Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của thương hiệu cà phê Starbucks

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---------o0o---------

TIỂU LUẬN MƠN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA THƯƠNG HIỆU CÀ
PHÊ STARBUCKS

Giảng viên hướng dẫn : Ths. Nguyễn Hồng Vân

Hà Nội, tháng 3 năm 2020


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................................................................ 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY STARBUCKS.....................................3
1. Cơ sở lí thuyết................................................................................................................................................................................... 3
........................................................................................................................................................................................................................
1.1. Khái niệm lợi thế cạnh tranh............................................................................................................................................ 3
..............................................................................................................................................................................................................
1.2. Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế........................................................................................................... 6
..............................................................................................................................................................................................................
2. Giới thiệu tổng quan về Starbucks.......................................................................................................................................... 8
........................................................................................................................................................................................................................
2.1. Lịch sử hình thành............................................................................................................................................................... 8
..............................................................................................................................................................................................................
2.2. Sứ mệnh, tầm nhìn............................................................................................................................................................... 9

..............................................................................................................................................................................................................
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA CÔNG
TY STARBUCKS........................................................................................................................................................ 11
1. Phân tích thị trường Trung Quốc......................................................................................................................................... 11
........................................................................................................................................................................................................................
1.1. Về Kinh tế............................................................................................................................................................................ 11
..............................................................................................................................................................................................................
1.2. Về văn hóa và xã hội........................................................................................................................................................ 11
..............................................................................................................................................................................................................
1.3. Đánh giá tổng quan.......................................................................................................................................................... 12
..............................................................................................................................................................................................................
2. Lợi thế cạnh tranh và cách thực hiện lơi thế cạnh tranh của Starbuck tại Trung Quốc.............................13
........................................................................................................................................................................................................................
2.1. Lợi thế cạnh tranh của Starbucks................................................................................................................................. 13
..............................................................................................................................................................................................................
2.2. Cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh...................................................................................................................... 13
..............................................................................................................................................................................................................
3. Phân tích chiến lược của Starbucks tại thị trường Trung Quốc.............................................................................17
........................................................................................................................................................................................................................
3.1. Phân tích chiến lược kinh doanh của Starbucks tại Trung Quốc........................................................................17
..............................................................................................................................................................................................................
3.2. Đánh giá chiến lược của Starbucks tại Trung Quốc............................................................................................... 20
..............................................................................................................................................................................................................
KẾT LUẬN.................................................................................................................................................................. 22


1


LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường nước ngồi đã, đang và ln ln là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp
trên thế giới. Tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế sẽ đem lại cho
doanh nghiệp nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và sẽ thu được lợi nhuận cao
hơn. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương thức khác nhau để vươn ra thị
trường quốc tế như: cấp giấy phép, nhượng quyền thương mại, liên doanh hay thành
lập công ty 100% vốn… Vấn đề đặt ra là làm như thế nào để doanh nghiệp thâm nhập
thị trường quốc tế thành công.
Để thâm nhập thị trường quốc tế thành công điều quan trọng là doanh nghiệp phải lựa
chọn được phương thức thâm nhập phù hợp với mục tiêu và chiến lược của doanh
nghiệp. Chính phương thức thâm nhập sẽ tác động đến việc triển khai các hoạt động
chức năng của doanh nghiệp trên thị trường đó và kết quả hoạt động của doanh nghiệp
sẽ cho phép doanh nghiệp đạt được hay không các mục tiêu phát triển quốc tế đã đề ra.
Chính vì vậy, việc nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế trở nên
quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường ra nước ngoài.
Trong phạm vi tiểu luận này, chúng em sẽ tìm hiểu, phân tích chiến lược thâm nhập thị
trường Trung Quốc của thương hiệu cà phê Starbucks – thương hiệu sở hữu chuỗi cà
phê hàng đầu thế giới đã thành cơng trong q trình thâm nhập thị trường Trung Quốc,
thị trường mang đầy rủi ro khi Trung Quốc đã có hàng ngàn năm lịch sử uống trà và
một nền văm hố lâu đời, khơng ai có thể nghĩ được rằng Trung Quốc sẽ bỏ trà để đi
theo cà phê. Tuy nhiên, quá trình thâm nhập thị trường thế giới của Starbucks là một
thành cơng điển hình, một mơ hình chiến lược đem lại nhiều bài học cho các doanh
nghiệp trên tồn thế giới.
Do vậy, nhóm chúng em thực hiện đề tài: "Phân tích chiến lược thâm nhập thị
trường Trung Quốc của thương hiệu cà phê Starbucks”.
Trong khi thực hiện đề tài, mặc dù có nhiều cố gắng song khơng tránh khỏi những
thiếu sót và hạn chế. Do đó chúng em mong cơ sẽ giúp đỡ, đưa ra lời khun để nhóm
chúng em có thể hồn hiện đề tài tốt hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn!
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm cung cấp, phân tích những căn cứ để lựa chọn cách thức thâm

nhập thị trường nước ngoài, phương pháp để mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Giúp các doanh nghiệp có thể phân tích được các yếu tố ảnh hưởng làm cơ sở cho việc
lựa chọn, thâm nhập và mở rộng thị trường.
Giúp các doanh nghiệp có thái độ cẩn trọng khi xem xét các yếu tố và lựa chọn phương
pháp thâm nhập, mở rộng thị trường.
3. Phương pháp nghiên cứu:
2


Để đạt được mục đích như trên, tiểu luận sử dụng phương pháp nghiên cứu lấy chủ
nghĩa Mác - Lênin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm cơ sở phương pháp
luận. Ngồi ra khố luận cịn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như phương
pháp nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so sánh, sử dụng số liệu thứ cấp được tổng
hợp từ nhiều nguồn khác nhau…
4. Bố cục của tiểu luận:
Ngoài mở đầu và kết luận, tiểu luận bao gồm ba phần:
- Chương I: Cơ sở lý thuyết và tổng quan về công ty Starbucks.
- Chương II: Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của Starbucks Chương III: Kết quả nghiên cứu và kết luận.

3


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY
STARBUCKS
1. Cơ sở lí thuyết
1.1. Khái niệm lợi thế cạnh tranh
1.1.1. Định nghĩa
- Lợi thế cạnh tranh là những năng lực riêng biệt của doanh nghiệp được
chấp nhận và đánh giá cao, thơng qua đó doanh nghiệp sẽ tạo được một số
tính trội hơn hoặc ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh.

