Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty tnhh nature story

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –
MARKETING KHOA MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG
TY TNHH NATURE STORY_ MỸ PHẨM
COCOON

Ngành:
MARKETING
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ MARKETING
Tp. Hồ Chí Minh - 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY
TNHH NATURE STORY_ MỸ PHẨM
COCOON

Ngành:
MARKETING
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ MARKETING

Tp. Hồ Chí Minh - 2021

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường cùng toàn thể Q
Thầy Cơ thuộc khoa Marketing truờng Đại học Tài chính – Marketing đã truyền đạt những
kiến thức hay và quý báu về ngành Marketing đến em và cũng từ đó mà em có thể trao dồi
và học hỏi nhiều hơn.
Và đặc biệt hơn thế, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS Nguyễn Nam Phong,
giảng viên khoa Marketing, trường Đại học Tài Chính – Marketing, chính những sự giúp
đỡ, hướng dẫn tận tình cùng những kiến thức quý báu mà thầy truyền đạt đã giúp em hoàn
thành bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TNHH NATURE STORY_ MỸ PHẨM COCOON”
Song, do kiến thức chun mơn về ngành vẫn cịn nhiều hạn chế cũng như bản thân
chưa tích luỹ đủ nhiều kinh nghiệm về mơn học nên có thể thấy vẫn cịn nhiều thiếu sót và
nhiều mặt chưa hồn thiện tốt trong bài báo cáo. Vì thế, em mong rằng có thể nhận được sự
góp ý của Thầy để có thể hoàn thiện hơn ở những bài báo cáo trong thời gian sắp tới.
Cuối lời, em xin chúc Thầy có nhiều sức khoẻ và gặt hái nhiều thành công trên con
đường giảng dạy.
TP Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2021
Sinh viên thực hiện

i


MUC LUC

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................i
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN......................................................ii
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................... ix
MỤC LỤC...................................................................................................................iii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.....................................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
1.3. Đối tượng, phạm vi đề tài......................................................................................2
1.4. Nội dung nghiên cứu............................................................................................. 2
1.5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3
1.6. Kết cấu nội dung....................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM...............................................................................................................................4
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING........................................................................4
2.1.1. Khái niệm Marketing..........................................................................................4
2.1.2. Mục tiêu của Marketing......................................................................................5
2.1.3. Vai trò của Marketing.........................................................................................5
2.1.4. Chức năng của Marketing.................................................................................. 6
2.2. QUY TRÌNH MARKETING................................................................................ 7
ii


2.2.1. Nghiên cứu thông tin Marketing (Research)......................................................7
2.2.2. STP......................................................................................................................7
2.2.3. Các thành phần của chiến lược Marketing - Mix...............................................7
2.2.4. Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation).............................8
2.2.5. Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing (Control)............................................. 8
2.3. KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHÂM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHÂM.........................8
2.3.1. Một số khái niệm về sản phâm............................................................................. 8
2.3.2. Phân loại sản phâm............................................................................................... 9
2.3.3. Khái niệm về chiến lược sản phâm.................................................................... 10
2.3.4. Vai trò của chiến lược sản phâm........................................................................ 10
2.4. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHÂM........................................................... 10
2.4.1. Kích thước tập hợp sản phâm (Product mix)..................................................... 10
2.4.2. Nhãn hiệu sản phâm (Brand)..............................................................................10

2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phâm..................................................... 11
2.4.4. Thiết kế bao bì sản phâm....................................................................................12
2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phâm.....................................................................................12
2.4.6. Phát triển sản phâm mới..................................................................................... 12
2.4.7. Chu kỳ sống sản phâm (PLC – Product life cycle)............................................13
TĨM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................................................14
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH
Mỹ Phẩm Nature Story_Thương hiệu Mỹ Phẩm Cocoon........................................15
3.1. TỔNG QUAN VỀ THI TRƯỜNG MY PHÂM VIỆT NAM.................................15
3.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NATURE STORY_MY PHÂM COCOON
.........................................................................................................................................16
iii


3.2.1. Giới thiệu chung về COCOON ........................................................................... 16
3.2.2. Sứ mệnh kinh doanh và tầm nhìn chiến lược của COCOON .............................16
3.3. MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA COCOON...................................................16
3.3.1. Mơi trường vi mơ..................................................................................................17
3.3.2. Mơi trường vi mô..................................................................................................18
3.3.2.1..... Giới trung gian............................................................................................... 18
3.3.2.2..... Khách hàng.....................................................................................................18
3.3.2.3..... Đối thủ cạnh tranh..........................................................................................18
3.3.2.4..... Cơng chúng.................................................................................................... 19
3.4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA COCOON...............................................20
3.4.1. Phân khúc thị trường.............................................................................................20
3.4.1.1..... Tiêu thức theo khu vực địa lý ....................................................................... 20
3.4.1.2..... Tiêu dùng theo dân số - xã hội.......................................................................20
3.4.1.3..... Tiêu thức theo tâm lí ..................................................................................... 21
3.4.1.4..... Tiêu thức hành vi tiêu dùng........................................................................... 21
3.4.2. Chọn thị trường mục tiêu......................................................................................21

