các biện pháp thúc đẩy hoạt động bán hàng ở công ty vật tư- nông sản

Chơng I: Lý luận chung về hoạt động bán hàng ở
doanh nghiệp thơng mại
I- Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp thơng mại
1. Sự cần thiết của hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp thơng
mại.
Trong nền kinh tế thị trờng, mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh là đơn
vị hạch toán độc lập, tự tổ chức quản hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình. xà hội hoá ngày càng sâu sắc nền thơng mại ngày càng phong phú,
đa dạng. tính cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp thơng mại luôn đặt lợi ích tìm kiếm lợi nhuận lên hằng đầu và tìm mọi cách
để ddạt đợc .Đối với các doanh nghiệp thơng mại cần phải tiến hành rất
nhiều hoạt động khác nhau nh tạo nguồn mua hàng, nghiên cứu thị trờng,
quản lý dự trữ trong đó hoạt động bán hàng là khâu quan trọng mấu
chốt nhất. Chỉ có bán đợc hàng doanh nghiệp thơng mại mới có thể thu
hồi đợc vốn kinh doanh, thực hiện đợc lợi nhuận, tái sản xuất mở rộng
kinh doanh.
Do đời sống của ngời dân ngày càng đợc nâng cao, nhu cầu ngày cũng đa
dạng và đòi hỏi phải đợc đáp ứng tốt hơn, vì vậy để bán đợc hàng các
doanh nghiệp cần phải giải quyết đợc vấn đề này. Yếu tố cạnh tranh trong
nền kinh tế thị trờng diễn ra rất khốc liệt, để bán đợc hàng các doanh
nghiệp cần phải tạo cho sản phẩm của mình có đợc những u thế riêng, đó
chính là yếu tố vô hình trong sản phẩm vì khách hàng chỉ chọn những sản
phẩm mà họ nhìn thấy đợc những lợi ích của sản phẩm đó. Trong nền
kinh tế thị trờng vấn đề về vốn, sử dụng hiệu quả nguồn vốn là ®iỊu rÊt
quan träng ®èi víi mäi doanh nghiƯp nhÊt lµ c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam.
Nh vËy chØ cã mét c¸ch là các doanh nghiệp thơng mại cần đẩy nhanh tốc
độ lu chuyển hàng hoá, có nghĩa là bán hàng đợc nhanh nhất.
2. Khái niệm và các hình thức bán hàng.
Thuật ngữ bán hàng đợc sử dụng rất rộng rÃi trong hoạt động kinh
doanh, nhng tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu, góc độ tiếp cận, đối tợng
nghiên cứu ứng dụng mà thuật ngữ này có thể hàm chứa những nội dung
khác nhau và rất đa dạng. Việc sử dụng thuật ngữ bán hàng chung để

trình bày về một đối tợng nghiên cứu có nhiều nội dung và phạm vi khác
nhau trong thực tế đà dẫn đến những quan niệm không đầy đủ về bán
hàng. Đặc điểm này cần đợc nhấn mạnh khi tiếp cận và nghiên cứu về

1


bán hàng nhằm mô tả và giải quyết nội dung nghiên cứu một cách khoa
học.
* Tiếp cận bán hàng với t cách là một phạm trù kinh tế:
Từ góc độ tiếp cận này có tể hiểu biết tốt hơn bản chất của hoạt động
bán hàng trong nền kinh tế. Trong trờng hợp này, khái niệm về bán hàng.
Bán hànglà sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng
sang tiền( H-T) nhằm thoả mÃn nhu cầu của một tổ chức trên cơ sở thoả
mÃn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định
Khái niệm này cho rằng bản chất kinh tế của bán hàng và là khái niệm
cơ bản để nghiên cứu và phát triển bán hàng trong kinh doanh. Tuy nhiên,
để tổ chức và quản trị tốt hoạt động bán hàng thì việc sử dụng khái niệm
này có thể dẫn đến sự hầm lẫn, cần đợc cụ thể hoá hơn.
Trong kinh doanh, việc mô tả và thực hiện hoạt động bán hàng có thể
và cần tiếp cận từ những góc độ khác nhau của việc chuyển hoá hình thái
giá trị của hàng hoá.
* Tiếp cận bán hàng với t cách là một hành vi:
ở góc độ này, bán hàng đợc hiểu là một hành động cụ thể trực tiếp thực
hiện việc trao đổi Hàng Tiền gắn với một món hàng cụ thể của ngời có
hàng. Trong trơng hợp này có thể hiểu.
- Bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa đà đợc thực
hiện cho khách hàng đồng thời thu đợc tièen hàng hoặc đợc quyền thu
tiền hàng.
- Mua bán hàng hoá là hành vi thơng mại, theo đó ngời bán có nghĩa vụ

giao hàng, chuyển quyền sở hữu hµng hãa cho ngêi mua vµ nhËn tiỊn ngêi mua có nghĩa vụ trả tiền hàng cho ngời bán và nhận hàng theo thoả
thuận của hai bên.
Tiếp cận từ góc độ này thờng dẫn đến những mối quan tâm tập trung
vào hành động cụ thể của từng cá nhân tiếp xúc, đại diện bán hàng của tổ
chức khi đối mặt với khách hàng để thơng thảo về một thơng vụ trực tiếp,
cụ thể trong điều kiện các yếu tố cơ bản có liên quan nh sản phẩm, dịch
vụ giá cả, phơng tức thanh toán đà đợc xác định trớc.
Trong hệ thống lý thuyếttiếp cận từ góc độ này dẫn đến một loạt những
khái niệm bán hàng cá nhân, bán hàng trực tiếp, nghệ thuật/chiến thuật
bán hàng cá nhân đàm phán bán hàngở mức độ rộng hơn, có thể hiểu
bán hàng cá nhân không chỉ đợc thực hiện khi mặtđối mặt mà còn là
một chuỗi hoạt động và quan hệ, có thể hiểu bán hàng đồng nghĩa với
bán hàng cá nhân(bán trực tiếp) với bán hàng cá nhân là một quá trình
(mang tính cá nhân) trong đó ngời bán tìm hiểu, khám phá,gợi tạo và đáp

2


ứng những nhu cầu hay ớc muốn của ngời mua để đáp ứng quyền lợi thoả
đáng lâu daì của cả hai bên.
ở một khía cạnh khác, từ góc độ bán hàng là một hành vi có thể hiểu bán
hàng là một nghề, là một nghệ thuật bán hàng của những ngời trực tiếp
tham gia vào lực lợng bán hàng của một tổ chức nghề của những ngời
chuyên môn trong lĩnh vực bán hàng.
Tiếp cận bán hàng với t cách là một hành vi là cơ sở cơ bản để quản trị
bán hàng có nội dung cơ bản là quản trị lực lợng bán hàng của tổ chức.
* Tiếp cận bán hàng với t cách là một chức năng, một khâu quan trọng,
một bộ phận cơ hữu của quá trình kinh doanh.
Suy cho ®Õn cïng “ mäi ngêi ®Ịu sèng b»ng cách bán cái gì đó, một tổ
chức (doanh nghiệp) tồn tại và phát triển cũng nhờ vào việc bán đợc sản

phẩm/ dịch vụ mà nó thực hiện. Làm ra và bán đợc cái gì đó là hai mặt
thống nhất trong quá trình hoạt động kinh doanh. Đặc điểm này của kinh
doanh trong nền kinh tế thị trờng dẫn đến yêu cầu tiếp cận bán hàng với t
cách là một khâu trong chuỗi kinh doanh và là một bộ phận cơ hữu của hệ
thống tổ chức của quản lý kinh doanh của doanh nghiệp.
Bán hàng là một khâu mang tính quyết định trong hoạt động kinh
doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh
của doanh nghiệp chuyên môn thực hiện các nghiệp vụ có liên quan đến
việc thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm hàng
hoá từ hàng sang tiền của tổ chức đó.
Bán hàng trong trờng này đợc hiểu và nghiên cứu với t cách là một
phần tử độc lập cấu thành trong hệ thống kinh doanh hoặc hệ thống tổ
chức có chức năng và nhiệm vụ cụ thể và độc lập tơng đối so với các phần
tử khác trong hệ thống kinh doanh. Bán hàng theo góc độ tiếp cận này,
đến lợt mình lại bao gồm những phần tử nhỏ hơn có mối quan hệ chặt chẽ
với nhau để hoàn thành chức năng, nhiệm vụ (bán hàng ) của hệ thống
con. Nội dung của bán hàng trong trờng hợp này thờng đợc xác định;
Hình 3: nội dung cơ bản của hoạt động bán hàng:
Xác định các
yếu tố và kế
hoạch hoá
HĐBH

