tiểu luận quản trị chiến lược phân tích chiến lược thâm nhập thị trường của KFC

Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản
phẩm của Tập đoàn Yum! Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và
đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Yum!
Restaurant đã có tới 34.000 nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị
trường tiềm năng, phát đạt nhất của Yum! Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều
nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có
chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng
gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với
nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình,
đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ
tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn
5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt
xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành
công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường
nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Bước chân vào Việt Nam từ năm 1998, tuy nhiên có thể nói, từ năm 2006 đến nay mới
là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi
động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức
sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách
hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng
như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng
đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại
Việt Nam thực sự bắt đầu.
Mười hai năm cho một thị trường, 12 năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật
không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu muốn làm quen và

thống lĩnh một thị trường hấp dẫn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng
trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra
nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng
đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, và những chiến lược đem đến sự thành công của
thương hiệu đó tại thị trường Việt Nam là những lí do khiến nhóm chọn đề tài “Đánh
giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC” cho bài nghiên cứu môn
Marketing quốc tế của mình.
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
1
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
1.2. MỤC TIÊU
Phân tích tình hình kinh tế - văn hóa – xã hội Việt Nam, thực trạng tình hình phát triển
thị trường Thức ăn nhanh Việt Nam nhằm có những đánh giá chính xác về quy mô thị
trường, tốc độ phát triển và mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Phân tích thế mạnh và động thái của KFC trước và sau khi thực hiện chiến lược thâm
nhập thị trường Việt Nam. Đánh giá những thành công cũng như hạn chế trong chiến
lược Marketing-Mix của KFC trong thời gian qua, đồng thời đề xuất một số ý kiến để
KFC tiếp tục giữ vững vị thế tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới.
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
2
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
CHƯƠNG 2
GIỚI THIỆU VỀ KFC
2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH KFC
KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà
nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky Grilled
Chicken™ and Original Recipe.
Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia

và vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000
đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động. KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà
Original Recipe® - được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo
mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước.
Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ
món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản. KFC
là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà
hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng 239 trong
danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà hàng
trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhất thế giới. Thế nhưng
điều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông
– Colonel Harland D. Sanders. Quá trình phát triển của thương hiệu KFC gắn liền với
cuộc đời của người đàn ông nổi tiếng này.
Điểm qua những mốc son trên chặng đường hình thành và phát triển thương hiệu
KFC:
• Năm 1890:
Colonel Sanders chào đời ở ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông qua đời
khi ông vừa 6 tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia đình.
• Năm 1930:
Khi bước vào tuổi 40, với vị trí là nhà quản lý của một của hàng dịch vụ tại
Corbin, Kentucky, Colonel đã hướng tình yêu của mình vào công việc nấu
nướng và bắt tay vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là
những người đi quãng đường dài trên xa lộ. Harland Sanders mở nhà hàng đầu
tiên của mình trong một căn phòng nhỏ phía trước của một trạm xăng tại
Corbin, Kentucky. Tại đây Sanders làm việc với tư cách là nhà điều hành trạm,
đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lý khu vực ăn uống "Sanders Court & Café".
Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầu tạo nên hàng dài thì ông đã
chuyển sang bên kia đường và mở một nhà hàng đặt tên là “Sander’s court” với
142 chỗ ngồi trong một nhà nghỉ. Cũng chính trong thời gian đó, ông đã phát

minh ra một loại công thức đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật là sự
pha trộn của 11 loại hương liệu và gia vị, cùng là một loại công thức được sử
dụng ở tất cả các nhà hàng KFC trên toàn thế giới hiện nay, được gọi là
“Original Recipe®”.
• Năm 1936:
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
3
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
Nhà hàng của ông đã trở nên nổi tiếng đến nỗi Harland Sanders đã được thống
đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận sự đóng góp của
ông cho nền ẩm thực của bang.
• Năm 1939:
Không lâu sau đó, The Sanders Court & Café bị thiêu trụi trong đám cháy và đã
nhanh chóng được xây dựng và đưa vào hoạt động trở lại.
Khi nồi áp suất được ra đời, Sanders đã nhanh chóng sử dụng chúng trong việc
chế biến và tạo ra những món gà tươi giòn với thời gian nhanh hơn rất nhiều.
• Năm 1952:
Sau đó Colonel đến tham quan một nhà hàng độc lập và dạy cho người chủ
cách chế biến món gà đặc biệt này. Sau khi hoàn tất, Colonel vào phòng ăn của
nhà hàng và thực hiện điều mà ông gọi là “Coloneling” – phải chắc chắn rằng
khách hàng thật sự thoải mái và hài lòng với món gà và dịch vụ mà họ nhận
được. Sau cùng khi việc kinh doanh ngày càng lớn mạnh vượt qua khả năng
quản lý của mình, Colonel đã bán nó. Công việc nhượng quyền kinh doanh gà
rán được chủ động tiến hành lần đầu từ khi đó. Tiệm KFC nhượng quyền đầu
tiên được trao cho Pete Harman, Salt Lake City với thỏa thuận mức doanh thu
mà Sanders nhận được là một đồng niken cho mỗi phần gà được bán ra.
• Năm 1955:
Một đường cao tốc nối các bang được xây dựng vòng qua Corbin, Kentucky.
Sanders đã bán tất cả các trạm dịch vụ của mình và cùng ngày ông nhận được
tiền phúc lợi xã hội $105. Sau khi trả hết tất cả cá khoản nợ thì ông chính thức

phá sản và quyết định bán công thức bí mật của mình cho các nhà hàng khác.
• Năm 1957:
Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt.
• Năm 1960:
Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền của
KFC tại Mỹ và Canada.
• Năm 1964:
Kentucky Fried Chicken đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại
Hoa Kỳ, Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác.
• Năm 1965:
Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của American Schools
and Colleges Association.
• Năm 1969:
Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán New
York.
• Năm 1971:
Hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công ty đang
hoạt động trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Công ty KFC.
• Năm 1979:
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
4
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh số bán của
hơn 2 tỷ USD.
• Năm 12/16/1980:
Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất lượng trong ngành
công nghiệp thực phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chống chọi với bệnh
bạch cầu. Cờ được treo tại các của hàng, trụ sở của KFC tại các bang đã được
hạ trong 4 ngày.
• Năm 1982:

Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ Reynolds
Industries, Inc (nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi
Reynolds.
• Năm 1986:
PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc.
• Năm 1997:
PepsiCo, Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell và Pizza
Hut - thành Tricon Global Restaurants, Inc., hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới
với hơn 30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn 100 vùng quốc gia và lãnh
thổ.
• Năm 2002:
Tricon Global Restaurants, Inc, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới, thay đổi tên
công ty thành YUM! Brands, Inc Ngoài KFC, công ty sở hữu Nhà hàng A&W ®,
All-American Food ®, Long John Silvers ®, Pizza Hut và Taco Bell ®.
• Năm 2007:
KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lưu giữ gia vị “finger-lickin’ ”, công
thức cũ của Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có trong
loại dầu ăn mới.
• Năm 2009:
KFC lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới do Millward Brown
Optimor đánh giá căn cứ vào các số liệu tài chính Bloomberg và quan điểm của
khách hàng khi sử dụng. Việc định giá một thương hiệu dựa trên 3 tham số:
doanh thu nhờ thương hiệu, giá trị thương hiệu đóng góp và giá trị tiềm năng
của thương hiệu.
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG
2.2.1. Lĩnh vực kinh doanh – Sản phẩm
KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu
nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau. KFC
chia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn đa dạng phong phú.
• Các món gà: Đây chính là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi tiếng. Từ những

phần truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người.
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
5
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
• Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
6
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
• Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt với
các món truyền thống.
• Bowls: thức ăn đựng trong tô:
• Sandwiches: Nếu bạn không có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán và muốn
dung trên đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt.
• Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự thưởng cho mình
một bữa tráng miệng theo phong cách của KFC.
• Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà còn cung
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
7
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
cấp các loại khác nhau cũng như những mòn kèm theo cho bữa ăn của thực
khách thêm đa dạng và phong phú.
Ví dụ:
• Thức ăn cho trẻ con
• Salads: Đôi khi cũng cần chút “xanh” cho bữa ăn thêm dinh dưỡng. Món rau
trộn làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC
• Các loại hộp phần khác nhau:
Với những món chính yếu như trên, khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay
đổi theo từng quốc gia với từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau.
2.2.2. Cơ cấu tổ chức
KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình thức

nhượng quyền thương mại. Ngày nay KFC có hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên hơn
79 quốc gia, doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu USD.
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
8
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
USA International World Wide
Company 1,633 1,129 2,762
Franchised 3,441 3,619 7,060
Licensed 58 61 119
Joint venture - 482 482
Total 5,132 5,291 10,423
(Nguồn: Website KFC)
2.2.3. Triết lý Kinh doanh
“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service,
good quality food and clean atmosphere” - “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực
phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn
chất lượng cao và không gian trong lành thoáng đãng”.
Mục tiêu:
• Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.
• Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ
• Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là
nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
• Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như
nhân viên của công ty.
Giá trị:
• Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà chúng
tôi phục vụ khách hàng.
• Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC.
• Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo liên tục và trở thành điều tốt nhất
chúng tôi có thể và hơn thế nữa .

• Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch.
• Cam kết bản thân công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất
và chuyên nghiệp.
• Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt trong cạnh
tranh.
• Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ
chức.
• Luôn hoạt động như một thể thống nhất.
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
9
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
CHƯƠNG 3
THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM
3.1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KINH TẾ - CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI VIỆT NAM
THÔNG QUA PHÂN TÍCH P E S T
3.1.1. P – Các yếu tố thể chế, luật pháp
Là một quốc gia phát triển theo định hướng đi lên chủ nghĩa xã hội, Việt Nam được
cộng đồng quốc tế đánh giá cao về mức độ ổn định chính trị xã hội. Về công tác quản
lý và điều hành vĩ mô, chính phủ Việt Nam đã cho thấy sự nhạy bén, quyết tâm và
hiệu quả trong việc đề ra nhiều chính sách đồng bộ phù hợp với từng thời kỳ phát triển
của đất nước, từng bước khắc phục tình trạng đói nghèo, lạc hậu, phát triển một xã
hội công bằng, dân chủ, văn minh.
Việt Nam đang hoàn thiện và củng cố bộ máy chính quyền và cơ chế tổ chức hành
chính theo hướng minh bạch, công khai và đơn giản hóa thủ tục, khâu, các giai đoạn
để nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội.
Hệ thống luật pháp của Việt Nam ngày càng được hoàn thiện dần, đáp ứng các nhu
cầu của quá trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là sự ra đời của quy
định về nhượng quyền thương mại (2003) cũng mở ra cơ hội rất lớn cho việc đầu tư
vào thị trường Việt Nam của các tập đoàn lớn trên thế giới.
Việc Việt Nam gia nhập WTO, và trở thành thành viên Hội đồng bảo an Liên hợp quốc

cũng như tích cực ký kết các Hiệp định thương mại song phương, đa phương càng
nâng cao vị thế Việt Nam trên trường thế giới và mở ra cơ hội cho nhiều nhà đầu tư
nước ngoài hơn khi các các hàng rào thuế quan được gỡ bỏ dần.
Nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giới thực sự là
một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại Việt Nam ở tất
cả các ngành hàng.
3.1.2. E - Các yếu tố kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam trong thập niên 1990 đã có nhiều chuyển biến tích cực: phát
triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, nền kinh tế được thị trường hóa, cơ chế
mệnh lệnh hành chính dần dần giảm đi. Từ một nước nhập khẩu lương thực, Việt
Nam bắt đầu sản xuất đủ cung cấp, có dự trữ và xuất khẩu gạo. Hàng hóa, nhất là
hàng tiêu dùng, nhiều hơn và đa dạng hơn. Xuất khẩu tăng mạnh, thâm hụt thương
mại giảm. Lạm phát được kiềm chế dần dần. Thời kỳ 1993-1997 là giai đoạn kinh tế
Việt Nam kiềm chế thành công lạm phát đồng thời tăng trưởng nhanh chóng.
Từ năm 1991, nền kinh tế Việt Nam bắt đầu có những khởi sắc với tốc độ tăng trưởng
8,7% và đạt mức cao nhất vào năm 1995 với tốc độ tăng trưởng là 9,5%. Sáu năm liên
tục (1991-1996), Việt Nam đạt mức tăng trưởng trên 8%. Do chịu ảnh hưởng của cuộc
khủng hoảng tài chính tiền tệ của khu vực năm 1997, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam
giảm xuống 5,8% năm 1998 và 4,8% năm 1999. Kiều hối trong giai đoạn này cũng có
sự tăng trưởng vượt bậc, từ mức 250 triệu USD (1994) lên mức 1200 (1999) (Nguồn:
Tổng cục Thống kê).
Trong các nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA chiếm tỷ trọng lớn và được duy
trì ở mức ổn định trong giai đoạn này. Nguồn vốn ODA giải ngân đạt trên dưới 4%
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
10
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GDP hàng năm và chiếm khoảng 33,4% trong tổng đầu tư của nhà nước. Trong thời
kỳ 1991-1995, vốn đầu tư nước ngoài (ĐTNN) tăng mạnh (1.409 dự án với tổng vốn
đăng ký cấp mới 18,3 tỷ USD) và có tác động tích cực đến tình hình kinh tế - xã hội
đất nước. Thời kỳ 1991-1996 được xem là thời kỳ “bùng nổ” ĐTNN tại Việt Nam (có