3.4.3. Định vị thị trường................................................................................................. 22
3.4.4. Lựa chọn phương tiện truyền thơng..................................................................... 22
3.5. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHÂM CỦA CƠNG TY TNHH NATURE
STORY_MY PHÂM COCOON............................................................................. 22
3.5.1. Kích thước tập hợp sản phâm...............................................................................22
3.5.2. Nhãn hiệu sản phâm............................................................................................. 24
3.5.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phâm....................................................... 25
3.5.4. Thiết kế bao bì sản phâm......................................................................................27
3.5.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phâm................................................................................ 31
iv


3.5.6. Phát triển sản phâm mới....................................................................................... 31
3.5.7. Chu kỳ sống của sản phâm................................................................................... 32
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................................................33
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH NATURE STORY_MỸ PHẨM COCOON..............................34
4.1. CƠ SƠ ĐỀ SUÂT GIẢI PHÁP (PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CƠNG
TY ) ................................................................................................................................ 33
4.2. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHÂM CỦA CƠNG TY TNHH
NATURE STORY_MY PHÂM COCOON...................................................................40
4.2.1. Giải pháp về kích thước tập hợp sản phâm.......................................................... 40
4.2.2. Giải pháp về nhãn hiệu sản phâm.........................................................................40
4.2.3. Giải pháp về bao bì sản phâm.............................................................................. 41
4.2.4. Giải pháp về đặc tính của sản phâm.....................................................................41
4.2.5. Giải pháp về các dịch vụ hỗ trợ cho sản phâm.....................................................41
4.2.6. Giải pháp về phát triển sản phâm mới..................................................................41
4.2.7. Giải pháp về chu kỳ sống của sản phâm.............................................................. 41
4.3. PHÂN PHÔI SẢN PHÂM..................................................................................... 42
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..................................................................................................42

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN............................................................................................ 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................. 44

v


DANH MUC BẢNG
Bảng 3.1: Bảng chiều dài và chiều rộng danh mục sản phâm của COCOON...............22
Bảng 4.1: Mơ hình SWOT của công ty.......................................................................... 41

vi


DANH MUC HÌNH
Hình 2.1 Các cấp độ của sản phẩm..................................................................................9
Hình 2.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới................................................................. 12
Hình 2.3 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm....................................................... 13
Hình 3.1 Chi tiêu hàng tháng các sản phẩm chăm sóc da.............................................15
Hình 3.2 Sản phẩm trị mụn chuyên sâu......................................................................... 23
Hình 3.3 Sản phẩm tinh chất nghệ Hưng Yên................................................................23
Hình 3.4 Sản phẩm tinh chất hoa hồng..........................................................................23
Hình 3.5 Logo của mỹ phẩm COCOON.........................................................................24
Hình 3.6 Tinh chất bi đao COCOON.............................................................................26
Hình 3.7 Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết...................................................................26
Hình 3.8 Tinh chất hoa hồng..........................................................................................27
Hình 3.9 Thiết kế serum hoa hồng................................................................................. 28
Hình 3.10 Thiết kế của son thỏi COCOON....................................................................28
Hình 3.11 Thiết kế xịt dương tóc....................................................................................28
Hình 3.12 Bao bì bộ sản phẩm cấp ẩm.......................................................................... 29
Hình 3.13 Hộp đựng màu hồng sâm cho sản phẩm măt nạ........................................... 29

Hình 3.14 Hộp đựng bộ sản phẩm sưa tắm khuynh diệp_bạc hà.................................. 30
Hình 3.15 Hộp đựng sản phẩm COCOON đươc tái chế............................................... 30
Hình 3.16 Bao bì vận chuyển của sản phẩm COCOON............................................... 30

vii


DANH MUC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Cụm từ đầy đủ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

