Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Thăng Long

Mục lục
Trang
Chơng 1: Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm là một trong những nhân tố nhằm đẩy
mạnh phát triển sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp trong nền kinh tế:
8
1.1. Thị trờng và vai trò của thị trờng đối
với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp
8
1.1.1. Khái niệm về thị trờng 8
1.1.2. Vai trò và chức năng của thị trờng 10
1.1.3. Khái niệm, nội dung, vai trò và nguyên tắc của việc mở rộng
và phát triển thị trờng
11
1.2. Phân loại thị trờng
13
1.2.1. Căn cứ vào thuộc tính chung nhất của sản phẩm 14
1.2.2. Phân loại theo lĩnh vực sử dụng 14
1.2.3. Theo phơng pháp giao dịch 15
1.2.4. Theo không gian địa lý 15
1.2.5. Phân loại theo tơng quan thế lực giữa các bên. 15
1.2.6. Phân loại theo quá trình sản xuất 15
1.2.7. Phân loại theo trình độ phát triển kinh tế 15
1.2.8. Căn cứ vào vai trò số lợng ngời mua và ngời bán 16
1.3. Phân đoạn thị trờng
16
1.3.1. Khái niệm 16
1.3.2. Yêu cầu của phân đoạn thị trờng 16

1.3.3 Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng 18
1

1.3.4. Kỹ thuật phân đoạn thị trờng 18
1.4. Những nội dung cơ bản của chiến lợc mở
rộng thị trờng
18
1.4.1. Công tác điều tra nghiên cứu thị trờng 18
1.4.2. Trình tự nghiên cứu thị trờng 19
1.4.3. Những nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trờng 19
1.5. Các chiến lợc mở rộng thị trờng
21
1.5.1. Chiến lợc thâm nhập thị trờng 21
1.5.2. Chiến lợc phát triển thị trờng 22
1.5.3. Chiến lợc phát triển sản phẩm 23
1.5.4. Chiến lợc đa dạng hoá 23
1.6. Các nhân tố ảnh hởng đến việc mở rộng
và phát triển thị trờng
24
1.6.1. Chất lợng sản phẩm 24
1.6.2. Giá cả sản phẩm 25
1.6.3. Chính sách phân phối 25
1.6.4. Chính sách xúc tiến bán hàng 27
Chơng 2: Thực trạng thị trờng sản phẩm của
công ty cổ phần Thăng Long:
31
2.1. Khái lợc về công ty
31
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển 31
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty 33

2.1.3. Đặc điểm tổ chức sản xuất ở công ty cổ phần Thăng Long 37
2.1.4. Cung cấp vật t và tiêu thụ sản phẩm 41
2.2. Tình hình thị trờng tiêu thụ sản phẩm
43
2

của công ty cổ phần Thăng Long:
2.2.1. Khái quát chung về thị trờng 43
2.2.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của công ty 49
2.3. những tồn tại trong công tác mở rộng
thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ
phần thăng long:
53
Chơng 3: Biện pháp mở rộng thị trờng tiêu
thụ sản phẩm của công ty cổ phần Thăng Long:
55
3.1. Những biện pháp cơ bản nhằm mở rộng
triển thị trờng
55
3.1.1. Đẩy mạnh công tác điều tra nghiên cứu thị trờng 55
3.1.2. Xác định chính sách giá hợp lý 57
3.1.3. Phát triển mạng lới bán hàng 58
3.1.4. Cải tạo mẫu mã sản phẩm và chế tạo sản phẩm mới 58
3.2. một vài biện pháp áp dụng trong công
tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm ở
công ty cổ phần thăng long
59
Phần kết luận
64
Nhận xét của cơ quan- nơi thực tập

66
Nhận xét của giáo viên hớng dẫn
67
3

Tài liệu sử dụng
TT Tên tài liệu
1 Giáo trình Marketing Trờng đại học Kinh Tế Quốc Dân
2 Giáo trình Quản trị Sản Xuất Viện đại học Mở Hà Nội
3 Giáo trình Quản Trị Kinh Doanh- Viện đại học Mở Hà Nội
4 Giáo trình Phân Tích Hoạt Động Kinh Doanh - Viện đại học Mở Hà
Nội
5 Giáo trình Quản Trị Tiêu Thụ Sản Phẩm - Viện Đại học Mở Hà Nội
6 Giáo trình Chiến Lợc Kinh Doanh - Viện đại học Mở Hà Nội
7 Giáo trình Quản Trị Chất Lợng Sản Phẩm - Viện đại học Mở Hà Nội
8 Giáo trình quản trị nhân lực- Trờng đại học Kinh Tế Quốc Dân
9 Một số tài liệu của công ty cổ phần Thăn Long
10 Cuốn Thực tiễn trong quản trị kinh doanh- Nhà xuất bản Đồng Nai