Thiết kế và tổ
chức LLBH

Tổ chức thực hiện
kế hoạch và quản
trị LLBH

Phân tích ,đánh giá
và kiểm soát
HĐBH

* Tiếp cận bán hàng với t cách là một quá trình.
Phụ thuộc vào nhiều quan điểm kinh doanh, quan điểm về bán hàng có
thể và trong thực tế nhiều doanh nghiệp chỉ tiếp cận bán hàng với t cách
là một bộ phận chức năng hoặc thậm chí chỉ chú trọng đến bán hàng với
3


t cách là một hành vi. Điều này đà hạn chế nhiều đến khả năng thực hiện
chức năng bán hàng của doanh nghiệp. Bán hàng là khâu kết thúc của
một chuỗi kinh doanh, có đặc điểm riêng và có tính độc lập tơng đối. Nhng để hoàn thành tốt nhiệm vụ bán và bán tốt không chỉ phụ tuộc vào
cách thức và hiệu quả bán hoạt động của bộ phận bán hàng. Để bán tốt
hàng có rất nhiều yếu tố ảnh hởng xuất hiện và yêu cầu phải đợc giải
quyết tốt từ khâu trớc đó( chiến lợc, kế hoạch kinh doanh /đầu t /tổ chức
) ở các bộ phận nghiệp vụ khác cuả hệ thống tổ chức doanh
nghiệp(marketing,tạo nguồn, thu mua,tài chính)cũng nh từ cấp quản trị
cao nhất đến các quản trị viên và nhân viên trong hệ thống. Nói cách
khác, bán hàng không chỉ đợc xác định là mục tiêu riêng của bộ phận bán
hàng mà cần đợc khẳng định và điều hành vơí t cách mục tiêu chung cđa
toµn bé hƯ thèng tỉ chøc cđa doanh nghiƯp. Trong trờng hợp này: bán
hàng là một quá trình thực hiện các hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp ở
tất các cấp các phần tử trong hệ thống doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện
thuận lợi để biến khả năng chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ
hàng sang tiền thành hiện thực một cách có hiệu quả.
Có thể dễ dàng nhận thấy ảnh hởng của bán hàng- quá trình khi phát
triển và ứng dụng marketing trong kinh doanh. Marketing đợc phát triển
nhằm tạo điều kiện thuận lợi và hỗ trợ cho khả năng bán đợc hàng của

doanh nghiệp. Bán hàng với t cách là một quá trình là cơ sở cho hình
thành t tởng cơ bản của marketing. Đến lợt mình, thông qua t tởng cơ bản
và các công cụ của nó marketing đa ra các định hớng cho hoạt động bán
hàng nói chung và bộ phận bán hàng nói riêng của doanh nghiệp.
Trong nghiên cứu và điều hành quản trị bán hàng của doanh nghiệp
thơng mại có thể xác định nội dung quản trị bán hàng tơng ứng với việc lạ
chọn cách thức tiếp cận bán hàng cụ thể. Thông thờng, để có thể trình bày
rõ và thực hiện tốt chức năng, nhiệm vụ bán hàng của doanh nghiệp nên
chọn tiếp cận bán hàng với t cách là một khâu, một bộ phận của hệ thống
kinh doanh. Theo đó quản trị bán hàng đợc hiểu là hoạt động quản trị
của những ngời hoặc thực sự thuộc lực lợng bán hàng của doanh nghiệp
với các nội dung:
- Xác định các yếu tố và xây dựng kế hoạch bán hàng.
- Thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng .
- Tổ chức thực hiện kế hoạch và quản trị bán hàng.
3. Vai trò của hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp thơng mại.
Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức
năng lu thông hàng hoá phục vụ sản xuất và đời sống của nhân dân, là
khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giÃ

4


cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể, góp phần ổn định giá cả thị trờng
Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh
nghiệp là lợi nhuận, vì vậy nó quyết định và chi phối các hoạt động khác
của doanh nghiệp nh tạo nguồn , mua hàng nghiên cứu thị trờng, dịch vụ,
dự trữ
- --Hoạt động bán hàng đợc thực hiện theo chiến lợc và kế hoạch kinh doanh
đà vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệp đợc khách hàng chấp nhận,uy tín

của đơn vị đợc giữ vững và củng cố trên thơng trờng. Bán hàng là khâu
hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hởng đến niềm tin,
uy tín và sự tái tạo nhu câu của ngời tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí
cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
- Kết quả hoạt động bán hàng phản ảnh kết quả hoạt động kinh doanh,
phản ảnh sự đúng đắn, mục tiêu của chiến lợc kinh doanh, phản ảnh sự nỗ
lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trờng đồng thời thể hiện trình độ tổ
chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh nghiệp trên thơng trờng.
- Thị trờng luôn luôn biến động, thay đổi không ngừng, vì thế bán hàng
không còn là vấn đề mới mẻ nhng nó luôn mang tính thời sự cấp bách,
và là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp trong nên kinh tế
quốc dân.
Nh vậy việc chuẩn hàng hoá để xuất bán cho khách hàng là hoạt động
tiếp tục qúa trình sản xuẩt trong khâu lu thông. Các doanh nghiệp vụ ở
các kho bao gồm tiếp tiếp nhận phân loại, bao gói lên nhÃn hiệu sắp xếp
hàng hoá ở kho, bảo quản và chuẩn bị đồng bộ các lô hàng để xuất bán
và vận chuyển hàng theo yêu cầu của khách. Để thực hiện các nghiệp vụ
trên và các quá trinh liên quan đến giao nhận và xuất bán sản phẩm đòi
hỏi phải tổ chức hợp lý không chỉ trực tiếp ở các kho hangf mà còn phải
tổ chức công tác nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu nhu cầu về các sản
phẩm của doanh nghiệp ( ở đây bao gồm cả việc đặt hàng sản xuất, ghép
mối bán). Công việc náy do cán bộ kinh doanh của các doanh nghiệp
thực hiện. Vì mang tầm quan trọng nh vậy mà hoạt động bán hàng ở các
doanh nghiệp cần đợc thực hiện trên một chiến lợc từ việc nghiên cứu
thị trờng, tạo nguồn mua hàng và phân phối hàng hoá của doanh nghiệp
vào các hình thức kênh tiêu thụ sản phẩm rồi thực hiện các nghiệp vụ
trong hoạt động bán hàng, tuyển chọn các nhân viên, các cán bộ quản lý
trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
II- Kế hoạch hoá hoạt động bán hµng.

5


Cơ sở để bảo đảm khả năng thành công của bán hàng trớc hết là
toàn bộ hoạt động bán hàng phải đợc kế hoạch hoá. Tiến trình kế hoạch
hoá hoạt động bán hàng bao gồm các bớc và nôi dung sau:
1. Nghiên cứu mục tiêu, nhiệm vụ của doanh nghiệp.
Giữa mục tiêu phát triển của doanh nghiệp( mục tiêu tổng quát) và
mục tiêu bán hàng có mối liên hệ biện chứng.
Mục tiêu của doanh nghiệp vừa là mục tiêu định hớng cho bộ phận
bán hàng, vừa là xuất phát điểm cho việc triển khai các mục tiêu bán
hàng cụ thể. Mục tiêu của doanh nghiệp cần phải đợc phản ánh và cụ thể
hoá thông qua các mục tiêu bán hàng. Xuất phát từ mối quan hệ này, khi
xây dựng kế hoạch bán hàng và quản trị bán hàng cần phải nghiên cứu
nắm vững mục tiêu phát triển của doanh nghiệp và các nhiệm vụ đặt ra để
thực hiện mục tiêu đó.
2. Phân tích môi trờng kinh doanh và tiềm lực của doanh nghiệp
Xuất từ mục tiêu phát triển doanh nghiệp, để xác định đúng mục tiêu
bán hàng và tạo ra cơ sở thuận lợi cho việc thực hiện mục tiêu bán hàng
cần xác định đúng các yếu tố khách quan và chủ quan có khả năng tác
động đến hoạt động bán hàng trong kỳ kế hoạch. Các thông tin về thị trờng đà đợc nghiên cứu để đặt mục đích phát triển doanh nghiệp là cha đủ
để xác định và thực hiện mục tiêu bán hàng. Để xác định mục tiêu và kế
hoạch bán hàng cần tiếp tục phân tích các yếu tố của môi trờng và tiềm
lực của doanh nghiệp dới các góc độ cụ thể và điều kiện cụ thể của bán
hàng. Các thông tin và kết luận về môi trờng kinh doanh và tiềm lực của
doanh nghiệp đà thu thập và xử lý trong quá trình xác định mục tiêu và kế
hoạch phát triển của doanh nghiệp có thể đợc tiếp tục đợc phân tích để
lập kế hoạch bán hàng. Tuy nhiên để có thể xác định chính xác các mục
tiêu, chỉ tiêu, giải pháp cụ thể trong hoạt động bán hàng cần có các chơng
trình nghiên cứu bổ sung chuyên biệt, chi tiết và cụ thể về các yếu tố ảnh

