(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh đăk lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

PHẠM QUỐC HUY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT
CHI NHÁNH ðẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ðà Nẵng – Năm 2016

download by :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

PHẠM QUỐC HUY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT
CHI NHÁNH ðẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. TRƯƠNG BÁ THANH

ðà Nẵng – Năm 2016

download by :


LỜI CAM ðOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.
Người cam ñoan

PHẠM QUỐC HUY

download by :


MỤC LỤC
MỞ ðẦU ...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................2
3. ðối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ....................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài.............................................3
6. Bố cục ñề tài.........................................................................................4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................4
CHƯƠNG 1. CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ................................................................................................................9
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG...........................................................9
1.1.1. Khái niệm về khách hàng...............................................................9
1.1.2. Phân loại các nhóm khách hàng.....................................................9

1.1.3. Vai trị của khách hàng đối với doanh nghiệp .............................11
1.1.4. Tạo giá trị cho khách hàng...........................................................12
1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG...................12
1.2.1. Khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng ......................12
1.2.2. Phân loại quản trị quan hệ khách hàng ........................................15
1.2.3. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng...................................15
1.2.4. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng ..................................17
1.2.5. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng .....................................21
1.2.6. Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng ...............................22
1.3. CÁC NỘI DUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............22
1.3.1. Quy trình xây dựng về quan hệ khách hàng ( IDIC ) ..................23
1.3.2. ðánh giá quản trị quan hệ khách hàng.........................................26
1.3.3. Tổ chức và quản lý chiến lược quản trị quan hệ khách hàng ......31
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.................................................................................33

download by :


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH DAKLAK......... 34
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ FPT TELECOM CHI NHÁNH DAKLAK ..34
2.1.1. ðặc điểm hình thành và phát triển ...............................................34
2.1.2. Mục tiêu, chức năng và nhiệm vụ hiện nay .................................35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Daklak...................37
2.1.4. ðặc ñiểm về nguồn lực của FPT Telecom chi nhánh Daklak .....39
2.1.5. Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh FPT Telecom Daklak ...41
2.1.6. ðặc điểm khách hàng của cơng ty FPT Telecom ........................43
2.1.7. Phân đoạn khách hàng của cơng ty ..............................................45
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI FPT
TELECOM CHI NHÁNH DAK LAK.............................................................46

2.2.1. Chiến lược của FPT Telecom chi nhánh Dak lak........................46
2.2.2. Yếu tố văn hoá của FPT Telecom chi nhánh Daklak ..................49
2.2.3. Nguồn nhân lực quan hệ khách hàng...........................................50
2.2.4. Cơng tác phát triển, chăm sóc và dịch vụ khách hàng.................52
2.2.5. Thực trạng chăm sóc khách hàng.................................................54
2.2.6. Khác biệt hóa khách hàng ............................................................58
2.2.7. Tương tác với khách hàng............................................................60
2.2.8. Tùy biến theo khách hàng hay chuyên biệt hóa khách hàng .......61
2.2.9. ðánh giá và kiểm soát..................................................................62
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.................................................................................68
CHƯƠNG 3. HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI FPT TELECOM - CHI NHÁNH DAKLAK..........69
3.1. SỰ CẦN THIẾT HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI FPT CHI NHÁNH DAKLAK ......................................69
3.1.1. Mục tiêu phát triển khách hàng của FPT telecom Daklak trong
thời gian tới .....................................................................................................70

download by :


3.1.2. Xác ñịnh mục tiêu của việc quản trị quan hệ khách hàng tại FPT
chi nhánh ðăk lăk.............................................................................................71
3.2. GIẢI PHÁP

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG TẠI FPT TELECOM CHI NHÁNH DAKLAK ..................71
3.2.1. ðịnh hướng chiến lược của FPT Telecom chi nhánh Daklak......71
3.2.2. Giải pháp chăm sóc khách hàng ..................................................74
3.2.3. Giải pháp về văn hóa....................................................................86

3.2.4. Giải pháp nhân sự.........................................................................87
KẾT LUẬN .....................................................................................................90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

download by :


DOANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CSKH

Chăm sóc khách hàng

CNTT

Cơng nghệ thông tin

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

KH

Khách hàng

BMT

Buôn Ma Thuột

CSDLKH

Cơ sở dữ liệu khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

download by :


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Gia tăng giá trị nền tảng cho khách hàng.

