Kế hoạch marketing: Trà xanh C2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ SÀI GỊN
KHOA CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM
MÔN: MARKETING THỰC PHẨM
--------------------------------

BÀI TIỂU LUẬN
KẾ HOẠCH MARKETING
SẢN PHẨM: TRÀ XANH C2

GVHD: Th.S Phạm Thiên Phú
Lớp : D18 - TP03, 04

Năm học: 2021 - 2022


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

NHÓM 8
Thành viên
Phan Ngọc Diễm
Quỳnh
Nguyễn Thị Mỹ Ngân
Hồ Thị Mai Phương
Nguyễn Thanh Thảo
Phan Thị Kiều Trang
Hà Thị Ngọc Trâm
Lê Thị Lan Trinh

MSSV

Lớp

DH61805452

D18 – TP03

DH61801546
DH61805395
DH61801127
DH61805809
DH61806378
DH61805858

D18 - TP04
D18 - TP04
D18 - TP04
D18 - TP04
D18 - TP04
D18 - TP04

2


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

MỤC LỤC
PHẦN 1: TÓM TẮT KHÁI NIỆM SẢN PHẨM...........................................................4
PHẦN 2: THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT – TRÀ XANH ĐÓNG CHAI Ở VIỆT
NAM.................................................................................................................................. 5
PHẦN 3: NƯỚC GIẢI KHÁT TRÀ XANH ĐÓNG CHAI ĐƯỢC LÀM NHƯ THẾ
NÀO?................................................................................................................................ 6
PHẦN 4: PHÂN PHỐI VÀ TIẾP THỊ............................................................................7
4.1. Các dịng sản phẩm chính của công ty.....................................................................7
4.2. Nhà phân phối........................................................................................................10
4.2.1 Hệ thống kênh lẻ:..............................................................................................13
4.2.2 Hệ thống kênh sỉ:..............................................................................................13
4.2.3 Kênh phân phối siêu thị:...................................................................................14
4.2.4 Kênh phân phối các điểm trường học...............................................................14
4.3 Tiếp thị đến người tiêu dùng trực tiếp.....................................................................15
PHẦN 5: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU..........................................................................15
5.1. Về mặt địa lý..........................................................................................................15
5.2. Về mặt nhân khẩu học............................................................................................15
5.3. Về mặt tâm lý.........................................................................................................16
5.4. Mua hàng của người tiêu dùng...............................................................................16
5.5. Phân khúc mục tiêu bán lẻ.....................................................................................17
PHẦN 6: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG....................................................................18
6.1 Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam.......................................................18
6.2 Xu hướng phát triển thị trường giải khát trong thời gian tới...................................20
PHẦN 7: MƠI TRƯỜNG MARKETING....................................................................21
7.1 Mơi trường cạnh tranh............................................................................................21
7.2 Phân tích SWOT.....................................................................................................22
PHẦN 8: TIẾP THỊ HỖN HỢP....................................................................................23
8.1 Sự khác biệt............................................................................................................23
8.2 Sản phẩm................................................................................................................24
8.3 Khuyến mãi............................................................................................................. 24

8.4 Địa điểm.................................................................................................................25
8.5 Giá bán.................................................................................................................... 25
PHẦN 9: KẾT LUẬN....................................................................................................25

3


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

PHẦN 1: TÓM TẮT KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
Trà xanh C2 – "Mát Lạnh và Thanh Khiết": Được chế biến từ 100% Trà Xanh Thái
Nguyên tự nhiên. Với hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ được chắt lọc kỹ từ những
lá trà tươi non, thanh khiết, trà xanh C2 chứa hàm lượng L-THEANINE và CATECHINS
giúp chống lão hóa mang lại sự tỉnh táo và cảm giác thư giãn sảng khoái.
Trà xanh C2 được sản xuất trên hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động trên dây
chuyền sản xuất hồn tồn tự động và khép kín với một quy trình giám sát và kiểm tra
chất lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận. Từ đó, cơng ty URC Việt – Nam cam kết luôn
đảm bảo cho sản phẩm trà xanh C2 đạt tiêu chuẩn tốt nhất về chất lượng cũng như mức
độ an toàn vệ sinh thực phẩm cho người dùng. Điều này được minh chứng qua việc nhãn
hàng trà xanh C2 đã vinh dự được nhận giải vàng thương hiệu về an toàn vệ sinh thực
phẩm do Bộ Y Tế cấp năm 2009.

Hình 1.1: Sản phẩm trà xanh C2
Hiện nay, trên thị trường sản phẩm trà xanh C2 đã nhận được sự ủng hộ và yêu thích
từ phía các khách hàng và đang trở thành một trong những sản phẩm trà xanh hàng đầu
trên thị trường Việt Nam cũng nhƣ trong tâm trí người tiêu dùng. Uống trà xanh C2
khơng chỉ là một thói quen tốt mà cịn thể hiện một phong cách sống hiện đại và lành

mạnh.
Trà xanh C2 có nhiều hương vị khác nhau tạo cho khách hàng sự thoải mái lựa chọn
các hương vị theo sở thích của mình: trà xanh C2 hương chanh, Trà xanh hương táo,