hởng nh khách hàng thị trờng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh
Thông qua chơng trình nghiên cứu bán hàng cần đảm bảo các thông
tin để xác định đợc:
- Năng lực thị trờng: khối lợng hàng bán ra cao nhất có thể đạt đến
của một sản phẩm/dịch vụ hoặc dịch vụ công cộng trên thị trờng đối với
tất cả các đối thủ cạnh tranh trong một giai đoạn nhất định.
Năng lực thị trờng có thể xác định theo khu vực lÃnh và phân loại
theo khách hàng.
- Doanh số của ngành hàng: Khối lợng hàng bán thực tế của của một
ngành nhất định trên tị trợng cụ thể trong một giai đoạn nhất định.
Doanh số của ngành hàng tơng tự nh năng lực thị trờng nhng thờng
khác nhau do điều kiện để mô tả năng lực thị trờng là điều kiện lý tởng.
6


Năng lực bán hàng của doanh nghiệp: Phản ánh khả năng cần hớng tới
vào doanh nghiệp là khối lợng bán hàng cao nhất mà doanh nghiệp có thể
đạt đợc từ năng lực thị trờng thị nhờ các nguồn lự sẵn có của doanh
nghiệp.
Dự báo bán hàng của doanh nghiệp: xác định số lợng bán hàng bằng tiền
hoặc theo đơn vị sản phẩm/ dịch vụ trong tơng lai của doanh nghiệp đối
với từng mặt hàng với khoảng thời gian nhất định trên tất cả các thị trờng
, từng phân đoạn thị trờng mà doanh nghiệp tham gia vào cạnh tranh.
3. Xác định mục tiêu và lập kế hoạch bán hàng.
* Mục tiêu:
Trong tổ chức và quản trị bán hàng có rất nhiều mục tiêu cần đợc xác
định và thực hiện. Các mục tiêu này hình thành nên hệ thống cây mục
tiêu bán hàng của các doanh nghiệp.
Các mục tiêu bán hàng đợc hình thành ở các cấp quản trị(quản trị
tự quản trị) ở các bộ phận, ở các khía cạnh khác nhau của hệ thống bán

hàng của doanh nghiệp.
- Mục tiêu bán hàng chung của doanh nghiệp.
- Mục tiêu bán hàng của các khu vực, vùng , bộ phận cá nhân trong ệ
thống bán hàng
- Mục tiêu doanh số bán hàng
- Mục tiêu chinh phục khách hàng
- Các mục tiêu tài chính: lợi nhuận , chi phí
- Mục tiêu phát triển lực lợng bán hàng mục tiêu dài hạn ngắn hạn
Tơng ứng với yêu cầu của quản trị và các kế hoạch bán hàng cần lựa
chọn các mục tiêu phấn đấu để hoàn thành nhiệm vụ bán hàng của doanh
nghiệp.
Các muc tiêu cụ thể đợc trình bày dới dạng định tính hay định lợng.
Trong quá trình xây dựng kế hoạch các mục tiêu định tính hay định lợng
đợc sử dụng dới dạng phơng hớng phấn đấu. Các mục tiêu này luôn đợc
xác định trớc làm cơ sở cho việc xác định các mục tiêu định lợng.
* Chỉ tiêu/hạn ngạch
Các mục tiêu định lợng là cụ thể hoá các mục tiêu định tính vào các
kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Các mục tiêu này thờng đợc gọi là
các chỉ tiêu hay hạn ngạch bán hàng. Các chỉ tiêu thờng đợc dùng là trong
kế hoạch bán hàng.
- Khối lợng hàng bán:
+ Khối lợng hàng bán tơng đối
+ Khối lợng hàng bán tuyệt đối
- Doanh số bán hàng
+ ĐÃ viết hoá đơn
7


+ ĐÃ giao hàng
+ Khách hàng đà nhận đợc và chấp nhận

+ Khách hàng đà trả tiền đầy đủ
- Chi phí/ chỉ tiêu
+ Chi phí lu thông thuần tuý
+ Chi phí lu thông bổ xung
+Chi phí cố định
+Chi phí biến đổi
+Chi phí kiểm soát đợc
+ Chi phí không kiểm soát đợc
+ Chi phí trực tiếp
+Chi phí gián tiếp
+Chỉ tiêu
* Các dạng kế hoạch.
Các chỉ tiêu bán hàng sẽ đợc trình bày một cách có hệ thống trong các
kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Các kế hoạch bán hàng của doanh
nghiệp và các chỉ tiêu có thể đợc lập ra và tính toán theo các tiêu thức
khác nhau.
+) Theo cấp quản lý:
- Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp
- Kế hoạch bán hàng của bộ phận
- Kế hoạch bán hàng của cá nhân
+) Theo sản phẩm
- Kế hoạch bán hàng cho toàn bộ các sản phẩm đợc đa ra bán hàng của
doanh nghiệp
- Kế hoạch bán hàng cho nhóm ngành hàng
- Kế hoạch bán hàng cho một loại sản phẩm
+) Theo khu vực địa lý
- Kế hoạch bán ngoại
- Kế hoạch bán nội
- Kế hoạch bán hàng khu vực
- Kế hoạch bán hàng trong tỉnh

- Kế hoạch bán hàng trong quận huyện
- Kế hoạch bán hàng theo địa bàn trọng điểm
+) Theo nhóm khách hàng
- Kế hoạch bán buôn
- Kế hoạch bán lẻ
- Kế hoạch bán hàng theo các thị trờng trọng điểm
+) Theo hình thức bán
- Kế hoạch bán theo tỉ ®éi

8


- Kế hoạch bán hàng trả chậm
+) Theo thời gian
- Kế hoạch bán năm
- Kế hoạch bán theo quý / tháng
Trong thực tế, các kế hoạch và tiêu thức trên đây cũng có thể đợc liên
kết và trình bày dới dạng tổng quát. Nhng dù dới dạng tổng quát kế hoạch
bán hàng cũng cần đợc phản ảnh đợc các yếu tố và các khia cạnh cụ thể
của hoạt động bán hàng.
* Dự báo
Quá trình xác định các chỉ tiêu /hạn ngạch bán hàng đồng thời là quá
trình dự bán triển vọng bán hàng. Các chỉ tiêu bán hàng chỉ có thể trở
thành cơ sở cho sự thành công khi nó đợc xây dựng trên các kết quả dự
báo bán hàng .
Dự báo bán hàng có thể là dự báo dài hạn hoặc ngắn hạn. Dự báo dài
hạn thờng là các dự báo cho thời kỳ trên một năm , dự báo này rất quan
trọng nhng rất khó khăn, chịu nhiều ảnh hởng của các nhân tố khó xác
định chính xác. mức độ sai số có thể rất lớn.
Dự báo ngắn hạn thờng đa ra thời kỳ dới một năm. Dự báo ngắn hạn

có thể dựa trên kết quả phân tích của dự báo dài hạn. các yếu tố ảnh hởng
đến bán hàng có thể tính toán chính xác hơn do biên độ biến động tơng
đối thấp. Trong điều kiện hạn chế, tốt nhất cần và nên đặt trọng tâm dự
báo ngắn hạn.
Để dự báo bán hàng có thể sử dụng quy trình tập trung (diễn dịch từ
trên xuống) hoạc phân tán .
+ Dự báo tập trung: là toàn bộ dự báo bán hàng có điểm xuất phát là
mức độ kinh doanh ( mơc tiªu kinh doanh) chung, chØ tiªu cung của toàn
hệ thống sau đó dự báo bán đợc chia nhỏ dần cho các bộ phận của hệ
thống và kết thúc ở dự báo ở các địa điểm bán hàng.
+ Dự báo phân tán: đợc thực hiện theo cách quy bạp tổng hợp, bắt đầu
từ dự báo bán hàng cho từng sản phẩm và từng bộ phận sau đó tổng hợp
theo các nhóm mặt hàng, ngành hàng và từng bộ phận rồi xác định vị trí
dự báo bán hàng của toàn doanh nghiệp.
Tham gia vào công tác dự báo có thể là nhân viên bán hàng có kinh
nghiệm, các quản trị viên hoặc giám đốc bán hàng. ở các doanh nghiệp
lớn dự báo bán hàng có thể do một bộ phận độc lập của doanh nghiệp
thực hiện, bộ phân bán hàng chỉ tiếp nhận dự báo kế hoạch để triển khai
thực hiện.
Nguồn dữ liệu cơ sở phục vụ cho dự báo bán hàng thờng đợc sử dụng
là kinh nghiệm, hiểu biết chuyên sâu của hệ thống lực lợng bán hàng của
doanh nghiệp, các thông tin thứ cấp đợc lu trữ( kế hoạch và tình hình kết

