PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH MỨT KẸO HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH TẾ - LUẬT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH MỨT KẸO HÀ NỘI
TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
NGÀNH ĐÀO TẠO: KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

Giáo viên hướng dẫn
- Họ và tên: Ts.Nguyễn Thị Hương Giang

Sinh viên thực tập
- Họ và tên:

- Bộ môn: Quản lý kinh tế

- Lớp: K54F4


HÀ NỘI, 2022


TÓM LƯỢC
Sau khi hội nhập kinh tế thế giới, đi cùng với sự phát triển lớn mạnh của đất nước, các
công ty sản xuất bánh kẹo nội địa ngày càng phát triển và dần khẳng định vị thế quan
trọng của mình trên thị trường. Đứng trước yêu cầu ngày càng cao của cạnh tranh trên thị
trường Hà Nội thì tập trung các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ bánh kẹo là cần
thiết và cần phải nghiên cứu kỹ. Vì vậy, qua q trình thực tập ở Cơng ty cổ phần Bánh

Mứt Kẹo Hà Nội, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình với đề tài: “Phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội trên thị trường
nội địa”.
Bài khóa luận đã hệ thống hóa lại các kiến thức cơ bản về phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Việc phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội để rồi rút ra những thành
cơng, hạn chế và ngun nhân. Từ đó đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của công ty trong tương lai.


LỜI CẢM ƠN
Đi qua những năm tháng Thương Mại, ta mới biết tuổi trẻ đáng trân trọng như thế
nào. Để hồn thành khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến quý Thầy
Cô của trường Đại học Thương mại cùng các thầy cô khoa Kinh tế - Luật đã tận tình
truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong
q trình học khơng chỉ là nền tảng cho q trình nghiên cứu khóa luận mà cịn là hành
trang quí báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Đặc biệt, em xin trân
trọng cảm ơn cơ Nguyễn Thị Hương Giang đã nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt q
trình hồn thành khóa luận tốt nghiệp.
Em cũng xin cảm ơn Ban giám đốc Công ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo đã cho phép và
tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại công ty.
Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng chắc chắn trong bài khóa luận sẽ khơng tránh khỏi
cịn nhiều thiếu sót. Rất mong nhận được sự nhận xét, ý kiến đóng góp của thầy giáo, cơ
giáo để bài khóa luận được hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội trên thị trường nội địa

Trong xu thế phát triển kinh tế, xã hội ngày càng phát triển, người tiêu dùng ngày
càng quan tâm hơn đến vấn đề thực phẩm, đặc biệt là bánh kẹo. Đã có rất nhiều doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo trong nước vươn lên tự khẳng định vị trí của mình,
nhưng cũng có rất nhiều doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả, sản xuất đình trệ do khơng
thích nghi được với cơ chế thị trường mới.
Một trong những vấn đề mà doanh nghiệp phải quan tâm hàng đầu nếu muốn cơng
ty phát triển vững mạnh đó là vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ. Trong lĩnh vực kinh
doanh hàng tiêu dùng, nhất là sản phẩm không phải mặt hàng thiết yếu và nhu cầu luôn
thay đổi như bánh kẹo thì vấn đề làm sao bán được hàng là vấn đề rất khó khăn. Doanh
nghiệp ln phải tự đặt cho mình những câu hỏi: Thị trường là ai? Thị trường cần gì?
Làm thế nào để có thể duy trì được thị trường vốn có và phát triển được những thị trường
mới? Duy trì và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp đã trở thành yếu
tố then chốt, nó là khâu lưu thơng hàng hố, là cầu nối trung gian một bên là sản xuất,
phân phối một bên là tiêu dùng. Vì vậy, một cơng ty kinh doanh có hiệu quả, nhất thiết
phải quan tâm đến thị trường tiêu thụ của mình.
Riêng đối với một cơng ty chuyên sản xuất bánh kẹo như Công ty cổ phần Bánh
Mứt Kẹo Hà Nội cần phải đặc biệt quan tâm đến các hoạt động bán hàng và xúc tiến bán
hàng, lượng hàng bán ra trong mỗi thời kì ảnh hưởng trực tiếp tới sự phát triển của công
ty. Để thực hiện tốt những yêu cầu này, Công ty cần phải có những chiến lược, biện pháp
phù hợp với tình hình thực tế của thị trường. Trên cơ sở đó thấy được những mặt mạnh
mà công ty đã làm được trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, đồng thời phát hiện ra những
hạn chế của nó. Từ đó đề xuất một số giải pháp góp phần giúp cơng ty khắc phục những
hạn chế khó khăn, duy trì và phát triển thị trường hố chất của cơng ty ra các khu vực
trong cả nước. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, em đã chọn đề tài Khóa
luận tốt nghiệp: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bánh
Mứt Kẹo Hà Nội trên thị trường nội địa”.
2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan
Nguyễn Thị Bắc (2018), “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nấm đông trùng
hạ thảo của Công ty cổ phần ứng dụng khoa học kỹ thuật Việt Nam”, Khóa luận tốt
nghiệp, Khoa Kinh tế - Luật, Đại học Thương mại. Đề tài đã tập trung phân tích thực

trạng tiêu thụ sản phẩm nấm đông trùng hạ thảo của Công ty cổ phần ứng dụng khoa học
kỹ thuật Việt Nam trên thị trường nội địa, từ đó rút ra những nguyên nhân và hạn chế mà
công ty đang vướng mắc, đồng thời đề ra phương án mới thúc đẩy mặt hàng tiêu thụ trong
tương lai.
Trương Thị Khánh Vân (2018), “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thép của
cơng ty cổ phần Nguyễn Hưng”, Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh tế - Luật, Đại học
Thương mại. Khóa luận tập trung nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thép của Cơng ty cổ phần Nguyễn Hưng, từ đó đưa ra
những kiến nghị thúc đẩy sự phát triển thị trường tiêu thụ dựa trên nguyên lý vận dụng
các nhân tố thị trường.
Phạm Thu Trang (2019), “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thép của Công ty
cổ phần kỹ thuật thương mại Thiên Minh”, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Kinh tế - Luật,
Đại học Thương mại. Đề tài đi sâu nghiên cứu về thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm thép của Công ty cổ phần kỹ thuật thương mại Thiên Minh trên thị trường miền
Bắc, những thay đổi trong biện pháp quản lý kinh doanh của công ty đã ảnh hưởng trực
tiếp đến sự phát triển thị trường, từ đó đề xuất những giải pháp để mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của công ty.
Lương Thị Tài (2019), “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trái cây của Công
ty TNHH phát triển thương mại Phúc Linh”, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Kinh tế - Luật,
Đại học Thương mại. Về lý thuyết thì khóa luận đã tập hợp đầy đủ khái niệm, lý thuyết cơ
bản, các tiêu chí đánh giá thị trường tiêu thụ sản phầm, từ đó làm cơ sở đưa ra các nhóm
giải phải phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Áp dụng hệ thống lý
thuyết đó, Cơng ty TNHH phát triển thương mại Phúc Linh đã dự đoán các rủi ro có thể
xảy ra với thị trường tiêu thụ trái cây, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh mới phát
triển thị trường sản phẩm trong tương lai.
Lê Ngọc Hưng (2019), “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phụ tùng ô tô xe
máy của Công ty cổ phần xích lốp Đơng Anh”, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Kinh tế Luật, Đại học Thương mại. Thông qua việc phân tích các chỉ tiêu, vai trị và các nhân tố
ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm, khóa luận đã tổng kết những kinh nghiệm

thực tiễn và rút ra các bài học cho các doanh nghiệp đang hướng tới mục tiêu phát triển
thị trường. Với mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phụ tùng ô tô xe máy cả ở
thị trường trong nước và ngồi nước, cơng ty đang từng bước xây dựng các chiến lược
kinh doanh mới, các nhóm giải pháp hữu hiệu để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.