- Nguồn của lợi thế cạnh tranh:

-

•
Làm giống đối thủ cạnh tranh nhưng rẻ hơn
•
Làm khác đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn thị trường mục tiêu
•
•

Tồn bộ thị trường
Một phân đoạn thị trường
LỢI THẾ CẠNH TRANH
CHI PHÍ

Quy mơ
thị trường

SỰ KHÁC BIỆT

Tồn bộ

Chi phí thấp

Khác biệt hóa

Phân đoạn

Trọng tâm dựa trên chi
phí

Trọng tâm dựa trên
sự khác biệt hóa

1.1.2. Chiến lược chi phí thấp
- Chiến lược chi phí thấp là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tập trung
mọi nỗ lực của mình cho một mục tiêu hàng đầu là GIẢM CHI PHÍ.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí các hoạt động trong doanh nghiệp:
•
•
•
•
•
•
•
•

Quy mơ sản xuất doanh nghiệp
Học hỏi kinh nghiệm
Cơng nghệ
Sự lựa chọn chính sách cho doanh nghiệp
Yếu tố tổ chức
Hoạt động của chuỗi giá trị
Địa điểm
Chia sẻ năng lực sản xuất trong doanh nghiệp - Nội dung chiến

lược chi phí thấp:
•

Cách 1: Lợi thế kinh tế theo quy mô, học hỏi kinh nghiệm

4


•
Cách 2: Giảm chi phí ngồi yếu tố kinh nghiệm (Đưa cơ sở sản
xuất ra nước ngoài, outsourcing, khai thác chuỗi giá trị) - Khai thác chuỗi
giá trị:
-

Tinh giảm bộ máy Tin
học hóa

-

HTTT

R&D

-

Chuẩn hóa sản phẩm Cơng
nghệ dễ sử dụng

QTNNL

-

Quy trình tuyển dụng hợp lý Thù
lao theo sản phẩm

Mua sắm

-

Tìm nhà cung cấp rẻ nhất

Đầu vào

-

Tìm nhà cung cấp gần nhất Mua
với khối lượng lớn, yêu cầu sơ
chế NVL

Sản xuất

-

Quy mơ sản xuất tối ưu

-

Chọn phương tiện giao hàng hợp
lí

-

Gom đơn hàng

-

Quảng cáo trên diện rộng Bán
với giá rẻ

HT

Đầu ra

MKT và Bán hàng

Đào tạo chuyên môn

1.1.3. Chiến lược khác biệt hóa
- Khái niệm: Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược mà theo đó doanh
nghiệp kiểm sốt lợi thế cạnh tranh nhờ các giá trị đặc thù được thị trường
chấp nhận và đánh giá cao.
- Yếu tố giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt:
•

Hình thức sản phẩm

•

Sản phẩm trọn gói, sản phẩm hỗn hợp

•

Liên kết với hãng khác

•

Cá biệt hóa sản phẩm

•

Sự phức tạp của sản phẩm

•

Marketing khách hàng

•

Liên kết giữa các chức năng

•

Yếu tố thời gian
5


-

•

Địa điểm

•

Danh tiếng, thương hiệu

•

Hệ thống phân phối

•
Hỗ trợ khách hàng
Nội dung chiến lược khác biệt hóa:
HTCS

-

HTTT về thị trường
HTQLCL (tốt từ khâu tổ chức ISO, TQM)

R&D

-

Đặc điểm sản phẩm duy nhất
Phát triển nhanh sản phẩm mới

-

Công nghệ quản lý phân loại NVL

-

Đạo tạo tồn diện
Văn hóa, doanh nghiệp
Hệ thống khuyến khích gắn với mục tiêu khác
biệt hóa

-

Chương trình thu hút nhân tài

-

Quy trình cho phép tìm nhà cung cấp tốt nhất

-

Chú trọng vận chuyển lưu kho đảm bảo chất
lượng NVL

-

Hệ thống sản xuất nhanh, linh hoạt, khơng có
phế phẩm

Đầu ra

-

Xử lý chính xác nhanh chóng đơn hàng
Giao hàng đúng hẹn

Dự trữ vừa phải, đáp ứng nhu cầu đột xuất của
KH

MKT và Bán hàng

-

QC nâng cao danh tiếng: sáng tạo, mới mẻ
Lực lượng bán hàng hiệu quả

Dịch vụ

-

Hoàn hảo

QTNNL
Mua sắm
Đầu vào
Sản xuất

1.1.4. Chiến lược trọng tâm
- Khái niệm: Chiến lược trọng tâm là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp
kiểm sốt lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp hoặc sự khác biệt hóa trên một
hoặc một số phân đoạn thị trường đặc thù. - Cơ sở của chiến lược:
•

Cung đặc thù đòi hỏi các phương tiện sản xuất đặc thù

•

Quy mơ thị trường nhỏ - Nội dung chiến lược:

•

Xác định thị trường mục tiêu

•

Xác định lợi thế cạnh tranh
6


1.2.

Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế

1.2.1. Khái niệm
- Định nghĩa: Là sự lựa chọn mở rộng các hoạt động của doanh nghiệp ra thị
trường quốc tế trên cơ sở huy động, phân bổ và phối hợp các nguồn lực cần
thiết để đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. - Phân tích mơi trường
kinh doanh quốc tế:
•

Phân tích dựa trên các yếu tố PEST

•
Những vấn đề cần lưu ý khi xem xét mơi trường chính trị-luật
pháp - Phân loại các chiến lược:
CAO

Sức
ép
giảm
chi
phí

Chiến lược tồn cầu

Chiến lược xuyên quốc gia

Chiến lược quốc tế

Chiến lược đa nội địa

THẤP

Sức ép địa phương

- Nội dung các chiến lược:
Chiến lược
Cơ sở chiến lược

Đặc điểm
-

Sản phẩm và chiến lược
MKT thích ứng từng
quốc gia.
Tạo ra tập hợp hoàn chỉnh

các hoạt động tạo ra giá
trị trong mỗi thị trường
quốc gia

Đa nội địa

- Áp lực giảm chi phí
thấp.
- Áp lực thích nghi với
địa phương cao

Xuyên
gia

- Thiết kế tương đồng.
- Áp lực giảm chi phí
- Lợi thế về vị trí để tiết kiệm
cao.
chi phí
- Áp lực thích nghi với
- Lợi thế kinh tế theo quy mơ
địa phương cao
và kinh nghiệm.

quốc

-

- Một số hoạt động trong
chuỗi giá trị độc lập.

7


Tồn cầu

- Sản phẩm và dịch vụ được
chuẩn hố
- Áp lực giảm chi phí
- Lợi thế về vị trí để tiết kiệm
cao.
chi phí
- Áp lực thích nghi với - Lợi thế kinh tế theo quy mô
địa phương thấp.
- Hoạt động tạo ra giá trị tập
trung tại công ty mẹ.

Quốc tế

- Áp lực giảm chi phí
- Tạo ra gía trị tập trung tại
thấp.
cơng ty mẹ.
- Áp lực thích nghi với - Sản phẩm thoả mãn nhu cầu
địa phương thấp.
thông thường.

1.2.2. Mô hình kim cương – M.Porter

1.2.3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

- Xuất khẩu: là việc doanh nghiệp sản xuất trên thị trường nội địa và tiêu thụ
sản phẩm trên thị trường nước ngoài
- Bán giấy phép: Là một thỏa thuận mà theo đó, người mua giấy phép nước
ngoài mua quyền sản xuất và kinh doanh một sản phẩm tương tự như người
bán đã sản xuất và kinh doanh trong thị trường nội địa.
- Nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh theo đó một bên
cho bên kia sử dụng thương hiệu của mình, kèm theo cung cấp các dịch vụ,
kĩ năng điều hành, bí quyết kinh doanh và thu lại một khoản phí.
- Liên doanh: Các doanh nghiệp thuộc hai hay nhiều quốc gia khác nhau cùng
liên kết để tạo ra một đơn vị kinh doanh mới.
- Cơng ty 100% vốn nước ngồi: Doanh nghiệp bỏ tồn bộ chi phí để xây
dựng cơ sở tại nước ngoài.

8


2. Giới thiệu tổng quan về Starbucks
Cái tên Starbucks được lấy cảm hứng từ câu chuyện Moby-Dick của nhà văn
người Mỹ nổi tiếng Herman Melville, bắt đầu với một cửa hàng cà phê lụp xụp
ở Seattle, đến nay Starbucks đã vươn lên trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn
nhất trên thế giới với hơn 30.000 cửa hàng.
2.1.

