Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm của công ty TNHH TM DV tân hiệp phát

LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế xã hội đang phát triển như hiện nay, nền kinh tế Việt Nam
có nhiều biến chuyển do chịu ảnh hưởng sự thay đổi của nền kinh tế thế giới.
Các doanh nghiệp là bộ phận trực tiếp phải chạy đua cùng với sự thay đổi đó.
Việc cần phải hiểu rõ và áp dụng một cách có khoa học lý thuyết kinh doanh
hiện đại vào chiến lược kinh doanh của mình – đó chính là Marketing là vô
cùng quan trọng để có thể phát triển kinh doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận,
giữ vững uy tín và vị thế trên thị truờng.
Các doanh nghiệp Việt Nam trên con đường hội nhập vẫn đang tìm hướng
đi đúng đắn cho mình và khẳng định thương hiệu truớc sự cạnh tranh quyết liệt
của các công ty đa quốc gia. Nhiều doanh nghiệp đã thất bại, nhưng cũng có
nhiều doanh nghiệp đã thành công trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm
của mình, trong đó Tân Hiệp Phát với sản phẩm nước ép trái cây Juicie và trà
xanh 00 là một ví dụ.
Vậy điều gì đã tạo nên thành công trong chiến luợc kinh doanh của sản
phẩm nước ép trái cây Juicie và trà xanh 0 0 – công ty Tân Hiệp Phát? Để hiểu rõ
hơn về điều này em đã tìm hiểu và triển khai đề tài “ Phân tích việc thực hiện
chiến lược sản phẩm của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát”.
Trong quá trình làm bài, vì trình độ còn hạn hẹp, nên không tránh khỏi
việc mắc các sai sót em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Thầy để bài
làm có thể hoàn chỉnh và phong phú hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

1


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN
HIỆP PHÁT
1.1.Thông tin chung về doanh nghiệp.

1.1.1. Giới thiệu chung.
Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành,
Tân Hiệp Phát (THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh
với những dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ. Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp
tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân
thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm như Trà
xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành
Number 1 Soya,…đang là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã
chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những
nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng.
Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất
lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia
năm 2010, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng và
bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lượng
theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu
chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực
Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP(2006).
Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh
doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã
không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ
thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều
công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô
trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Thêm đó, Tân Hiệp
Phát có được đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên có chuyên môn, được đào tạo bài
bản trong và ngoài nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm huyết vì sự phát triển
của công ty.

ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

2

Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất
Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản
lượng tăng trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu
trên thị trường nước giải khát trong nước và vươn tầm thế giới.
1.2. Thông tin về doanh nghiệp.
-Tên công ty bằng tiếng việt: Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát
-Tên giao dịch quốc tế: Tan Hiep Phat
-Tên viết tắt: THP GROUP
-Logo thương hiệu:

-Người thành lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh.
-Trụ sở chính: Tại 219 quốc lộ 13, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương,Việt
Nam.
-Điện thoại: 0650 755 161
-Website: www.thp.com.vn
-Email: hoặc
-Ngành nghề đăng ký kinh doanh:
+ Nước giải khát: Trà, nước tăng lực, nước ép trá cây, cà phê, sữa đậu nành,
cafe, bia.
+ Thực phẩm: Khoai tây chiên, trái cây sấy ăn liền, mì ăn liền…….
+ Bao bì: phục vụ cho hoạt đông sản xuất nước giải khát, thực phẩm đồng thời
cung cấp cho một số doanh nghiệp khác.
1.3. Lịch sử hình thành và phát triển.
Năm 1994 công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ với
tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất ,
kinh doanh sản xuất rượu, bia, nước giải khát.
ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

3


Từ khi thành lập đến nay, với trên 17 năm hoạt động kinh doanh, sản
xuất, phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng,Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp
Phát đã được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong
cách phục vụ. Công ty là đơn vị đạt liên tục 11 năm liền (từ 1999 – 2009) danh
hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”, do báo Sài
Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát là thành viên Hiệp hội Rượu bia và nước giải
khát Việt Nam. Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày
hôm qua nhưng không bằng ngày mai” và cùng với phương châm “ Thỏa mãn
tối đa nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hướng trên được coi là
kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn cũng chính là động lực để vươn
lên hoài bão đưa tập đoàn Tân Hiệp Phát là tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ
Châu Á.
1.4.Thành tựu và chứng nhận.
Với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, công ty Tân Hiệp
Phát (THP) đã có những bước phát triển mạnh mẽ, hiện đang chiếm lĩnh phần
lớn thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu
tiên phong như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr
Thanh, Sữa đậu nành Number 1 Soya, nước ép trái cây Number 1 Juicie, Trà
xanh có ga I-kun, nước uống vận động Number 1 Active, bia Bến Thành….tạo
tiếng vang trên thị trường và có mặt trên khắp các tỉnh thành cả nước. Sản phẩm
của công ty đã được vinh danh Giải Thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010.
Là một trong số ít doanh nghiệp liên tục 10 năm (1999-2008) đạt danh
hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO tích
hợp, THP đang chuyển mình bước lên một tầm cao mới với các nhãn hiệu thức
uống hàng đầu, có khả năng tạo cú hích trên thị trường.
Tháng 1/2007,công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản

lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO
tích hợp gồm 9001:2000, 14001 và Vệ sinh an toàn Thực phẩm HACCP.

ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

4


Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực
phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt
Nam.Có tất cả hơn 37 nhãn hiệu hàng hóa do Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp
Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ.Công ty Tân Hiệp Phát là một đơn vị
kinh doanh có uy tín lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt
Nam,với các chi nhánh đại diện và đại lý phân phối đảm bảo khả năng phân phối
nhanh chóng và hiệu quả các sản phẩm bia và nước giải khát đóng chai đến mọi
nơi khi có nhu cầu,với giá cả hợp lý.
1.5 Sứ mệnh và mục tiêu
“Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho
sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế”.
Mục tiêu của tập đoàn Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống tốt
nhất, qua nhiều thương hiệu: Number 1, Bến Thành, Gold Bến Thành, Trà xanh
00 , Dr.Thanh… đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và
trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam. “Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á
trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: Ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì
nhựa.
1.6.Chiến lược phát triển.
Mục tiêu của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản
phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thuơng hiệu: Number One, Laser, Bến
Thành, Gold Bến Thành…đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng
khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ởViệt Nam.“Trở thành tập đoàn hàng đầu

Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: Ngành thức uống, thực phẩm ăn liền,
bao bì nhựa”.
1.7.Đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ hiện tại Thị trường bia: Thị trường biaViệt nam hiện nay khá đa
dạng và sự cạnh tranh cũng không kém phần gay gắt so với nhiều thị trường
khác.Bên cạnh những ông lớn như Heineken, Tiger của nước ngoài thì thị
trường Việt nam cũng được chiếm lĩnh bởi những đối thủ nặng cân như: công ty
bia Hà Nội, Sabeco, công ty bia Đông nam Á.
ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

5


Thị trường nước giải khát: Thị trường nước giải khát những năm gần đây
khá sôi động vì sự tham gia của nhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng
khắt khe, đa dạng của người tiêu dùng. Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang
tham gia thị truờng đầy tiềm năng này, ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu
thụ của THP. Có thể kể đến Lipton (Unilever), Cocacola, Pepsi, Tribeco.
Đối thủ tiềm ẩn: Thị trường nước giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn,
thu hút nhiều doanh nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia. Nhiều
công ty ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản …. muốn xâm nhập thị trường Việt
Nam.
1.8.Mô hình cơ cấu tổ chức.
ĐH ĐỒNG CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN KIỂM SOÁT

Ổ ĐÔNG

TỔNG GIÁM ĐỐC

Phó TGĐ kinh doanh

GĐ
kinh
doanh

Phòg
kinh
doanh

Phòng
NC thị
trường

GĐ
Marke
ting

Phòng
quảng
cáo và
đối
ngoại

Phó TGĐ sản xuất

Kế
toán

trưởng

Phòng
kế toán
tài vụ

GĐ
nhân
sự

Phòng
Hành
chính

GĐ kĩ
thuật

Phòng
lao
động tổ
chức

Phòng
NC PT
Sản
phẩm

GĐ
sản
xuất

Phòng
kĩ
thuật

Phòn
g
quản
lý
chất
lượn
g

Nhà máy sản xuất

Nhận xét: Đây là mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến- chức năng.
ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

6


1.9. Kết quả hoạt động kinh doanh.
Bảng1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ (2013-2014)
Đơn vị: 102 đồng.
Chỉ tiêu
Tổng doanh thu
Doanh thu trà xanh 00
Giá bán

Năm 2013

6.544.773.000
1.725.000.000
75

Năm 2014
7.401.792.000
1.875.000.000
75

Số lượng(chai)
Doanh thu nước ép trái cây Juicie
Giá bán
Số lượng(sản phẩm)
Doanh thu các sản phẩm khác
Tổng chi phí
Chi phí của trà xanh 00
Chi phí bán
Chi phí sản xuất
Chi phí quản lý
Chi phí của nước ép trái cây Juicie
Chi phí bán
Chi phí sản xuất
Chi phí quản lý
Chi phí các sản phẩm khác

23.000.000
632.500.000
75
8.433.000
4.187.273.000

1.832.253.000
517.500.000
180.000.000
250.000.000
87.500.000
209.600.000
108.700.000
70.050.000
38.650.000
1.105.153.000

25.000.000
660.000.000
75
8.800.000
4.866.792.000
2.368.573.000
656.250.000
258.600.000
295.480.000
102.170.000
217.895.000
110.070.000
70.805.000
39.265.000
1.494.428.000

Doanh thu thuần của công ty năm 2014 đạt 740.179.200 nghìn đồng, với
mức tăng tương ứng là 12 % so với năm 2013. Tổng doanh thu từ trà xanh 0 o và
nước ép trái cây Juicie chiếm 34% trong tổng doanh thu thuần năm 2014, giảm

4.4% so với năm 2013. Do doanh nghiệp bị ảnh hưởng từ vụ con ruồi trong chai
nước ngọt Number One của Tân Hiệp Phát.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Khái niệm chung
2.1.1. Marketing.
Theo Philip Kotler: Là một hoạt động của con người hướng tới sự thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi.
2.1.2. Nghiên cứu marketing.

ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

7


Nghiên cứu marketing là một hệ thống các phương pháp và kỹ thuật được
thực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý, và giải thích các thông tin một cách
chính xác khách quan về thị trường. Từ đó giúp các nhà kinh doanh đưa ra
chiến lược, các quyết định marketing có hiệu quả.
Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin hữu ích để từ đó tìm ra những
điều khách hàng cần, khách hàng muốn.
Qua nghiên cứu biết rõ nhu cầu cần cái gì? Ở đâu? Như thế nào? Và lúc
nào của người tiêu dùng? Người làm marketing có thể hình dung ra những thứ
mà người tiêu dùng cần mà người tiêu dùng cũng không nhận ra được. Biết rõ
người tiêu dùng sẽ là nền tảng cho hoạt động thị trường có hiệu quả.
2.1.2. Quản trị marketing.
Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra
việc thi hành những phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc
trao đổi có lợi với người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được
xác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi

nhuận,….
Quản trị marketing gồm 3 nội dung:
Chiến lược marketing vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược, chiến lược
marketing cụ thể của tổ chức cùng với các phương tiện và biện pháp để hoàn
thành mục tiêu chiến lược.
- Thực hiện chiến lược marketing: đưa kế hoạch chiến lược marketing vào thực
tiễn: Ai làm như thế nào? Làm ở đâu? Khi nào làm? Cần có sự phối hợp như thế
nào? Tổn phí bao nhiêu?
- Kiểm tra các hoạt động marketing: nhằm xác định những sai lệch giữa kế
hoạch và thực hiện. Tìm ra nguyên nhân, khẳng định tính chất của từng nguyên
nhân, giúp cho việc ra quyết định marketing có hiệu quả hơn.
2.2. Mô hình kế hoạch chiến lược marketing theo Philip Kotler.
2.2.1. Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp.
Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được xác định ngay từ khi thành lập
doanh nghiệp, nhưng theo thời gian nó có thể trở nên mơ hồ do doanh nghiệp
ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