17

2.1

Bảng tình hình nhân lực của chi nhánh trong các năm

39

2.2

Bảng tổng hợp số nhân viên theo ñộ tuổi

40

2.3

Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của công ty năm 2013
đến 2015

2.4

Tốc độ tăng trưởng năm 2012- 2015

2.5

Tình hình phát triển thuê bao và thị phần năm 20122015

42
42
43

2.6

Phân ñoạn khách hàng theo doanh thu cước

45

2.7

Phân đoạn nhóm khách hàng

49

2.8a

Cấu trúc nhân lực phịng kinh doanh

51

2.8b

Mức thưởng phạt đối với trải nghiệm khách hàng

53

2.9

Chỉ tiêu đánh giá sự hài lịng của khách hàng tại FPT
chi nhánh Daklak

53

3.1

Mục tiêu phát triển của FPT trong năm 2016

71

3.2

Chương trình cho khách hàng trả trước

85

download by :


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Mơ hình CRM theo IDIC

23

2.1

Cơ cấu bộ máy tổ chức công ty FPT Telecom Daklak.

38

2.2

Quy trình chăm sóc khách hàng

55

3.1

Hồn thiện quy trình chăm sóc khách hàng

75

download by :


1

MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
ðối với doanh nghiệp hoạt ñộng trên mọi lĩnh vực kinh doanh, sản
xuất, cung ứng dịch vụ, mục tiêu cuối cùng của hoạt ñộng kinh doanh chủ yếu
là gia tăng lợi nhuận, doanh thu cho doanh nghiệp mình. Và người đem lại
doanh thu cho doanh nghiệp chính là khách hàng. Khách hàng là nguồn lực
chủ yếu ñể tạo sự phát triển cho doanh nghiệp, cũng là nguồn cung cấp thông
tin cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp ñưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù

hợp nhất, ñáp ứng ñúng nhu cầu và mong muốn của thị trường hiện nay. Việc
duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng trở thành ñịnh hướng chiến
lược của mọi doanh nghiệp trong thời ñiểm hiện nay.
Trong thực tế, việc giữ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn
khi chi phí giữ khách hàng cũ ít tốn kém hơn chi phí tạo ra khách hàng mới.
Theo một nghiên cứu của trường kinh doanh Harvard: chi phí ñể tạo ra một
khách hàng mới thường lớn hơn gấp 5 lần đến 10 lần chi phí để duy trì một
khách hàng đã có nghiên cứu của Dean Wallace B. Donham thuộc trường
kinh doanh Harvard:.Vậy câu hỏi ñặt ra là: Làm thế nào ñể giữ chân ñược
những khách hàng cũ, khiến họ mãi trung thành với doanh nghiệp? Và “quản
trị hoạt ñộng quan hệ khách hàng” là một lời giải cho bài tốn đó. Tăng cường
cơng tác quản lý mối quan hệ khách hàng vừa có thể giữ chân một lượng lớn
khách hàng mà còn nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh
nghiệp, từ đó biến họ trở thành những khách hàng lớn, mang lại giá trị lợi ích
cao hơn cho doanh nghiệp.
Mặt khác, với những gì ñã tiếp thu trong quá trình học tập tại trường,
ñược sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của PGS.TS Trương Bá Thanh, Lãnh
đạo và Cán bộ cơng nhân viên (CBCNV) tại Công ty cổ phần viễn thông FPT
Telecom chi nhánh Daklak, tơi nhận thấy hoạt động quản trị quan hệ khách

download by :


2
hàng tại FPT Daklak còn khá nhiều tồn tại: nhân viên gặp khó khăn trong việc
tiếp cận khách hàng, kể cả những khách hàng cũ và mới hoặc đơi lúc họ tiếp
cận khơng đúng người ảnh hưởng đến việc ra quyết định, gây mất thời gian,
lãng phí nguồn lực…. ðiều này được giải thích một phần do năng lực của
nhân viên không cao, một phần do FPT Telecom Daklak chưa thực sự có
những biện pháp đủ mạnh để giữ chân khách hàng và tạo ra cho mình những

