những giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không

Chuyên đề tốt nghiệp.
Lời nói đầu.
Kinh doanh theo triết lý makerting đang ngày càng phát triển và trở thành một ph-
ơng pháp đóng vai trò quan trọng trong quản trị kinh doanh.
ở nớc ta từ khi chuyển dịch từ cơ chế quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng các
doanh nghiệp đã phải vật lộn để tìm kiếm cho mình một vị trí trên thơng trờng thì quan
điểm kinh doanh theo triết lý marketing đã đợc áp dụng và thích ứng nhanh chóng tuy cha
thực sự sâu sắc và triệt để.
Ngày nay các công ty đã phải thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình
về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing. Việc thiết lập đợc một chiến lợc
marketing đúng đắn và hiệu quả là một điều hết sức khó khăn bởi môi trờng kinh doanh
hiện tại đang đầy biến động mà việc thực hiện và đánh giá hiệu quả của một chiến lợc thì
cần rất nhiều thời gian và công sức.
Trong thời gian thực tập tại công ty nhựa hàng không em đã có điều kiện để tìm
hiểu về công ty. Em xin chọn đề tài: Những giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không. Nhằm phát triển
thêm những hiểu biết của mình và học hỏi thêm những kinh nghiệm từ thực tế.
Bài viết gồm 3 chơng chính:
Chơng I. Những cơ sở lý luặn về Marketing-Mix của doanh nghiệp sản suất
nhựa trong nền kinh tế thị trờng.
Chơng II. Thực trạng hoạt động Marketing-Mix trong tiêu thụ sản phẩm ở Cty
Nhựa cao cấp hàng không APLACO.
Chơng III. Một số giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ở Công ty Aplaco.
Mặc dù có nhiều cố gắng song do năng lực còn hạn chế nên bài viết không thể
tránh đợc những thiêú sót. Kính mong ban quản trị công ty và thầy giáo hớng dẫn giúp đỡ
em để hoàn thành thật tốt chuyên đề này. Em xin chân thành cám ơn.
Hà Nội, tháng 5 năm 2002.
Sinh viên thực tập.
Nguyễn Khánh Tùng.
Ch ơng I

Những cơ sở lý luận về Marketing-Mix của doanh nghiệp sản
suất nhựa trong nền kinh tế thị trờng.
I.
Khái niệm và thực chất của Marketing-mix trong doanh
nghiệp.
1.Khái niệm về Marketing-mix trong doanh nghiệp.
1
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
Theo Alfred Chander (Harvard University) thì chiến lợc Marketing là việc xác định
những mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và việc thực hiện chơng trình hành
động cùng với việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt đợc mục tiêu ấy.
Theo Jonh Scully thì chiến lợc Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất
dẫn đến một u thế cạnh tranh vững chắc.
Chiến lợc marketing phải đợc thể hiện thành nhữmg chơng trình Marketing.Việc
này đợc thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về marketing-mix. Công
ty phải quyết định chia tổng ngân sách marketing nh thế nào cho các công cụ khác nhau
trong Marketing-mix. Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt lý thuyết
marketing hiện đại.
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo
đuổi những mục tiêu marketing trong thị tr ờng mục tiêu.
Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Mc Cathy đã đa ra
cách phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là Sản phẩm (product), giá cả (price), tiêu thụ
(place) và khuyến mãi (Promotion).
Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh đợc trong
một thời gian ngắn. Thông thờng Công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lợng bán hàng và
chi phí quảng cáo trong một thời gian ngắn. Thế nhng Công ty chỉ có thể phát triển sản
phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, Công
ty thờng ít thay đổi Marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn mà chỉ thay
đổi một số biến trong Marketing-mix .

Khi thiết lập chiến lợc Marketing-mix cho Công ty cần căn cứ vào những mục tiêu
của công ty, chiến lợc marketing chung và từng thời điểm mỗi biến số P của Marketing-
mix đợc nhấn mạnh nh thế nào để có đợc sự kết hợp khoa học và hiệu quả.
Hỗn hợp khuyến mãi

Hình1. Chiến lợc Marketing mix.
2
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Sản phẩm
Dịch vụ
Giá cả
Kích thích tiêu
thụ
Quảng cáo
Lực l ợng bán
hàng
Quan hệ với
công chúng
Gửi th trực tiếp và
Marketing qua
điện thoại
Kênh phân phối Khách hàng
mục tiêu
Công ty
Danh mục
chào hàng
Chuyên đề tốt nghiệp.
Biến số cơ bản nhất trong Marketing-mix là sản phẩm với ý nghĩa là hàng hoá hữu
hình của Công ty đợc tung ra thị trờng, bao gồm chất lợng sản phẩm, mẫu mã, tính năng,
nhãn hiệu và bao bì.

Một biến số khác cực kỳ quan trọng trong marketing-mix là giá cả tức là số tiền mà
khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Giá cả là một biến số quan trọng tạo ra thu
nhập và là một yếu có tính linh hoạt nhất trong Marketing-mix. Công ty phải quyết định
giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu bớt giá và những điều kiện trả chậm. Giá của họ phải tơng
ứng với giá trị đợc nhận thức của hàng hoá, nếu không thì ngời mua sẽ quay sang lựa chọn
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Phân phối là một công cụ then chốt nữa trong marketing-mix, nó bao gồm những
hoạt động khác nhau mà Công ty tiến hành nhằm đa sản phẩm đến những nơi mà khách
hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Công ty phải tìm kiếm, chiêu mộ và liên kết
những ngời trung gian và những ngời hỗ trợ marketing khác nhau làm sao để cho các sản
phẩm của mình đợc cung ứng cho thị trờng mục tiêu một cách có hiệu quả.
Khuyến mãi công cụ thứ t của marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khác
nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị tr-
ờng mục tiêu. Vì vậy, công ty phải thuê, huấn luyện và động viên nhân viên bán hàng.
Công ty phải xây đựng những chơng trình truyền thông và khuyến mãi bao gồm ; quảng
cáo , marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, và quan hệ công chúng.
4P thể hiện quan điểm của ngời bán về công cụ marketing có thể sử dụng để tác
động đến ngời mua. Theo quan điểm của ngời mua thì mỗi công cụ marketing đều có chức
năng cung ứng một ích lợi cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tơng ứngvới
4C( Customer need and want, Cost to the customer, Convenience, Communication) của
khách hàng:
4P 4C
Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Giá cả Chi phí đối với khách hàng
Phân phối Sự thuận tiện
Khuyến mãi Thông tin
Vì vậy những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng đợc các nhu
cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu.
2. Nội dung chiến lợc Marketing-mix .
Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà Công

ty phải thông qua.
2.1 Chính sách sản phẩm:
Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc
Marketing-mix, chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định sau:
*Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm.
3
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
"Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà
một ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua".
+ Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu
và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu
sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh
mục sản phẩm.
Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiết đến mức độ
nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản
xuất kinh doanh, phân phối hay một phơng diện nào khác.
+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
bởi vì chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm ngời
tiêu dùng, qua cùng kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Ngời quản lý cần
biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của
loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về
chiều dài tối u của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm
nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm.
* Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ng-
ời mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Một nhãn hiệu có
thể có sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị
trờng. Những quyết địnhh về nhãn là những quyết định rất quan trọng trong chiến lợc

sản phẩm bởi nhãn hiệu đợc coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công ty. Việc
quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lợc
sản phẩm.
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối
với những ngời làm Marketing bao bì đợc xem nh là một yếu tố của chiến lợc sản
phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra
giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất.
* Quyết định về chất lợng sản phẩm.
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm
hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc
hiểu ngầm".
Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng
sinh lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lợng càng cao thì mức độ
thỏa mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi
phí thờng là thấp hơn.
Chất lợng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất
đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy chất lợng phải lấy khách hàng làm
4
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
trung tâm. Chất lợng phù hợp là chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng mục tiêu và
khi phân tích chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng chứ không chỉ là chất lợng theo
kỹ thuật.
Trong chiến lợc sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm là quyết định
then chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm
tồi, chất lợng sản phẩm là yếu tốt quyết định đến hiệu quả của các biến số Marketing
khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lợng sản phẩm.
* Dịch vụ bán hàng:
Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch
vụ bán hàng nếu đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng, làm

tăng sự hài lòng. Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác
biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất.
2.2. Chính sách giá.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing-mix tạo ra thu nhập và là một trong
những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng,
không giống nh các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời
việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một đợc đặt ra cho những ngời
làm Marketing.
Khi Công ty đã lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình và định vị trên thị trờng
thì lúc đó việc hoạch định chiến lợc Marketing-mix đợc tiến hành. Chiến lợc định giá
của Công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của Công ty. Khi xác định giá cho
sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bớc định giá sau:
Thứ nhất: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thông qua định
giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng
tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng hay dành vị trí dẫn
đầu về mặt chất lợng sản phẩm.
Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cầu định giá
cho thích hợp.
Thứ ba: Công ty ớc tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể
có.
Thứ t: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí cho giá của
mình.
Thứ năm: Lựa chọn phơng pháp định giá, bao gồm các phơng pháp định giá
theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức đ ợc,
định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành.
Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố
khác của Marketing-mix.
Tình hình thị trờng luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho
thích hợp, có các chiến lợc điều chỉnh giá nh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý,
5

Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh
mục hàng hoá.
Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá Công ty phải xem xét thận trọng những
phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
2.3. Chính sách phân phối.
Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing-mix nó bao gồm những
hoạt động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đa sản phẩm đến những nơi để khách
hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng
thông qua những ngời trung gian Marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ,
liên kết với một số tổ chức, lực lợng bên ngoài nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối của
mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết
định về kênh Marketing. Kênh Marketing đợc tạo thành nh một dòng chảy có hệ
thống đợc đặt trng bởi số cấp của kênh, bao gồm ngời sản xuất, các trung gian và ng-
ời tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất
đến ngời tiêu dùng, vợt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu
xen giữa hàng hoá và dịch vụ với ngời sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh
bao gồm:
- Quyết định thiết kế kênh.
- Quyết định về quản lý kênh.
Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm
nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu qủa.
2.4. Chính sách truyền thông và khuyến mãi.
Đây là một trong 4 chính sách chủ yếu của Marketing-mix và nó đang trở nên
ngày càng hiệu quả và quan trọng trong các biến số Marketing-mix.
Chính sách truyền thông và khuyến mãi gồm năm công cụ chủ yếu đó là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp và khuếch tr-