4


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

hương đào, với các dung tích đa dạng với nhu cầu của khách hàng như: 230ml, 360ml và
455ml.
Phân khúc của sản phẩm trà xanh C2 hướng đến đối tượng cá nhân có mức thu nhập
trung bình chủ yếu là thanh, thiếu niên năng động. Với phân khúc này thì trà xanh C2 có
một lượng khách hàng rất lớn.
PHẦN 2: THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT – TRÀ XANH ĐÓNG CHAI Ở VIỆT
NAM
Thị trường màu mỡ nước giải khát Việt Nam có quy mơ vài tỷ USD mỗi năm này có
thể chia thành vài phân khúc chính như đồ uống có ga, trà xanh uống liền, nước tăng lực,
cà phê, nước khống/nước tinh khiết... Trong đó, mảng trà xanh uống liền là một trong
những phân khúc lớn nhất với các thương hiệu nổi bật như Trà xanh không độ (Tân Hiệp
Phát), Oolong Tea Plus (Suntory Pepsi) và C2 (URC Vietnam).
Báo cáo mới nhất của tập đoàn đồ uống Philippines URC cho biết tập đoàn này đang
đứng thứ 3 thị trường trà xanh uống liền (RTD Tea) Việt Nam với 16,3% thị phần. Hai
doanh nghiệp dẫn đầu đang chiếm lần lượt là 48,1% và 18,7% thị phần. Dù không nêu
tên cụ thể nhưng khơng khó để nhận thấy 2 cái tên đứng đầu chính là Tân Hiệp Phát và
Suntory Pepsi. Như vậy tổng cộng bộ ba này đã nắm giữ hơn 83% thị phần.

Hình 2.1: Thị phần trà uống liền Việt Nam
Được biết, Việt Nam là thị trường đóng vai trò quan trọng của URC, chiếm khoảng
35% doanh số ở nước ngoài (các thị trường ngoài Philippines như Việt Nam, Thái Lan,
Indonesia, Malaysia, New Zealand... nắm hơn 80% doanh thu của Tập đồn). Trong đó,
trà xanh C2 (bên cạnh các loại snack, bánh kẹo, nước tăng lực Rồng Đỏ, kẹo Dynamite)
là sản phẩm chủ lực của URC tại thị trường Việt Nam.
Trà xanh đóng chai tuy xuất hiện sau nước giải khát có gas nhưng từ năm 2006 (thời
điểm Tân Hiệp Phát đưa ra thị trường Trà xanh 0 o), loại thức uống này đã tạo nên "cơn
sốt" và dần lấn át thị phần của các loại thức uống có gas.

5


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

Theo thống kê của EUI, năm 2013, ngành này chiếm 58% doanh thu của thị trường
thức uống khơng cồn, cịn nước uống có gas chỉ chiếm 16%, và theo dự báo của Business
Monitor International, đến 2017 có thể sẽ còn trên dưới 7% (năm 2007 đạt 20,46%).
Giai đoạn 2009 - 2010, ngành trà xanh đóng chai vẫn tăng trưởng mạnh (với sự xuất
hiện của nhiều sản phẩm như Dr. Thanh, C2...), sau đó giảm dần nhưng vẫn duy trì ở mức
hai con số. Trong năm 2013, doanh thu của trà xanh đóng chai ở thị trường Việt Nam đạt
mức 994 triệu USD, tăng 12,2% và lượng tiêu thụ đạt 1 tỷ lít, tăng 13,3% so với 2012,
chiếm 36,41% tổng doanh thu của ngành nước giải khát không cồn ở Việt Nam. Từ năm
2010 - 2013, tỷ lệ tăng trưởng hằng năm của ngành này ở mức 15,9% về sản lượng và
14,9% về giá trị.
Ngay như năm 2013, thị trường có khoảng 15 nhãn hiệu trà xanh đóng chai thuộc
nhiều doanh nghiệp, như trà xanh 100 (Tribeco), trà xanh 0 o, Dr. Thanh (Tân Hiệp Phát),

C2 (URC), Pure Green (Pepsico), Real Leaf (Coca-Cola), Thiên Trà (Vedan), Vfresh
(Vinamilk)...
Song sau khoảng hơn 2 năm, thị trường trà xanh đóng chai đã tăng trưởng chậm lại.
Theo EUI, năm 2014, tốc độ tăng trưởng của ngành ở vào khoảng 14% và dự báo sẽ còn
7% trong năm 2017. Nếu loại trừ những sự cố về an toàn thực phẩm vừa qua, nguyên
nhân khiến biên độ tăng trưởng của ngành này bị thu hẹp một phần là do sự xuất hiện của
nhiều nhãn hàng mới nên "miếng bánh thị phần" bị chia nhỏ.
Bên cạnh việc phải cạnh tranh trong nội bộ ngành, sự ra đời của nhiều loại thức uống
khác, trong đó có nước ép trái cây, cũng được dự báo là đối thủ mới của trà xanh đóng
chai.
PHẦN 3: NƯỚC GIẢI KHÁT TRÀ XANH ĐÓNG CHAI ĐƯỢC LÀM NHƯ THẾ
NÀO?
Sản phẩm trà xanh đóng chai được làm từ lá trà Thái Nguyên và các thành phần khác
như: nước, đường, và acid citric. Những thành phần này kết hợp với nhau theo quy trình
cơng nghệ nêu trên kết hợp lại tạo thành sản phẩm nước giải khát trà xanh đóng chai. Sản
phẩm trà xanh là một xu hướng của ngƣời tiêu dùng về sử dụng các sản phẩm có nguồn
gốc thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe mang lại cảm giác thư giãn và sản khoái cho
người sử dụng. Trà xanh được biết đến với nhiều cơng dụng có lợi cho sức khỏe. Bên
cạnh việc uống trà xanh với chức năng chính là giải khát thì trà xanh cịn giúp làm chậm
q trình lão hóa, tăng sức đề kháng cho cơ thể, ngăn chặn một số bệnh trong đó có cả
bệnh ung thư. Theanine là hoạt chất thiên nhiên hầu như chỉ được tìm thấy trong trà, đây

