Hoạt động quản trị marketing tại VNPT bắc giang
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.67 MB, 88 trang )
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
-------------------------------
Lê Phùng Hưng
HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI VNPT
BẮC GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)
HÀ NỘI – 2021
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
-------------------------------
Lê Phùng Hưng
HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI VNPT BẮC
GIANG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ
: 8.34.01.01
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ĐỨC LAI
HÀ NỘI – 2021
i
LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu
trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất cứ cơng trình nào.
Tác giả
Lê Phùng Hưng
ii
LỜI CÁM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Q Thầy Cơ, những người thày đã
tận tình truyền đạt kiến thức cho tơi trong suốt khóa học vừa qua.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh, chị đồng nghiệp
ở VNPT Bắc Giang đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình thu thập thơng tin và các
số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, đã tạo điều kiện tốt nhất để tơi hồn thành
luận văn tốt nghiệp này.
Đặc biệt, xin được bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến cơ giáo TS. Trần Đức Lai,
thầy đã dành nhiều thời gian và cơng sức hướng dẫn tơi thực hiện và hồn thành luận
văn này.
Mặc dù bản thân đã có nhiều cố gắng, song với kiến thức còn hạn chế và thời
gian có hạn, luận văn chắc chắn sẽ khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong
nhận được sự chỉ bảo của Q Thầy Cơ, sự góp ý của bạn bè và đồng nghiệp nhằm
bổ sung hoàn thiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn.!.
Hà Nội, ngày …… tháng 11 năm 2021
Học viên
Lê Phùng Hưng
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CÁM ƠN ................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ......................................................................... viii
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING NHẰM
NÂNG CAO LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP ................. 1
1.1. Tổng quan về hoạt động quản trị marketing kinh doanh của doanh nghiệp ..1
1.1.1.
Khái niệm về quản trị Marketing ...........................................................1
1.1.2.
Vai trò của của quản trị Marketing ........................................................5
1.1.3.
Qúa trình quản trị Marketing .................................................................6
1.1.4.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing trong doanh nghiệp ......9
1.2. Quy trình hoạch định hoạt động quản trị marketing nhằm nâng cao lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp .................................................................................14
1.2.1. Mục tiêu hoạt động Marketing ................................................................14
1.2.2. Nghiên cứu và phân tích cơ hội thị trường ..............................................15
1.2.3. Thiết lập chiến lược Marketing ...............................................................18
1.2.4. Xây dựng các chương trình Marketing ....................................................20
1.2.5. Thực thi hoạt động và kiểm tra Marketing kinh doanh ...........................26
1.3. Kinh nghiệm hoạt động quản trị marketing của một số doanh nghiệp di động
...............................................................................................................................30
1.3.1. Đặc thù của dịch vụ di động ....................................................................30
iv
1.3.2. Kinh nghiệm quản trị marketing của một số doanh nghiệp trong ngành
viễn thông di động ở Việt Nam .........................................................................31
CHƯƠNG 2. HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING VỀ DỊCH VỤ DI
ĐỘNG TẠI VNPT BẮC GIANG TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY.......... 34
2.1 Giới thiệu chung về VNPT Bắc Giang ............................................................34
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của VNPT Bắc Giang ...........................34
1.1.2. Cơ cấu tổ chức của VNPT Bắc Giang .....................................................35
1.1.3. Giới thiệu tổng quan về hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT Bắc
Giang…………….. ............................................................................................38
2.2. Thực trạng hoạt động quản trị Marketing đối với dịch vụ di động của VNPT
Bắc Giang ..............................................................................................................39
2.2.1. Thực trạng quản trị Marketing tại VNPT Bắc Giang ..............................39
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing tại VNPT Bắc Giang ......45