PETA
TVC

People for the Ethical
Treatment of Animals
Television Commercials

GMP

Good Manufacturing Practices
Key opinion leader

KOL
NĐ/CP

Nghị định/ Chính phủ

TT/BYT

Thơng tư/ Bộ y tế

viii


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
_ Trong nền kinh tế phát triển với mức thu nhập bình quân ngày càng gia tăng, dẫn đến nhu
cầu chăm sóc, làm đẹp, hồn thiện và thể hiện bản thân của người Việt Nam cũng theo đó mà
nâng cấp tương ứng.
_Theo số liệu thống kê : Thói quen sử dụng mỹ phâm khác biệt theo từng độ tuổi.
Hơn một nửa số người từ 23 tuổi trở lên trang điểm thường xuyên khi đi làm/đi học, đi chơi
hoặc tham dự các buổi tiệc.
 Các sản phâm chăm sóc da được dùng thường xuyên hơn. 60% những người trong độ
tuổi này sử dụng mỹ phâm chăm sóc da hàng ngày.
 Đối tượng không dùng trang điểm thường là những người trẻ, khơng biết cách trang điểm
đúng cách hoặc khơng có thời gian cho trang điểm.
 Son môi và sửa rữa mặt (bao gồm tây trang) là hai sản phâm được sử dụng nhiều nhất
trong nhóm các sản phâm trang điểm và dưỡng da.
 Các cửa hàng trong trung tâm thương mại và các cửa hàng bên ngoài của thương hiệu là
nơi mua sắm mỹ phâm phổ biến nhất. Bên cạnh đó, các trang thương mại điện tử cũng
dần trở thành một kênh quan trọng với 73% đã từng mua sắm mỹ phâm tại đây.
 Chi tiêu cho mỹ phâm tăng 10% trong nhóm những người sử dụng mỹ phâm thường
xuyên.
_ Do thói quen trang điểm với tần suất thường xuyên dẫn đến nhu cầu sản phâm chăm sóc da

rất được quan tâm để cải thiện làn da và tránh những tác hại từ mỹ phâm. Và đối tượng khách
hàng không dùng trang điểm khơng có nghia họ khơng phải là khách hàng tiềm năng của sản
phâm chăm sóc da.
_Theo báo cáo về thị trường mỹ phâm Việt Nam tỷ lệ các chất hiện diện trong mỹ phâm dưới
tên: mercury, calomel, mercurio, mercurio chloride... Hydroquinone (chất làm trắng), hay
Polyethylen ( là nhóm các chất giúp giữ âm và thâm thấu nhanh các dưỡng chất) là những
thành phần độc hại có thể gây kích ứng da lâu dần trở thành tiền đề gây bệnh ung thư.Từ đó
nhu cầu về sử dụng mỹ phâm thiên nhiên có xu hướng tăng..
_Ước tính, thị trường mỹ phâm Việt Nam có giá trị 2.35 tỷ đơ la Mỹ trong năm 2018, trong đó
thương hiệu nội điạ chiếm 10% với một số ít nhãn hàng của Mỹ phâm Sài Gòn, Thorakao, …
Người tiêu dùng chủ yếu thuộc về các thương hiệu, sản phâm nhập khâu như Hàn Quốc (35%),
Singrapore (15%), Nhật (11%), Pháp (6%), Mỹ (6%), … theo dữ liệu của UN-Comtrade.
Nhận biết được những khó khăn trong việc tìm mua sản phâm chính hãng cũng như nhu cầu
làm đẹp an toàn của người tiêu dùng Việt ,Cocoon tạo ra các sản phâm chiết xuất từ thực vật
có nguồn gốc rõ ràng, kết hợp với các hoạt chất thuần chay an toàn cho làn da. Cocoon là
thương hiệu mỹ phâm chăm sóc da thuần chay đầu tiên tại Việt Nam được thơng qua trong
chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm trên động vật cũng như khơng có sự
1


tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free International và được chứng nhận không thử
nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA. _ Nhận thấy được tiềm năng
và tầm quan trọng của việc đưa ra các chiến lược sản phâm phù hợp, em đã quyết định chọn đề
tài “Phân tích chiến lược sản phâm của công ty: TNHH Nature Story_Thương hiệu Mỹ Phâm
Cocoon” để làm đề tài thực hành nghề nghiệp 1, đồng thời tìm hiểu rõ hơn thị trường mỹ phâm
của Việt Nam, và việc vận dụng chiến lược sản phâm của cơng ty. Từ đó có thể đưa ra một số
biện pháp để hoàn thiện và phát triển hiệu quả các sản phâm từ công ty.
1.2. MUC TIÊU NGHIÊN CỨU
Để cho thấy đề tài nghiên cứu đã chọn có ý nghia đối với sinh viên và doanh nghiệp, sau đây
là những mục tiêu của bài nghiên cứu:

