Một số biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao Vàng

Lời nói đầu
Kể từ khi nền kinh tế chuyển từ cơ chế kế hoạch hoá tập sang cơ chế thị
trờng có sự điều tiết của Nhà nớc đã tạo nên sự biến biến mới trong nền kinh tế
xã hội. Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Sao Vàng - một
trong những Công ty thuộc Tổng Công ty hoá chất Việt Nam chuyên sản xuất
và kinh doanh các loại săm lốp và đồ cao su khác - nói riêng khi chuyển sang
hoạt động trong cơ chế mới cùng với việc mở ra nhiều cơ hội tốt thuận lợi cho
kinh doanh đã gặp không ít những khó khăn thử thách do những cạnh tranh
gay gắt của môi trờng kinh doanh mới đem lại.
Một trong những vấn đề đang đợc các doanh nghiệp quan tâm đó là hoạt
động mở rộng và phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của mình. Bởi vì thông
qua hoạt động này doanh nghiệp tăng đợc khối lợng sản phẩm tiêu thụ, thực
hiện đợc quá trình tái sản xuất, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp, góp phần vào sự nghiệp phát triển chung của đất nớc.
Cơ chế thị trờng làm cho bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và
phát triển đều phải có biện pháp nghiên cứu, mở rộng và phát triển thị trờng
của mình.
Từ nhận thức trên, trong thời gian thực tập tại Công ty Cao su Sao Vàng
cùng với sự hớng dẫn của Giáo viên và những kiến thức đã học đợc em chọn
đề tài:
"Một số biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Cao su Sao Vàng"
Đề tài nhằm hệ thống hoá lý luận về thị trờng và mở rộng thị trờng.
Phân tích hiện trạng tiêu thụ sản phẩm để xác định các mặt mạnh và mặt yếu
đang tồn tại. Trên cơ sở đó đa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách
để duy trì và mở rộng thị trờng giúp công ty đạt mục tiêu tăng doanh thu và
tăng thị phần. Kết cấu của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận đợc chia làm 3
phần chính:
1

Ch ơng 1 : Lý luận cơ bản về thị trờng và mở rộng thị trờng tiêu thụ của
doanh nghiệp.
Ch ơng 2 : Phân tích thực trạng thị trờng và mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm ở Công ty Cao su Sao Vàng.
Ch ơng 3 : Một số biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm ở Công ty Cao su Sao Vàng.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Trung tâm QTKDTH,
đặc biệt là thầy Phạm Văn Minh và thầy Trần Quang Huy, các cô chú cán bộ
phòng kinh doanh nói riêng và toàn thể Công ty nói chung đã tận tình giúp đỡ
em hoàn thành chuyên đề này. Tuy nhiên, các vấn đề đa ra trong chuyên đề
này không sao tránh khỏi những thiếu sót, do vậy em mong nhận đợc sự góp ý
của các thầy cô, các cô chú cán bộ Công ty và các bạn để luận văn hoàn thiện
hơn nữa. Em xin chân thành cảm ơn.
2


CHƯƠNG I
Lí luận cơ bản về thị trờng và mở rộng
thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
I. Thị trờng và vai trò của thị trờng đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp
1.Khái niệm về thị trờng
1.1 Khái niệm về thị trờng
Thị trờng ra đời ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền
sản xuất hàng hoá. Cùng với sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá thì khái
niệm về thị trờng thì rất phong phú và đa dạng:
- Theo cách hiểu cổ điển thì thị trờng là nơi diễn ra các quá trình trao đổi
và mua bán.

- Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thì thị trờng là nơi gặp gỡ của cả ngời
bán và ngời mua các hàng hoá và dịch vụ, là sự biểu hiện thu gọn của quá trình
thông qua đó tất cả các quyết định của gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào,
các quyết định của các công ty về sản xuất cái gì, sản xuất thế nào và các
quyết định của công nhân về làm việc cho ai và bao lâu đều đợc xác định bằng
sự điều chỉnh giá cả.
Thị trờng là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những ngời mua và ngời
bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lợng ngời mua, ngời bán nhiều hay ít phản
ánh quy mô của thị trờng lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên bán
hàng hoá và dịch vụ với khối lọng và giá cả bao nhiêu do cung cầu quyết định.
Từ đó ta thấy thị trờng còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu
sản xuất và tiêu thụ hàng hoá.
Nh vậy sự hình thành thị trờng cần phải có:
+ Đối tợng trao đổi: Sản phẩm hàng hoá dịch vụ.
+ Đối tợng tham gia trao đổi: Ngời bán ngời mua.
+ Điều kiện thực hiện trao đổi: Khả năng thanh toán.
3


Trên thực tế, hoạt động cơ bản của thị trờng đợc thể hiện qua ba nhân tố:
cung, cầu và giá cả. Hay nói cách khác thị trờng chỉ có thể ra đời, tồn tại và
phát triển khi có đầy đủ ba yếu tố:
+ Phải có hàng hoá d thừa để bán ra.
+ Phải có khách hàng, mà khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn
và có sức mua.
+ Giá cả phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng và đảm bảo
cho sản xuất kinh doanh có lãi.
Qua đây cho thấy điều quan tâm của doanh nghiệp là phải tìm ra thị trờng,
tìm ra nhu cầu và khả năng thanh toán của sản phẩm dịch vụ mà mình cung
ứng. Ngợc lại đối với ngời tiêu dùng họ phải quan tâm đến việc so sánh những

sản phẩm mà nhà sản xuất cung ứng có thoả mãn nhu cầu của mình không và
phù hợp với khả năng thanh toán của mình đến đâu.
Nh vậy các doanh nghiệp thông qua thị trờng mà tìm cách giải quyết các
vấn đề:
- Phải sản xuất hàng hoá gì? Cho ai?
- Số lợng bao nhiêu?
- Mẫu mã, kiểu cách, chất lợng nh thế nào?
Còn ngời tiêu dùng thì biết:
- Ai sẽ đáp ứng đợc nhu cầu của mình?
- Nhu cầu đợc thoả mãn đến mức nào?
- Khả năng thanh toán ra sao?
Tất cả các câu hỏi trên chỉ có thể trả lời chính xác trên thị tờng. Trong
công tác quản lý kinh tế, xây dựng kế hoạch mà không dựa vào thị trờng để
tính toán và kiểm chứng số cung, cầu thì kế hoạch sẽ không có cơ sở khoa học
và mất phơng hớng, mất cân đối. Ngợc lại, việc mở rộng thị trờng mà thoát
khỏi sự điều tiết của công cụ kế hoạch thì tất yếu dẫn đến sự rôí loạn trong
hoạt động kinh doanh.
Từ đó ta thấy: Sự nhận thức phiến diện về thị trờng cũng nh sự điều tiết thị
trờng theo ý muốn chủ quan, duy ý trí trong quản lý và chỉ đạo kinh tế đều
đồng nghĩa với việc đi ngợc lại các hệ thống qui luật kinh tế vốn có trong thị
trờng và hậu quả sẽ làm nền kinh tế khó phát triển.
4


1.2 Các yếu tố cấu thành thị trờng
1.2.1 Cung hàng hoá :Là toàn bộ khối lợng hàng hoá đang có hoặc sẽ đợc đa
ra bán trên thị trờng trong một khoảng thời gian thích hợp nhất định và mức
giá đã đợc xác định trớc.
Các nhân tố ảnh hởng đến cung:
+ Các yếu tố về giá cả hàng hoá