6


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

là một hợp chất axít amin rất tốt đối với sức khỏe … Trong thời kỳ hiện đại với nhiều mối
lo về sức khỏe thì sản phẩm trà xanh rất được khách hàng quan tâm và sử dụng.
Đầu tiên những lá trà tươi sau khi được thu hoạch về nhà máy. Sau đó được đem đi
nghiền, rồi trích ly với nước để thu được dung dịch mà ta mong muốn. Kế đến đem hỗn
hợp trích ly trên đi lọc, để loại bỏ phần xác trà, giữ lại phần dịch trà để chuẩn bị cho công
đoạn kế tiếp.
Song song với q trình trích ly trà là q trình nấu syrup gồm có nước, đường
saccharose, than hoạt tính, bột trợ lọc và acid citric. Sau đó đem hỗn hợp trên đi nấu tạo
thành dung dịch syrup. Tiếp đến đem dung dich này đi lọc để loại bỏ cặn và cuối cùng sẽ
được làm nguội.
Sau khi syrup đã nguội ta sẽ phối trộn với dịch trà vừa thu được ban nãy cùng với
nước và phụ gia. Sau đó đem sản phẩm vừa thu được đi thanh trùng để có thể bảo quản
sản phẩm được lâu hơn. Sau đó ta sẽ chiết chai và đóng nắp trong hệ thống buồng kín để
tránh bị nhiễm vi sinh vật vào sản phẩm, chai và nắp đã được khử trùng trước đó. Kế đến
sản phẩm sẽ được đi qua hệ thống làm mát tự động dạng băng chuyền. Cuối cùng sản
phẩm sẽ đi đến bộ phận in, ấn, dán nhãn và đóng thùng.
Những sản phẩm này được chuyển đến kho của chúng tôi để lưu trữ trước khi chúng
được đưa đến các nhà phân phối của chúng tôi, và cuối cùng là các cửa hàng bán lẻ.
Tất cả các các thành phần được hiển thị trên bao bì vì lý do an tồn và theo quy định,
nhưng số lượng chính xác khơng được thể hiện để duy trì lợi thế cạnh tranh của cơng ty.
PHẦN 4: PHÂN PHỐI VÀ TIẾP THỊ
4.1. Các dòng sản phẩm chính của cơng ty
 Nước uống
- Về dịng sản phẩm nước uống cơng ty URC có hai dịng sản phẩm chính và được
biết đến nhiều nhất là nước trà xanh C2 với nhiều hương vị và nước Rồng đỏ.

7


Marketing thực phẩm

C2

Trà xanh

 Kẹo
-

Có hai sản phẩm nổi bật đó là kẹo Dynamite và Kẹo Lush.

-

Kẹo Dynamite là thương hiệu kẹo phổ biến và được nhiều người yêu thích tại
Việt Nam. Được tạo nên từ các thành phần đường, sữa kết hợp với hương bạc hà
thanh mát và socola ngọt ngào, Kẹo Dynamite trở thành món khối khẩu của các
tín đồ hảo ngọt. Kẹo Dynamite được sản xuất trên quy trình hiện đại, đảm bảo an
tồn sức khỏe người tiêu dùng. Sản phẩm phù hợp với mọi lứa tuổi và thuận tiện
để mang đi du lịch, đi làm, đi học, liên hoan,...



Snack
- Có hai sản phẩm đó là Puff Corn và Chikki

8


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

 Bánh
-

Bánh Cream – O

-

Bánh Cracker & bánh kem xốp Magic

9


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

 Bánh bông lan
- Bánh bông lan Dewberry

Giới thiệu sơ lược sản phẩm trà xanh C2:

10


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

Trà xanh C2 “Có C2, sao phải gắt”: Được chế biến từ 100% trà xanh Thái Nguyên tự
nhiên. Với hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ chắc lọc kỹ những lá trà tươi non,
thanh khiết.
Trà xanh C2 là một dạng nước giải khát trà xanh đóng chai, khơng có ga, được chế
biến từ lá trà xanh tươi và thêm vào một số hương vị đặc trưng, được giới thiệu đến người
tiêu dùng Việt vào khoảng đầu năm 2008.
Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm trà xanh C2 được đóng ở nhiều dạng thể tích khác
nhau như 230ml, 360ml và 455ml giúp cho người tiêu dùng dễ dàng sử dụng.
Hiện nay, trà xanh C2 đã có 3 hương, 2 vị cho khách hàng dễ dàng lựa chọn: hương
chanh, hương táo, hương vải và mới đây nhất là sản phẩm hồng trà C2 vị đào, trà sữa C2
vị đài loan.
Phân khúc thị trường C2 hướng tới đối tượng cá nhân có mức thu nhập trung bình chủ
yếu là thanh, thiếu niên năng động. Với phân khúc thị trường này C2 đã có một lượng
khách hàng rất lớn.
Thị trường mục tiêu: là các khu đô thị đông dân và thành phố lớn như TP. HCM, Hà
Nội, Đà Nẵng,…Chính vì vậy trà xanh phải có hệ thống phân phối dày đặc và kinh
nghiệm.
Slogan sản phẩm: “Có C2, sao phải gắt”