khách hàng trung thành. Hơn nữa, các hoạt động chăm sóc khách hàng ở đây
diễn ra khá lẻ tẻ, tình trạng thiếu đâu bù đấy, hay tình trạng mất bị mới lo làm
chuồng… khiến cho chỉ số hài lòng của khách hàng về dịch vụ của đơn vị
khơng cao, số lượng khách hàng quay trở lại cơng ty khơng nhiều. Thêm vào
đó, khi ñề cập ñến vấn ñề quản trị quan hệ khách hàng (CRM) không chỉ
CBCNV của FPT telecom Daklak không hiểu ñược tầm quan trọng của nó mà
cả Ban Giám ñốc cũng chưa nhận thức ñược tầm quan trọng của CRM. Vì
vậy, cơng tác nghiên cứu lĩnh vực CRM và đưa ra một định hướng chiến lược
phù hợp cho viễn thơng FPT Daklak là việc làm cần thiết.
Xuất phát từ những lí do trên, tơi chọn nghiên cứu “Quản trị quan hệ
khách hàng tại Công Ti Cổ Phần Viễn thông FPT telecom chi nhánh
Daklak” làm ñề tài nghiên cứu luận văn bảo vệ học vị thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
ðánh giá, phân tích thực trạng, các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị hoạt
ñộng quan hệ khách hàng tại công ty Viễn Thông FPT Daklak.
Căn cứ vào nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, các chính sách quản trị
quan hệ khách hàng của các ñối thủ cạnh tranh và nguồn lực chính sách của
viễn thơng FPT Daklak đưa ra biện pháp cải tiến, đổi mới phương thức và xây
dựng quy trình chuẩn về quản trị quan hệ khách hàng tại Viễn Thông FPT
Daklak.

download by :


3
ðánh giá một số hoạt động CRM của cơng ty nói chung và việc phát
triển thêm các hoạt động khác nhằm phát triển và duy trì lịng trung thành của
khách hàng đối với cơng ty viễn thơng FPT.
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tốt nhất, phân loại khách hàng, xác

ñịnh nhu cầu của khách hàng, xây dựng chiến lược quan hệ với từng nhóm
khách hàng, tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận, tạo sự cạnh tranh bền vững cho
doanh nghiệp.
3. ðối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- ðối tượng nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị quan hệ khách hàng,
các giá trị khách hàng của công ty viễn thông FPT Telecom Daklak, phân tích
về mức độ thoả mãn nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng ñối với sản phẩm
dịch vụ viễn thơng.
- Phạm vi nghiên cứu:
Khơng gian: đề tài nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
cổ phần Viễn Thông FPT chi nhánh Daklak.
Thời gian: từ năm 2013 ñến năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
ðể thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên. Tác giả sử dụng phương pháp:
- Phương pháp phân tích thực chứng, chuẩn tắc.
-Phương pháp ñiều tra khảo sát. Phương pháp so sánh, tổng hợp, khái
quát hóa và các phương pháp khác….
- Phương pháp chuyên gia.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài
ðịnh hướng hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng cho cơng ty viễn
thơng FPT Telecom. Phân tích khách hàng để có một cái nhìn tổng thể về
khách hàng và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng chính

download by :


4
sách hợp lý ñể thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Nâng cao

lòng trung thành của khách hàng thơng qua hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng.
6. Bố cục ñề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Viễn thông FPT
Telecom Daklak.
Chương 3: Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng tại Viễn
thông FPT Telecom Daklak.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Về lý thuyết:
ðể có được những nền tảng cơ bản, cũng như cơ sở hình thành nên
phần cơ sở lý luận, tác giả có tham khảo, tổng hợp, ñúc kết và kế thừa từ một số
tài liệu sau:
[1] Lý thuyết về marketing: tác giả PGS.TS Lê Thế Giới trong cuốn “

Quản trị marketing ñịnh hướng giá trị” của NXB tài chính. PSG. TS Lê Thế
Giới- TS .Nguyễn Xuân Lãn trong cuốn “ Quản trị marketing” của NXB Giáo
dục Hà Nội. Philip Kotler trong cuốn “ Quản trị markting” của NXB thống kê.
Các tác giả ñã cho người ñọc thấy rõ những ñịnh hướng giá trị vào khách
hàng trong marketing hiện ñại. Việc nắm rõ hàng vi khách hàng là một trong
những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn khách hàng, tạo ñược
thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp. Bên cạnh đó tác giả ñã giới
thiệu cho người ñọc những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM như một
tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng
có lãi bằng việc cung cấp cho khách hàng những giá trị và thoả mãn cao hơn.
Tuy nhiên, vấn đề CRM được đề cập q ít, các khái niệm chưa sâu, chưa nêu

download by :