Lịch sử hình thành
- Ngày 30 tháng 3 năm 1971 Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số
2000 Western Avenue, Seattle, Washington với sự hợp tác của 3 thành viên:
giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn
Gordon Bowker. Một thời gian sau quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi
vẫn còn hoạt động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua
hạt cà phê xanh từ Peet, nhưng sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng.

- Năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở.
- Năm 1982, Howard Schultz gia nhập vào hãng với vai trò Giám đốc hoạt
động bán lẻ và tiếp thị. Là một người năng động và nhiều ý tưởng, Howard
Schultz đã phù phép để biến Starbucks từ con số không trở thành một
thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Mùa hè năm 1983, Howard Schultz đi
nghỉ tại Milan, Italia. Sau chuyến đi, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng
rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Các chủ sở hữu từ
chối ý tưởng này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi
ngược với định hướng của nó. Quyết tâm, Howard Schultz rời Starbucks để
mở chuỗi Il Giornale bar cà phê.
- Năm 1987 Howard Schultz mua lại Starbucks với tất cả 6 cửa hàng tại thời
điểm đó, cơng ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục trong suốt
giai đoạn sau đó.
- Năm 1992, Starbucks trở thành công ty đại chúng, cổ phiếu Starbucks lúc
này tăng gần 9 lần.
- Đến năm 1998, Starbucks có hơn 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực
vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung
bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày.
- Sự thay đổi logo Starbucks qua các mốc thời gian:

9


2.2.
-

-

Sứ mệnh, tầm nhìn
Sứ mệnh: Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một

người, một cốc cà phê và một tình cảm thân thiết vào một thời điểm.
Nghĩa là Starbucks khơng chỉ có giá cà phê ngon mà cịn có cả một khơng
gian văn hóa. Đó là không gian thư giãn thoải mái. Để làm được điều ấy,
Starbucks tạo phong cách riêng bằng đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, mang
đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Mới đây, Starbucks đã bắt tay với
Apple cho phép khách hàng sử dụng công cụ Itunes để nghe nhạc trong
chuỗi nhà hàng của mình. Ngày nay, khi đến bất kì quán cà phê nào của
Starbucks, khách hàng chẳng những được uống cà phê mà còn được đọc
báo, làm việc.
Sứ mệnh mơi trường: Starbucks cam kết đóng vai trị lãnh đạo mơi trường
trong tất cả các khía cạnh kinh doanh:
•

Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của cơng
ty.

•

Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.

•

Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với mơi trường.

•

Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai mơi trường
của cơng ty.

•

Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.

•

Đo và theo dõi tiến độ của cơng ty cho từng dự án.

• Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của cơng ty.
- Tầm nhìn: Starbucks vẫn trung thành với những giá trị của mình trong khi
vẫn đổi mới và vượt quá cả sự mong đợi của khách hàng. Mục đích của họ
là nắm lấy thị trường địa phương và thị trường toàn cầu, mang đến cảm
hứng mỗi ngày mới một tách cà phê thượng hạng.
- Giá trị cốt lõi: Những tiệm cà phê của Starbucks luôn mang đến cho khách
hàng những trải nghiệm thú vị, những trải nghiệm có “1 0 2” – những trải
nghiệm chỉ có được khi họ đến với cà phê Starbucks. Hầu hết mọi quán cà
phê Starbucks đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân. Khách vào
uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, mọi người đều
cảm nhận được bầu khơng khí ấm cúng, thân hữu và không phân biệt.
Không gian của những quán cà phê Starbucks vừa mang hương vị của cuộc
sống hiện đại lại vừa đem đến cho khách hàng những dư âm của nét đẹp cổ
điển.
- Nguyên lý về cách thức Starbucks hoạt động hàng ngày:
•

Cà phê của chúng tơi: Chúng tơi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất
lượng. Chúng tơi say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo
cách có đạo đức, rang chúng một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc
10

sống của những người trồng cà phê. Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến tất
cả các hoạt động này; công việc của chúng tơi khơng bao giờ kết thúc.
•

Cộng sự của chúng tôi: Chúng tôi đã kêu gọi các đối tác vì đó khơng chỉ
là cơng việc mà cịn là niềm đam mê của chúng tôi. Đồng thời, chúng tôi
nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi mà mỗi chúng ta có thể là chính
mình. Chúng tơi ln đối xử với nhau một cách tơn trọng và đường
hồng. Và chúng tôi giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó.

•

Khách hàng của chúng tơi: Khi chúng tơi tham gia hồn tồn, chúng tơi
giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả
khi chỉ là một vài khoảnh khắc. Chắc chắn là thế, điều này bắt đầu bằng
lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo. Tuy nhiên, công việc của chúng
tôi vượt xa điều đó. Đó thực sự là về kết nối nhân văn.

•

Cửa hàng của chúng tôi: Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được
cảm giác gần gũi, các cửa hàng của chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ
ngơi cho những lo lắng bên ngồi, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè. Đó
là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương
vị, đơi khi lại nhanh hơn. Ln tràn đầy tính nhân văn.

•

Tình hàng xóm của chúng tơi: Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng
và chúng tơi có trách nhiệm là những người láng giềng tốt một cách

nghiêm túc. Chúng tơi muốn được chào đón ở mọi nơi chúng tơi tiến
hành kinh doanh. Chúng tơi có thể là một lực lượng cho hành động tích
cực – kết nối các cộng sự, khách hàng của chúng tôi và cộng đồng với
nhau để đóng góp hàng ngày. Giờ đây, chúng tơi thấy rằng trách nhiệm
của chúng tôi – và tiềm năng của chúng tơi cho những điều tốt đẹp –
thậm chí còn lớn hơn. Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks
đưa ra chuẩn mực mới. Chúng tôi sẽ lãnh đạo.

•

Cổ đơng của chúng tơi: Chúng tơi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở
một trong những khu vực này, chúng tôi sẽ đạt được thành công. Sự
thành công này sẽ là phần thưởng cho các cổ đông của chúng tơi. Chúng
tơi chịu trách nhiệm hồn tồn về việc đưa từng yếu tố này vào đúng vị
trí để Starbucks – và mọi người mà Starbucks tiếp cận – đều có thể tồn
tại và phát triển mạnh.

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
TRUNG QUỐC CỦA CÔNG TY STARBUCKS

11


1. Phân tích thị trường Trung Quốc
1.1.

Về Kinh tế

Tại thời điểm Starbucks chính thức thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm
1999, đây là thời điểm đánh dấu sự phát triển vươn lên của nền kinh tế Trung

Quốc. Đánh dấu bằng mốc thời gian từ khi quốc gia tỷ dân này tham gia tổ chức
quốc tế WTO cho đến năm 2007, kinh tế Trung Quốc tăng trưởng liên tục đều đặn.
Theo thống kê của niên giám thống kê Trung Quốc GDP của quốc gia này tăng từ
1.211 nghìn tỷ USD năm 2000 lên khoảng 4.595 nghìn tỷ USD năm 2008 với thu
nhập bình quân 3468 USD/ người. Với thu nhập của người dân ngày càng tăng,
mức sống được cải thiện rõ rệt giúp tăng khả năng chi tiêu của người dân cho các
sản phẩm của Starbucks.
Trong năm 2008 và đầu năm 2009 là thời kỳ khủng hoảng thế giới, nền kinh tế
Trung Quốc tại thời điểm đó đã chạm đáy khủng hoảng, nhiều cơng ty nước ngồi
đã phải đóng cửa. Sau thời điểm đó, nền kinh tế quốc gia này dẫn phục hồi phát
triển trở lại. Trung Quốc đã áp dụng nhiều chính sách kinh tế mới cho giai đoạn
sau này và nền kinh tế đã tăng trưởng gấp 3 lần vào năm 2018 với tổng GDP quốc
gia đạt 13.6 nghìn USD. Với sự phát triển vượt bậc và dân số đông nhất thế giới
khiến Trung Quốc luôn là một thị trường tiềm năng mà bất kỳ công ty nước ngồi
nào đều muốn đầu tư.