9


quả kỳ trớc ) các kết quả nghiên cứu thi tr ờng theo chơng trình chuyên
biệt
Dự báo bán hàng có thể đợc xác định theo các phơng pháp thông
dụng:

+ Phơng pháp chuyên gia:
Phơng pháp này dựa vào đánh giá khả năng bán hàng của các nhân
viên bán hàng , nhà quản trị bán hàng hoặc cả hai để xác định các chỉ tiêu
h cuả từng cá nhân, bộ phận hoặc tổng hợp khối lợng bán. Ngời tham gia
dự báo đợc yêu cầu đánh giá về từng mặt hàng, từng khách hàng dựa trên
hiện trạng của tị trờng mà họ quan sát đợc. Bộ phận dự báo sẽ đa ra kết
quả đánh giá này để tổng hơp, phân tích và xácđịnh chỉ tiêu cho kế hoạch
bán
+ Phơng pháp điều tra- thăm dó:
Phơng pháp này dựa trên các kết quả nghiên cứu về khách hàng và
ngời mua tiềm năng và kế hoạch mua hàng của họ, kết hợp với ý kiến của
các nhà chuyên môn bên ngoài lực lợng bán hàng của doanh nghiệp. Kết
quả dự báo là sự phân tích, tổng hợp từ các thông tin đà thu tập.
+ Phơng pháp dự báo theo nguyên nhân tác động đến khả năng bán.
Phơng pháp này đa ra dự báo hồi quy chi tiết nhằm xác định mỗi
liên hệ giữa bán hàng và các yếu tố quyết định ảnh hởng tới bán hàng.
Công thức tính thờng đợc áp dụng:
n

DS = B + aixi
i=1

Trong đó:
DS : Khối lợng bán một loại sản phẩm nào đó, tại thị trờng nào đó trong
thời gian tính toán.
B: Khối lợng bán không đổi ở các mức Xi
ai : Hệ số tơng ứng của các Xi trong nhóm nhân tố
Xi : Nhân tố ảnh hởng đến khả năng bán hàng của doanh nghiệp
i : Số lợng các nhân tố
+ Phơng pháp dự báo theo nhóm thời gian ( thống kê kinh nghiệm)

Cơ sở của phơng này là mối liên hệ giữa ngời bán hàng và thời gian.
Từ con số thống kê và kinh nghiệm từ thực tê có thể rút ra đợc tính quy
luật (tơng đối) về mối quan hệ giữa ngời bán hàng với cácyếu tố ảnh hởng
cơ bản. Các chỉ tiêu kế hoạch có thể xác định dựa trên các công thức tính
khác nhau, đơn giản nhất là tỷ lệ tăng/giảm % so với kỳ báo cáo.
DS = B + P*B
Trong ®ã:

10


DS: doanh số bán kế hoạch
B: doanh số bán năm báo cáo
P: tỷ lệ tăng giảm(%) dự kiến theo kinh nghiệm
+ Phơng pháp dự báo theo xu hớng vận động của các yếu tố thị trờng
Phơng pháp này dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá ảnh hởng của các
yếu tố thị trờng và xu hớng vận động của nó đến khả năng tăng giảm bán
hàng của doạnh nghiệp. Dự báo theo phơ1ng này yêu cầu ngời làm dự
báo phải có chuyên môn sâu, cao, khối lợng thông tin lớn và kỹ thuật tính
toán phức tạp. Các yếu tố thị trờng có ảnh hởng đến khả năng bán cần lu
ý:
- Chỉ số sức mua-khả năng mua hàng của khách hàng với các tham số
về nhân khẩu học, thu nhập của hộ dân c, hệ thống phân phối( bán lẻ).
- Tốc độ tăng trởng kinh tế của nền kinh tế
- Lạm phát và sức mua của đồng tiền

Để có hiệu quả trong dự báo và làm nhẹ đi mức độ khó khăn trong
quá trình dự báo, có thể sử dụng các phơng pháp đơn giản truyền thống
và kết hợp với phân tích ảnh hởng của các yếu tố thị trờng khi đa ra dự
báo chỉ tiêu bán.

Một kế hoạch bán hàng hoàn hảo không chỉ dừng lại ở việc xác định
đợc các chỉ tiêu bán hàng mà còn cần đợc tiếp nối bởi các chính sách, kỹ
thuật và hệ thống yểm trợ bán hàng với t cách là các điều kiện và công cụ
thực hiện kế hoạch. Các yếu tố này cũng cần đợc tính toán và dự kiến trớc
để có thể triển khai kế hoach vào thực tiễn bán hàng kỳ kế hoạch. Vì tầm
quan trọng đặc biệt của nó trong hoạt động bán hàng và quản trị bán
hàng, các nội dung chủ yếu của hệ thống yểm trợbh đợc nhấn mạnh ở bớc
tiếp theo.
4. Xác định kỹ thuật và hệ thống yểm trợ bán hàng
* Mục tiêu và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp chỉ có thể đợc
thực hiện tốt khi dựa trên việc xác định và quản trị có hiệu quả các kỹ
thuật và hệ tống yểm trợ bán hàng.
Kỹ thuật và hệ thống yểm trợ bán hàng liên quan đến cả bán hàng
trực tiếp và bán hàng gián tiếp.
Tuỳ theo cấu trúc tổ chức và sự phân bổ nhiệm vụ, quyền hạn của các
bộ phận trong hệ thống tổ chức doanh nghiệp, việc xác định hệ thống kỹ
thuật và yểm trợ bán hàng có thể đợc giao cho một bộ phận độc lập( bộ
phận marketing) hoặc trực tiêps cho bộ phận bán hàng của doanh nghiệp.
Nhng, dù trong tình huống nào, hệ thống kỹ thuật yểm trợ bán hàng luôn
là một nội dung quan trọng trong hoạt động bán hàng và quản trị bán
hàng của doanh nghiÖp.
11


Hệ thống kỹ thuật và yểm trợ bán hàng của doanh nghiệp bao gồm
nhiều nội dung khác nhau. Trong đó, có các nội dung cơ bản:
+ Phơng thức bán hàng :
Bao gồm bán buôn và bán lẻ. Mỗi phơng thức bán hàng có u và nhợc
điểm riêng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn để chuyên môn hoá vào bán
buôn hay bán lẻ hoặc kết hợp cả hai. Việc lựa chọn phơng thức bán nào

tuỳ thuộc vào đặc điểm cụ thể của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh
doanh, đối tợng khách hàng và quan trọng là mục tiêu phát triển cùng
năng lực thực tế của mình.
+) Hình thức bán hàng:
Có rất nhiều hình thức bán hàng khác nhau mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn để bán hàng của mình. Việc lựa chọn đúng hình thức bán là rất
quan trọng để thực hiện tốt mục tiêu bán hàng.
Bán hàng ở cấp giám đốc: nhiệm vụ bán hàng đợc giao thực hiện bởi
giám đốc, Giám đốc có quyền trực tiếp thoả thuận thực hiện hành vi bán
hàng với khách hàng của doanh nghiệp.
Hình
thức này thờng đợc áp dụng với thơng vụ lớn, sản phẩm có giá trị cao.
+) Bán hàng ở cấp quản lý: Nhiệm vụ bán hàng đợc thực hiện bởi ngời
quản lý bộ phận bán hàng. Trong trờng hợp này, quản lý bộ phận bán
hàng không chỉ thực hiện kỹ năng quản trị bán hàng mà còn trực tiếp
tham gia vào bán hàng nhằm tận dụng thời gian và kinh nghiệm bán của
quản lý.
+) Bán hàng theo nhiều cấp:
Nhiệm vụ bán hàng đợc thực hiện bởi các cấp khác nhau trong hệ
thống lực lợng bán hàng của doanh nghiệp. Trừ trờng hợp đặc biệt trong
quá trình bán hàng mọi thành viên của lực lợng bán hàng đều tham gia
vào bán hàng trực tiếp với vai trò nh nhau.
Bán hàng ở cấp quản lý và bán hàng ở nhiều cấp tạo sự cạnh tranh
nội bộ trong lực lợng bán hàng. Điều này vừa có lợi và vừa có nhợc điểm
do cạnh tranh gây ra.
+) Bán hàng theo tổ đội:
Nhiệm vụ bán hàng đợc thực hiện bởi một tổ bán hàng gồm nhiều
chuyên gia về lĩnh vực khác nhau cùng tham gia vào thực hiện một thơng
vụ cụ thể dới sự chỉ đạo của một tổ trởng.
Hình thức này thờng đợc áp dụng trong việc bán các phẩm kỹ thuật