3. Đối tượng, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Vấn đề Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bánh Mứt Kẹo Hà Nội
trên thị trường nội địa.
Bao gồm các loại sản phẩm bánh mứt kẹo của công ty.
3.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu lí luận: Trên cơ sở phản ánh và phân tích thực trạng hoạt động sản xuất
kinh doanh của Cơng ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội phát hiện tồn tại, phân tích
nguyên nhân tồn tại ảnh hưởng đến sản phẩm, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian tới và khắc phục những mặt
còn hạn chế.
Mục tiêu thực tiễn:
 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ cho sản
phẩm bánh kẹo của Công ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội.
 Phân tích và đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của công ty
trong giai đoạn 2018-2020 để phát hiện những vấn đề cần khắc phục giải quyết.
 Đề xuất một số giải pháp góp phần giúp cơng ty khắc phục những hạn chế khó
khăn, duy trì và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo trên thị trường nội
địa trong tương lai.
3.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Luận giải quan niệm, đặc điểm, nội dung và một số vấn đề lý luận về thị trường tiêu
thụ sản phẩm, về vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa.
Nghiên cứu, làm rõ quá trình phát triển thị trường tiêu thụ, phân tích thực trạng phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường nội địa.

Làm rõ kết quả hoạt động kinh doanh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó đưa
ra các đánh giá khách quan về mức độ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
Đề xuất phương hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản
phẩm, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường nội địa.
4. Phạm vi nghiên cứu
4.1. Về nội dung
Khóa luận tập trung nghiên cứu vấn tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
bánh mứt kẹo trên thị trường nội địa giai đoạn 2018-2020. Vấn đề mà khóa luận nghiên


cứu là những vấn đề lý thuyết liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh
mứt kẹo của Công ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội trên khía cạnh tập trung vào một số
chỉ tiêu tăng trưởng sản lượng, doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận của cơng ty.
4.2. Về thời gian
Khóa luận thực hiện đánh giá thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của Công ty cổ
phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội dựa trên số liệu thứ cấp trong giai đoạn từ năm 2018 đến
năm 2020 và đề xuất giải pháp trong 5 năm tới 2022 đến 2027.
4.3. Về khơng gian
Khóa luận tập trung nghiên cứu việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh
mứt kẹo của Công ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội trên địa bàn Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp E CẦN VIẾT LẠI PHẦN NÀY
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện qua phương pháp sử dụng
phiếu điều tra, phỏng vấn. Nội dung phiếu điều tra về một số vấn đề liên quan đến hoạt
động kinh doanh sản phẩm bánh kẹo tại công ty.
- Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Phiếu điều tra được chia sẻ cho 20 đối tượng
là nhân viên của công ty, thể hiện khái quát về việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
cho công ty. Mỗi phiếu sẽ bao gồm khoảng 10 tới 12 câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn câu trả

lời. Sau đó phân tích dữ liệu 20 phiếu đã phát.
- Phương pháp phỏng vấn: Tiến hành trao đổi trực tiếp với Ban lãnh đạo của cơng ty,
và trưởng các phịng ban (phịng kinh doanh, phịng giám sát, phịng hành chính nhân sự,
…) chuẩn bị 1 số câu hỏi liên quan đến hoạt động tiêu thụ của cơng ty.
Ngồi ra, các dữ liệu thu thập được bằng những quan sát trực tiếp thực tế tại công ty.
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp mà em thu thập để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài bao gồm:
- Số liệu kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm trong Báo cáo thường niên 3 năm 2018 đến
năm 2020 của Công ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội tài liệu của phịng kinh doanh,
phịng kế tốn có liên quan đến thị trường tiêu thụ sản phẩm.
- Các tài liệu khóa luận tốt nghiệp, luận văn có liên quan đến phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm của các khoá trước. Các tài liệu có liên quan đến phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm đã công bố từ các bài báo trong tạp chí khoa học, báo cáo chuyên đề
khoa học trong các hội nghị của công ty.


- Trên website chính thức của Cơng ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội.
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
Trên cơ sở các dữ liệu sơ cấp thu được từ các phương pháp được tổng hợp lại từ
thực tế có thể bổ sung, làm rõ thêm các vấn đề sau:
- Nguyên nhân dẫn đến những yếu kém trong hoạt động kinh doanh phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm.
- Những giải pháp để nhận dạng, khắc phục và phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm trong doanh nghiệp.
 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp thống kê: Thống kê các dữ liệu, liệt kê các vấn đề có thể gặp phải
trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội.
- Phương pháp phân tích: Phân tích những vấn đề có thể gặp phải để đề xuất các
biện pháp giải quyết, khắc phục.

5.3. Phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp
Sau khi thu thập đầy đủ thông tin liên quan đến nội dung đề tài nghiên cứu, cần phải
sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu, so sánh và tổng hợp. Dựa vào các thơng tin trong
và ngồi cơng ty ta tiến hành phân tích các thơng tin về tình hình khách hàng, thị trường,
nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh. Sử dụng kỹ năng tổng hợp số liệu thành một hệ thống
logic rồi thực hiện so sánh, thống kê so sánh tuyệt đối, tương đối, số liệu các năm để tiến
hành phân tích sự tăng trưởng qua các năm, nguyên nhân của sự tăng trưởng đó. Lập nên
các bảng biểu, sơ đồ, đồ thị biểu diễn mối quan hệ và sự tăng trưởng của quá trình tiêu thụ
sản phẩm gạch không nung xi măng cốt liệu qua các năm. Từ các bảng biểu lập được rút
ra những đánh giá tổng quát về tình hình nghiên cứu trên mọi mặt, tìm ra những vấn đề
chủ chốt và những giải pháp kịp thời.
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng
biểu, danh mục từ viết tắt, lời mở đầu, tài liệu tham khảo, các phụ lục, thì gồm có 3
chương:
Chương 1. Một số lí luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường nội địa.
Chương 2. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần
Bánh Mứt Kẹo Hà Nội trên thị trường nội địa.