5
rỏ được ý nghĩa, tiến trình để thực hiện CRM.
[2] Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: có tác giả Kristin
Anderson – Carol Ker trong cuốn “ Customer relationships managenment”
cuốn “Customer relationships managenment: A Database Approach” của
V.Kumar và W.J. Reinartz, 2005. Các quyển sách trên ñã cho người ñọc nắm
rõ về các khái niệm cơ bản về CRM cũng như tiến trình và cách thức thực
hiện những tiến trình đó. CRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt ñộng
quản lý doanh nghiệp trong thời kỳ mới. Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá
trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức
ln định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. ðồng thời tác giả
còn truy cập internet vào CRM để thu thập, lưu trữ nhiều thơng tin hơn từ
nhiều khách hàng, là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện
này vì sự nhanh chóng và tiện lợi.
Csutomer Relationship Managememt là một trong những tư duy tổ
chức bắt ñầu với sáng kiến Enterprise Resource planning ( kế hoạch hoá
nguồn lực tổ chức) từ những năm 1990. CRM ñã ñược phát triển từ khai thác
dữ liệu, tập trung của dữ liệu khách hàng, nghiên cứu có mục tiêu và phân
khúc. Từ giữa thế kỷ 20, cùng với sự phát triển mạng của công nghệ thông
tin, CRM ñã ñược phát triển cả về mặt chiến lược và thực thi tại nhiều công ty
trên thế giới, vai trị của CRM ngày càng quan trọng khi mơi trường kinh
doanh ngày càng phức tạp, CRM là phương diện giúp tổ chức tiếp cận với sự
cạnh tranh gia tăng, ñiều kiện kinh tế thay ñổi và sự phụ thuộc vào ứng dụng
kiến thức khách hàng.
- Về thực tiễn:
Hiện tại có một số cơng trình nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng
với doanh nghiệp trong nhiều lỉnh vực: Ngân hàng, ngành hàng khơng, dịch vị
viễn thơng...nghiên cứu đã đưa ra ñược việc tổ chức chăm sóc khách hàng củ

download by :

6
hay phát triển thêm khách hàng mới sẽ ñem lại hiệu quả kinh doanh hay việc
chi phí duy trì khách hàng sẽ thấp hơn chi phí phát triển khách hàng mới.
Trong quá trình nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng về lĩnh vực
Viễn thơng cịn khá mới, các cơng tình nghiên cứu đễ đánh giá về khách hàng
trong lỉnh vực viễn thông chưa nhiều. Các yếu tố làm hài lòng khách hàng, sự
trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị quan hệ
khách hàng như: sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, chính sách giá sản
phẩm và chất lượng sản phẩm...Nhằm ñạt ñược những mục tiêu tốt nhất cho
bài nghiên cứu tác giả ñã tìm hiểu, tham khảo các cơng trình và luận văn khoa
học có nội dung tương tự đã được cơng nhận ñể tiến hành nghiên cứu, cụ thể
như sau:
Luận văn thạc sĩ“ Quản trị quan hệ khách hàng tại hàng không quốc
gia Việt Nam” của Lê Xuân Sơn cũng nên rỏ ñược vấn ñề lý thuyết về khách
hàng, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng là vấn ñề hết sức cần thiết trong
tình hình hiện nay. Thực trạng quan hệ khách hàng tại hãng hàng không quốc
gia Việt Nam. ðặc biệt khách hàng cịn tiến hàng điều tra, phân tích số liệu
cụ thể, tổng hợp được tình hình nghiên cứu và ñề xuất những giải pháp hợp
lý, hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách hàng.
+ Luận văn thạc sĩ "Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng ACB
chi nhánh tại DakLak" của Hoàng Minh Trực ñưa ra cái nhìn tổng quan về
CRM và tầm quan trọng của CRM trong doanh nghiệp hiện nay. Tác giả ñã
nêu ra ñược những khách niêm cơ bản như: khách hàng, phân loại khách
hàng, khái niệm về CRM và mục đích của CRM, phân biệt nhóm khách hàng
mục tiêu của ngân hàng. Về phần thực trạng, tác giả cũng ñưa ra ñược những
thực trạng trong việc ñưa ra ñược những thực trạng trong viêc thực hiện CRM
của ngân hàng như: thơng tin về khách hàng, tình hình sử dụng các loại hình
phục vụ và tốc độ sử lý cơng việc, các hoạt ñộng quảng cáo, khuyến mãi....mà

download by :


