Tài liệu Hệ thống phân phối sỉ Metro Cash and Carry Việt Nam doc

Hệ thống phân phối sỉ Metro
Cash and Carry Việt Nam
1
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận 3
1/ Khái niệm phân phối 3
2/ Tầm quan trọng của phân phối trong doanh nghiệp 3
3/ Chức năng của hệ thống phân phối 4
4/ Vai trò của trung gian trong hệ thống phân phối 5
5/ Cấu trúc kênh phân phối 7
6/ Cách thức tổ chức của hệ thống phân phối 14
6.1. Hoạt động của kênh phân phối 14
6.2. Mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống phân phối 22
CHƯƠNG II: Phân tích hoạt động phân phối sỉ tại Metro Cash and Carry
Việt Nam 27
1/ Giới thiệu về công ty TNHH Metro Cash and Carry Việt Nam 27
2/ Lịch sử hình thành và phát triển Metro cash anh cary Việt Nam 27
3/ Phương châm hoạt động của công ty 30
4/ Cơ cấu tổ chức của công ty 32
5/ Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty 34
6/ Metro Cash & Carry: Chiến lược mở rộng toàn diện tại Việt Nam 43
2
CHƯƠNG 3: Một số biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối và kết luận của
nhóm 52
1.Một số biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty 52
2.Kết luận 53
KẾT LUẬN
3
Chương I: Cơ sở lý luận
1/ Khái niệm phân phối

a/ Khái niệm phân phối
Phân phối là tiến trình chuyền đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức
hoạt động khác nhau.
Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp,
nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách
nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, “bản chất” của
phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.
2/ Tầm quan trọng của phân phối trong doanh nghiệp
Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân phối là
bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc duy trì và phát
triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi.
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra
thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường
như thế nào ? Đây chính là chức năng của kênh phân phối, chức năng này được
thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ của doanh nghiệp.
Các kênh phân phối tạo lên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Phát triển một chiến lược phân phối thành công trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt ngày nay là một công việc hết sức khó khan, phức tạp. Việc đạt
được lợi thế ưu việt về sản phẩm ngày càng trở lên khó khăn. Các chiến lược cắt
4
giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh
mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận . Các chiến lược
quảng cáo và xúc tiến sang tạo thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và mất khả
năng trong dài hạn. Vì thế tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối là
một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường.
Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phải
chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho
chúng có ở đúng địa điểm , thời gian và phương thức mà người tiêu ùng mong

muốn. Chỉ có qua việc tổ chức và quản lý kênh phân phối khoa học những khả
năng này mới có thể được thực hiện.
3/ Chức năng của hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối giúp hàng hóa lưu thông từ các nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Nhờ đó khắc phục được những khoảng cách về thời gian, không gian và
quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành
viên của hệ thống phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
• Thông tin : Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận
tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
• Cổ động : Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
• Tiếp xúc : Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
• Cân đối : Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng,
tập hợp và đóng gói.
5
• Thương lượng : Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
• Phân phối vật phẩm : Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
• Tài trợ : Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
• Chia sẻ rủi ro : Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh phân phối.
4/ Vai trò của trung gian trong hệ thống phân phối
Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công
việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng
có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào
và bán cho ai? Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho
nhà sản xuất nhiều lợi thế.

Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp
sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp
đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
• Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm
bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị
trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
• Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người
trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt
được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ
điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt
nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh
6
doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm
thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất
lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi
nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán
lẻ sản phẩm.
• Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi
những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
• Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét
trên phạm vi toàn xã hội.
Qua sơ đồ dưới đây ta nhận thấy số lần tiếp xúc của nhà sản xuất với khách hàng
giảm từ 9 lần xuống còn 6 lần khi có sự tham gia của các trung gian thương mại.
Hình 1: Trung gian phân phối giúp nhà sản xuất tiết kiệm công sức
7
Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân
phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản
phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người
sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong

khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản
phẩm với chủng loại thật phong phú.
5/ Cấu trúc kênh phân phối.
Hệ thống phân phối của doanh nghiệp có cấu trúc giống như hệ thống mạng
lưới, bao gồm các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Các thành
viên của hệ thống phân phối có quan hệ mật thiết với nhau trong quá trình hoạt
động.
Có 3 yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới cấu trúc của hệ thống phân phối:
+ Chiều dài của kênh : được xác định bửi số cấp trung gian có mặt trong hệ thống
phân phối
+ Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng trung gian ở cấp độ trung gian
+ Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống phân phối.
a. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Khi số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về
chiều dài.
Trong thực tế, người ta thường phân loại kênh phân phối theo chiều dài của
kênh. Chiều dài của kênh :
 Kênh zero cấp
 Kênh 1 cấp
8
 Kênh 2 cấp
 Kênh 3 cấp
1. Kênh phân phối hàng tiêu dùng
 Kênh trực tiếp (Kênh A/Kênh 0): Là kênh không có các thành viên trung
gian, nhà sản xuất sản phẩm trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối
cùng. Khi đó nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng trong kênh. Ví dụ:
bán hàng đến tận các hộ gia đình, bán qua thư đặt hàng, bán qua hệ thống viễn
thông và bán qua cửa hàng của nhà sản xuất.
• Ưu điểm:

 Tốc độ lưu thông hàng hóa được đẩy nhanh, đảm bảo tính chủ động của
doanh nghiệp trong hoạt động phân phối.
 Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất với khách
hàng, các thông tin được truyền đạt trực tiếp từ người sản xuất tới người
tiêu dùng chính xác, kịp thời.
 Lợi nhuận mà người sản xuất thu được sẽ cao hơn.
• Nhược điểm:
9
 Không tận dụng được các công việc và chức năng mà các trung gian có
thể thực hiện.
 Việc quản lý phức tạp do vừa phải quản lý sản xuất vừa phải quản lý
phân phối trực tiếp, phải đầu tư vốn và nhân lực.
 Khối lượng hàng hóa tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán
hàng.
Do đó, kênh phân phối này phù hợp với người sản xuất có quy mô nhỏ và
thị trường hẹp và phù hợp với hàng hóa dễ hư hỏng.
 Kênh 1 cấp (kênh B): Kênh gián tiếp, kênh ngắn hay còn gọi kênh phân phối
gián tiếp cấp một, bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian.
Ví dụ như qua người bán lẻ, thông thường được sử dụng đối với các mặt hàng
chuyên doanh hay cá sản phẩm là hàng tươi sống dễ hỏng…
• Ưu điểm:
 Doanh nghiệp vẫn có khả năng phát huy được những ưu điểm của kênh
phân phối trực tiếp.
 Doanh nghiệp có thể giải phóng được một phần chức năng lưu thông để
tăng cường hoạt động chuyên môn hóa, sản xuất giảm bớt số lượng vốn
và nhân lực đầu tư cho hoạt động phân phối.
Vì vậy, kênh này thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có
thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho quá đắt nếu
phải sử dụng nhà bán buôn.
 Kênh 2 cấp (Kênh C): Trong kênh có thêm người bán buôn.

• Ưu điểm: Tận dụng được lợi thế của cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ
Do vậy, kênh này thường được áp dụng cho những loại hàng hóa có giá trị
thấp, tiêu dùng thường xuyên như : bánh kẹo, thuốc lá….
 Kênh dài (Kênh D): Là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp
 Áp dụng cho những chủng loại hàng phong phú, có thị trường rộng
và đặc biệt là thị trường ở những vùng địa lý khác nhau.
 Đây là loại kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt động
10
phân phối hàng hóa. Loại kênh phân phối này thường được các nhà
sản xuất có quy mô lớn sử dụng
• Ưu điểm
 Mang tính chuyên môn hóa cao
 Hoạt động lưu thông hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa
và điều chỉnh lưu lượng hàng hóa lưu thông hợp lý.
 Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hóa cao
của nhà sản xuất và nhà phân phối.
• Nhược điểm: Nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp với người tiêu
dùng cuối cùng, do đó thông tin thu được thường là thông tin thứ cấp cho
nên không kịp thời và thiếu chính xác.
Tóm lại:
 Việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp, kênh dài hay
kênh
ngắn, kênh gồm mấy cấp phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa mà doanh
nghiệp sản xuất, phụ thuộc vào quy mô kinh doanh và trình độ của lực
lượng bán hàng.
 Một kênh phân phối càng ngắn thì thông tin phản hồi càng kịp thời,
chính
xác, độ an toàn cao; còn kênh phân phối càng dài thì thông tin thu thập
được
càng khó khăn, hoạt động quản lý càng phức tạp, lượng dự trữ hàng hóa