Chương 3. Các đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty Bánh Mứt Kẹo Hà Nội trên thị trường nội địa.
Chương 1. Một số lí luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường nội địa
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm sản phẩm bánh mứt kẹo
Bánh kẹo là những thực phẩm giàu đường và carbohydrate. Định nghĩa chính xác là
khó khăn. Tuy nhiên, nói chung, bánh kẹo được chia thành hai loại là bánh kẹo và kẹo.
Bánh kẹo của Bakers là các sản phẩm chứa >50% bột mì, bao gồm bánh ngọt, bánh ngọt

và các loại bánh nướng tương tự. Kẹo là loại thực phẩm ở dạng viên, thỏi có chứa thành
phần chính là đường ăn chiếm >50%, và bao hàm bất kỳ loại kẹo ngọt nào, gồm sô-cô-la,
kẹo cao su, kẹo đường, kẹo hoa quả, ...
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng
trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng
trưởng cao và ổn định tại Việt Nam.
Bánh kẹo tại thị trường Việt Nam vốn là sản phẩm phát triển từ hộ gia đình, là nghề
sản xuất truyền thống, không cần công nghệ cao. Nét độc đáo của bánh kẹo Việt Nam là
rất đa dạng chủng loại, mang tính địa phương cao. Mặc dù không nằm trong số các hàng
hóa thiết yếu, nhưng bánh kẹo là nhóm sản phẩm không thể thiếu trên thị trường. Rất
nhiều doanh nghiệp bánh kẹo Việt thành danh hiện nay đi lên từ hộ sản xuất gia đình.
Điều này cho thấy, thị trường bánh kẹo trong nước rất hấp dẫn và ngày càng lớn.
Sản xuất bánh kẹo hiện nay là một phân đoạn phát triển và năng động của khu vực
chế biến thực phẩm và đồ uống. Ngành công nghiệp bánh kẹo bao gồm công ty chuyên
sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh, kẹo, sô cô la.
1.1.2. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của sản
phẩm từ hàng sang tiền. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm là hoạt động trong đó doanh
nghiệp bán các sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra cho khách hàng để thu hồi vốn và
có lợi nhuận.
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao gồm nhiều hoạt động, bắt
đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm cho đến khi sản phẩm được
đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng và cả các dịch vụ sau bán.


Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thơng hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là
sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Việc chuẩn bị hàng hóa sản
xuất trong lưu thơng. Các nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm: Phân loại, lên nhãn
hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô hàng để bán và vận chuyển theo yêu cầu khách
hàng. Để thực hiện các quy trình liên quan đến giao nhận và sản xuất sản phẩm hàng hóa

địi hỏi phải tổ chức hợp đồng ký kết lao động trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt
công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về mặt hàng về chủng loại sản phẩm
của doanh nghiệp. Như vậy, “tiêu thụ sản phẩm” là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh
tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao
gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức.
1.1.3. Khái niệm về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là tổng hợp các cách thức, biện pháp của
doanh nghiệp nhằm đưa tối đa khối lượng sản phẩm của công ty vào thị trường, tăng
doanh số bán và thị phần bằng cách kích thích tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường hiện tại, bán sản phẩm hiện tại ở thị trường mới hoặc nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới.
Phát triển thị trường sản phẩm của doanh nghiệp ngoài việc đưa sản phẩm hiện tại
vào bán trong thị trường mới còn chú trọng đến việc phát triển và khai thác tốt thị trường
ở hiện tại để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, từ đó gia tăng và mở rộng thị phần và
phát triển thị trường ngày một rộng lớn hơn.
Như vậy, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của cơng ty chính là việc mở rộng
bán hàng trên thị trường mục tiêu. Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện có của cơng ty
cũng có thể là sản phẩm mới. Thị trường mục tiêu của cơng ty có thể là thị trường mới
hoặc các phân đoạn mới của thị trường hiện tại hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên
các phân đoạn mới của thị trường hiện tại hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các
đoạn thị trường hiện tại. Theo các lý luận phân tích về thị trường thì thị trường mới có thể
là mới về mặt địa lý, mới về mặt nhân khẩu học, hoặc mở rộng phạm vi sử dụng bằng
cách phổ biến công dụng mới sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu mới nảy sinh của
người tiêu dùng.
1.2. Một số lí thuyết về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trên thị trường nội địa
1.2.1. Đặc điểm, vai trò của sản phẩm bánh mứt kẹo
 Đặc điểm của sản phẩm bánh mứt kẹo

Thứ nhất: Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh mứt kẹo bao gồm bột mì,
đường, cịn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong đó, nguyên vật liệu phải
nhập khẩu là bột mì (gần như toàn bộ), và đường (nhập 1 phần), hương liệu và 1 số chất
phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành. Chính vì vậy sự biến động của giá bột mì,
đường trên thị trường thế giới sẽ có những tác động nhất định đến giá thành của bánh mứt
kẹo.
Thứ hai: Thị trường bánh mứt kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét. Sản
lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến
Tết Nguyên Đán với các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như
mứt Tết, bánh Trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt. Trong khi
đó, sản lượng tiêu thụ bánh kẹo khá chậm vào thời điểm sau Tết Ngun đán và mùa hè
do khí hậu nắng nóng.
Thứ ba: Dây chuyền công nghệ sản xuất bánh mứt kẹo của các doanh nghiệp khá
hiện đại và đồng đều, đều được nhập khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về sản xuất bánh kẹo
như công nghệ cho bánh phủ socola (Hàn quốc), công nghệ bánh quy (Đan mạch, Anh,
Nhật)…
Thứ tư: Việt Nam là một thị trường tiềm năng với quy mô thị trường lớn và tốc độ
tăng trưởng bình quân cao trên 15% so với mức trung bình trong khu vực 3% và trung
bình của thế giới 1-1,5%. Vềề̀ dư địa phát triển vẫn còn rất lớn, khi mức tiêu thụ bánh kẹo
bình quân trên đầu người Việt Nam vẫn khá thấp chưa quá 3 kg/người/năm, thấp hơn mức
tiêu thụ trung bình của thế giới.
Ngành bánh kẹo sẽ khơng được thuận lợi khi tình hình giá cả lạm phát cao bởi đây
không phải là mặt hàng thiết yếu của người tiêu dùng.
 Vai trò của sản phẩm bánh mứt kẹo
Ngành sản xuất bánh mứt kẹo là một trong những ngành có vai trị quan trọng vào
sự đóng góp chung vào sự phát triển nền kinh tế đất nước. Đặc biệt là trong giai đoạn hiện
nay, mức sống của người dân không ngừng cải thiện, nhu cầu cũng ngày một phong phú
và đa dạng. Để đáp ứng được yêu cầu đó ngành sản xuất bánh mứt kẹo cần không ngừng
nâng cao, cải tiến máy móc, thiết bị sản xuất nhằm làm tăng năng suất, nâng cao chất
lượng sản phẩm (mẫu mã, bao bì,...), ổn định thị trường. Đồng thời để cạnh tranh cới các

sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập ngày càng nhiều trên thị trường.
Các sản phẩm bánh kẹo tuy không phải mặt hàng thiết yếu nhưng lại giữ vai trò
quan trọng đối với cuộc sống con người. Cũng giống như thực phẩm, con người cần bánh