7
ACB áp dụng để duy trì mối quan hệ với khách hàng. Tác giả ñưa ra những ñề
xuất sát với những tiến trình của CRM, giúp hồ thiện và nâng cao hơn nữa
hoạt ñộng CRM tại ngân hàng với mục đính ngân hàng có thể phục vụ tốt
nhất các khách hàng của mình và tao ra được mối quan hệ lâu dài ñối với từng
khách hàng. Tuy nhiên cơ sở lý luận còn hạn chế về việc làm rỏ bản chất, vai
trị của CRM đối với doanh nghiệp. Hơn nữa, việc phân tích thực trạng khơng
bám sát với các tiến trình CRM.
Bài báo “ ðánh giá mơ hình CRM ”, PC Word Việt Nam. Bài báo cho
biết, trong doanh nghiệp việc xây dựng hệ thống CRM thường khác nhau. Vì
vậy muốn xây dựng một hệ thống CRM cho công ty cần triển khai đánh giá
mơ hình CRM nào phù hợp. Mổi doanh nghiệp kinh doanh trong những lĩnh
vực khác nhau thường có các tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doang và đặc
thù khách nhau, nhưng xét trên khía cạnh khảo sát trập trung, doanh nghiệp có
thể khảo sát những mơ hình mà số đơng các doanh nghiệp lựa chon sao cho
phù hợp với doanh nghiệp mình. Nội dung bài báo thể hiện được mơ hình
CRM cơ bản gồm 6 phần chính: Xây dựng cơ sở dữ liệu, lựa chon khách hàng
mục tiêu, phân tích, thống kê, đánh giá hiệu quả, đây được xem như là một
mơ hình CRM chung nhất, giúp cho các doanh nghiệp từng bước xây dựng và
áp dụng CRM trong doanh nghiệp của mình đạt hiệu quả cao trong hoạt động
mang lại lợi ích cho cơng ty.
Qua các nghiên cứu đã phân tích các yếu tố liên quan đến cơng tác
quản trị khách hàng, từ đó ñưa ra các chính sách, chủ trương và chiến lược
kinh doanh đúng đắn. Cơng trình nghiên cứu trước chỉ ra ñược các tồn tại
cũng như ñưa ra ñược các tồn tại cũng như ñưa ra những phương pháp tối ưu
trong ứng dụng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng

đến sự hài lịng, sự trung thành của khách hàng ñối với sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp có chính sách hướng tới khách hàng nhằm

download by :


8
ñem giá trị dành cho khách hàng.
Các nghiên cứu cho nhiều kết quả từ lý thuyết cho ñến thực tiễn trong
doanh nghiệp, trên cơ sở đó sẽ là nền tảng cho nghiên cứu trong ñề tài này.
Tổng quan lý luận giúp tác giả có cái nhìn tổng qt hơn về quản trị quan hệ
khách hàng.
Trên cơ sở phân tích hoạt ñộng kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông
internet và truyền hình HD và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng, tác giả tìm ra thuận lợi và khó khăn, cơ hội và thách thức nhằm
nâng cao hoạt ñộng kinh doanh và năng lực cạnh tranh của cơng ty để đưa ra
các giải pháp nhằm hồn thiện quản trị quan hệ khách hàng.

download by :


9
CHƯƠNG 1

CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Theo cách hiểu chung nhất, khách hàng là những người mua hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp. Những người mua bao gồm tổ chức, doanh nghiệp,
hay cá nhân có nhu cầu trực tiếp hoặc gián tiếp thực hiện việc giao dịch mua

bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp, các cửa
hàng… Phương thức giao dịch của khách hàng có thể là mua trực tiếp, ký hợp
ñồng mua bán, ñưa ñơn ñặt hàng, kiến nghị những mặt hàng mới cần mua
bán…Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là
những người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và ñem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp. [1]
- Theo quan ñiểm cổ ñiển: Khách hàng là người mua sắm sản phẩm hay
dịch vụ của bạn.
- Theo quan ñiểm hiện ñại: Khách hàng là những người mà bạn có quan
hệ giao dịch kinh doanh.
- Theo từ ñiển bách khoa Việt Nam: Khách hàng là người giao dịch
mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sử sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng
thương nghiệp, các công ty...
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp…Khách hàng có thể là bất kỳ ai mà có nhu cầu sử dụng
dịch vụ của công ty, mà doanh nghiệp phải lấy hết nội lực của mình để làm
hài lịng nhu cầu khách hàng, đáp ứng những người có nhu cầu sử dụng sản
phẩm của cơng ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
1.1.2. Phân loại các nhóm khách hàng
Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và

download by :


10
cũng là yếu tố quyết định sự sống cịn của doanh nghiệp. Với cách nhìn nhận
đó, khách hàng bao gồm cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổ
chức.
- Theo thang bậc tiến triển: Nhóm khách hàng tiềm năng và nhóm
khách hàng hiện có.