trên
kênh phân phối càng lớn, và độ rủi ro gia tăng.
2. Kênh phân phối hàng công nghiệp
11
 Kênh A: là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lượng bán của
chính mình để bán hàng cho người tiêu dùng. Kiểu kênh này được sử dụng khi
người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ,
sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử
dụng.
 Kênh B: Nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác
nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng.
 Kênh C: có thêm đại lý. Đại lý hoạt động như người bán hàng độc lập của nhà
sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp.
 Kênh D: là kênh dài nhất, bao gồm cả đại lý và nhà phân phối.
b/ Chiều rộng của kênh phân phối
Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh. Mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân
phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phương thức:
• Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của
nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt
• Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ
12
phân phối
• Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung
gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng đó
c/ Các trung gian tham gia kênh phân phối
1. Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc

nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Hoạt
động bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của các cá
nhân, phi thương mại. Những ưu điểm của nhà bán lẻ:
 Thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng, giúp họ nắm được
nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua hàng của khách hàng.
 Người bán lẻ có những phương tiện bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng
phong phú, như cửa hàng tổng hợp, cửa hàng tiện dụng….
2. Nhà bán buôn
Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất
và bán nó cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp. Hoạt
động bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa và
dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh.
• Ưu điểm của người bán buôn:
 Cung cấp tài chính, tín dụng cho nhà sản xuất.
 Người bán buôn có sức đẩy hàng hóa ra thị trường lớn, chi phối hoạt
động phân phối của những trung gian bán lẻ gây ảnh hưởng đến hoạt
động của nhà sản xuất: do quy mô lớn, khách hàng đông, kỹ năng chuyên
môn hóa
• Nhược điểm:
 Ít tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên ít năng động, thông tin thu được
13
từ khách hàng là thông tin thứ cấp.
 Nhiều người bán buôn thường có xu hướng độc quyền mua đối với nhà
sản xuất.
3. Đại lý
Đại lý là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để
bán sản phẩm. Các đại lý không có quyền sở hữu sản phẩm.
Đại lý là người có thể đại diện cho bên mua, bên bán, đại lý bán
buôn hoặc đại lý bán lẻ. Họ hoạt động dưới tên của người họ đại diện, chỉ có

chức
năng mua hộ hoặc bán hộ sản phẩm, không có quyền sở hữu hàng hóa và
quyết định giá bán. Lợi nhuận đại lý được hưởng là phần trăm hoa hồng của
mỗi hợp đồng.
Ví dụ: Tại nước xuất khấu, đó chính là đại lý mua hàng. Họ là người
trung gian có trách nhiệm pháp lý đại diện thay cho nhà sản xuất, tuy nhiên họ
không có quyền quyết định đối với hàng hoá. Chức năng cơ bản của họ là làm
cầu nối và hoạt động trung gian giữa người bán và người mua. Sau mỗi lần hợp
đồng bán hàng thành công, họ sẽ được hưởng một khoản % hoa hồng từ phía
nhà sản xuất. Họ có thể là đại diện của một hoặc nhiều hơn các nhà sản xuất/
nhà cung cấp/ nhà bán lẻ lớn miễn là họ không phải đối thủ cạnh tranh.
6/ Cách thức tổ chức của hệ thống phân phối
6.1. Hoạt động của kênh phân phối.
Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung.
Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Các nhà
phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và chế
tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách. Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà
14
phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch
vụ sau khi họ đã mua. Sự thành công của mỗi nhà phân phối xe Ford cũng phụ
thuộc vào việc toàn bộ đường dây của hãng có cạnh tranh giỏi với đường dây của
các hãng xe hơi khác không?
Mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một
hay nhiều chức năng. Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính cá nhân
hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc. Vai trò
của cửa hàng chuyên doanh máy tính là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi,
trả lời thắc mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ
cho khách. Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ
mà họ có thể làm tốt nhất.
Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả

đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu và chấp nhận phần việc
riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt
động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây.
Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt
hơn.
Để toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng
thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được điều giải hữu
hiệu. Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được
với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một
guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây,
biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học.
6.1.1. Hoạch định và quyết định kênh phân phối.
15
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác
định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.
• Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc.
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải
vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ
khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng
buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc
điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho ), đặc điểm
của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược
marketing.
Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm các kiểu trung gian marketing, số
lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền
hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh
thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần phải
đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.
Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá

nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
• Tuyển chọn thành viên của kênh
Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.
Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan
hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả
và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng
phát triển trong tương lai.
16
• Kích thích thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công
ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới
trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối
 Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp
quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
 Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với
nhà phân phối.
 Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai
bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch
quảng cáo, khuyến mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách
nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người
bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của
công ty.
• Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những
tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian
giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác
trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ
phải làm cho khách.
Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã
đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể

dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.
6.1.2 Hoạt động của các trung gian.
6.1.2.1. Tổ chức hệ thống bán lẻ
17
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để
kinh doanh.
Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đông
gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở Mỹ đạt doanh số
tới hàng ngàn tỉ đô la. Mười hãng, bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ 8 tỷ đến 40
tỷ đô la hàng năm. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng.
• Theo mức độ phục vụ, gồm có:
 Bán lẻ tự phục vụ
 Bán lẻ phục vụ có giới hạn
 Bán lẻ phục vụ toàn phần
• Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:
 Cửa hàng chuyên doanh
 Cửa hàng bách hóa
 Các siêu thị và đại siêu thị
 Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng
• Theo giá bán, người ta phân biệt
 Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn
với giá thấp. Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra
lớn.
 Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).
• Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:
 Bán qua bưu điện
 Bán qua catalog
 Bán qua điện thoại
 Bán hàng bằng máy bán hàng tự động

 Bán lẻ tận nhà
• Cửa hàng chuỗi (Chain Store)
Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt
động bán lẻ của thế kỷ này. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng
chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua
18
bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. Chuỗi
công ty có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất
để làm nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn. Chuỗi
công ty có lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu
thụ được khối lượng lớn hàng hóa.
• Hợp tác xã tiêu thụ
Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung trong một
cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở
địa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo
nàn. Những người dân này góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu
quyết về mọi đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên. Cửa hàng
có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên
dựa trên mức mua hàng của họ.
• Tổ chức độc quyền kinh tiêu
Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký
phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) - Những
thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều
đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền.
Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia
nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia
một phần lớn. Ví dụ: Hãng Mc. Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 đô la cho mỗi
người được nhượng đặc quyền; lệ phí bản quyền là 3%, lệ phí thuế mướn trang
thiết bị là 8,5% doanh số của người mua đặc quyền. Công ty còn buộc họ phải tới
học ở Hamburger University trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao.

