Phân tích đối thủ cạnh tranh cho công ty biti’s việt nam

Phân tích đối thủ cạnh tranh cho cơng ty Biti’s Việt
Nam
A. Tổng quan về doanh nghiệp
I. Giới thiệu về công ty
-

-

-

-

Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt là "Biti's đến nay đã trở thành một
nhóm cơng ty bao gồm 3 công ty thành viên: công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình
Tiên (biti’s), cơng ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (dona biti’s), cơng ty liên doanh Sơn
Quán.
Được thành lập vào tháng 1 năm 1982, tại Quận 6 - TP. Hồ Chí Minh, sau gần ¼ thế
kỷ trưởng thành và phát triển Cơng ty Biti’s đã có những đóng góp khơng nhỏ trong
sự nghiệp phát triển kinh tế của đất nước.
Khởi đầu từ hai tổ hợp với khoảng 20 công nhân, chuyên sản xuất dép cao su. Giờ
đây, mỗi năm cho ra đời 20 triệu đôi giầy dép các loại, đó là một tập đồn sản xuất
giày dép lớn nhất Việt Nam: Biti's
Thương hiệu Biti’s không chỉ là một thương hiệu lớn của Việt Nam mà còn là một
niềm tự hào của người Việt trong quá trình đất nước hội nhập với nền kinh tế thể giới.
Thị trường trong nước: Bao gồm 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và
hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, Cửa hàng khắp 64 tỉnh thành trong nước…
Thị trường Quốc tế: Cơng ty có thị trường xuất khẩu hơn 40 nước trên thế giới.

II, Tầm nhìn sứ mệnh của công ty
1Tâm niệm
Với tâm niệm phải “Sáng tạo vì sứ mệnh tồn tại và phát triển cơng ty”, hiện nay, công ty

Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững. Công ty tin rằng các
lĩnh vực đầu tư trong tương lai như khách sạn, resort, du lịch, trung tâm thương mại … với uy
tín và chất lượng phục vụ sẽ là tơn chỉ hàng đầu cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp Biti’s.
2, Tầm nhìn
Trở thành cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Cơng ty TNHH SX
HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển khơng chỉ trong nước
mà cịn rộng khắp trên tồn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích
cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
3, Sứ mệnh
- Phục vụ nhu cầu của khách hàng là sự tồn tại của chúng tôi
- Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc
thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng".
-Trước nay, Biti’s đã nổi tiếng với slogan “Nâng niu bàn chân việt”. Câu này không chỉ đơn
thuần mơ tả vai trị sản phẩm mà Biti’s nhìn vào nó như một sứ mệnh. Nâng niu là sự đồng
hành, sự trân trọng, tôn vinh và đi cùng bàn chân của người việt trong mọi bước chân. Nhìn
rộng ra, đó khơng chỉ là sự nâng niu bàn chân mà còn nâng niu các giá trị của người việt.
-Biti’s phục vụ mọi người, từ trẻ em, người trẻ, trưởng thành đến trung niên, sản phẩm Bitis
đi trọn hành trình cuộc đời của người tiêu dùng việt. Biti’s không chỉ muốn đi cùng bàn chân
mà còn muốn nâng niu giá trị của Việt Nam. Đó là giá trị bao hàm tất cả các yếu tố mà toàn


bộ đội ngũ muốn hướng tới để xây dựng thương hiệu Biti’s thành một thương hiệu biểu
tượng”,

III Mục tiêu chiến lược của Biti’s về sản phẩm
-Gia tăng doanh số và phân phối kinh doanh rộng khắp cả nước và hơn 40 Quốc gia và khu
vực trên thế giới
- Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng , giữ vững vị trí là một trong những con chim đầu

đàn của ngành Giầy dép Việt Nam về chất lượng và độ tin cậy
- Phát triển sản phẩm theo chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiểu dáng ,mẫu
mã.Tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt với các đối tác trong nước và quốc tế :Lotte,Tiki,
Lazada,Sendo,....
-Xây dựng cách ngôn phấn đấu làm kim chỉ nam hành động cho toàn bộ đội ngũ nhân viên.
Phát triển kinh doanh dài hạn,bền vững ,tác động tích cực đến xã hội và làm giảm thiểu tác
động đến mơi trường

B, Phân tích đối thủ cạnh tranh cho Bitis
I .Giới thiệu mơ hình M. Porter
-

-

-

Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh (Porter's Five Forces) của Michael Porter là mơ hình
phân tích chiến lược giúp phân tích một số lực lượng quan trọng ảnh hưởng đến mức
độ cạnh tranh trong một ngành.
Theo đó, mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter được xây dựng trên giả thiết
rằng sẽ có 5 lực lượng mơi trường ngành ảnh hưởng đến sự phát triển, mức độ cạnh
tranh, sức hấp dẫn và lợi nhuận của một ngành hoặc thị trường. Từ đó giúp cho nhà
quản trị chiến lược nắm được vị trí của cơng ty, doanh nghiệp mình đang đứng và
định hướng chiến lược để đạt được vị trí mà cơng ty muốn đạt được trong tương lai
5 lực lượng cạnh tranh bao gồm: đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm
ẩn, nhà cung ứng, khách hàng và sản phẩm thay thế.


II Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA BITIS - BITA’S

Có thể kể đến trên thị trường giày dép Việt Nam, đối thủ cạnh tranh nhất với Bitis chính là
thương hiệu Bitas, bởi những đặc điểm tương đồng về nhiều mặt cùng chất lượng gần như
ngang bằng.
Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tân được thành lập từ năm 1991 (với thương hiệu
BITA’S) là một trong những Công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh giày dép
chất lượng cao tại thị trường Việt Nam.
1. UY TÍN SẴN CÓ
-

Bita’s được các thế hệ 7x, 8x và giờ là các thế hệ 9x, 10x yêu thích dù trải qua nhiều
thay đổi về xu hướng thời trang. Điều đó đã chứng minh sức sống mãnh liệt của Bita’s
qua nhiều thập kỷ, khẳng định chỗ đứng chắc chắn trên thị trường, đồng thời sở hữu
tệp khách hàng trung thành khổng lồ.

-

Công ty đã nhận được nhiều Bằng khen cao quý của nhà nước trao tặng, và được
người tiêu dùng tín nhiệm bình chọn là Thương Hiệu Mạnh Việt Nam, danh hiệu
Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 15 năm liền, Top 100 Thương hiệu nổi tiếng nhất
Việt Nam, cùng hàng loạt các giải thưởng như Huân chương Lao động, các bằng khen
của Bộ Công thương, UBND TP HCM,...

-

Không chỉ trong nước mà cịn sánh vai cùng nghìn tên tuổi lớn, Bita’s đã chinh phục
được các thị trường tiêu dùng khó tính như Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản hay thị trường
giàu tiềm năng như Trung Quốc và Myanmar. Một niềm tự hào khó tả khi đơi giày
“made in Việt Nam” vượt qua những tiêu chuẩn kiểm định chất lượng khắt khe nhất

về nguyên liệu, kỹ thuật sản xuất, chỉ số an toàn sức khỏe để vào được các thị trường
khó tính như Mỹ, Nhật, Dubai, Hàn Quốc... Bên cạnh đó là các thị trường gần gũi với
Việt Nam như Myanmar, Campuchia hay Lào.

-

Theo quan điểm của CEO Bita's, tầm nhìn của Bita's là nỗ lực làm mới mình từng
ngày để ln đạt được những cột mốc tăng trưởng không giới hạn, trở thành thương
hiệu giày được nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt tin tưởng.

2. SẢN PHẨM


- Bita’s là một trong những thương hiệu Việt đã ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí người
tiêu dùng suốt gần 3 thập kỷ qua, từ những đôi dép nhãn hiệu “con gà” thân thương
của bao thế hệ những năm 80-90 cho đến các đôi giày thể thao đẳng cấp hay những
đôi giày vải như giày lười, giày canvas cao cấp, những đôi sandals, dép hợp thời trang
và chất lượng như hiện tại. Đó là nhờ Bita’s ln có những bước đi tinh nhạy, linh
hoạt và chắc chắn trong việc xây dựng chiến lược sản phẩm tiêu dùng cho thị trường,
tạo ra thương hiệu lớn mạnh và dần tiến ra biển lớn.
- Thiết kế trung tính với sự đơn giản, kết nối các độ tuổi lại gần nhau hơn là một trong
những phương châm của Bita’s. “Có những gia đình với bốn thế hệ cùng chung sống
đều mang giày dép của Bita’s” .
+ Mẫu mã giày dép trẻ em học sinh, giày nam nữ công sở, trẻ trung
+ Thiết kế sản phẩm theo xu thế thể thao, năng động, tự chủ thế hệ Zs (những người từ
18 - 35 tuổi) với các đôi giày thể thao ZAGO, giày LINK canvas.
+ Mẫu giày chất liệu vải êm ái cho người cao tuổi
- Với dây chuyền sản xuất hiện đại và tân tiến, cùng với hệ thống chất lượng được quản
lý theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000, Công ty đã sản xuất ra những sản phẩm
phong phú về chủng loại, đa dạng về màu sắc, với thiết kế đẹp, phù hợp thị hiếu người

tiêu dùng dành cho mọi lứa tuổi, giúp người tiêu dùng dễ dàng kết hợp với nhiều loại


trang phục khác nhau. Chính vì những yếu tố đó, nên sản phẩm Giày dép BITA’S rất
được thị trường trong và ngồi nước u thích, ưa chuộng và tin dùng.
3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
- Trong hành trình gần 30 năm, Bita's đã xây dựng hơn 1.000 đại lý phân phối trải dài
khắp cả nước, cùng 23 cửa hàng hiện đại tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM,
Đà Nẵng, Cần Thơ, và các tỉnh Đồng Nai, Tiền Giang, để mỗi sản phẩm chất lượng
của công ty đến với mọi gia đình Việt.
- Bitas đã rất thơng minh trong việc lựa chọn và đầu tư địa điểm mở đại lý phân phối,
cửa hàng tại mặt đường lớn, thuận tiện giao thơng đi lại, diện tích rộng thoải mái,...
Đây là khu vực lý tưởng để gia tăng doanh thu vì đơng dân, gần các cơ sở hạ tầng lớn
như trường học, công viên, khu chung cư,... Hơn thế, họ cũng cố gắng xây dựng mạng
lưới gần những xưởng sản xuất để q trình di chuyển, cung ứng hàng hóa dễ dàng,
thuận tiện và nhanh chóng hơn. Bita’s cũng lựa chọn việc phân bố cửa hàng không
quá gần nhau, để phát huy tối đa khả năng tiếp cận tất cả khách hàng không kể khoảng
cách địa lý.