4

Lời mở đầu
Công cuộc đổi mới nền kinh tế- xã hội nớc ta mở đầu từ đại hội VI và đã trải
qua hơn 10 năm. Từ đó đến nay, nớc ta đã có những thay đổi to lớn và sâu sắc.
Việt Nam từ một nớc có nền nông nghiệp lạc hậu, cơ chế quản lý quan liêu bao
cấp đã chuyển đổi thành nớc có nền kinh tế phát triển theo cơ chế thị trờng có sự
điều tiết của nhà nớc. Điều này đã tạo cho các doanh nghiệp có nhiều cơ hội phát
triển và phát huy nội lực của mình để có thể đa doanh nghiệp ngày càng đi lên.
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là
yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị

trờng, công tác tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến mọi hoạt động của
doanh nghiệp. Vì chỉ khi tiêu thụ đợc sản phẩm thì các hoạt động khác của doanh
nghiệp mới có thể đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các chỉ tiêu hoạt động sản
xuất kinh doanh, đảm bảo cho doanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị tr-
ờng. Trong tình hình kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh
với nhau để có thể chiến thắng và chiếm lĩnh đợc thị trờng. Do vậy, muốn chiến
thắng và chiếm lĩnh đợc thị trờng doanh nghiệp chỉ có cách là mở rộng và phát
triển thị trờng nhằm tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm trên thị trờng qua đó khẳng định
đợc vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.
Mở rộng thị trờng sẽ tạo cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng ổn định trên thị
trờng, đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả tốt. Mặt khác, nó cũng có
thể giúp cho doanh nghiệp tận dụng đợc u thế và quyền lực của mình, hạn chế rủi
ro nhằm đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Thăng Long, em đã có cơ hội đợc
tìm hiểu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty. Thực tế trong những
năm qua, công ty đã tập chung rất nhiều công sức vào công tác thị trờng, coi thị tr-
ờng là động lực của sản xuất kinh doanh, tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm,
đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng về hàng hoá, có những biện pháp ứng xử phù
hợp với sự thay đổi của thị trờng, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách
hàng nên đã đa công ty từ chỗ làm ăn thua lỗ, lúng túng, bị động, sản xuất ứ đọng
5

không tiêu thụ đợc đến chỗ làm ăn có lãi, đóng góp ngày càng nhiều vaò ngân
sách nhà nớc và nâng cao đời sống ngời lao động. Tuy nhiên, những thành tích đó
vẫn cha thể đảm bảo cho sự thành công trong tơng lai của công ty. Vì vậy việc tìm
hiểu, nghiên cứu để mở rộng thị trờng sẽ giúp công ty giành đợc u thế hơn các đối
thủ cạnh tranh và tăng thị phần của mình. Chính vì vậy mà trong thời gian thực tập
em đã chọn đề tài nghiên cứu:
Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Thăng Long.
Chơng 1

6

Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là một trong
những nhân tố nhằm đẩy mạnh phát triển sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế.
1.1 Thị trờng và vai trò của thị trờng đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:
1.1.1. Khái niệm thị trờng:
Thực tế, tuỳ từng lĩnh vực nghiên cứu mà ngời ta đa ra các khái niệm khác nhau
về thị trờng.
Về mặt truyền thống đa ra 4 khái niệm.
+ Thị trờng là nơi hoặc địa điểm diễn ra hoạt động mua bán hoặc trao đổi dịch
vụ.
+ Thị trờng là một khâu lu thông thuộc về quá trình tái sản xuất.
+ Thị trờng là một quá trình mà ở đó ngời mua và ngời bán tác động qua lại lẫn
nhau nhằm xác định chất lợng, giá cả của hàng hoá.
+ Thị trờng là tổng thể các quan hệ kinh tế trong lĩnh vực trao đổi và thông qua
đó lao động kết tinh trong hàng hoá đợc xã hội thừa nhận.
Khác với khái niệm truyền thống:
+ Nói đến thị trờng chỉ đề cập đến ngời mua, không đề cập đến ngời bán.
+ Những ngời đang mua hàng của doanh nghiệp và những ngời sẽ mua hàng
của doanh nghiệp.
+ Chỉ đề cập đến ngời mua là khâu cuối cùng từ đó doanh nghiệp tìm mọi cách
mà có thể phù hợp với lợi ích ngời tiêu dùng. Nói đến ngời mua sản phẩm của
doanh nghiệp tức là nói đến mục đích của sản xuất và nói đến ngời tiêu dùng tức là
nói đến lý do tồn tại của doanh nghiệp.
Theo góc độ Marketing:
7

Định nghĩa thị trờng theo góc độ Marketing đợc phát biểu nh sau: Thị trờng

bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn
cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn đó.
Theo Mác:
Thị trờng là lĩnh vực của sự trao đổi hàng hoá, hành vi cơ bản của thị trờng là
hành vi mua bán. Bởi vậy trên thị trờng có hai chủ thể tham gia là ngời bán và ng-
ời mua. Ngời bán đại diện cho yếu tố cung còn ngời mua đại diện cho yếu tố cầu
trên thị trờng.
Cung: Là số lợng của cải hoặc dịch vụ mà ngời bán đã sẵn sàng nhợng lại với
một giá nào đấy.
Câù: Là số lợng của cải hoặc dịch vụ mà ngời mua sẵn sàng chấp nhận với một
giá nào đó.
Cung và cầu sẽ gặp nhau tại điểm cân bằng.
Theo quan điểm kinh doanh:
Thị trờng là một tập hợp nhu cầu về một loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể, là nơi
diễn ra hành vi mua của ngời tiêu dùng. Nói cách khác thị trờng là nơi gặp gỡ giữa
cung và cầu về một hoặc một số loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Các doanh
nghiệp, tổ chức cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ cho ngời tiêu dùng nhằm
thỏa mãn nhu cầu.
Nghiên cứu hành vi mua của ngời tiêu dùng và những tiến triển theo thói quen
của họ trong tiêu dùng. Đó là những sự cần thiết sống còn mà các doanh nghiệp
phải thích nghi nhanh chóng.
Hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc một phần vào chất l-
ợng nghiên cứu trớc khi hành động. Thu thập xử lý thông tin có liên quan đến thị
trờng là cần thiết đối với mọi doanh nghiệp cho dù qui mô, bản chất hoạt động của
chúng nh thế nào. Doanh nghiệp luôn luôn phải tìm cách lôi kéo khách hàng lựa
8

chọn sản phẩm của mình, biết ai là đối thủ và bớc đi của họ nh thế nào là những
điều kiện cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp.