kẹo để bổ sung năng lượng, chất béo có trong các loại bánh ngọt đã giúp kích thích não
tiết ra nhiều endorphin và serotonin, giúp con người dễ dàng có tâm trạng hưng phấn khó
tả, giảm stress và mau chóng quên đi nỗi buồn.
Bên cạnh đó, ngành sản xuất bánh mứt kẹo góp phần vào việc giải quyết cơng ăn
việc làm cho người lao động, nâng cao đời sống của người lao động và đồng thời làm tăng
ngân sách cho nhà nước.
1.2.2. Bản chất, vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm E VIẾT CẦN
GẮN VỚI SP BÁNH MỨT KẸO VÀ THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
 Bản chất của phát triển phát thị trường tiêu thụ sản phẩm
Bản chất của phát triển thị trường là mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng và
doanh nghiệp.
Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ mua bán. Như vậy
theo quan niệm này thì phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bao gồm phát triển thị
trường theo chiều rộng và theo chiều sâu:
- Phát triển thị trường theo chiều rộng liên quan đến khách hàng và khu vực địa lý.
Vậy phát triển thị trường là phát triển quy mô, đối tượng khách hàng và mở rộng khu vực
địa lý.
- Phát triển thị trường theo chiều sâu liên quan tới đổi mới sản phẩm của doanh
nghiệp. Sản phẩm này có thể là sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ. Doanh ngiệp luôn
chú ý đến việc nâng cao chất lượng, thay đổi mẫu mã sản phẩm của mỡnh để đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh là đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp khi kinh
doanh trên thị trường, mục tiêu của phát triển thị trường là bán được nhiều hàng hố trên
thị trường, sau đó mới là mục tiêu hướng tới là lợi nhuận. Khi doanh nghiệp mới hình
thành đi vào hoạt động hay ngay cả khi doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường thì

doanh nghiệp vẫn phải quan tâm tới công tác phát triển thị trường, từ đó doanh nghiệp
càng phát triển.
Như vậy, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một quá trình mang tính chất lâu
dài của doanh nghiệp và gắn liền với sự phát triển của doanh nghiệp.
 Vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng
trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sản phẩm làm ra phải được bán trên thị


trường hay tiêu thụ được thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn để thực hiện quá trình
sản xuất, tái mở rộng và phát triển doanh nghiệp:
- Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm góp phần khai thác nội lực của doanh
nghiệp. Về phương diện kinh tế, nội lực được xem là sức mạnh nội tại, là động lực và là
toàn bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế. Phát triển thị trường là cầu nối và
động lực khai thác nội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp. Nếu thị trường tác
động theo hướng tích cực sẽ làm nội lực của doan nghiệp mạnh mẽ, trái lại thì thị trường
cũng sẽ làm hạn chế sự phát triển của doanh nghiệp.
- Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp quay vòng được
vốn. Khi phát triển được thị trường tiêu thụ được sản phẩm nhanh thì vịng quay của vốn
sẽ nhanh và ngược lại khi tiêu thụ chậm thì vịng quay của vốn sẽ chậm. Tiêu thụ nhanh
sẽ tiết kiệm được vốn.
- Phát triển thị trường khiến cho doanh nghiệp tránh được tình trạng bị tụt hậu. Cơ
hội chỉ thực sự đến với các doanh nghiệp nhạy bén, am hiểu thị trường. Phát triển thị
trường giúp doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để tiềm năng
của thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vai
trò của doanh nghiệp trên thị trường.
- Duy trì và mở rộng thị trường làm rút ngắn thời gian sản phẩm nằm trong quá trình
lưu thơng, do đó làm tăng tốc tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc đẩy nhanh chu
kỳ tái đầu tư mở rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng nhanh tốc độ tiêu
thụ sản phẩm, khiến cho các doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy

móc thiết bị, giảm bớt hao mịn vơ hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi
mới tư liệu sản xuất, ứng dụng kỹ thuật mới vào kinh doanh. Đến lượt nó kỹ thuật mới lại
góp phần vào việc đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, duy trì và mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm.
1.2.3. Đặc điểm của thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh mứt kẹo nội địa Việt Nam
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng
trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng
trưởng cao và ổn định tại Việt Nam.
Bánh kẹo tại thị trường Việt Nam vốn là sản phẩm phát triển từ hộ gia đình, là nghề
sản xuất truyền thống, không cần công nghệ cao. Nét độc đáo của bánh kẹo Việt Nam là
rất đa dạng chủng loại, mang tính địa phương cao. Mặc dù khơng nằm trong số các hàng
hóa thiết yếu, nhưng bánh kẹo là nhóm sản phẩm khơng thể thiếu trên thị trường. Rất


nhiều doanh nghiệp bánh kẹo Việt thành danh hiện nay đi lên từ hộ sản xuất gia đình.
Điều này cho thấy, thị trường bánh kẹo trong nước rất hấp dẫn và ngày càng lớn. Tại thị
trường Việt Nam, các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường, trong đó, thị phần
doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn (Tập đoàn Kinh Đô, CTCP Bánh kẹo Hải Hà, CTCP
Bibica) là 42%, doanh nghiệp khác 38%.
Mặc dù là thị trường tiềm năng, song theo các đơn vị nghiên cứu thị trường, thị
trường bánh kẹo đang cạnh tranh ngày càng khốc liệt bởi gần đây hành vi tiêu dùng của
người Việt đã có nhiều thay đổi. Cụ thể, do ảnh hưởng của dịch Covid-19, thói quen tiêu
dùng và chi tiêu của khách hàng đã thay đổi. Trong khi trên thị trường ngày càng tràn
ngập những sản phẩm ngoại nhập với chất lượng, mẫu mã đẹp, giá cả cạnh tranh thì bánh,
kẹo, mứt truyền thống vẫn chưa đầu tư đúng mức cho cải tiến chất lượng, mẫu mã nên
khó được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn. So sánh trên thị trường tiêu thụ, có thể thấy
bánh kẹo nhập khẩu ngày càng nhiều, nhất là khi Hiệp định Thương mại hàng hóa
ASEAN được thực thi, sản phẩm bánh kẹo từ các nước ASEAN (Indonesia, Thái Lan,
Malaysia) được giảm thuế nhập khẩu về 0% không ngừng tăng số lượng vào Việt Nam.
Tuy vậy, các doanh nghiệp trong nước vẫn tự tin, sản phẩm trong nước vẫn làm chủ thị

trường. Bởi hàng nhập khẩu số lượng ngày càng nhiều hơn, nhưng hiện chưa chiếm quá
5% thị phần bánh kẹo Việt. Mặt khác, bánh kẹo ngoại chỉ chọn một số kênh phân phối
nhất định là siêu thị, cửa hàng tiện lợi tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí
Minh. Thị trường tiêu thụ chủ yếu vẫn là thị trường nội địa với khoảng 70% sản lượng sản
xuất được cung cấp cho nhu cầu trong nước. Song theo xu thế hội nhập phát triển chung,
các doanh nghiệp trong ngành đã không ngừng nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường,
góp phần nâng cao kim ngạch xuất khẩu ngành hàng bánh kẹo qua các năm.
Theo đánh giá của BMI, Việt Nam đang là một trong những thị trường bán lẻ hấp
dẫn nhất tại Châu Á (chỉ sau Ấn Độ) trong lĩnh vực thực phẩm. Tốc độ tăng trưởng nhanh
và ổn định của ngành công nghiệp bánh kẹo đang thu hút đầu tư mạnh của các doanh
nghiệp nước ngồi với lợi thế vốn và cơng nghệ (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm
trở lại đây). Điều này sẽ nâng cao sự cạnh tranh trong ngành, từ đó thúc đẩy sự phát triển
chung của ngành.
1.3. Nội dung và nguyên lý phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
1.3.1. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
 Phát triển thị trường theo chiều rộng