1.2.

Về văn hóa và xã hội

Văn hóa uống trà của người Trung Quốc đã tồn tại hơn 4000 năm lịch sử. Trà được
xếp trong danh sách 7 thói quen khơng thể thiếu trong cuộc sống ở Trung Quốc.
Trà đã hình thành một nền văn hóa độc đáo, mọi người coi việc pha trà, thưởng
thức trà là một nghệ thuật. Do vậy ở các nơi Trung Quốc đều có mở các qn trà,
hiệu trà với những hình thức đa dạng khác nhau. Có rất nhiều thương hiệu trà nổi
tiếng Trung Quốc như là trà Ô Long , Tây Sơn trà được bán tại các quán trà, mọi
người uống trà, ăn điểm tâm và thưởng thức phong cảnh tươi đẹp tại các khu du
lịch. Vì vậy đây là một thách thức rất lớn cho Starbucks khi đem sản phẩm cà phê
của mình vào thị trường mà có thói quen uống trà này.
Đa dạng về nhóm người tiêu dùng tại Trung Quốc, được chia ra thành các nhóm

bao gồm thế hệ Gen X- người tiêu dùng sau cách mạng văn hóa ( 1965-1980).
Những người tiêu dùng này lớn lên khi bắt đầu kỷ nguyên cải cách đã ảnh hưởng
mạnh đến hành vi tiêu dùng của họ. Vì họ lớn lên trong thời kỳ biến động chính trị
và thay đổi liên tục, họ đã quen với việc tiết kiệm một phần lớn thu nhập và hạn
chế trả tiền cho các sản phẩm trung và cao cấp. Tiếp theo là nhóm thế hệ
millennial- nhóm thế hệ của chính sách một con chiếm số lượng đơng nhất (19851994), họ ít có khả năng tiết kiệm và dành phần lớn tiền của họ cho các sản phẩm
và dịch vụ khác nhau. Millennials Trung Quốc sẵn sàng chi tiêu cho các trải
12


nghiệm và hàng hóa xa xỉ hơn như các sản phẩm nhập khẩu. Bên cạnh đó họ cũng
là thế hệ hiểu biết kỹ thuật số đầu tiên có nghĩa là họ có nhiều khả năng tham gia
vào các nền tảng truyền thơng xã hội và mua hàng hóa thơng qua thương mại điện
tử đang phát triển hiện nay. Và nhóm Gen Z- nhóm người trẻ ( 1995-2002). Những
người trong độ tuổi này là những người tây hóa nhất và dễ bị thu hút các sản phẩm
mới và nhập khẩu. Nhóm này có khả năng chi tiền nhiều nhất trong tất cả các thế
hệ, ít có khả năng tiết kiệm nhất.
Xã hội ngày càng phát triển là lý do xuất hiện xu hướng mua hàng trực tuyến của
người dân Trung Quốc trong những năm trở lại đây. Đặc biệt với các thế hệ trẻ là
người am hiểu công nghệ nhất, họ sử dụng thẻ tín dụng để mua hàng một cách
thường xun. Theo một khảo sát của cơng ty Accergr có hơn 70% thanh niên ở
Trung Quốc trong độ tuổi từ 18 đến 22 sẵn sàng bỏ tiền mua hàng qua các kênh
phương tiện truyền thông. Đây là một xu hướng đang phát triển mạnh mẽ trong
hành vi mua bán mà có thể đem lại lợi thế cho các doanh nghiệp tại Trung Quốc từ
các sản phẩm may mặc đến cả các sản phẩm về ăn uống.

1.3.

Đánh giá tổng quan

Là một thị trường rộng lớn với dân số hơn 1,3 tỷ người, Trung Quốc luôn được coi
là vùng đất hứa của các doanh nghiệp khởi nghiệp nước ngoài. Tuy nhiên theo
đánh giá của các cơng ty nước ngồi khi đầu tư vào Trung Quốc đều nhận thấy môi
trường đầu tư ở đây đầy thách thức, rủi ro đáng lo ngại.
Hầu như tất cả các công ty muốn tiếp cận thị trường Trung Quốc dưới tư cách một
cơng ty nước ngồi đều khó có thể thành cơng. Cụ thể, khi các cơng ty nước ngồi
mang sản phẩm của mình sang Trung Quốc, nhiều doanh nghiệp địa phương tìm
cách tái thiết kế các giải pháp và ý tưởng giống hệt. Đó là nạn ăn cắp bản quyền,
sở hữu trí tuệ đã trở nên rất phổ biến và nghiêm trọng trong suốt thời kỳ Trung
Quốc phát triển. Vì chính lý do này mà đã xảy ra cuộc chiến thương mại MỹTrung kéo dài từ 2018 cho đến nay mà vẫn chưa có sự giải quyết ổn thỏa.
Bên cạnh đó, một trở ngại cho cơng ty nước ngoài tại Trung Quốc là yếu tố nội địa
của các nền tảng quảng bá trực tuyến. Cụ thể cả Google lẫn Facebook đều bị chặn
ở Trung Quốc, và 96% lượng truy cập trực tuyến đều thuộc các máy chủ Trung
Quốc, theo ước tính của Trung tâm Thơng tin và mạng internet Trung Quốc.
Ngoài ra sau thời kỳ khủng hoảng kinh tế thế giới, nền kinh Trung Quốc tuy phục
hồi nhưng đang tăng trưởng chậm lại, thêm vào đó những thách thức còn tồn đọng
như các quy định pháp luật và cách thức quản lý không rõ ràng, những rào cản tiếp
cận và đầu tư. Trong những năm gần đây, Trung Quốc còn ban hành thêm nhiều
luật an ninh mới tạo ra nhiều rào cản hơn. Tuy nhiên, các cơng ty nước ngồi cũng
có thể tận dụng lợi thế cạnh tranh ở những lĩnh vực cịn thiếu chun mơn của

13


Trung Quốc như chăm sóc sức khỏe, giáo dục, thời trang và ẩm thực giống như
chính Starbucks đã đem sản phẩm cà phê của mình đến đây.

2. Lợi thế cạnh tranh và cách thực hiện lơi thế cạnh tranh của Starbuck tại
Trung Quốc
2.1. Lợi thế cạnh tranh của Starbucks.