8


lớn mạnh, them sản phẩm mới, them thị trường mới. Một công cuộc kinh doanh
phải xem như một tiến trình thỏa mãn khách hàng chứ không phải quá trình làm
ra sản phẩm. Sản phẩm, kỹ thuật dần trở nên lỗi thời, còn nhu cầu cơ bản thì tồn
tại mãi mãi. Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát phù hợp với mục tiêu, nguồn lực,
khả năng và sở trường của doanh nghiệp. Mỗi bước mở rộng nhiệm vụ kinh
doanh có thể mang lại những cơ may mới, đồng thời có thể đưa doanh nghiệp
đến những cuộc phiêu lưu thiếu thực tế, vượt quá khả năng của mình. Để có
được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cần trả lời các câu hỏi cơ bản: Doanh
nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng?
Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phaair như thế

nào?
2.2.2. Xác định mục tiêu
Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phải đặt
ra các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing được xây dựng trên cơ sở mục
tiêu kinh doanh. Để lập kế hoạch và kiểm tra được dễ dàng cần thiết phải biểu
hiện các chỉ tiêu bằng con số cụ thể.
2.2.3. Phác thảo hồ sơ kinh doanh.
2.2.3.1. Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại.
Mục đích: Để nhận dạng những SBUS (Strategic Business Units) hay sản phẩm
đang tạo nên sự thành công. Đánh giá tính hấp dẫn của từng SBU hay từng sản
phẩm đề quyết định hỗ trợ cho mỗi SBU (mỗi sản phẩm) bao nhiêu là hợp lý.
Có 2 phương pháp đánh giá:
1. Phương pháp ma trận thị phần /tăng trưởng (Slare Growth Matrix).
2. Phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh chiến lược (Strategic
Business – Planning Grid) của hãng G.E- General Electric.
2.2.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển.
Ngoài việc phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại, để xác định vị trí của
từng sản phẩm hau các SBU hiện tại cùng các chiến lược thích ứng của nó thì
phác thảo hồ sơ kinh doanh còn đưa ra chiến lược phát triển cho tương lai.
Trong trương hợp không có chiến lược phát triển thì việc phác thảo hồ sơ kinh
ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

9


doanh kết thúc. Những công ty như vậy đã giữ nguyên hay giảm quy mô các
sản phẩm của mình, điều này làm cho tổng doanh số và lợi nhuận tăng dự kiến
tăng chậm hoặc giảm. Nếu khoảng cách giữa tổng doanh số và lợi nhuận mong
muốn trong tương lai có khoảng cách với doanh số và lợi nhuận dự kiến thì lãnh
đạo có thể phát triển thêm xí nghiệp mới để lấp kín khoảng cách này.

Một chiến lược phát triển gồm: Phát triển cường độ; Phát triển tích nhập,
phát triển đa dạng hóa. Nội dung của các hiến lược phát triển là:
- Phát triển cường độ (chiều sâu): gồm thâm nhập thị trường, phát triển thị
trường, phát triển sản phẩm. Nếu với chiến lược này vẫn chưa đủ để lấp kín
khoảng cách thì cần phải xem xét cơ hội phát triển tích nhập.
- Phất triển tích nhập (hợp nhất): tích nhập phía sau (hợp nhất ngược): Sở hữu
hay gia tăng sự kiểm soát lên các hệ thống cung cấp. Tích nhập phía trước hợp
nhất thuận. Sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát lên hệ thống phân phối. Tích nhập
ngang (hợp nhất ngang): sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát lên đối thủ cạnh
tranh. Nếu sử dụng chiến lược này vẫn chưa đảm bảo như mong muốn thì công
ty xem xét đến cơ hội đa dạng hóa.
- Phát triển đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm: làm ra sản phẩm mới có thể
kết hợp với sản phẩm hiện tại để tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ và/hay
marketing thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mới. Đa dạng hóa hoành
tuyến: làm ra sản phẩm mới không lien quan đến sản phẩm hiện tại nhưng lại
hấp dẫn đối với thị trường hiện tại. Đa dạng hóa kết khối: làm ra sản phẩm mới
không lien quan đến sản phẩm, công nghệ, thị trường hiện tại.
2.2.4. Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp.
Giữa chiến lược chung của doanh nghiệp với chiến lược xí nghiệp có
những điểm giống nhau:
Kế hoạch xí nghiệp đánh giá nhu cầu người tiêu thụ, khả năng của công
ty để đạt được lợi thế cạnh tranh trên những thị trường quan trọng. Đồng thời kế
hoạch xí nghiệp hướng dẫn cho cả kế hoạch kinh doanh lẫn các mục tiêu của
công ty. Hiện nay ở một số công ty, việc hoạch định chiến lược được coi là
ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