2.3. Ưu điểm và những tồn tại của công tác quản trị marketing tại VNPT Bắc
Giang .....................................................................................................................49
2.3.1. Ưu điểm của công tác quản trị Quản trị Marketing tại VNPT Bắc Giang
...........................................................................................................................53
2.3.2. Những tồn tại của công tác quản trị Marketing tại VNPT Bắc Giang ....55
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ MARKETING NHẰM NÂNG
CAO LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA VNPT BẮC GIANG ĐẾN NĂM 2025
......................................................................................................................... 58
3.1. Phương hướng phát triển của VNPT Bắc Giang ............................................58
3.2. Một số giải pháp nâng cao công tác quản trị Marketing để tăng cường sức
cạnh tranh cho VNPT Bắc Giang. .........................................................................60
3.2.1. Hồn thiện chính sách phân phối .............................................................60
3.2.2. Cải thiện và nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến hỗn hợp ................61
v
3.2.3. Cải thiện và nâng cao chính sách bán hàng .............................................62
3.2.4 . Tăng cường đào tạo nhân lực..................................................................64
3.2.5. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường ............................................65
3.4. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................................66
3.4.1. Kiến nghị với Tập đồn Bưu chính Viễn thông Việt Nam ......................66
3.4.2. Kiến nghị với Bộ truyền thông thông tin .................................................67
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 68
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 69
PHỤ LỤC ........................................................................................................ 70
vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CB - CNV
Cán bộ công nhân viên
CNH - HĐH
Cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa
CNTT
Cơng nghệ thông tin
KH
Khách hàng
TTKD
Trung tâm kinh doanh
VT-CNTT
Viễn thông - Công nghệ thông tin
VTBG
Viễn thông Bắc Giang
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Một số tiêu thức phân đoạn thị trường của DN .................................. 16
Bảng 2.1. Mục tiêu nghiên cứu của VNPT Bắc Giang ....................................... 40
Bảng 2.2: Số lượng lao động và trình độ chun mơn của VNPT Bắc Giang ... 47
viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH
Sơ đồ 1.1. Q trình lựa chọn mục tiêu và định vị thị trường ........................ 15
Sơ đồ 1.2. Tổng quát nội dung xây dựng chiến lược marketing..................... 21
Sơ đồ 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá ................................ 23
Sơ đồ 1.4: Các kênh truyền thơng marketing dịch vụ..................................... 25
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức VNPT Bắc Giang ................................................... 36
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trước những năm 2008, điều kiện kinh doanh ở nhiều doanh nghiệp là tương
đối ổn định, nhưng từ năm 2008 khủng hoảng kinh tế thế giới làm ảnh hưởng nhiều
đến kinh doanh. Điều kiện và môi trường kinh doanh đã trở nên phức tạp và khó
lường trước. Trong bối cảnh đó, việc thành cơng trong kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định đúng đắn hoạt động quản trị Marketing
kinh doanh của mình. Hoạch định hoạt động quản trị Marketing trở thành nhiệm vụ
quan trọng không thể thiếu ở mỗi doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triển lâu dài
trên thị trường. Hơn nữa, trước xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế,
sự cạnh tranh giữa doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Chính yếu tố này buộc
doanh nghiệp phải hoạch định cho mình một hoạt động quản trị Marketing đúng đắn
để giành thế chủ động, tận dụng mọi cơ hội, phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu
và thách thức để trụ vững và phát triển trong một môi trường kinh doanh đầy biến
động. Những doanh nghiệp thành công đang chứng tỏ rằng kinh doanh phải có tầm
nhìn xa trơng rộng, phải có hoạt động quản trị Marketing lâu dài. Kinh doanh theo
kiểu “ăn xổi ở thì” khơng cịn phù hợp. Sự sai lầm về mặt hoạt động Marketing trong
kinh doanh có thể dẫn tới những hệ lụy cho một doanh nghiệp lớn. Ngược lại nếu biết
xác định hoạt động Marketing kinh doanh đúng đắn có thể giúp doanh nghiệp thành
cơng trên thương trường. Dĩ nhiên việc thành công ở mỗi doanh nghiệp còn phụ thuộc
vào nhiều yếu tố khác nhưng vai trò của hoạch định hoạt động quản trị Marketing
trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế là không
thể không phủ nhận.