thể coi như là “làn sóng ĐTNN” đầu tiên vào Việt Nam) với 1.781 dự án được cấp
phép có tổng vốn đăng ký (gồm cả vốn cấp mới và tăng vốn) 28,3 tỷ USD. Đây là giai
đoạn mà môi trường đầu tư-kinh doanh tại Việt Nam đã bắt đầu hấp dẫn nhà đầu tư
do chi phí đầu tư-kinh doanh thấp so với một số nước trong khu vực; sẵn lực lượng
lao động với giá nhân công rẻ, thị trường mới, vì vậy, ĐTNN tăng trưởng nhanh
chóng, có tác động lan tỏa tới các thành phần kinh tế khác và đóng góp tích cực vào
thực hiện các mục tiêu kinh tế-xã hội của đất nước. Năm 1995 thu hút được 6,6 tỷ
USD vốn đăng ký, tăng gấp 5,5 lần năm 1991 (1,2 tỷ USD). Năm 1996 thu hút được
8,8 tỷ USD vốn đăng ký, tăng 45% so với năm trước.
Trong 3 năm 1997-1999 có 961 dự án được cấp phép với tổng vốn đăng ký hơn 13 tỷ
USD; nhưng vốn đăng ký của năm sau ít hơn năm trước (năm 1998 chỉ bằng 81,8%
năm 1997, năm 1999 chỉ bằng 46,8% năm 1998), chủ yếu là các dự án có quy mô vốn
vừa và nhỏ. Cũng trong thời gian này nhiều dự án ĐTNN được cấp phép trong những
năm trước đã phải tạm dừng triển khai hoạt động do nhà đầu tư gặp khó khăn về tài
chính (đa số từ Hàn Quốc, Hồng Kông).
Tóm lại, mặc dù còn nhiều khó khăn trong quá trình phát triển kinh tế, nhưng với
những nỗ lực của chính phủ và toàn dân, Việt Nam vẫn được các chuyên gia đánh giá
là một quốc gia đang phát triển đầy tiềm năng trong tương lai.
3.1.3. S - Các yếu tố văn hóa xã hội
Giai đoạn 1998 – 1999, Việt Nam là một trong những quốc gia đông dân trên thế giới
với hơn 76 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, chủ yếu tập trung ở nông thôn. Trình độ học
vấn trong giai đoạn này tương đối thấp.
Về mặt tôn giáo, Việt Nam thực hiện chính sách tự do tín ngưỡng và là đất nước đa
tôn giáo.
Về văn hóa, là một quốc gia theo phong tục Á Đông, người Việt Nam có xu hướng
thích nấu ăn tại nhà và coi trọng không khí đầm ấm gia đình. Tuy nhiên một khi nền
kinh tế phát triển mạnh, với yêu cầu của cuộc sống hiện đại, xu hướng hòa nhập vào
thế giới và bản chất thích nghi cao, đồng thời với sự hình thành một bộ phận người
tiêu dung trẻ, người Việt Nam sẽ thay đổi dần quan điểm trên. Cuộc sống hối hả đòi
hỏi họ phải cắt giảm thời gian sinh hoạt cho gia đình, dành nhiều thời gian hơn cho

công việc, đề cao sự tiện lợi, nhanh chóng trong sinh hoạt. Không loại trừ tư tưởng
sính ngoại của tầng lớp thanh niên trẻ sẽ làm gia tăng nhu cầu của người Việt Nam về
hàng nước ngoài.
Khi kinh tế - xã hội phát triển, vấn đề bình đẳng nam nữ đã giải phóng phụ nữ khỏi
công việc nội trợ, người phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong xã hội và
gia đình. Vì thế, nhu cầu ăn uống bên ngoài ngày càng có xu hướng gia tăng.
3.1.4. T – Các yếu tố công nghệ
Là một nền kinh tế đang phát triển, mặc dù còn nhiều khó khăn, tuy nhiên chính phủ
Việt Nam đã có chủ trương đầu tư cho khoa học – công nghệ thông qua nhiều hình
thức ưu đãi như giảm, miễn thuế thu nhập doanh nghiệp trong những năm đầu đối với
các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực công nghệ cao; ký các Hiệp định
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
11
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
khung về hợp tác khoa học công nghệ với các nước trên thế giới; thành lập các
trường đại học, các viện nghiên cứu, xây dựng các chương trình KHCN, hỗ trợ nghiên
cứu và phát triển Năm 2001, Việt Nam bắt đầu thực hiện Luật KH&CN, hàng năm
Nhà nước dành 2% tổng chi ngân sách để đầu tư cho KH&CN. Do sự tăng trưởng
kinh tế ổn định của đất nước trong gần 10 năm qua, mức chi ngân sách cho KH&CN
cũng tăng tương ứng (ví dụ năm 2007 đã đạt gần 400 triệu USD).
3.2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM
Việt Nam – một quốc gia được xếp vào hàng những nước đông dân trên thế giới, với
cơ cấu dân số trẻ và những tiềm năng tăng trưởng kinh tế được đánh giá là một thị
trường hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fast food). Theo ước
tính của công ty khảo sát thị trường Euromonitor, doanh thu của khu vực fast food ở
Việt Nam còn khiêm tốn, từ chỗ 12,5 tỉ đồng năm 1999 tăng lên 19,6 tỉ năm 2002, giảm
còn 13,5 tỉ đồng năm 2004 và từ 16 tỉ đồng năm 2007 lên đến khoảng 20.1 tỉ năm
2009. Chỉ khoảng 10% dân số có thói quen sử dụng fast food. Con số này quá ít so
với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, ấn Độ có hơn 70% người
tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng. Và số lượng khoảng 90% người tiêu

dùng Việt Nam chưa quen với thức ăn nhanh sẽ là cơ hội để các nhà kinh doanh khai
thác. Ông Leo Maglasang, người quản lý đại diện cho Tập đoàn Jollibee tại Việt Nam
nói: "Chúng tôi đánh giá đây là thị trường tiềm năng và sẽ tăng trưởng rất tốt trong thời
gian sắp tới nên đích thân tập đoàn sẽ đầu tư vốn lớn hàng triệu USD, tổ chức các lớp
học bài bản, đưa người Việt Nam ra nước ngoài huấn luyện để chuẩn bị mở hàng loạt
cửa hàng thức ăn nhanh tại các tỉnh và thành phố lớn trên toàn Việt Nam".
Tuy nhiên văn hóa fast food ở Việt Nam không giống như các nước phát triển trên thế
giới. Ở những điểm bán fast food, phong cách công nghiệp dường như giảm hẳn,
khách hàng không cần "tự phục vụ" mà các nhân viên sẽ mang thức ăn, thức uống tận
bàn. Sự thay đổi này ở một khía cạnh nào đó, đã làm cho phong cách fast food - với
15 giây 1 ổ bánh mì, khoai tây và nước không còn nữa. Có một lý do khá bất ngờ, mà
theo người quản lý các cửa hàng fast food, làm cho thị trường fast food Việt Nam phát
triển chậm hơn so với các nước châu Á khác, là do giao thông bằng xe gắn máy
không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái xe, vừa dùng
thức ăn nhanh. Nhà kinh doanh hy vọng, với tốc độ đô thị hóa, các phương tiện giao
thông công cộng phát triển sẽ tạo đà cho thị trường fastfood tăng trưởng nhanh hơn.
Môi trường kinh doanh ngày càng được cải thiện và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế
của Việt Nam cũng sẽ là những nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của fast food
và tính cạnh tranh của thị trường này.
3.3. PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH
3.3.1. Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry)
Trong giai đoạn khi KFC có ý định thâm nhập thị trường Việt Nam, các hãng kinh
doanh thức ăn nhanh tại đây vẫn còn đếm trên đầu ngón tay. Một số đối thủ đáng kể
trong ngành tại thời điểm này có Jollibee, Lotteria, Chicken Town… Mức độ cạnh tranh
trong ngành tại giai đoạn này chưa thực sự gay gắt khi chỉ có một vài ông lớn bắt đầu
hiện diện ở Việt Nam, trong khi đó các doanh nghiệp trong nước thực sự “bỏ ngỏ” thị
trường tiềm năng này. Tuy nhiên, nếu xét theo triển vọng tăng trưởng ngành tại thị
trường Việt Nam, cùng với sự phát triển một bộ phận dân cư trẻ, thích nghi cao với
cuộc sống hiện đại và yếu tố sính ngoại, tương lai sẽ có nhiều đại gia dòm ngó vào
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19