+ Các yếu tố về giá cả hàng hoá
+ Cầu về hàng hoá
+ Các yếu tố về chính trị xã hội
+ Trình độ công nghệ
+ Tài nguyên thiên nhiên
1.2.2 Cầu hàng hoá: Là nhu cầu có khả năng thanh toán.
Các nhân tố ảnh hởng:
+ Qui mô thị trờng
+ Giá cả thị trờng
+ Mức quảng cáo về các sản phẩm khác, đặc biệt là sản phẩm bổ sung
và sản phẩm thay thế
+ Thu nhập đợc sử dụng của ngời tiêu dùng
+ Sở thích và thị hiếu của ngời tiêu dùng
+ Cung hàng hoá
+ Giá cả của những hàng hoá khác có liên quan
+ Ngoài ra còn phụ thuộc vào lãi suất, sự sẵn có của tín dụng, kỳ vọng
về giá cả sản phẩm
1.2.3 Giá cả thị tr ờng : Mức giá cả thực tế mà ngời ta dùng để mua và bán
hàng hoá trên thị trờng, hình thành ngay trên thị trờng.Các nhân tố ảnh hởng
đến giá cả thị trờng:
+ Nhân tố tác động thông qua cung hàng hoá
+ Nhóm nhân tố tác động thông qua cầu hàng hoá
+ Nhóm nhân tố tác động thông qua sự ảnh hởng một cách đồng
thời tới cung cầu hàng hoá.
1.2.4 Cạnh tranh: đó là sự ganh đua kình địch giữa các nhà kinh doanh trên
thị trờng nhằm cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách
hàng về phía mình
5

1.3 Các quy luật của thị trờng
Trên thị trờng có nhiều quy luật kinh tế hoạt động đan xen nhau , có
quan hệ mật thiết với nhau. Sau đây là một số quy luật quan trọng.
- Quy luật giá trị: Đây là quy luật kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng
hoá. Khi nào còn sản xuất và lu thông hàng hoá thì quy luật giá trị còn phát
huy tác dụng. Quy luật giá trị yêu cầu sản xuất và lu thông hàng hoá phải dựa
trên cơ sở phân công lao động xã hội cần thiết trung bình để sản xuất lu thông
hàng hoá và trao đổi ngang giá. Việc tính toán chi phí sản xuất và lu thông
bằng giá trị là cần thiết và đòi hỏi của xã hội là với nguồn lực có hạn phải sản
xuất đợc nhiều của cải vật chất cho xã hội nhất, hay là chi phí cho một đơn vị
sản phẩm là ít nhất với điều kiện chất lợng cao. Ngời sản xuất kinh doanh nào
có chi phí xã hội cho một đơn vị sản phẩm thấp hơn trung bình thì ngời đó có
lợi, ngợc lại ngời nào có chí khí cao thì khi trao đổi sẽ không thu về đợc giá trị
đã bỏ ra, không có lãi và phải thu hẹp hoặc chuyển hớng sản xuất kinh doanh.
Đây là yêu cầu khắt khe buộc ngời sản xuất kinh doanh phải tiết kiệm chi phí,
không ngừng cải tiến khoa học kỹ thuật, đổi mới sản phẩm để thoả mãn tốt
nhất nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất .
- Quy luật cung cầu : Cung, cầu hàng hoá, dịch vụ không tồn tại độc
lập, riêng rẽ mà thờng xuyên tác động qua lại với nhau trên cùng một thời gian
cụ thể. Trong thị trờng, quan hệ cung cầu là quan hệ cơ bản, thờng xuyên lặp
đi lặp lại, khi tăng, khi giảm tạo thành một quy luật trên thị trờng. Khi cung
cầu hợp nhau, giá cả trị trờng đợc xác lập (PE), đó là giá cả cân bằng. Gọi là
giá cả cân bằng nghĩa là ở mức giá đó cung, cầu gặp nhau.
Tuy nhiên mức giá (PE) lại không đứng yên, nó luôn giao động trớc sự
tác động của lực cung, lực cầu trên thị trờng. Khi cung lớn hơn cầu giá sẽ hạ
xuống ngợc lại cầu lớn hơn cung gia sẽ tăng lên. Việc giá ở mức (PE) cân
bằng chỉ là tạm thời,việc ở mức giá thay đổi là thờng xuyên. Sự thay đổi trên là
do một loạt các nguyên nhân trực tiếp gián tiếp tác động đến cung, cầu cũng
nh kỳ vọng của ngời sản xuất, ngời kinh doanh và cả khách hàng.
- Quy luật giá trị thặng d: Yêu cầu hàng hoá bán ra phải bù đắp chi phí

sản xuất và lu thông đồng thời phải có một khoản lợi nhuận để tái sản xuất sức
lao động và taí sản xuất mở rộng.
6


- Quy luật cạnh tranh: Trong nền kinh tế có nhiều thành phần kinh tế,
có nhiều ngời mua, ngời bán với lợi ích kinh tế khác nhau thì việc ngời mua
với ngời bán, ngời bán với ngời bán cạnh tranh với nhau và cạnh tranh giữa ng-
ời mua với ngời mua tạo nên sự vận động của thị trờng và trật tự thị trờng.
Cạnh tranh trong kinh tế là một cuộc thi đấu không phải với một đối thủ mà
với đồng thời hai đối thủ. Đối thủ thứ nhất là giữa hai phe của hệ thống thị tr-
ờng và đối thủ thứ hai là giữa các thành viên của cùng một phía với nhau. Tức
là cạnh tranh giữa ngời mua với ngời bán, cạnh tranh giữa những ngời bán với
nhau. Các doanh nghiệp không thể lẩn trốn cạnh tranh mà phải chấp nhận cạnh
tranh, đón trớc cạnh tranh và sẵn sàng sử dụng vũ khí cạnh tranh một cách hữu
hiệu.
Trong các qui luật trên, quy luật giá trị là quy luật cơ bản của sản xuất
hàng hoá. Quy luật giá trị đợc biểu hiện thông qua giá cả thị trờng. Quy luật
giá trị biểu hiện bằng giá cả thị trờng phải thông qua sự vận động của quy luật
cung cầu. Ngợc lại quy luật này biểu hiện yêu cầu của mình thông qua sự vận
động của quy luật giá trị là giá cả.
Quy luật cạnh tranh biểu hiện sự cạnh tranh giữa ngời bán với ngời bán,
giữa những ngời mua với nhau và giữa ngời mua với ngời bán. Cạnh tranh vì
lợi ích kinh tế nhằm thực hiện giá trị hàng hoá do đó quy luật giá trị cũng là cơ
sở của quy luật cạnh tranh.
1.4 Phân loại thị trờng
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công đó là sự am
hiểu cặn kẽ tính chất của từng loại thị trờng. Phân loại thị trờng là cần thiết là
khách quan để nắm đợc những đặc điểm chủ yếu của từng thị trờng song tuỳ
vào mỗi phơng pháp phân loại mà nó có ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá

trình kinh doanh .
1.4.1 Căn cứ vào nguồn gốc sản xuất ra hàng hoá mà ngời ta phân thành: thị
trờng hàng công nghiệp và thị trờng hàng nông nghiệp (Bao gồm hàng lâm
nghiệp và hàng ng nghiệp ) .
- Thị trờng hàng công nghiệp bao gồm hàng của công nghiệp khai thác
và hàng công nghiệp chế biến. Công nghiệp khai thác có sản phẩm là nguyên
vật liệu. Công nghiệp chế biến có sản phẩm làm hàng tinh chế. Các hàng hoá
7