*Mỗi khái niệm về thị trờng nêu trên đều có những ý nghĩa riêng đối với công
tác nghiên cứu thị trờng, song trong nội dung của đề tài về thị trờng tiêu thụ sản
phẩm thì khái niệm thị trờng theo quan điểm kinh doanh đợc vận dụng để nghiên
cứu đề tài.
1.1. 2. Vai trò, chức năng của thị trờng:
a. Vai trò của thị trờng:
- Là cầu nồi giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ.
- Vừa là môi trờng kinh doanh vừa là tấm gơng để doanh nghiệp nhận biết nhu
cầu xã hội và hiệu quả kinh doanh.
- Là nơi mà doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm các chi phí ( chi phí sản xuất,
chi phí lu thông...).
- Vừa là đối tợng vừa là căn cứ của kế hoạch hoá
- Là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của nhà nớc.
b. Chức năng của thị trờng:
- Chức năng thừa nhận:
Việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp thông qua chức năng thừa nhận của
thị trờng. Thị trờng thừa nhận chính là sự chấp nhận của ngời mua đối với hàng
hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, thị trờng thừa nhận hành vi buôn bán, trao đổi
hành hoá, dịch vụ.
- Chức năng thực hiện:
Trên thị trờng có sự hoạt động của các qui luận kinh tế, của sản xuất và trao đổi
hàng hoá. Vì vậy thị trờng có chức năng này thông qua cạnh tranh trong và giữa
các ngành. Thị trờng điều tiết việc di chuyển sản phẩm từ các ngành có lợi ít sang
các ngành có lợi hơn. Thông qua cạnh tranh trong nội bộ ngành thị trờng sẽ
9

khuyến khích doanh nghiệp tận dụng các lợi thế và thời cơ kinh doanh, đồng thời
nó cũng khuyến kích các doanh nghiệp không có lợi thế vơn lên thoát khỏi phá
sản. Thị trờng kích thích việc tiết kiệm chi phí sản xuất và chi phí lu thông, hớng

ngời tiêu dùng trong việc mua hàng hoá và dịch vụ.
- Chức năng thông tin: Thị trờng phản ánh khá rõ nét các thông tin của cung,
cầu sản phẩm cho cả hai phía bên mua và bên bán, nó còn là một tấm gơng phản
ánh bộ mặt kinh tế xã hội.
- Chức năng điều tiết: Thị trờng là nơi thoả mãn giữa hai bên mua và bán về số
lợng và giá cả sản phẩm: cho nên nó tác động cả hai phía bên cung và bên cầu.
1.1.3. Khái niệm, nội dung, vai trò và nguyên tắc của việc mở rộng thị tr-
ờng:
a. Khái niệm mở rộng thị trờng:
Theo nghĩa trực tiếp thì mở rộng thị trờng là một quá trình tăng khối lợng sản
phẩm hàng hoá bán ra và tăng số lợng khách hàng của doanh nghiệp bằng cách lôi
kéo những ngời không tiêu dùng tơng đối trở thành khách hàng của doanh nghiệp
và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
b. Vai trò của việc mở rộng thị trờng:
Các doanh nghiệp hiện nay dồn hết mọi nỗ lực của mình vào việc mở rộng thị
trờng. Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp lôi kéo khách hàng tiềm năng, khách
hàng không tiêu dùng tơng đối và khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía
doanh nghiệp mình bằng chính sách giá, chính sách chất lợng. Việc mở rộng thị
trờng giúp cho doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn và thu đợc nhiều lợi nhuận
hơn, làm tăng thị phần của doanh nghiệp. Vì vậy, mở rộng thị trờng là nhân tố
quyết định sự phát triển của doanh nghiệp.
- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng sản xuất, sản phẩm ngày càng tiêu
thụ đợc nhiều.
- Làm tăng lợi nhuận và doanh thu trong doanh nghiệp
- Tăng sức cạnh tranh trên thị trờng.
10

- Tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp.
c. Nội dung của việc mở rộng thị trờng:
- Nâng cao chất lợng và sản lợng sản phẩm tiêu thụ, sản phẩm truyền thống.

Đối với khách hàng truyền thống, khách hàng đã quen với sản phẩm nên việc mở
rộng hoạt động tiêu thụ là củng cố lòng tin của khách hàng, kích thích nhu cầu
bằng chính sách giá, bán chịu, bán trả góp, có chính sách giá u đãi khi mua với số
lợng lớn thờng xuyên và liên tục.
- Tìm kiếm thêm khách hàng mới.
- Đa hàng mới vào thị trờng truyền thống. Doanh nghiệp cần xác định đúng
thời điểm đa sản phẩm nào vào thị trờng, số lợng là bao nhiêu là hợp lý. Việc làm
đó có làm tăng khả năng tiêu thụ của công ty hay không, sản phẩm của doanh
nghiệp là sản phẩm thay thế hay bổ sung.
- Thâm nhập thị trờng mới:
Thâm nhập thị trờng mới, thị trờng có các đối thủ cạnh tranh mạnh là việc làm
hết sức khó khăn song cũng hết sức cần thiết. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu t
thích đáng để nghiên cứu thị trờng. Thu thập thông tin tổng hợp, phân tích và ra
quyết định để đánh giá đợc khả năng thâm nhập thị trờng. Trớc khi ra quyết định
công ty phải giải đáp những vấn đề sau:
+ Thị trờng xâm nhập có thuận lợi và khó khăn gì.
+ Đối thủ cạnh tranh là ai, điểm mạnh và điểm yếu của họ.
+ Đâu là thị trờng mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể phát huy đợc lợi thế
hoặc lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp.
+ Khả năng tiêu thụ là bao nhiêu.
+ Cần có những cải tiến gì về sản phẩm để tăng tính phù hợp, doanh nghiệp có
chiến lợc tiếp thị nh thế nào.
+ Doanh nghiệp có chiến lợc nào để có thể tăng khả năng cạnh tranh trên thị tr-
ờng.
11