_Nắm được tổng quan về thị trường mỹ phâm hiện nay ở Việt Nam.
_Phân tích, đánh giá chiến lược sản phâm của cơng ty TNHH Nature Story_Mỹ phâm
COCOON.
_Đưa ra đề xuất và giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược sản phâm của cơng ty.
1.3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI ĐỀ TÀI
a) Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phâm của công ty TNHH Nature Story_Mỹ phâm
COCOON.
b) Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Tại thị trường Việt Nam.
- Phạm vi về thời gian: Số liệu sử dụng được lấy từ giai đoạn năm 2018 đến năm 2021.
c) Thời gian nghiên cứu: 03/2021- 05/2021.
1.4. NÔI DUNG NGHIÊN CỨU:
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, cần những nội dung sau:
Cơ sở lý luận về lý thuyết marketing và chiến lược sản phâm.
- Lý thuyết sơ lược về marketing, khái niệm về marketing – mix.
- Khái quát khái niệm, lý thuyết về chiến lược sản phâm.
Phân tích thực trạng về thị trường mỹ phâm ở Việt Nam và chiến lược sản phâm của công ty
TNHH Nature Story_Mỹ phâm COCOON.
- Tìm hiểu tổng quan về thị trường mỹ phâm, xu hướng làm đẹp và nhu cầu hoàn thiện bản
thân của người Việt Nam.
- Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Nature Story_Mỹ phâm COCOON.
- Phân tích chiến lược sản phâm và các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phâm đó của cơng
ty.
Nhận xét, đánh giá về các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược sản phâm của cơng ty. Đề
xuất một số giải pháp để hồn thiện và phát triển hiệu quả các sản phâm
2


1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Các phương pháp nghiên cứu đã được vận dụng trong đề tài:

 Phương pháp quan sát: quan sát hiện tượng thực tế (các dòng sản phâm, các chiến dịch
viral, một vài nhu cầu về làm đẹp của người tiêu dùng hiện nay,…), quan sát kế hoạch
triển khai chiến lược sản phâm của công ty để tự đánh giá, đưa ra nhận định và đề xuất
ý kiến mang tính cá nhân về chiến lược sản phâm đó.
 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu về tình hình thị trường mỹ phâm, về cơng ty
thơng qua các dữ liệu thứ cấp từ nguồn của công ty, mạng Internet, sách, báo.
 Phương pháp thống kê và tổng hợp: Thống kể tổng hợp các số liệu, dữ liệu từ các tài
liệu của công ty và các nguồn thông tin thứ cấp từ năm 2018 – 2021 để nắm bắt được
tình hình của thị trường và của cơng ty.
1.6. KẾT CẤU NÔI DUNG
Báo cáo gồm 5 chương cụ thể như sau:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài
- Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phâm
- Chương 3: Phân tích thực trạng về chiến lược sản phâm của công ty TNHH Nature Story_Mỹ phâm
COCOON.
- Chương 4: Một số đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phâm của
công ty TNHH Nature Story_Mỹ phâm COCOON.
- Chương 5: Kết luận.

3


CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
2.1.1. Khái niệm Marketing
Nhắc đến Marketing đa phần mọi người đều nghi chỉ đơn thuần là quảng cáo, là bán hàng
hay tiếp thị cho một doanh nghiệp hoặc sản phâm nào đó. Nhưng Marketing ngày nay, chủ
yếu nhấn mạnh đến các hoạt động được tạo ra nhằm quan tâm đến “sự thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng”. Vì thế, quan điểm về Marketing truyền thống đã khơng cịn phù hợp với

nhu cầu cuộc sống thời nay, dẫn đến sự ra đời của những quan điểm Marketing hiện đại đầu
tiên:
Theo Philip Kotler “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay
nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thơng qua việc tạo ra và trao đổi tự do
những sản phâm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Đối với Hiệp Hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA) cho
rằng: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị
và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa
mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo trường Đại Học Tài Chính – Marketing, thành phố Hồ Chí Minh “Marketing là
sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản
phâm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng”.
Tóm lại khi nhắc đến khái niệm, định nghia Marketing, chúng ta có thể hiểu rằng
Marketing là các hoạt động quản trị hướng theo khách hàng, mà các tổ chức và cá nhân
dùng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản
phâm một cách hiệu quả và có lợi ích trên thị trường. Bao gồm việc tạo dựng giá trị từ
khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phâm, giá cả,
hệ thống phân phối và chiến dịch promotion, ... Và Marketing diễn ra khắp mọi nơi,
diễn ra xung quanh chúng ta hằng ngày nó gần gũi


đến mức đôi khi chúng ta không cảm nhận được sự hiện hữu của nó. Chính vì thế mà
marketing là một linh vực được hiểu theo nhiều cách rất khác nhau và đơi khi sẽ có
những quan niệm dễ nhầm lẫn với kinh doanh. Nhưng cốt lõi có thể thấy Marketing
ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”
2.1.2. Mục tiêu của Marketing
Theo Ngô Thị Thu và cộng sự (2011), Marketing căn bản, Trường Đại học Tài chính –
Marketing, NXB Lao động – Xã hội, TP Hồ Chí Minh, thì q trình tiến hành
marketing của một doanh nghiệp chịu sự chi phối của các mục tiêu marketing đó là:


Tối đa hóa tiêu thụ: Tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa
việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng, giúp doanh nghiệp phát triển
sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.



Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Sự thỏa mãn là tiền đề để cho việc
mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín
nhiệm đối với nhà sản xuất.



Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Là cung cấp cho khách hàng sự đa
dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phâm hay dịch vụ,
phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ
vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.



Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những
sản phâm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng
đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất
lượng cuộc sống.

2.1.3. Vai trị của Marketing
Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trị ngang bằng các yếu tố khác của doanh
nghiệp như yếu tố: sản xuất, tài chính, nhân sự, … thì giờ đây vai trò của marketing
dần trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trị của marketing có thể khái qt qua
4 vai trị chính như sau:

 Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
 Marketing là cầu nối của doanh nghiệp và khách hàng giúp doanh nghiệp giải quyết
tốt các mối quan hệ ,dung hòa lợi ích của mình với lợi ích của người tiêu dùng và
lợi ích xã hội.
 Marketing là cơng cụ giúp doanh nghiệp xác lập được vị trí, thương hiệu của mình
trên thị tường và trong tâm trí người tiêu dùng.
 Marketing trở thành “kim chỉ nam” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp vào các
quyết định marketing như: Sản xuất sản phâm là gì?, cho thị trường nào?, sản xuất
như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?
2.1.4. Chức năng của Marketing
Hoạt động marketing nhằm tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ
những chức năng đặc thù củamarketing đó là:
 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
 Thu thập thông tin về thị trường (đối thủ của họ là ai? Họ có mạnh yếu như thế nào
so với doanh nghiệp?) Phân tích thị hiếu khách hàng, nghiên cứu và dự đoán triển
vọng của thị trường ( khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Họ có những
đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào?).
 Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi
 Thích ứng nhu cầu về sản phâm,thích ứng về mặt giá cả,thích ứng về mặt thơng tin
và khuyến khích tiêu thụ thơng qua các hoạt động chiêu thị.
 Hướng dẫn nhu cầu - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Hoạt động marketing
phải luôn đưa ra sản phâm mới với những tiện ích mới nhằm nâng cao, tối đa hóa
chất lượng cuộc sống.
 Chức năng hiệu quả kinh tế: Thấu hiểu và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng
chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số ,lợi nhuận và hiệu quả kinh
doanh dài lâu.

 Chức năng phối hợp: là các bộ phận trong doanh nghiệp phải có sự phối hợp chặt
chẽ lẫn nhau nhằm đạt được mục tiêu chung và hướng tới sự thỏa mãn của khách
6


hàng.

7


2.2.

QUY TRÌNH MARKETING

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực
hiện 5 bước cơ bản như sau:
R  STP  MM  I  C
2.2.1. Nghiên cứu thơng tin Marketing (Research)
Nghiên cứu marketing là q trình thu thập xử lý và phân tích thơng tin marketing như
thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường.... Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác
định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường để có những chuân bị cũng như chiến lược
thích hợp khi tham gia vào thị trường.
2.2.2. STP
Doanh nghiệp cần xác định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, phân đoạn và
đánh giá thị trường theo từng phân khúc riêng biệt, chọn thị trường nào phù hợp với khả
năng của mình.
Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực Marketing, để xây dựng hình ảnh sản
phâm/ dịch vụ và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản phâm/ dịch vụ và hình ảnh của
doanh nghiệp khác trong nhận thức và tâm trí của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải định

vị sản phâm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phâm tạo ra
sự khác biệt so với các sản phâm cạnh tranh khác trên thị trường. Quy trình để định vị sản
phâm của doanh nghiệp:
- Phân tích tình hình của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và bản thân doanh nghiệp.
- Lập sơ đồ định vị sản phâm.
- Lựa chọn chiến lược định vị (dựa trên thuộc tính sản phâm, lợi ích từ sản phâm mang lại
cho khách hàng, đối tượng khách hàng, định vị so sánh, …).
2.2.3. Các thành phần của chiến lược Marketing - Mix
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp sử dụng
để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạt định. Marketing –
8


mix cịn được gọi là chính sách 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố (Đây là quan điểm của
Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60).
- Các thành tố của Marketing – mix:
- Sản phẩm (Product): Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Quyết định
sản phâm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phâm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu,
chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Giá cả (Price): Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phâm/dịch vụ.
Quyết định về giá bao gồm phương pháp dịnh giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo
sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
- Phân phối (Place): Là hoạt động nhằm đưa sản phâm đến tay khách hàng. Quyết định phân
phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lí kênh phân
phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự
trữ hàng hóa.
- Chiêu thị hay truyền thơng marketing (Promotion): Là những hoạt động nhằm thông tin
sản phâm, thuyết phục về đặc điểm của sản phâm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các
chương trình khuyến khích tiêu thụ.
2.2.4. Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation)