Để nói về lợi thế mà Starbucks có được là một hệ thống chuỗi cà phê lớn trên thế
giới, ta phải quay trở lại Mỹ - nơi Starbucks được sinh ra. starbucks là hãng đầu
tiên tại Mỹ du nhập và thổi hồn riêng văn hóa cà phê từ Châu Âu vào quốc gia này.
Trước khi có Starbucks, Cà phê dưới dạng Latte, frappuccino, mocha… hoàn toàn
xa lạ với người tiêu dùng sứ cờ hoa.
Starbucks khơng chỉ bán cà phê, cửa hàng cịn cung cấp trải nghiệm. Điều này liên
quan đến tập trung vào dịch vụ khách hàng như chào hỏi trong vòng 5 giây, lau
bàn ngay lập tức hay nhớ tên những khách hàng quen thuộc. Từ ban đầu, mục tiêu
của hãng chính là tạo ra một nơi với khơng khí đầm ấm, lãng mạn, một địa điểm
cho tụ họp.Tiếp đó, Starbucks tạo ra một nơi thứ 3 trong cuộc sống người dân Mỹ,
một nơi nằm giữa nhà và văn phòng làm việc, nơi mọi người có thể tìm đến thư
giãn. Những trải nghiệm này đóng góp cho sự thành cơng của Starbucks nhiều
khơng kém gì chất lượng cà phê.
Và tất cả những dịch vụ, trải nghiệm trên đều được định ở mức giá cao. Khi mà
khách hàng đều ý thức được rằng đồ uống của Starbucks đắt hơn tương đối so với
đồ uống của các hãng khác trên thị trường, họ vẫn chi trả hầu bao vì Starbucks giờ
đây là nơi để ghé đến hoặc được nhìn thấy ghé đến. Bằng cách này, hãng được sự
chấp nhận đông đảo, trở thành một biểu tượng. Cố cà phê Starbucks như một phụ
kiện không thể thiếu trên tay mỗi người đến nơi làm việc. Vì vậy, khơng những
Starbucks thay đổi cách uống cà phê của người Mỹ, họ còn thay đổi cách người
Mỹ sẵn sàng chi trả cho một cốc cà phê.
Chính những điều đó khiến Starbucks nổi bật, khác biệt và lấn át những hãng khác
trên thị trường.

2.2.

Cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh

Starbucks bước vào thị trường Trung Quốc với mục tiêu khơng chỉ là mở rộng thị
phần mà cịn là sự thâu tóm đối với một thị trường rất tiềm năng - thị trường đông

dân nhất thế giới. Với cơ sở tạo nên sự khác biệt là sự chú trọng quản lý từ quy
trình sản xuất, đào tạo nhân viên đến áp dụng công nghệ vào kinh doanh và dành
sự quan tâm đặc biệt đến khách hàng, nhóm chúng em sẽ đi vào phân tích những
bước đi của Starbucks dựa vào chiến lược này đã được triển khai thế nào tại thị
trường Trung Quốc.
14


2.2.1. Quản lý đầu vào
Chất lượng sản phẩm đầu vào (cafe) trước hết phải đáp ứng được tiêu chuẩn rất
cao của Starbucks. Starbucks còn thực hiện phương pháp tiếp cận nguồn cung ứng
cafe một cách đạo đức thông qua các nguyên tắc thu mua có trách nhiệm “Cafe
được vun trồng có trách nhiệm”.
Tại thị trường Trung Quốc, Starbucks khơng chỉ là mở các cửa hàng phục vụ cafe
mà còn xây dựng những thỏa thuận với chính quyền địa phương, đầu tư mở đồn
điền trồng cafe. Thêm vào đó, họ cũng mở một trung tâm hỗ trợ nông dân địa
phương về mặt tài nguyên và chuyên môn. Sự trân trọng giá trị nguồn lực nội địa
tăng sự cam kết gắn bó với thị trường, bước đi này càng giúp Starbucks chứng
minh được giá trị tốt đẹp trong giá trị hoạt động của mình.
2.2.2. Phát triển R&D
Cụm từ “nhập gia tùy tục” quả là nước đi đúng đắn khi Starbucks bước vào thị
trường Trung Quốc. Thay vì chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm đã thành công ở
nước Mỹ như cà phê thông thường, Starbucks đã nghiên cứu, phát triển thêm
những hương vị mới cho cà phê của mình để hợp với khẩu vị của người dân Trung
Quốc như “Đông Tây kết hợp” và phát triển dịch vụ tại chỗ. Thêm vào menu các
sản phẩm phù hợp với thị hiếu người bản địa (trà nhưng chỉ chiếm một số lượng
nhỏ trên menu phục vụ cafe của mình), chú trọng phục vụ các sản phẩm truyền
thống Trung Quốc vào các ngày lễ lớn…
Đặc biệt, hãng thậm chí cịn cung cấp cho mỗi cửa hàng sự linh hoạt để lựa chọn từ
một loạt các danh mục đồ uống phù hợp với các khách hàng ở từng vị trí đặc biệt.

Điều này cực kỳ quan trọng với những thương hiệu toàn cầu để họ có thể thích ứng
với thị trường địa phương và thành cơng tại những thị trường khó tính và cổ hủ
như Trung Quốc.
2.2.3. Liên kết với các đối tác địa phương và sử dụng hiệu quả công nghệ
Trung Quốc không phải là một thị trường đồng nhất. Ví dụ như các nền văn hóa từ
miền bắc Trung Quốc khác xa so với phía đơng. Sức mạnh chi tiêu của người tiêu
dùng nội địa không phải là ngang tầm với một trong những thành phố ven biển. Để
giải quyết điều này phức tạp của thị trường Trung Quốc, Starbucks hợp tác với ba
đối tác khu vực như là một phần của kế hoạch mở rộng thị phần của mình. Ở phía
Bắc, Starbucks bước vào cuộc liên doanh với công ty cà phê Beijing Mei Da. Ở
phía đơng, Starbucks đã hợp tác với Đài Loan dựa trên Uni-President. Ở miền
Nam, Starbucks đã làm việc với Caterers Hồng Kông dựa trên Maxim. Mỗi đối tác
mang đến thế mạnh khác nhau và chuyên môn địa phương đã giúp Starbucks đạt
được cái nhìn sâu vào các thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng địa phương
Trung Quốc.
15


Làm việc với các đối tác có thể là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng địa
phương và mở rộng một cách nhanh chóng thị phần của mình mà không cần phải
thông qua một “đường cong” nghiên cứu lâu dài.
Thêm vào đó, Starbucks đã hợp tác với Alibaba, thơng qua Alibaba để đưa sản
phẩm của mình đến với người tiêu dùng Trung Quốc tốt hơn thông qua các phương
tiện kỹ thuật số, công nghệ hiện đại và thậm chí cả phương thức giao hàng mới.
Giờ đây, Starbucks đã cung cấp dịch vụ giao hàng tại hơn 2.000 cửa hàng ở Trung
Quốc.
2.2.4. Quản lý đầu ra và chất lượng dịch vụ
Starbucks hiểu được giá trị thương hiệu toàn cầu của mình và đã có những bước để
duy trì tính toàn vẹn thương hiệu. Họ gửi các chuyên gia pha chế tốt nhất tư nước
ngoài vào thị trường mới thành lập và đào tạo lại nhân viên mới. Các chuyên gia