Với sự phát triển bùng nổ về khoa học, công nghệ và đang bước sang
thế hệ thứ 4 cùng với việc Việt Nam đã tham gia hội nhập sâu với thế giới, thì doanh
nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp trong lĩnh vực cơng nghệ thơng tin viễn thơng
(CNTT-VT) phải có sự bứt phá và luôn sáng tạo, đổi mới trong mọi phương thức
quản trị. Doanh nghiệp này cần có một hoạt động quản trị Marketing kinh doanh hiệu
quả, biết đi trước đón đầu để tồn tại và phát triển bền vững.
2
VNPT Bắc Giang là đơn vị thành viên thuộc Tập đồn Bưu chính Viễn
thơng Việt Nam VNPT, VNPT Bắc Giang có tư cách pháp nhân, chịu trách nhiệm
trực tiếp trước pháp luật trong phạm vi quyền hạn và nhiệm vụ của mình. Với đội ngũ
cán bộ cơng nhân viên trẻ, nhiệt huyết, sáng tạo và năng động, tác phong làm việc
chuyên nghiệp, VNPT Bắc Giang được tập đoàn giao nhiệm vụ đem đến cho khách
hàng trên địa bàn thành phố Bắc Giang những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao nhất
trên nền tàng công nghệ thông tin viễn thông mà tập đoàn đang sở hữu. Đội ngũ cán
bộ nhân viên của VNPT Bắc Giang luôn làm việc tận tụy, không ngừng hồn thiện
kỹ năng, trình độ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng một cách nhanh
chóng, chính xác, xứng đáng với khẩu hiệu vàng “Trung thành, Dũng cảm, Tận tụy,
Sáng tạo, Nghĩa tình”. VNPT Bắc Giang ln giữ tơn chỉ hành động “Sự hài lịng của
khách hàng là thành công của doanh nghiệp.” Tuy nhiên, thời gian qua VNPT Bắc
Giang chưa tiến hành hoạch định cho mình một hoạt động Marketing kinh doanh bài
bản trong dài hạn mà mới dừng lại ở việc xác định kế hoạch cho từng năm kinh doanh.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó và để giúp VNPT Bắc Giang có một hoạt động
Marketing kinh doanh hiệu quả thời gian tới nhằm tạo dựng một thương hiệu hàng
đầu về CNTT-VT trên địa bàn thành phố Bắc Giang, tác giả đã mạnh dạn lựa chọn
đề tài “Hoạt động quản trị Marketing tại VNPT Bắc Giang” làm đề tài luận văn thạc
sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình.
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu các vấn đề về quản trị marketing của doanh nghiệp cho đến nay đã có
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
rất nhiều các tác giả nổi tiếng nghiên cứu và phát triển. Các lý thuyết về quản trị
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Marketing của các tác giả được nhiều nhà nghiên cứu, nhiều doanh nghiệp vận
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
dụng để thực thi công tác quản trị marketing trong doanh nghiệp có thể kể đến
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
các tác giả như:
$
$
$
$
$
$
$
$
$
- Philip Kottler (2006), “Quản trị marketing”, tài liệu dịch, NXB thống kê,
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Hà Nội. Cuốn sách này tập trung vào việc lập kế hoạch, tiến hành thực hiện và
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
kiểm soát các nguồn lực hợp tác với mục tiêu cuối cùng là tối đa hố các cơ hội
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
thị trường tồn cầu. Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng của marketing quốc tế, đối
$
$
$
$
$
$
với Mỹ và đối với cả thế giới.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
3
$
$
$
$
- Michael E. Porter (2013), “Chiến lược cạnh tranh”, tài liệu dịch tái bản
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
năm2013, NXB Trẻ. Cuốn sách nêu lên các chiến lược cạnh tranh chính đó là:
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
chiến lược chi phí thấp nhất, chiến lược khác biệt hố sản phẩm, nhu cầu tiêu dùng
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
và khác biệt hóa sản phẩm, chiến lược phản ứng nhanh.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
- Michael E. Porter (2013), “Lợi thế cạnh tranh”, tài liệu dịch tái bản năm
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
2013, NXB Trẻ. Trọng tâm của tác phẩm này là một lý thuyết dựa trên hoạt động
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
của công ty. Để cạnh tranh trong bất kỳ ngành nào, các công ty phải thực hiện một
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
loạt những hoạt động riêng rẽ như thực hiện đơn hàng, tiếp xúc khách hàng, lắp
$
$
$
$
$
$
$
$
$