d. Nguyên tắc khi mở rộng thị trờng:
- Mở rộng thị trờng trên cơ sở đảm bảo vững chắc thị trờng hiện có. Đối với các
doanh nghiệp thì việc ổn định thị trờng hiện có là rất quan trọng. Vì nó đảm bảo
cho doanh nghiệp có một khoản doanh thu ổn định để có thể đầu t vào thị trờng

mới. Để tạo một thị trờng ổn định doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiện các
biện pháp khai thác thị trờng hiện có cả về chiều sâu lẫn chiều rộng, thông qua
hoạt động này sẽ nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng, tạo thị
trờng kinh doanh ổn định cho doanh nghiệp.
- Mở rộng thị trờng phải dựa trên cơ sở huy động tối đa các nguồn lực trong
doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm bán ra trên thị trờng phải đảm bảo yêu cầu số lợng,
chất lợng, giá cả. Trong doanh nghiệp các nguồn lực nh lao động, tài chính, thiết
bị vật t sẽ ảnh hởng trực tiếp đến số lợng, chất lợng, giá cả sản phẩm. Mọi kế
hoạch sản xuất đều dựa trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu của thị trờng và khả năng
về nguồn lực trong doanh nghiệp.
- Mở rộng thị trờng phải dựa trên cơ sở phân tích đầy đủ các loại nhu cầu và
khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng.
1.2. Phân loại thị trờng:
Trên thực tế có rất nhiều cách phân loại thị trờng theo nhiều tiêu thức khác
nhau. Dới đây là một vài cách phân loại phổ biến.
1.2.1. Căn cứ vào thuộc tính chung nhất của sản phẩm:
- Thị trờng của các sản phẩm hàng hoá thông thờng.
- Thị trờng sản phẩm vô hình hay thị trờng dịch vụ gồm những cái không nhìn
thấy đợc một cách thông thờng nh giấy phép, bằng sáng chế, bản quyền, bí quyết
kỹ thuận.
1.2.2. Phân loại theo lĩnh vực sử dụng: Có thể chia khái quát nh sau
- Thị trờng hàng hoá gồm thị trờng hàng tiêu dùng và t liệu sản xuất.
12

- Thị trờng dịch vụ gồm dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thơng mại và dịch vụ sản
xuất.
* Thị trờng hàng tiêu dùng xét theo mức độ cấp thiết của nhu cầu lại chia ra
thành:
+ Thị trờng hàng cấp 1: Chủ yếu là loại hàng ngắn ngày phục vụ cho 3 loại
nhu cầu ăn, mặc, học.

+ Thị trờng hàng cấp 2: Chủ yếu là những hàng lâu năm phục vụ cho nhu cầu
ở và đi lại.
+ Thị trờng hàng cấp 3: Hàng xa xỉ đắt tiền.
* Thị trờng hàng t liệu sản xuất ( hàng công nghiệp) gồm hai nhóm cơ bản là
nguyên nhiên liệu và máy móc thiết bị. Cả nguyên vật liệu và máy móc thiết bị lại
đợc chia làm hai khu vực rất rõ:
+ Thị trờng hàng t liệu sản xuất khu vực 1 gồm các ngành công nghiệp
nặng nh luyện kim, chế tạo máy, năng lợng, hoá chất.
+ Thị trờng hàng t liệu sản xuất khu vực 2 gồm các ngành công nghiệp nhẹ
nh công nghiệp chế biến thực phẩm, công nghiệp dệt.
13

1.2.3. Theo phơng thức giao dịch:
- Thị trờng buôn bán.
- Thị trờng bán lẻ.
- Thị trờng sở giao dịch.
- Thị trờng đấu giá, đấu thầu.
1.2.4. Theo không gian địa lý:
- Thị trờng thế giới.
- Thị trờng khu vực.
- Thị trờng quốc gia
- Thị trờng địa phơng.
1.2.5. Phân loại theo tơng quan thế lực giữa các bên:
- Thị trờng ngời bán, ở thị trờng này u thế sẽ thuộc về bối cảnh của thị trờng.
Nếu cung nhỏ hơn cầu u thế sẽ thuộc về ngời bán và ngợc lại.
- Thị trờng ngời mua.
1.2.6. Phân loại theo quá trình sản xuất:
- Thị trờng nguyên liệu.
- Thị trờng bán thành phẩm.
- Thị trờng thành phẩm.