Phát triển thị trường theo chiều rộng đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm
bánh mứt kẹo, đó là sự mở rộng thị trường, thiết lập các đại lý, đại diện cho doanh nghiệp
tại các khu vực địa lý khác nhau. Số lượng khách hàng sẽ tăng lên, khối lượng sản phẩm
tiêu thụ theo đó cũng tăng theo.
Nội dung của phát triển thị trường theo chiều rộng bao gồm:
- Đưa thêm càng nhiều hàng hóa, sản phẩm dịch vụ vào thị trường
Trong cơ chế thị trường để tồn tại và phát triển hơn bao giờ hết các nhà kinh doanh,
các công ty phải ra sức đầu tư phát triển các ý tưởng mới trong cuộc chạy đua về sản
phẩm. Các doanh nghiệp đều cố gắng đưa ra thị trường nhiều chủng loại hàng hóa đáp
ứng sự đa dạng phong phú trên thị trường.
Để đưa thêm nhiều sản phẩm, hàng hóa và thị trường một cách tối ưu nhất, đa dạng

hóa sản phẩm kinh doanh là sự lựa chọn ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp. Đa dạng hóa
kinh doanh là việc thực hiện kinh doanh theo nhiều nghành, nhiều lĩnh vực khác nhau
giúp cho việc phân bố rủi ro và hỗ trợ lẫn nhau giữa các lĩnh vực. Mỗi loại sản phẩm mới
trong một lĩnh vực mới ra đời sẽ thu hút thêm một lường khách hàng mới, thị trường cũng
từ đó dược mở rộng, đa dạng hóa kinh doanh là một hình thức kinh doanh năng động và
hiệu quả
- Mở rộng thị trường khách hàng cả về số lượng lẫn chất lượng
Mở rộng thị trường chính là phát triển khách hàng cả về số lượng lẫn chất lượng bởi
đó chính là đối tượng mà cơng ty phục vụ. Trong hoạt động kinh doanh nắm bắt được nhu
cầu của khách hàng và tổ chức thực hiện sản xuất ra các sản phẩm để đáp ứng tốt nhu cầu
của khách hàng thì có thể nói doanh nghiệp đã nắm được thị trường có khả năng mở rộng
thị tường của mình.
Trong điều kiện cạnh tranh các doanh nghiệp thu hút dành giật khách hàng của nhau.
Có khách hàng tức là có thị trường tiêu thụ sản phẩm như thế doanh nghiệp mới tồn tại và
phát triển vì khách hàng là người tiêu dùng và trả lãi cho doanh nghiệp. Song để thu hút
khách hàng địi hỏi các doanh nghiệp phải có biện pháp hợp lý như các chính sách về giá
cả, hệ thống kênh phân phối thuận tiên, chính sách quảng cáo hấp dẫn, đặc biệt coi trọng
vấn đề uy tín của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường.
- Mở rộng thị trường về mặt không gian địa lý và phạm vi địa lý
Doanh nghiệp phải luôn luôn không ngừng mở rộng về phạm vi địa lý. Trong điều
kiện hiện nay cơng ty mở rộng thị trường khơng chỉ bó hẹp trong một vùng, một địa
phường, một khu vực mà có thể rộng khắp trên toàn quốc và xa hơn nữa là thị trường


quốc tế. Với điều kiện nguồn lực hiện nay của công ty công ty đã chiếm lĩnh được thị
trường trên toàn quốc.
 Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu liên quan tới sự đổi mới sản phẩm bao gồm cả
sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ. Phát triển thị trường theo chiều sâu cần phát triển
dịch vụ đi kèm với sản phẩm như: Dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ đổi hàng khi

hàng bị hư hỏng. Những dịch vụ đó tạo cho khách hang sự an tâm hơn khi họ tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp.
Phát triển thị trường theo chiều sâu cần xác định được những nội dung sau:
- Xâm nhập sâu hơn vào thị trường
Đây là hình thức phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ sở khai thác tốt hơn
những hàng hóa hiện tại trên thị trường hiện tại. Để tăng được doanh số bán hàng trên thị
trường này ngành hàng nói chung và mặt hàng may mặc nói riêng phải thu hút được
khách hàng hiện tại. Với thị trường này khách hàng đã quen với hàng hóa của ngành
hàng, vì vậy để thu hút khách hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược giảm giá
thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại, nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng để không mất đi một khách hàng nào và tập trung vào những khách hàng mới. Việc
xâm nhập sâu hơn vào thị trường hàng hóa hiện tại là một cố gắng lớn hơn của ngành
hàng, Mặc dù ngành hàng có thuận lợi với sản phẩm của ngành. Do vậy để gây được sự
chú ý tập trung của người tiêu dùng thì doanh nghiệp phải thêm một khoản tài chính nhất
định, Tùy thuộc vào quy mô thị trường hiện tại mà doanh nghiệp lựa chọn chiến lược xâm
nhập sâu hơn vào thị trường.
- Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu
Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm khác nhau như tâm
lý, trình độ, tuồi tác, giới tính, sở thích,... q trình hình phân chia người tiêu dùng thành
các nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt gọi là phân đoạn thị trường, Mỗi đoạn thị
trường khác nhau quan tâm tới đặc tính khác nhau của sản phẩm. Do vậy mỗi doanh
nghiệp, mỗi ngành hàng đều tập trung mọi nỗ lực của chính mình vào việc thỏa mãn tốt
nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị trường nào để tăng doanh số bán và thu nhiều lợi nhuận,
công tác phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp tìm được thị phần hấp dẫn nhất , tìm
ra thị trường trọng điểm để khai thác.
- Phát triển kênh phân phối


Là việc doanh nghiệp khống chế kênh tiêu thụ àng hóa đến tận tay người tiêu dùng
cuối cùng. Mở rộng thị trường tiêu thụ bằng cách khống chế kênh tiêu thụ có nghĩa là

ngành hàng tổ chức mạng lưới tiêu thụ, kênh phân phối hàng hóa đầy đủ hồn hảo cho
đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Thông qua hệ thống kênh phân phối và đường dây
tiêu thụ được sản phẩm được quản lý chặt chẽ, thị trường sản phẩm sẽ có khả năng phát
triển và đảm bảo cho người tiêu dùng sẽ nhận được mặt hàng mới với mức giá tối ưu do
doanh nghiệp đặt ra mà không phải chịu bất cứ mộ khoản chi phí nào khác. Việc phát
triển thị trường đồnh nghĩa với tổ chức mạng lưới tiêu thụ và kênh phân phối hàng hóa
hồn hảo của doanh nghiệp, hệ thống tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở rộng bao nhiêu thì
khả năng phát triển thị trường càng lớn bấy nhiêu, việc phát triển và quản lý các kênh
phân phối đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng , cùng với việc tổ chức các kênh phân
phối đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, cùng với tổ chức các dịch vụ tiêu thụ đầy đủ
và hồn hảo khơng chỉ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp mà cịn bảo vệ lợi ích của người
tiêu dùng, của xã hội.
1.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
- Về doanh thu và lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ là tổng giá trị sản phẩm tiêu thụ được của doanh nghiệp
trong kỳ.
Doanh thu tiêu thụ = Qi x Pi
Trong đó: Qi : Khối lượng sản phẩm i tiêu thụ
Pi : Đơn giá sản phẩm i được tiêu thụ
Khi so sánh với kỳ kế hoạch hoặc so sánh với năm trước, doanh thu tiêu thụ càng
lớn thể hiện tốc độ tăng trưởng về tiêu thụ ở khu vực đó của doanh nghiệp càng cao.
Trong mối quan hệ tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh, doanh thu tiêu thụ của
doanh nghiệp cao hơn chứng tỏ hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp tốt hơn đối thủ của
mình.
- Về mức độ tiêu thụ sản phẩm mới
Tốc độ tiêu thụ càng lớn nghĩa là mức độ tiêu thụ sản phẩm hay tốc độ mở rộng thị
trường tiêu thụ càng cao.
Mức độ tiêu thụ sản phẩm mới là tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng.
- Thị phần của doanh nghiệp