ráp sản phẩm, đào tạo nhân viên v.v…
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Nghiên cứu về hoạt động markting và quản trị markting trong thực tiễn với
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
các doanh nghiệp nói chung và trong các doanh nghiệp Viễn thơng ở Việt Nam
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
nói riêng cũng có nhiều tác giả nghiên cứu. Trong đó các đề tài nghiên cứu tiêu
$
$
$
$
$
$
biểu có thể kể đến là:
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
- Luận văn Thạc sỹ của tác giả Lã Công Huấn (2014) đã nghiên cứu đề tài
$
$
$$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
“Một số giải pháp chiến lược kinh doanh cho Công ty Thông tin Di Động MobiFone
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
đến năm 2020”, trường Đại học Bách Khoa Hà Nội. “Luận văn khái quát được những
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
vấn đề cơ bản về Chiến lược và quản trị chiến lược trong doanh nghiệp. Nêu được
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
thực trạng về chiến lược kinh doanh tại Cơng ty thơng tin di động. Phân tích được điểm
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức trong ngành Viễn thơng nói riêng hiện nay
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
và trong bối cảnh kinh tế nói chung. Luận văn đưa ra được một số giải pháp kinh doanh
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
cho công ty đến năm 2020.”
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
- Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Hữu Thụy (2018) nghiên cứu:“ Hoàn
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
thiện hoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT – Hà Nội đối
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
với dịch vụ FiberVNN”, Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn Thơng”. Luận văn
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
đưa ra được một số giải pháp về hoạt động Marketing hỗn hợp nhằm đẩy mạnh
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
khả năng cạnh tranh của dịch vụ FiberVNN.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
- Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Hằng Nga (2015) nghiên cứu: “Chăm
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
sóc khách hàng tại tập đồn bưu chính viễn thơng Việt Nam – Chi nhánh Bắc
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Ninh”, Đại học Quốc gia Hà Nội”. Luận văn đưa ra được những giải pháp khoa
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
học phù hợp với kinh tế thế giới hiện nay nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
4
tranh trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng của VNPT.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Các cơng trình này đã có những đóng góp nhất định trong việc nghiên cứu
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
cơ sở lý luận và thực tiễn trong việc hồn thiện quản trị kinh doanh nói chung quản
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
trị marketing nói riêng. Tuy nhiên, chưa có cơng trình nào nghiên cứu về hoàn thiện
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Quản trị marketing của VNPT Bắc Giang. Nên việc lựa chọn nghiên cứu “Quản trị
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Marketing tại VNPT Bắc Giang” bảo đảm không trùng lặp với các đề tài nghiên
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
cứu trước đó và giải quyết một vấn đề đặt ra trong thực tiễn tại VNPT Bắc Giang
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
hiện nay.
$
$
3. Mục đích nghiên cứu
Với mong muốn vận dụng những kiến thức đã học vào thực tế, mục đích của
nghiên cứu này là vận dụng lý luận vào thực tiễn để hoạch định chiến lược nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh cho VNPT Bắc Giang trong tương lai.
Cụ thể, luận văn sẽ:
Xây dựng cơ sở lý luận về hoạch định hoạt động quản trị Marketing trong kinh
doanh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị Marketing sản xuất kinh doanh,
thực trạng nguồn lực tại VNPT Bắc Giang thời gian qua nhằm có căn cứ hoạch định
hoạt động quản trị Marketing.
Hoạch định hoạt động quản trị Marketing cho VNPT Bắc Giang áp dụng cho
giai đoạn tương lai.