10


hoạch định chiến lược marketing. Với mỗi xí nghiệp các bước trong tiến trình

được hoạch định như sau:
* Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: Mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ kinh
doanh tổng quát của công ty.
*Phân tích môi trường bên ngoài: Tức là tìm ra cơ hội và mối đe dọa
Cơ hội marketing là một lĩnh vực nhu cầu mà công ty có thể kiếm lời ở
đó. Đánh giá các cơ hội bằng tính hấp dẫn tiềm tàng, và xác suất thành công của
công ty đối với sản phẩm. Xác suất thành công của công ty phụ thuộc vào sức
mạnh của dây chuyền sản xuất sản phẩm tương ứng với nhu cầu then chốt để
thành công không, có vượt lên được đối thủ cạnh tranh không?
Mối đe dọa của môi trường: là một thách thức do một xu hướng hay một
bước phát triển bất lợi sẽ gây ra thiệt hại cho công ty nếu không có biện pháp
marketing để bảo vệ. Đánh giá mối đe dọa bằng tính nghiêm trọng tiềm tàng và
xác suất hiện mối đe dọa đối với sản phẩm.
*Phân tích môi trương bên trong: Cần đánh giá những mặt mạnh , mặt yếu cho
sản phẩm theo định kỳ. Có thể lập biểu mẫu để đánh giá.
Từ kết quả của biểu mẫu, lãng đạo công ty sẽ rà soát những khả năng
marketing, tài chính sản xuất và tổ chức sản phẩm. Khi nghiên cứu nếu các
thông số của một lĩnh vực đượ đánh giá là những điểm mạnh chủ yếu thì lĩnh
vực đó đươc coi là mạnh và ngược lại. Khi biết được những điểm mạnh điểm
yếu công ty không nhất thiết phải chấn chỉnh tất cả các điểm yếu hoặc không
nên lạc quan với những điểm mạnh của mình. Vấn đề đặt ra là tận dụng mọi cơ
hội mà mình có thế mạnh hay chỉ tính đến những cơ hội tốt nhất và chỉ sử dụng
những thế mạnh nhất định. Khi công ty có từng lĩnh vực rất mạnh nhưng làm
việc lại yếu kém là do các lính vực không hợp tác được với nhau. Vậy phải
đánh giá được quan hệ làm việc giữa các bộ phận như một phần kiểm tra môi
trường nội bộ. Để mỗi bộ phận đều là người cung ứng đối với một số bộ phận
khác và là khách hàng của bộ phận khác.
* Các mục tiêu và giải pháp: Các mục tiêu được theo đuổi đối với xí nghiệp
thường là: tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận, ngăn chặn rủi ro, danh tiếng… Để
ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

11


quản lý được các mục tiêu đã dặt ra cố gắng lượng hóa và sắp xếp chúng theo
thứ bậc từ quan trọng đến ít quan trọng nhất trong khi lập kế hoạch. Mỗi mục
tiêu phải có những giải pháp cụ thể.
* Xây dựng chiến lược marketing.
Cùng với những giải pháp để thực hiện các mục tiêu thì cần có những chính
sách marketing tương ứng. Các chính sách marketing theo Michael Porter có 3
kiểu làm xuất phát điểm cho tư duy chiến lược:
+ Dẫn đầu về tổng chi phí thấp.
+ Tạo đặc điểm nổi bật.
+ Tập trung.
* Chương trình hành động.
Từ chiến lược marketing, các nhà marketing phải chuyển thành hành
động cụ thể. Để triển khai một chương trình marketing có hiệu quả cần trả lời
các câu hỏi sau: Cái gì sẽ được thực hiện? Khi nào sẽ được thực hiện? Ai thực
hiện? Tổn phí là bao nhiêu?
* Thực hiện.
Một chiến lược rõ ràng với những chương trình hỗ trợ được cân nhắc kỹ
lưỡng vẫn có thể thất bại nếu tổ chức thực hiện không thành công. Để thực hiện
thành công cần xem xét 4 yếu tố:
+ Cách xử sự và suy nghĩ của mọi người trong công ty
+ Có kỹ năng cần thiết để thực hiện chiến lược của công ty.
+ Chọn những người có năng lực đào tạo họ, phân công đúng việc cho họ.
+ Trong doanh nghiệp mọi người đều có giá trị chỉ đạo và sứ mệnh như nhau.
* Thông tin phản hồi và kiểm tra
Theo dõi các kết quả và các bước phát triển mới trong môi trường từ đó
có những ứng xử thích hợp để kế hoạch chiến lược phù hợp khả dĩ với môi

trường luôn biến động.
2.3. Quản trị chiến lược sản phẩm.
2.3.1. Sản phẩm.

ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

12


2.3.1.1. Khái niệm: Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu mong
muốn và được đem trao đổi.
2.3.1.2. Các mức độ của sản phẩm:
- Lợi ích cốt lõi: Điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt
lõi, chính là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
- Sản phẩm chung: Người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi của sản
phẩm thành sản phẩm chung (sản phẩm cụ thể ).
- Sản phẩm mong đợi: Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà
người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
- Sản phẩm hoàn thiện: Là một sản phẩm mong đợi nhưng nó được bổ
sung thêm lợi ích và / hay dịch vụ làm cho sản phẩm khác với sản phẩm của đối
thủ canh tranh cùng loại.
- Sản phẩm tiềm ẩn: Là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó
cuối cùng có thể nhận được trong tương lai.
Tóm lại: Khi triển khai một sản phẩm, người làm marketing phải đưa ra
được nhu cầu cốt lõi của khách hàng, sau đó thiết kế các sản phẩm cụ thể và tìm
cách ra tăng phần phụ thêm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng
một cách tốt nhất.
* Một số lưu ý khi hoàn thiện sản phẩm.
- Mỗi điểm hoàn thiện đều tốn thêm chi phí và như vậy liệu khách hàng có
trả đủ tiền để trang trải đủ chi phí cho điểm hoàn thiện đó hay không.

- Những lợi ích hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành lợi ích mong
đợi, vì vậy các công ty phải luôn tìm kiếm tính chất và lợi ích khác để bổ sung
cho sản phẩm của mình.
- Trong khi các công ty nâng giá cho sản phẩm hoàn thiện của mình thì
một số đối thủ cạnh tranh khác có thể quay trở lại bán sản phẩm chúng với giá
thấp hơn nhiều, vì vậy phải có nhiều cấp độ sản phẩm.
2.3.2. Các quyết định về danh mục sản phẩm.
Khái niệm: Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm
mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

13


Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu nhất
định.
- Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản
phẩm khác nhau.
- Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong một loại sản
phẩm.
- Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức
độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết
bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác.
2.3.3. Phân loại sản phẩm và gợi ý chiến lược marketing.
2.3.3.1. Theo độ bền hay tính hữu hình.
- Sản phẩm không lâu bền: là những sản phẩm hữu hình bị tiêu hao sau
một hay vài lần sử dụng. Do bị tiêu hao nhanh nên người tiêu dùng phải mua
sắm thường xuyên.
- Sản phẩm lâu bền: Là những sản phẩm hữu hình, thường được sử dụng
nhiều lần.