- Website Bita's cũng trở thành một kênh bán hàng tiềm năng với doanh thu khả quan,
sẵn sàng phục vụ đối tượng khách hàng trẻ và thích mua sắm trên mạng. Khách hàng
cũng dễ dàng tìm thấy mặt hàng Bita's tại hệ thống siêu thị Aeon, Coopmart, Lotte,
BigC, Vinatex v.v. Các sản phẩm của Bita's còn được phân phối rộng rãi trên các sàn
thương mại điện tử như: Lazada, Shopee, Sendo, Tiki, Yes24.

4. GIÁ
- Bitas: sản phẩm giày thể thao 300.000 - 600.000, guốc 200.000 VND - 500.000 VND,
dép 100.000 VND - 400.000 VND, là mức giá khá rẻ so với chất lượng mang lại cho
khách hàng, là sự lựa chọn hàng bình dân phù hợp cho đại đa số gia đình Việt Nam.

Thay vì tập trung vào thị trường cao cấp như Bitis, Bitas cung cấp sản phẩm phát triển
đa dạng, với giá thành phù hợp với năng lực tài chính tầm trung của xã hội. Đó chính
là lý do vì sao thương hiệu quốc dân này lại có sức ảnh hưởng lớn tới thị trường giày
dép, với sức sống trường tồn qua nhiều thập kỷ. Đây cũng là yếu tố gia tăng tính cạnh
tranh hiệu quả của Bitas trong việc chiếm lĩnh thị trường.
- Còn với Bitis, các sản phẩm giày thể thao được phân bổ ra nhiều tầng khách hàng: dao
động 500.000VND - 1.500.000VND, Sandal 300.000VND - 500.000VND, giày Tây
600.000VNĐ - 1.200.000VND, Dép các loại 150.000VNĐ - 400.000VND. Như vậy,
giá mặt bằng chung của Bitis đắt hơn Bitas một chút, mà chất lượng sản phẩm của
Bitas vẫn khá đảm bảo và chắc chắn về độ lâu bền.
-

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA BITIS - NIKE

1. UY TÍN SẴN CĨ: THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG TỒN CẦU
Nike được coi là một trong những thương hiệu toàn cầu mạnh nhất trên toàn thế giới.
Một thương hiệu chiếm đến 62% thị phần trên tồn cầu, có mặt tại 170 quốc gia, được
định giá khoảng 29.6 tỷ đô và là thương hiệu giá trị nhất trong ngành kinh doanh hàng
thể thao.


Tên thương hiệu có sức ảnh hưởng tồn cầu. Khơng thể phủ nhận được sức mạnh
của thương hiệu NIKE là thương hiệu “top of mind” của rất nhiều người khi nghĩ về
những đôi giày thể thao.
Thương hiệu được quảng bá bởi những người nổi tiếng và các chuyên gia thể thao
hàng đầu Uy tín của Nike cịn được thể hiện qua hình ảnh hàng loạt ngơi sao thể thao
sử dụng và tin dùng sản phẩm của hãng như: Michael Jordan, Cristiano Ronaldo hay
những đội bóng lớn từng hợp tác như Liverpool, Barcelona, Chelsea hay cả những đội
tuyển quốc gia. Chính vì đó, uy tín của thương hiệu ngày càng được nâng cao và có
dấu ấn sâu đậm đến mọi người

• Sự hiện diện và ảnh hưởng toàn cầu
Trong một dữ liệu gần đây, số lượng cửa hàng bán lẻ của Nike trên tồn thế giới là
hơn 1182, qua đó nó đến tay người tiêu dùng trên toàn cầu.

Mặc dù, Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga,
Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia,… . Ngồi ra, Biti’s cũng được các khách hàng
quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,…
tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn. Tuy
nhiên, khi so sánh với Nike, Nike vượt trội hơn hẳn về uy tín và độ nhận biết trên thị
trường. Không chỉ mỗi thị trường Việt Nam, độ phủ sóng của thương hiệu là trên tồn
cầu, và là một thương hiệu có thực sự tầm cỡ.
2. SẢN PHẨM
- Đổi mới sản phẩm, đa dạng mẫu mã
Trong thế giới cạnh tranh, đổi mới là yếu tố quyết định quan trọng của tính bền vững.
Nike, Inc. luôn thành công và được coi là một trong những người tiên phong giới
thiệu các sản phẩm mê hoặc khác nhau.
Nike ln ln có những kế hoạch đổi mới và làm đa dạng các sản phẩm của họ, thực
hiện các sáng kiến khác nhau nhằm đáp ứng chiến lược đổi mới sản phẩm của họ.
Năm

Mốc sản phẩm


2014

Ra mắt Nike Vapor Untouchable

2015

Tạo nên một cuộc cách mạng bằng cách giới thiệu Nike FlyEase

2017

Ra mắt Không gian “Space Jam” Air Jordan 11 đánh dấu lần ra mắt giày thành
công nhất trong lịch sử Nike

2018

Nike giới thiệu bộ sưu tập Tech Pack sáng tạo của mình

-

Nhiều dịng sản phẩm đáp ứng mục đích sử dụng khác nhau
Nike hiện có hàng chục thương hiệu nhỏ và những dòng sản phẩm chuyên dụng phục
vụ cho hơn 30 môn thể thao khác nhau: golf, điền kinh, bóng rổ, bóng đá,...
+ Với Golf: Nike Golf
+ Bóng rổ: Nike Zoom Freak, Nike LeBron, Nike Kyrie,...
+ Chạy: Nike Running