4.2. Nhà phân phối
Nhà phân phối: là những thành viên chịu trách nhiệm nhận sản phẩm từ nhà sản
xuất để phân phân phối cho các hệ thống sỉ và lẻ theo từng vùng đã ký kết với nhà
11


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

sản xuất. Bao gồm nhà phân phối cho hệ thống đại lý (kênh sỉ) và hệ thống điểm bán
lẻ (kênh lẻ), nhà phân phối siêu thị và nhà phân phối cho các điểm trường học. Nhà
phân phối chỉ kinh doanh các mặt hàng của công ty TNHH URC Việt Nam cung cấp
và không được bán lẻ sản phẩm.
Ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh, giai đoạn 2016 – 2/2017 có 12 nhà phân phối,
giai đoạn 2/2017 – 2/2018 có 14 nhà phân phối, giai đoạn 2/2018 – 2/2019 có 16 nhà
phân phối.
Nhà phân phối phải đảm bảo dự trữ tối thiểu bằng 40% tổng lượng hàng đã bán
trong tháng cho tháng sau.
 Các đối tượng tham gia trong kênh phân phối:
-

Kênh phân phối bao gồm nhiều đối tượng tham gia từ ngƣời sản xuất (hay
người cung cấp) đến người tiêu dùng cuối cùng:

-

Người sản xuất: là những ngƣời khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản
phẩm, dịch vụ

-

Người trung gian bán sỉ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân mua sản phẩm để
bán lại cho các doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân khác (các nhà bán lẻ, nhà bán
sỉ, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước…)

-

Nguời trung gian bán lẻ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh bán

sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho nguời tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hay hộ gia
đình.

-

Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả nguời tiêu dùng cá nhân, gia đình và
tiêu dùng cơng nghiệp.

 Các dịng vận động trong kênh phân phối
-

Dòng vận động trong kênh phân phối là sự vận động không ngừng của các yếu
tố trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối giữa các thành viên
trong kênh

-

Dòng vận động của sản phẩm: là dòng di chuyển của sản phẩm từ nơi sản xuất
đến điểm tiêu dùng cuối cùng

-

Dòng sở hữu: mô tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa các thành
viên trong kênh

12


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

-

Dịng đàm phán: được thực hiện thơng qua hoạt động mua bán để xác định
quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa

-

Dịng thanh tốn: mơ tả sự vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua các
trung gian thương mại về đến nhà sản xuất

-

Dịng thơng tin: là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong kênh

-

Dòng xúc tiến: là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên trong
kênh.

 Chức năng của kênh phân phối

13


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

-

Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trƣờng, về khách
hàng hiện tại và tiềm năng, về đối thủ cạnh tranh… giúp cho việc ra quyết định
thích hợp.

-

Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản
phẩm đến với các khách hàng và trung gian.

-

Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: là những hoạt động tìm kiếm, thiết
lập quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

-

Thích ứng và hồn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối sẽ điều
chỉnh, hồn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: phân loại, đóng gói,
cung cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi.

-

Thương lượng, đàm phán: nhằm đi đến các thỏa thuận về giá cả và các điều
kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhƣợng sở hữu sản phẩm,
dịch vụ .

-

Lưu thông: được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm.

-

Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh.

-

San sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm nhờ sự
thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hƣ hỏng trong khâu vận chuyển
và dự trữ…

 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
-

Kênh trực tiếp: là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng. Nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.

-

Kênh gián tiếp: là kênh phân phối có sự tham gia của các thành phần trung
trong quá trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng. Trong kênh này có sự phối hợp hoạt động giữa nhà sản xuất với các trung
gian. Các trung gian bao gồm: nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, môi giới…

4.2.1 Hệ thống kênh lẻ:
-

Giai đoạn 2016– 2/2017 có 13440 điểm bán lẻ, giai đoạn 2/2017 – 2/2018 có
26880 điểm, giai đoạn 2/2018 – 2/2019 có 40320 điểm.

-

Các điểm bán lẻ bao gồm cửa hàng bán lẻ, tạp hóa, nhà hàng, quán café, quán
ăn bao nằm trên các trục đƣờng lớn bao phủ toàn thành phố. Sản phẩm được
nhân viên của nhà phân phối đưa đến các điểm bán lẻ.

14


Marketing thực phẩm
C2

-

Trà xanh

Các điểm bán lẻ không được bán sản phẩm cao hơn mức giá nhà phân phối bán
10%.

4.2.2 Hệ thống kênh sỉ:
-

Giai đoạn 2016 – 2/2017 có 750 đại lý, giai đoạn 2/2017 – 2/2018 có 865 đại
lý, giai đoạn 2/2018 – 2/2019 có 1150 đại lý.

-

Các đại lý nhận hàng trực tiếp từ nhân viên bán hàng của công ty thông qua
nhà phân phối.

-

Giá bán lẻ của đại lý phải lớn hơn giá bán cho các điểm bán lẻ tối thiểu 10%.