+ Nhóm khách hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng các
sản phẩm, dịch vụ nhưng chưa có điều kiên sử dụng hay đang phân vân về
nhu cầu sử dụng của mình, hoặc ñã sử dụng dịch vụ nhưng ñã làm thủ tục
ngưng dịch vụ FPT hay ñang sử dụng dịch vụ viễn thơng của các nhà mạng
khách đang có nhu cầu chuyển đổi.[2]
+ Nhóm khách hàng hiện có: Là tồn bộ tất cả các khách hàng ñang sử
dụng dịch vị của FPT như các tổ chức, doanh nghiệp, hộ gia đình...
- Theo mức ñộ sử dụng: Khách hàng lớn, khách hàng vừa và nhỏ.
+ Khách hàng lớn: Là các doanh nghiệp và cửa hàng kinh doanh về
dịch vụ internet, các quán cà phê với mức sử dụng lưu lượng cao trong tháng
và giá cước cao mang lại lợi nhuận lớn cho cơng ty.
+ Khách hàng vừa và nhỏ: Là đối tượng khách hàng sử dụng lưu lượng
nằm ở khoảng trung, với nhu cầu sử dụng không cao, giá cước ở mức trung bình.
- ðối tượng sử dụng: Khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân
và hộ gia đình.
+ Khách hàng doanh nghiệp: Với thời gian sử dụng với lưu lượng cao,
với cường độ sử dụng cao để đáp ứng cho cơng việc.
+ Khách hàng cá nhân và hộ gia đình: là cá nhân và hộ gia đình đang
sử dụng dịch vụ internet và truyền hình HD đáp ứng nhu cầu hàng ngày của
bản thân, gia đình sử dụng, với nhu cầu khơng cao nhưng cần sự ổn định khi
sử dụng.
- Phân loại theo mức ñộ trung thành của khách hàng:

download by :


11
+ Khách hàng trung thành: Là những khách hàng có thời gian sử dụng
dịch vụ của nhà mạng với thời gian dài, khơng chịu sự tác động nhiều từ các
nhà mạng khác.

+ Khách hàng tương đối gắn bó: Là đối tượng khách hàng sử dụng
thường xuyên sản phẩm của công ty nhưng thường xuyên xem xét về việc
thay ñổi khi có sự khác biệt của nhà mạng khác.
+ Khách hàng khơng gắn bó: là khách hàng thường xun thay đổi sản
phẩm dịch vụ qua các nhà mạng khác nhau khi có nhu cầu, thường xun thay
đổi khi có thay đổi của các nhà mạng, có thể sử dụng bất cứ nhà cung cấp nào
khi có nhu cầu.
Quản trị quan hệ khách hàng phân tích gồm kế hoạch chiến lược, thay
đổi về mặt văn hóa, đo lường và tổ chức để thực thi các chiến lược đó.
Quản trị quan hệ khách hàng hoạt ñộng thường gồm các khu vực nơi
diễn ra giao dịch với khách hàng, CRM hoạt ñộng bao gồm hệ thống cơng
nghệ thơng tin, các quy trình và hoạt động tương tác với khách hàng.”Trích:
Tác giả Hồng Trọng Hồ -Luận văn quản trị quan hệ khách hàng tại trung
tâm viễn thơng viettell- Năm 2012 ðH Kinh Tế”
1.1.3. Vai trị của khách hàng ñối với doanh nghiệp
Khách hàng là người trả lương, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. khách hàng
không chỉ đem lại lợi nhuận cho cơng ty mà thơng qua khách hàng cơng ty
có thể tun truyền quảng cáo miễn phí đến khách hàng tiềm năng.[11]
ðối với cơng ty, khách hàng ln nằm ở vị trí cao nhất trong việc
quyết định sự sống cịn và phát triển của cơng ty. Sự cạnh tranh gay gắt trên
thương trường ñã và ñang ñặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức. Khách
hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hố hay dịch
vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch
ñầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì thường là

download by :


12
các doanh nghiệp dành ñược thị phần lớn trong thương trường.

ðể ñạt ñược yêu cầu này, các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến
lược ñịnh hướng khách hàng tối ưu xun suốt tồn bộ các hoạt động trong
doanh nghiệp. Mọi doanh nghiệp ñều ý thức ñược sự tồn tại và phát triển của
họ phụ thuộc vào việc có giành được khách hàng khơng; có thoả mãn được
những u cầu thay đổi của họ khơng và có duy trì được lịng trung thành của khách
hàng không?
1.1.4. Tạo giá trị cho khách hàng
Giá trị cho khách hàng là sự nhận thức của khách hàng về tính cân đối
giữa việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào. Giá trị khách hàng gồm: giá
trị hiện tại, giá trị tiềm năng. ðộ lớn của giá trị cho khách hàng tuỳ thuộc vào
cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như việc xem xét những lợi ích mà sản
phẩm/dịch vụ mang lại, dựa trên nhu cầu, tính cấp bách,… đối với sản
phẩm/dịch vụ đó.
Tạo giá trị cho khách hàng sẽ gia tăng lòng trung thành và gia tăng
được số lượng khách hàng, từ đó làm gia tăng lợi nhuận cho công ty.
1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng
a. Khái niệm cơ bản
CRM là quan hệ khách hàng (customer relationship managememt)
CRM bao hàm các khía cạnh giao dịch của một tổ chức với khách hàng, bất
kể đó là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Có rất nhiều định nghĩa
hay hiểu khác nhau về CRM, nhưng nhiều chuyên gia ñã nhất trí coi ñịnh
nghĩa sau về quan hệ khách hàng CRM như một ñịnh nghĩa cơ bản: “Quản trị
quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm,
lựa chon và duy trì mối quan hệ với khách hàng có giá trị nhất” Như vậy, hệ
thống CRM nhằm phát hiện các ñối tượng tiềm năm, biến họ thành khách