Sơ đồ tổ chức các brand nhỏ của Nike
Những dịng sản phẩm nổi bật có thể kể đến như Nike Golf, Air Jordan, Nike Blazers,
Air Force 1, Nike Dunk, Air Max, Nike CR7.. và rất nhiều những dịng sản phẩm nhỏ
hơn mà có lẽ ta có thể kể “cả ngày cũng không hết”.
-

Chất lượng sản phẩm
SỬ DỤNG NHIỀU YẾU TỐ CÔNG NGHỆ => TẠO ĐƯỢC SỰ ĐỘT PHÁ VÀ
SỰ THOẢI MÁI CHO NGƯỜI SỬ DỤNG
Nike được coi là tiên phong điều chỉnh công nghệ mới nhất để cải tiến sản phẩm của
họ. Sự đổi mới công nghệ này không chỉ giúp họ vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh

mà còn cải tiến và tăng cường quy trình sản xuất (About.nike.com, 2016). Đây cũng
là một trong những thương hiệu tồn cầu đã có một bước tiến mang tính cách mạng để
hạn chế việc sử dụng hóa chất và các nguyên liệu thô khác gây bất lợi cho môi trường.
Nike áp dụng rất thành công những công nghệ tiên tiến để sản xuất sản phẩm giày đạt
chất lượng tốt nhất. Nhờ vậy, phản hồi từ khách hàng với những sản phẩm của hãng
luôn được đánh giá cao, đi thoải mái, dễ vận động và có độ bền tốt. Cụ thể hãng áp
dụng rất nhiều công nghệ vào sản phẩm như:
○ Bên ngoài được phủ một lớp Nikeskin giúp làm tăng thêm độ ôm chân
○ Công nghệ ACC giúp xử lý da giày theo một cách khác biệt, giúp giày
ln ở điều kiện tốt nhất trong mọi kiểu hình thời tiết.


○ Công nghệ túi đệm độc quyền mang đến cho các đơi giày Nike thiết kế
thanh thốt, trọng lượng siêu nhẹ, linh hoạt trong mọi hoàn cảnh.

3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
- Hệ thống phân phối Nike của Việt Nam hiện nay là vô cùng nhiều. Chúng ta dễ dàng
nhận thấy, các sản phẩm Nike được bán không chỉ ở những cửa hàng chính hãng,
những cửa hàng được uỷ quyền mà còn cả trên những trang thương mại điện tử,
những seller, những người bán lẻ.
Nike tạo ra rất nhiều những hình thức để người mua có thể dễ dàng mua sắm. Giờ đây
ngồi nhà bạn có thể tải app, có thể mua tại trang web chính thức của Nike hoặc các
nhà phân phối đều có thể cập nhật và mua sắm những sản phẩm mới nhất từ hãng.
-

Tại Việt Nam, hiện nay, chuỗi cửa hàng chính hãng Nike được trải dài trên khắp các
tỉnh thành.
Cụ thể:
+

Tại Hà Nội, có tới 14 cửa hàng Nike toạ lạc nhiều con phố lớn và các trung
tâm thương mại như: Nike Vincom Bà Triệu, Nike Tràng Tiền Plaza, Nike
Hàng Bông, Nike Lotte Center
+ Tại Sài Gịn, con số cũng khơng hề kém cạnh. Hiện nay, có tới 25 cửa hàng có
mặt, và con số dự kiến sẽ còn tăng lên trong những năm tới đây.
+ Ngồi ra, khơng chỉ xuất hiện tại Hà Nội và Sài Gòn, Nike còn điểm mặt tại
khắp các tỉnh thành từ Bắc ra Nam khác như: Hải Phịng, Bình Dương, Đà
Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang, Cà Mau.

=> Một đặc điểm chung giữa các cửa hàng Nike trên các tỉnh thành là địa điểm cửa
hàng Nike đa phần là ở trên những con phố “đắc địa” có vị trí “sầm uất” nhất thành
phố ví dụ: Hàng Bơng, Hai Bà Trưng, Liễu Giai,.. hoặc sẽ ở trong những trung tâm
thương mại nổi tiếng: Vincom, Tràng Tiền plaza, Landmark 81,.... Ngoài ra, các cửa
hàng với diện tích lớn và được bài trí bắt mắt, thu hút và dễ để lại ấn tượng khi đi qua.
=> Những địa điểm như vậy, thường có giá thuê khá cao, nhưng đổi lấy mật độ dân cư
đông, có khả năng kinh doanh tốt, người dân có đời sống cao.. nên chính vì lẽ đó,
những sản phẩm của Nike dễ dàng được thu hút và đón nhận hơn. Và đây cũng là một
chiến lược chọn địa điểm khôn ngoan của Nike.
4. GIÁ
- Tại Việt Nam, một đôi giày chính hãng của Nike sẽ có mức giá đa dạng tùy theo dịng
sản phẩm, trung bình dao động từ 1.5 đến 3 triệu đồng.
- Dịng sản phẩm có mức giá thấp hơn thường là các sản phẩm giày đi bộ, giày tập
gym, ở phân khúc cao hơn có giày bóng đá và tennis mức giá dao động: 1 triệu đến 3
triệu.