1.2.7. Phân loại theo trình độ phát triển kinh tế:
- Thị trờng các nớc phát triển cao.
- Thị trờng các nớc phát triển: Thuỵ Điển, Đan Mạch, Thụy Sỹ.....
- Thị trờng các nớc NICS gồm có: Singapore, Hàn Quốc, Mêhico....
- Thị trờng các nớc đang phát triển: Trung Quốc, Việt Nam...
- Thị trờng các nớc chậm phát triển.
14

1.2.8. Căn cứ vào vai trò, số lợng ngời mua, ngời bán trên thị trờng ngời ta
chia thành:
- Thị trờng độc quyền.
- Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo.
- Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo.
1.3. Phân đoạn đoạn thị trờng:
Thị trờng tổng thể luôn gồm một số lợng rất lớn khách hàng với những nhu cầu
đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp
nào có thể đáp ứng đợc nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác
các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với những cách thức
lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp chỉ có một thế mạnh xét
trên một phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trờng. Vì những lý do
này mà doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục
tiêu. Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu thực chất là vấn đề biết tập
trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trờng, xây dựng cho mình một t cách
riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của
doanh nghiệp đợc khai thác một cách hiệu quả nhất.
1.3.1. Khái niệm phân đoạn thị trờng:
Phân đoạn thị trờng là kỹ thuận chia nhỏ một thị trờng thành những đoạn khác
biệt và đồng nhất.
Theo quan điểm marketing thì phân đoạn thị trờng là quá trình chia ngời tiêu
dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách, hành vi.

1.3.2. Yêu cầu của phân đoạn thị trờng:
Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định đợc những đoạn thị tr-
ờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể. Điều này giúp doanh nghiệp
tập trung nỗ lực phục vụ các nhóm khách hàng tốt hơn ở mỗi đoạn thị trờng khác
nhau.
15

* Để xác định đợc một đoạn thị trờng có hiệu quả, việc phân đoạn thị tr-
ờng phải đạt đợc những yêu cầu sau:
- Phải đảm bảo tính thích đáng:
Việc phân đoạn thị trờng chỉ đợc coi là thích đáng khi phân biệt rõ sự khác biệt
giữa các nhóm khách hàng về đặc điểm tiêu dùng sản phẩm. Nhng sự khác biệt đó
phải có cơ sở xác đáng để doanh nghiệp có các chính sách khác biệt về sản phẩm,
giá cả, phân phối và quảng cáo. Tính thích đáng ở đây trớc hết phải căn cứ vào đặc
điểm tiêu dùng để phân đoạn.
- Đảm bảo tính tác nghiệp:
Bất kỳ một sự phân đoạn nào cũng cần tuân thủ yêu cầu bản thân, khả năng
hoạt động nghiệp vụ chuyên môn hiện có của doanh nghiệp phải thao tác và ứng
xử đợc theo cách phân đoạn đó. Khi phân đoạn thị trờng doanh nghiệp phải tính
toán đầy đủ khả năng tiếp cận hay tính thực thi hiện có của mình.
- Phải đảm bảo tính chính xác:
Doanh nghiệp cần phải nhận biết đợc kịp thời số lợng ngời tiêu dùng ở từng
đoạn thị trờng và từ đó nhận biết đợc lợng cần sử dụng ở mỗi đoạn đó.
- Tính tối u:
Phân đoạn thị trờng phải đảm bảo đợc yêu cầu thiết thực về khả năng sinh lợi
và có hiệu quả. Tính tối u có đợc là do doanh nghiệp phát huy đợc hết mọi lợi thế
về nội lực và tranh thủ đợc mọi thời cơ của thị trờng.
16

1.3.3. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng:

- Phân đoạn theo địa lý
- Phân đoạn theo dân số- xã hội
- Phân đoạn theo tâm lý học
- Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
1.3.4. Kỹ thuật phân đoạn thị trờng:
Chọn tiêu thức điển hình nhất: Những tiêu thức này đảm bảo cho tính thích
đáng và tính tác nghiệp của doanh nghiệp.
- Xác định rõ phạm vi của tiêu thức.
- Phối hợp các tiêu thức nếu có thể đợc.
- Kiểm tra kết quả phân đoạn.
- Kiểm tra toàn bộ việc lựa chọn tiêu thức với những phân đoạn tơng ứng.
- Kiểm tra tính hợp lý của việc phối hợp các tiêu thức.
- Đánh giá kết quả số phân đoạn cuối cùng.
1.4. Những nội dung cơ bản của chiếm lợc mở rộng thị
trờng:
1.4.1. Công tác điều tra nghiên cứu thị trờng:
Công tác điều tra nghiên cứu thị trờng là một công việc hết sức phức tạp. Nó
đòi hỏi doanh nghiệp phải điều tra một cách chính xác để có thể phân tích và đa ra
các chính sách đúng đắn, có thể tung ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
khách hàng. Việc nghiên cứu thị trờng cho phép doanh nghiệp xác định đợc thị tr-
ờng mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời thấy đợc những điểm mạnh và điểm yếu
của doanh nghiệp cũng nh của đối thủ cạnh tranh. Qua công tác nghiên cứu thị tr-
17

ờng còn cho doanh nghiệp thấy đợc đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình và
đoạn thị trờng nào phù hợp với khả năng của doanh nghiệp nhất. Qúa trình nghiên
cứu thị trờng đợc thự hiện qua 3 bớc sau:
+Thu thập thông tin
+Xử lý thông tin
+Ra quyết định