Thị phần của doanh nghiệp được hiểu theo nghĩa thị phần tuyệt đối và thị phần
tương đối. Trong đó: Thị phần tuyệt đối là phần doanh thu của doanh nghiệp so được tiêu
thụ trên thị trường. Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của
doanh nghiệp so với thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp lớn nhất trên thị trường
Doanh nghiệp có thị phần tương đối và tuyệt đối cao chứng tỏ có mức cạnh tranh
lớn trên thị trường.
1.3.3. Một số nhóm giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
 Công tác nghiên cứu phát triển thị trường
Sản phẩm của cơng ty vốn đã có uy tín trên thị trường nên công ty cần ết ức chú
trọng trọng việc khai thác và sử dụng lợi thế này. Sản xuất kinh doanh luôn gắn liền với
thị trường, thị trường càng rộng lớn thì khả năng tiêu thụ càng lớn, Nhưng muốn phát
triển thị trường tiêu thụ thì vấn đề hết sức quan trọng là nắm bắt nhu cầu thị trường, điều
đó địi hỏi cơng ty phải tăng cường khảo sát, nghiên cứu phân đoạn thị trường. Công ty
nên thành lập một tổ chuyên trách nghiên cứu thị trường để có thể thực hiện những công
việc trên nhằm xây dựng hệ thống các chính sách cho cơng ty. Qua nghiên cứu thị trường
cơng ty phải xác định được thị trường mà mình muốn đầu tư kinh doanh. Công ty cần giữ
vững thị trường truyền thống và thâm nhập khai thác được các thị trường mới nhằm thực
hiện tốt chiến lược phát triển thị trường.
 Xây dựng và triển khai chính sách sản phẩm
Xây dựng và triển khai chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của công ty, đặc biệt trong việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu
thụ. Các chính sách sản phẩm chủ yếu, chính sách chủng loại và cơ cấu mặt hàng, sản
phẩm. Đối với những sản phẩm mũi nhọn của doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoàn thiện sản
phẩm cả về chất lượng lẫn mẫu mã, các dịch vụ sau bán hàng để thỏa mãn nhu cầu của thị
trường. Từ đó cơng ty có thể duy trì và phát huy tốt hơn ưu thế riêng trong chiến lược
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.
 Phát triển sản phẩm

- Về sản phẩm: Điều quan trọng đầu tiên để xây dựng mối quan hệ hợp tác kinh
doanh của doanh nghiệp đó là phương châm lấy chữ tín làm hàng đầu, cơng ty phải luôn
không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm,
của công ty trên thị trường, tạo vị thế và uy tín cho sản phẩm, cho công ty trên thị trường.
Để gia tăng thị phần thị trường của mình, các doanh nghiệp phải luôn thúc đẩy không


ngừng tạo ra các sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm cũ dựa theo thị hướng của người
tiêu dùng, vậy thì sản phẩm của doanh nghiệp mới có chỗ đứng trên thị trường so với các
đối thủ cạnh tranh khác.
- Giá cả: Doanh nghiệp phải kiểm soát được các yếu tố chi phí đầu vào, phân tích
diễn biến của chi phí cố định và chi phí biến đổi trong tương quan với khách hàng khối
lượng sản phẩm sản xuất ra. Tiết kiệm và giảm chi phí sản xuất và chi phí quản lý ở mức
tối thiểu và xây dựng các mức giá nào và khách hàng nào, khối lượng tiêu thụ là bao
nhiêu để thu được lợi nhuận tối đa.
- Đa dạng hố sản phẩm: giúp cho cơng ty đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của thị
trường, thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng từng loại sản phẩm của
khách hàng, mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm cả về địa lý và mùa. Đồng thời
chiến lược đa dạng hoá sản phẩm sẽ giúp cho công ty đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của
thị trường, thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng từng loại sản phẩm của khách hàng, mở rộng
được thị trường tiêu thụ sản phẩm cả về địa lý và mùa, đồng thời chiến lược đa dạng hoá
sản phẩm giúp công ty tận dụng hết khả năng sản xuất, sản xuất hết công suất thiết kế và
bảo đảm nâng cao năng lực tiêu thụ sản phẩm. Khi thực hiện đa dạng hố sản phẩm cơng
ty cần thực hiện theo các hướng sau:
 Chiến lược quảng cáo, marketing, chăm sóc khách hàng
Bên cạnh các giải pháp về sản phẩm, nguồn tài chính của cơng ty thì cơng tác
quảng cáo, marketing và chăm sóc khách hàng là hết sức quan trọng. Cơng ty cần thực
hiện một số biện pháp để khuếch đại thương hiệu sản phẩm và công ty tới các khách hàng
hơn nữa. Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng, bao gồm truyền
hình trung ương và địa phương, báo chí, đài phát thanh,... Lựa chọn một số thị trường mà

doanh nghiệp muốn đẩy mạnh phát triển để tổ chức quảng cáo nhằm cung cấp các thông
tin về sản phẩm, lôi cuốn sự chú ý, quan tâm và quyết định mua hàng của khách hàng.
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tham gia các hoạt động xã hội để khuếch trương uy tín của
cơng ty như tài trợ một số hoạt động thể thao, văn hóa, tổ chức các cuộc giao lưu ca
nhạc,...Tham gia các hoạt động giúp cơng ty thiết lập được hình ảnh tốt trước mắt cơng
chúng.
 Cải thiện tổ chức cơ cấu phịng kinh doanh
Lý do cơ bản là do mạng lưới tiêu thụ của công ty càng phát triển rộng, khối lượng
công việc càng lớn nhưng số lượng nhân viên của phịng cịn ít, trình độ chun mơn cịn


nhiều mặt hạn chế do phải kiêm nhiều việc. Do vậy, cơng ty cần phải hồn thiện hoạt
động của phịng kinh doanh như sau:
- Tăng cường thêm một số nhân viên có trình độ, năng lực, có lịng nhiệt thành vào
phịng kinh doanh để đảm nhiệm một số cơng việc cụ thể, dần dần chun mơn hố đội
ngũ lao động.
- Thành lập bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường, nhiệm vụ cơ bản của bộ phận
này là thu thập và xử lý thông tin về mức độ, khả năng cạnh tranh của các sản phẩm mà
công ty sản xuất, nghiên cứu sự biến động của nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
- Thành lập bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường, nhiệm vụ cơ bản của bộ phận
này là thu thập và xử lý thông tin về mức độ, khả năng cạnh tranh của các sản phẩm mà
công ty sản xuất, nghiên cứu sự biến động của nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
Chương 2. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần
Bánh Mứt Kẹo Hà Nội trên thị trường nội địa Việt Nam
2.1. Tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của Công ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội
2.1.1. Tổng quan tình hình kinh doanh chung của Cơng ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo
Hà Nội
K PTÍCH NGAY TÌNH HÌNH KD NTN
CÁC SỐ LIỆU CẦN CẬP NHẬT 2021