cao, thiết bị đồng bộ ( dây chuyền công nghệ)
+) Bán hàng theo khách hàng trọng điểm ( tài khoản chủ chốt) : Việc
bán hàng đợc định hớng theo u thế của tỷ lệ vµng trong kinh doanh 80/20
hay 85/15.

12


Hình thức này tập trung nỗ lực vào chinh phục nhóm khách hàng
trọng điểm ( chủ chốt) của doanh nghiệp. Thờng nhóm khách hàng chủ
chốt có thể chỉ gồm 20-15% trong tổng số khách hàng trong khi họ đảm
nhận đến 80-85 doanh số bán của doanh nghiệp.
+) Bán hàng đôi bên cùng có lợi ( quan hệ thơng mại hai chiều) : Hình
thức này đợc thực hiện trên cơ sở quan hệ có đi có lại trong mua bán hàng
hoá. Ngời có hàng bán cho ngời mua nào thì đồng thời cũng phải mua lại
một lợng hàng hoá tơng ứng của ngời mua hàng cho mình.
+) Bán hàng theo chiến lợc tổ chức: Nhiệm vụ bán hàng đợc thực hiện
theo mô hình tổ chức lực lợng bán hàng của doanh nghiệp:
Bán hàng theo vùng địa lý
- Bán hàng theo sản phẩm
Bán hàng theo nhóm khách hàng
+) Bán hàng theo kiểu hợp tác : là hình thức bán hàng đợc thực hiện
trên cơ sở liên kết cùng thực hiện nhiệm vụ bán ở các khia cạnh khác
nhau giữa các bộ phận bán hàng độc lập trên cùng một vùng lÃnh thổ
hoặc cùng một nhóm khách hàng.
+) Bán hàng qua cơ sở trung gian: Là hình thức bán hàng có sử dụng
các cơ sở trung gian bên ngoài doanh nghiệp. Trờng hợp nµy thêng rÊt
phỉ biÕn trong nỊn kinh tÕ. Doanh nghiƯp lựa chọn các nhà buôn, các
nhà bán lẻ, các đại lý hoặc các nhà môi giới để tiếp tục thực hiện quá
trình bán hàng đến tận tay ngời tiêu thụ.

+) Bán hàng qua bên thứ ba: Là hình thức bán hàng cần đến sự tham
gia của ngời thứ ba ngoài ngời bán và ngời mua. Quyết định bán thuộc về
doanh nghiệp, quyết định mua thuộc về khách hàng. Tuy nhiên khách
hàng chỉ mua khi có sự giới thiệu, xác định và yêu cầu sử dụng của bên
thứ ba.
Ví dụ : Thuốc chữa bệnh
Bên thứ ba là bác sĩ kê đơn thuốc , hàng hoá là công cộng, bên thứ
ba có thể là một cơ quan nhà nớc có thẩm quyền
+) Bán hàng đợc chế biến phía sau: Là hình thức bán hàng thờng gắn
với các dịch vụ. Việc bán hàng diƠn ra tríc khi bé phËn s¶n xt chÕ biÕn
ra sản phẩm phục vụ khách hàng. Hình thức bán này đòi hỏi mối liên hệ
chặt chẽ giữa ngời bán hàng và các yếu tố phục vụ khách hàng sau đó.
Bán hàng sẽ không thể thực hiện nếu không có sự hỗ trợ đắc lực của
tuyến sau, ví dụ dịch vụ vận chuyển
+) Bán hàng trao tay: Còn gọi là bán hàng di động hay bán hàng
rong: là hình thức bán hàng đợc thực hiện bởi những cá nhân thuộc lực l-

13


ợng bán hàng trực tiếp mang hàng đến bán ở các tụ điểm, gia đình,n nơi
công cộng
+) Bán hàng qua điện thoại; Việc bán hàng đợc thực hiện qua hệ
thống điện thoại công cộng. Khách hàng đặt hàng và thảo luận về thơng
vụ qua điện thoại và có thể nhận hàng tại nhà.
+) Bán hàng qua internet, siêu thị ảo( Bán hàng điện tử) . Tơng tự nh
bán hàng qua điện thoại, nhng hiện đại hơn và có khả năng hấp dẫn bởi đợc cung cấp thông tin về sản phẩm và điều kiện mua hàng tốt hơn.
+) Bán hàng tự phục vụ( cửa hàng tự chon /siêu thị): Là hình thức bán
hàng trên cơ sở phát triển khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về tự do
thoải mái lựa chọn mác, nhÃn hiệu hàng hoá, tiết kiệm đợc thời giann

mua sắm của khách hàng. Khách hàng đ ợc trực tiếp tiếp xúc với sản
phẩm hàng hoá không cần yêu cầu thông tin qua nhân viên khách hàng.
+) Bán hàng có sự tự phục vụ đầy đủ: hình thức bán hàng này tơng
ứng với việc đa ra sản phẩm hoàn thiện ở mức cao nhất có thể đợc để đáp
ứng ở một cách tôt nhất và đồng bộ các nhu cầu toàn diện của khách
hàng. Hình thức bán hàng có sự tự phục vụ đầy đủ cung cấp cho khách
hàng tất cả các dịch vụ bổ sung trớc, trong và sau khi bán hàng ; lựa chọn
kỹ trên cơ sở sản phẩm đa dạng, các modum lắp ghép cấu thành sản phẩm
hoàn thiện, tín dụng vận chuyển, thử, nhân nhợng giá cả, thay thế, hớng
dẫn sử dụng, các dịch vụ sau bán hàng
+) Bán hàng có sự hỗ trợ sau khi bán: Hình thức này đảm bảo cho
khách hàng tiếp tục đợc nhận một số lợi ích nao đó sau khi mua hàng nh
bảo hành, bảo dỡng, đổi các thậm chí là một khoản th ờng cụ thể nào đó
có thể có đợc sau khi mua hàng.
* Mục tiêu và chính sách giá cả:
Mục tiêu và chính sách giá cả có tầm quan trọng đặc biệt đối vơí khả
năng hoàn thành kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Các kế hoạch bán
hàng luôn luôn phải đợc liên kết với các mục tiêu làm giá và chính sách
giá của doanh nghiệp. Mục tiêu và chính sách giá phải đợc công bố một
cách rõ ràng cho lức lợng bán hàng. Mục tiêu và chính sách giá có thể do
bộ phận marketing hoặc do bộ phận bán hàng xây dựng lên quản trị giá
thờng là nhiệm vụ của bộ phận bán hàng.
Các mục tiêu làm giá có thể lựa chọn để hỗ trợ bán hàng :
- Mục tiêu làm giá theo lợi nhuận đợc định hớng
- Mục tiêu làm giá theo bán hàng có định hớng
- Mục tiêu làm giá theo cạnh tranh có định hớng
Các chính sách giá cả có thể lựa chọn và sử dụng trong bán hàng :
- Chính sách linh hoạt của giá