1.4.2. Trình tự nghiên cứu thị trờng:
Đầu tiên khi nghiên cứu thị trờng thờng thì doanh nghiệp nghiên cứu khái quát
thị trờng rồi mới nghiên cứu chi tiết hoặc là nghiên cứu chi tiết thị trờng rồi mới
nghiên cứu khái quát. Trình tự bớc sau không cản trở các bớc trớc, mỗi giai đoạn
đều phải đạt đợc một yêu cầu nhất định về thông tin và đều cần thiết cho doanh
nghiệp. Với những doanh nghiệp có qui mô lớn khi mở rộng thị trờng thì thờng là
nghiên cứu khái quát xong mới đi vào chi tiết, còn các doanh nghiệp có qui mô
nhỏ thì họ đi vào chi tiết ngay sau đó mới nghiên cứu khái quát thị trờng. Nghiên
cứu khái quát thị trờng chủ yếu là nghiên cứu qui mô, cơ cấu và xu hớng vận động
của các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định đợc
thị trờng mục tiêu và những lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả cao nhất.
Nghiên cứu thị trờng chi tiết thờng nghiên cứu về văn hoá, tập tục, thói quen tiêu
dùng.... để từ đó có thể xây dựng đợc các chính sách phù hợp với thị trờng.
1.4.3. Những nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trờng:
a. Nghiên cứu qui mô cơ cấu và sự vận động của thị trờng:
Nghiên cứu qui mô thị trờng hàng hoá phải nắm bắt đợc số lợng tiêu dùng, tổng
khối lợng và cơ cấu của loại hàng hoá tiêu thụ trên thị trờng trong từng khoảng
thời gian. Nghiên cứu thị trờng về mặt địa lý gồm có thị trờng chính, thị trờng phụ,
thị trờng mới. Nghiên cứu cơ cấu hàng hoá nh những chủng loại hay danh điểm
mặt hàng cụ thể và khả năng tiêu thụ của từng đối tợng khách hàng, từng khu vực
bán hàng và tuỳ vào từng thời điểm nghiên cứu sự vận động của hàng hoá.
b. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hởng đến môi trờng kinh doanh:
18

Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến môi trờng kinh doanh nhng quan trọng nhất là
môi trờng luật pháp, vì chỉ khi nào chính trị ổn định thì các doanh nghiệp mới có
thể kinh doanh đợc, còn tùy thuộc cả vào các thể chế chính sách ở các quốc gia.
Ngoài môi trờng luật pháp ra thị trờng còn chịu tác động của các nhân tố nh môi
trờng công nghệ, dân c, văn hoá xã hội, thói quen tiêu dùng, tập quán truyền
thống, tâm lý. Nắm bắt đợc các nhân tố này để có kế hoạch thích ứng nhằm phát

triển và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.
c. Nội dung nghiên cứu thị trờng:
+ Nghiên cứu những tập tính thói quen thực hiện của ngời tiêu dùng tức là
nghiên cứu hành động của ngời tiêu dùng trên thị trờng.
+ Nghiên cứu thói quen sử dụng sản phẩm: Ngời tiêu dùng có thói quen sử
dụng sản phẩm nh thế nào, ở đâu, các thói quen này ảnh hởng đến việc mua sản
phẩm nh thế nào.
+ Nghiên cứu thói quen mua hàng: ai mua, mua ở đâu, khi nào, quá trình diễn
ra nh thế nào, mua thụ động hay mua có suy nghĩ.
+ Nghiên cứu thói quen tập tính của ngời tiêu dùng để doanh nghiệp có thể tác
động vào suy nghĩ đó.
+ Nghiên cứu động cơ mua hàng: Chính là việc khách hàng mua những đặc
tính và lợi ích của sản phẩm đem lại.
+Nghiên cứu những cản trở khi mua hàng: Xuất phát từ lo lắng về rủi ro khi
mua nh chất lợng xấu, giá đắt.... Do đó doanh nghiệp cần tìm biện pháp nhằm
giảm bớt sự lo lắng.
+Nghiên cứu hình ảnh của sản phẩm trong ngời tiêu dùng và thái độ của họ thể
hiện ở lòng tin với sản phẩm của doanh nghiệp.
1.5. Các chiến lợc mở rộng thị trờng:
Nền kinh tế thị trơng luôn luôn biến động. Do đó doanh nghiệp cần có những
chiến lợc phù hợp để giải quyết những vấn đề nảy sinh tạo cho doanh nghiệp có đ-
19

ợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng. Khi nền kinh tế đất nớc chuyển từ cơ chế tập
trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc thì các
chiến lợc mở rộng thị trờng là hết sức cần thiết cho các doanh nghiệp. Chiến lợc
thị trờng phản ánh cách ứng xử của doanh nghiệp đối với từng loại thị trờng, phản
ánh tổng hợp mối quan hệ tơng tác giữa nhu cầu và khả năng đáp ứng đợc nhu cầu
đó của doanh nghiệp, khả năng phát triển và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.
Chiến lợc phát triển và mở rộng thị trờng quyết định sự tồn tại và phát triển của