Đây là quá trình biến những chiến lược và kế hoạch marketing thành hành động. Để đưa chiến
lược Marketing đi vào thực tế, các doanh nghiệp cần phải tổ chức, thực hiện các chương trình
hành động cụ thể bằng tổ chức nguồn lực hiện
2.2.5. Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing (Control)
Doanh nghiệp muốn thành cơng thì phải khơng ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm bằng cách thu
thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt
được mục tiêu đã đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu
của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào dẫn đến việc thất bạo để từ đó có những hành
động điều chỉnh phù hợp .
2.3. KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.3.1. Một số khái niệm về sản phẩm
Theo quan niệm của Marketing, sản phâm là tất cả những gì mà doanh nghiệp đưa vào thị
trường chào bán để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu
hay ước muốn của người tiêu dùng .
Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phâm ở cấp độ sau:
- Cấp độ cơ bản - Cốt lõi sản phẩm
Là những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm ở sản phâm. Cùng một sản phâm có thể mang
lại lợi ích cơ bản khác nhau cho từng nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau. Muốn xác định
được nhu cầu về lợi ích cơ bản cụ thể của mỗi nhóm khách hàng, công ty phải nghiên cứu thị
trường để xác định.
-Cấp độ hai - Sản phẩm cụ thể
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa như: các chỉ tiêu phản ánh
chất lượng, đặc tính,bố cục bề ngồi,đặc thù,tên nhãn hiệu cụ thể,bao bì. Thơng qua các yếu tố
9


này cơng ty có thể giúp khách hàng tìm mua và phân biệt sự khác nhau giữa các hãng và chọn
ra sản phâm tốt nhất cho họ.
-Cấp độ ba - Sản phẩm tăng thêm
Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phâm cũng như sự hài lòng của về

sản phâm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ
sung .Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp
tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng ,tạo sự hài lòng .

Hình 2.1 Các cấp độ của sản phẩm
(Nguồn: Giáo trình Marketing Căn Bản)
2.3.2. Phân loai sản phẩm
-Phân loại sản phâm theo thói quen mua hàng
•Sản phẩm tiêu dung thơng thường: là những sản phâm phục vụ các nhu cầu thiết yếu nên
người tiêu dùng thường không đắn đo khi mua, ít có sự so sánh. Nên thói quen mua hàng là
yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketing.
•Sản phẩm mua tuy hứng: Những hàng hố được mua ngẫu hứng khơng có kế hoạch trước
và khách hàng cũng khơng chú ý khi tìm mua. Những sản phâm này thường khi kết hợp với
khả năng thuyết phục của người bán khách hàng thì mới nảy sinh ra ý định mua.
•Sản phẩm mua theo khẩn cấp: là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách
vì một lý do bất thường nào đó thường là nhu cầu sinh lí và thường khơng có sự suy tính nhiều.
•Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phâm này quá trình quyết định mua diễn ra lâu hơn,
đồng thời khi mua khách hàng thường xem xét, lựa chọn, so sánh, cân nhắc kỹ lưỡng, thường
là những sản phâm cao cấp và có nhu cầu sử dụng trong thời gian dài như :quần áo, xe máy,
điện thoại,...
•Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Là những sản phâm có tính chất đặc biệt mà khi mua
người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực ,thời gian ,tiền bạc để tìm kiếm, lựa chọn (đồ Hi – end, đồ
cổ, sản phâm quý hiếm).
•Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là những sản phâm mà người tiêu dùng không hay
biết hoặc biết nhưng thường cũng không nghi đến việc mua sắm chúng (sản phâm bảo hiểm).
-Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phâm
•Sản phẩm hữu hình: Những sản phâm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá trực
tiếp được trước khi sử dụng .
•Sản phẩm dịch vụ (sản phâm vơ hình): Là những sản phâm được đánh giá dựa vào uy tín và
10

niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp, dựa vào những yếu tố hữu hình như: cơ ở vật
chất, chất lượng phục vụ ,sự chuyên nghiệp của nhân viên trong quá trình tiếp xúc với khách
hàng.
-Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng
•Sản phẩm tiêu dung: Là những sản phâm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia
đình trong cuộc sống hàng ngày như sữa tắm, dầu gội,...
•Sản phẩm tư liệu sản xuất: Là những sản phâm do các tổ chức mua và sử dụng phục vụ cho
nhu cầu sản xuất hoặc các hoạt động sản xuất kinh doanh khác nhau của họ như máy móc phục
vụ cho giáo dục, y tế,…
2.3.3. Khái niệm về chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phâm là các quyết định về sản phâm, chiến lược sản phâm quyết định sự thành
công trong việc thực hiện các mục tiêu của dự án và có tác động đến các quyết định, định
hướng dựa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh
doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
2.3.4. Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phâm đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing do:
-Chiến lược sản phâm là công cụ cạnh tranh giúp phát triển bền vững, lâu dài của doanh
nghiệp
-Yếu tố quyết định cũng như có sự ảnh hưởng tới phương hướng kinh doanh.
-Thực hiện tốt chiến lược sản phâm thì các chiến lược khác như định giá, phân phối và chiêu
thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
2.4. NÔI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm (Product mix)
Khái niệm kích thước tập hơp sản phẩm: Là số loại sản phâm cùng với số lượng chủng loại và
mẫu mã sản phâm.
Các số đo của kích thước tập hơp sản phẩm
-Chiều rộng của tập hợp sản phâm: Số loại sản phâm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định
cung ứng cho thị trường.