14

- Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
- Chính sách giá theo vùng bán hàng trong mối liên hệ với chi phí vận
chuyển
- Chính sách giảm giá
* Quảng cáo và xúc tiến bán hàng
Các công cụ này thờng đợc hiểu là hình thức bán hàng gián tiếp
nhằm hỗ trợ cho trực tiếp hoặc gián tiếp cho khả năng bán hàng của
doanh nghiệp thông qua việc tạo dựng hình ảnh, uy tín và sự hấp dẫn của
doanh nghiệp nãi chung, cịng nh s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp nãi riêng
đối với khách hàng tiềm năng. Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp cần
đợc liên kết chặt chẽ với các chơng trình quảng cáo, xúc tiến bán cụ thể.
Tuỳ theo đặc điểm doanh nghiệp và đặc điểm sản phẩm cần có sự lựa
chọn đúng các công cụ cụ thể:
- Quảng cáo thển chế/quảng cáo sản phẩm
- Quảng cáo lần đầu/ quảng cáo nhắc lại
- Tham gia hội chợ triển lÃm
- Mở hội nghị khách hàng/ mời cơm thân mật/ gặp gỡ khách hàng
- Trình diễn sản phẩm và mời thử dùng hàng
- Các hình thức khuyến mại cụ thể:
+ Giảm giá dới các hình thức
+ Tiền thởng
+ xổ số
+ Trả góp
* Phát triển và hoàn thiện lực lợng bán hàng
Là một trong những công cụ quan trọng đểhỗ trợ khả năng hoàn thành
kế hoạch bán hàng, cần đợc tính đến khi lập kế hoạch bán hàng của
doanh nghiệp. Nội dung của vấn đề này sẽ đợc giải quyết ở các mục sau.
5. Tổ chức thực hiện kế hoạch

Một trong những khâu quan trọng trong quá trình kinh doanh nhằm
triển khai vào thực tiễn bán hàng các mục tiêu và các biện pháp giải quyết
vấn đề đà dự kiến theo kế hoạch. Nội dung cơ bản đợc trình bày ở các
mục sau.
6. Phân tích và đánh giá kết quả thực hiện kế hoạch
Là một nội dung quan trọng của quản trị bán hàng cần đợc thực hiện
một cách nghiêm túc nhằm:
- Phân tích tình hình thực hiện tổng quát và chi tiết
- Xác định đầy đủ mức độ ảnh hởng của các yếu tố môi trờng và tiềm
lực đến kết quả đà đạt đợc, nguyên nhân cơ bản dẫn đến sự thành công/
thất bại trong thực hiện kế hoạch

15


- Xác định các triển vọng và cơ sở xây dựng /thực hiện kế hoạch kỳ tiếp
theo
III- Thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng
1. Lực lợng bán hàng
Mục tiêu và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp đợc thực hiện
thông qua lc lợng bán hàng của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động tác
nghiệp phù hợp với chức trách và nhiệm vụ của từng cá nhân trong lực lơngj bán hàng, mối liên hệ giữa doanh nghiệp với thị trờng và chức năng
chuyển hóa giá trị hàng hoá từ hàng đến tiền mới đợc tực hiện. Nói một
cách khác lực lợng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất doanh nghiệp với thị
trờng. Do vậy thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng là nội dung quan
trọng của quản trị bán hàng cần đợc thực hiện một cách hoàn hảo.
Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm:
Lực lợng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp
Các đại lý bán hàng có hợp đồng
Lực lợng bán hàng hỗn hợp

* Lực lợng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp
Lực lợng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp bao gồm tật cả những
thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán
hàng
Lực lợng bán hàng có thể chia thành:
+) Là bộ phận bán hàng tập trung ở văn phòng (chính) của doanh
nghiệp và liên hệ trực tiếp với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại
hoặc tiếp xúc chủ yếu tại văn phòng doanh nghiệp. Cá nhân nhân viên
bán hàng không thỡnguyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Tuỳ theo
đặc điểm từng doanh nghiệp lực lợng này có thể đợc xác định là lợng bán
hàng chủ yếu là bộ phận hỗ trợ cho lực lợng bán hàng hoạt động bên
ngoài doanh nghiệp.
+) Lực lợng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp ( văn phòng)
Là bộ phận các nhân viên bán hàng đợc bố trí theo vùng địa lý, theo các
địa bàn bán hàng khách nhau cuả doanh nghiệp. Bộ phận bán hàng này có
trách nhiệm bán hàng, cung ứng dịch vụ thông qua các giao dịch trực tiếp
với khách hàng trên các địa bàn đợc phân công .
Theo chức năng và nhiệm vụ cụ thể của từng cá nhân trong hoạt động
bán hàng lực lợng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm:
Giám đốc / giám đốcn bán hàng cấp doanh nghiệp
Giám đốc/ giám đốc bán hàng ps khu vực, vùng, nghành hàng, nhóm
khách hàng; trởng đại diện bán hàng

16


Các quản trị viên trung gian và nhân viên hỗ 1trợ bán hàng
Các đại diện bán hàng với các chức danh:
-) Ngời giao hàng: nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên bán
hàng này là đi giao hàng

-) Ngời tiếp nhân đơn hàng: Nhiệm vụ chủ yếu của ngời này
là tiếp nhận đơn hàng nội bộ ( nhân viên bán hàng quầy, ở cửa hàng hoặc
tiếp nhận đơn hàng từ bên ngoài)
-) Ngời chào hàng: Nhiêm vụ chửu yếu là tạo dựng hình
ảnh, uy tín , cung cấp thông tin về sản phẩm cho ngời sử dụng hiện tại
hay tiềm năng không đợc phép tiếp nhận đơn hàng
+) Kỹ thuật viên: Nhiệm vụ chủ yếu là cố vấn về kỹ thuật cho khách
hàng.
+) Ngời tạo nhu cầu: Là nhân viên bán hàng coa nhiệm vụ chủ yếu
giúp cho khách hàng hiểu đợc các khả năng của sản phẩm mới của doanh
nghiệp cho các nhu cầu tiềm tàng của họ hoặc hiểu biết hơn về các sản
phẩm truyền thống nhằm dẫn đến khả năng hình thành đòi hỏi thoả mÃn
nhu cầu bằng các sản phẩm của doanh nghiệp.
* Các đại lý bán hàng có hợp đồng:
Là một bộ phận lực lợng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm các cá
nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ tống tổ chức cơ hữu của doanh
nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hởng hoa hồng đại lý theo
các hợp đồng đà ký kết giữa các bên. Các đại lý bán hàng loại này có thể
đợc xác định là một bộ phận trong kênh phân phối hàng hoá của doanh
nghiệp.
Tuỳ theo đặc điểm mang tính chi tiết, thuộce lực lợng bán
hàng này có các dạng đại lý: Đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ, đại lý bán
hàng hay ngời môi giới.
* Lực lợng bán hàng hỗn hợp.
Hai loại lực lợng trên có thể đợc sử dụng độc lập với các mức độ
quan trọng khác nhau trong hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
trong quá trình thiết kế lực lợng bán hàng, có thể nên kết hợp các bộ phận
đó với nhau trong một chiến lợc phát triển lực lợng bán hàng thống nhất
để bổ sung cho nhau. Trờng hợp này dẫn đến hình thành lực lơ2ngj bán
hàng hỗn hợp của doanh nghiệp.

2. Thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng
Nội dung thiết kế và tổ chức lực lợng b của doanh nghiệp có thể đợc
xác định theo các bớc sau:
Hình 5 . Các bớc trong quá trình thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng.
Xác định mục tiêu của lực lợng bán hàng

17

(1)


Xác định chiến lợc của lực lợng bán hàng
Xây dựng cơ cấu của lực lợng bán hàng
Xác định quy mô của lực lợng bán hàng
Xác định chế độ đÃi ngộ cho lực lợng bán hàng

(2)
(3)
(4)
(5)

* Các nội dung thuộc bớc (1) và (2)
Thờng đà đợc nghiên cứu và xác định trong quá trinh xây dựng chiến
lợc và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Trong quá trình thiết kế và
tổ chức lực lợng bán hàng cần nghiên cứu và nắm vững các mục tiêu và
chiến lợc bán hàng để xác định đúng đắn cơ cấu cần có của lực lợng bán
hàng.
* Cơ cấu và tổ chức lực lợng bán hàng :
Tuỳ theo đặc điểm cụ thể của bán hàng ở từng doanh nghiệp, trên cơ
sở các phơng án về kênh phân phối, lực lợng bán hàng của doanh nghiệp

có thể đợc thiết kế và tổ chức theo sản phẩm, theo vùng địa lý, theo khách
hàng hoặc tổng hợp các dạng trên(H6,7,8).
* Quy mô của lực lợng bán hàng
Có ảnh hởng lớn đến mức bán hàng và chí phí. Việc xác định đúng số
lợng các đại diện bán hàng là cần thiết sau khi đà xây dựng đợc cơ cấu tổ
chức cụ thể. Để xác định quy mô của lực lợng bán hàng có thể sử dụng
phơng pháp khối lợng công việc với các bớc:
- Phân nhóm khách hàng theo quy mô căn cứ vào khối lợng tiêu thụ kỳ
kế hoạch
- Xác định tần suất gặp gỡ cần thiết với khách hàng cho từng nhóm
khách hàng
- Xác định tổng khối lợng công việc của hệ thống bán hàng theo số lần
Công ty
gặp gỡ / giao dịch trong kỳ kế hoạch ( tổng khối lợng côngty
Công ty
Công việc bằng số
khách hàng mỗi nhóm nhân với tần suất gặp gỡ / giao dịch tơng ứng).
- Xác định số lần gặp gỡ / giao dịch trung bình mỗi đại diện bán hàng
có thể thực hiện đợc trong kỳ kế hoạch
Đại lý Tính toán số đại diện bán hàng cần thiết trong Đại lý hoạch ( thơng số
Đại lý
kỳ kế
của tổng số lần gặp gỡ /giao dịch cần thiết và số lần gặp gỡ/giao dịch
trung bình mà một đại diện bán hàng có thể thực hiện).
H6: Những phơng án kênh phân phối.
Các trung
gian