12
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
miếng bánh béo bở này, vì vậy tính cạnh tranh của ngành sẽ ngày càng trở nên gay
gắt. Do đó, KFC với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có
nhiều kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng
nhanh nhạy, hãng cần tìm hiểu kỹ nhu cầu của thị trường Việt Nam, chiếm lĩnh vị trí
dẫn dầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh, khởi tạo và duy trì xu hướng tiêu
dùng mới cho giới trẻ. Bên cạnh đó, KFC cần tiếp tục mở rộng thị phần và chuẩn bị
sẵn sàng đối phó với chiến lược thâm nhập của các đối thủ khác trong tương lai. Thị
trường thức ăn nhanh được dự đoán sẽ sôi động và mang tính cạnh tranh cao khi Việt
Nam hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới.
3.3.2. Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes)
Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng
vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với
các hãng thức ăn nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như: cơm, các loại bánh
làm từ bột gạo … và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không những
được người Việt Nam mà cả thế giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức
Franchise - một hình thức mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng.
Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng rất
phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. Trong khi người Miền Bắc
rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê thì
người Miền Trung lại thích những món cay và đặm đà như bánh bèo – Huế, mỳ quảng
– Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An …. Người Miền Nam lại ưa
thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua, lẩu mắm, cá kho
tộ… Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sự đặc trưng
riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả đã tạo nên một nền ẩm thực đầy
màu sắc.
Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự
rõ ràng và cũng không hề nhỏ. Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn
nhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu

cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.
3.3.3. Sức mạnh của khách hàng (Buyer Power)
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của ngành. Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọng như thế
nào đối với bất kỳ ngành nào. Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một
ngoại lệ, khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và đây
cũng là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành. Có thể kể đến
một vài lý do để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam cho
các ngành hàng thức ăn nhanh.
Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên
một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sàng chi trả
là khá lớn. Có một thực tế rằng, khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình người Việt Nam
sẵn sàng chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng. Người dân
chúng ta ngày càng ý thức rõ về mặt giá cả so với giá trị mà họ nhận được. Và đi kèm
với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo
thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức
khỏe.
Hơn thế nữa, nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với một nước
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
13
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
đông dân như Việt Nam thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn, đặc biệt là
các ngành về lương thực thực phẩm. Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập
cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu
cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.
Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt. Khẩu vị của người Việt Nam rất phong
phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn chung có thể thấy
người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm
thức ăn nhanh của KFC. Đây trở thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng
thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành thâm nhập – thất bại – phải tiến

hành cầm cự, thu nhỏ quy mô.
Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Đối với người Việt Nam
hình dáng bên ngoài là rất quan trọng, vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các
sản phẩm nhiều dầu mỡ. Hơn nữa, khi chất lượng cuộc sống được nâng cao, người
tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe cũng như tác động của thức ăn đối với
sức khỏe của họ, nhất là trong thời đại công nghiệp, vì chạy đua theo lợi nhuận mà
khá nhiều cơ sở sản xuất đã sử dụng những hóa chất độc hại vào việc chế biến thực
phẩm. Đây là 1 thách thức lớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn
nhanh đang phải đối mặt. Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như
hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán.
Đây là vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh.
3.3.4. Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power)
Áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các hãng thức ăn nhanh bởi
nếu áp lực này quá lớn, công ty sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý
mình và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp. Còn ngược lại khi giảm
được áp lực từ nhóm này xuống thấp, công ty sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thực
hiện các chiến lược của mình.
Việt Nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính
rất phát triển ở Việt Nam, đây là một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn
nguyên liệu bản địa, giảm được chi phí. Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa
chọn nguồn nguyên liệu như thế nào: thu mua nguyên liệu tự do với giá rẻ, chọn
nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn hay chủ động tạo nguồn nguyên
liệu cho riêng mình? KFC sẽ lựa chọn thế nào để phát triển bền vững?
3.3.5. Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry)
Những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành
khó khăn và tốn kém hơn. Có thể kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố
thương mại như Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng và các
nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp, phát minh sáng
chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ Hệ thống phân phối và thương hiệu
thực sự là rào cản ở đây, tuy nhiên ở Việt Nam thì các hãng thức ăn nhanh chủ yếu

mới chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá cao cho
nên hệ thống phân phối của họ chưa được coi là phát triển và rộng khắp. Từ những
phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng là không cao.
Bên cạnh việc đánh giá các rào cản gia nhập ngành, cũng cần phân tích sức hấp dẫn
của ngành cung cấp thức ăn nhanh. Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua nhiều
yếu tố nhưng tóm lại sẽ được tổng quát trong 3 chỉ tiêu là tỉ suất sinh lợi, số lượng
khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
14
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
trường Việt Nam với hơn 80 triệu dân là một thị trường khổng lồ đối với ngành thực
phẩm, bên cạnh đó với những nỗ lực không biết mệt mỏi của các hãng thức ăn nhanh
cùng, khẩu vị của người Việt đã phần nào chấp nhận được loại sản phẩm này cùng
với sự an tâm từ sản phẩm sạch, nhu cầu thị trường cho ngành rõ ràng đang có sự
tăng trưởng. Cùng với đó là việc hiện đang còn ít doanh nghiệp tham gia ngành hàng
này, tỷ suất sinh lợi ngành được các chuyên gia đánh giá cao và có dấu hiệu tăng theo
từng năm, sức hấp dẫn của ngành được xem là tương đối lớn.
Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà hội
tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư, kèm theo đó là một môi trường cạnh tranh
hứa hẹn khá khốc liệt trong tương lai khi nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm nhập vào thị
trường. Đây là áp lực khá lớn cho KFC trong quá trịnh định vị và phát triển tại Việt
Nam.
Thông qua việc tiến hành điều nghiên thị trường, lập ma trận sức hút quốc gia và sức
cạnh tranh của công ty cho các thị trường, KFC đã chọn ra Việt Nam là nổi bật hơn cả
về tổng thể các chỉ tiêu.
Bảng 3.1.Bảng sức hút quốc gia
Sức Hút Thị Trường Trọng số (%) Điểm Điểm x Tr.Số
1. Quy mô thị trường 20 8 160
2. Tăng trưởng thị trường 20 8 160
3. Biến động thị trường 10 6 60