-

Giá bán cho các điểm bán lẻ giao động trong khoảng giá nhập từ nhà phân phối
đến không quá 10%

4.2.3 Kênh phân phối siêu thị:
-

Kênh phân phối siêu thị: là hệ thống kênh phân phối hiện đại của sản phẩm.
Bao gồm nhà phân phối siêu thị và các hệ thống siêu thị.

-

Hiện nay có 3 nhà phân phối cho hệ thống siêu thị. Phân phối cho 8 hệ thống
siêu thị lớn gồm 56 siêu thị và 73 siêu thị vừa và nhỏ.

-

Nhà phân phối được hưởng chiết khấu 6% trên giá bán.

-

Hệ thống siêu thị lớn sẽ được hưởng chiết khấu thương mại cao hơn, hệ thống

siêu thị Co.op Mart, BigC, Metro, Aeon, Maximark, Citimart, Lotte được
hưởng 3,5% trên giá bán sản phẩm từ nhà phân phối. Các siêu thị nhỏ sẽ được
hưởng mức chiết khấu tối đa 3% trên giá bán.

-

Doanh thu trung bình năm 2018 đạt 13,7 tỷ đồng/tháng/hệ thống. Giá bán có
thể chênh lệch tối đa 3%.

15


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

4.2.4 Kênh phân phối các điểm trường học
-

Kênh phân phối các điểm trường học: là hệ thống kênh phân phối chuyên phân
phối trực tiếp cho các địa điểm trong khu vực trường học như căn tin trong
trường học, các cửa hàng bán lẻ gần trường.

-

Các điểm này đƣợc nhận mức giá ưu đãi của nhà sản xuất để hạ giá thành sản
phẩm cung cấp cho học sinh – sinh viên.

-

Nhà phân phối được hưởng chiết khấu thương mại năm 2016 – 2/2018 tổng là
6,5% trên giá bán.

-

Giá bán lẻ không cao hơn giá nhà phân phối bán 10%

4.3 Tiếp thị đến người tiêu dùng trực tiếp
Hỗ trợ trưng bày sản phẩm: Tại các đại lý, các điểm bán lẻ và các điểm bán lẻ ở
khu vực trường học công ty hỗ trợ các kệ, tủ trưng bày. Tại siêu thị cơng ty th
những gian hàng có vị trí đẹp, vừa tầm mắt, dễ quan sát.
Hỗ trợ dùng thử sản phẩm: khi sản phẩm mới ra mắt để tiếp xúc với người tiêu
dùng công ty đã tổ chức dùng thử sản phẩm ở các địa điểm công cộng như ở công
viên, siêu thị, trường học...
PHẦN 5: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
5.1. Về mặt địa lý
- Khí hậu: nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa, có thể nói là nóng quanh năm.
Chính vì đặc điểm như vậy nên ngành giải khát ra đời để phục vụ cho nhu cầu của
người tiêu dùng một cách tốt nhất.
-

Vị trí địa lý: nước ta có vị trí địa lý khá thuận lợi cho việc giao thơng vận chuyển
hàng hóa cũng như xuất nhập khẩu nhiều mặt hàng trong và ngoài nước.

5.2. Về mặt nhân khẩu học
- Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua
hàng. Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi
các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn.
- Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau.

Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc
đời họ.
- Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù
hợp với nghề. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và
16


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

tiêu dùng hàng hóa của họ. Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những nhóm
nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
- Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay
chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác
nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.
- Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra
thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và
thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong
cách sống.
- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự
lựa chọn sản phẩm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số
thu nhập dành cho tiêu dùng. Ngồi ra, riêng đối với những nhóm sản phẩm thuộc
loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường xuyên chú
ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất.
- Giới tính: khơng quy định.
- Độ tuổi: từ 15 đến 30, đặc biệt độ tuổi học sinh sinh viên (năng động, thích nhanh
gọn, tiện lợi, lối sống bận rộn, nhu cầu nước giải khát từ thiên nhiên, có lợi cho

sức khỏe).
- Những sản phẩm C2 phù hợp với tất cả mọi người. Từ thức uống cho những vận
động viên, người béo phì hay người già.
5.3. Về mặt tâm lý
- Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà
khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như: ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của
khách hàng.
- Người tiêu dùng Việt Nam mong muốn sản phẩm ngon-bổ-rẻ và thuận tiện cho
cuộc sống hiện đại mà vẫn đảm bảo an toàn chất lượng để duy trì độ tin cậy của
người tiêu dùng.
- Việc thấu hiểu được tâm lý khách hàng chính là mấu chốt để lựa chọn các chiến
thuật đúng đắn và bán được hàng.

17


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

5.4. Mua hàng của người tiêu dùng
- Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi họ ý thức được vấn đề hay
nhu cầu bản thân. Những vấn đề hay nhu cầu này có thể phát sinh do yếu tố chủ
quan (cảm giác đói, khát, yêu thích, ghét bỏ, sợ hãi...) hoặc khách quan (khí hậu,
xã hội, quảng cáo...).
- Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thơng tin bằng việc nhớ lại kinh nghiệm mua
hàng trong quá khứ. Khi mua hàng thường xuyên, thông tin về sản phẩm/ dịch vụ