- Dịch vụ: Là những hoạt động, lợi ích, sự thỏa mãn, được đưa ra đê bán.
Dich vụ là vô hình, không thể tách rời quá trình sản xuất và quá trình lưu thông
phân phối, không thể lưu giữ, dễ thay đổi.
2.3.3.2. Theo mục đích sử dụng.
- Sản phẩm dùng ngay: Là những thứ người ta mua sắm thường xuyên
ngay lập tức, mất ít công sức khi mua. Sản phẩm dùng ngay được chia ra các
loại:
+ Sản phẩm thiết yếu: là thứ mà người tiêu dùng mua thường xuyên.
+ Sản phẩm ngẫu hứng: là thứ mà người mua không dự kiến trước, những
thứ này thường xuyên được bày bán ở khắp nơi.
+ Sản phẩm khẩn cấp: là thứ người mua mua khi có nhu cầu cấp bách. Gợi
ý chiến lược marketing là cần phải trưng bày chúng ở nhiều cửa hàng bán lẻ để
tranh thủ cơ hội bán hàng.

ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

14


- Sản phẩm mua có đắn đo: Là những thứ mà trong quá trình lựa chọn và
mua sắm người mua thường so sánh mức độ thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu
dáng.
- Sản phẩm đặc hiệu: Là những thứ có những đặc điểm độc đáo và / hay
nhãn hiệu đặc biệt mà có một nhóm đông người mua thường có thói quen bỏ ra
nhiều công sức để tìm mua.
- Sản phẩm không thiết yếu: Là thứ người tiêu dùng không biết đến hoặc
biết nhưng thường không nghĩ đến chuyện mua.
- Sản phẩm vật tư: Có 3 nhóm cơ bản là vật liệu và phụ tùng, hạng mục
cơ bản, vật tư và dịch vụ.
* Vật liệu và phụ tùng: Là những thứ tham gia toàn bộ vào sản phẩm của

nhà sản xuất. Được chia làm 2 nhóm: nguyên liệu và vật liệu phụ tùng.
Nông sản đặc điểm là có nhiều người cung ứng, thường qua trung gian –
họ là những người thu gom phân loại bảo quản vận chuyển và bán. Là thứ sinh
sôi trong thời gian dài, dễ hư hỏng có tính thời vụ.
Sản phẩm tự nhiên. Có đặc điểm là nguồn cung ứng hạn chế, khối lượng
lớn, đòi hỏi phải vận chuyển từ người sản xuất đên người tiêu dùng. Là thứ sinh
sôi trong thời gian dài hạn.
2.3.4. Quyết định về loại sản phẩm.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì
cùng thực hiện chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu
dùng, qua cùng một kênh phân phối hay tạo nên một khung giá cụ thể.
2.3.4.1. Phân tích loại sản phẩm.
* Phân tích doanh số bán và lợi nhuận.
Quản trị viên sản phẩm phải phân tích tỉ lệ phần trăm doanh số bán và lợi
nhuận của từng sản phẩm trong tổng số cái loại sản phẩm để biết được sự đóng
góp của từng sản phẩm vào loại sản phẩm.
* Phân tích đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.

ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

15


Quản trị viên sản phẩm phải kiểm tra xem loại sản phẩm của mình có vị
thế nào so với loại sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Biết được vị trí
của loại sản phẩm công ty biết được thời cơ và nguy cơ đối với loại sản phẩm từ
đó có chiến lược marketing có hiệu quả cho nó.
2.3.4.2. Quyết định chiều dài loại sản phẩm.
* Kéo dài xuống phía dưới.

- Khi công ty có sản phẩm ở vị trí dẫn đầu thường hay bổ sung những mẫu
mã cho đầu dưới thuộc loại sản phẩm của mình nhằm quảng cáo nhãn hiệu của
mình với giá thấp vào lúc ban đầu (nhãn hiệu khuyến mại).
- Công ty bị đối thủ tấn công ở đầu trên, quyết định phân công bằng cách
tấn công ở đầu dưới của đối thủ cạnh tranh.
- Đầu trên ngày càng tăng trưởng chậm.
- Công ty đã xâm nhập ở đầu trên, để tạo hình ảnh chất lượng sẽ mở rộng
xuống phía dưới.
- Công ty bổ sung 1 đơn vị ở đầu dưới để bịt lỗ hổng của thị trường nếu
không nó sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
* Kéo dài lên phía trên.
Các công ty ở đầu dưới bị hấp dẫn bởi lợi nhuận cao, tăng trưởng cao ở
đầu trên hoặc để khẳng định mình là người sản xuất đầy đủ sản phẩm họ có thể
tính đến chuyện xâm nhập đầu trên của thị trường.
* Kéo dài ra cả 2 phía.
Những công ty đang phục vụ đoạn giữa của thị trường có thể quyết định
kéo dài loại sản phẩm của mình về 2 phía.
2.3.4.3. Quyết định bổ sung loại sản phẩm.
Động lực thúc đẩy bổ sung thêm loại sản phẩm:
- Muốn tăng thêm lợi nhuận.
- Cố gắng thỏa mãn những than phiền của các đại lý về việc họ bị thiệt hại
doanh số do thiếu sản phẩm cùng loại.
- Cố gắng để trở thành công ty dẫn đầu.
- Cố gắng lấp lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

16


2.3.4.4. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm.