XEM LẠI HÌNH THỨC CÁC CON SỐ
Bảng 3.3. So sánh kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty cổ Phần Bánh
Mứt Kẹo Hà Nội 2018-2020
Đơn vị: VNĐ
So sánh
Chỉ tiêu

2018

2019

2020

2019/2018
Số tiền

2020/2019

Tỷ lệ
(%)

Số tiền

Tỷ lệ
(%)
-10

-12,5

Tổng giá trị tài

sản

79.567.811.
212

87.023.54
7.056

76.802.504.
744

7.455.735
.844

+9,3

10.221.04
2.312

Doanh thu bán
hàng và cung
cấp dịch vụ

120.627.12
9.929

120.529.1
58.708

106.121.58

8.276

97.971.22
1

-0,007

14.407.57
0.432


Doanh thu thuần

120.468.54
7.021

120.344.6
12.872

105.947.15
1.988

Lợi nhuận
thuế

8.831.907.7
64

6.033.719
.304

4.648.755.4
31

sau

123.934.1
49
2.798.188
.460

-0,01

-32

14.397.46
0.884
1.384.963
.873

-12

-23

Nguồn: Phịng Tài chính kế tốn
Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội có
nhiều biến động qua các năm. Năm 2018 là một năm khá thuận lợi với Công ty khi tổng
giá trị tài sản đạt 79,5 tỷ VND, trong đó doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đạt
120,6 tỷ VNĐ, kéo theo lợi nhuận sau thuế cũng tăng cao đạt mức 8,8 tỷ VNĐ.
Nền kinh tế thị trường năm 2019 có nhiều biến động khi kinh tế thế giới tiếp tục

tăng trưởng chậm lại, căng thẳng chính trị trên thế giới; kèm theo đó là nhiều thách thức
như thời tiết diễn biến phức tạp; dịch tả lợn châu Phi xảy ra. Điều đó cũng ảnh hưởng
khơng nhỏ đến Công ty cổ phần Bánh Mứt kẹo Hà Nội. So với 2018, doanh thu bán hàng
trong năm 2019 đạt 120,5 tỷ VNĐ giảm 97 triệu VNĐ, doanh thu thuần cũng giảm giảm
0,01%, tức 123 triệu VNĐ, đạt 120,3 tỷ VNĐ. Do doanh thu liên tục giảm nên lợi nhuận
cũng giảm theo, lợi nhuận sau thuế năm 2019 đạt 6,03 tỷ VNĐ giảm 32% tức 2,7 tỷ VNĐ
so với năm 2018.
Bước sang năm 2020, dịch Covid – 19 bùng nổ mạnh mẽ, kinh tế thế giới nói chung
và kinh tế Việt Nam nói riêng bị ảnh hưởng nặng nề, suy thối mạnh, do đó các mức chỉ
tiêu của cơng ty hầu hết giảm so với năm 2019. Doanh thu thuần năm 2020 chỉ đạt 105,9
tỷ VNĐ, giảm 12% so với năm 2019, cùng với đó là lợi nhuận sau thuế cũng giảm xuống
23% khi chỉ đạt 4,6 tỷ VNĐ. Tổng giá trị tài sản năm 2020 bị tụt xuống thấp nhất trong 3
năm trở lại đây khi chỉ còn 76,8 tỷ VNĐ, giảm 12% so với năm 2019. Trong khi doanh
thu và nguồn vốn liên tục biến động thất thường thì chi phí đầu tư tăng khá nhiều vào việc
mua sắm trang thiết bị, nguyên liệu, sửa sang, nâng cấp cơ sở vật chất,... Chi phí tăng
nhiều trong khi doanh thu tăng ít làm cho lợi nhuận sau thuế liên tục giảm qua các năm,
dẫn tới việc lợi nhuận âm.
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công
ty Bánh Mứt Kẹo Hà Nội
2.1.2.1. Nhân tố khách quan
2.1.2.1.1.Nhân tố về chính trị, pháp luật


Chính trị, pháp luật quy định các nhân tố khác của mơi trường kinh doanh. Nó có thể
tạo ra thời cơ, cơ hội hoặc cản trở các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Điều này phản ảnh sự tác động, can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô đến kinh doanh
của doanh nghiệp nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, hành vi tiêu dùng, quan hệ trao
đổi thương mại… Những thay đổi về quan điểm đường lối chính trị pháp luật có thể mở
ra hoặc làm sụp đổ thị trường làm cho hoạt động của một số ngành, thậm chí của các một
quốc gia bị đảo lộn. Các yếu tố thuộc mơi trường chính trị pháp luật chi phối mạnh mẽ sự

hình thành cơ hội tiêu thụ và khả năng thực hiện mục tiêu của Công ty cổ phần Bánh Mứt
Kẹo Hà Nội:
 Chính sách thuế
Thực hiện các Hiệp định thương mại tự do (FTA) đã ký kết, Nghị định ban hành
biểu thuế ASEAN – Việt Nam ATIGA có hiệu lực từ ngày 1/1/2018. Theo lộ trình giảm
thuế suất nhập khẩu, thuế nhập khẩu đối với mặt hàng bánh kẹo từ ASEAN giảm xuống
còn 0-5%. Trong đó các mặt hàng ngun, vật liệu chính trong sản xuất bánh kẹo như:
đường, bột mì, chế phẩm bánh kẹo hoa quả nhiệt đới, sữa... đều được áp mức thuế suất
thấp nhất là 0%.
Tác động tích cực: Việc giảm thuế nhập khẩu sẽ kéo giảm đáng kể giá nhiều mặt
hàng, điều này có tác động vơ cùng lớn đến cơ cấu nhập khẩu của Công ty Bánh Mứt Kẹo
Hà Nội. Đường và bột mì là nguyên liệu được nhập nhiều nhất, nay lại được hạ giá thành
giúp công ty tiết kiệm được phần lớn chi phí nhập nguyên, vật liệu.
Tác động tiêu cực: Việc giảm thuế nhập khẩu đem đến lợi ích khi nhập các thành
phẩm với giá rẻ, nhưng cũng đồng thời nguồn bánh kẹo nhập khẩu tràn vào Việt Nam
ngày càng gia tăng đột biến. Điều đó gây sức ép lớn đối với thị trường bánh kẹo của Cơng
ty cố phẩn Bánh Mứt Kẹo Hà Nội nói riêng và trong nước nói chung. Sản phẩm của cơng
ty khơng chỉ phải cạnh tranh với sản phẩm của các công ty trong nước mà còn phải đối
mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của sản phẩm ngoại nhập. Dù có lợi thế về mặt hàng
truyền thống nhưng đứng trước thị hiếu yêu thích hàng ngoại cộng thêm giá rẻ khiến cho
sản phẩm của Công ty Bánh Mứt Kẹo Hà Nội đứng trước khó khăn rất lớn để mở rộng
thêm thị trường và tăng sản lượng tiêu thụ.
 Chính sách về an tồn thực phẩm
Ngày 2/2/2018, Chính phủ ban hành Nghị định số 15/2018/NĐ-CP hướng dẫn một
số điều của Luật An tồn thực phẩm. Nghị định mới có nhiều thay đổi về việc quản lý an
toàn thực phẩm, cụ thể: Cắt giảm mạnh thủ tục đăng ký, công bố, kiểm tra chuyên ngành


về thực phẩm, chuyển từ tiền kiểm sang hậu kiểm; Doanh nghiệp được tự cơng bố sản
phẩm của mình.