-

Cịn những dịng sản phẩm giày bóng rổ ln có mức giá cao bởi đó khơng chỉ là thứ
làm nên thương hiệu của Nike mà chất liệu, thiết kế đều được hoàn chỉnh ở mức độ

cao nhất. Đồng thời, đây cũng là dịng sản phẩm được áp dụng nhiều cơng nghệ vào
nhất trong sản phẩm, nên giá thành khá cao, dao động 3 triệu - 6 triệu đồng. Thậm chí,
với những đôi phức tạp trong thiết kế và kết hợp cùng với những ngơi sao thể thao,
giá thành cịn có thể cao hơn nữa…

=> Về giá cả, mức giá Nike dao động khá nhiều dựa vào các dòng sản phẩm khác nhau và


mục đích sử dụng khác nhau. Tuy nhiên, dù vậy, ngay cả khi được đánh giá với các hãng giày
quốc tế khác như Puma, New Balance,.. Nike cũng được đánh giá có mức giá khá cao, nên
khi so sánh với Bitis ta cũng có thể thấy rõ độ chênh lệch này. Do vậy, đó cũng là 1 cơ hội để
Bitis có thể cạnh tranh về giá với Nike.

Yếu tố ảnh hưởng
Uy tín
Chất lượng sản phẩm
Đa dạng sản phẩm
Mẫu mã
Độ thoải mái
Độ bền bỉ
Hệ thống phân phối
Khả năng tài chính
Khả năng cạnh tranh về giá
Khả năng truyền thông
Tổng

4
4
4
3

4
4
5
4
4
3
39

Bảng ma trận CPM
Biti’s
Đối thủ cạnh tranh
Nike
Bita’s
5
3
5
3
5
2
5
2
5
3
5
3
4
2
5
3
3

5
5
1
47
27


II Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Về đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, trước hết ta cần tìm hiểu về động lực và rào cản gia
nhập của ngành da giày tại Việt Nam
1 Động lực gia nhập ngành:
● Da giày là ngành có cơ hội lợi nhuận cao, có sức hút mạnh đối với các doanh nghiệp
ngoài ngành nhập cuộc. Năm 2020, do ảnh hưởng bởi dịch Covid-19, xuất khẩu hàng
giày dép các loại đạt 16,8 tỷ USD, giảm 8% so với năm 2019, nhưng tăng 29,2% so
với năm 2016. Đến nửa đầu năm 2021, kim ngạch khẩu hàng giày dép của Việt Nam
đạt 10,4 tỷ USD, tăng 27,7% so với cùng kỳ năm 2020.
● Các doanh nghiệp ngoài ngành sẽ có cái nhìn khách quan, tổng thể về ngành và các
doanh nghiệp trong ngành và thường có những sản phẩm mới nhằm lấp chỗ trống trên
thị trường.
● Về thị trường nội địa: Thực tế cho thấy, xu hướng tiêu dùng nội địa đối với sản phẩm
giày, dép là cơ hội tốt cho các DN trong ngành tối đa hóa lợi nhuận, thúc đẩy sản xuất,
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và cạnh tranh với hàng ngoại cùng chủng loại. Với mức
tiêu thụ bình quân tăng khoảng 8%/năm trong những năm tới thì lượng giày, dép tiêu
thụ tăng khoảng hơn 10 triệu đôi/năm. Như vậy, đến năm 2020 tiêu thụ giày, dép tại
thị trường trong nước dự báo tăng lên mức 355 triệu đơi. Khi đó, thị trường nội địa sẽ
mang lại nhiều cơ hội phát triển cho các DN sản xuất trong ngành.
● Mức độ trung thành của KH đối với các nhãn hiệu chưa cao do chưa được thoả mãn
về nhu cầu thời trang. Đây là điểm rất thuận lợi cho các doanh nghiệp muốn gia nhập
vào ngành.( ví dụ như khi Biti’s hợp tác cùng Sơn Tùng ra mắt dòng Biti’s Hunter

cùng MV Lạc trôi đã tạo ra cú lội ngược dòng cho Biti’s đánh vào thị trường giới trẻ
fan hâm mộ với dòng giày thể thao và thu hút được rất nhiều KH mới)
2 Rào cản gia nhập ngành: Bên cạnh động lực gia nhập, Ngành sản xuất da giày ở Việt
Nam hiện nay cịn gặp nhiều khó khăn do rất nhiều lý do, bao gồm:
Chi phí nguyên liệu, đầu tư
● Nguyên liệu chính đầu vào hầu hết đều phải nhập từ nước ngoài với giá thành cao.
Hiện nay, ngành công nghiệp da giày Việt Nam vẫn chủ yếu dựa trên gia công,
nguyên phụ liệu chủ yếu phải nhập khẩu (gần 60%), nhiều nhất là da thuộc. Mặc dù
đã có một số doanh nghiệp đầu tư vào công nghiệp hỗ trợ sản xuất nguyên, phụ liệu
cho ngành da giày như: da thuộc, vải kỹ thuật, phụ kiện làm phom, đế, chất dẻo, keo
dán, hóa chất…, tuy nhiên, số lượng và quy mơ doanh nghiệp cịn nhỏ, chỉ đáp ứng
khoảng 40% nhu cầu của doanh nghiệp.
● Chi phí đầu tư ban đầu cao. Một dây chuyền sản xuất phải đầu tư đến vài trăm triệu
đồng, chưa kể đến phải đầu tư về nhà xưởng, nhân công, kho tàng bến bãi, chi phí đào
tạo lao động, chi phí cho kênh phân phối, cho truyền thơng…
○ Chi phí nhân cơng: Ngành da giày là một ngành công nghiệp nhẹ cần rất nhiều
nhân công (mỗi nhà máy khi vận hành cần tới hàng nghìn nhân cơng tùy theo
quy mơ), thế nên chi phí đào tạo, lương thưởng cho nhân công là không hề
nhỏ. Thêm nữa, việc tăng lương tối thiểu được cho là sẽ ảnh hưởng lớn đến
khoảng 1.700 DN da giày cả nước, trong đó 70% là DN nhỏ và vừa, sử dụng
1,2 triệu lao động sản xuất trực tiếp. Theo đó, các DN da giày quy mô lớn bị
giảm lợi nhuận sẽ giảm đầu tư mở rộng sản xuất. Còn các DN nhỏ và vừa, hộ
sản xuất làng nghề gặp rất nhiều khó khăn sẽ phải hạn chế hoặc ngừng sản
xuất.
○ Chi phí nhà xưởng: Để xây dựng và đưa vào vận hành một xưởng sản xuất
giày dép đạt tiêu chuẩn về quy mô và số lượng, doanh nghiệp cần bỏ một số
vốn lên tới hàng chục tỉ đồng. Ví dụ như Dự án nhà máy giày dép Capella ở
khu CN Đồ Sơn (Capella), Hải Phịng, với diện tích 14.000 m2 thì tổng mức
đầu từ là 28 tỷ đồng, đó là chưa kể chi phí mặt bằng, chi phí mua dây chuyền