Để thực hiện được mục tiêu đó, luận văn có những nhiệm vụ nghiên cứu:
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ viễn thông và phát triển dịch vụ di
động;
Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ di động trên địa bàn tỉnh
Bắc Giang, hạn chế và những nguyên nhân của hạn chế;
Xây dựng giải pháp và đề xuất những kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ di
động tại VNPT Bắc Giang.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5
Đối tượng nghiên cứu
4.1.
$
$
$
Các vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị Marketing trong doanh nghiệp.
$
4.2.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Phạm vi nghiên cứu
$
$
$
$
- Về nội dung nghiên cứu: Công tác quản trị Marketing tại VNPT Bắc
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Giang với cơ cấu chức năng, nhiệm vụ, tình hình hoạt động kinh doanh hiện nay
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
của VNPT Bắc Giang.
$
$
$
$
- Về không gian: Trên địa bàn Bắc Giang và VNPT Bắc Giang.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
- Về thời gian: Các dự liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập trong
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
giai đoạn 2018-2020 và các giải pháp đề xuất hướng tới 2025.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để có cái nhìn tồn
diện, tổng thể nhất vấn đề mà đề tài nghiên cứu. Trong đó bao gồm:
- Các phương pháp như: phân tích tổng hợp, so sánh đối chiếu được sử dụng để
xử lý các số liệu thu thập được nhằm giải quyết các vấn đề được đặt ra.
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin liên quan đến ngành dịch
vụ di động, thông tin về VNPT Bắc Giang từ các tài liệu báo cáo thường niên và báo
cáo từ các phịng ban trong VNPT Bắc Giang. Bên cạnh đó, tác giả còn tham khảo
các tài liệu trong sách báo, tạp chí, các trang tin liên quan trên internet, các báo cáo
nghiên cứu chuyên sâu và các tài liệu từ các cơ quan: Bộ Thông tin và Truyền thông,
Cục Thống kê, … cũng như thu thập các dữ liệu thông qua các bảng hỏi, bảng khảo
sát.
6
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết
cấu thành 3 chương:
Ngoài các phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
được kết cấu thành 3 chương chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định hoạt động quản trị Marketing nhằm nâng
cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị Marketing của VNPT Bắc Giang
Chương 3: Các giải pháp quản trị Marketing nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh
cho VNPT Bắc Giang đến năm 2025
1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
NHẰM NÂNG CAO LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH
NGHIỆP
Trong Chương 1 này, tác giả sẽ hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạch định hoạt
động Marketing nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Cụ thể tác giả sẽ nêu một số quan điểm về hoạch định hoạt động quản trị Marketing,
lợi thế cạnh tranh, quy trình hoạch định hoạt động quản trị Marketing, các cấp độ hoạt
động quản trị Marketing, các yếu tố ảnh hưởng đến việc thực thi hoạt động
Marketing,… nhằm phục vụ cho việc phân tích và hoạch định hoạt động quản trị
Marketing ở các chương tiếp theo.
Trước tiên, tác giả xin điểm qua một số quan điểm nổi bật về hoạt động quản trị
Marketing kinh doanh.
1.1. Tổng quan về hoạt động quản trị marketing kinh doanh của doanh
nghiệp
1.1.1. Khái niệm về quản trị Marketing
1.1.1.1.
Khái niệm về Marketing
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về marketing. Ngay ở Mỹ, quê
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
hương của marketing cũng có người coi marketing là bán hàng và quảng cáo,
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
trong khi đó có người coi marketing là sáng tạo và phân phối sự sống...Theo quan
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
điểm hiện nay marketing tồn tại ở hai mức độ Macro và Micro. Micromaarketing
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
là nhằm vào người tiêu dùng hay tổ chức tiêu dùng cá biệt còn Macromarketing là
$
$
$
$
$
$ $
$
$
$
$
$
$
$
$
$
nhằm vào nhu cầu của toàn xã hội.