download by :

13
hàng, sau đó giữ khách hàng này cho doanh nghiệp.
Có các quan điểm có thể coi quản trị quan hệ khách hàng như là một
gỉai pháp công nghệ, như là một hệ thống thơng tin được thu thập từ nhiều
nguồn khác nhau, cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những
báo cáo, giúp cho cơng ty có một viễn cảnh chung về khách hàng, thị trường
và những vấn ñề cần liên quan khách trong kinh doanh. Có quan ñiểm cho
rằng quản trị quan hệ khách hàng là một quy trình hoặc một phương pháp
được doanh nghiệp sữ dụng ñể tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng
trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ tạo sự hài lịng cho
khách hàng. Có quan ñiểm coi quản trị quan hệ khách hàng như một chiến
lược kinh doanh đây được xem là quan điểm tồn diện nhất, quản trị quan hệ
khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận doanh
thu và sự hài lòng của khách hàng, là một chiến lược tổng hợp với ñịnh
hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường, với qua ñiểm này, quản trị quan hệ khách hàng mang tàm vĩ mơ và
thường được nhắm vào lãnh đạo và các thành viên chủ chốt của doanh nghiệp.
CRM có thể được hiểu như sau:"CRM là một chiến lược và một quá
trình tồn diện nhằm đạt được và duy trì các cơng tác với khách hàng ñược
lưạ chon nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao
gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng ñể ñạt ñược
những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng.
Marketing: Trong chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng được
xây dựng trên một đặc trương nổi bật. ðó là một chuổi các hoạt ñộng kinh
doanh ñược cá nhân hóa tác động đến khách hàng. ðể chiến lược này ñược
thực hiện ñòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu và phân ñoạn ñược khách hàng
trong kinh doanh.
Bán hàng: Trong hệ thống CRM hiện tại còn cho phép khả năng phát

download by :

14
hiện và lưu trữ khách hàng tiềm năng, với các kênh bán hàng trực tiếp và gián
tiếp truyền thông, giúp cho q trình chốt hợp đồng để bán được các sản
phẩm dịch vụ của công ty.
Dịch vụ: ðược xem như là cách thức, phương thức thể hiện sự quan
tâm của doanh nghiệp tới khách hàng, tạo sự tương tác giữa hai bên mua và
bán sản phẩm dịch vụ mang lại lợi ích cho cả hai bên. Hoạt động dịch vụ
khách hàng như hỗ trợ sữ dụng, giải pháp thắc mắc, khiếu nại…Yếu tố thành
công cơ bản về dịch vụ khách hàng là giải quyết nhanh chóng những vấn đề
của khách hàng, cũng như tiếp nhân thông tin và phản hồi kịp thời, nhanh chóng
những vấn đề của khách hàng
b. Xét về khía cạnh cơng nghệ
“Quản trị quan hệ khách hàng CRM được biết là một phần mềm tích
hợp trong nội bộ công ty, liên kết các bộ phận các chi nhánh về việc thu thập
thông tin liên quan về khách hàng. Những thơng tin và các vấn đề liên quan
tới khách hàng được thể hiện trên hệ thống, từ đó các bộ phận liên quan có thể
tự chủ động trong việc thực hiện chăm sóc cũng như thơng báo kết quả tình
trạng khách hàng.[5]
c. Xét về khía cạnh chiến lược
Trong ñiều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu
cầu của khách hàng thông qua quản trị hoạt động quan hệ khách hàng càng có
vai trị quan trọng. Hoạt ñộng này sẽ giúp cho doanh nghiệp kịp thời nắm bắt
và ñáp ứng những nhu cầu phát sinh của khách hàng.
Khách hàng chính là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và
cũng là một trong những yếu tố quyết định sự sống cịn của doanh nghiệp. Vì
vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho
mình bằng nhiều hình thức. Doanh nghiệp nào giành ñược mối quan tâm của
khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi. Hiểu biết đầy ñủ về khách hàng, về

download by :