-Chiều dài của tập hợp sản phâm: thường gọi là dòng sản phâm (product line). Mỗi loại sản
phâm sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp
sản phâm.
-Chiều sâu của tập hợp sản phâm: Mẫu mã sản phâm gắn với từng chủng loại sản phâm.
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hơp sản phẩm
-Quyết định về danh mục sản phâm kinh doanh: Doanh nghiệp nên đưa ra các quyết định hạn
chế hoặc mở rộng đối với danh mục sản phâm kinh doanh. Loại bỏ những nhóm hoặc loại sản
phâm có lượng tiêu thụ ít hoặc khơng có hiệu quả. Và mở rộng khi nhận thấy tình hình thị
trường thuận lợi.
-Quyết định về dịng sản phâm: Khi nhận thấy một số chủng loại sản phâm không đảm bảo
thỏa mãn nhu cầu khách hàng cần đưa ra các quyết định về việc thu hẹp dòng sản phâm đó.
Hoặc ngược lại, cần đưa ra các quyết định mở rộng dịng sản phâm. Và cần hiện đại hóa dịng
sản phâm để tránh bị lạc hậu, kém phát triển.
2.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)
Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
11


Các thành phần cơ bản của nhãn hiệu sản phẩm:
_Tên nhãn hiệu (brand name)
_Biểu tượng nhãn hiệu (symbol): Bao gồm biểu tượng dưới dạng hình vẽ cách điệu, màu sắc
hay thiết kế theo kiểu đặc thù…
_Nhãn hiệu đã đăng ký (trademark): Toàn bộ thành phần của nhãn hiệu hoặc từng bộ phận của
nó được đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ quyền pháp lý.
_Bản quyết (copyright): Là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản, bán nội dung và
hình thức của một tác phâm văn học, âm nhạc, nghệ thuật… đã được đăng ký tại cơ quan có
thâm quyền.
Giá trị tài sản nhãn hiệu (Brand equity): Là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ

thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu với khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn
hiệu đó.
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
_Quyết định về cách đặt tên nhãn: Một nhãn hiệu được xem là lí tưởng khi có những đặc trưng
sau: Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ; Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phâm; thể hiện được
chất lượng sản phâm; tạo ấn tượng; Tạo sự khác biệt.
_Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Uy tín của sản phâm chính là những nỗ lực để xây dựng hình ảnh
và ấn tượng tốt về sản phâm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phâm.
Vì vậy để tạo uy tín cho sản phâm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố
marketing sau:
 Doanh nghiệp phải có những sản phâm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu
của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong q trình sử dụng. Sản phâm có bao
bì đẹp, ấn tượng, đa dạng và thích hợp với từng nhóm khách hàng.
 Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ giúp củng
cố niềm tin của khách hàng về sản phâm và nhãn hiệu sản phâm.
 Chiến lược định vị sản phâm: Doanh nghiệp có chiến lược định vị sản phâm rõ ràng sẽ
tác động vào nhận thức của khách hàng
 Giá cả: Giá cả sản phâm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng mục
tiêu, giá cả sản phâm cịn phải tương thích với chất lượng và uy tín sản phâm.
2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lương sản phẩm
-Chất lượng sản phâm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phâm.
-Đối với người làm marketing, chất lượng sản phâm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của
khách hàng.
-Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những
thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn khi hướng đến
thị trường mục tiêu. Giúp định hướng chiến lược sản phâm của doanh nghiệp đó.
-Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng sau:
 Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao
chất lượng.

 Duy trì chất lượng sản phâm, bảo đảm chất lượng sản phâm không thay đổi.
 Giảm chất lượng sản phâm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng
mức lợi nhuận.
Đăc tính sản phẩm
Mỗi sản phâm có những đặc tính khác nhau như đặc tính kỹ thuật, lý hóa, đặc tính sử dụng,
12


đặc tính tâm lý,… Đây là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phâm và tạo sự khác biệt khi
sử dụng sản phâm của doanh nghiệp.
Thiết kế sản phẩm
Thiết kế của sản phâm, nhằm đảm bảo tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản
phâm. Một sản phâm có thiết kế tốt khơng chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà cịn giúp cho
người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt.
2.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay
đồ đựng sản phâm.
Một thành phần khơng thể thiếu trên bao bì là nhãn và thơng tin gắn trên bao bì hoặc sản phâm.
Bao bì là cơng cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơ bản như sau:
 Bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phâm như thông tin
về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phâm, thời hạn sử dụng,…
 Bao bì giúp bảo vệ sản phâm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển,
tiêu thụ sản phâm.
 Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, cơng ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phâm.
 Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì.
2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
-Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phâm của doanh nghiệp.
Trong nhiều trường hợp doanh nghiệp cịn sử dụng nó như một cơng cụ cạnh tranh với các sản
phâm khác trên thị trường. Tùy thuộc vào đặc tính sản phâm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của
khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau như: Bảo hành, bảo trì và