$
$
$
$
$
$
$
Micromarketing là việc thực hiện mọi hoạt động để đạt được mục tiêu của
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
mỗi doanh nghiệp thông qua việc sẽ đoán trước nhu cầu của khách hàng điều khiển
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
dịng hàng hố dịch vụ của nền kinh tế từ người sản xuất đến người tiêu dùng một
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$ $
$
$
$
$
$
cách có hiệu quả để đảm bảo cân bằng cung cầu và thực hiện các mục tiêu của xã
$
hội
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
2
Tóm lại, Marketing hiện đại bao gồm tất cả những suy nghĩ, tính tốn và
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
hoạt động của nhà kinh doanh sản xuất tiêu thụ và cả những dịch vụ sau khi bán
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
hàng.
Ở nước ta điều quan trọng hiện nay là làm cho mọi người nhất là lãnh đạo
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$ $
$
doanh nghiệp hiểu marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật kinh doanh nhằm
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
làm cho sản xuất kinh doanh phù hợp với mọi nhu cầu của thị trường theo đúng các
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
triết lý của marketing nhưng cũng khơng phạm sai lầm vì q đề cao vơ lý vai trị
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
chức năng của marketinh.
$
$
$
Từ nhận thức đó, các doanh nghiệp cần ổ chức hợp lý các hoạt động
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
marketing trong hoạt động kinh doanh của mình.
$
$
$
$
$
$
$
Việc thành lập phịng kinh doanh, phịng marketing trong cơ cấu bộ máy
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
quản lý doanh nghiệp là sự cần thiất và cấp bách hiện nay. Điều cần nhấn mạnh ở
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
đây là khi nền kinh tế nước ta vận hành theo cơ chế thị trường thì phịng kinh
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
doanh, phịng marketing ở các doanh nghiệp phải được coi là bộ phận chủ yếu
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
trong bộ máy điều hành doanh nghiệp.
$
$
$
$
$
$
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng cơng nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
thụ để điều khiển các dịng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ (E.J McCarthy, 1960).
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu,
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Trần Minh Đạo, 2006).
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
3
Và để ứng dụng marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
kinh tế, có khái niệm marketing thương mại:
$
$
$
$
$
$
$
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ” (Võ Trọng Hùng, 2011).
$
$
$
1.1.1.2.
$
$
$
$
$
$
$
$
Khái niệm về quản trị Marketing
$
$
$
$
$
Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
bao gồm nhiều hành vi chức năng của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
các công đoạn khác nhau. Để có thể quản lý và điều hành được các bộ phận đó thì
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
cần quản trị marketing (Trần Minh Đạo, 2006).
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
doanh nghiệp. (-Theo Philip Kotler-)
$
$
$
$
Khái niệm trên nhấn mạnh đến việc doanh nghiệp phải xây dựng các chiến lược
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
và kế hoạch marketing theo yêu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và việc sử
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
dụng tập hợp các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả, truyền thơng và phân phối
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
có hiệu quả nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị trường. Điều này hoàn toàn phù
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
hợp với quan điểm marketing vì đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu là chìa khóa
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Khái niệm này cũng chỉ rõ đây là chức năng
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
quản trị đặc biệt của doanh nghiệp, quản trị toàn bộ các hoạt động trên thị trường và
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
bên ngoài của doanh nghiệp. Như vậy, quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
các việc như:
$
$
Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, gợi mở
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
nhu cầu của khách hàng;
$
$
$
$
Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
cầu, những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing;
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
4
Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp marketing để tác động lên mức
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được mục
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
tiêu đặt ra từ trước.
$
$
$
$
Vấn đề đặt ra là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp marketing đều
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
hướng đến một phương châm hành động: hãy hiểu thấu đáo và thỏa mãn nhu cầu,
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
ước muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh để thực hiện
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó liên quan đến hoạt
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
động quản trị marketing. Vậy quản trị marketing là gì?
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Trong cuốn Giáo trình quản trị marketing, 2 NXB Đại học KTQD định
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
nghĩa thì: "Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những
$
$
$
$
$
$
$
$
mục tiêu cố định của doanh nghiệp".