doanh nghiệp.
1.5.1. Chiến lợc thâm nhập thị trờng:
Chiến lợc này đợc áp dụng nhằm phát triển thị trờng của doanh nghiệp và tránh
đợc những rủi ro trong kinh doanh. Mục đích của chiến lợc là giữ đợc khách hàng
hiện có đồng thời thu hút đợc khách hàng mới, tạo đợc uy tín về sản phẩm của
công ty trên thị trờng, nâng cao việc sử dụng sản phẩm với nhóm ngời mua hiện
tại. Biện pháp này đợc thực hiện thông qua những việc sau:
- Thông qua ngời để cải tiến
- Tăng nhu cầu sử dụng.
- Mở rộng các điểm bán hàng.
- Làm tốt các dịch vụ sau khi bán.
- Quản lý tốt khâu phân phối, lu thông.
- Tăng cờng các hoạt động giao tiếp, khuyếch trơng.
Doanh nghiệp cố gắng giữ đợc khách hàng hiện có và tạo lòng tin của khách
hàng đối với doanh nghiệp. Đối với khách hàng của đối thủ cạnh tranh thì doanh
nghiệp cần thực hiện các biện pháp nh tạo đợc các sản phẩm có chất lợng tốt hơn
các đối thủ cạnh tranh và những tính năng mới mà sản phẩm của đối thủ không có,
tạo ra đợc những lợi ích cao hơn cho ngời tiêu dùng.
Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể áp dụng những biện pháp nh bán chịu, bán
trả góp, .... để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình.
20

Trong thị trờng ngời tiêu dùng có 3 loại khách hàng:
+ Ngời mua hàng
+ Ngời chuẩn bị mua
+ Ngời sẽ mua
Việc phân tích các đối tợng mua sẽ giúp các nhà quản lý khai thác triệt để
những ngời sẽ mua và kích thích những ngời cha mua. Để kích thích ngời mua
tiềm tàng mua sản phẩm. Doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp nh:
+ Khuyếch trơng làm cho ngời mua bộc lộ mạnh mẽ nhu cầu.

+ Quảng cáo làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm và doanh nghiệp hơn qua
đó tạo đợc hình ảnh mạnh mẽ và sâu sắc với họ thông qua hoạt động Marketing-
mix nhằm khai thác triệt để các lợi thế và lôi kéo khách hàng về phía doanh
nghiệp mình.
1.5.2. Chiến lợc phát triển thị trờng:
Nội dung chủ yếu của chiến lợc này nhằm tăng khối lợng tiêu thụ và mở rộng
sản phẩm ra các thị trờng khu vực, ổn định thị trờng hiện có, mở rộng thị trờng
ngoài khu vực. Để đạt đợc những mục tiêu này doanh nghiệp phải thực hiện những
biện pháp sau:
- Đa những sản phẩm kế thừa có u thế hơn ra thị trờng hoặc cải tiến, nâng cao
chất lợng và công dụng cho sản phẩm.
- Bán với giá có lợi hơn cho ngời tiêu dùng.
- Tạo điều kiện thuận lợi hơn cho họ ở khâu mua hàng, lắp ráp và bảo hành.
- Quảng cáo gây ấn tợng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đa sản phẩm ra đúng lúc, đúng chỗ, đúng thời điểm.
Để tăng đợc khối lợng sản phẩm tiêu thụ doanh nghiệp có thể hạ giá bán sản
phẩm, quảng cáo nhằm giúp khách hàng nhận biết về sản phẩm và lôi kéo khách
hàng về phía doanh nghiệp mình bằng các dịch vụ hậu mãi tốt hơn.
21

1.5.3. Chiến lợc phát triển sản phẩm:
Thực chất là doanh nghiệp phát triển bằng cách cải tiến và đổi mới sản phẩm
trên thị trờng hiện có và thị trờng mới. Doanh nghiệp có thể phát triển thị trờng
theo 3 hớng sau:
- Tăng trởng bằng cách cải tiến sản phẩm: Doanh nghiệp cải tiến cả về hình
thức và nội dung. Thực chất cải tiến sản phẩm chính là việc doanh nghiệp sử dụng
những biện pháp về kỹ thuật để cải tiến tính năng tác dụng và tính năng kỹ thuật
của sản phẩm, nâng cao chất lợng sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng. Thiết kế sản phẩm phải dễ chế tạo, dễ lắp ráp, dễ sửa chữa.
- Phát triển sản phẩm mới: tìm cách nghiên cứu thiết kế các sản phẩm mới để

tung ra thị trờng.
- Hoàn thiện cơ cấu mặt hàng, mẫu mã sản phẩm để tạo nên một danh mục mặt
hàng hợp lý.
1.5.4. Chiến lợc đa dạng hoá:
Quan điểm của chiến lợc này là phát triển sản phẩm mới ở trên một thị trờng
mới. Doanh nghiệp có thể nhẩy vào kinh doanh ngoài khu vực truyền thống. Tuy
nhiên việc này khá mạo hiểm cho công ty do hoạt động trong một môi trờng hoàn
toàn mới mà họ ít biết đến, song việc kinh doanh này thờng khá hấp dẫn do thị tr-
ờng mới có nhu cầu phát triển hoặc nhu cầu đang tăng cao ở hiện tại và trong tơng
lai nên nhiều khi công ty có thể vợt rào nhảy sang lĩnh vực kinh doanh này. Công
ty có thể đầu t nghiên cứu sản phẩm mới cho thị trờng đó trên cơ sở sửa đổi sản
phẩm của mình cho phù hợp với nhu cầu thị trờng.
1.6. Các nhân tố ảnh hởng đến việc mở rộng thị tr-
ờng:
1.6.1. Chất lợng của sản phẩm:
Đây là nhân tố ảnh hởng rất mạnh đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó là nhân tố
mà doanh nghiệp có thể dựa vào đó để thu hút khách hàng. Chất lợng là năng lực
22