15
nhu cầu và thói quen của họ là yếu tố quyết định đến sự thành cơng của doanh
nghiệp.
Với các chiến lược tổ chức giảm giá, tri ân khách hàng, tạo ra các
chương trình giúp cho khách hàng có điều kiện tiếp cận và tìm hiểu thêm
được nhièu về cơng ty, ñưa ñến những nhận thức riêng biệt về công ty khác
biệt với các ñối thủ cạnh tranh. Tạo ñược thương hiệu và lịng tín với khách
hàng.
1.2.2. Phân loại quản trị quan hệ khách hàng
Theo chức năng thì quản trị quan hệ khách hàng có thể gồm 2 loại.
- CRM phân tích: ðược xem như là quản trị quan hệ khách hàng chiến
lươc, quản trị quan hệ khách hàng bao gồm ñưa ra các kế hoạch chiến lược
cho công ty, phân tích đưa ra chiến lược hướng tới cho cơng ty. Việc phân
tích trong quản trị quan hậ khách hàng là rất quan trọng giúp cho các nhà lãnh
đạo có các ñịnh hướng chiến lược hướng tới khách hàng một các ñúng ñắn và
chuyên nghiệp hơn.[1]
- CRM hoạt ñộng: quản trị quan hệ khách hàng được thực thi trong q
trình bán hàng và quản lý khách hàng, với hệ thống thông tin khách hàng và
các quy trình quy định được cơng ty ñề ra trong hoạt ñộng tương tác với
khách hàng, từ hoạt động đó có thể đưa ra được các ñề xuất hướng tới khách
hàng, mang lại cho khách hàng sự tiện ích trong quá trính sữ dụng dịch vụ.[6]
CRM ñược hiểu như là một chiến lược kinh doanh nhằm tăng trưởng
lợi nhuận cho công ty và tổ chức, với việc chăm sóc và tạo giá trị cho từng
đối tượng khách hàng.
1.2.3. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng
CRM tập trung vào một số ñối tượng khách hàng có giá trị nhất, là một

chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra giá trị cho từng khách hàng mang lại lợi
nhuận cho cơng ty. Bản chất của CRM được hình thành qua sự thay ñổi phản

download by :


16
ứng về mặt chiến lược và hàng ñộng của tổ chức trước sự thay ñổi của tổ chức
và sự thay ñổi của khách hàng. Trong ñiều kiện nền kinh tế ñang thay ñổi
nhanh, chuyển biến qua thời ñại mới chúng ta cần xem xét những vấn ñề sau.
a. Sự thay ñổi của nền kinh tế và chiến lược của các tổ chức
-Triết lý marketing " One to One" thay vì bán một sản phẩm tại một
thời ñiểm tới nhiều khách hàng nhất có thể ở trong một giai đoạn cụ thể,
người làm marketing one-to-one sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương
tác truyền thơng để bán cho một khách hàng cần nhiều sản phẩm và dịch vụ
có thể.
Mơi trường kinh tế và khách hàng đang có sự thay đổi nhanh chóng đã
tạo nên cho CRM hình thành và phát triển, Doanh nghiêp dần có sự thay đổi
về phương thức kinh doanh về sản phẩm và chuyển qua dựa vào khách hàng.
tăng tưởng theo thị phần chuyên qua tập trương khai thác tăng tưởng từ khách
hàng hiện có.
b. Nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng
Nền tảng trong CRM mang lại lợi nhuận cho công ty và mạng lại giá trị
cũng như lợi ích cho người sử dụng, mang lại lơi ích cho cả hai bên. tương tác
với giữa hai bên mang lại sự tin tưởng lẫn nhau.
Xây dựng trên nền tảng khách hàng, nhận thông tin và phản hồi từ phía
khách hàng để có thê thay đổi và dần hồn thiên CRM. Nhờ đó, khách hàng
có thể thoả mãn được những mong muốn của mình, phía cơng ty có thể thay
đổi để xây dựng được các tiếp cận và làm tăng giá trị cho khách hàng hơn.
Tạo mối quan hệ với khách hàng thông qua việc hỗ trợ qua lại giữa

khách hàng và công ty, tương tác, tạo sự tin tưởng và mang lại lợi ích cho
khách hàng và cơng ty.
Cơng ty xây dựng quy trình CRM thơng qua việc học hỏi, nhờ việc
chăm sóc và ý kiến khách hàng để xây dựng mối quan hệ hồn thiện hơn và

download by :