4. Điều kiện cạnh tranh 10 6 60
5. Điều kiện ngăn cấm thị trường 10 7 70
6. Quy chế của Chính phủ 15 6 90
7. Ổn định kinh tế- chính trị 15 8 120
Tổng 100% 720
Bảng 3.2. Bảng sức cạnh tranh của công ty
Sức mạnh cạnh tranh công ty Trọng số (%) Điểm Tổng
1. Thị phần 10 0 0
2. Khả năng, trình độ marketing 15 9 135
3. Sự phù hợp của sản phẩm 15 7 105
4. Hình ảnh của công ty 20 8 160
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
15
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
5. Số dư đảm phí 5 9 45
6. Vị trí công nghệ 10 8 80
7. Chất lượng sản phẩm 10 9 90
8. Chất lượng của hệ thống phân phối & dịch vụ 15 9 135
Tổng 100% 750
Bảng 3.3. Ma trận sức hút quốc gia và sức cạnh tranh của công ty
CHƯƠNG 4
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM CỦA KFC
4.1. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT
4.1.1. Strengths
• Danh tiếng (S1): KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
16
Chi phối/ Giảm đầu
tư/ Liên doanh

Thu nhập/Giảm đầu
tư/ Nhượng quyền
Chiến lược
lựa chọn
Đầu tư /
Tăng trưởng
750
720
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
nhất trên thế giới với hơn 30.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia, tạo việc làm cho hơn
200.000 người trên toàn thế giới. Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11
loại hương vị thảo mộc.
• Dịch vụ khách hàng (S2): Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó
là tự phục vụ tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau. Bên cạnh đó phong cách phục
vụ lịch sự và chuyên nghiệp giúp thực khách có được món ăn trong thời gian ngắn
nhất, đúng với ý nghĩa là cửa hàng thức ăn nhanh.
• Tiềm lực tài chính mạnh (S3): là một nhãn hiệu thuộc tập đoàn Yum hiện đang
sở hữu bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương
hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công ty này mở khoảng ba quán ăn mỗi
ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh nhất. Mỗi ngày, KFC
đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Do tính chất kinh doanh quy mô
rộng lớn như vậy nên có thể nói tiềm lực tài chính của KFC là rất dồi dào.
• Vị trí kinh doanh và hệ thống phân phối (S4): cửa hàng KFC đều sở hữu những
vị trí rất đẹp, nằm ngay mặt tiền những con đường lớn, thông thoáng. Ngoài ra KFC
còn chọn địa điểm đặt nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại, nơi có số lượng
người mua sắm rất đông. Ngoài một chuỗi cửa hàng rộng khắp, KFC còn có một đội
ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất.
• Cam kết về chất lượng (S5): KFC đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình là
luôn luôn đạt mức cao nhất, làm hài lòng mọi khách hàng.
• Tính đa dạng của sản phẩm (S6): KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn

đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Thực đơn liên tục được
cập nhật nhằm đem lại nhiều sự lựa chọn hơn cho Khách hàng cũng như đáp ứng
nhiều sở thích khác nhau của Khách hàng.
4.1.2. Weaknesses
• Giá cả (W1): Thực chất 1 thực đơn thấp nhất tại KFC có giá khoảng 30.000
VND (bao gồm nước uống). Do đó nó không mấy phù hợp với người tiêu dùng Việt
Nam đa phần có thu nhập thấp. Tuy nhiên, xét về lâu dài, khi thu nhập bình quân đầu
người tăng cao, chất lượng sống được cải thiện, với mức giá trung bình, KFC có khả
năng sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.
• Nguồn nhân lực (W2): do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay
đổi thường xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều
thiếu sót trong việc phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn… Đồng thời, cũng tốn
nhiều chi phí để tuyển dụng và đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu.
• Khẩu vị (W3): vị béo ngậy đặc trưng của thức ăn KFC không phù hợp với khẩu
vị người Việt Nam.
4.1.3. Opportunities
• Sự bùng nổ về nhu cầu (O1): Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo
nên một làn sóng tiêu dùng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở
mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu
quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác.
• (O2) Danh tiếng lâu năm giúp KFC có lợi thế trong việc đàm phán và quan hệ
với các nhà cung cấp.
• (O3) Xu hướng sính ngoại của bộ phận tiêu dùng trẻ.
• (O4) Các mối quan hệ xã hội được mở rộng, xu hướng đi ăn ngoài tăng cao.
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
17
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
• (O5) Khi nền kinh tế bắt đầu hội nhập quốc tế, sự giao thoa văn hóa giữa các
nước làm cho xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam thay đổi. Cuộc sống ngày càng
cao, thu nhập cao thì con người ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe và vệ sinh an

toàn thực phẩm.
• (O6) Tận dụng những sáng kiến, ý tưởng của các Franchisee.
4.1.4. Threats
• Đối thủ cạnh tranh (T1): Tại thời điểm này, ngoài KFC còn Lotteria và Jollibee là
2 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam
với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas.
Các cửa hàng này bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ
400 đến trên 1.000 khách/ngày. Trong tương lai, nhiều dự đoán về sự hiện diện tiếp
theo của McDonald’s và Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu của Mỹ. Ngoài ra, nếu
xét rộng hơn ngành công nghiệp thức ăn nhanh thì còn có các đối thủ khác như Phở
24…
• Sức khỏe người tiêu dùng (T2): KFC (chủ yếu với các món rán) được coi là có
hại cho sức khỏe con người nếu được sử dụng liên tục. Một nhược điểm của thức ăn
nhanh đó là nhiều chất béo, hàm lượng đạm cao nhưng lại ít chất xơ và vitamin. Các
phương tiện truyền thông tập trung vào các mặt không tốt của thức ăn nhanh. Hàng
loạt các bài báo gần đây đã phản ánh tình trạng thừa cân ở những trẻ em thành thị,
nơi mà mật độ cửa hàng thức ăn nhanh phủ sóng rộng khắp. Xu thế hiện nay của
người tiêu dùng là hướng đến những thực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe.
• (T3) Dịch bệnh xuất hiện ngày càng nhiều.
 Bên cạnh việc xem xét từng yếu tố riêng lẻ, việc phân tích kết hợp những thành
phần trong 4 yếu tố trên cũng mang lại nhiều vấn đề KFC cần lưu ý khi thâm nhập thị
trường Việt Nam:
• S1+S3+W3+O3+O4+O5+T2
Các sản phẩm của KFC có danh tiếng trên toàn thế giới với tiềm lực tài chính
mạnh. Trong khi đó xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam ngày càng thay đổi,
bộ phận tiêu dùng trẻ có xu hướng sính ngoại cùng với nhu cầu ăn ngoài nhiều
hơn là những thuận lợi đối với KFC. Mặt khác, khi chất lượng cuộc sống được cải
thiện, người dân chú ý nhiều hơn đến chất lượng thực phẩm, quan tâm đến thực
phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe, ít chất béo.
• S6+O3+W1+T1

KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực
đơn vô cùng phong phú, phù hợp với giới trẻ năng động. Tuy ban đầu giá cả có thể
là trở ngại khiến KFC không tiếp cận nhiều đối tượng có thu nhập thấp, tuy nhiên
khi đời sống người dân được cải thiện, với mức giá ở mức vừa phải, KFC sẽ tiếp
cận được nhiều đối tượng khách hàng như học sinh, sinh viên, công chức. Đồng
thời với tiềm năng tăng trưởng của thị trường Việt Nam, không loại trừ khả năng
nhiều đối thủ sẽ xuất hiện chia sẻ miếng mồi béo bở này.
• S4+O1+O6+W2
Vị trí kinh doanh và hệ thống phân phối rộng lớn, sự bùng nổ về nhu cầu và tận
dụng những sáng kiến, ý tưởng của các Franchisee nhưng nguồn nhân lực không
ổn định và thường xuyênthay đổi .
• S5+W2+O1+O2+T1+T3
Sự không ổn định về nhân sự khiến KFC tốn nhiều chi phí hơn trong việc giữ vững
những cam kết về chất lượng hàng đầu, trong khi nhu cầu ngày càng tăng cao
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
18
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
trong tương lai, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều. Mối quan hệ tốt với nhà cung
cấp sẽ giúp KFC chủ động hơn trong việc phòng ngừa những rủi ro khi dịch bệnh
ngày càng nhiều, đồng thời giữ được cam kết chất lượng hàng đầu.
• …
4.2. QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN MÔ HÌNH ĐẦU TƯ VÀ CHIẾN LƯỢC
CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
4.2.1. Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư
KFC được coi là một trong những thương hiệu nổi tiếng, điển hình trong ngành kinh
doanh thức ăn nhanh với hình thức kinh doanh Franchise trên toàn thế giới.
Sau gần 12 năm có mặt tại Việt Nam, KFC đã gặt hái được những thành công nhất
định. Vậy KFC đã kinh doanh và hoạt động như thế nào tại Việt Nam? KFC Việt Nam
có gì khác với KFC thế giới? Đây là những câu hỏi mà chúng ta sẽ tìm hiểu trong phần
này.

Trước tiên, về cơ bản Franchise có 3 hình thức như sau:
• Single-unit franchise: là hình thức mua franchise đơn lẻ, trong đó người mua ký
hợp đồng trực tiếp với người bán (là chủ chính hoặc master franchise) để mở
ra một đơn vị kinh doanh theo hệ thống nhượng quyền của bên bán, tại một địa
điểm nhất định và trong một thời gian cụ thể. Nếu người mua muốn mở thêm
đơn vị nhượng quyền mới, thì cũng phải ký thêm hợp đồng mới với nội dung
tương tự với bên bán. Theo hình thức này, người mua không được phép
nhượng quyền lại.
• Master franchise: là hình thức mua franchise, mà trong đó người mua được
phép thực hiện nhượng quyền lại trong một khu vực, lãnh thổ cụ thể và cam kết
phát triển về số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền trong từng giai đoạn cụ
thể với bên bán.
• Area development franchise: là hình thức mua franchise giống như single-unit
franchise, nhưng trong đó, người bán được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh
doanh (số lượng theo cam kết với bên bán) tại một khu vực, lãnh thổ nhất định
và theo thời gian cụ thể. Người mua trong trường hợp này cũng không được
phép nhượng quyền lại.
Qua việc tham khảo các nguồn tài liệu và trên trang web www.yumfranchise.com,
nhóm nhận định rằng KFC International bán hợp đồng Master franchise, thành lập
công ty liên doanh KFC tại thị trường Việt Nam, thực hiện việc mở và quản lý chuỗi
cửa hàng kinh doanh.
Trước tiên, KFC chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến đầu tiên, cũng dễ hiểu vì
đây là thành phố thuận tiện nhất cho việc kinh doanh của KFC, dân số đông, thu nhập
cao, lối sống hiện đại nhất thời điểm đó. Tuy nhiên, KFC cũng không quá lạc quan,
đến Việt Nam với tâm lý chuẩn bị sẵn là sẽ hết sức khó khăn để chiếm được thị
trường này, sẵn sàng chịu lỗ để thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Và quả thật,
phải mất tới 7 năm để KFC có thể gọi là kinh doanh có lãi tại Việt Nam.
Hiện nay KFC có 78 cửa hàng ở Việt Nam, trong đó Tp Hồ Chí Minh chiếm 49 cửa
hàng, Hà Nội có 15 cửa hàng, các thành phố khác như Biên Hòa, Vũng Tàu, Cần Thơ,
Đalak, Huế, Hải phòng có từ 1 đến 3 cưả hàng.

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
19
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
Tất cả 78 cửa hàng này đều do công ty liên doanh KFC Việt Nam độc quyền thành
lập, công ty hiện nay chưa bán franchise với cá nhân khác. Nguyên nhân vì tiềm lực
tài chính, khả năng hoạt động, điều hành của các cá nhân ở Việt Nam trong việc kinh
doanh nhượng quyền còn rất hạn chế, khiến thương hiệu nổi tiếng này chưa dám thực
hiện kinh doanh nhượng quyền cho cá nhân.
Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông
màu đỏ, trắng, và hình ảnh ông Sander. Đặc biệt dễ dàng tìm thấy cửa hàng KFC vì
đều nằm ở trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngay ngã 3, ngã 4. Các cửa
hàng KFC Việt Nam cũng có mặt tại các trung tâm mua sắm, siêu thị nổi tiếng giống
như mô hình ở các nước khác, chẳng hạn như bạn sẽ tìm được KFC ở Diamond,
NowZone, CoopMart, BigC, Maximart,… Rõ ràng KFC Việt Nam vẫn giữ đúng phong
cách của KFC International.
4.2.2. Phân tích thị trường Việt Nam
4.2.2.1. Phân đoạn thị trường
• Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội,
TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng… Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường
điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố
Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các
của hàng của mình ra Hà Nội. KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các
cửa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến
hành sự mở rộng một cách vững chắc.
• Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học :
Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:
o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ
em. KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn
hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm

đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi
các em còn nhỏ.
o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là
một khó khăn của KFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những
người có thu nhập khá, ổn định chính là đối tượng mà KFC chú trọng. Với
những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường
xuyên, song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách
hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường
xuyên.
o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, nhân
viên văn phòng làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố. Vì số lượng các
trường đại học, cao đẳng, dạy nghề… ở đây là rất nhiều và đối tượng này
cũng phù hợp với định hướng của KFC.
4.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ những phân tích ở trên, có thể thấy thị trường mục tiêu của KFC là tập trung phục
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
20
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
vụ những người có độ tuổi dưới 30, gia đình có thu nhập khá, có trẻ em, chủ yếu đánh
vào khu vực các thành phố đông dân như Hồ Chí Minh, Hà Nội… Với mục tiêu đó,
KFC đã bỏ ra hơn 7 năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ trong khoảng thời gian này).
KFC bắt đầu có lãi từ năm 2006 và hiện nay là thời điểm gặt hái kết quả. Trong giai
đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà
hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong
tương lai.
4.2.2.3. Chiến lược định vị
• Xác định đối thủ cạnh tranh
Khi thâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như Phở 24, sản phẩm ăn

nhanh khác (BBQ Chicken, Lotteria…) hay là đối thủ tiềm ẩn như Macdonald. KFC xác
định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách từ từ
tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm. Song do là
sản phẩm mang phong cách hiện đại nên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó
khăn trong việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường
rất lớn.
• Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh
Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá
sự hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá này thông qua các
tiêu chí mà KFC đặt ra, và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ
thị trường là rất cần thiết. Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là:
Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng các tài liệu thứ cấp…
• Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh
Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho KFC có
thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh, biết được
nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh…từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các
đối thủ cạnh tranh.
4.2.3. Chiến lược Marketing của KFC tại thị trường Việt Nam
4.2.3.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm của KFC là Gà rán truyền thống gồm Colone Crispy Strips, Pop Corn…,
hay Hamburgers,Twisters; ngoài ra còn có những món ăn mới phù hợp với ẩm thực
Việt Nam như gà flavar roast, cơm gà, súp gà, bắp cải trộn… Đồng thời kích thước,
mẫu mã cũng được thay đổi đúng khẩu vị hơn với người Việt Nam.
Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với
các sản phẩm khác. KFC đã tạo ra sự khác biệt: như sự khác biệt trong việc pha trộn
mười một gia vị để ướp món gà truyền thống hay sự khác biệt với một thực đơn đa
dạng và phong phú.
Năm 2001, KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình là
“Soul Food”. Sự thành công của “Soul Food” đã dẫn tới một sự thay đổi mới cho KFC.

Từ khi có sự xuất hiện của “Soul Food”, giá cả được xem xét theo một cách khác, giá
trị của sản phẩm mang lại cho khách hàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm thấy
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
21
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
thoải mái và hài lòng đồng thời cũng trung thành hơn với sản phẩm.
Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch
mang tên “Singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul Food”. Và
“Singing soul” hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới mà
còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Năm 2007 KFC đã thay đổi
loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới, trong đó có Việt
Nam. Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rán mà công ty cho rằng ảnh
hưởng đến bệnh tim mạch. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm
lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu thông thường là 8%. Kết
quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn.
Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt
trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự
gia tăng.
Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩn
chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ sức mạnh nhà cung cấp,
KFC đã cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối
quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường,
chẳng hạn như CP Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm
dịch của cơ quan chức năng.
Với việc thực hiện chiến lược sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được hai mục
tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm được nguy
cơ từ những nhà cung cấp. Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia cầm
bùng phát hiệu quả ở Việt Nam trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì
KFC lại thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng. Thành quả đó có được từ

chính sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC.
Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất là
thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu gà sạch đã giúp cho KFC nâng
cao uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường
quốc tế.
4.2.3.2. Chiến lược giá
Trong suốt thời gian đầu thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn xa lạ
với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị
trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Giá sản
phẩm KFC giữ được vị trí tương đối tốt trong việc cạnh tranh. Sản phẩm mà KFC cung
cấp cho người tiêu dùng một cảm giác no mắt và đầy đủ với khẩu hiệu “Ăn thật no
không lo về giá” . Rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có
lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt.
KFC đi đầu trong việc kết hợp giá các phần ăn, ví dụ như kết hợp giá các phần ăn
dành cho hai người thì giá bình quân một phần ăn sẽ giảm xuống so với việc một
người mua một phần ăn riêng.
KFC có những ý tưởng cạnh tranh bằng những chương trình khuyến mãi mới lạ, ví dụ
như: Khi mua một trong 4 combo New Orleans khuyến mãi bất kỳ, khách hàng sẽ
nhận được 2 phần quà là thẻ Member card giảm giá 5% cho đến hết năm 2010 cùng
cơ hội nâng cấp lên mức thẻ cao hơn, thỏi nến KFC với hương thơm dịu ngọt.
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
22
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
4.2.3.3. Chiến lược phân phối
KFC tạo dựng một chuỗi cửa hàng rộng khắp các tỉnh thành: 47 nhà hàng ở TP Hồ
Chí Minh, 16 nhà hàng ở Hà Nội, còn lại ở Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế,
Đaklak, Cần Thơ. Dự kiến cuối năm 2010 sẽ có 100 nhà hàng trên khắp cả nước.
Ngoài ra, đội ngũ nhân viên giao hàng đông đảo, giao hàng đến tận nhà trong thời
gian nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và thuận lợi cho người tiêu dùng.
Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm

thương mại. Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau khi đi mua sắm có
thể ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức món gà rán. Khi nhận
thấy hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh,
nên gần đây KFC phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng. Tiêu
chí chọn mặt bằng là địa điểm phải nằm ở các khu trung tâm đô thị.
4.2.3.4. Chiến lược chiêu thị
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự
quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó
là: fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp
chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet.
Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu,
phát leaflet…
Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám
gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn
trong một năm kể từ ngày mua thẻ.
KFC khởi tạo những phong cách sống mới cho giới trẻ thông qua các chương trình
của họ. Ví dụ như chương trình khuyến mại Ghét trễ vẫn kéo dài 01/09/2009 đến
31/10/2009. Chương trình này kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi của KFC. Với tên
gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng trong vòng 30 phút cho những khách hàng
gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điện thoại 3848.9999 (áp dụng tại Hà Nội và
Tp.HCM), sau thời gian 30 phút khách hàng sẽ được nhận những phần quà từ KFC.
Thông điệp của KFC thông qua chương trình này là “Hãy cùng KFC xây dựng văn hóa
ĐÚNG GIỜ - GHÉT TRỄ để tiết kiệm thời gian nhiều hơn cho cuộc sống của bạn”.
Vì khách hàng mục tiêu của KFC là giới trẻ năng động và thích khám phá, cho nên các
chiến dịch quảng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và những phần quà hấp dẫn
để có thể khai thác sự chú ý của khách hàng như chương trình: “Ăn tại nhà trúng
Vespa”.
Khi sự khác biệt cơ bản về tông màu tiêu biểu không còn (KFC được thiết kế với tông
đỏ, trắng với hình đại tá Sander thì Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolibee tông đỏ
vàng…), KFC đã khẳng định mình bằng slogan: “It’s Finger licking Good”. Không còn