sẽ được người tiêu dùng ghi nhớ và tìm lại để so sánh với các lựa chọn khác.
- Nếu tìm kiếm nội bộ khơng mang lại đủ thơng tin, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm
thơng tin bổ sung bằng những nguồn bên ngoài, gồm:
- Các nguồn internet: Thông tin trên trang web của công ty, bài đánh giá của người
khác.
- Nguồn cá nhân: Bạn bè, người thân hoặc đồng nghiệp.
- Các nguồn do nhà tiếp thị kiểm sốt: Thơng tin từ quảng cáo, nhân viên bán hàng
hoặc tại điểm mua hàng.
- Các nguồn công khai: Các bài viết trên tạp chí, báo hoặc video thử nghiệm sản
phẩm trên TV.
5.5. Phân khúc mục tiêu bán lẻ
Phân khúc thị trường là thực hành phân chia thị trường mục tiêu của bạn thành các
nhóm có thể tiếp cận. Phân khúc thị trường tạo ra các tập hợp con của một thị trường
dựa trên nhân khẩu học, nhu cầu, ưu tiên, lợi ích chung và các tiêu chí tâm lý hoặc
hành vi khác được sử dụng để hiểu rõ hơn đối tượng mục tiêu.
 Phân khúc theo mặt hàng
Xác định những mặt hàng tiềm năng (xét trên những tiêu chí về mức độ tiêu thụ lâu
dài của người dùng, về sự độc đáo của sản phẩm dịch vụ,…) và tìm hiểu mức độ
cạnh tranh của những doanh nghiệp bán lẻ khác để đưa ra định hướng về mặt hàng
kinh doanh của mình.
 Phân khúc theo độ tuổi
Xác định độ tuổi của khách hàng mà mình muốn nhắm tới là một trong những yếu tố
quan trọng giúp bạn kinh doanh thành công. Lựa chọn được tập khách hàng tiềm
năng sẽ giúp dễ dàng lựa chọn các sản phẩm phù hợp với độ tuổi đó để việc kinh
doanh có hiệu quả.

18


Marketing thực phẩm

C2

Trà xanh

Việc phân khúc độ tuổi này còn có tác dụng tạo nên phong cách của cửa hàng, một
cửa hàng có phong cách ấn tượng sẽ gây được ấn tượng cho khách hàng, đặc biệt là
khách hàng ở độ tuổi phù hợp với phong cách đó.
 Phân khúc theo đối tượng
Cần xác định đối tượng mà cửa hàng bạn muốn hướng tới: người giàu, người có thu
nhập trung bình, người có thu nhập thấp để có những định hướng trong việc lựa chọn
mặt hàng kinh doanh, lựa chọn đơn vị cung cấp, lựa chọn mặt bằng kinh doanh, xây
dựng hệ thống giá, xây dựng chiến dịch Marketing… Những điều này là rất quan
trọng và là điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến sự thành – bại của một doanh nghiệp
bán lẻ.
 Phân khúc theo nhu cầu
Chú trọng vào nhu cầu của khách hàng để lựa địa điểm bán lẻ thích hợp. Ví dụ như
trường học, khu thể thao,…
Việc kinh doanh tràn lan mà không thực hiện phân khúc khách hàng sẽ có thể khiến
cho cửa hàng bị thua lỗ vì ứ đọng q nhiều hàng, khơng đủ vốn để quay vịng được
dịng tiền mặt. Vì thế, trước khi kinh doanh bán lẻ, các nhà quản lý nên thực hiện
phân khúc khách hàng thật hợp lý để kinh doanh thật tốt.

PHẦN 6: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
6.1 Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam
Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng vững chắc ở mức 5,6% trong nửa đầu năm
2021, các chỉ số kinh tế vĩ mơ duy trì lạc quan và ổn định. Tuy nhiên, tình hình trở
nên xấu hơn khi bước sang quý III, diễn biến dịch bệnh trở nên phức tạp hơn với biến
thể Delta và Chính phủ buộc phải đưa ra những biện pháp phịng chống dịch quyết
liệt hơn theo phương châm “chống dịch như chống giặc”. Theo đó, tổng sản phẩm
trong nước (GDP) quý III/2021 ước tính giảm 6,17% so với cùng kỳ năm trước, đây

là mức giảm sâu nhất kể từ khi Việt Nam tính và cơng bố GDP q đến nay. Là một
trong những ngành kinh tế quan trọng, Thực phẩm – Đồ uống cũng chịu những tác
động không nhỏ. Khảo sát của Vietnam Report thực hiện trong tháng 8/2021 cho thấy
bức tranh kinh tế ngành Thực phẩm – Đồ uống (F&B) đã “nhuốm màu” COVID-19.

19


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

Hình 6.1: Top 10 Cơng ty uy tín ngành Thực phẩm - Đồ uống năm 2021, tháng
10/2021 (Nguồn Vietnam Report)
Qua đó cho thấy báo cáo của Vietnam Report “ Top 10 Cơng ty uy tín ngành Thực
phẩm - Đồ uống năm 2021, tháng 10/2021” cho thấy công ty TNHH URC
VIETNAM đứng vị trí thứ 7 là cơng ty uy tín ngành Thực phẩm - Đồ uống năm 2021
trong nhóm ngành đồ uống khơng cồn.