Các trung
gian

khác

18
Khách
hàng

Khách
hàng

Khách
hàng
loại I

Khách
hàng
loại II


Lực lợng bán
hàng của Cty

19

Lực lợng bán
hàng của CTy

Lực lợng bán
hàng của CTy

Hình 7. Cơ cấu tổ chức bán hàng theo ngành hàng/sản phẩm.
Cấp quản lý nhóm hàng
II trên toàn quốc

IV- Tổ chức thực hiện bán hàng và quản trị lực lợng bán hàng.
Quá trình thực hiện kế hoạch bán hàng luôn gắn liền với quá trình
quản trị hàng
Cấp quản lý nhóm lực lợng bán hàng củaquản lý nhóm hàng
Cấp quản lý nhóm hàng
Cấp doanh nghiệp.
I trên toàn quốc
II trên toàn gồm
Quản trị lực lợng bán hàng bao quốc các nội dung cơIII trên toàn quốc
bản:
Bộ phận quản lý
cấp vùng

Chiêu mộ và tuyểncấp các
chọn
Bộ phận quản lý
phần tử của lực lợng bán hàng
vùng

Bộ phận quản lý
cấp tỉnh / huyện

Bộ phận quản diện bán hàng (2)
Huấn luyện các đạilý
cấp vùng
cấp vùng

Bộ
(1) phận quản lý
cấp vùng

Bộ phận quản lý

Chỉ đạo các đại diện bán hàng

(3)

Động viên các đại diện bán hàng

(4)

Đánh giá các đại diện bán hàng

(5)

1. Chiêu mộ và tuyển chọn các phần tử của lực lợng bán hàng
Một quy trình chiêu mộ, tuyển chọn đại diện bán hàng thởng đợc xác
định qua các bớc:
- Nghiên cứu quy mô lực lợng bán hàng kế hoạch, đánh giá lực lợng bán
hàng hiện tại, xác định số lợng và chất lợng đại diện bán hàng cần bổ
sung và các vị trí công tác.
- Xác định các vị trí tiêu chuẩn của đại diện bán hàng cho các vị trí.
Thông báo tuyển chọn đại diện bán hàng, lên kế hoạch tiếp nhận hồ sơ và
thời gian tuyển chọn
- Tổ chức tuyển ch0ọn hồ sơ và trực tiếp phỏng vấn
- Ra quyết định và bố trí vị trí làm việc trog hệ thống

2. Huấn luyện các đại diện bán hàng

20


Huấn luyện các đại diện bán hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong
việc nâng cao hiệ quả hoạt động của lực lợng bán hàng để hoàn thành
mục tiêu /kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp.
Có nhiều hình thức, chơng trình và nội dung khác nhau có thể đợc
thiết kế danh cho các vị trí khác nhau của lực lợng bán hàng nhng tối
thiểu phải đáp ứng các yêu cầu:
- Hiểu đợc đầy đủ trách nhiệm, quyền hạn của mỗi cá nhân trong hệ
thống bán hàng
- Nắm vững và nâng cao nghệ thuật bán hàng, nghệ thuật thơng lợng và
nghệ thuật tạo dựng mối quan hệ.
* Trách nhiệm của giám đốc bán hàng /quản trị viên bán hàng cấp
trung gian
+) Quản trị lực lợng bán hàng thuộc quyền quản lý:
- Nắm vững tên, địa chỉ của các khách hàng( tài khoản) có thể giao dịch
- Xác định, lựa chọn và phát triển các khách hàng ( tài khoản) trọng
điểm ( chủ chốt)
- Xác định các hình thức (chiến lợc) bán hàng thích hợp cho mỗi khách
hàng trọng điểm ( tài khoản chủ chốt) .
- Xác định vai trò/ mối quan hệ cơ hữu của/giữa bán hàng trong và chiến
lợc marketing.
- Tính toán nhu cầu về nhân lực bán hàng
- Xác định cấu trúc giám sát bán hàng ( tầng giám sát và nhiệm vụ )
- Tuyển mộ và lựa chọn lực lợng bán hàng
- Xây dựng các chơng trình huấn luyện, đào tạo lực lợng bán hàng
- Thiết lập các tiêu chuẩn đánh giá kếtn quả hoạt động bán hàng

- Xây dựng chế độ khuyến khích bán hàng
- Lựa chọn ký thuật kiểm tra
+) Quản trị hành chính
- Quản trị hành chính văn phòng bán hàng
- Tăng cờng thực hiện chính sách của công ty và giao tiếp trọng bộ phận
- Tăng cờng khả năng phối hợp với các bé phËn kh¸c cđa doanh nghiƯp
- ViÕt b¸o c¸o tỉng kết
- Tổ chức các cuộc họp
+) Thực hành tiếp thị
- Thu thập, đánh giá thông tin vê thị trờng /đối thủ cạnh tranh /khách
hàng
- Dự báo triển vọng bán hàng
- Nghiên cứu đề xuất hớng và kế hoạch phát triển kinh doanh bán hàng
+) Trực tiếp bán hàng
- Đích thân bán hàng trực tiếp cho khách hàng trọng điểm
21


- Giao dịch và đàm phán để chào hàng
+) Quản trị tài chính:
- Lập ngân sách bán hàng
- Kiểm soát chi phí
- Phân tích chi phí / lợi nhuận
* Trách nhiệm của đại diện bán hàng :
+) Đại diện bán hàng phải hiểu biết về hệ thống kinh doanh/bán hàng
của doanh nghiệp, các đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp và có khả
năng hoà đồng trong hệ thống.
+) Đại diện bán hàng phải hiểu biết cặn kẽ về các sản phẩm hàng hoá của
doanh nghiệp: Quá trinh chế tạo, nguồn gốc hàng hoá, công năng, u thế,
nhợc điểmvà các yếu tố bổ trợ bán sản phẩm.

+) Đại diện bán hàng phải hiểu biết rõ đặc điểm của khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, chiến lợc/sách lợc/phơng châm của doanh nghiệp trong việc
bán hàng đối với các đối tợng khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
+) Đại diện bán hàng phải tinh thông và sử dụng có hiệu quả nghệ
thuật/chiến kỹ thuật bán hàng cá nhân.
+) Đại diện bán hàng phải nắm vững các thủ tục, quy trình và trách nhiệm
cá nhân trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp kể cả bán tại văn
phòng, tại quầy hay bán hàng ngoài doanh nghiệp.
* Nhiệm vụ của đại diện bán hàng :
+ Thăm dò:
Tìm kiếm và gây dựng khách hàng
mới
+Xác định mục tiêu:
Quyết định phân bổ thời gian của đại
diện bán hàng cho khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng.
+ Cung cấp thông tin:

+ Bán hàng:

+ Cung cấp dịch vụ:

22

Cung cấp thông tin về sản phẩm hàng
hoá và dịch của doanh nghiệp cho khách hàng
một cách khôn khéo.
Hiểu biết và sử dụng có hiệu quả nghệ
thuật bán hàng: cách tiếp cận, giới
thiệu hàng hoá, chào giá, mặc cả, giải

đáp ý kiến phản và hoàn tất thơng vụ.
Cung ứng các dịch vụ khác nhau cho
khách hàng: T vấn giải quyết vấn đề của
khách,hỗ trợ các vấn đề kỹ thuật, thoả