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Khái niệm trên nhấn mạnh đến việc doanh nghiệp phải xây dựng các chiến
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
lược và kế hoạch marketing theo yêu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
việc sử dụng tập hợp các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả, truyền thơng và
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
phân phối có hiệu quả nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị trường. Điều này
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
hoàn toàn phù hợp với quan điểm marketing vì đáp ứng nhu cầu của thị trường
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
mục tiêu là chìa khóa để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Khái niệm này cũng
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
chỉ rõ đây là chức năng quản trị đặc biệt của doanh nghiệp, quản trị toàn bộ các
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
hoạt động trên thị trường và bên ngoài của doanh nghiệp.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Như vậy, quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến các việc như:
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, gợi mở
$
$
$
$
$
$
nhu cầu của khách hàng;
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
mức cầu, những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing;
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
5
Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp marketing để tác động lên mức
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được mục
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
tiêu đặt ra từ trước.
$
$
$
$
1.1.2. Vai trò của của quản trị Marketing
$
$
$
$
$
$
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với mơi trường bên ngồi – thị trường. Q
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
trình trao đổi chất đó diễn ra càng thường xuyên, liên tục, với quy mơ càng lớn thì
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
cơ thể đó càng khoẻ mạnh, ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cớ thể đó có
$
$
$
$
$
$
thể quặt quẹo và chết yểu.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm : sản
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
xuất, tài chính, quản trị nhân lực... Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chưa đủ đảm bảo cho doanh
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
nghiệp tồn tại và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
chúng khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản trị
$
$
marketing.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Marketing và quản trị marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Xét về mối quan hệ giữa công tác quản trị marketing với các bộ phận khác
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
thì quản trị marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
cách khác, khi xác định chiến lược marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, chẳng
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
hạn như dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
hàng có thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng, thì cơng ty buộc phải cân
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
tay nghề của cơng nhân có đáp ứng được u cầu hay khơng.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
6
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
độc lập giữa chức năng marketing với các chức năng khác của một công ty hướng
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
theo thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hồn tồn khơng thể
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
lẫn là họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
lượng cao hơn cho phịng kỹ thuật, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
hàng mới, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động marketing và là yếu tố đảm bảo cho
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
công ty biết hướng theo thị trường. Tất nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp, nhưng
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của các doanh nghiệp biết
$
$
$
$
$
$
hướng theo thị trường.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
1.1.3. Qúa trình quản trị Marketing
$
$
$
$
Marketing cung cấp thông tin, dự báo nhu cầu và các lời khuyên cho các nhà
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
hoạch định chiến lược dùng về việc phân tích và đánh giá sau này. Các nhà hoạch định
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
chiến lược sau đó sẽ thương thuyết về các mục đích và các nguồn tài nguyên, rồi lập
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
nên các kế hoạch về marketing dựa trên các mục đích này và tiến hành thực hiện
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
chúng. Để thực hiện các nhiệm vụ và trách nhiệm của mình, các nhà quản trị
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
marketing đi qua một quá trình về marketing. Philip Kotler định nghĩa như sau:
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
“Quá trình quản trị marketing bao gồm việc phân tích các cơ hội về marketing,
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
nghiên cứu và chọn lựa các thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing,
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
hoạch định các chương trình marketing và tổ chức thực thi, kiểm tra các cố gắng nỗ
$
$
$
$
lực về marketing”.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Quá trình vận hành hệ thống marketing chịu sự chi phối của bốn mục tiêu cơ
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
bản là tối đa hóa mức độ tiêu dùng, khả năng lựa chọn mua hàng, sự thỏa mãn của
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống. Nhiều người tin tưởng rằng mục tiêu của
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
marketing nên nhằm vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống và phương tiện thích hợp
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
nhất để đạt được điều đó là quan điểm marketing mang tính xã hội.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Q trình Marketing bao gồm 5 bước sau đây:
$
$
$
• Phân tích cơ hội Marketing
$$$$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
7
• Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
$$$$
$
$
$
$
$
$
$
$
• Thiết kế các chiến lược Marketing
$$$$
$
$
$
$
$
• Hoạch định các chương trình Marketing
$$$$
$
$
$
$
$
• Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing.