pha chế làm đại sứ thương hiệu để giúp thiết lập các nền văn hóa Starbucks ở địa
điểm mới và đảm bảo dịch vụ mà tại mỗi cửa hàng địa phương ln đáp ứng các
tiêu chuẩn tồn cầu của họ. Starbucks luôn phục vụ cafe với chất lượng cao nhất,
độ chính xác tuyệt đối từ máy rang, xay và pha cafe.
Năng lực phục vụ khách hàng cũng được thiết lập để đạt hiệu quả cao. Như cách
Starbucks phục vụ khách hàng tại quầy, giảm tối đa thời gian di chuyển và quản lý
tăng năng suất lao động phục vụ tốt hơn. Cam kết phục vụ từng khách hàng duy
nhất tại một thời điểm. Họ tích cực đáp ứng khách hàng bằng tôn chỉ “Xin đừng
ngần ngại, chỉ cho chúng tôi biết nếu bạn khơng hài lịng về cốc cafe của mình và
chúng tơi sẽ pha lại cho bạn cốc khác.”
Từ nước uống đến âm nhạc, không gian cửa hàng và nhân viên được các nhà lãnh
đạo quan tâm để đảm bảo cung cấp dịch vụ, chất lượng tốt nhất.
2.2.5. Hoạt động Marketing khách hàng
Khi Starbucks đã quyết định gia nhập vào thị trường Trung Quốc, hãng thực hiện
một chiến lược thâm nhập thị trường thông minh. Chiến lược giá cao gắn với địa vị
xã hội. Giá chính là một tiêu chí làm nên sự khác biệt của Starbucks. Một cốc cà
phê bán ra ở Trung Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ. Starbucks đã cố gắng xây dựng
hình ảnh cho mình như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc
sống. Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị, một
cách để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu của
Trung Quốc.
Starbucks không hề sử dụng bất cứ khuyến mãi hay quảng cáo nào, bởi lẽ, ở Trung
Quốc, ban đầu quá rầm rộ khiến người ta có thể hồi nghi và nghĩ nó như một mối
đe dọa lớn với thức uống truyền thống của họ.

16


Thay vào đó, nó tập trung vào việc lựa chọn vị trí để có khả năng hiển thị thật tốt
và lưu lượng cao để hình ảnh của mình khi xuất hiện đủ để mọi người có thể nhìn

thấy. Hình ảnh Starbucks luôn được hiện diện như một thương hiệu hoạt động vì
các giá trị cộng đồng. Starbucks làm nổi bật mình về cơng nghệ hiện đại, vệ sinh
an tồn thực phẩm cũng như nguồn nguyên liệu thân thiện với môi trường. Đây
cũng chính là một ưu thế khi vấn đề an tồn thực phẩm và bảo vệ với mơi trường
ngày càng được mọi người quan tâm.
Starbucks cũng rất chú trọng đến vấn đề truyền thông thương hiệu. Chuỗi cửa hàng
Starbucks được xây dựng một sự kết nối sâu sắc hơn với khách hàng bằng việc
cung cấp thêm các nội dung giải trí miễn phí đi kèm dịch vụ wifi miễn phí, thêm
vào đó hãng tăng cường truyền thơng qua các trang mạng xã hội tăng tương tác với
khách hàng, làm nổi bật tình cảm của cafe Starbucks trong từng cốc cafe mang đến
những thông điệp quảng cáo nhân văn mà không thể không kể đến sự chú trọng
quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ nhân viên có hiểu biết sâu sắc về cafe, nhiệt thành
khơng chỉ bán cafe mà cịn trao yêu thương đến khách hàng.
2.2.6. Quản lý nguồn nhân lực
Văn hóa doanh nghiệp : Starbucks ln tin rằng việc thực hiện kinh doanh có đạo
đức và phấn đấu làm đúng việc là vấn đề sống còn cho việc thành công. Đạo đức
và tuân thủ trong kinh doanh là chương trình hỗ trợ sứ mệnh của Starbucks và giúp
bảo vệ văn hóa cũng như danh tiếng của họ bằng cách cung cấp các tài nguyên
giúp cộng sự của họ đưa ra quyết định một cách có đạo đức.
Chương trình thu hút nhân tài : Starbucks không cần tuyển những nhân viên được
đào tạo bài bản, mà họ cần những người có niềm đam mê thực sự với cafe và biết
cách thể hiện niềm đam mê đó.
Đào tạo tồn diện : mỗi nhân viên của Starbucks đều được đào tạo một cách bài
bản, có trình độ hiểu biết sâu sắc về cafe. Điểm đặc biệt ở chỗ, Starbucks có xu
hướng tập trung vào việc mang đến cho nhân viên cảm giác có thẩm quyền lớn
hơn. Họ coi mỗi nhân viên như một đại sứ cho thương hiệu của mình, tạo động lực
để nhân viên cống hiến. Bên cạnh đó, hãng cịn đưa ra những gói lương thưởng
hào phóng, tạo ra mơi trường làm việc tốt và tạo cơ hội thăng tiến cho tất cả nhân
viên.
Có q nhiều các cơng ty đa quốc gia khi thâm nhập thị trường Trung Quốc đã đối

xử với các nhân viên bản địa như những công dân hạng hai và không hề cho họ cơ
hội thăng tiến trong sự nghiệp. Starbucks, ngược lại, hiểu được rằng những giá trị
mà hãng đang cung cấp cho người Trung Quốc khơng giống với ở nước Mỹ. Họ đã
có thể điều chỉnh mơ hình kinh doanh để thích nghi với mơi trường kinh doanh
mới mà vẫn bảo tồn được những giá trị cốt lõi của mình. Đó là lý do tại sao
Starbucks trở thành một nhãn hiệu toàn cầu, hiện diện và thành công ở khắp các
nước trên thế giới. Chính những chiến thuật tuyệt vời trong việc thuê, giữ chân và
17


đào tạo nhân viên, tỷ lệ bỏ việc 30% là mức trung bình ở Trung Quốc nhưng
Starbucks có tỷ lệ bỏ việc thấp hơn nhiều so với mức trung bình này. Và dĩ nhiên,
dịch vụ của Starbucks có thể được đặt ngang hàng với dịch vụ của nhiều khách sạn
năm sao. Khi bước vào bất cứ cửa hàng Starbucks nào bạn sẽ thấy rõ được thái độ
tích cực và sự hạnh phúc của các nhân viên tại đây, những người ln thể hiện tình
u của họ với thương hiệu Starbucks và họ luôn là những kết nối tốt nhất với
người tiêu dùng.

3. Phân tích chiến lược của Starbucks tại thị trường Trung Quốc
3.1. Phân tích chiến lược kinh doanh của Starbucks tại Trung Quốc
Starbucks vốn khai sinh ở đất Mỹ cho nên chịu ảnh hưởng rất lớn bởi văn hóa,
phong cách sống và cách sinh hoạt của người phương Tây. Tuy nhiên thị trường
Trung Quốc (thị trường mà Starbucks đang thâm nhập) - thuộc Châu Á mang
những đặc điểm văn hóa, lối sống, suy nghĩ khác hẳn với người phương Tây. Vì
vậy Starbucks khơng thể áp dụng các chiến lược kinh doanh như mà Starbucks
phải thay đổi chiến lược của mình để thích nghi với văn hóa Trung Quốc. Với một
đất nước mang đậm truyền thống văn hóa như ở Trung Quốc, Starbucks đã áp dụng
chiến lược đa nội địa và gặt hái được rất nhiều thành công tại thị trường này. Cơ sở
của chiến lược này là Starbucks đã thay đổi sản phẩm của mình và có chiến lược
marketing phù hợp với khách hàng tại thị trường Trung Quốc.