ơng các ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay
yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thởng trong thời gian ngắn để khuyến
khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ với công chúng: Các chơng trình khác nhau đợc thiết kế nhằm đề
cao hay bảo vệ hình ảnh của Công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
- Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng
với mục đích bán hàng.
6
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
Mỗi công cụ khuyến mãi đều có những đặc điểm đặc thù riêng và chi phí của
nó do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp trong chính sách khuyến mãi, ng ời
làm Marketing phải nắm bắt đợc những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn
cũng nh phải xét đến các yếu tố ảnh hởng tới cơ cấu hệ thống công cụ giao tiếp
khuếch trơng nh: Kiểu thị trờng sản phẩm, chiến lợc đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng
của ngời mua, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
3.Vai trò Marketing mix trong doanh nghiệp.
Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing đ ợc nhìn
nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn. Marketing-mix là một bộ phận trong triết
lý marketing. Do vậy, việc nhìn nhận vai trò của marketing-mix trong doanh nghiệp
cũng chính là vai trò của quản trị marketing của doanh nghiệp.
Quản trị marketing- là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi
hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi
với những ngời mua đã đợc lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh
nghiệp nh thu lợi nhuận, tăng khối lợng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trờng v.v
Marketing hiện đại ngày càng đợc áp dụng trong mọi lĩnh vực hoạt động chính
trị, xã hội. Nó phản ánh mọi mặt trong đời sống kinh tế xã hội. Mặt khác nó còn

khẳng định tính không thể thay thế đợc của phơng pháp quản trị kinh doanh đối vơí
doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.
Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các doanh
nghiệp: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện sản phẩm, quan niệm
hoàn thiện bán hàng, quan niệm kinh doanh theo triết lý marketing, và quan niệm
marketing đạo đức xã hội.
- Quan niệm hoàn thiện sản xuất
Đây là một trong những quan điểm cổ xa nhất chỉ đạo ngời bán hàng.
Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ có cảm tình
đối với những thứ hàng hoá đợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những
nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của
hệ thống phân phối.
Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau.
Tình huống thứ nhất - khi nhu cầu vợt cung. Trong trờng hợp này những ngời lãnh
đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm những phơng thức đẩy mạnh sản xuất. Tình
huống thứ hai - khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn
vậy cần phải tăng năng suất.
- Quan niệm hoàn thiện sản phẩm.
Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những ngời bán hàng vận dụng.
7
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ a thích
những hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh
nghiệp phải tập trung vào việc thờng xuyên hoàn thiện hàng hoá.
- Quan niệm hoàn thiện bán hàng.
Quan điểm này đợc nhà sản xuất tán thành. Quan niệm bán hàng khẳng định
rằng ngời tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lợng khá lớn
nếu nh doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và
khuyến mãi.

Quan niệm hoàn thiện bán hàng đợc vận dụng đặc biệt thích hợp đối với những
thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà ngời mua thờng không nghĩ đến
chuyện mua sắm nó, ví dụ nh bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn th, đất mai táng. ở
đây nhiều phơng pháp phát hiện ngời mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong
những ngành này đã đợc nghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo.
- Quan niệm marketing
Đây là một quan điểm tơng đối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan niệm
marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt đợc những mục tiêu của doanh
nghiệp là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và đảm bảo
mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so
với đối thủ cạnh tranh.
Thực chất của quan niệm marketing đợc xác định bằng những lời lẽ văn hoa
đại loại nh "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể đem
bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể làm xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng
là thợng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy
làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã
bỏ ra, bằng giá trị, chất lợng và sự mãn nguyện".
- Quan niệm marketing đạo đức xã hội
Marketing đạo đức xã hội là một quan niệm mới mẻ nhất. Quan niệm
marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định
nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trờng mục tiêu và thoả mãn chúng bằng
những phơng thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên
hay củng cố mức sung túc cho ngời tiêu dùng và cho toàn xã hội.
Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp
của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất lợng môi trờng
ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát
bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi. Có phải một Công ty
thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm
đến lợi ích lâu dài của ngời tiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần
tuý đã bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của ng ời mua và sự

thịnh vợng lâu dài của họ.
8
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
II.Doanh nghiệp và môi trờng cuả doanh nghiệp.
1. Tổng quan về môi trờng Marketing của doanh nghiệp.
Trong quản trị quá trình Marketing của doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo luôn
phải hình thành, thay đổi và điều chỉnh các quyết định Marketing dới những áp lực và
biến đổi của môi trờng Marketing. Bởi vì, biến đổi của môi trờng Marketing là xuất
phát điểm của mọi quyết định Marketing. Nhng tính chuẩn mực của các quyết định
Marketing lại phụ thuộc vào mức độ am hiểu tờng tận môi trờng Marketing của lãnh
đạo các doanh nghiệp. Mức độ am hiểu môi trờng Marketing của lãnh đạo doanh
nghiệp hay các nhà ra quyết định quản trị Marketing đòi hỏi họ không chỉ thu thập đ-
ợc những thông tin phản ánh những gì đang diễn ra trong môi trờng Marketing mà
phải dự đoán cả những gì sẽ diễn ra trong môi trờng Marketing của doanh nghiệp. Vì
vậy, một doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công, tất yếu phải có lực lợng chủ
động nhận diện, phân tích và dự đoán những yếu tố thuộc môi trờng Marketing.
Cho đến nay, ngời ta đã tổng hợp và phân chia các yếu tố thuộc môi trờng
Marketing thành 3 nhóm, phản ánh 3 mức độ ảnh hởng lẫn nhau và ảnh hởng tới
quyết định Marketing của doanh nghiệp. Đó là:
- Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô mà phạm vi ảnh hởng của những
yếu tố này bao trùm lên tất cả các ngành kinh doanh và tới tổng nhu cầu thị tr ờng
tổng quát của toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Tuy nhiên sự ảnh hởng của những yếu tố
thuộc môi trờng Marketing vĩ mô tới từng ngành, tới nhu cầu xã hội đối với từng
hàng hoá và dịch vụ không cùng mức độ và cùng chiều.
- Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vi mô, bao gồm tất cả các lực lợng có
ảnh hởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong một
ngành, đồng thời các lực lợng này cũng ảnh hởng trực tiếp đến việc hình thành và sự
biến đổi về quy mô nhu cầu loại hàng hoá, dịch vụ mà ngành cung cấp và các nhãn
hiệu hàng hoá, dịch vụ do các doanh nghiệp thuộc ngành cung cấp. Xét trong mối t-

ơng quan với các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trờng
Marketing vi mô là những yếu tố bị chi phối. Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing
vĩ mô và các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vi mô hợp thành những yếu tố bên
ngoài doanh nghiệp. Phân tích và dự đoán những yếu tố môi trờng marketing bên
ngoài doanh nghiệp nhằm giúp cho các nhà quản trị Marketing phát hiện ra những cơ
hội (cơ may) và sự đe dọa (rủi ro) có liên quan đến các quyết định Marketing của
doanh nghiệp.
- Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing nội bộ bao hàm tất cả các lực lợng
trong nội tại doanh nghiệp có ảnh hởng đến chất lợng các quyết định Marketing và
chất lợng hoạt động của bộ phận Marketing thuộc doanh nghiệp. Một Công ty hớng
9
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
theo thị trờng đòi hỏi Công ty đó phải phối hợp hài hoà giữa Marketing đối nội với
Marketing đối ngoại, hơn thế nữa Marketing đối nội phải đợc thực hiện thành công tr-
ớc khi thực hiện Marketing đối ngoại. Thêm vào đó quản trị Marketing còn đòi hỏi
phải đảm bảo sự thích ứng giữa mục tiêu Marketing, nguồn lực của Công ty với
những biến đổi của môi trờng Marketing. Tất cả những yêu cầu đó buộc các nhà quản
trị marketing còn phải phân tích tờng tận các yếu tố thuộc môi trờng Marketing nội
bộ doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố thuộc môi trờng Marketing nôi bộ Công ty sẽ
giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện đợc những điểm mạnh, điểm yếu của
Công ty mình trớc yêu cầu khai thác các cơ hội, ngăn chặn, làm giảm bớt hoặc phải
né tránh các đe doạ từ phía môi trờng trong quá trình tạo ra u thế cạnh tranh để phục
vụ khách hàng.
2. Sự ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng tới hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
2.1. Phân tích môi trờng Marketing vĩ mô.
Môi trờng kinh tế.
- Tốc độ tăng trởng kinh tế. Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản ánh tốc độ
phát triển của thị trờng, do đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh tranh. Sức mua tổng

thể của thị trờng cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Lãi suất: Lãi suất là một trong những yếu tố thuộc chính sách tiền tệ. Lãi suất
cao hay thấp đều ảnh hởng trực tiếp đến kinh doanh và nhu cầu thị trờng. Lãi suất
tiền gửi cao sẽ khuyến khích dân c và doanh nghiệp gửi tiền, dẫn đến khả năng thanh
toán của thị trờng bị co lại, sức mua giảm sút là nguy cơ đối với doanh nghiệp.
- Tỷ giá hối đoái: Cũng nh lãi suất tỷ giá hối đoái là một khía cạnh của chính
sách tiền tệ. ở Việt Nam, Nhà nớc thống nhất quản lý tỷ giá hối đoái. Tỷ giá hối đoái
ảnh hởng rõ nét đối với lĩnh vực kinh doanh có liên quan đến hoạt động xuất nhập
khẩu. Tỷ giá hối đoái giảm sẽ khuyến khích xuất khẩu và do đó tạo ra cơ hội cho các
doanh nghiệp xuất khẩu, nhng đồng thời lại gây ra bất lợi cho các doanh nghiệp nhập
khẩu.
- Tỷ lệ lạm phát: lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất ổn định
hay bất ổn định của nền kinh tế quốc dân. Bàn về ảnh hởng của lạm phát tới kinh
doanh còn có nhiều những ý kiến khác nhau.
- Chính sách thuế cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳ doanh
nghiệp nào cũng quan tâm. Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh doanh, thuế thấp
sẽ khuyến khích kinh doanh. Trong điều kiện của Việt Nam các doanh nghiệp ngoài
việc quan tâm tới mức thuế suất, còn quan tâm tới cả tính ổn định của thuế suất. Thuế
suất bất ổn định sẽ gây khó khăn cho các dự kiến chiến lợc kinh doanh dài hạn của
các doanh nghiệp.
10
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
Trên đây là một số yếu tố điển hình nhất thuộc môi trờng kinh tế ảnh hởng tới
hoạt động Marketing của doanh nghiệp Với cách nhìn tơng tự, các doanh nghiệp có
thể phân tích sự ảnh hởng của các yếu tố kinh tế khác tới hoạt động Marketing của
mình nh: tình trạng việc làm và thu nhập của dân c, chính sách và cán cân thơng mại
quốc tế
Môi trờng chính trị và luật pháp.