sản xuất, chi phí vận hành, sửa chữa,...
○ Thêm nữa, chi phí marketing, phân phối sản phẩm cho 1 hãng giày dép hồn
tồn mới là khơng thể đong đếm và rất mạo hiểm.
Kênh phân phối, vận chuyển và chuỗi cung ứng hiện tại
● Các doanh nghiệp hiện tại tường sẽ có đối tác làm ăn sẵn có về nguyên liệu. Để có thể
gia nhập ngành và tìm được chuỗi cung ứng sẽ rất khó khăn. Do vậy khi mới bắt đầu,
DN có thể sẽ phải chịu sức ép từ phía các nhà cung ứng về giá thành nhập nguyên liệu
cao sẽ khiến vị thế cạnh tranh giảm sút đặc biệt là trong khi các rào cản về nhập khẩu
mà đại dịch Covid-19 gây ra. Tình trạng thiếu container rỗng, chi phí logistics và vận
chuyển tàu biển quốc tế tăng cao (gấp 5-10 lần) xảy ra từ năm 2020 chưa trở về bình
thường, cùng với chi phí nhiên liệu và giá ngun phụ liệu nhập khẩu tăng cao đã ảnh
hưởng nhiều tới sản xuất, gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp xuất khẩu và
nhập khẩu.


Khác biệt hoá sản phẩm
● Mặc dù mức độ trung thành của KH với các nhãn hiệu là không cao, xong việc một
nhãn hiệu mới có thể thật sự tạo chú ý với khách hàng sẽ là một chiến lược rất mạo
hiểm. Trong nước, các doanh nghiệp da giày phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các
nhãn hiệu nổi tiếng như nước ngoài như Adidas, Nike … ,hàng Trung Quốc với ưu thế
và kiểu dáng và giá thành và cả các DN lớn lâu năm như Biti's. Thực tế đã cho thấy,
55% thị phần tại thị trường nội địa đã bị các doanh nghiệp nước ngồi chiếm giữ, sau
đó là Biti's, các DN nhỏ hoặc mới chiếm số lượng rất ít thị phần. Theo đánh giá của
Viện nghiên cứu da giày Việt Nam, hầu hết 3 phân khúc thị trường trung và cao thì
giầy dép trong nước đều lép vế so với hàng ngoại nhập.
Bảng bên dưới cho thấy ngoại trừ Biti's, lợi nhuận của đa số DN trong nước rất thấp,
thậm chí lỗ.

Biến động thị trường và chất lượng nguồn nhân lực
● Hiện nay ngành da giày việt nam có tốc độ phát triển khá cao tuy nhiên sự phát triển

này hiện nay đang thiếu tính bền vững bởi còn rất nhiều nút thắt, đa số là sự biến động
về lao động, khả năng cạnh tranh yếu, đầu tư manh mún, tự phát, không theo quy
hoạch, chưa chủ động nguồn nguyên phụ liệu và thiếu tính liên kết giữa các doanh
nghiệp.
○ Sự biến động về lao động: Hiện nay, có khoảng 1,4 triệu lao động cơng nghiệp
tham gia vào ngành da giày. Chính vì số lượng lao động lớn, nên ngành da
giày rất dễ bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh như hiện nay. Theo đó, khi dịch diễn