của một sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chất lợng
là nhân tố cạnh tranh của doanh nghiệp vì:
- Chất lợng kích thích khả năng tiêu thụ sản phẩm.
- Chất lợng làm tăng khả năng sinh lời của sản phẩm do giảm đợc chi phí sản
xuất bằng việc giảm những phế phẩm, giảm đợc sự chậm trễ, giảm sự cố và các
yêu cầu kiểm tra.
- Chất lợng tạo ra sự tồn tại lâu dài cho doanh nghiệp.
- Chất lợng tạo ra những hình ảnh đẹp cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Chất lợng sản phẩm phụ thuộc vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể và điều kiện
kinh tế kĩ thuật của mỗi nớc, mỗi vùng. Trong kinh doanh không thể có chất lợng
nh nhau cho tất cả các vùng mà căn cứ vào hoàn cảnh cụ thể để đề ra phơng án

chất lợng cho phù hợp. Nói tới chất lợng chính là nói tới sự phù hợp về mọi mặt
với yêu cầu của khách hàng. Do đặc trng này mà chất lợng là một trong những yếu
tố hàng đầu ảnh hởng đến việc tiêu thụ sản phẩm. Do đó việc nâng cao chất lợng
sản phẩm cũng chính là việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trờng. Trong công tác mở rộng và phát triển thị trờng thì chất lợng sản phẩm đóng vai
trò hết sức quan trọng, nếu sản phẩm của doanh nghiệp tốt sẽ tạo đợc lòng tin với
khách hàng và khách hàng mua sản phẩm ngày càng tăng, do đó mà việc mở rộng và
phát triển thị trờng sẽ dễ dàng hơn.
1.6.2. Giá cả sản phẩm:
Giá cả là một trong những nhân tố mà khách hàng cũng nh doanh nghiệp quan
tâm, nếu giá đắt quá sẽ làm ảnh hởng đến việc tiêu thụ hàng hoá của doanh
nghiệp. Do vậy việc xác định một mức giá phù hợp là hết sức quan trọng mà bất
cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào cũng phải tính đến. Giá thành sản phẩm của
doanh nghiệp là biểu hiện của tất cả các chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để sản xuất
ra sản phẩm( nguyên vật liệu, lơng, chi phí tiêu thụ sản phẩm...). Giá thành là cơ
sở để xác định giá cả sản phẩm tiêu thụ, chính sách giá cả hợp lý là một xúc tác
quan trọng nhằm tăng doanh thu bán hàng. Một doanh nghiệp bán hàng chạy phải
23

là một doanh nghiệp có chính sách giá cả linh hoạt, không cứng nhắc. Muốn có đ-
ợc giá cả linh hoạt phải dựa vào kết quả nghiên cứu thị trờng. Trong doanh nghiệp
thì giá cả là một chỉ tiêu quan trọng. Nó phản ánh chất lợng của quá trình hoạt
động sản xuất kinh doanh, là cơ sở để xác định chỉ tiêu hiệu quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh các tác động của qui luật cung cầu, uy tín về
chất lợng sản phẩm ảnh hởng đến việc định giá. Khách hàng có tâm lý tiền nào
của ấy , giá cao duy trì hình ảnh chất lợng tốt.. Việc hình thành giá còn tuỳ thuộc
vào đặc tính các nhóm sản phẩm và các nhóm khách hàng khác nhau. Các yếu tố
văn hoá xã hội, tâm lý có ảnh hởng lớn đến hành vi của ngời tiêu dùng. Bên cạnh
những yếu tố mang tính chất xã hội của các nhóm khách hàng khác nhau nh các
tầng lớp xã hội khác nhau, lứa tuổi khác nhau...là những yếu tố mang tính chất cá

nhân, các yếu tố có tính chất tâm lý. Tuỳ vào sự khác nhau đó doanh nghiệp lựa
chọn chất lợng và giá cả của các nhóm sản phẩm khác nhau để cung cấp cho
những đối tợng khách hàng khác nhau. Chính vì lẽ đó mà doanh nghiệp cần lựạ
chọn cho mình thị trờng hấp dẫn và phù hợp với doanh nghiệp nhất.
1.6.3. Chính sách phân phối:
a. Vai trò của chính sách phân phối:
Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là một hệ thống bao gồm các
bộ phận có quan hệ tơng hỗ để chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Thực chất của chính sách phân phối sản phẩm là tìm đợc một phơng thức phân
phối hợp lý nhất để đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến khách hàng một cách nhanh
nhất. Chính sách phân phối sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một chính sách phân phối sản phẩm
hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp.
b. Các kênh phân phối:
Theo quan điểm tổng quát : Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và
24

cá nhân thực hiện các hoạt động hoặc dịch vụ làm cho sản phẩm sẵn sàng cho ngời
tiêu dùng hoặc ngời sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh
phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ ngời sản xuất qua hoặc không qua các
trung gian tới ngời ngời mua cuối cùng. Nằm giữa những ngời sản xuất và ngời
tiêu dùng cuối cùng là các trung gian.
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức
năng khác nhau. Dới đây là một số trung gian chủ yếu:
Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian
khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: Là những ngời trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu

dùng cuối cùng.
Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp cho
nhà sản xuất.
Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân
phối trên thị trờng công nghiệp. Đôi khi ngời ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn
Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ ngời bán, dự trữ chúng và bán lại
chúng cho ngời mua. Những trung gian khác nh đại lý và môi giới đại diện cho
ngời bán nhng không sở hữu sản phẩm. Vai trò của họ là đa ngời mua và ngời bán
lại với nhau
25
Ngời SX Ngời SX Ngời SX Ngời SX
Ngời B.buôn
Đại lý
Ngời B.buôn