20


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

Hình 6.2: Xu hướng gia tăng tiêu dùng thực phẩm – đồ uống trong chi tiêu hàng
tháng

Những thay đổi trong chi tiêu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đã trở nên thận
trọng hơn giữa bối cảnh đại dịch, cũng như thay đổi thói quen tiêu dùng từ bên ngồi
sang tại nhà. Có tới 75% số người tham gia khảo sát của Vietnam Report đã tăng chi
tiêu cho thực phẩm tự chế biến tại nhà kể từ khi COVID-19 bùng phát, 46% trong số
đó dự kiến tiếp tục duy trì thói quen này khi có miễn dịch cộng đồng.
Đại địch đã khiến người tiêu dùng Việt Nam dần tiếp nhận các sàn thương mại điện
tử, kênh mua hàng trực tuyến nhanh hơn. Trên 91% lượng người tiêu dùng tham gia
khảo sát của Vietnam Report cho biết đã từng sử dụng kênh trực tuyến để mua sản
phẩm thực phẩm – đồ uống kể từ khi đại dịch bùng phát.

21


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

Hình 6.3: Xu hướng dịch chuyển hành vi mua sắm thực phẩm- đồ uống
Qua biểu đồ cho thấy xu hướng mua sắm thực phẩm – đồ uống của người tiêu
dùng dần chuyển sang mua hàng online.
6.2 Xu hướng phát triển thị trường giải khát trong thời gian tới
Để ứng phó với những khó khăn trước mắt cũng như chuẩn bị cho việc quay trở lại
hoạt động bình thường, công ty URC Việt Nam cần triển các chiến lược toàn diện
liên quan đến: Quản trị vận hành, chiến lược sản phẩm, tương tác khách hàng và ứng
dụng công nghệ nhằm mục đích để gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp mình. Cụ
thể là phát triển sản phẩm mới bằng cách bổ sung thêm các thành phần tăng cường
dinh dưỡng và hệ miễn dịch. Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược tiếp cận thị
trường bằng việc xây dựng nhiều kênh bán hàng, từ đó phát triển mơ hình bán hàng
đa kênh (omnichannel), đồng thời nỗ lực khắc phục các vấn đề tồn tại của việc bán

hàng qua các sàn thương mại điện tử như logistics, vận chuyển, hoặc thu hút khách
hàng.

22


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

Một số nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng, người tiêu dùng Việt Nam bày tỏ mong
muốn có trải nghiệm mua sắm tốt hơn, thậm chí mong muốn này được ưu tiên hơn cả
các chương trình giảm giá sâu hoặc khuyến mại lớn. Với mục đích nâng cao trải
nghiệm khách hàng, để từ đó gia tăng sự trung thành của khách hàng, các doanh
nghiệp trong ngành cần gia tăng tương tác với khách hàng, hiểu rõ hơn về những
vướng mắc, khó khăn của họ để từ đó thiết kế những chương trình khách hàng thân
thiết hợp lý và hiệu quả hơn trong bối cảnh mới.
PHẦN 7: MÔI TRƯỜNG MARKETING
7.1 Môi trường cạnh tranh
Sản phẩm trà xanh là một ví dụ trong xu hướng của người tiêu dùng về sử dụng
các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe. Tính đến năm 2021
sản phẩm trà xanh đóng chai ở Việt Nam rất đa dạng. Cạnh tranh trực tiếp trong ngành
hàng nước giải khát trà xanh đóng chai có các cơng ty, tập đồn lớn sau: Trà xanh
không độ của Tân Hiệp Phát, Lipton Pure Green của Pepsi,….
Tập đoàn Tân Hiệp Phát là tập đồn có lịch sử hình thái khá lâu và là đối thủ cạnh
tranh lớn nhất trong ngành hàng trà xanh đóng chai. Sản phẩm trà xanh O o với vị thế
của người tiên phong trên thị trường nước trà xanh đóng chai đã chiếm lĩnh gần một
nữa thị phần tại Việt Nam. Trà xanh O o của Tân Hiệp Phát ra đời đầu năm 2006 và
nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bằng phương pháp tiếp thị hỗn hợp: quảng cáo

sáng tạo, đầu tư kỹ càng về công nghệ, được định vị là sản phẩm có lợi cho sức khỏe,
tiện dụng, hệ thống phân phối tốt và được tung ra đầu tiên trên thị trường.
Sản phẩm trà xanh C2 của công ty TNHH URC Việt Nam ra đời sau, chọn tiếp cận
khách hàng bằng các phương pháp tương tự và đã phát triển cực nhanh, đe dọa thị
phần trà xanh Oo. Có thời điểm C2 phát triển nóng, tăng trưởng đến 97% trên năm.
Đáng nói, C2 cũng là thương hiệu trà xanh đóng chai số 1 tại thị trường Philippines.
Trà xanh Oo chiếm thị phần chai nửa lít, khá lớn và khơng phải người tiêu dùng nào
cũng uống hết. Vì thế, C2 chọn dung tích nhỏ hơn, đóng chai 360ml và truyền thông
mạnh cho chất lượng “chế biến từ 100% trà xanh Thái Nguyên”, một địa danh trồng
chè nổi tiếng của Việt Nam. Sau này, trà xanh C2 còn được hỗ trợ rất mạnh từ các
chuyến dịch truyền thông lẫn hệ thống phân phối (trên 3 triệu điểm bán lẻ và có mặt
tại 63 tỉnh - thành), giúp sản phẩm trà xanh C2 có mặt khắp mọi nơi, tiếp cận khách
hàng trên quy mô rộng lớn.