Do sở thích của người tiêu dung thay đổi, các yếu tố của môi trường thay
đổi, điều này bắt buộc phải thay đổi một cách nhanh chóng việc hiện đại hóa
sản phẩm. Các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm khuyến khích khách
hang chuyển sang sử dụng những sản phẩm được đánh giá cao hơn nhưng cũng
phải thanh toán cao hơn.
2.3.4.5. Quyết định làm nổi bật sản phẩm.
Quản trị viên loại sản phẩm có thể lựa chọn một hay một số sản phẩm
trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật chúng lến. Sản phẩm lựa chọn có
thể là đầu dưới hoặc đầu trên.
Nếu chọn ở đầu dưới thường phục vụ cho việc mở đường.
Nếu chọn ở đầu trên thường để tạo uy tín cho sản phẩm của mình.
Việc quyết định làm nổi bật sản phẩm còn phụ thuộc vào chính sách tiêu
thụ sản phẩm còn công ty nhưng phải thỏa mãn mục tiêu marketing đối với từng
sản phẩm cũng như mục tiêu kinh doanh của công ty.
2.3.4.6. Quyết định thanh lọc loại sản phẩm.
Theo định kỳ, quản trị viên loại sản phẩm phải rà soát lại các sản phẩm do
họ phụ trách để có thể thanh lọc chúng. Có 2 trường hợp cần phải thanh lọc sản
phẩm: Thứ nhất là khi sản phẩm đã chết (không đem lại lợi nhuận). Được tìm ra
thong qua việc phân tích doanh số bán hang, lợi nhuận, chi phí, Thứ hai là khi
công ty thiếu năng lực.
2.3.5. Chiến lược triển khai sản phẩm mới.
Do thị hiếu của người mua luôn thay đổi, do cạnh tranh gay gắt, do sự phát
triển của nghệ thuật và công nghệ mới, vậy công ty cần triển khai chương trình
sản phẩm mới,
2.3.5.1. Khái niệm về sản phẩm mới trong lĩnh vực marketing.
Mới so với sản phẩm hiện có về các chức năng.
Mới về phương diện pháp lý: do sáng chế phát minh đã đăng ký bản quyền.

ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

17


Mới theo nhãn quan người tiêu dùng: theo quan điểm này, một sản phẩm
thỏa mãn được những đòi hỏi mới của họ có thể được coi là sản phẩm mới.
2.3.5.2. Những nguyên nhân làm thất bại sản phẩm mới.
- Do thị trường mục tiêu quá nhỏ.
- Do sự khác biết của sản phẩm mới dưới con mắt người tiêu dùng là
không quan trọng.
- Do chất lượng của sản phẩm không đạt yêu cầu mong đợi của người tiêu
dùng.
- Do thông tin kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến được với người
tiêu dùng.
- Do xác định thời điểm không đúng.
- Do thực hiện phối hợp các hoạt động marketing không có hiệu quả.
2.3.6. Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm.
2.3.6.1. Chu kì sống của sản phẩm.
Là các giai đoạn sản phẩm phải trải qua từ khi sản phẩm được tung ra thị
trường ( giới thiệu ) đến khi bị suy thoái ( suy tàn ) để chuyển sang chu kỳ khác.
2.3.6.2. Các loại chu kỳ sống của sản phẩm.
- Chu kỳ sống có chu kỳ lặp lại: có chu kỳ lặp lại là do có biện pháp
khuyến khích tiêu thụ trong giai đoạn suy tàn.
- Chu kỳ sống có dạng song: có dạng chu kỳ song là do khám phá ra đặc
tính mới của sản phẩm, những cách sử dụng mới, xuất hiện những người sử
dụng mới.
2.3.6.3. Các chiến lược marketing đối với các giai đoạn trong chu kỳ sống
của sản phẩm.
• Giai đoạn tung hàng ra thị trường ( giới thiệu ).
Đặc điểm giai đoạn này là:
Doanh số tăng chậm, lợi nhuận âm hay thấp vì mức tiêu thụ thấp, chi phí

marketing cao nhằm:
1. Thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩn và chưa biết đến sản
phẩm mới.
ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

18


2. Kích thích dùng thử sản phẩm.
3. Đảm bảo việc phân phối đến các cửa hàng bán lẻ.
Mục tiêu trong giai đoạn này là chiến thắng được sự ngập ngừng cảnh giác
của người mua, tạo ra sức cầu ban đầu, thâm nhập sâu vào thị trường.
Trong giai đoạn này nếu chỉ xét giá cả và hoạt động chiêu thị thì có thể có
các chiến lược sau:
- Chiến lược hớt váng chớp nhoáng.
Tung sản phẩm ra thị trường với giá cao, chi phí marketing cao nhằm
thuyết phục thị trường tăng nhanh nhịp độ thâm nhập thị trường. Chiến lược
này thích hợp khi phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm, những
người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và sẵn sang trả theo giá chào, cạnh
tranh còn tiềm ẩn, công ty muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
- Chiến lược hớt váng từ từ.
Tung sản phẩm ra thị trường với giá cao, chi phí marketing thấp, mục tiêu
là để kiếm được nhiều lợi nhuận. chiến lược này thích hợp khi quy mô thị
trường hạn chế. Phần lớn thị trường đều biết đến sản phẩm. Người mua sẵn
sang trả giá cao, không có dấu hiệu cạnh tranh tiềm ẩn.
- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng.
Tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp, chi phí nhiều cho marketing.
Chiến lược này cho phép xâm nhập thị trường nhanh nhất và có thị phần lớn
nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi quy mô của thị trường lớn, thị trường
chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá, khả năng

cạnh tranh quyết liệt đang cạnh tranh tiềm ẩn, có xu hướng giảm dần chi phí sản
xuất cho 1 đơn vị sản phẩm do quy mô thị trường tăng và đúc rút được nhiều
kinh nghiệm.
- Chiến lược xâm nhập từ từ.
Tung sản phẩm ra thị trường với giá thâp chi phí marketing thấp. Chiến
lược này thích hợp khi nhu cầu co giãn nhiều theo giá và ít co giãn theo chi phí
marketing, thị trường có quy mô lớn, thị trường đã rõ sản phẩm, cạnh tranh
đang tiềm ẩn.
ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

19


• Giai đoạn tăng trưởng ( phát triển)
Đặc điểm của giai đoạn này là: Những người tiên phong và những người
tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm làm mức tiêu thụ tăng nhanh, lợi
nhuận tăng nhanh.Chiến lược marketing ở giai đoạn này là:
- Nâng cao chất lượng của sản phẩm, tạo cho nó tính chất mới, mẫu mã
mới.
- Phát triển ra những phần thịt trường mới
- Sử dụng những kênh phân phối mới
- Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang mức độ ưa thích
sản phẩm
- Kịp thời hạ giá để thu hút người mua nhạy cảm với giá
•

Giai đoạn trưởng thành ( Sung mãn )
Hầu hết các sản phẩm đểu tair qua giai đoạn sung mãn vì vậy toàn bộ công

việc quản trị marketing đều nhằm giải quyết giai đoạn sung mãn của sản phẩm.