- Sự ổn định của chính trị: chính trị phản ánh một hệ thống lãnh đạo chính trị
và đờng lối xây dựng đất nớc do hệ thống đó đa ra và thực hiện. ở Việt Nam khi nói
tới hệ thống chính trị lãnh đạo đất nớc bao gồm: Đảng cộng sản, Quốc hội, Nhà nớc,
Chính phủ đặt dới sự lãnh đạo của Đảng.
- Các chính sách kinh tế - xã hội: Đờng lối hay chiến lợc phát triển kinh tế - xã
hội sẽ đợc cụ thể hoá hơn qua các chính sách phát triển kinh tế - xã hội đối với toàn
bộ nền kinh tế quốc dân hay đối với từng lĩnh vực cụ thể. Chính sách thể hiện t tởng
khuyến khích, u tiên hay hạn chế về một phơng diện nào đó trong đời sống kinh tế -
xã hội đối với mỗi quốc gia. Vì vậy, chính sách sẽ trực tiếp phản ánh cơ hội hay đe
doạ đối với các quyết định Marketing.
- Hệ thống luật pháp: Để quản lý kinh tế - xã hội, mỗi quốc gia đều có hệ
thống luật pháp. Luật pháp là hệ thống những quy tắc để điều chỉnh các hành vi trong
đời sống kinh tế - xã hội của đất nớc. Biểu hiện tập trung t tởng của luật pháp là
khẳng định những cái đợc phép và cái không đợc phép, nghĩa vụ, quyền lợi và trách
nhiệm của các chủ thể kinh doanh chủ thể pháp nhân, chủ thể xã hội
Môi trờng văn hoá xã hội.
Trong lĩnh vực Marketing, văn hóa xã hội có thể ảnh hởng đến các quyết định
mang tính chiến lợc nh: lựa chọn lĩnh vực và mặt hàng, hoặc ảnh hởng đến những
quyết định chiến lợc của từng mặt trong Marketing-mix nh: lựa chọn nhãn hiệu, màu
sắc, kiểu dáng, thay đổi kênh phân phối, thay đổi giá bán hoặc các thông điệp xúc
tiến. Những khía cạnh cơ bản của môi trờng văn hoá xã hội ảnh hởng tới các quyết
định Marketing bao gồm:
- Quan niệm về giá trị cuộc sống và giá trị tiêu dùng: Quan niệm về giá trị
cuộc sống sẽ làm nảy sinh quan niệm về giá trị tiêu dùng, tiếp theo sẽ tác động hình
thành lối sống và những ớc vọng trong sự nghiệp và dù sớm hay muộn, cuối cùng sẽ
ảnh hởng đến các quyết định mua sắm hàng hoá này và từ chối hoặc giảm việc mua
sắm hàng hoá khác, làm xuất hiện cơ hội hàng sự đe doạ đối với các quyết định
Marketing.
Theo nghĩa rộng hơn và văn hoá còn bao gồm cả hành vi xử sự với nhau trong
giao tiếp và quan hệ xã hội, trong việc bảo vệ truyền thống và duy trì tập quán

- Ngoài văn hoá các nhà quản trị marketing còn cần thiết phải quan tâm tới
những cơ hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra. Về phơng diện này
những thông số điển hình mà các nhà quản trị marketing cần quan tâm là: tỷ lệ tăng
11
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
dân số, cơ cấu dân số, xu hớng dịch chuyển dân số, mật độ dân số. Những biến đổi về
dân số xã hội thờng có liên quan chặt chẽ đến quy mô và đặc tính nhu cầu.
Môi trờng tự nhiên và công nghệ.
- Trong những năm gần đây môi trờng tự nhiên xấu đi rõ nét đang là những
thách thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ở các lĩnh vực khác nhau. Sự
ảnh hởng của môi trờng tự nhiên tới các quyết định Marketing phản ánh qua các hiện
tợng chủ yếu nh: nguồn cung cấp nguyên liệu và năng lợng ngày càng khan hiếm và
cạn kiệt; mức độ ô nhiễm gia tăng. Đây là hai hiện tởng nổi bật đang tạo ra những bất
lợi trong kinh doanh của các doanh nghiệp trong những năm gần đây.
+ Làm tăng chi phí. Đây là một trong những biểu hiện rõ nét bắt nguồn từ
nguyên nhân khác nhau nh: tài nguyên khan hiếm và chất lợng nguyên, nhiên, vật
liệu và năng lợng kém đi làm tăng giá cả, tăng suất tiêu hao và chi phí sử dụng
chúng: tăng chi phí nghiên cứu và triển khai để tìm vật liệu thay thế; tăng chi phí
nghiên cứu và đổi mới công nghệ nhằm thích ứng với việc sử dụng những nguồn
nguyên liệu và năng lợng mới thay thế xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi
trờng; buộc phải dùng nguyên vật liệu và năng lợng mới thay thế đắt tiền hơn; các
doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí để trang bị thêm các thiết bị xử lý chất thải;
doanh nghiệp phải đóng thuế nhiều
hơn do yêu cầu bảo vệ môi trờng.
+ Đòi hỏi phải thay đổi các quyết định Marketing nh: thay đổi thiết kế và công
nghệ chế tạo sản phẩm (ví dụ: tạo ra xăng không chì, bột giặt không có phosphate,
chếtạo xe, máy ít gây tiếng ồn); thay đổi thành phần sản phẩm; thay đổi xuất phát từ
yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi trờng; buộc phải dùng nguyên vật liệu chế tạo bao
gói sản phẩm (chuyển từ bao gói dùng một lần sang nhiều lần, từ bao gói không phân

huỷ đợc sang bao gói phân huỷ đợc bằng sinh học)
- Bên cạnh các yếu tố thuộc môi trờng tự nhiên các yếu tố thuộc môi trờng
công nghệ cũng có ảnh hởng lớn tới hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, Các
yếu tố thuộc môi trờng công nghệ cũng có thể ảnh hởng hai mặt tới các quyết định
Marketing. Vừa tạo ra cơ hội, nhng đồng thời cũng hình thành những nguy cơ lớn đợc
đe dọa doanh nghiệp. Khi phân tích sự ảnh hởng của môi trờng công nghệ tới các
quyết định Marketing của các doanh nghiệp cần chú ý tới những đặc điểm nổi bật của
môi trờng này trong giai đoạn hiện nay.
+ Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng.
+ Nhiều công nghệ mới xuất hiện lại không bắt nguồn từ một công nghệ hay
lĩnh vực truyền thống phát triển lên, mà lại có thể bắt nguồn từ một lĩnh vực hay công
nghệ hoàn toàn mới có khả năng thay thế hiệu quả hơn.
2.2. Phân tích môi trờng Marketing vi mô.
Phân tích hành vi mua và nhu cầu của khách hàng.
12
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
Nền tảng cốt lõi của mọi quyết định Marketing dựa trên sự hiểu biết hành vi và
nhu cầu của khách hàng. Để hiểu đợc hành vi và nhu cầu mua sắm của khách hàng ta
phải tiến hành nghiên cứu khách hàng. Việc nghiên cứu khách hàng có thể đợc thực
hiện với quy mô, phạm vi, mục tiêu khác nhau. Trong quản trị marketing ngời ta có
thể nghiên cứu khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiến lợc Marketing hoặc phục vụ
cho việc xây dựng kế hoạch Marketing.
Vì mục tiêu thiết lập chiến lợc Marketing điều quan trọng nhất là phải xác định
đợc những xu hớng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng đang tạo ra cơ hội và đe doạ gì đối với Công ty. Vì mục tiêu xây dựng hoặc điều
chỉnh kế hoạch năm, việc nghiên cứu sức mua của khách hàng có ý nghĩa lớn. Tuy
nhiên, xét trên tổng thể các nhà quản trị Marketing phải thờng xuyên quan tâm cả
những xu hớng biến đổi trong tiêu dùng của khách hàng và năng lực mua sắm của họ.
Ngoài ra, một vài khía cạnh khác, đặc biệt là quá trình thông qua quyết định mua,