3.1.1. Chiến lược về sản phẩm
Trung Quốc vốn là quê hương của ngành trồng trà và các sản phẩm trà. Thói quen
uống trà hằng ngày của người Trung Quốc đã có từ rất lâu đời. Trà xuất hiện ở mọi
nơi, mọi lúc trong cuộc sống hằng ngày của họ. Người Trung dùng trà để tiếp
khách đến nhà, dùng trong các buổi hội nghị, đám cưới hỏi,... Ở Trung Quốc trà
được coi là quốc ấm vì nó khơng chỉ đơn thuần là một thứ đồ uống mang tính phổ
thơng mà quan trọng hơn là nó cịn thể hiện những nét văn hóa dân tộc. Dường như
hàng nghìn năm nay, chưa thức uống nào có thể thay thế được.
Để phù hợp với văn hóa Trung Quốc, cũng như thỏa mãn cái nhu cầu uống trà của
người dân nước này, Starbucks đã đưa vào thực đơn các sản phẩm trà và bánh
truyền thống, trong đó có cả bánh trung thu nếu đúng dịp và được chế biến một
cách hiện đại hơn. Thậm chí để phục vụ cho người uống trà địa phương, trong
danh sách đồ uống của Starbucks cịn có hai loại trà khác nhau: trà Trung Quốc
(Olong, trà xanh) và trà exotic (ngoại lai: Earl Grey và English breakfast).
Starbucks đã tận dụng nền văn hóa uống trà của người tiêu dùng Trung Quốc bằng
cách giới thiệu đồ uống có sử dụng nguyên liệu phổ biến tại địa phương như trà
xanh. Chiến lược này đã biến trở ngại thành một tiềm năng của Starbucks. Người
18


tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng tiếp nhận một hương vị cà phê, điều cốt lõi của
Starbucks với những gì truyền thống của đất nước họ.
3.1.2. Chiến lược về giá
Người Trung Quốc coi trọng việc giành được và duy trì danh tiếng và địa vị, đặc
biệt là cho gia đình và cộng đồng. Do đó, họ muốn sử dụng thương hiệu và sản
phẩm thể hiện sự giàu có, thành cơng và đẳng cấp.
Starbucks định vị mình là thương hiệu cà phê cao cấp tại Trung Quốc. Starbucks
đã xây dựng hình ảnh cho mình như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công
trong cuộc sống. Ở Trung Quốc, mức giá của nó cao hơn 20% so với các nơi khác
trên thế giới. Nó chọn địa điểm cửa hàng rất cao cấp như trung tâm thương mại xa

xỉ và tháp văn phịng sang trọng. Và vì các nhãn hiệu nước ngoài, đặc biệt là thực
phẩm và đồ uống, được xem là cao cấp, Starbucks thường gắn nhãn sản phẩm của
mình với nước mà từ đó các sản phẩm của nó được nhập khẩu. Việc uống cà phê
Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị, một cách để thể hiện phong
cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu của Trung Quốc.
Chiến lược giá này của Starbucks không những phù hợp với nhu cầu của thị trường
mà còn cho phép hãng liên tục đưa ra những sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận
cao, chẳng hạn như một bộ quà tặng, để bù đắp cho chi phí ngun liệu tăng cao.
Khi mà tỷ lệ đơ thị hóa của Trung Quốc đã đạt mức gần 52%, các công ty cần thực
hiện các chiến thuật cần thiết để giải quyết việc tăng giá hàng hóa nguyên liệu.
Chiến lược đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã giúp cho lợi
nhuận của các nhà hàng ở Trung Quốc nhiều hơn lợi nhuận ở Mỹ, mặc dù doanh
thu ở đây vẫn thấp hơn. Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động của Starbucks là
34,6% cho năm 2011, cao hơn khá nhiều so với 21,8% ở Mỹ.
3.1.3. Chiến lược về địa điểm
Người Trung Quốc đánh giá cao cộng đồng của họ, gọi theo cách truyền thống là
"những vòng trịn nội bộ." Có thể ở là nhà riêng, trường học hoặc cơng ty, họ tìm
đến vào các vịng trịn này để có được lịng trung thành, thơng tin và sự đồng tình
cho những lựa chọn của mình.
Hiểu được điều đó, Starbucks thiết kế các khơng gian bán lẻ của mình nhằm tạo
điều kiện thuận lợi cho những "vịng trịn" này đến với nhau. Không giống như ở
Mỹ, nơi những chiếc ghế ở Starbucks thường là căn cứ yên tĩnh của những người
dùng laptop một mình hay khách hàng chỉ đến , Starbucks của Trung Quốc được
thiết kế để phục vụ đám đông, tiếng ồn và nhu cầu la cà. Ở nhiều địa điểm, các cửa
hàng rộng hơn 40% so với ở Mỹ và đặt tại các vị trí rất dễ nhìn và dễ tiếp cận trong
các tịa nhà văn phịng (ở tầng đơng đúc hoặc tầng lửng). Các khu vực ngồi được
thiết kế mở và thường khơng có tường ngăn - ghế ngồi dường như lấn sang các
19

không gian lân cận, chẳng hạn như hành lang hoặc lối đi. Theo lời Gwynn Guilford
của Quartz: Ở Trung Quốc, Starbucks khơng bán cà phê để kiếm tiền - nó cho thuê
chỗ ngồi.
Đi vào bất kỳ cửa hàng Starbucks nào trong một tòa nhà văn phòng vào lúc 3 giờ
chiều và bạn sẽ thấy một đám đông ồn ào trao đổi tin tức công sở, tán thưởng và
cập nhật thông tin thời trang mới nhất từ các đồng nghiệp và trò chuyện với bạn bè
về điểm du lịch tiếp theo. Cảm giác như bạn vừa bước vào phiên bản hiện đại của
quảng trường thị trấn.
Vì vậy, khách hàng của Starbucks không chỉ thưởng thức cà phê (dưới đủ dạng
cách điệu kiểu Trung Quốc), họ còn cảm thấy hài lòng khi đến Starbucks cùng bạn
bè và đồng nghiệp.
3.1.4. Chiến lược truyền thông
3.1.4.1. Quảng bá thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông kỹ thuật số:
Chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks xây dựng một sự kết nối sâu sắc hơn với khách
hàng bằng việc cung cấp thêm các nội dung giải trí miễn phí đi kèm dịch vụ Wi-Fi
khơng trả tiền của mình, với sự hợp tác của các gã khổng lồ mạng truyền thông
như: Google, Youtube, Facebook, Email,…
Để quảng bá cho việc giới thiệu hệ thống này, Starbuck hiện đang cung cấp các bài
nhạc, đoạn phim và quyền đọc sách miễn phí cho khách hàng. Dịch vụ này sẽ đem
đến 6 kênh phục vụ khách hàng : Tin tức, giải trí, sức khỏe, kinh doanh, nghề
nghiệp và kênh của Starbucks được cá nhân hóa dựa theo người dùng. Tất cả được
sử dụng miễn phí thơng qua máy tính xách tay, tablet và những chiếc điện thoại
thông minh của khách hàng.
3.1.4.2. Marketing truyền miệng:
Marketing truyền miệng là hình thức khuyến khích khách hàng nói về doanh
nghiệp và sản phẩm-dịch vụ của mình để đẩy mạnh những liên hệ với khách hàng
tạo nên những mẫu giá trị làm tăng giá trị thương hiệu. Hình thức này được
Starbucks áp dụng một cách rộng rãi tại Trung Quốc. Ngay trong quá trình hình
thành và phát triển tại Trung Quốc, Starbucks đã tạo cho mình một thương hiệu với
vô số người “nghiện” cà phê, đặc biệt là cộng đồng những “ tín đồ” của loại đồ

uống này. Hơn thế nữa mỗi nhân viên bán hàng của Starbucks đều phải có tinh
thần tơn sung Starbucks. Họ đưa cho nhân viên những cuốn sổ tay nhỏ, trong đó
viết những “ khẩu hiệu “ có nội dung đại loại như “ Starbucks là linh hồn của
chúng tơi”. Thậm chí, Starbucks còn tổ chức các phiên đào tạo, giảng dạy về văn
hóa Starbucks hay về nhân cách con người. Vì vậy, khi bước vào bất cứ cửa hàng
Starbucks nào bạn sẽ thấy rõ được thái độ tích cực và sự hạnh phúc của các nhân
viên tại đây, những người luôn thể hiện tình yêu của họ với thương hiêu Starbucks
và họ luôn là những kết nối tốt nhất với người tiêu dùng.
3.1.4.3. Bảo vệ thương hiệu
20


Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Starbucks cũng luôn chú trọng tới việc
bảo vệ thương hiệu. Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty đã
thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và các nước ngồi. Trung Quốc cũng
khơng ngoại lệ. Song song với việc đăng ký thương hiệu là quá trình Starbucks đấu
tranh chống lại việc vi phạm thương hiệu. Không ai có thể phủ nhận giá trị của
thương hiệu Starbucks, nó khơng chỉ đơn thuần là một thương hiệu với giá trị
thương mại mà Starbucks còn đại diện cho một văn hóa cà phê độc đáo. Năm
2006, Starbucks đã thành công trong vụ kiện bảo vệ bản quyền chống lại một công
ty Trung Quốc hoạt động dưới cái tên Xingbake, tên Trung Quốc cho Starbucks.
Nhằm bảo vệ thương hiệu của mình, Starbucks ln đảm bảo tính nhất qn về
thơng tin thương hiệu đến với người tiêu dùng mọi thông tin đều có thể tác động
đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Công ty quan tâm tới các vấn
đề bên trong nội tại trong tổ chức, nhân viên ln là đại diện cho hình ảnh thương
hiệu.
Starbuck đã tạo ra các rào cản chống vi phạm thương hiêu, một trong các rào cản
đó là từ việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống các cửa hàng, các đại lý bán lẻ.
Điều này làm tăng cơ hội tiếp xúc của sản phẩm với người tiêu dùng thơng qua đó
làm tăng khả năng nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu

Starbucks còn thiết lập hệ thống tiếp nhận và phản hồi thơng tin về tình trạng vi
xâm phạm thương hiệu. Hệ thống này giúp doanh nghiệp có những phản ứng kịp
thời nhằm bảo vệ thương hiệu và tạo ra lòng tin về thương hiệu trong người tiêu
dùng tạo ra sự thoải mái cho khách hàng.
3.2. Đánh giá chiến lược của Starbucks tại Trung Quốc
3.2.1. Đánh giá chiến lược của Starbucks
Từ khi gia nhập thị trường Trung Quốc, bằng việc áp dụng những chiến lược hiệu
quả, Starbucks đã tạo nên một hệ thống chuỗi cửa hàng hùng mạnh và có giá trị
lớn, không ngừng phát triển. Chiến lược của Starbucks mang trong mình những
điểm mạnh như sau:
-

Bằng việc giữ hình ảnh thương hiệu, định vị thương hiệu ở phân khúc cao
cấp song song với sản phẩm chất lượng và trải nghiệm tuyệt vời, phù hợp
với khách hàng Trung Quốc, Starbucks đã chiếm được vị trí hàng đầu trong
ngành tại thị trường tỷ dân này.

-

Bên cạnh đó, việc lồng ghép yếu tố văn hóa địa phương vào trong các cửa
hàng, liên kết doanh nghiệp bản địa nhằm tìm ra insights chân thực về
người tiêu dùng, gây dựng trải nghiệm quen thuộc với người dân Trung
Quốc đã giúp Starbucks tiến nhanh và mạnh trong thị trường, đến gần hơn
với người dân Trung Quốc.

21


-

Áp dụng những phương pháp marketing mới mẻ qua đa dạng kênh cùng với
sự thay đổi không ngừng trong menu khiến hình ảnh Starbucks ln thay
đổi, tạo xu hướng riêng độc đáo - Điều mà nhóm khách hàng mục tiêu trẻ
của chuỗi luôn mong mỏi ở trải nghiệm đi uống cà phê.

Bên cạnh những điểm mạnh thì chiến lược của Starbucks cũng tiềm tàng nhiều
điểm yếu:
-

Định giá sản phẩm quá cao khiến cho dư luận bất bình và khó lịng tiếp cận
được những nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trên thị trường. Đài
truyền hình CCTV đã từng tố cáo Starbucks về việc cố tình đẩy giá sản
phẩm nhằm móc túi người tiêu dùng.

-

Chi phí trang trí, th mặt bằng để tạo một cửa hàng thật quy mô thường rất
cao tại Trung Quốc hay nhập ngoại một số loại nguyên liệu tiêu chuẩn, chi
phí vận chuyển,. Việc chi tiêu cho khác biệt hóa khiến chi phí của Starbucks
bị đội lên rất cao, khiến cho lợi nhuận giảm đi phần nào.

3.2.2. Bài học từ chiến lược của Starbucks
Từ sự thành công trong chiến lược kinh doanh của chuỗi cà phê đứng đầu tại Trung
Quốc, ta có thể rút ra những bài học như sau:
-

Cân nhắc sự phù hợp của sản phẩm với văn hóa, thói quen từng thị trường,
từ đó có sự điều chỉnh, cải tiến sản phẩm, dịch vụ, định giá sao cho phù
hợp, quen thuộc nhất với khách hàng, tạo tiền đề cho sự mở rộng và phát
triển của doanh nghiệp tại thị trường mới.

-

Hợp tác cùng doanh nghiệp địa phương, tận dụng lợi thế vị trí khi mà bản
thân doanh nghiệp chưa có nhiều lợi thế, kinh nghiệp tại thị trường.

-

Giữ vững hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp, tạo niềm tin từ khách
hàng đối với doanh nghiệp cùng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp.
KẾT LUẬN

Việc mở rộng sản phẩm của Cà phê Starbucks được thực hiện một cách mạnh mẽ theo
cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang. Theo chiều dọc là việc cơng ty đưa ra các
dịng sản phẩm khác nhau nhằm phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách
hàng. Các sản phẩm của Cà phê Starbucks cùng là cà phê Cà phê Starbucks nhưng họ
rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình. Theo chiều ngang, cơng
ty phát triển các dịng sản phẩm như cung cấp âm nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều
những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường nữa được cung cấp sau khi cà phê
Starbucks thiết lập hẳn một đơn vị kinh doanh chiến lược cho các dịng sản phẩm mới
Khơng dừng lại ở những thành công hiện tại, Starbucks ngày càng phát triển trong
22


chuỗi nội và ngoại với tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc. Mỗi khi đầu tư vào những
thị trường quốc tế khác nhau, đội ngũ Starburks luôn tập trung nghiên cứu khảo sát kĩ
càng các yếu tố tự nhiên, yếu tố về con người, kinh tế, chính trị hay thói quen tiêu
dùng để Starbucks không những giữ lại những nét truyền thống vốn có của các chuỗi
cửa hàng mà cịn xu nhập để hịa hợp, thích nghi và được sự đón nhận nồng nhiệt từ

khách hàng trên tồn quốc tế. Starbucks dù ở bất kì đâu thì vẫn ln là dòng sản phẩm
đáng để thưởng thức.

23