23


Marketing thực phẩm
C2

Trà xanh

Công ty Pesico Việt Nam là một trong những công ty đi đầu trong ngành nước giải
khát khơng những ở Việt Nam mà cịn ở nhiều quốc gia trên thế giới. Công ty Pesico
Việt Nam hợp tác với công ty Unilever Việt Nam đưa ra sản phẩm trà xanh Lipton
Pure Green.
Ngồi ra, cịn có những sản phẩm trà xanh đóng chai khác của các thương hiệu nổi
tiếng như: Trà xanh Vfresh của Vinamilk, trà xanh Watea của Kinh Đơ và trà xanh
TH-True Tea của TH,….
7.2 Phân tích SWOT

Strengths (điểm mạnh)

Weaknesses (điểm yếu)

Opportunities (cơ hội)

Trà Xanh C2 là sản phẩm chính của cơng ty có tiềm lực tài
chính mạnh, do đó doanh nghiệp có nhiều chính sách hỗ
trợ, thúc đẩy phân phối cho các trung gian: hỗ trợ về mặt
tài chính, chiết khấu cao cho các nhà bán buôn đạt doanh
thu cao hơn kế hoạch, hỗ trợ về vay vốn trung gian qua đó
thúc đẩy hợp tác phát triển lâu dài giữa nhà sản xuất và các
trung gian phân phối, đẩy mạnh xúc tiến.
Sử dụng công ty vận chuyển trung gian từ nhà sản xuất
đến nhà phân phối nên hàng hóa được lưu thơng nhanh
chóng và tiết kiệm chi tiêu.
Quy mô lô hàng mỗi lần đặt hàng của các nhà bán buôn
lớn, đồng thời điều kiện về kho bãi tốt. Do đó sản phẩm
được dự trữ với số lượng lớn nên tránh được tình trạng
khan hiếm trong các giai đoạn tiêu dùng nhanh đặc biệt là
mùa hè.
Đội ngũ bán hàng mạnh thực hiện chiến lược kéo tốt.
Chưa có sự quản lý giám sát chặt chẽ trong việc tuân thủ
quy định về giá tại các cửa hàng bán lẻ, một số nơi đẩy
mức giá quá cao trên 10.000vnđ/chai gây mất hình ảnh
trong tâm trí người tiêu dùng.
Độ nhận biết của sản phẩm chưa cao so với đối thủ là trà
xanh khơng độ của tập đồn Tân Hiệp Phát.
Chiến lược đẩy chưa được đầu tư, mức độ sẵn sàng của
sản phẩm tại các điểm bán hàng không cao.

Sự phát triển càng ngày càng mạnh mẽ của công nghệ
thông tin sẽ gia tăng đáng kể hiệu quả cho hoạt động phân
phối, thể hiện qua dịng thanh tốn, thương lượng và thơng

24


Marketing thực phẩm
C2

Threats (thách thức)

Trà xanh

tin giảm chi phí giao dịch,…
Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm tốt cho sức khỏe như trà
xanh ngày càng được nâng cao, đặc biệt sử dụng trà xanh
là sản phẩm thay thế nước ngọt, nước tinh khiết.
Cơ cấu dân số hiện nay giới trẻ chiếm tỷ lệ cao nhất, tập
trung chủ yếu ở độ tuổi từ 15 đến 30 đây cũng là đối tượng
khách hàng mục tiêu của C2, cơ hội cho C2 đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ ở kênh phân phối.
Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong đó đối thủ chính là
sản phẩm trà xanh khơng độ chiếm thị phần 56% có mức
độ bao phủ thị trường lớn nhất.
Đối thủ cạnh tranh liên tục ra các sản phẩm mới.
Lạm phát tại Việt Nam còn cao dễ dẫn đến hiện tượng các
nhà trung gian gom hàng, tích trữ nâng giá.
Tình hình kinh tế khơng ổn định, vật giá leo thang khiến
người tiêu dùng thắt chặt chỉ tiêu hơn

PHẦN 8: TIẾP THỊ HỖN HỢP
Sản phẩm trà xanh đã là xu hướng của người tiêu dùng về sử dụng các sản phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe. Tính đến nay thì sản phẩm trà xanh
đóng chai ở Việt Nam đã có chỗ đứng trên thị trường và rất đa dạng. Cạnh tranh trực tiếp
trong ngành hàng nước giải khát trà xanh đóng chai có các cơng ty và tập đồn lớn như:
Trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC và Lipton Pure Green của Pepsi,…
8.1 Sự khác biệt
Với nhiều sản phẩm có tên tuổi nổi tiếng trên thị trường. Những sản phẩm đó có thể
tồn tại và cạnh tranh nhờ vào sản phẩm của họ có sự khác biệt và đặc trưng riêng.
Như tập đoàn Tân Hiệp Phát đây là một tập đồn có lịch sử hình thành khá lâu và là
đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngành hàng trà xanh đóng chai. Sản phẩm trà xanh
Không độ với vị thế là người tiên phong trên thị trường nước trà xanh đóng chai đã chiếm
lĩnh gần một nửa thị phần tại Việt Nam và Ikun là sản phẩm trà xanh có gas mới xuất hiện
trên thị trường khoảng đầu năm 2011. Trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát ra đời vào
đầu năm 2006 họ đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ vào phương pháp tiếp thị
hỗn hợp bằng quảng cáo sáng tạo, đầu tư về cơng nghệ, định vị là sản phẩm có lợi cho

25