phục vụ cho việc nâng cao hiệu quả cho các tác nghiệp Marketing cũng hết sức cần
thiết.
Lực lợng cạnh tranh chủ yếu đối với doanh nghiệp.
Khi phân tích các lực lợng cạnh tranh, các nhà quản trị marketing cần chú ý
nhiều hơn đến khía cạnh nguy cơ mà mỗi lực lợng tạo ra. Dới đây ta sẽ lần lợt phân
tích từng lực lợng cạnh tranh.
a/ Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
Đối thủ tiềm tàng gồm những Công ty hiện nay cha xuất hiện, mà sẽ xuất hiện
và tạo thành lực lợng cạnh tranh trong tơng lai. Khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm
tàng có liên quan trực tiếp đến rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào ngành của chúng.
Rào cản phản ánh mức phí tổn mà một doanh nghiệp nhất định cần bỏ ra để tham gia
vào một ngành nghề kinh doanh nào đó. Có ba rào cản chính ngăn chặn sự gia nhập
ngành đối với một doanh nghiệp.
- Sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu sản phẩm của các Công ty có vị
thế uy tín đã vững vàng.
- Lợi thế tuyệt đối về giá thành.
- Ưu thế do giảm chi phí theo quy mô của các doanh nghiệp.
Nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm ẩn sẽ gia tăng với các Công ty đang hoạt
động, nếu nó không tạo đợc các hàng rào cản nhập trên.
b/ Các Công ty cạnh tranh.
- Về mức độ cạnh tranh trong một ngành thờng phụ thuộc vào 3 yếu tố: cơ cấu
cạnh tranh; tình hình nhu cầu thị trờng và các rào chắn ngăn chặn việc xuất ngành.
+ Cơ cấu cạnh tranh là sự phân bố số lợng và tầm cỡ các Công ty cạnh tranh
trong cùng ngành kinh doanh. Nếu số doanh nghiệp nhỏ lẻ nhiều hoạt động riêng rẽ
trong đó không có doanh nghiệp nắm quyền thống lĩnh trong ngành thì tạo thành một
cơ cấu cạnh tranh phân tán, manh mún.
13
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
+ Tình hình nhu cầu của thị trờng càng lớn và tăng thì áp lực cạnh tranh sẽ

giảm và cơ hội mở rộng thị trờng của các Công ty lớn, ngợc lại nếu nhu cầu thị trờng
nhỏ hoặc giảm sút thì nguy cơ mất thị trờng của Công ty tăng và do đó cuộc cạnh
tranh giữa các Công ty trở lên gay gắt.
+ Rào chắn ngăn chặn rút ngành: khi các điều kiện kinh doanh trong ngành
xấu đi, kinh doanh ế ẩm buộc các doanh nghiệp phải tính đến chuyện rút ngành. Việc
rút ngành làm cho các Công ty bị tổn thất và mất mát. Nếu sự mất mát đó cạnh tranh
càng mãnh liệt.
- Nội dung phân tích từng đối thủ cạnh tranh: sự am hiểu các đối thủ cạnh
tranh chính, xuất phát từ chân lý rất đơn giản: "biết địch, biết ta, trăm trận, trăm
thắng". Chỉ có trên cơ sở hiểu biết về đối thủ cạnh tranh và chiến l ợc của họ Công ty
mới có thể đề ra chiến lợc đúng.
c/ Sức ép từ khách hàng.
Trên phơng diện cạnh tranh, khách hàng thờng gây sức ép đối với các Công ty
bán hàng khi có điều kiện. chẳng hạn, khách hàng luôn tìm cách ép giá xuống hoặc
đòi hỏi phải nâng cao chất lợng hàng hoá về yêu cầu ngời bán phải cung cấp nhiều
dịch vụ và dịch vụ miễn phí hơn. Khả năng gây sức ép của khách hàng càng cao nguy
cơ bất lợi đối với Công ty càng lớn. Trong các trờng hợp sau đây khách hàng thờng có
u thế gây sức ép đối với Công ty bán:
- Họ là khách hàng mua với tỷ lệ lớn trong tổng hàng bán ra.
- Việc chuyển sang mua hàng của ngời khác dễ dàng và không tốn kém.
- Việc hội nhập ngợc với những ngời bán khác dễ dàng.
- Sản phẩm của ngời bán ít ảnh hởng đến chất lợng sản phẩm của ngời mua.
Để giảm thiểu sức ép của khách hàng, các Công ty, nói chung, phải phục vụ
khách hàng tốt hơn. Muốn có căn cứ xác định để tạo ra u thế trong việc xây dựng
chiến lợc Marketing phục vụ khách hàng các Công ty cần phải lập hồ sơ theo dõi và
quản lý khách hàng, thiết lập hệ thống Marketing quan hệ bền vững.
d/ Sức ép của nhà cung cấp.
Các Công ty còn thờng xuyên có quan hệ với các nhà cung cấp khác nhau nh:
nhà cung cấp vật t, thiết bị, lao động và tài chính. Lực lợng này cũng thờng xuyên tác
động tích cực hoặc tiêu cực chiến lợc và các quyết định Marketing của Công ty. Song

các Công ty cũng cần đặc biệt chú ý đến những tác động tiêu cực mà mỗi đối tợng
trên có thể gây ra. Tuy nhiên những lực lợng này chỉ có thể gây sức ép đợc với Công
ty trong các trờng hợp.
- Có ít nhà cung cấp.
- Có ít sản phẩm, dịch vụ thay thế.
- Khi nhà cung cấp có u thế về chuyên biệt hoá sản phẩm và dịch vụ.
- Khi nhà cung cấp có khả năng hội nhập dọc thuận chiều.
- Khi Công ty không có khả năng hội nhập dọc ngợc chiều.
14
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
e/ Sức ép từ phía các sản phẩm thay thế.
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành
hoặc các sản phẩm của ngành khác nhng có khả năng thoả mãn cùng một nhu cầu
giống nhau của khách hàng. Với sự bùng nổ của công nghệ mới các sản phẩm thay
thế ngày càng đa dạng, tạo ra nguy cơ cạnh tranh về giá cả, làm giảm lợi nhuận của
Công ty. Trong thời đại ngày nay, những nguy cơ xuất hiện những sản phẩm thay thế
từ các ngành khác thờng tạo ra sự khó lờng cho các Công ty. Ví dụ, ở Việt Nam sự
gia tăng việc sử dụng máy tính điện tử với nhiều chức năng đang là nguy cơ lớn với
các Công ty điện thoại, radio catsete Các Công ty phải tốn kém chi phí nhiều hơn để
phục vụ sản phẩm thay thế hiệu quả hơn, đồng thời cũng phải dự trữ nguồn lực nhiều
hơn để ứng dụng công nghệ mới.
Phân tích các trung gian marketing.
Các trung gian Marketing bao gồm các Công ty thơng mại tham gia vào quá
trình tiêu thụ hàng hoá; hoặc các tổ chức cung cấp các dịch vụ khác phục cho quá
trình kinh doanh của một Công ty. Các Công ty và tổ chức cung ứng dịch vụ này có
thể là các đơn vị thành viên của một Công ty lớn hơn, hoặc là những Công ty độc lập
về sở hữu. Trong trờng hợp là các tổ chức phụ thuộc chúng là những lực lợng thuộc
môi trờng Marketing nội bộ. Khi là các tổ chức độc lập chúng có thể đ ợc xem xét nh
những lực lợng cạnh tranh tơng đơng với các nhà cung cấp hoặc các nhà cung cấp

hoặc các khách hàng. Với t cách là những tổ chức độc lập chúng sẽ gây sức ép tạo ra
những nguy cơ hoặc cộng tác để tạo ra những thuận lợi - cơ hội cho Công ty. Khi
phân tích các lực lợng này nhà quản trị Marketing cũng phải lập hồ sơ với từng đối t-
ợng để theo dõi những mặt và những diễn biến có lợi cho kinh doanh của Công ty và
cả những mặt những diễn biến, từ phía các đối tợng này bất lợi cho kinh doanh và
các quyết định marketing của Công ty. Tuỳ vào từng quyết định Marketing mà Công
ty cần phân tích đối tợng nào và tìm kiếm thông tin gì. Chẳng hạn, khi quyết định về
phơng thức vận chuyển hàng hoá với yêu cầu nhanh, an toàn chi phí rẻ, thì các nhà
quản trị Marketing của Công ty cần phải phân tích các Công ty vận tải và thu thập
những thông tin có liên quan tới 3 mục tiêu trên nh: Tốc độ, điều kiện bảo quản, xếp
dỡ hàng hoá, mức giá cớc và khả năng ép giá
- Đa dạng hoá kết khối hay tổ hợp là cách Công ty tìm con đờng tăng trởng
thông qua việc đa vào thị trờng mới những sản phẩm mới không có liên quan về mặt
công nghệ ngay về mặt chủng loại với sản phẩm hiện tại. Chiến lợc này rõ ràng làm
cho việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc Marketing trở nên phức tạp hơn,
ngoài ra nguồn lực Marketing chắc chắn bị phân tán.
15
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
Ch ơng II.
Thực trạng hoạt động Marketing-Mix trong tiêu thụ sản
phẩm ở Công ty Nhựa cao cấp Hàng không APLACO.

I.Khái quát chung về công ty nhựa cao cấp Hàng không.
1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty nhựa cao cấp Hàng không.
Tên công ty: Công ty Nhựa cao cấp Hàng không.
Tên giao dịch: APLACO (Aviation high grade plastic Company).
Địa chỉ: Sân bay Gia Lâm Hà Nội.
1.1. Sự ra đời và phát triển của công ty.
Theo quyết định số 732/QĐ - TCHK ngày 04-11-1989 của Tổng Cục Trởng Tổng

Cục HKDD Việt Nam, Xí nghiệp hóa Nhựa cao su Hàng không (nay là Công ty Nhựa cao
cấp Hàng Không) ra đời.
Đến tháng 04-1993, Xí nghiệp hóa Nhựa cao su Hàng không theo quyết định số
747/QĐTCC-LĐ ngày 20-04-1993 của Bộ Trởng Bộ Giao Thông Vận Tải chuyển thành
Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không với tên giao dịch là APLACO.
Do sự yêu cầu về tính độc lập, tự chủ trong kinh doanh, tự chịu trách nhiệm về tình
hình tài chính cũng nh việc giải quyết công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên, công
ty đã mở rộng quy mô, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm. Thêm vào đó, để phát huy tính
tự lực sáng tạo trong kinh doanh cho phù hợp với Nghị Định 388/HĐBT ngày 20-11-1991
của Hội đồng Bộ Trởng (nay là Chính Phủ), Bộ Trởng Bộ Giao thông Vận tải đã ra quyết
định số 1125 QĐ/TC-LD ngày 21-07-1994 về việc thành lập Công ty Nhựa cao cấp Hàng
không trực thuộc Cục Hàng không dân dụng Việt Nam. Cùng với sự thay đổi cơ chế trong
việc xác lập các tập đoàn, Công ty Nhựa cao cấp Hàng không chính thức trở thành đơn vị
hạch toán độc lập của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam tại quyết định 328/TTG (ngày
27-05-1995) của Thủ Tớng Chính Phủ về việc thiết lập Tổng công ty Hàng không Việt
Nam. Nhiệm vụ của công ty là cung cấp các sản phẩm nhựa phục vụ cho nhu cầu của
ngành Hàng không Việt Nam. Ngoài ra, công ty còn sản xuất các sản phẩm nhựa phục vụ
cho nhu cầu thị trờng ngoài ngành chiếm khoảng 60 70%.
16
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
Quá trình phát triển của công ty có thể chia thành các giai đoạn nh sau:
1. Giai đoạn 1: Từ 1989 1991.
Đây là giai đoạn khó khăn nhất của công ty. Với tổng số vốn đợc giao là 1,1 tỷ đồng,
trụ sở chính đặt tại Sân bay Gia Lâm Hà Nội, hoạt động với mục tiêu là cung cấp các
sản phẩm nhựa phục vụ hành khách đi máy bay nhng công ty làm ăn không có lãi do cơ sở
vật chất kỹ thuật yếu kém, máy móc lạc hậu, trình độ công nhân thấp (hầu hết là lao động
d thừa của Cục Xăng Dầu cũ chuyển sang), chủng loại sản phẩm ít. Chính vì vậy, lực lợng
lao động của công ty sống chủ yếu dựa vào lơng bao cấp của Tổng Cục Hàng không.
Doanh số giảm từ 954.740.000 VND năm 1990 xuống còn 301.893.000 VNDnăm 1991.