Đặc điểm của giai đoạn sung mãn là tốc độ tăng trưởng mức tiêu thụ giảm,
không có kênh phân phối mới để tăng cường, mức tiêu thụ sụt giảm. Doanh số
gia tăng chậm, lợi nhuận sụt giảm do sức cạnh tranh khốc liệt về giá cả. Những
đối thủ yếu đã rút lui khỏi thị trường, thời gian giai đoạn này kéo dài.
Mục tiêu là duy trì những khách hàng hiện tại, giảm bớt chi phí marketing.
Chiến lược marketing trong giai đoạn này là:
- Cải biến thị trường: Có 2 chiến lược.
Tăng mức tiêu thụ bằng việc tăng số khách hàng sử dụng nhãn hiệu như:
Làm thay đổi thái độ của người sử dụng.
Xâm nhập những đoạn thị trường mới, giành khách hàng của đối thủ cạnh
tranh.
Tăng khối lượng tiêu thụ có thể bằng cách:
Thuyết phục khách hàng hiện tại tăng mức sử dụng bằng cách làm cho
người tiêu dùng hiện tại sử dụng thường xuyên hơn.
Tăng mức sử dụng mỗi lần.
Đưa ra công dụng mới cho sản phẩm.
ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

20


- Cải biến sản phẩm: Có các chiến lược sau:
+ Cải biến chất lượng: Nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm như độ
bền, độ tin cậy, tốc độ hương vị.
+ Cải biến tính chất: Nhằm bổ sung thêm những tính chất mới làm tăng
thêm công dụng, mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm.
+ Cải biến kiểu dáng: Nhằm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm
- Cải biến Marketing - Mix: Các yếu tố Marketing- Mix có thể được cải
biến: Giá cả, phân phối, quảng cáo, khích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp,dịch
vụ…

Cải biến Marketing- Mix rất dễ bị đối thủ cạnh tranh làm theo, nhất là
giám giá và tăng thêm dịch vụ. Các công ty đều bị thiệt hại khi họ đẩy mạnh
marketing chồng nhau.
•

Giai đoạn suy thoái

Hầu hết các dạng sản phẩm đều suy thoái. Khối lượng tiêu thụ đến mức
thấp nhất hoặc đến số không, có thể giảm nhanh chóng hoặc chậm. Phụ thuộc
vào mức độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức cạnh tranh của công ty trong
ngành, Ban lãnh đạo công ty có thể đưa ra một trong các chiến lược:
- Tăng vốn đầu tư để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh của mình.
- Duy trì mức đầu tư cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc
chắn của ngành.
- Giảm đầu tư có chọn lọc bằng cách loại bỏ những nhốm khách hàng
không có lời, đồng thời củng cố đầu tư ở những nhóm khách hàng có lời.
- Thu hoạch thành quả (gặt hái nhanh) vắt kiệt vốn đầu tư để trang trải
nhanh các khoản tiền mặt.
- Loại bỏ ra khỏi danh mục sản phẩm của công ty.

CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
3.1. Giới thiệu về sản phẩm của công ty.
3.1.1. Sản phẩm trà xanh không độ.
ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

21


3.1.1.1. Đặc điểm.
Được sản xuất dựa trên quy trình hiện đại, khép kín, khi lá trà qua quá

trình sàng lọc, kiểm nghiệm đạt chất lượng, sẽ được đưa vào trích ly bằng công
nghệ tiên tiến nhằm giữ lại nguyên vẹn những chất có lợi cho sức khỏe. Trong
đó, hàm lượng cao nhất là chất EGCG – một trong những thành phần quan
trọng cấu thành các lợi ích cho sức khỏe con người từ trà xanh.

Hình 1: Trà xanh không độ
3.1.1.2. Lợi ích.
Tiện lợi, dễ sử dụng, thích hợp “bỏ túi” trong những chuyến picnic, và có
thể dùng trong những bữa ăn gia đình, hay làm món quà sức khoẻ giải nhiệt
cuộc sống.
Trà Xanh Không Độ với hàm lượng chất EGCG cao, giúp chống lão hóa,
giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da, giúp
cho mọi người cảm thấy sảng khoái, tươi mát và sẵn sàng cho một cuộc sống
mới.
3.1.1.3. Đóng gói.
- Dạng chai nhựa và lon: 6 chai/1 lốc, 4 lốc/1 thùng, 24chai/1 thùng.
- Dạng chai thủy tinh: 24 chai/ két.

3.1.3.4. Bảo quản
Bảo quản: Lưu trữ nơi khô ráo, thoáng mát, tránh để tiếp xúc trực tiếp ánh
sáng mặt trời chiếu với sản phẩm. Ngon hơn khi để lạnh.
3.1.2. Sản phẩm nước ép trái cây Number 1 Juicie
ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

22


3.1.2.1. Đặc điểm
Nước ép trái cây Number 1 Juicie được sản xuất từ trái cây tự nhiên
nguyên chất mang đầy đủ hương vị như cam, chanh dây, mãng cầu.