đánh vào thị giác mà đánh vào sự cảm thụ trên đầu lưỡi, KFC nêu bật được mùi vị
ngon đến tuyệt vời mà những khách hàng thân thiết có thể cảm nhận được ngay.
Bên cạnh đó, KFC cũng tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội nhằm quảng bá
thương hiệu của mình. Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn
nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo
trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC
Team tham gia các hoạt động từ thiện giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật,… tài trợ các
giải thi đấu thể thao trong nước.
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
23
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
4.3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
4.3.1. Thành công
Với những chiến lược KFC thực hiện khi thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã xây
dựng được hình ảnh và thương hiệu của mình. KFC đã góp phần hình thành nên
ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Việt Nam, cũng cho thấy sự thành công của một
hình thức kinh doanh hiện đại “Franchising”.
Với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được lợi nhuận,
KFC đã chiếm được thị trường và ngày càng khẳng định tầm vóc của thương hiệu.
KFC được nhiều người biết đến và có thể nói là đạt được thành công rực rỡ ở
Việt Nam.
KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện, sang trọng
mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ, đến KFC không chỉ để thưởng
thức món ăn, mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế
giới. KFC đã biến cửa hàng của họ trở thành nơi gặp mặt của bạn bè, đồng nghiệp để
bàn bạc những vấn đề về công việc, cuộc sống cũng như tổ chức các buổi tiệc nhỏ
nhân dịp quan trọng như sinh nhật, liên hoan công ty
Tính về thị phần trong ngành cung cấp thức ăn nhanh tại Việt Nam, hiện nay KFC
đang có thị phần khá lớn (chiếm khoảng 70%), phần còn lại được chia sẻ cho Lotteria

và các hãng khác.
Theo phản hồi của thực khách, hiện nay KFC đã đáp ứng được các nhu cầu chủ yếu
của khách hàng về chất lượng món ăn, thời gian chờ đợi, phong cách phục vụ, sự đa
dạng của thực đơn Đây là những lợi thế mà trong thời gian tới KFC cần phải duy trì
và nâng cao chất lượng phục vụ về mọi mặt để tiếp tục đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách tốt nhất.
4.3.2. Hạn chế
4.3.2.1. Hệ thống phân phối
Tại Việt Nam các cửa hàng của KFC chỉ mới xuất hiện ở 1 số tỉnh thành phố lớn như
TPHCM, Hà Nội, Đồng Nai, và tập trung chủ yếu là ở thành phố Hồ Chí Minh.
Theo thống kê năm 2010, KFC đã có mặt tại TPHCM (49 nhà hàng), Hà Nội (15 nhà
hàng), Vũng Tàu (3 nhà hàng), Đồng Nai (3 nhà hàng), Hải Phòng (1 nhà hàng), Cần
Thơ (1 nhà hàng), ĐăkLăk (1 nhà hàng), Huế (2 nhà hàng), Đà Nẵng (2 nhà hàng) và
Bình Dương (1 nhà hàng). Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm đặt nhà
hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại.
4.3.2.2. Nhiều đối thủ cạnh tranh
Thị trường Việt Nam hiện được xem là miếng mồi béo bở cho các “đại gia fastfood”,
do đó KFC đang phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ như: Lotteria, Jollie
Bee, Không chỉ có các ông lớn trong lĩnh vực fastfood trên thế giới, những doanh
nghiệp trong nước hiện nay cũng đã bắt đầu để ý đến miếng bánh này, tiêu biểu Kinh
Đô chính thức gia nhập thị trường fast food vào tháng 7/2009 với 4 nhà hàng K–Do
bakery & café, nhắm tới khách hàng mục tiêu là tuổi teen và nhân viên văn phòng.
Đứng trước những đối thủ tên tuổi và đầy đủ tiềm lực phát triển, KFC cần phải tiên
phong trong việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để có thể tạo ra những sản
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
24
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
phẩm mới, ngon và phù hợp hơn với khẩu vị của người Việt Nam. Bên cạnh đó thì
chiến lược giá, quảng cáo, tiếp thị cũng là những yếu tố quan trọng mà KFC phải cân
nhắc kĩ lưỡng nhằm giữ vững chỗ đứng và vượt qua các đối thủ của mình.

4.3.2.3. Văn hóa ẩm thực
Dù hội nhập khá nhiều trong quan điểm về ăn uống, tuy nhiên KFC vẫn gặp phải một
số khó khăn vì với một dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình thì việc đến một nơi đông
đúc và không có không gian riêng như KFC là một điều bất tiện và không mấy vui vẻ.
Thế nên để ngày càng phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm về ước muốn của người
Việt Nam trong nhu cầu ăn uống nhằm mang lại nhiều sự hài lòng hơn.
Thêm vào đó, căn bệnh béo phì dường như đang là nỗi ám ảnh của không ít người
dân ở mọi lứa tuổi tại Việt Nam hiện nay. Việc ăn quá nhiều dầu mỡ, thức ăn không
đảm bảo chất lượng khiến một lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần khi ăn thức ăn
không do mình chế biến và đặc biệt lại có nhiều cholesterol gây nguy hiểm cho sức
khỏe.
4.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VIỆT NAM
Với những lợi thế sẵn có và thị phần hiện tại, có thể nói chiến lược thâm nhập thị
trường Việt Nam của KFC đã thành công. Không sai khi nói rằng KFC chính là công ty
khởi tạo xu hướng sử dụng fastfood cho người dân Việt Nam. Cơ hội đối với công ty
này hiện nay tiếp tục mở rộng hơn khi thói quen của người tiêu dùng Việt nam có xu
hướng thay đổi. Chính sách làm sạch lòng đường của Chính phủ khiến những quán
ăn ven đường bị giới hạn khu vực hoạt động. Những đợt cúm gia cầm và dịch bệnh
bùng phát trên phạm vi toàn cầu khiến người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn
trong vấn đề ăn uống. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà
sạch… là lợi thế của KFC. Tuy vậy chính nhu cầu tăng cao của người dân Việt thúc
đẩy các đối thủ trong và ngoài nước lăm le nhảy vào khai thác thị trường béo bở này.
Trên cơ sở phân tích những hạn chế của KFC Việt Nam trong thời gian qua, nhóm đề
xuất một số kiến nghị nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty trong thời
gian tới.
4.4.1. Đối với chiến lược sản phẩm
Vệ sinh an toàn thực phẩm luôn là vấn đề được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu
nên KFC cần tiếp tục tạo niềm tin cho khách hàng bằng việc đảm bảo sử dụng nguồn
nguyên liệu sạch.
Khẩu vị của người Việt Nam vốn gần gũi với các món ăn chế biến từ gà ta như gà

luộc, gà hấp… Để tăng thêm sức mạnh cạnh tranh, KFC cần làm phong phú hơn thực
đơn của mình như dùng nguyên liệu chế biến từ gà ta với các món gà luộc, hấp hay
nướng… Bánh mì ngoài Hamburger và sandwich như hiện tại có thể dùng thêm bánh
mì dài hay bánh mì tròn dùng với dăm bông hay xúc xích Đối với loại khoai tây
chiên, chúng ta cũng có thể tạo ra nhiều kiểu dáng như có thể cắt khoanh tròn, tỉa
hoa… tạo cho món ăn được bắt mắt hơn.
Trong mỗi khẩu phần ăn KFC nên tăng thêm lượng rau quả để không bị ngán và
nhàm chán khi ăn. Bên cạnh đó có thể sử dụng bổ sung thêm nước trái cây ép
ngoài nước ngọt có gas. Các món tráng miệng ngoài kem có thể thêm rau câu hay
các loại bánh ngọt…
Đầu tư cho bộ phận R&D nhằm nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm theo hướng
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
25