này có đặc tính cơ, lý, hoá học và trạng thái khác nhau, hàm lợng kỹ thuật
khác nhau.
- Thị trờng hàng nông nghiệp bao gồm hàng hoá có nguồn gốc từ thực
vật, các loại hàng ng nghiệp trong đó có cả hàng hoá qua khâu công nghiệp
chế biến thành hàng tinh chế .
1.4.2 Căn cứ vào nơi sản xuất: Ngời ta phân ra thành thị trờng hàng sản xuất
trong nớc và thị trờng hàng xuất khẩu .
1.4.3 Căn cứ vào khối l ợng hàng hoá tiêu thụ trên thị tr ờng ngời ta phân chia
thành thị trờng chính, thị trờng phụ, thị trờng nhánh và thị trờng mới.
- Đối với mỗi doanh nghiệp lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng chính là thị
trờng chiếm đại đa số hàng hoá của doanh nghiệp .
- Thị trờng nhánh là thị trờng chỉ tiêu thụ một lợng hàng chiếm tỷ trọng
nhỏ.
-Thị trờng mới là thị trờng mà doanh nghiệp đang xúc tiến thăm dò và
đa hàng vào, còn trong giai đoạn thử nghiệm cha có khách hàng quen thuộc.
1.4.4 Căn cứ vào mặt hàng ngời ta chia thành thị trờng từng loại mặt hàng:
- Thị trờng máy móc: Còn gọi là thị trờng đầu t.
- Thị trờng hàng nguyên vật liệu: Còn gọi là thị trờng hàng trung gian.
Nh vậy có rất nhiều tên gọi sản phẩm, mỗi tên gọi đó hiệp thành thị trờng của
một hàng hoá cụ thể. Do giá trị và tính chất sử dụng khác nhau của từng nhóm

và mặt hàng mà các thị trờng chịu tác động của các nhân tố ảnh hởng với mức
độ khác nhau. Sự khác nhau này đôi khi ảnh hởng tới cả phơng thức mua bán,
vận chuyển và thanh toán .
1.4.5 Căn cứ vào vai trò của ng ời mua và ng ời bán trên thị tr ờng có thị trờng
ngời mua và thị trờng ngời bán. Trên từng thị trờng của ngời mua hay ngời bán
mà vai trò quyết định thuộc về ngời đó .
- Thị trờng ngời bán xuất hiện ở những nền kinh tế mà sản xuất hàng
hoá kém phát triển hoặc ở nền kinh tế kế hoạch tập trung. Trên thị trờng này
ngời mua đóng vai trò thụ động .
- Ngợc lại thị trờng ngời mua xuất hiện ở những nền kinh tế phát triển
nh trong nền kinh tế thị trờng, ngời mua đóng vai trò trung tâm chủ động vì
họ đợc ví nh "thợng đế" của ngời bán. Ngời bán phải chiều chuộng lôi kéo ng-
8


ời mua, khơi dậy và thoả măn nhu cầu của ngời mua là quan tâm hàng đầu là
sống còn của ngời sản xuất kinh doanh.
1.4.6 Căn cứ vào sự phát triển của thị tr ờng ngời ta chia thành: Thị trờng hiện
thực và thị trờng tiềm năng .
- Thị trờng hiện thực (truyền thống) là thị trờng đang tiêu thụ hàng hoá
của mình , khách hàng quen thuộc và đã có sự hiểu biết lẫn nhau .
- Thị trờng tiềm năng là thị trờng có nhu cầu song cha đợc khai thác,
hoặc cha có khả năng thanh toán.
1.4.7 Căn cứ vào phạm vi thị tr ờng ngời ta chia thành thị trờng thế giới, thị tr-
ờng khu vực, thị trờng toàn quốc, thị trờng miền và thị trờng địa phơng.
- Thị trờng thế giới là thị trờng ở các nớc Châu âu, Châu Phi, Châu á và
Trung Đông .
- Thị trờng khu vực: Đối với nớc ta là các nớc NIC mới, Hồng Kông,
Đài Loan, Nam Triều Tiên, Singapo, các nớc Đông Nam á nh Inđônêsia, Thái
Lan...

1.5 Chức năng thị trờng
Thị trờng có vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Qua
thị trờng có thể nhận biệt đợc sự phân phối các nguồn lực sản xuất thông qua
hệ thống giá cả. Trên thị trờng giá cả hàng hoá và các nguồn lực khác về t liệu
sản xuất sức lao động luôn biến động nhằm đảm bảo các nguồn lực có hạn này
đợc sử dụng để sản xuất những hàng hoá, dịch vụ, mà xã hội có nhu cầu. Thị
trờng là khách quan do vậy các doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở nhận biết
nhu cầu xã hội và lợi thế của mình mà có phơng án kinh doanh phù hợp đem
lại lợi nhuận cao nhất. Sở dĩ thị trờng có vai trò to lớn nh vậy là do các chức
năng sau:
1.5.1 Chức năng thừa nhận
Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa ngời mua và ngời bán. Ngời bán mong
muốn bán đợc nhiều hàng hoá với giá cả sao cho bù đắp đợc mọi chi phí và có
nhiều lợi nhuận. Ngời mua tìm đến thị trờng để mua hàng hoá thoả mãn đợc
nhu cầu và có khả năng thanh toán theo ý mình. Đối với bất kỳ hàng hoá nào
sẽ có hai khả năng xảy ra:
- Không đợc thị trờng thừa nhận, tức là hàng hoá đó không thoả mãn đ-
ợc nhu cầu hoặc không phù hợp với điều kiện thanh toán của ngời mua .
9


- Đợc thị trờng thừa nhận, hàng hoá đó đáp ứng đợc yêu cầu về giá cả,
số lợng, chất lợng, sự đồng bộ ... cũng nh các yêu cầu khắt khe khác của ngời
mua, nên hàng hoá đó có ngời mua.
1.5.2 Chức năng thực hiện
Chức năng này đòi hỏi hàng hoá dịch vụ phải đợc thực hiện giá trị trao
đổi bằng tiền hoặc giấy tờ có giá trị khác. Ngời bán cần tiền còn ngời mua cần
hàng, sự gặp gỡ giữa ngời mua và ngời bán đợc xác định bằng giá cả và số l-
ợng hàng hoá mua bán. Hàng hoá dịch vụ bán đợc tức là có sự dịch chuyển
hàng hoá và dịch vụ từ ngời bán sang ngời mua .

1.5.3 Chức năng điều tiết và kích thích
Qua hành vi trao đổi hàng hoá dịch vụ trên thị trờng, thị trờng điều tiết
và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngợc lại. Đối với các doanh
nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thơng mại, hàng hoá dịch vụ tiêu thụ nhanh
sẽ kích thích doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh để cung ứng nhiều
hàng hoá hơn nữa cho thị trờng. Ngợc lại, nếu hàng hoá dịch vụ không tiêu thụ
đợc sẽ là tác nhân điều tiết doanh nghiệp hạn chế sản xuất, thu mua hoặc
chuyển hớng sản xuất kinh doanh. Chức năng này còn điều tiết các doanh
nghiệp gia nhập ngành hoặc rút khỏi ngành, khuyến khích các nhà sản xuất
kinh doanh nghiên cứu kinh doanh các mặt hàng mới chất lợng cao khả năng
tiêu thụ khối lợng lớn .
1.5.4 Chức năng thông tin
Thông tin thị trờng là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hoá dịch
vụ, nhu cầu hàng hoá dịch vụ, giá cả hàng hoá và dịch vụ. Đó là những thông
tin quan trọng đối với mọi nhà sản xuất kinh doanh, cả ngời mua và ngời bán,
cả ngời cung ứng và ngời tiêu dùng, cả ngời quản lý và những ngời nghiên cứu
sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin quan trọng đối với toàn xã hội. Có
thể nói thông tin thị trờng là thông khách quan vì vậy mà khó có thể dự đoán
chính xác những thông tin này. Không có thông tin thị trờng thì không thể có
quyết định đúng đắn trong sản xuất kinh doanh, cũng nh trong quyết định của
Chính Phủ về quản lý kinh tế vĩ mô. Bởi vì thị trờng có những thông tin tổng
hợp về cầu - hành vi của ngời mua, cũng nh về cung - hành vi của ngời bán,
giá cả thị trờng là kết quả của sự tơng tác giữa ngời mua và ngời bán với nhau.
10