19
6.1.2.2. Tổ chức hệ thống bán sỉ.
Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người
mua và để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán sỉ giao dịch chủ yếu đối với
khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp. Họ chủ yếu mua hàng từ
nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác.
Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo,
mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho,
chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các
dịch vụ về quản trị và làm tư vấn. Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn
nhóm:
• Nhà bán sỉ thương nghiệp
Nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này gồm các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần
(thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh tiêu kỹ nghệ) và các nhà bán sỉ phục vụ
giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung gian trực tiếp giao hàng,
nhà bán sỉ ký gởi và bán sỉ theo đơn đặt hàng).
• Các nhà môi giới và đại lý
Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi
cho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 - 6% trên giá bán. Điển
hình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiểm và chứng khoán.
Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lý
tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng.
• Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất
20
Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thành lập
để thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho. Những
chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trong nhiều
ngành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khô.
• Các nhà bán sỉ tạp loại
Gồm các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả các đại lý

đầu mối xăng dầu, bán và giao hàng đến tận từng cây xăng, các công ty đấu giá…
Trong hoạt động kinh doanh hiện nay, các nhà bán sỉ tiến bộ đang thích ứng
các hoạt động, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng và tìm kiếm những phương pháp
giảm chi phí của việc giao dịch.
6.1.2.3. Tổ chức lực lượng bán hàng
Công việc tổ chức và quản trị nhân viên bán hàng là phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập mục
tiêu, chiến lược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, chọn lựa, huấn luyện, giám
sát và đánh giá những đại diện bán hàng của công ty.
Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm và vun trồng các khách hàng mới.
Họ phải truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm: tiếp cận, giới thiệu trả
lời những cự tuyệt và kết thúc việc bán. Họ cũng cung cấp dịch vụ cho khách
hàng- cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ và giao hàng. Nhân viên bán
hàng còn phải làm công việc điều nghiên và tình báo về thị trường và làm những
báo cáo về giao dịch. Họ cũng tiến hành điều phối hàng hóa khan hiếm trong thời
kỳ sản xuất thiếu.
21
Nhân viên bán hàng nên dành 80% thời gian cho khách hàng hiện tại và 20%
cho khách hàng tương lai và dành 85% cho những sản phẩm đã ổn định 15% cho
những sản phẩm mới. Nhân viên bán hàng phải biết cách tạo thỏa mãn cho khách
và tạo lợi nhuận cho công ty. Họ phải biết cách phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo
lường tiềm năng thị trường thu nhặt tin tức thị trường và triển khai những chiến
lược cùng kế hoạch marketing.
Cốt tủy của một hoạt động bán hàng thành công là phải có một đội ngũ nhân
viên bán hàng giỏi. Phải biết tuyển chọn họ. Họ phải là người có thói quen theo
đuổi, luôn luôn có nhu cầu phải chiến thắng và tác động được đến người khác. Đó
cũng là những người dám nhận rủi ro để đạt được mục đích, biết gắn bó chặt chẽ
mình với khách hàng. Họ coi trọng lợi ích của khách hàng, xem mình là bạn, là
đồng đội với khách hàng hơn là đối thủ.

Các nhân viên bán hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận và có
hệ thống. Họ cần biết thăm dò, đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trình
bày giới thiệu hàng hóa, biết cách xử lý tình huống. Người bán hàng cần được
huấn luyện kỹ về kỹ năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cách
hướng dẫn sử dụng, lắp đặt và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng.
Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục để
nâng cao hiệu quả hoạt động của họ. Người bán hàng càng được động viên kích
thích tốt thì càng tận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn – khi đó họ có thể
được thưởng nhiều hơn, do đó vui lòng hơn và lại càng hăng hái, cố gắng hơn.
6.2. Mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống phân phối.
6.2.1. Các loại mâu thuẫn có thể phát sinh.
22
• Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau
trong kênh phân phối. Cụ thể:
 Mâu thuẫn về vai trò: là do các đại lý chờ đợi công ty cung cấp sự
trợ giúp quản lý rộng rãi và các giải pháp hỗ trợ xúc tiến cho họ.
Ngược lại các đại lý phải cam kết hoạt động theo những tiêu chuẩn
mà công ty yêu cầu. Tuy nhiên các đại lý vẫn vi phạm các cam kết
này và do đó công ty phải có biện pháp xử lý như: cảnh cáo không
cung cấp hàng hóa.
 Mâu thuẫn do sự khác nhau về nhận thức: do việc sử dụng hình
thức trưng bày tại điểm bán, các công ty coi trọng đặc điểm này
chính vì vậy công ty luôn yêu cầu các đại lý của mình phải trưng
bày biển hiệu của hãng sản xuất, treo các dây quảng cáo, catalog
quảng cáo một cách hợp lý và tương xứng với sản phẩm của mình.
Nhưng do đại lý bán nhiều loại sản phẩm của các nhiều công ty
khác nhau nên thường hạn chế treo các dây quảng cáo, bang rôn,
biển hiệu…của công ty và hơn nữa họ không muốn tốn diện tích
bán hàng, hoặc có treo thì cũng nhằm mục đích che mưa che nắng
nên thiếu tính thẫm mỹ.