biến căng thẳng, với tâm lý lo sợ lây nhiễm cùng với đời sống khó khăn, do
khơng đi làm, khơng có thu nhập, đã khiến hàng triệu người lao động rời bỏ
Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai... về q và khơng ít trong
số đó là cơng nhân da giày.
○ Hiện có khoảng 2000 cơng ty đang hoạt động trong ngành da giày Việt Nam,
85% trong số đó là thiếu vốn, công nghệ tiên tiến hoặc là các doanh nghiệp gia
đình.
● Tuy nguồn nhân cơng của Việt Nam được cung cấp với giá rẻ tuy nhiên trình độ tay
nghề chưa cao, năng suất lao động thấp (Thường 1 dịng sản phẩm có 450 cơng nhân,
đạt sản lượng 500,000 đôi/ năm, bằng 1/35 của Nhật Bản, 1/30 của Thái Lan, 1/20
Malaysia và 1/10 của Indonesia
Phản ứng lại của các Dn trong ngành.
● Việc Dn mới xuất hiện sẽ đe dọa đến các DN trong ngành, và cùng với đó là sự phản
ứng lại của các DN trong ngành sẽ làm cho các DN muốn tham gia thị trường phải dè
chừng. Chúng ta có thể lấy ví dụ về Nike và Reebok:
Nike được thành lập vào năm 1964, khi mà Reebok đã là một thương hiệu có chỗ
đứng nhất định trong ngành.
Năm 1979 mở đầu cho thời kì đỉnh cao của Nike khi hãng giày này nắm tới phân nửa thị
trường giày chạy bộ tại Mỹ. Thành công của Nike đến từ việc biết nắm thời cơ khi cả hai
hãng lớn là Adidas và Reebok hoàn toàn bỏ qua thị trường giày chạy bộ tập thể thao.
Tuy nhiên, sang đến năm 1980, Reebok đã khiến cho Nike “điêu đứng” khi cho ra đời sản

phẩm thể thao dành cho nữ giới và tập trung cả vào kiểu dáng lẫn chất lượng. Trong khi
đó, Nike lại chỉ tập trung vào chất lượng phân khúc thị trường dành cho nam. Chính bởi
việc đánh vào phân khúc thị trường mới cùng những chiến lược marketing “đúng người,
đúng thời điểm”, đó là lựa chọn những celeb làm đại diện thương hiệu cho mình đã khiến
doanh số của Reebok tăng nhanh và vượt qua Nike một cách ngoạn mục.

=> Có thể thấy thị trường giày dép là khúc thị trường có rào cản ra nhập cao. Lợi nhuận cao
nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro cao.
Với môi trường kinh doanh đầy biến động như đã phân tích ở trên, và với áp lực cạnh
tranh từ phia các nhà cung cấp cũng như các đối thủ cạnh tranh hiện tại trên thị trường đã tạo
ra rất nhiều rào cản gia nhập khiến cho các doanh nghiệp khác phải ‘chùn’ bước khi quyết
định gia nhập ngành. Tuy nhiên không thể không tránh khỏi nguy cơ gia nhập dọc từ các nhà
cung cấp khi họ có sẵn ưu thế về đầu vào và có thể tận dụng nguồn lực dồi dào ở Việt Nam.
Hiện nay, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Biti’s là các công ty quy mô vừa và nhỏ có
tiềm năng phát triển như Cơng ty CP - SX - TM - DV JUNO, An Ba, Gia Định, Ngọc Hà,
Thành Luân và các thương hiệu nước ngoài sắp thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Ngồi ra
cịn có thể có các DN cung cấp nguyên liệu nếu những DN này hội nhập dọc về phía trước.
C Phân tích một số lợi thế cạnh tranh làm nên sự thành công của chiến lược bitis
hunter (2016)


1. Các thế mạnh so với doanh nghiệp nước ngoài
● Định hướng tâm lý khách hàng: Biti's Hunter, viết tiếp giấc mơ nâng niu
bàn chân Việt có thể nói, Biti’s là một trong những thương hiệu lâu đời của
ngành giày dép Việt Nam khi gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ Việt.
Người tiêu dùng từ lâu cũng quen với một hình ảnh đơi giày “ăn chắc mặc
bền” nhưng không quá nổi bật về kiểu dáng. Tuy nhiên, sự xuất hiện của Biti’s
Hunter và sức nóng của nó trên kênh social media đã đánh dấu một trang mới
cho Biti’s với nhận xét “sự trở lại mạnh mẽ của thương hiệu Việt”. Từ bây giờ,
người Việt có thể tự hào sử dụng những sản phẩm có xuất từ từ chính mảnh

đất quê hương nhưng vẫn mang trong mình làn hơi thở của sự hiện đại, nhanh
nhẹn, bắt kịp xu hướng thời đại. Đúng với một mục tiêu mà các nhà cung cấp
và khách hàng của chúng ta luôn hướng tới và dường như đã trở thành 1 câu
slogan : “người Việt tự hào dùng hàng Việt” Từ một cái tên im ắng nhiều năm
trong thị trường giày dép, Biti’s phiên bản 2016 vụt trở lại đường đua với
những thương hiệu lớn. Có thể nói lần trở lại này của Biti’s ẩn chứa vô vàn
thách thức! Mang lợi thế của một thương hiệu Việt Nam lâu năm, cái tên Biti’s
đã không còn quá đỗi xa lạ với bất cứ người Việt nào.