Vì vậy việc thu thập các thông tin về thị trờng đợc sự chú ý của cả giới sản
xuất kinh doanh, cả ngời tiêu dùng và của toàn xã hội .
1.6 Kinh doanh theo cơ chế thị trờng của doanh nghiệp thơng mại
Kinh doanh là việc thực hiện một số hoặc tất cả các công đoạn từ sản

xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ trên thị trờng nhằm mục
đích sinh lời .
Để đạt đợc mục đích cuối cùng là lợi nhuận, mỗi doanh nghiệp đều có
những hớng đi cho riêng mình, trong hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp
phải xây dựng các chiến lợc mục tiêu trớc mắt và lâu dài trong đó u tiên hàng
đầu cho các mục tiêu có khả năng thực hiện lớn. Đối với các doanh nghiệp th-
ơng mại thờng có 5 mục tiêu cơ bản là khách hàng, chất lợng, đổi mới, lợi
nhuận và cạnh tranh. Để thực hiện thắng lợi mục tiêu kinh doanh các doanh
nghiệp phải tuân thủ các nguyên tắc sau :
- Sản xuất kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ có chất lợng tốt đáp
ứng nhu cầu khách hàng .
- Trong kinh doanh khi làm lợi cho riêng mình đồng thời phải làm lợi
cho khách hàng .
- Trong kinh doanh trớc hết phải lôi cuốn khách hàng rồi sau đó mới
nghĩ đến cạnh tranh .
- Tìm kiếm thị trờng đang lên và chiếm lĩnh thị trờng nhanh .
- Đầu t vào tài năng vào nguồn lực để tạo ra nhiều giá trị sản phẩm.
- Nhận thức và nắm cho đợc nhu cầu thị trờng để đáp ứng đầy đủ.
Trong nền kinh tế thị trờng mọi hoạt động kinh doanh hàng hoá dịch vụ
bao giờ cũng tuân theo cơ chế thị trờng và thông qua hoạt động của doanh
nghiệp. Thị trờng luôn là vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Thị trờng
tốt liên tục đợc mở rộng sẽ là điều kiện tiên quyết để đảm bảo doanh nghiệp có
thể phát triển tốt.
2 Vai trò của thị tr ờng tiêu thụ trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp :
Thị trờng là khâu tất yếu của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Thị trờng
có vị trí trung tâm nó vừa là mục tiêu của các doanh nghiệp, vừa là môi trờng
cho hoạt động kinh doanh. Có thể thấy thị trờng qua các vai trò sau:
11

Thứ nhất, là sống còn đối với sản xuất kinh doanh hàng hoá. Mục đích
của ngời sản xuất hàng hoá là để bán để thoả mãn nhu cầu của ngời khác và
qua đó đạt đợc các mục tiêu của mình. Bán khó hơn mua, bán là bớc nhẩy
nguy hiểm, có nhiều rủi ro. Do đó thị trờng còn thì còn sản xuất kinh doanh,
mất thị trờng thì sản xuất kinh doanh bị đình trệ và phá sản .
Thứ hai, thị trờng phá vỡ ranh giới giữa sản xuất tự nhiên , tự cấp, tự
túc để tạo thành tổng thể thống nhất trong toàn nền kinh tế quốc dân. Qua trao
đổi mua bán giữa các vùng, sẽ biến kiểu tổ chức khép kín thành các vùng
chuyên môn hoá sản xuất hàng hoá liên kết với nhau, chuyển kinh tế tự nhiên
thành kinh tế hàng hoá .
Thứ ba, thị trờng hớng dẫn sản xuất kinh doanh. Các nhà sản xuất kinh
doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trờng để quyết định sản xuất cái gì, sản
xuất nh thế nào, bao nhiêu và sản xuất cho ai? Đồng thời thông qua thị trờng
nhà nớc tiến hành điều tiết, hớng dẫn sản xuất kinh doanh.
Thứ t, thị trờng phản chiếu tình hình sản xuất kinh doanh, thị trờng cho
biết hiện trạng tình hình sản xuất kinh doanh. Nhìn vào thị trờng sẽ thấy đợc
tốc độ, trình độ và quy mô của sản xuất kinh doanh.
Thứ năm, thị trờng là nơi quan trọng để đánh giá, kiểm nghiệm, chứng
minh tính đứng đắn của các chủ trơng chính sách biện pháp kinh tế của các cơ
quan nhà nớc, của các nhà sản xuất kinh doanh. Thị trờng còn phản ánh các
quan hệ xã hội, hành vi giao tiếp của con ngời, đào tạo và bồi dỡng cán bộ
quản lý, nhà kinh doanh.
Đối với hàng hoá tiêu dùng và các dịch vụ phục vụ tiêu dùng thị trờng
hàng tiêu dùng dịch vụ là cầu mới giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh,
kể cả kinh doanh xuất nhập khẩu, với ngời tiêu dùng. Đây cũng chính là khâu
dịch vụ tiêu dùng, là nghề nội trợ của toàn xã hội. Vì vậy thị trờng hàng tiêu
dùng và dịch vụ phát triển văn minh có tác dụng to lớn đối với toàn xã hội.
Bởi lẽ :
- Một là nó đảm bảo thuận tiên cho ngời tiêu dùng có thể nhận đợc hàng

hoá dịch vụ thích hợp, hợp với thị hiếu, thu nhập của họ, nó cho phép ngời tiêu
dùng tự do lựa chọn để tối đa hoá thoả dụng .
- Hai là nó thúc đẩy nhu cầu gợi mở nhu cầu đa đến cho ngời tiêu dùng
cuộc sống văn minh, hiện đại. Thị trờng nối liền các quá trình sản xuất, cả
12


trong nớc và thế giới đa hàng hoá có chất lợng ngày càng tốt đến với ngời tiêu
dùng kể cả những mặt hàng trong nớc cha sản xuất đợc hoặc sản xuất cha tốt .
- Ba là hàng tiêu dùng và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cá nhân ngày càng
phát triển phong phú và đa dạng. Nhờ có sự phát triển các loại hàng tiêu dùng
và dịch vụ thuận tiện đối với đời sống xã hội đã giải phóng con ngời khỏi
những công việc "không tên" trong gia đình, vừa nặng nề và mất nhiều thời
gian. Nó cho phép con ngời có nhiều thời gian cho nghỉ ngơi .
- Bốn là nhờ có thị trờng hàng hoá, dịch vụ thuận tiện đã bỏ bớt dự trữ
hàng tiêu dùng ở các hộ gia đình. Sự phân phối lại dự trữ hàng tiêu dùng theo
hớng tập trung hàng hoá ở các doanh nghiệp thơng mại nói riêng và khâu lu
thông nói chung làm cho thị trờng hàng hoá phong phú và đa đạng, ngời mua
có thể lựa chọn hàng hoá phù hợp với thị hiếu và khả năng thanh toán của
mình .
- Năm là những thị trờng hàng tiêu dùng, dịch vụ ổn định có tác dụng
lớn đối với việc ổn định đời sống bình thờng của mỗi con ngời, gia đình và xã
hội. Sự tác động từ phía Chính phủ trong quản lý vĩ mô có tác dụng rất lớn
trong việc bình ổn thị trờng hàng tiêu dùng đặc biệt là những hàng hoá thiết
yếu.
II Mở rộng thị trờng ở doanh nghiệp
1 Quan niệm thị trờng
Phần trên ta thấy vai trò của thị trờng hàng hoá trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp ta cũng biết, để tồn tại và phát triển thì mỗi
doanh nghiệp đều phải làm tốt công tác thị trờng mà trong đó thị trờng hàng

hoá đóng một vai trò quan trọng. Cùng với sự thay đổi một cách nhanh chóng
và phức tạp của môi trờng kinh doanh, một doanh nghiệp muốn tồn tạI thì tất
yếu nó phải sản xuất và cung ứng ra thị trờng một thứ gì đó có giá trị đối với
một nhóm ngời tiêu dùng. Thông qua việc trao đổi này doanh nghiệp sẽ thu lại
các chi phí đã bỏ ra để sản xuất ra những hàng hoá đó để tiếp tục tái sản xuất.
Tuy nhiên việc cung ứng hàng hoá ra thị trờng không thể bất biến mà nó liên
tục thay đổi cả về số lợng, chất lợng, mẫu mã theo yêu cầu của ngời tiêu dùng.
Đứng trên góc độ ngời tiêu dùng mà xem xét thì thớc đo có thể coi là
khá chính xác để đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
13


không phải là cơ sở vật chất kỹ thuật, thiết bị máy móc công nghệ mà chính là
thị trờng từng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Nếu muốn biết hoạt
động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả hay không ta có thể khẳng định bằng
sản phẩm sản xuất ra có đáp ứng đợc thị hiếu ngời tiêu dùng hay không? Xem
xét sự phát triển của thị trờng sản phẩm ta thấy đợc sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp nh thế nào?
Ngời ta có thể đầu t mở rộng sản xuất tăng cờng máy móc trang thiết bị
nhng liệu sản phẩm sản xuất ra có đợc thị trờng chấp nhận hay không? Rõ
ràng ta phải nhìn sản phẩm dới con mắt của ngời tiêu dùng. Mở rộng thị trờng
sản phẩm chính là việc tiếp tục duy trì tiêu thụ các sản phẩm hiện tại trên thị
trờng hiện tại đồng thời đa các sản phẩm hiện tại vào bán trong các thị mới.
Tuy nhiên nếu mở rộng thị trờng chỉ đợc hiểu là việc đa các sản phẩm
hiện tại vào bán ở các thị trờng cũ và thị trờng mới thì có thể xem nh là cha
đầy đủ đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh của Việt Nam trong
điều kiện hiện nay. Bởi vì, đối với các doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh
tế phát triển nhanh chóng và trang thiết bị công nghệ cha đồng bộ thì không
những sản phẩm hiện tại cha đáp ứng đợc thị trờng hiện tại mà việc đa các sản
phẩm mới vào thị trờng hiện tại và thị trờng mới đang là vấn đề rất khó khăn .

Vì vậy theo cánh hiểu rộng hơn thì : Mở rộng thị trờng sản phẩm của
doanh nghiệp là ngoài việc khai thác tốt thị trờng hiện tại, đa sản phẩm
hiện tại vào bán trong thị trờng mới mà còn bao gồm cả việc nghiên cứu dự
báo thị trờng đa ra các sản phẩm mới vào bán trong thị trờng hiện tại và thị
trờng mới .
Để tiếp tục các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, sau mỗi một
giai đoạn kinh doanh, doanh nghiệp phải tổng kết đánh giá các hoạt động
trong đó có các đánh giá về hoạt động mở rộng thị trờng. Đây là một trong
những khâu quan trọng để doanh nghiệp rút ra những bài học và kinh nghiệm
tiếp tục tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp có thể
đánh sự mở rộng thị trờng sản phẩm cua mình thông qua một số chỉ tiêu:
doanh số bán ra thị phần, số lợng khách hàng, số lợng đại lý tiêu thụ và một số
chỉ tiêu tài chính khác .
2 Sự cần thiết phải mở rộng thị trờng
14


Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào thị trờng sản phẩm hớng dẫn
doanh nghiệp hoạch định chiến lợc sản xuất kinh doanh nó là sự sống còn đối
với họ. Bởi lẽ mục đích của ngời sản xuất là để bán và thị trờng là nơi phân
phối hàng hoá của họ đến với ngời tiêu dùng. Qua thị trờng doanh nghiệp có
thể biết đợc ngời tiêu dùng cần hàng hoá nào với số lợng bao nhiêu và đối tợng
cần là ai Qua thị tr ờng các chủ trơng, chính sách, của nhà nớc đợc thực hiện.
Hơn nữa, khi chuyển sang kinh tế thị trờng, bất cứ doanh nghiệp nào cũng gặp
phải sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt từ phía thị trờng không chỉ với sản
phẩm nhập lậu mà ngay cả với đơn vị sản xuất kinh doanh trong nớc
Vì vậy, để tồn tại và phát triển đòi hỏi mỗi doanh nghiệp đều phải huy
động tốt mọi tiềm năng nội lực của chính mình, không ngừng chiếm lĩnh và
mở rộng thị trờng. Thị trờng luôn biến động do vậy để thành công trong kinh
doanh các doanh nghiệp phải thờng xuyên nắm bắt, quan tâm đến thị trờng và

không ngừng phát triển thị trờng. Doanh nghiệp muốn thành công thì không
thể chỉ dành lấy một mảng thị trờng mà phải vơn lên nắm vững thị trờng, th-
ờng xuyên mở rộng và phát triển thị trờng.
3 Nội dung mở rộng thị trờng
Mở rộng thị trờng nhằm tìm kiếm cơ hội hấp dẫn trên thị trờng. Có rất
nhiều cơ hội trên thị trờng nhng chỉ có những cơ hội phù hợp với tiềm năng và
mục tiêu của doanh nghiệp mới đợc gọi cơ hội hấp dẫn. Một khung chuẩn rất
hữu dụng để phát hiện nhng cơ hội tăng trởng chiều sâu mới mà đợc gọi là lới
mở rộng thị trờng sản phẩm :
Sản phẩm hiên có Sản phẩm mới
Thị trờng hiện có 1. Chiến lợc xâm nhập thị
trờng
3. Chiến lợc phát triển sản
phẩm
Thị trờng mới 2. Chiến lợc phát triển thị
trờng
4. Chiến lợc đa dạng hoá
- Chiến lợc xâm nhập thị trờng: Nghiên cứu dự báo xem có thể dành đợc
thêm bao nhiêu thị phần bằng những sản phẩm hiện có trên các thị trờng hiện
tại.
15


- Chiến lợc phát triển thị trờng: Khả năng tìm đợc hay phát triển thị tr-
ờng mới cho các sản phẩm hiện tại .
- Chiến lợc phát triển sản phẩm: Khả năng phát triển những sản phẩm
mới mà những thị trờng hiện tại của mình có thể quan tâm .
- Chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm: Cơ hội phát triển sản phẩm mới cho
một số ít thị trờng .
3.1 Phát triển thị trờng theo chiều rộng

Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh luôn luôn mong muốn tìm đợc
những thị trờng mới để tiêu thụ những sản phẩm tại sao cho số lợng sản phẩm
tiêu thụ càng cao để doanh số bán ngày càng tăng. Mở rộng thị trờng theo
chiều rộng đợc hiểu là mở rộng quy mô thị trờng, ở đây ta có thể mở rộng theo
vùng địa lý hoặc theo đối tợng tiêu dùng .
3.1.1 Mở rộng thị tr ờng theo vùng địa lý
Mở rộng thị trờng theo vùng địa lý tức là mở rộng thị trờng theo khu
vực địa lý hành chính. Việc mở rộng theo vùng địa lý làm số lợng ngời tiêu thụ
tăng lên, hàng hoá đợc bán nhiều hơn. Tuỳ vào khả năng mở rộng tới đâu mà
mỗi doanh nghiệp có hớng chiến lợc phát triển của mình. Hiện nay các doanh
nghiệp nhỏ việc phát triển theo vùng địa lý có thể là đa sản phẩm của mình
sang tiêu thụ ở vùng khác trong cùng quốc gia, song các công ty lớn mạnh và
tuỳ vào đặc điểm của từng hàng hoá mà việc mở rộng thị trờng không chỉ bao
gồm trong nớc, khu vực mà còn vơn ra thị trờng thế giới.
Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trờng theo vùng thì sản phẩm của
doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp với thị hiếu và khả năng thanh toán của
thị trờng mới. Có nh vậy mới có khả năng sản phẩm đợc chấp nhận, từ đó mới
tăng đợc khối lợng hàng hoá bán ra và công tác mở rộng thị trờng mới thu đợc
kết quả. Song không thể dễ dàng cứ đem sản phẩm của mình đến một chỗ khác
bán là thành công mà trớc khi quyết định mở rộng thị trờng phải nghiên cứu
thị trờng, xem xét tới khả năng của doanh nghiệp , các khó khăn về tổ chức, về
tài chính, nhng nếu sản phẩm đợc chấp nhận thì sẽ là điều kiện tốt để doanh
nghiệp phát triển.
Để có thể mở rộng theo vùng địa lý đạt hiệu quả đòi hỏi phải có một
khoảng thời gian nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận đợc với ngời tiêu dùng
và doanh nghiệp phải tổ chức đợc mạng lới tiêu thụ tối u nhất.
16


3.1.2 Mở rộng đối t ợng tiêu dùng

Cùng với việc mở rộng ranh giới thị trờng theo vùng địa lý, chúng ta có
thể mở rộng thị trờng bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách
hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu trớc
đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tợng nhất định trên
thị trờng thì nay đã thu hút thêm nhiều đối tợng khác. Một số sản phẩm đứng
dới góc độ ngời tiêu dùng xem xét thì nó đòi hỏi phải đáp ứng đợc nhiều mục
tiêu sử dụng khác nhau, do đó ta có thể dễ dàng nhằm vào những nhóm ngời
tiêu dùng khác nhau không hoặc ít quan tâm tới hàng hoá, sản phẩm do doanh
nghiệp sản xuất. Nhóm ngời này cũng có thể đợc xếp vào khu vực thị trờng
còn bỏ trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác.
Có thể cùng một loại sản phẩm, đối với nhóm khách hàng thờng xuyên
thì nhìn nhận dới một công dụng khác nhng khi hớng nó vào một nhóm khách
hàng khác thì doanh nghiệp phải hớng ngời sử dụng vào một công dụng khác,
mặc dù đó là sản phẩm duy nhất. Mở rộng thị trờng theo chiều rộng nhằm vào
nhóm ngời tiêu dùng mới là một trong các cách phát triển thị trờng song nó
đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trờng phải chặt chẽ, cẩn thận và tỉ mỉ bởi lẽ thị
trờng sản phẩm đầy biến động và nhu cầu của ngời tiêu dùng ngày càng cao.
Vậy việc tăng số lợng ngời tiêu dùng hàng hoá nhằm tăng nhanh số bán
và thu nhiều lợi nhuận là nội dung của công tác mở rộng thị trờng theo chiều
rộng.
3.2 Phát triển thị trờng theo chiều sâu
Các nhà sản xuất kinh doanh cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu
sản phẩm hiện tại của mình, với uy tín sẵn có về sản phẩm thì có thể tăng khối
lợng hàng bán cho nhóm khách hàng hiện có mà không phải thay đổi gì cho
sản phẩm. Hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản
phẩm quen thuộc trên thị trờng hiện tại, nhng tìm cách đẩy mạnh khối lợng
hàng tiêu thụ lên. Trong trờng hợp này doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều
cách khác nhau nh hạ thấp giá sản phẩm để thu hút ngời mua nhiều hơn nữa
hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẽ hơn trớc để mục đích cuối cùng là không
để mất đi một ngời khách nào họ có của mình và tập trung sự tiêu dùng của

nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm tơng tự sang sử dụng duy
nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình.
17


3.2.1 Xâm nhập sâu hơn vào thị tr ờng
Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trờng theo chiều sâu trên cơ
sở khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trờng hiên tại. Để tăng đợc
doanh số bán trên thị trờng này doanh nghiệp phải thu hút đợc nhiều khách
hàng hiện tại. Với thị trờng này khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh
nghiệp do vậy để thu hút họ, doanh có thể sử dụng chiến lợc giảm giá thích
hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến khuyến mại mạnh mẽ không để mất đi một
khách hàng nào và tập trung những khách hàng đang đồng thời sử dụng nhiều
sản phẩm tơng tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Việc xâm nhập sâu hơn vào thị trờng sản phẩm hiện tại là một cố gắng
lớn của doanh nghiệp. Mặc dù doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt đợc các
đặc điểm của thị trờng này song ngời tiêu dùng lại đã qua quen với sản phẩm
của doanh nghiệp. Do vậy để gây đợc sự chú ý tập trung của ngời tiêu dùng thì
doanh nghiệp buộc phải hy sinh một khoản tài chính lớn nhất định.
Tuỳ thuộc vào qui mô của thị trờng hiện tại mà doanh nghiệp lựa chọn
chiến lợc xâm nhập sâu hơn vào thị trờng. Nếu quy mô của thị trờng hiện tại
quá nhỏ bé thì việc xâm nhập sâu hơn vào thị trờng có thể thực hiện ngay cả
tại những thị trờng mới song điều quan trọng là những chi phí bỏ ra để thực
hiện có đợc bồi đắp đủ bởi số lợi nhuận thu đợc khi khai thác các khách hàng
mới
3.2.2 Phân đoạn, lựa chọn thị tr ờng mục tiêu
Các nhóm ngời tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm khác
nhau nh tâm lý, trình độ, tuổi tác, giới tính, sở thích...Quá trình phân chia ngời
tiêu dùng thành các nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt đó gọi là phân
đoạn thị trờng.

Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đói với
cùng một tập hợp những kích thớc của Marketing.
Mỗi đoạn thị trờng khác nhau quan tâm tới đặc tính khác nhau của sản
phẩm. Do vậy mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi nỗ lực của mình vào
việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị trờng. Phát triển thị
trờng sản phẩm ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dùng sản phẩm của
mình để thoả mãn tốt nhất bất kỳ một đoạn thị trờng nào để tăng doanh số bán
và thu nhiều lợi nhuận. Trên thực tế ngời tiêu dùng rất nhiều song không phải
18


đều là khách hàng của doanh nghiệp, là khách hàng trọng điểm. Do đó công
tác phân đoạn thị trờng giúp Công ty tìm đợc phần thị trờng hấp dẫn nhất, tìm
ra thị trờng trọng điểm, xác định mặt hàng chủ lực của doanh nghiệp để tiến
hành khai thác.
3.2.3 Đa dạng hoá sản phẩm
Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu của con ngời ngày càng tăng,
chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trờng ngày càng ngắn lại, do vậy sản phẩm
ngày càng đòi hỏi phải đợc đổi mới theo chiều hớng phù hợp hơn với ngời tiêu
dùng. Qui luật dụng ích trong cơ chế thị trờng chỉ ra rằng mục tiêu cuối cùng
của ngời tiêu dùng là tối đa hoá lợi ích của mình và cùng với một khối lợng
hàng hoá nhất định tiêu dùng tăng lên thì dụng ích của nó đối với ngời ta giảm
đi. Nghiên cứu qui luật này, doanh nghiệp phải bán đợc hàng khi ngời tiêu
dùng đang ở dụng ích tối đa họ sẽ trả với bất cứ giá nào, tránh bán hàng ở
dụng ích tối thiểu vì ngời tiêu dùng sẽ dửng dng với hàng hoá. Do vậy tuỳ vào
đặc điểm của sản phẩm mà doanh nghiệp nghiên cứu dụng ích tối đa và dụng
ích tối thiểu của các loại hàng hoá mà hãng kinh doanh từ đó không ngừng
thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, chất lợng, chủng loại sản phẩm để thay đổi dụng
ích của ngời tiêu dùng.
3.2.4 Phát triển về phía tr ớc

Là việc doanh nghiệp khống chế đờng dây tiêu thụ sản phẩm đến tận
ngời tiêu dùng cuối cùng.
Mở rộng thị trờng sản phẩm bằng cách khống chế đờng dây tiêu thụ có
nghĩa là doanh nghiệp tổ chức một mạng lới tiêu thụ, kênh phân phối hàng hoá
đầy đủ, hoàn hảo cho đến tận tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Thông qua hệ
thống kênh phân phối và đờng dây tiêu thụ, sản phẩm đợc quản lý chặt chẽ, thị
trờng sản phẩm sẽ có khả năng mở rộng và đảm bảo cho ngời tiêu dùng sẽ
nhận đợc sản phẩm mới với mức giá tối u do doanh nghiệp đặt ra mà không
phải chịu bất cứ một khoản chi phí nào khác. Việc phát triển thị trờng này
cũng đồng nghĩa với việc tổ chức mạng lới tiêu thụ và kênh phân phối sản
phẩm hoàn hảo của doanh nghiệp. Hệ thống tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở
xa bao nhiêu thì khả năng mở rộng thị trờng càng lớn bấy nhiêu.
Việc phát triển và quản lý các kênh phân phối đến tận tay ngời tiêu
dùng cuối cùng, cùng với việc tổ chức các dịch vụ tiêu thụ đầy đủ và hoàn hảo
19


sẽ không ngừng góp phần làm lợi cho chính bản thân doanh nghiệp mà còn
bảo vệ lợi ích của ngời tiêu dùng, của xã hội.
3.2.5 Phát triển ng ợc
Đó là việc doanh nghiệp khống chế nguồn cung cấp nguyên vật liệu, vật
t để ổn định đầu vào của quá trình sản xuất.
Sản phẩm sản xuất ra liên quan chặt chẽ với các yếu tố đầu vào của quá
trình sản xuất nh: nguyên vật liệu, lao động. Muốn phát triển đợc thị trờng sản
phẩm mà cụ thể là tiêu thụ sản phẩm thì tất yếu sản phẩm ấy phải phù hợp với
ngời tiêu dùng và họ có khả năng thanh toán ở một mức giá cụ thể. Vì vậy các
doanh nghiệp luôn cố gắng làm chủ các nguồn cung ứng đầu vào để đảm bảo
cho sản xuất ổn định góp phần thành công trong công tác mở rộng thị trờng.
3.2.6 Phát triển thống nhất
Thực chất là việc doanh nghiệp phát triển thị trờng sản phẩm bằng cách

cùng lúc vừa khống chế đờng dây tiêu thụ vừa đảm bảo nguồn cung cấp ổn
định.
Việc phát triển thị trờng theo cách này là rất khó khăn bởi lẽ, nguồn lực
của mỗi doanh nghiệp là có hạn, nhất là các doanh nghiệp Việt Nam. Muốn
vừa ổn định đầu vào, vừa khống chế đờng dây tiêu thụ đòi hỏi doanh nghiệp
phải có trình độ quản lý cao cùng với nguồn kinh phí lớn. Đây là một mô hình
phát triển lý tởng song chỉ dễ dàng thực hiện đối với các doanh nghiệp có tiềm
lực mạnh. Do vậy tuỳ vào khả năng của mình mà mỗi doanh nghiệp thờng tự
tìm cho mình một cách mở rộng thị trờng sản phẩm phù hợp nhất và đem lại
hiệu quả cao nhất.
Nhìn chung, để có thể mở rộng thị trờng sản phẩm một cách tốt nhất
đem lại hiệu quả cao trong giai đoạn nguồn lực của doanh nghiệp còn có hạn
thì ta có thể chia làm hai bớc:
- Trớc mắt, tạo một nguồn sản phẩm đầy đủ và đúng nhu cầu thị trờng
nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu thị trờng hiện tại và phục vụ tốt nhất các vùng
có thu nhập thấp, vùng nông thôn, vùng sâu để tạo thói quen tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp mình tiến tới ổn định thị trờng.
- Lâu dài, từng bớc chiếm lĩnh thị trờng. Khai thác triệt để nhu cầu,
ngày càng hoàn thiện sản phẩm tạo đà thay thế các sản phẩm khác, mở ra khả
20


năng chiếm lĩnh các thị trờng còn lại. Cùng với nó đa ra các sản phẩm mới tạo
thế cạnh tranh trên thị trờng.
4 Một số biện pháp mở rộng thị trờng
Mục tiêu hoạt động của mọi doanh nghiệp trong kinh doanh suy cho
cùng đều xuất phát từ mục tiêu lợi nhuận. Để có lợi nhuận, sản phẩm sản xuất
ra phải phù hợp với thị hiếu của khách hàng và đợc khách hàng chấp nhận.
Một câu hỏi luôn đặt ra với các doanh nghiệp là làm thế nào để mở rộng thị tr-
ờng thu hút đợc nhiều khách.

Một số biện pháp mà các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có thể sử
dụng để mở rộng thị trờng:
4.1 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm đợc coi là một trong bốn chính sách cơ bản của
Marketing-Mix. Theo cách hiểu chung nhất, đây là phơng thức kinh doanh có
hiệu quả đảm bảo nhu cầu thị trờng và thị hiếu của khách hàng trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lợc sản phẩm đóng một vai trò hết sức quan trọng, nó là nền tảng
của chiến lợc nghiên cứu thị trờng sản phẩm, là vũ khí sắc bén trong cạnh
tranh trên thị trờng. Ngày nay, dới tác động của khoa học kỹ thuật, nhiều loại
sản phẩm mới đã ra đời và đáp ứng đợc nhiều yêu cầu của ngời tiêu dùng. Nếu
nh trớc đây sự cạnh tranh trên thị trờng chủ yếu là bằng giá cả thì ngày nay,
không những cạnh tranh bằng giá mà quan trọng hơn là bằng chất lợng sản
phẩm.
Vậy góp phần quan trọng dẫn đến thành công của doanh nghiệp chính
là sản phẩm.
Trớc khi tiến hành quá trình sản xuất kinh doanh mỗi doanh nghiệp phải
tự xây dựng cho mình một chiến lợc sản phẩm, lấy cái đó làm cơ sở để tiếp tục
xác định phơng hớng để đầu t, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu
chiến lợc sản phẩm thực hiện tốt thì các hoạt động khác mới có hiệu quả,
chiến lợc phân phối và cổ động mới có điều kiện phát triển và đạt kết quả.
Chiến lợc sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện đợc các mục
tiêu của chiến lợc nghiên cú thị trờng
- Mục tiêu lợi nhuận: số lợng hay chất lợng của sản phẩm, sự mở rộng
hay thu hẹp chủng loại của nó, chi phí sản xuất và giá cả mỗi loại sản phẩm
21


đều là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau và sẽ quyết định mức lợi
nhuận mà xí nghiệp có thể thu đợc.