Trong những năm hoạt động đầu tiên (từ 1989 1992), do nhiều yếu tố kìm hãm nên
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cha rõ nét, hàng hóa cha phong phú, việc làm
cho cán bộ công nhân viên chập chờn, không ổn định. Điều đó đã dẫn tới việc công ty
không hội đủ các điều kiện nguồn lực cần thiết của một doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trờng đầy biến động.
2. Giai đoạn 2: Từ 1992 1995.
Mặc dù điểm khởi đầu thấp, xuất phát điểm không đợc tốt nh những công ty khác,
nhng sau một thời gian hoạt động cùng với sự chuyển đổi của nền kinh tế từ quan liêu bao
cấp sang kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc. Công ty đã bắt đầu phát huy lợi thế
của mình bằng cách đi sâu vào sản suất các sản phẩm có tiêu chuẩn kỹ thuật và chất lợng
cao phục vụ cho ngành Hàng không.
Từ năm 1992, cùng với sự hội nhập và mở cửa của nền kinh tế, quan hệ kinh tế ngày
càng mở rộng, số lợng khách quốc tế đi đến Việt Nam ngày càng tăng.Vì vậy, ngành Hàng
không Việt Nam nói chung và Công ty Nhựa cao cấp Hàng không nói riêng phải kịp thời
cải tiến nâng cao chất lợng sản phẩm để phục vụ khách hàng. Công ty đã mạnh dạn đầu t
vào đổi mới công nghệ, máy móc, nâng cao năng lực sản xuất cũng nh chất lợng sản
phẩm.
Tính đến quý II năm 1993, máy móc thiết bị của công ty gồm có:
- 02 máy phun ép nhựa.
- 02 máy hút chân không.
- 01 máy cắt dán liên hoàn túi xốp.
- Hệ thống thiết bị phụ trợ khác.
Công ty đã tập trung mọi nguồn lực để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác dành u
thế trong việc cung ứng các sản phẩm nhựa cao cấp cho các chuyến bay. Đồng thời, để
tránh tình trạng phụ thuộc vào một đoạn thị trờng duy nhất, Công ty chủ động tìm kiếm và
mở rộng thị trờng ngoài ngành bằng các sản phẩm nhựa gia dụng và các sản phẩm nhựa
phục vụ cho công nghiệp.
Với những nỗ lực vơn lên nh vậy, tính đến năm 1994, các chỉ số kinh tế cho thấy:
- Doanh thu tăng 199%, đạt 6,903 tỷ VND.
- Lợi nhuận 300%, đạt 264,583 triệu VND.

- Thu nhập bình quân đầu ngời tăng 81% so với năm 1993, đạt 837,686 nghìn
VND.
3. Giai đoạn 3: Từ 1996 nay.
Sau khi trở thành một đơn vị thành viên hạch toán độc lập chính thức của Tổng công
ty Hàng không Việt Nam (Quyết định số 04/CP ngày 27/01/ 1996), quy mô và cơ cấu tổ
chức của Công ty tơng đối ổn định.
Kể từ khi thành lập, trong mỗi giai đoạn công ty lại đề ra những mục tiêu và nhiệm
vụ khác nhau nhng nhìn chung nhiệm vụ chính vẫn là sản xuất, cung cấp các sản phẩm
nhựa phục vụ cho ngành Hàng không Việt Nam.
Ngoài ra, Công ty còn mở rộng thị trờng ngoài ngành song song với thị trờng trong
ngành Hàng không, sản phẩm của Công ty đợc cung cấp cho thị trờng công nghiệp trong
nớc bao gồm: bao bì (vỏ hộp bánh kẹo, màng cho hộp kẹo sôcôla) cho các công ty bánh
kẹo Hải Hà, Hải Châu, Hải Hà - Kotobuki, Công ty bóng đèn và phích nớc Rạng Đông
Đồng thời, Công ty cũng sản xuất các mặt hàng tiêu dùng nh: mắc áo, bình đựng nớc, rổ,
hộp đựng mứt, hộp đờng chống kiến
17
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
Không chỉ có vậy, sản phẩm của Công ty cũng đã đợc giới thiệu sang các thị trờng n-
ớc ngoài nh: Lào, Anh, Nga và đợc giới tiêu dùng ở các thị trờng này đánh giá cao.
Công ty đã tăng khả năng cạnh tranh, đồng thời dần khẳng định vị trí của mình trên
thị trờng bằng việc đa dạng hóa sản phẩm với các sản phẩm có chất lợng cao, mẫu mã đa
dạng, phong phú đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của ngời tiêu dùng.
Công ty còn luôn luôn quan tâm đến việc nâng cao chất lợng đội ngũ cán bộ công
nhân viên trong công ty bằng cách thờng xuyên tổ chức các lớp bồi dỡng thêm. Ngoài ra,
Công ty cũng luôn chú ý đến nội quy an toàn lao động, đến công tác phòng cháy, chữa
cháy
Bằng những nỗ lực của mình, Công ty đã đón nhận chứng chỉ ISO 9001. Đó cũng là
cơ sở để sản phẩm của Công ty đợc bình chọn là hàng Việt Nam chất lợng cao trong nhiều
năm liền. Điều quan trọng hơn là tại các Hội chợ triển lãm hàng Việt Nam chất lợng cao

trong những năm gần đây, Công ty liên tục đợc bình chọn là sản xuất sản phẩm có chất l-
ợng cao và đạt đợc rất nhiều huy chơng vàng cũng nh bằng khen khác.
Tóm lại, trong lịch sử hình thành và phát triển của mình, Công ty Nhựa cao cấp
Hàng Không Việt Nam đã gặp không ít những khó khăn, nhng bằng những nỗ lực không
mệt mỏi của tất cả các thành viên, Công ty đã đạt đợc những thành quả đáng khích lệ.
Công ty đã trở thành một Công ty làm ăn có hiệu quả và uy tín trong nền kinh tế thị trờng.
1.2. Đặc điểm ngành.
Ngành nhựa ở nớc ta thực chất vẫn chỉ là một ngành kinh tế kỹ thuật về gia công
chất dẻo. Mặt khác các sản phẩm nhựa có u điểm là vốn đầu t nhỏ, quay vòng nhanh do
đặc tính vốn có của sản phẩm, lao động ít, sản phẩm đa dạng phục vụ đợc nhiều đối tợng,
nhiều lĩnh vực trong công nghiệp và tiêu dùng. Nguyên liệu cho sản xuất nhựa chủ yếu đ-
ợc nhập ngoại, gần đây ở Việt nam cũng đã có đơn vị liên doanh để sản xuất ra nguyên
liệu hạt nhựa PVC nhng sản lợng cha lớn, giá thành cao.
Các sản phẩm nhựa có tính đa dạng hóa về sản phẩm, về màu sắc, thẩm mỹ cũng nh
độ bền vật lý. Ngoài ra, các sản phẩm nhựa nhẹ và đẹp, có thể thay thế đợc nhiều sản
phẩm đợc sản xuất từ các nguyên liệu cổ truyền khác nh từ gốm, sứ, kim loại, gỗ Nhng
các sản phẩm nhựa phần lớn không chịu đợc nhiệt độ cao nh kim loại, sành sứ, thuỷ tinh
và dễ bị ô xy hoá ở nhiệt độ cao (bị lão hoá, trở nên giòn và dễ bị gãy, dập, chịu lực
kém).
Hầu hết các sản phẩm nhựa đợc sản xuất từ việc định hình sản phẩm từ khuôn mẫu
và tuỳ thuộc vào nhu cầu về sản phẩm mà các sản phẩm nhựa đợc sản xuất theo các công
nghệ khác nhau nh sau:
+ Công nghệ thổi: bao gồm: thổi màng và thổi khuôn.
+ Công nghệ ép phun .
+ Công nghệ ép đùn: đợc chia ra làm 2 nhóm: đùn tấm và đùn chân không.
Sản phẩm nhựa đợc sản xuất bằng việc định hình từ khuôn. Do vậy, việc xác định
loại sản phẩm để cung cấp cho thị trờng là vấn đề cần cân nhắc kỹ lỡng vì khuôn mẫu có
đặc điểm chiếm 50 60% cho sự thành công trong quá trình sản xuất. Sản phẩm muốn
đẹp, muốn chính xác và đảm bảo các yêu cầu chất lợng khác thì việc dùng khuôn chất l-
ợng ra sao là rất quan trọng. Các sản phẩm nhựa thờng chiếm thể tích lớn, do đó việc vận