+ Thu thập thông tin:
+ Phân bổ hàng:

thuận tàitrợ, xúc tiến nhanh việc giao hàng.
Quan sát thị trờng, thu thập thông tin
về thị trờng.
Quyết định phân bổ sản phẩm khan
hiếm khi thiếu hàng cho các khách
hàng một cách hợp lý

* Các chiến ( kỹ) thuật bán hàng cá nhân:
Nghệ thuật bán hàng bao gồm nhiều yếu tố đợc liên kết để đạt đến hiệu
quả bán hàng. Việc lựa chọn chiến(kỹ) thuật bán hàng và sử dụng nó
đúng tình huống là quan trọng. Các kỹ thuật bán hàng thờng đợc tâm:
+ Chất phác: Tạo dựng hình ảnh thật thà nơi khách hàng
+ Ghi băng: Sử dụng các mẫu bán hàng thành công trớc đó để tiếp tục áp
dụng với các khách hàng mới đồng thời có thể bổ sung thâm những khía
cạnh mới mà vẫn sử dụng có hiệu quả kinh nghiệm trớc đó.
+ Khuyến khích:Một hình thức nghệ tuật giao tiếp với khách hàng trên cơ
sở sử dụng liên tục các cách diễn đạt theo kiểu câu hỏi để dẫn đến câu trả
lời có của khách hàng.
+ Hiểu rõ và giải thích các tính chất và lợi ích của sản phẩm hàng hoá
+ Hiểu rõ và giải thích rõ mối liên hệ nhu cầu lợi ích
+ Thúc đẩy thu hút khách hàng theo tiến trình:

Nhận thức-Quan tâm Tin tởng-Thử-Lập lại
+ Thực tốt các bớc chủ yếu của quá trình bán hàng cá nhân:
Thăm
dò/sàng lọc

Tiếp cận sơ
bộ

Tiếp cận

Theo dõi
và duy trì

Kết thúc
thơng vụ

Khắc phục ý
kiến phản đổi

Giới thiệu
và trình diễn

* Thăm dò /sàng lọc: Quan sát nhanh, tổng quát.
* Tiếp cận sơ bộ: Quan sát đối tợng trọng tâm
* Tiếp cận: Kỹ thuật giao tiếp khi khách đên.
* Giới thiệu và trình diễn: Kỹ thuật chào hàng, giới thiệu u thế sản phẩm
nghệ thuật nói giá

23

* Khắc phục ý kiến phản đối: Viện lý luận và biện bác, giải thích giá trị
sử dụng và mối liên hệ lợi ích khi dùng sản phẩm, thơng lợng.
* Kết thúc thơng vụ: Nghệ thuật kết thúc việc bán, tạo niềm tin băng tự
tin của ngời bán/kỹ thuật dùng câu hỏi/kỹ thuật tác động hữu hình/kỹ
thuật biến cố sắp xảy đến /kỹ thuật kể chuyện/kỹ thuật kích thích/kỹ thuật
mời khách mua giúp
* Theo dõi và duy trì: Kỹ thuật giao tiếp khi khách về : tiễn khách/đối
vỡi khách có mua hàng/đối với khách không mua hàng
+ T vấn cho khách hàng trên cơ sở hiểu biết đầy đủ về họ.
+ Bán hàng theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
+ Kỹ thuật bán hàng kết hợp với lợi ích của ngời bán- ngời mua( dung
hoà lợi ích)
+ Bán hàng theo các bữa tiệc/ triển lÃm, hội chợ thơng mại.
+ Kỹ thuật bán hàng trên cơ sở phát triển các mối quan hệ cấ nhân ( quan
hệ tình cảm , niềm tin , lợi ích lâu dài)
+ Bán hàng theo quan điểm mọi ngời đều có thể trở thành khách hàng
của doanh nghiệp tơng lai bán hàng theo chiều sâu
* Phơng pháp và chiến thuật thơng lợng trong bán hàng.
Đại diện bán hàng có thể sử dụng các phơn pháp và chiến thuật thơng
lợng khác nhau:
+) Phơng pháp thơng lợng có nguyên tắc:
- Tách riêng con ngời ra khỏi vấn đề: Loại trừ cảm xúc cá nhân ; tôn
trọng, thông cảm và hiểu biết lẫn nhau; kiềm chế.
- Tập trung vào việc đạt đợc quyền lợi chứ không cố gắng giữ vững lập
trờng, tìm cách dung hoà lợi ích của cả hai bên một cách tốt nhất để thoả
mÃn quyền lợi của cả hai.
- Suy nghĩ và đề nghị những phơng án đôi bên cùng có lợi
- Kiên quyết bảo vệ tiêu chuẩn khách quan
+) Các chiến thuật thơng lợng quen biết:

- Hành động quyết liệt: Cố gắng thể hiện thái độ cơng quyết
- Trừ hao nhiều: Tạo dựng những khoảng rộng ( yêu cầu cao) để thơng
lợng sau đó nhợng bộ dẫn đến điểm giới hạn mong muốn.
- Tạo đồng minh có uy tín : Tìm kiếm, sử dụng áp lực, ủng hộ thông qua
cá nhân/ tổ chức hay đề án có uy tín khác.
- Điểm dừng cuối cùng: Tuyên bố về giới hạn cuối cùng của khả năng
nhợng bộ
- Quyền hạn có hạn: Thơng lợng víi thiƯn chÝ nhng ®Õn thêi ®iĨm kÕt
thóc ®a ra thông báo về quyền hạn quyết định tối hậu thuộc lÃnh đạo cấp
trên.

24


- Chia cắt để chiến thắng: Thơng lợng với tập thể đối thủ, nên cố gắng
tập trung thuyết phục một hoặc một sốn riêng lẻ thành viên (đặc biệt là
những ngời có uy tín) để tìm kiếm sự ủng hộ ngay trong đối thủ.
- Tạm ngừng: Dừng thơng lợng một thời gian có chủ đích nhằm tạo điều
kiện để cả hai bên xem xét lại cơ sở và nội dung đàm phán.
- Im nặng: Tạo cơ hội để đối thủ cạnh tranh bộc lộ hết những ý đồ và
hạn chế khả năng thăm dò của đối thủ.
- Kiên trì: Tạo cơ hội cho đối thủ hiểu đợc thiện chí và đồng thời chấp
thuận nhân nhợng.
- Chia đôi phần chênh lệch : Tạo cơ hội chấp nhận nhân nhợng do camẻ
giác cùng có lợi.
- Thăm dò: trắc nghiệm phản ứng của đối thủ về quan điểm và mục tiêu
của mình thông qua phần tử thứ 3.
- Bất ngờ: giữ bí mật tuyệt đối về mục tiêu thực trong đàm phán và phơng án mong muốn.
3. Chỉ đạo các đại diện bán hàng
Hoạt động bán hàng của các đại diện đợc thực hiện trên nguyên tắc tự

chủ, độc lập va sáng tạo giải quyết các nhiệm vụ và kế hoạch đợc giáo
phó. Công việc bán hàng sẽ không đợc tực hiện một cách có hiệu quả nếu
không nều thiếu sáng kiến trong việc xử lý các tình huống cụ thể của đại
diện bán hàng. Tố chất cá nhân, kinh nghiệm và quá trình huấn luyện đại
diện bán của mình chính là cơ sở để quản trị teo nguyên tắc này. Tuy
nhiên, kiểm soát và điều chỉnh hoạt động của cả hệ tống bán hàng hay
hoạt động của từng cá nhân đại diện bán hàng là một yêu cầu không thể
thiếu đợc trong quản trị bán hàng. Thông qua hệ thống giám sát và các
tầng giám sát của hệ thống bán, hành vi và kết quả hoạt động của từng bộ
phận và từng cá nhân trong hệ thống bán hàng phải đợc kiểm soát và
đanh giá theo thơng vụ va từng thời gian thích hợp.
* Mức độ giám sát :
Đối với từng bộ phận khác nhau của lực lợng bán hàng có thể khác
nhau:
- Lực lợng bán hàng của công ty đợc giám sát chặt chẽ và liên tục hơn
nhiều so với các đại lý bán hàng có hợp đồng hởng hoa hồng.
- Bộ phận bán hàng trọng điểm ( nhóm hàng trọnge điểm/ khách hàng
trọng điểm / thị trờng trọng điểm) đợc giám sát chặt chẽ hơn các bộ phận
còn lại.
*

25

Phơng pháp chỉ đạo bán hàng.
Có thể thực hiện theo nhiều dạng để đạt đến hiệu quả: