thương hiệu
 Khác
→ Đánh giá các câu hỏi: Những câu hỏi thông tin chung về việc mua sữa chua được đưa ra
nhằm hướng đến những đối tượng được khảo sát và gợi mở cho họ nhận diện về sản phẩm
muốn khảo sát. Sử dụng các câu hỏi đóng kết hợp với thang đo thứ tự ngắn gọn, dễ hiểu, từ
ngữ khơng q mang tính học thuật cao, khơng phải huy động trí nhớ nhiều giúp người

được hỏi dễ dàng hiểu và trả lời câu hỏi và muốn trả lời câu hỏi.
Câu có 1 lựa chọn (Có/Khơng) nhằm phân loại và chia nhóm đối tượng khảo
sát. Đây là những câu khơng tốn thời gian suy nghĩ, thường có thể trả lời ngay, tuy nhiên
nó chỉ dùng để phân loại, khơng mang lại được thơng tin gì.
Câu có nhiều lựa chọn: nhằm kiểm chứng các hành vi và ảnh hưởng của người
được hỏi. Câu hỏi trực quan, dễ trả lời và dễ dàng trong việc phân tích.
Sử dụng thang đo thứ tự về mức độ quan tâm đến các tiêu chí trong nhận biết
sản phẩm giúp thu thập thêm được thông tin về khả năng nhận biết sản phẩm của người
dùng.
B. Đánh giá mức độ nhận biết sản phẩm sữa chua mới Vinamilk Love Yogurt.
Quý vị vui lòng cho biết mức độ nhận diện sản phẩm sữa chua mới Vinamilk Love
Yogurt. Đối với mỗi phát biểu, quý vị vui lịng đánh X vào ơ tương ứng với thang đo từ 15 (1- Rất khơng hài lịng, 2 – Khơng hài lịng, 3 – Bình thường, 4 – Hài lịng, 5 – Rất hài
lòng)

21


STT

1
2
3
4

1
2
3
4
1
2

3
1
2
3
4
1
2
3
1
2
3
4

Tiêu chí

Mức độ hài
lịng
1 2 3 4 5

Tên sản phẩm
Tên sản phẩm dễ nhớ
Tên sản phẩm dễ đọc
Tên sản phẩm gây ấn tượng cho bạn
Tên sản phẩm dễ phân biệt với các sản phẩm của nhãn hiệu
khác
Bao bì
Bao bì sản phẩm có tính thẩm mĩ cao
Bao bì cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm và cách thức
sử dụng
Bao bì dễ phân biệt với các sản phẩm của các nhãn hiệu khác

Màu sắc in trên bao bì gây ấn tượng
Giá
Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
Giá cao hơn so với các sản phẩm cùng chủng loại
Giá cả ổn định
Cơng dụng, chất lượng sản phẩm
Sản phẩm có nhiều hương vị phù hợp với sở thích của từng
người
Là sản phẩm tốt cho sức khỏe
Đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết
Sản phẩm đảm bảo chất lượng
Uy tín thương hiệu
Vinamilk là một thương hiệu uy tín, có tên tuổi trên thị trường
Người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm
Là thương hiệu được nhiều người biết đến
Quảng cáo
Quảng cáo ấn tượng, thu hút
Hình thức quảng cáo đa dạng: tivi, mạng xã hội...
Quảng cáo cung cấp đầy đủ các thơng tin về sản phẩm
Có nhiều chương trình khuyến mại, giảm giá

→ Đánh giá các câu hỏi: Các câu hỏi đưa ra để đánh giá mức độ nhận biết sản phẩm mới
là trọng tâm của bài khảo sát tương đối hợp lí bằng việc sử dụng thang đo Likert (tương
ứng 1 – Rất khơng hài lịng, 5 – Rất hài lòng) kết hợp với các từ ngữ đơn giản, dễ hiểu, các
22


biến quan sát ngắn gọn, đơn giản và thông tin được đưa ra rõ ràng tránh sự đa nghĩa, giả
thuyết hay tính học thuật cao, được hướng dẫn cụ thể giúp cho người được hỏi có thể dễ
dàng hiểu được nội dung của từng câu hỏi, dễ dàng trả lời. Các câu hỏi được trình bày ngắn

gọn, dễ hiểu, các câu hỏi gợi liên tưởng đến chính bản thân người được hỏi khiến họ dễ
dàng trong việc trả lời và muốn trả lời các câu hỏi trong bảng câu hỏi. Bên cạnh đó việc sử
dụng thang đo Likert trong soạn thảo câu hỏi giúp cho người hỏi có thể biết được mức độ
nhận diện của sản phẩm qua các yếu tố và yếu tố nào là ảnh hưởng lớn nhất. Từ đó, có thể
đưa ra một số giải pháp hữu hiệu cho việc phát triển sản phẩm và nâng cao nhu cầu sử dụng
trên thị trường.
C. Thông tin các nhân (Các thông tin cá nhân của quý vị sẽ được bảo mật)
1. Q vị vui lịng cho biết giới tính của quý vị?
 Nam
 Nữ
 Không muốn đề cập
2. Quý vị vui lịng cho biết q vị thuộc nhóm tuổi nào?
 Dưới 18 tuổi
 Từ 18 – 25 tuổi
 Từ 25 – 35 tuổi
 Trên 35 tuổi
3. Quý vị vui lịng cho biết thu nhập trung bình mỗi tháng của quý vị là bao nhiêu?
 Dưới 2.000.000 VND
 Từ 2.000.000 – 5.000.000 VND
 Từ 5.000.000 – 7.000.000 VND
 Trên 7.000.000 VND
4. Quý vị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của quý vị?
 Đi học
 Làm việc tự do
 Nhân viên văn phòng
 Nội trợ
 Khác
5. Quý vị vui lịng cho biết khu vực địa lí mà q vị sinh sống hiện tại?
 Thành thị
 Nông thôn

 Khác
23