chuyển và lu kho là một trong những vấn đề cần quan tâm.
1.3. Nhiệm vụ, chiến lợc và chính sách kinh doanh của Công ty.
* Nhiệm vụ:
- Sản xuất kinh doanh các mặt hàng bằng nhựa, kinh doanh các thiết bị vật t ngành
nhựa, liên kết với các tổ chức trong và ngoài nớc theo quy định của pháp luật; đầu t tạo
nguồn vốn, thuê và cho thuê các thiết bị ngành nhựa, tự tuyển chọn và đào tạo có hiệu quả
nguồn nhân lực phục vụ cho nhiệm vụ của Công ty.
- Sản xuất các sản phẩm bằng nhựa cao cấp phục vụ cho các chuyến bay của
Vietnam Airlines.
* Chiến lợc và chính sách:
Mỗi một đơn vị kinh doanh đều có chiến lợc và chính sách riêng của mình trên
nhiều phơng diện. Công ty đã tập trung vào sản xuất các mặt hàng mà thị trờng cần, thoả
mãn nhu cầu khách hàng trên mọi thị trờng cả trong ngành lẫn ngoài ngành. Bên cạnh đó,
18
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
Công ty còn có một đội ngũ nhân viên Marketing luôn phục vụ hết sức tận tình, chu đáo.
Họ sẵn sàng mang hàng đến tận nhà nếu khách hàng có nhu cầu, ngay cả khi khách hàng
mua với số lợng ít mà khoảng cách đi lại xa. Phơng châm của Công ty là: Khách hàng là
Thợng đế.
Kinh doanh theo triết lý Marketing đang đợc công ty hết sức quan tâm.Công ty đã
thành lập một phòng Marketing để đáp ứng tốt xu hớng phát triển mới.
Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không luôn đặt mong muốn của khách hàng lên
hàng đầu, thỏa mãn khách hàng tốt nhất trên thị trờng. Chỉ có nh vậy, Công ty mới có chỗ
đứng lâu dài trên thị trờng.
2. Môi trờng kinh doanh.
2.1. Môi trờng vĩ mô.
* Môi trờng kinh tế
Trong thời gian vừa qua, mặc dù nền kinh tế thế giới có nhiều biến động lớn làm ảnh
hởng tới các doanh nghiệp nhng nền kinh tế Việt Nam vẫn đợc coi là một trong những thị

trờng an toàn, có triển vọng trong khu vực Đông Nam á. Điều này đã giúp cho các doanh
nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trớc những thay đổi đáng lo ngại của tình hình kinh tế
thế giới. Công ty Nhựa cao cấp Hàng không cũng đã đợc thừa hởng lợi thế này. Công ty
vẫn ổn định việc sản xuất kinh doanh của mình trong khi tình hình thị trờng luôn có biến
động.
Tuy nhiên, nguyên liệu của công ty là nhập ngoại, do đó, nó chịu ảnh hởng của cuộc
khủng hoảng tài chính tiền tệ Châu á. Tỷ giá hối đoái giữa đồng tiền Việt Nam và nớc
ngoài thay đổi khiến cho giá nguyên liệu đầu vào tăng cao dẫn đến giá đầu ra của các sản
phẩm thuộc về ngành nhựa tăng lên tơng ứng làm giảm khả năng cạnh tranh và giảm lợi
nhuận của Công ty.
* Môi trờng công nghệ.
Ngày nay, không ai phủ nhận đợc vai trò của khoa học kỹ thuật đối với một lĩnh vực
của đời sống. Vốn và công nghệ kỹ thuật đã trở thành yếu tố cạnh tranh và thúc đẩy cạnh
tranh, với việc khuyến khích đầu t nớc ngoài của các ngành sản xuất kinh doanh đang dần
lớn mạnh, đáp ứng đợc nhu cầu ngời tiêu dùng trong nớc. Bên cạnh đó, khoa học kỹ thuật
còn tác động đến bản thân công ty bằng việc đa các công nghệ hiện đại vào sản xuất kinh
doanh nâng cao chất lợng sản phẩm và dịch vụ cung ứng.
Công ty Nhựa cao cấp Hàng không đã đợc các cơ quan chức năng tạo điều kiện, đặc
biệt là cục Hàng không quan tâm giúp đỡ vốn và các trang thiết bị máy móc Công ty
Nhựa cao cấp Hàng không đã mạnh dạn đầu t vào khâu này nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của mình trong giai đoạn tới, cụ thể là Công ty vừa mới nhập về thêm một số máy
móc mới rất hiện đại. Hiện nay, Công ty đang quản lý các công nhân có tay nghề cao, đội
ngũ nhân viên phòng kỹ thuật sáng tạo có thể áp dụng đợc khoa học kỹ thuật vào thực
tiễn.
*Môi trờng luật pháp.
Đây là môi trờng có ảnh hởng trực tiếp đến toàn bộ các hoạt động của một doanh
nghiệp. Chính phủ ta đã có một số chính sách khuyến khích, tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp trong nớc phát triển loại hình kinh doanh thuộc nhiều thành phần kinh tế khác
nhau nh: cải cách thủ tục hành chính, thay đổi luật đầu t và kinh doanh, các chính sách thu
hút đầu t nớc ngoài, thay đổi các mức thuế Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải luôn

theo dõi tình hình biến động của luật pháp Việt Nam về lĩnh vực liên quan để có những
biệp pháp thích nghi phù hợp kịp thời.
Do đặc điểm của ngành sản xuất sản phẩm nhựa là có sự ô nhiễm môi trờng nên các
công ty phải xem xét mức độ ô nhiễm trong quá trình làm việc một cách thờng xuyên.
Công ty đã đảm bảo các quy trình xử lý ô nhiễm trong quy trình sản xuất đúng nh luật
pháp về môi trờng quy định.
Ngoài ra, các công ty cần quan tâm, theo dõi các chính sách, đờng lối của Đảng và
nhà nớc để có chiến lợc phù hợp với những thay đổi mang tính chất quốc gia đó. Đặc biệt
đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng không trong quá trình sản xuất các nguyên vật liệu
chủ yếu là lấy từ nớc ngoài.
19
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
2.2. Môi trờng vi mô.
Hoạt động kinh doanh của công ty còn có nhiều yếu tố ảnh hởng lớn trong đó có các
đối thủ cạnh tranh với tiềm lực rất mạnh và rất nhiều nh: Tổng công ty Nhựa Việt Nam,
các nhà máy nhựa của Trung ơng và địa phơng. Ngoài ra còn có các cơ sở t nhân và các
công ty trách nhiệm hữu hạn. Nói về chất lợng và giá cả của các đối thủ cạnh tranh thì
thực sự hoàn toàn không thua kém, nhng họ là những đối thủ mạnh vì họ là những ngời đi
trớc với nhiều năm kinh nghiệm trên thơng trờng. Đặc biệt, họ có đội ngũ Marketing dày
dạn kinh nghiệm, mạng lới phân phối rộng lớn và linh hoạt. Ngoài ra, họ còn sử dụng tốt
các công cụ giao tiếp, khuyếch trơng, còn đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không mới
chỉ đợc thành lập đợc 13 năm, là một công ty còn non trẻ, mặt khác công ty cũng chỉ chú
trọng đến thị trờng ngoài ngành một vài năm trở lại đây.
Vì các sản phẩm nhựa ngày nay không chỉ phục vụ các nhu cầu tiêu dùng mà còn
phục vụ cho mọi ngành kinh tế nên kinh nghiệm ở các nớc phát triển cho thấy tốc độ tăng
trởng ngành phù hợp là 2 3% khi nền kinh tế tăng trởng 1%.
ở Việt Nam, ngành nhựa đã xuất hiện từ thập kỷ 50 nhng mãi đến đầu những năm
90 mới thực sự phát triển. Tốc độ phát triển bình quân hàng năm trong thời kỳ này là 25%,
nhng do xuất phát điểm thấp nên con số đó không phản ánh đợc thực trạng ngành nhựa n-

ớc ta. Sản lợng nhựa bình quân đầu ngời ở Việt Nam hiện nay là 6 kg/ năm, do vậy thị tr-
ờng ngành nhựa còn rất nhiều tiềm năng.
Hiện nay việc phân bố sản xuất các sản phẩm nhựa trên toàn quốc nh sau:
- Trung tâm phát triển ngành nhựa của cả nớc hiện nay là thành phố Hồ Chí Minh
với sản lợng chiếm 70% sản lợng ngành nhựa cả nớc với sản phẩm đa dạng, công nghệ
tiên tiến.
- ở miền Trung chủ yếu tập trung ở Quảng Nam Đà Nẵng chiếm 8%.
- ở miền Bắc chủ yếu là ở Hà Nội và Hải Phòng chiếm 22%.
Tuy nhiên, sự phát triển còn đặt cho ngành nhựa những vấn đề cần quan tâm về cơ
cấu phát triển: trong khi tỷ trọng các ngành quốc doanh chỉ là 30% còn 70% sản lợng
thuộc về lĩnh vực t nhân và loại hình doanh nghiệp khác. Hầu hết các cơ sở sản xuất nhựa
đều là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp lớn chỉ có thể đếm trên đầu ngón
tay, do vậy khả năng đầu t trên quy mô lớn cho các sản phẩm kỹ thuật cao rất hạn chế.
Hiện nay, Việt Nam đang phải nhập gần nh 100% nguyên liệu, hóa chất cho ngành
nhựa; máy móc thiết bị phải nhập hoàn toàn. Để đạt mục tiêu 16 kg/năm vào năm 2005,
gấp khoảng 2,7 lần hiện nay và sản lợng là 1,5 triệu tấn thì ngành nhựa cần một số vốn
đầu t khoảng 700 triệu USD.
Chiến lợc của ngành nhựa Việt Nam trong những năm tới là hiện đại hóa quy trình
công nghệ, thiết bị, đa dạng hóa các sản phẩm nhựa kỹ thuật cao cung cấp cho các ngành
xây dựng, khai thác., đồng thời phân bố lại cơ sở sản xuất hợp lý hơn.
Việt nam hiện có khoảng 700 doanh nghiệp sản xuất nhựa, trong đó khoảng 250
doanh nghiệp là có quy mô trung bình trở lên; 80% là các doanh nghiệp t nhân. Hầu hết
các công ty nhựa tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh. Các đối thủ cạnh tranh nớc ngoài thì
chủ yếu là Trung Quốc, Thái Lan, Malaixia với lợi thế về công nghệ, giá cả, chủng loại
sản phẩm và màu sắc Nói chung, các doanh nghiệp sản xuất nhựa của Việt nam hiện nay
không đủ khả năng cạnh tranh với các sản phẩm nớc ngoài, và nh đã nói ở trên, cạnh tranh
trong ngành nhựa chủ yếu là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nớc với nhau. Mức
độ cạnh tranh cũng không đồng đều giữa các loại sản phẩm nhựa: cạnh tranh cao ở các sản
phẩm hàng gia dụng có mức độ đầu t thấp và hạn chế ở các sản phẩm chuyên dụng và có
mức đầu t cao.