- Mục tiêu mở rộng sức tiêu thụ của sản phẩm xí nghiệp có tăng đợc
doanh số, mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm hay không tuỳ thuộc vào khả
năng thâm nhập thị trờng mở rộng chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có lôi kéo đợc khách hàng hay không tuỳ thuộc vào chất lợng,
nhãn hiệu, uy tín của sản phẩm của chính họ.
- Mục tiêu an toàn: chiến lợc sản phẩm thực hiện đúng đắn sẽ đảm bảo
cho các doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh đợc những rủi ro tổn
thất trong kinh doanh, đảm bảo đợc mục tiêu an toàn của sản phẩm.
22


4.2 Chính sách giá cả
Giá cả đợc sử dụng nh một công cụ sắc bén để củng cố chế độ tài chính
kinh tế nhằm thu đợc lợi nhuận cao. Vì vậy khi sản xuất bất kỳ một loại sản
phẩm nào thì yêu cầu đầu tiên đối với nhà sản xuất là xây dựng cho đợc chính
sách giá cả sao cho phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp. Mục tiêu
của chính sách giá cả bao gồm:
- Tăng khối lợng bán sản phẩm
- Bảo đảm sự ổn định cho doanh nghiệp tránh đợc những phản ứng bất
lợi từ phía đối thủ cạnh tranh
Chính sách giá cả đợc định hớng chủ yếu theo hai hớng:
- Định hớng vào doanh nghiệp. Chính sách này cơ bản dựa vào những
nhân tố bên trong doanh nghiệp.
- Định hớng vào thị trờng. Chính sách này dựa vào cung cầu thị trờng,
tiềm năng của thị trờng để quyết định một mức giá thích hợp trong một
khoảng thời gian nào đó, đồng thời nó dựa vào sự cạnh tranh trên thị trờng để
tìm các phản ứng của đối thủ cạnh tranh qua đó định giá bán sản phẩm theo
từng thời kỳ thích hợp nhằm đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp trong môi
trờng cạnh tranh.
4.3 Chính sách phân phối

Là phơng thức thể hiện cách thức doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch
vụ của mình trên thị trờng mục tiêu. Chính sách phân phối có vai trò quan
trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Việc xây dựng một chính sách phân phối hợp lý sẽ tạo sự an toàn, tăng cờng
khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt đợc tốc độ cạnh tranh và làm cho
quá trình lu thông hàng hoá đợc nhanh chóng. Chiến lợc phân phối góp phần
thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của ngời tiêu dùng.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, trong chính sách phân
phối để mở rộng và phát triển thị trờng có thể sử dụng các kênh phân phối trực
tiếp hoặc gián tiếp.
- Kênh phân phối trực tiếp
Theo hình thức này, doanh nghiệp có quan hệ trực tiếp với khách hàng
thông qua khâu tiêu thụ trung gian. Thông qua phơng thức phân phối này
23


doanh nghiệp có điều kiện thu thập, nắm bắt thông tin từ phía khách hàng về
giá cả chủng loại, mẫu mã, bao bì...về sản phẩm của mình.
Phân phối trực tiếp cho phép các doanh nghiệp khai thác các hợp đồng
và các đơn đặt hàng cá biệt. Tuy nhiên sử dụng kênh phân phối trực tiếp công
ty phải quan hệ với nhiều bạn hàng nên tốc độ tiêu thụ chậm làm ảnh hởng đến
tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Sơ đồ:
- Kênh tiêu thụ gián tiếp
Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm tới khách hàng thông qua các
khâu trung gian. Khâu trung gian có thể là ngời bán buôn, bán lẻ hoặc đại lý.
Để phát triển theo hình thức này, doanh nghiệp có thể liên kết với các
đối tợng sau để làm ngời tiêu thụ trung gian:
+ Liên kết với các nhà sản xuất sản phẩm phụ.
+ Liên kết với các nhà phân phối độc lập

+ Mở một số đại lý ở một số địa phơng
Sử dụng hình thức này sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đợc tiêu thụ
nhanh trong thời gian ngắn nhất, tiết kiệm đợc chi phí bảo quản và hao hụt,
khả năng thu hồi vốn nhanh nhng thời gian lu thông dài, chi phí tiêu thụ tăng
và Công ty khó kiểm soát đợc các khâu trung gian.
4.4 Chính sách chiêu thị bán hàng
24
Doanh nghiệp
Khách hàng
công nghiêp
Môi giới
Doanh nghiệp sản xuất
Bán buôn bán lẻ
Khách hàng công nghiệp
Môi giớiĐại lý


Điều quan tâm chủ yếu của nhà sản xuất là làm sao để khách hàng chú
ý thật nhiều đến sản phẩm của mình và sản phẩm làm ra đợc tiêu thụ nhanh
chóng. Ngời tiêu dùng thì lại mong muốn nhu cầu của mình đợc thoả mãn đầy
đủ song không phải hai t tởng này lúc nào cũng gặp nhau nhất là trong thời đại
ngày nay khi mà nhu cầu và ý muốn mua hàng của ngời tiêu dùng diễn biến
khá phức tạp đồng thời sản xuất hàng hoá trên thị trờng cũng không ngừng đổi
mới phong phú và đa dạng.
Xuất phát từ việc giải quyết hai vấn đề trên đòi hỏi phải có sự trao đổi
thông tin nhằm giới thiệu cung cấp và truyền tin về một sản phẩm hàng hoá,
đặc điểm, lợi ích của nó đối với ngời tiêu dùng nhằm kích thích lòng ham
muốn của khách hàng. Với chính sách này, các công ty có thể áp dụng một số
hình thức sau:
- Tăng cờng quảng cáo để thu hút khách hàng qua các phơng tiện nh

quảng cáo trên tivi, đài, tờ rơi, tờ bớm.
- Tăng cờng công tác tiếp thị thông qua hình thức chào hàng.
- Tổ chức hình thức tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với khách hàng
nh qua hội chợ, triển lãm, hội nghị khách hàng.
- Sử dụng cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
- Sử dụng các dịch vụ sau bán hàng.
Nói tóm lại có rất nhiều biện pháp khác nhau để mở rộng thị trờng cho
các doanh nghiệp. Song mỗi biện pháp lại có những đặc điểm riêng có và tuỳ
thuộc vào từng loại đặc điểm, tính chất của sản phẩm mà mỗi doanh nghiệp
lựa chọn cho mình một hình thức phù hợp nhất theo khả năng và điều kiện của
mình.
5. Các nhân tố ảnh hởng tới việc mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
Có rất nhiều các yếu tố ảnh hởng đến hoạt động mở rộng và phát triển
thị trờng song chủ yếu là do năm nhân tố sau:
- Nhu cầu thị trờng
- Sự cạnh tranh
- Giá cả
- Pháp luật
- Tiềm năng của doanh nghiệp
25