sửa chữa sản phâm,vận chuyển , lắp đặt sản phâm,tư vấn tiêu dùng và dùng thử sản phâm.
2.4.6. Phát triển sản phẩm mới
-Phát triển sản phâm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phâm của
doanh nghiệp. Khơng có doanh nghiệp nào chỉ duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ
với một loại hoặc một nhóm sản phâm khơng đổi. Do nhu cầu và thị hiếu của khách hàng mỗi
ngày một thay đổi nên địi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình nghiên cứu và phát triển
những sản phâm mới để đáp ứng những nhu cầu, mong muốn đó.Đ giảm bớt rủi ro, doanh
nghiệp cần xem xét kỹ càng quá trình phát triển mới qua nhiều giai đoạn như sau:

Hình thành và

Soạn thảo và

lựa chọn ý tưởng

thâm định dự án

Triển khai sản xuất,
tung sản phâm mới ra
thị trường

Thử nghiệm
sản phâm

Xây dựng chiến lược
marketing cho sản
phâm

Thiết kế kỹ thuật,
hoàn thiện sản phâm

Hình 2.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới
13


(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
2.4.7. Chu kỳ sống sản phẩm (PLC – Product life cycle)
Trong suốt quá trình kinh doanh sản phâm, doanh nghiệp cần có những điều chỉnh trong chiến
lược marketing do tình hình thị trường thay đổi. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần giám sát,
theo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh để có những quyết định phù hợp. Doanh nghiệp cần
nhận thức được rằng mỗi sản phâm đều có chu kỳ sống của nó.
Chu kỳ sống của sản phâm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số tiêu thụ
trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phâm kể từ khi sản phâm được
tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Về cơ bản chu kỳ sống của sản phâm trải qua bốn giai đoạn sau:
•
Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phâm trên thị trường.
•
Giai đoạn phát triển hay tăng cường.
•
Giai đoạn chín muồi.
•
Giai đoạn suy thối.

Hình 2.3 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
 Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (Introduction stage)
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phâm ra bán chính thức trên thị trường, địi hỏi phải
có thời gian và sự chuân bị kỹ lưỡng về mọi mặt.
 Giai đoạn phát triển/ tăng trưởng (Growth stage)

Đây là giai đoạn sản lượng tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phâm mới, tuy
nhiên điều đó cũng đồng nghia với việc cạnh tranh ngày càng gia tăng.
 Giai đoạn chín muồi (Maturity stage)
Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phâm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu
đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường ở mức
bão hòa. Sản phâm tiêu thụ chậm dẫn đến cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ trong giai đoạn chín
muồi.Để tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh cần có các hoạt động về marketing: Cải tiến sản
phâm, củng cố kênh phân phối hiện có đồng thời với phát triển những kênh mới, tăng cường
14


các hoạt động chiêu thị, hạ giá bán nếu có thể.
 Giai đoạn suy thoái (Decline stage)
Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phâm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách
nghiêm trọng, tùy thuộc vào nhiều yếu tố mà giai đoạn suy thối có thể diễn ra từ từ hoặc rất
nhanh.Để tránh ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản phâm cần nghiên cứu và tung sản
phâm mới trong khi vẫn kinh doanh sản phâm hiện tại, trước khi sản phâm hiện tại chuyển
sang giai đoạn suy thối nhằm duy trì khả năng kinh doanh trên thị trường.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Khái quát tổng quan về cơ sở lý thuyết của marketing cũng như của chiến lược sản phâm, giúp
nắm vững các kiến thức nền tảng quan trọng trong marketing đồng thời hiểu được các mục
tiêu, vai trò cũng như chức năng của marketing. Đặc biệt, nắm chắc về quá trình gồm 5 bước
cơ bản của marketing:

R  STP  MM  I  C.

Hiểu rõ các khái niệm về sản phâm, phân loại sản phâm, khái niệm về chiến lược sản phâm,
vai trò của chiến lược sản phâm cũng như nắm được nội dung của chiến lược sản phâm, thấy
được tầm quan trọng của chiến lược sản phâm trong chiến lược marketing và những tác động

từ những quyết định bởi các yếu tố liên quan đến sản phâm trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp như kích thước tập hợp sản phâm, nhãn hiệu sản phâm, đặc tính sản phâm, thiết
kế bao bì sản phâm, dịch vụ hỗ trợ cho sản phâm, tìm hiểu về việc phát triển sản phâm mới và
về chu kỳ sống sản phâm của doanh nghiệp.

15