Sản phẩm nhựa ở nớc ta hiện nay đợc chia làm 4 nhóm chính là: nhựa công nghiệp,
nhựa gia dụng, vật liệu xây dựng và bao bì. Tuy nhiên, các nhóm sản phẩm đó không có sự
phân bố đồng đều, mức độ tập trung cao ở các sản phẩm nhựa gia dụng (chiếm hơn 50%)
và ít chú ý đến các sản phẩm nhựa công nghiệp, kĩ thuật đòi hỏi quy trình sản xuất phức
tạp, vốn đầu t lớn. Nguyên nhân của tình trạng này là do giá thành thiết kế khuôn cho các
sản phẩm công nghiệp có giá cao và năng lực công nghệ kém. Thêm vào đó, tỷ lệ các công
ty có quy mô lớn ở Việt Nam là rất ít. Đây chính là nguyên nhân khiến cho mảng thị trờng
này vẫn còn trống, cha có nhiều công ty khai thác. Điều này hứa hẹn nhiều triển vọng cho
20
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
các công ty nhựa có quy mô lớn trong nớc mạnh dạn đầu t vào lĩnh vực còn trống này. Một
đặc trng nữa của sản phẩm nhựa trên thị trờng hiện nay đó là mức độ tinh vi thấp. Việc
thay đổi cơ cấu và mức độ phức tạp của sản phẩm chính là yêu cầu đặt ra cho các doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm nhựa hiện nay.
1II. Thực trạng hoạt động marketing-mix và tiêu thụ sản phẩm ở
Cty Aplaco.
1. Tổng quan về hoạt động marketing và tiêu thụ sản phẩm ở Cty Aplaco.
1.1. Lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Một điều sai lầm cơ bản khi làm Marketing mà các doanh nghiệp thờng mắc phải
là coi tất cả các ngời tiêu dùng đều là khách hàng của mình , tất cả ngời mua đều là " th-
ợng đế " và đều đợc áp dụng chính sách bán hàng nh nhau. Điều nguy hiểm của chính
sách cào bằng này là doanh nghiệp không xác định đợc đâu là nhóm khách hàng mục tiêu
nên hoàn toàn không đề ra đợc chính sách khuyến khích tiêu thụ sản phẩm thích hợp dẫn
đến sản phẩm khi tung ra đợc dự báo tiêu thụ rất khả quan nhng thực tế thì ngợc lại.
Công ty nhựa cao cấp Hàng không là một doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Tổng
công ty HKVN ( Vietnam airlines corporation ). Thị trờng mục tiêu chính của công ty đợc
phân đoạn nh sau :
*Các mặt hàng nhựa cao cấp phục vụ Vietnam airlines ( đồ cốc , ly , khay nhựa
đựng thức ăn trên máy bay ).

*Các mặt hàng nhựa gia dụng .
*Các mặt hàng nhựa phục trong ngành công nghiệp ( cho các xí nghiệp bánh
kẹo, các công ty có sử dụng linh kiện nhựa để lắp ráp hàng công nghiệp ).
Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt của thị trờng nhựa Việt nam và trong bối cảnh
trên thị trờng đang tràn ngập các sản phẩm nhựa chất lợng cao , mẫu mã đẹp của các nớc
Thái Lan, Indonexia, Đài loan, Trung Quốc Nhng sản phẩm nhựa của Công ty vẫn đứng
vững trên thị trờng và đợc khách hàng tin dùng. Trong vòng ba năm gần đây doanh thu
bán hàng của công ty tăng bình quân 12%/năm. Thị trờng của công ty ngày càng đợc mở
rộng hơn ( trong đó có thị trờng xuất khẩu ).
Chiến lợc của công ty thực hiện là:
Bảo vệ thị trờng truyền thống ( đặc biệt là thị trờng Vietnam airlines), thắt chặt
thêm mối quan hệ và niềm tin tởng của khách hàng truyền thống của công ty, ngăn chặn
sự đe doạ của đối thủ cạnh tranh đối với thị phần Công ty đã chiếm giữ. Mở rộng thị trờng
tiêu thụ sản phẩm . Bằng mọi cách làm cho sản phẩm của công ty có đợc uy tín và ăn sâu
vào tiềm thức của ngời tiêu dùng .
Đối với việc xác định nhóm thị trờng mục tiêu, trong chiến lợc kinh doanh lâu dài
xuyên suốt của mình , công ty luôn coi thị trờng Vietnam airlines là u tiên hàng đầu. Việc
tận dụng u thế độc quyền đối với thị trờng này đợc coi là chiến lợc quan trọng để tạo thế
ổn định và làm cơ sở để mở rộng bành trớng sang các nhóm thị trờng khác .
1.2. Thiết lập kế hoạch chiến lợc Marketing.
21
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
Các căn cứ lập kế hoạch Marketing của công ty.
Căn cứ thứ nhất : Căn cứ kết quả phân tích môi trờng và thị trờng.
Phân tích môi trờng và thị trờng trong quá trình lập kế hoạch chiến lợc phát triển
nhằm tìm hiểu vị trí chiến lợc của công ty.Việc phân tích môi trờng phải giúp cho công ty
nhận thức đợc những cơ hội và cả những nguy cơ ,đe doạ từ phía môi trờng và thị trờng.
Với thị trờng ngành Hàng không , sản lợng cung ứng hàng năm của công ty các
dụng cụ suất ăn bằng nhựa phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tăng trởng của ngành Hàng không

dân dụng Việt Nam. Điều đó có nghĩa là môi trờng thị trờng của Vietnam Airlines
Corporation trực tiếp tác động đến tốc độ tăng trởng của công ty. Để né tránh nguy cơ thị
trờng trong ghành có thể sẽ sụt giảm. Công ty đã mở rộng thị trờng tiêu thụ ngoài ngành,
công ty đã có điều chỉnh và tăng cờng mạnh hơn các biện pháp tiếp thị bán hàng. Kết quả
là do có dự đoán trớc và tăng cờng các biện pháp mở rộng thị trờng ngoài ngành nên
Công ty đã đẩy mạnh thị trờng tiêu thụ ngoài ngành.
Căn cứ thứ hai : Phân tích những điều kiện và khả năng bên trong của công ty.
Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của công ty là một trong những nội dung
quan trọng của việc phân tích các điều kiện để lập kế hoạch chiến lợc.
Để nhận biết đợc những điểm mạnh và điểm yếu của công ty, kết quả những nội
dung phân tích thờng đợc đối chiếu và so sánh với những thay đổi của môi trờng , thị tr-
ờng và đặc biệt là so sánh với các đối thủ cạnh tranh .
Hơn thế nữa , nó phải chỉ ra đợc những khả năng huy động và sử dụng nguồn lực
của công ty để đạt tới những mục tiêu kinh doanh nhất định .
Thực ra về nội dung kế hoạch Marketing phức tạp nhất và cần đầu t nhiều
thời gian và sức lực nhất là mảng thị trờng là mặt hàng gia dụng với các khách hàng là
các hộ kinh doanh cá thể, các khách hàng tự do trên thị trờng. Do trên thực tế hoạt động
Marketing của công ty đối với mảng thị trờng này còn có nhiều hạn chế.
Kết quả phát triển chiến lợc sản phẩm giai đoạn 1990 - 1998 của công ty cho thấy
công ty đã có hớng phát triển đúng khi ngày càng phát triển đợc thêm nhiều chủng loại
các mặt hàng thuộc nhóm nhựa công nghiệp , đồng thời vẫn giữ vững tốc độ tăng trởng
của nhóm thị trờng hàng nhựa gia dụng phục vụ tiêu dùng cá nhân.
Căn cứ thứ ba : Trên cơ sở nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty.
Các nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của Công ty thờng đợc xác định ngay từ ngày
đầu thành lập công ty. Tuy nhiên, Công ty thờng xem xét lại các nhiệm vụ này sau những
khoảng thời gian nhất định do những thay đổi trong hoạt động kinh doanh của công ty, ví
dụ nh mở rộng thị trờng, thay đổi thị trờng, thay đổi sản phẩm.
Phải đảm bảo tính khả thi của các mục tiêu kinh doanh . Các nhiệm vụ không nên
đợc xác định quá rộng hay quá hẹp và nên gắn với những điều kiện và khả năng thực tế
của công ty .