Tác động tích cực: Việc điều chỉnh đã tạo hành lang thơng thống và điều kiện
thuận lợi hơn cho Cơng ty Bánh Mứt Kẹo Hà Nội kinh doanh phát triển sản phẩm. Cơng
ty có thể tự cơng bố sản phẩm của mình trên các kênh phân phối mà không phải qua thủ
tục kiểm kê rườm rà, phức tạp của Nhà nước, giúp cho cơng ty tự do phát triển sản phẩm
của mình, tiết kiệm được thời gian, chi phí.
Tác động tiêu cực: Công ty phải đầu tư, làm mới các trang thông tin, kênh phân
phối quảng bá sản phẩm để thu hút người tiêu dùng, chi phí quảng bá sản phẩm sẽ tăng
lên. Đồng thời, căn cứ vào công bố của công ty, cơ quan quản lý nhà nước sẽ tăng cường
hậu kiểm, mở rộng phạm vi, nâng cao mức xử phạt nếu phát hiện sai phạm. Việc Nhà
nước chuyển từ tiền kiểm sang hậu kiểm khiến quá trình kiểm duyệt sản phẩm sẽ khắt khe
hơn. Điều đó tạo ra sức ép đối với cơng ty, địi hỏi cơng ty phải đầu tư hệ thống trang thiết
bị hiện đại đảm bảo chất lượng của sản phẩm, đạt tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm.
2.1.2.1.2.Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế tác động thay đổi vị trí, vai trị và xu hướng phát triển
của ngành kinh tế của nền kinh tế quốc dân kéo theo chiều hướng phát triển của doanh
nghiệp, khả năng mở rộng, thu hẹp quy mô doanh nghiệp.
Cũng như nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác, ngành hàng bánh kẹo nói chung và
Cơng ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội nói riêng cũng phải chịu ảnh hưởng trực tiếp tử
những biến động của nền kinh tế. Năm 2018, quy mô nền kinh tế Việt Nam tiếp tục mở
rộng với tốc độ tăng trưởng GDP đạt 7,08%, sang năm 2019 tăng trưởng GDP giảm còn
7,02%. Trong năm 2020 vừa qua, trong khi phần lớn các nước có mức tăng trưởng âm
hoặc đi vào trạng thái suy thoái do tác động của dịch COVID-19 nhưng kinh tế của Việt
Nam vẫn tăng trưởng dương 2,91%, góp phần làm cho GDP trong 5 năm qua tăng trung
bình 5,9%/năm. Với mức tăng trưởng kinh tế này thì nhu cầu về thực phẩm nói chung và
bánh kẹo nói riêng vào cuối năm 2019 và đầu năm 2020 đang tăng dần.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế đầy biến động ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh
doanh của Công ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội, công ty phải đưa ra các giải pháp điều
tiết thị trường, phân phối sản phẩm hợp lý để đảm bảo tăng trưởng doanh thu. Trong thời
gian tới, khi nền kinh tế hồi phục, thu nhập gia tăng, chi tiêu tiêu dùng tăng cao, đặc biệt
hướng vào các dòng sản phẩm cao cấp sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng các sản

phẩm bánh mứt kẹo của công ty. Hiện nay tốc độ tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo trên thị


trường của Công ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội đang ở trong giai đoạn tăng trưởng
cùng với tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, thị trường tiêu thụ ngày càng mở rộng và các
sản phẩm của công ty đang dần tìm được chỗ đứng của mình trên thị trường.
2.1.2.1.3.Mơi trường văn hố xã hội
Yếu tố văn hố xã hội luôn bao quanh Công ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội và có
ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty.
 Dân số
Quy mô của dân số thể hiện số người hiện hữu trên thị trường. Quy mơ dân số càng
lớn thì thị trường càng lớn và nhu cầu về nhóm sản phẩm càng lớn. Đối với sản phẩm của
công ty là thực phẩm bánh mứt kẹo, dân số càng lớn thì nhu cầu thực phẩm càng lớn bởi
vì bánh mứt kẹo là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng thiết yếu của con người. Dân
số với quy mô lớn, và cơ cấu dân số trẻ khiến cho Việt Nam trở thành một thị trường tiềm
năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo. Theo báo cáo của
ACNelsel tháng 8/2010, 56% dân số Việt Nam ở độ tuổi dưới 30 có xu hướng sử dụng
nhiều bánh kẹo hơn cha ơng họ trước kia. Do đó Cơng ty Bánh Mứt Kẹo Hà Nội càng có
nhiều cơ hội để tiêu thụ nhiều sản phẩm bánh kẹo của mình hơn.
 Xu hướng vận động của dân số
Tỷ lệ sinh tử, độ tuổi trung bình sẽ ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng sản phẩm. Do đó
cần có cơ cấu sản phẩm để đưa vào tiêu thụ trên thị trường. Đặc biệt đối với sản phẩm
bánh mứt kẹo của Công ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội, ở mỗi độ tuổi khác nhau nhu
cầu sử dụng thực phẩm là khác nhau rất nhiều. Chẳng hạn, dân số trẻ có tỷ lệ trẻ em cao
sẽ sử dụng nhiều bánh kẹo, dân số có tỷ lệ người ở độ tuổi trưởng thành thì nhu cầu sử
dụng các loại đồ uống có cồn rất cao, cịn dân số có tỷ lệ người cao tuổi cao thì nhu cầu
sử dụng thực phẩm cho việc ăn kiêng cao hơn…, do đó cơng ty phải có cơ cấu sản phẩm
phù hợp với xu hướng vận động của dân số trong hiện tại và tương lai.
 Mật độ dân số
Mật độ dân số ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng của Công ty

cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội. Mật độ dân số đông cho phép công ty tiêu thụ được nhiều
sản phẩm hơn. Nhu cầu sử dụng bánh mứt kẹo ở khu vực mật độ dân số đông là rất lớn và
sẽ tiêu thụ nhiều thực phẩm, cho phép công ty tập trung vào hoạt động tiêu thụ trong khu
vực với các chi phí thấp hơn khu vực dân số thưa thớt. Theo thống kê, thói quen tiêu dùng
nhiều bánh kẹo tại thành thị trong khi tỷ lệ dân cư khu vực này đang tăng dần lên (từ 20%
lên 29,6% dân số) có thể khiến cho doanh số thị trường bánh kẹo tăng trưởng mạnh trong