Ví dụ, General Motors đã có thời kỳ mâu thuẫn với các đại lý của mình khi cố
gắng thực hiện chính sách áp đặt về dịch vụ, định giá và quảng cáo theo ý mình.
Coca -Cola cũng có mâu thuẫn với những người đóng chai sản phẩm của mình khi
họ thỏa thuận đống chai cho cả sản phẩm của Dr. Pepper.
• Mâu thuẫn chiều ngang
Là những mâu thuẫn là nẩy sinh giữa các thành viên cùng một cấp của kênh
phân phối. Một số đại lý độc quyền của Pizza Inn đã than phiền về đại lý độc
quyền khác của Pizza Inn đã không theo đúng công thức pha chế, đảm bảo dịch vụ
23
tồi và làm tổn hại đến hình ảnh chung của Pizza Inn. Hay Benetton đã bị kiện về
việc cấp đặc quyền cho quá nhiều cửa hàng gần nhau làm giảm lợi nhuận của họ.
Trong những trường hợp như thế này người phụ trách kênh phân phối phải xây
dựng những chính sách rõ ràng có tính khả thi và áp dụng ngay những biện pháp
khẩn cấp để kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn.
• Mâu thuẫn đa kênh
Thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với
nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. Khi Zenith chấp thuận việc bán
máy thu hình của mình qua các cửa hàng tổng hợp đã làm cho các cửa hàng bán
thiết bị thu thanh và thu hình độc lập nổi điên lên. Hay khi Levi Strauss đồng ý
phân phối áo quần jeans của mình thông qua hệ thống siêu thị Sears và Penny
ngoài kênh cửa hàng chuyên doanh bình thường của mình, đã làm cho các cửa
hàng chuyên doanh đó tức giận.
Mâu thuẫn đa kênh có thể trở nên gay gắt hơn khi các thành viên của kênh
phân phối hoặc là hưởng giá thấp hơn do mua số lượng lớn, hoặc là sẵn sàng bán
với giá đạt mức lợi nhuận thấp hơn.
6.2.2. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong hệ thống phân phối.
Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích. Chẳng hạn, trong khi
người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng một chính
sách định giá thấp, thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả
năng sinh lời trước mắt. Đây là loại mâu thuẫn khó giải quyết.

Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác
định không rõ ràng. IBM bán máy tính cá nhân cho những khách hàng lớn thông
qua lực lưọng bán của mình, nhưng cũng đồng thời khuyến khích các đại lý cố
24
gắng bán hàng cho những khách hàng lớn. Phạm vi lãnh thổ của thị trường, các
điều kiện tín dụng bán hàng, là những yếu tố gây nên mâu thuẫn.
Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có thể
có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng
hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không
được khả quan.
Mâu thuẫn còn nẩy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá
nhiều vào người sản xuất.Những đại lý độc quyền thường chịu ảnh hưởng của
những may rủi do những quyết định về mẫu mã, mặt hàng và giá cả của người sản
xuất.
6.2.3. Giải quyết mâu thuẫn trong hệ thống phân phối.
Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc
vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng
cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của
kênh. Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và
thích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi. Vấn đề không chỉ là loại bỏ
mâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó.
Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận
những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được
với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể là tồn tại,
gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng. Điều
này thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên ngoài,
như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những qui định pháp lý bất
lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn của người tiêu dùng đã thay
đổi.
25