Hình 2: Nước ép trái cây Number 1 Juicie
3.1.2.2. Lợi ích
Nước ép trái cây Number 1 Juicie có tác dụng làm giảm các triệu chứng
nhiệt trong cơ thể, giảm stress nhờ vào chất xơ hòa tan giúp cân bằng và bổ sung
hệ vi khuẩn có lợi cho hệ tiêu hóa, giúp cơ thể luôn sảng khoái và dễ chịu. Nước
ép trái cây đem đến nguồn bổ dưỡng lớn lao cho cơ thể, giúp làn da hồng hào
khỏe mạnh, giúp tăng sức đề kháng cho cơ thể.
3.1.2.3. Đóng gói
- Dạng chai nhựa và lon: 6 chai/1 lốc, 4 lốc/1 thùng, 24chai/1 thùng.
- Dạng chai thủy tinh : 24 chai/ két.
3.1.2.4. Bảo quản
Bảo quản: Lưu trữ nơi khô ráo, thoáng mát, tránh để ánh sáng mặt trời
chiếu trực tiếp vào sản phẩm. Ngon hơn khi để lạnh.

3.1.3 Doanh số từng kỳ (4 kỳ của năm 2014)
Đơn vị: 102 đồng.

ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

23


Sản phẩm

Trà xanh 00

Thị trường
Kỳ 1

Kỳ 2
Kỳ 3
Kỳ 4

Nước

ép

trái

cây

Number 1 Juicie

Miền Bắc
Miền Trung

60.070.000
148.800.000

55.000.000
51.046.000

Miền Nam
Miền Bắc
Miền Trung
Miền Nam
Miền Bắc
Miền Trung
Miền Nam

Miền Bắc
Miền Trung
Miền Nam

202.790.000
170.300.000
157.002.000
200.060.000
155.603.000
160.092.000
198.180.000
70.773.000
150.430.000
200.900.000

57.95.4000
57.000.000
52.000.000
56.684.000
56.320.000
51.700.000
58.380.000
54.870.000
52.160.000
56.886.000

3.2 Đặc điểm thị trường của sản phẩm.
3.2.1. Phân tích môi trường.
3.2.1.1. Tình hình kinh tế.
Kinh tế - xã hội nước ta năm 2014 diễn ra trong bối cảnh kinh tế phục hồi

chậm sau do suy thoái toàn cầu. Các nền kinh tế lớn phát triển theo hướng đẩy
nhanh tăng trưởng nhưng có nhiều yếu tố rủi ro trong việc điều chỉnh chính sách
tiền tệ. Điều này gây ảnh hưởng cho Tân Hiệp Phát trong khâu nhập khẩu
nguyên vật liệu.
Ở trong nước, sản xuất kinh doanh chịu áp lực từ những bất ổn về kinh
tế và chính trị của thị trường thế giới, cùng với những khó khăn từ những năm
trước chưa được giải quyết triệt để như: khả năng hấp thụ vốn của nền kinh
tế chưa cao; sức ép nợ xấu còn nặng nề; hàng hóa trong nước tiêu thụ chậm.
Trước bối cảnh đó, Chính phủ, Thủ tướng chính phủ ban hành nhiều
nghị quyết, chỉ thị, quyết định nhằm tiếp tục ổn định vĩ mô, tháo gỡ khó khăn
và cải thiện môi trường kinh doanh, tạo đà tăng trưởng, bảo đảm công tác an
sinh xã hội cho toàn dân, làm sản lượng kinh tế của Việt Nam năm 2014 tăng
trưởng 5,98% so với năm 2013, cao hơn so với mục tiêu của Chính phủ đặt ra là
5,8%, GDP bình quân đầu người của Việt Nam năm 2014 đạt 2.028 USD. Điều
ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

24


này tác động lớn tới nhu cầu tiêu dùng nói chung và nhu cầu về nước giải khát
nói riêng như: kéo theo sự tăng lên về nhu cầu, về số lượng, tăng lên về mẫu mã
sản phẩm, chất lượng, thị hiếu.v.v.. Làm cho tốc độ kinh doanh nước giải khát
nguồn gốc tự nhiên của Tân Hiệp Phát cũng tăng lên đáng kể. Tình hình kinh tế
trên là một lợi thế cho Tân Hiệp Phát khi sản phẩm của công ty có giá cạnh
tranh cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Vì khi thu nhập tăng người tiêu dùng sẽ
sẵn sàng bỏ tiền để mua một sản phẩm nước giải khát có nguồn gốc tự nhiên và
có lợi cho sức khỏe.
3.2.1.2. Tình hình văn hóa xã hội.
Môi trường văn hóa xã hội của đất nước ta rất đa dạng và phức tạp, Việt
Nam là một nước đang phát triển với dân số hơn 90 triệu người (đứng thứ 13

trên thế giới). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2012 là
1,2%/năm, Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển với 54 dân tộc
anh em, sống với nền văn hóa nông nghiệp là chủ yếu nên người Việt đã rất gần
gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nuớc cốt
dừa…. Đây là một thị trường kinh doanh lý tưởng của Tân Hiệp Phát cũng như
các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát khác.
Xu thế đô thị hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ, xã hội ngày càng phát triển
đời sống nguời dân và thu nhập của họ ngày càng tăng cao (Theo AsiaPanel, số
luợng hộ gia đình bước vào nhóm có thu nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã
tăng từ 7,3% lên 11,9% trong tổng số hộ dân VN). Vì thế người tiêu dùng ngày
càng ý thức tới sức khỏe của mình hơn, họ ngày càng có xu hướng tìm đến các
sản phẩm chiết xuất từ tự nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe. Bên cạnh thị hiếu đó,
nhịp sống hối hả, phong cách sống hiện đại hơn, nguời tiêu dùng rất thích tiêu
thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức
khỏe. Các sản phẩm nước giải khát của Tân Hiệp Phát có nguồn gốc tự nhiên
đáp ứng hầu hết cấc nhu cầu trên của người tiêu dùng. Đặc biệt là sản phẩm trà
xanh không độ và nước ép trái cây Juicie được chiết xuất từ tự nhiên tốt cho sức
khỏe hơn nữa sản phẩm rất tiện dụng được đóng chai giúp người tiêu dùng sử
dụng nhanh và dễ dàng vận chuyển.
ĐINH THỊ TRANG - QKD53_ ĐH1

25