Kể từ khi thành lập cho đến nay định hớng phát triển của công ty cho các nhóm
mặt hàng và các nhóm khách hàng đợc xác định nh sau :
22
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
+/ Đối với nhóm sản phẩm phục vụ Vietnam Airlines: Đợc coi là thị trờng truyền
thống. Sự ổn định của thị trờng này là điều kiện và là cơ sở để công ty phát triển mở rộng
ra thị trờng ngoài ngành.
+/Đối với nhóm sản phẩm phục vụ các doanh nghiệp là cơ quan Nhà nớc: Đây là
nhóm khách hàng có tiềm năng nên cần đợc khai thác triệt để. Những sản phẩm công
nghiệp có yêu cầu độ tinh xảo cao cần đợc sản xuất bởi những thiết bị hiện đại .Đây là h-
ớng đầu t phát triển mà công ty đặt ra cho những năm đầu thế kỷ XXI.
+/ Nhóm thị trờng hàng nhựa gia dụng rẻ tiền: Vì đặc điểm đặc trng của nhóm
khách hàng này nên khi đa ra chiến lợc đầu t phát triển một mặt hàng nào đấy Công ty rất
chú ý đến tuổi thọ sản phẩm và thời gian hoàn vốn, giữa giá trị đầu t và giá trị thu hồi.
Căn cứ thứ t : Căn cứ vào các mục tiêu kinh doanh cụ thể.
Các mục tiêu kinh doanh đợc coi là sự cụ thể hoá các nhiệm vụ kinh doanh của Công ty
trong các giai đoạn nhất định. Để thực hiện đợc mục tiêu đề ra Công ty đã thực hiện một
loạt các biện pháp tiếp thị bán hàng nh sau :
+/ Tăng mật độ quảng cáo giới thiệu sản phẩm qua các kênh : Hội chợ triển lãm, qua các
khách hàng cũ đã có giới thiệu với các đồng nghiệp
+/ Chào giá cạnh tranh thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh đang cung ứng . Tuy có một
số mặt hàng chào giá ở mức hoà vốn hoặc lỗ nhng công ty vẫn chấp nhận để thiết lập đợc
mối quan hệ buôn bán với khách hàng .
+/ Đa ra các điều kiện hậu mãi hấp dẫn đối với khách hàng nh bảo hành sản phẩm , chấp
nhận đổi hàng không đạt chất lợng
Căn cứ thứ năm : Dựa vào kết quả phân tích hồ sơ kinh doanh.
Để xây dựng các nội dung Marketing mang tính thực dụng cao, phù hợp với sự hấp
dẫn của từng mảng thị trờng cụ thể, Công ty cũng áp dụng vào kết quả phân tích ma trận
thị phần và tỷ lệ tăng trởng ( Ma trận BSG ) nhằm giữ lại những đơn vị kinh doanh có hiệu

quả và loại bớt ngững đơn vị yếu kém .
2. Thực trạng về thị trừơng nghành Nhựa.
2.1. Thị trờng trong nớc
Từ năm 1990 cho đến nay ngành công nghiệp nhựa Việt Nam với bớc phát
triển vợt bậc năm sau cao hơn năm trớc và có thể bình quân tăng trởng hàng năm
tăng hơn 25% tính từ năm 1990 cho đến nay. Tuy nhiên chúng ta cha có những bớc
đột biến trong công nghệ sản xuất nguyên liệu, cũng nh các ngành vật liệu thay thế
các nguyên liệu truyền thống trớc đây nh gỗ, thuỷ tinh, vật liệu chịu nhiệt
Hiện nay hầu nh các nguyên liệu sử dụng cho sản xuất các sản phẩm nhựa
đều nhập từ nớc ngoài, với sản lợng cần cho năm 1998 là 400.000 tấn. Chúng
ta có thể dễ dàng nhận thấy thêm một vài nhà máy sản xuất nguyên liệu PE, PP,
PS là điều kiện cần thiết.
23
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.
Chuyên đề tốt nghiệp.
Tới nay sau gần 40 năm phát triển ngành nhựa Việt Nam đã phát triển tới 650 cơ sở
sản xuất kinh doanh với đa dạng sản phẩm: phía Nam phát triển mạnh, tập trung nhiều tại
Thành phố Hồ Chí Minh chiếm tới 70%, phía bắc chiếm 22%, miền Trung chiếm 8%.
Đến năm 1996, Việt Nam vẫn phải nhập 100% nguyên liệu chính và các phụ gia từ
nớc ngoài. sản xuất nguyên liệu là hớng đầu t rất quan trọng và có sức thu hút mạnh đối
với các nhà đầu t nớc ngoài do Việt Nam có những lợi thế sau:
- Thị trờng nguyên liệu nội địa chỉ đang ở giai đoạn phát triển ban đầu. Nhu cầu
nguyên liệu theo dự báo, khá cao.
Loại nguyên liệu
Năm 2000
800.000tấn
Năm 2005
1.500.000 tấn
PVC 20% 20%
PE (HDPE & LDPE) 30% 30%

PP 30% 30%
PS 7% 10%
Khác 13% 10%
Hình 2: Dự báo nhu cầu nguyên liệu nhựa của Việt Nam.
(Nguồn: Thống kê VPMA/ Báo cáo Quố gia/Diễn đàn nhựa á châu lần 6. 1996).
- Ngành công nghiệp hoá dầu từ nguồn khí dầu mỏ và khí thiên nhiên có tiềm năng
lớn. Chỉ tính trữ lợng dầu khí đợc xác định là 300 triệu tấn, cứ 1 tấn dầu sẽ cho ra 0,3 tấn
phó sản, tạo ra đợc 0,1 tấn nguyên liệu nhựa và 0,2 tấn hóa chất khác. Nh vậy với khả
năng khai thác 6 triệu tấn dầu lọc mỗi năm thì có thể đáp ứng cho ngành nhựa 600 ngàn
tấn nguyên liệu.
- Tiềm năng tiêu thụ sản phẩm nhựa của Việt Nam còn rất lớn biểu hiện qua mức
tiêu thụ bình quân đầu ngời còn rất nhỏ so với các nớc có cùng điều kiện.
2.2 Thị trờng nhựa phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nớc.
a. Cung và cầu:
Theo đánh giá chung thị trờng nội địa còn rất rộng bởi các sản phẩm nhựa gia dụng
cũng mới chỉ đợc sử dụng ở các Thành phố lớn, thị xã, vùng đông dân c còn các địa phơng
xa xôi hẻo lánh thì các sản phẩm cha đợc sử dụng rộng rãi cung cấp hoặc do trình độ dân
trí còn thấp, điều kiện vận chuyển khó khăn tốn kém, tiêu thụ không tập trung.
Tình hình phát triển năng lực sản xuất của ngành nhựa cần phải tăng rất cao mới
đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng trong một bối cảnh phát triển kinh tế chung của đất nớc
nhất là các ngành nhựa kỹ thuật cao, ngành công nghiệp sản xuất nguyên liệu nhựa thị
trờng xuất khẩu hiện nay chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng sản lợng ngành nhựa, khả
năng xuất khẩu rất hạn chế đặc biệt cần hết sức chú trọng tới vấn đề chất lợng sản phẩm.
Để có thể thay thế các mặt hàng hiện nay còn phải nhập khẩu chúng ta cần phải có
nhữngthiết bị và áp dụng những công nghệ sản xuất tiên tiến trên thế giới.
b. Sản phẩm.
Sản phẩm nhựa Việt Nam đợc phân thành 4 nhóm. Cơ cấu nh sau:
Năm 1995 1996 1997 1998
24
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.

Chuyên đề tốt nghiệp.
Nhóm sản phẩm
1. Nhựa gia dụng 63 65 50 55
2. Bao bì 25 20 25 25
3. Vật liệu xây dựng 8 8 15 12
4. Nhựa công nghiệp 4 7 10 8
Hình 3. Cơ cấu sản phẩm nhựa qua các năm.
Đặc điểm chung của sản phẩm nhựa Việt Nam là:
Còn thiếu nhiều chủng loại sản phẩm vốn đã và đang sản xuất và tiêu thụ phổ biến
trên các thị trờng đang phát triển nh Việt Nam. Có thể kể đến một số chủng loại có khả
năng đầu t sản xuất nh phụ tùng nhựa cho công nghiệp lắp ráp ôtô xe máy (gần 100 loại
sản phẩm khuất điện - invisible hoặc khả diện - visible) sản phẩm nhựa trong điện và điện
tử gia dụng và công nghiệp (vỏ TV, cassette. computer, đĩa CD, máy điện thoại, fax, vỏ
các dụng cụ điện và máy móc gia dụng ) dụng cụ y tế (túi đựng máu, bao bì kháng tia
phóng xạ tiệt trùng, ống truyền dẫn trong y tế, ống nghiệm, dụng cụ đựng tiêu bản thí
nghiệm xét nghiệm, khăn đắp phỏng, băng dán vết thơng, các dụng cụ y tế dùng một
lần ).
Số lợng và chủng loại không phân bố đồng đều trong các nhóm, đồ gia dụng rất
phong phú nhng các nhóm khác nh bao bì công nghiệp, nhựa kỹ thuật lại rất đơn điệu.
Điều này chủ yếu do giá thành khuôn cao, năng lực thiết kế mẫu cũng nh trình độ chế tạo
khuôn còn yếu. Mặt khác, có một số sản phẩm cũng có nhu cầu nhng không đủ lớn để
đầu t.
Độ chính xác tinh vi của sản phẩm thấp, có thể thấy rõ điều này ở một số loại bao
bì rỗng cần độ trong suốt, độ "nét", các loại đồ chơi trẻ em, sản phẩm có lắp ráp, các loại
bánh răng truyền động
c. Tình hình cạnh tranh.
Đặc điểm cạnh tranh nội địa rõ nhất trong sản xuất tiêu thụ hàng nhựa trên thị trờng
Việt Nam là mức độ mạnh yếu khác nhau trong các nhóm sản phẩm khác nhau. Có
những loại sản phẩm cạnh tranh rất gay gắt nh đồ gia dụng, bao bì dạng màng, chai, ống
dẫn nhng cũng có những sản phẩm có thể độc quyền do giá thành chế tạo khuôn rất

cao, lợng cung và lợng cầu vừa đủ. Mức cạnh tranh càng mạnh trong những sản phẩm gia
công (khuôn hoặc nguyên liệu của khách hàng).
Tuy nhiên sự cạnh tranh đáng lo ngại nhất đối với nhà sản xuất Việt Nam là hàng
nhập ngoại trong tình hình Việt Nam tham gia hiệp định AFTA và thực hiện CEPT trong
đó sản phẩm nhựa là một trong 15 nhóm hàng nằm trong danh mục cắt giảm thuế, cụ thể
sẽ giảm còn 0% đến tối đa là 5% thay vì 40% nh hiện nay. Vì vậy, song song với các chiến
lợc phát triển ngành nhựa thì vấn đề cạnh tranh nội địa lẫn cạnh tranh xuất khẩu cần phải
xem xét kỹ lỡng.
d. Kênh phân phối.
Đối với sản phẩm gia dụng và một số sản phẩm nh ống, bao bì, các nhà sản xuất
đều sử dụng kênh phân phối trung gian dài, mức chênh lệch thơng mại từ cấp trung gian
25
Nguyễn Khánh Tùng-Marketing40C.