● Giá cả hợp lý: Dù sở hữu nhiều điểm nổi trội, song Biti's Hunter lại có giá
thành tương đối mềm, dao động từ 400 nghìn đồng đến 650 nghìn đồng tùy
vào kiểu dáng và màu sắc. Trong khi đó các loại sneaker của các thương hiệu
đình đám trên thế giới như Adidas, Puma, Converse,… đều có mức giá từ 2
triệu đồng đổ lên (đối với hàng chính hãng) thì với Biti’s khách hàng chỉ cần
bỏ ra số tiền bằng khoảng ¼ thì đã có thể sở hữu một đơi giày thể thao “đúng
chuẩn”, vừa đáp ứng được nhu cầu của bản thân vừa rất hợp thời trang. Biti’s
thường không có các dịng sản phẩm đặc biệt hay sản phẩm sản xuất giới hạn
(limited edition) nên giá thành không quá 1 triệu đồng. Với giá cả như vậy thì
sản phẩm của Biti’s rất hợp với túi tiền của người dân. Điều này thể hiện đúng
bản chất câu slogan kinh điển của hãng: “Nâng niu bàn chân Việt”. Ngồi ra
Biti's cịn sử dụng chiến lược giá sản phẩm hớt váng (Price Skimming
Strategy). Chiến lược giá “hớt váng” hay chiến lược giá lướt nhanh với nội
dung là người bán đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho những sản phẩm
mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh
chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay. Sau khi khai thác hết nhóm
khách hàng này, doanh nghiệp giảm dần giá xuống để khai thác những nhóm
khách hàng có sức mua thấp hơn. Để kích thích hành động cho những khách
hàng cịn đang băn khoăn với quyết định mua Biti’s Hunter, Biti’s đã tung ra
các chương trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược này càng thành công hơn khi
Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tử cùng các mã giảm giá trong

khung thời gian nhất định.
● Nắm bắt các trend, xu hướng trong thị trường nội địa tốt hơn: Ở điểm nắm
bắt xu hướng này, biti’s đã thể hiện sự nhạy bén ở ngay chiến lược truyền
thơng của mình nhắm vào việc tiếp cận, quảng bá, thu hút sự chú ý của mọi
người về thương hiệu, sản phẩm mới để khơi gợi sự quan tâm và tò mò. Mục


tiêu của họ người người nhà nhà biết đến và nói về Biti’s Hunter. Để thực hiện
mục tiêu này Biti’s đã lựa chọn Viral Video, là MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng
MTP và MV “Đi để trở về” của Soobin Hồng Sơn, chính là những Video
đang gây sốt cộng đồng mạng vào thời điểm đó. Đặc biệt với sự lan tỏa của
MV “Lạc trôi” hơn 17 triệu lượt xem sau 4 ngày đăng tải có thể khẳng định
Biti’s đã thành công với chiến lược đầu tiên này. Việc seeding trở nên vơ cùng
thành cơng. Thậm chí chỉ cần vài câu khích đến anti fan của Sơn Tùng “Sơn
Tùng mặc đồ cổ trang nhưng lại đi giày sneaker”, cuộc chiến sẽ bùng nổ giữa
fan và anti fan, và chẳng khó khăn gì để mọi thứ được viral, nhà nhà người
người chú ý đến Biti’s.
2. So với doanh nghiệp trong nước
● Sử dụng đa kênh phân phối
Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, người mua chủ yếu
là giới trẻ ở độ tuổi dưới 25 như học sinh, sinh viên,... Nên hệ thống phân phối
của Biti’s đa kênh nhằm mục đích bao phủ thị trường và tiếp cận với người
tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất. Trong thị trường nội địa hệ
thống phân phối của Biti’s gồm 2 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung
tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2300 đại lý - cửa hàng trải dài
khắp đất nước rất thuận lợi cho việc mua hàng. Hiện nay Biti’s Hunter đang
hoạt động hiệu quả với kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất Đại lý, cửa hàng
Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đây là hệ thống phân phối theo
kiểu gián tiếp. Ngồi ra, Biti’s cịn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách
kết hợp bán hàng thông qua các website. Hiện nay, xu hướng mua hàng của

khách hàng đã thay đổi, họ cần sự tiện lợi trong việc mua hàng. Vì vậy, Biti’s
Hunter cịn được phân phối qua các kênh bán hàng online như: Lazada, Tiki,
Lotte,...
● Sử dụng Kols để quảng bá sản phẩm: Ngoài việc nắm bắt xu hướng và sử
dụng những thứ dễ trở nên viral như đề cập ở trên thì cịn một điều nữa mà
Biti’s đã rất nhanh nhẹn áp dụng trong khi rất ít các doanh nghiệp da giày ở
Việt Nam, có thể nói là hầu như khơng có để quảng cáo sản phẩm của mình.
Đó là sử dụng kênh KoLs để truyền thông cho các chiến lược tiếp theo, kích
thích sự yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm. Với đặc điểm tập khách
hàng tiềm năng là các bạn trẻ, qua kênh KOLs là các ngôi sao, thần tượng Hot
trên mạng, Biti’s đã định hướng thành công khách hàng thị trường, có thể nói
là tạo thành một trào lưu đi giày mới cho người tiêu dùng Việt Nam. Các Kols
có thể đến như Sơn Tùng, Soobin, hoa hậu H’Henie. Sự thành cơng vang dội
của cách làm này chính là lượng khách hàng, đặc biệt giới trẻ biết đến cái tên
bitis hunter tăng lên đột biến.
Nhờ áp dụng vô cùng triệt để các lợi thế cạnh tranh trên cùng với việc thực hiện chiến
lược thông minh của công ty mà Biti's đã đạt được thành công vang dội với chiến dịch
Bitis hunter, vực dậy cả một doanh nghiệp đang trên bờ vực phá sản trở lại thành công
vang dội. Từ đầu năm 2017, sau hành trình "lạc trơi" hàng chục năm, cuối cùng Biti's
cũng đã "đi để trở về" với sự lột xác của dòng sản phẩm mới Biti's Hunter. Trong 3 năm


tiếp theo, tình hình kinh doanh của Biti's khơng ngừng tăng trưởng.