$$$$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
a) Phân tích các cơ hội thị trường
$
$
$
$
$
$
$
Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiện thị
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
trường mới và đánh giá khả năng cuả thị trường.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
- Phát hiện thị trường mới
$
$
$
$
$
Trước khi bước vào thị trường mới, một công ty phải nghiên cứu thị trường đó
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
kỹ càng để phát hiện ra những khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Nếu cơng ty đã có vị trí trên thị trường rồi, họ cũng tìm các cơ hội kinh doanh mới để
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
tạo ra một vị thế an tồn, vì thị trường ln ln biến đổi. Có thể nói, trên thị trường
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
ln ln có các cơ hội kinh doanh. Vấn đề là ở cho doanh nghiệp có kịp thời phát hiện
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
ra hay khơng, và cơ hội đó có phù hợp với năng lực của doanh nghiệp hay không?
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
- Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Trên thị trường ln có các cơ hội kinh doanh khác nhau. Vấn đề là các cơ hội
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
đó có phù hợp với cơng ty hay khơng, tức là cơng ty có khả năng tham gia thị trường
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
với ưu thế cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay khơng¼ Nói cách khác, công ty
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng cuả công ty.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
b) Phân đọan thị trường. Lựa chọn thị trường mục tiêu
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Sau khi phân tích cơ hội thị trường, công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu,
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
tức là cơng ty có thể nhằm vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất để phục vụ thì
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
thuận lợi nhất cho công ty: phục vụ tất cả các khách hàng trên tất cả các địa bàn, hay
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
chọn một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng nào? Trước khi chọn thị trường mục
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
tiêu, công ty cần phân đoạn thị truờng, tức là chia khách hàng thành các nhóm khác
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
một vài đoạn thị trường. Sau đó cơng ty phải định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
đã được chọn, tức là đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung ra thị trường có các đặc tính
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
8
$
$
gì khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong muốn của khách hàng
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
mục tiêu. Làm được như vậy công ty sẽ tăng được khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
c) Xây dựng chiến lược Marketing
$
$
$
$
$
Mọi cơng ty đều phải hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng. Muốn vậy,
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
công ty phải đặt ra mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó. Cơng cụ để thực
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
hiện là kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Mỗi cơng ty có thể có một vài lĩnh vực hoạt động. Mỗi lĩnh vực hoạt động có
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
những mặt hàng khác nhau. Tập đồn BCVT Việt Nam có ba lĩnh vực kinh doanh: các
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
dịch vụ bưu chính, các dịch vụ viễn thông và lĩnh vực công nghiệp viễn thơng. Trong
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
từng lĩnh vực đó lại có các sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, không phải tất cả
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
các lĩnh vực hoạt động của cơng ty đều có tương lai tốt đẹp như nhau. Có lĩnh vực suy
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
giảm, thua lỗ, có lĩnh vực tăng trưởng nhanh. Mục tiêu của kế hoạch chiến lược là xác
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
định rõ công ty đang tìm được và phát triển các lĩnh vực sản xuất mạnh và thu hẹp các
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
lĩnh vực sản xuất yếu kém.
$
$
$
$
$
Việc lập kế hoạch Marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế hoạch cho riêng
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
từng ngành sản xuất, từng mặt hàng của công ty sau khi công ty đã thông qua các quyết
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
định chiến lược đối với từng ngành sản xuất của mình. Kế hoạch Marketing bao gồm
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
các kế hoạch dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạch hàng năm.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Kế hoạch dài hạn phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trường trong
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
giai đoạn kế hoạch, đề ra các mục tiêu cho giai đoạn đó, những biện pháp chiến lược
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
cơ bản để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi nhuận dự kiến, doanh thu và
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
chi phí dự kiến. Kế hoạch này được xem xét và điều chỉnh cho phù hợp với các biến
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
động trong môi trường.
$
$
$
Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến đề ra trong kế hoạch dài hạn
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
đối với năm thực hiện đầu tiên. Trong kế hoạch năm trình bày các tình huống
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội, các mục tiêu đặt ra đối với mỗi sản
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
phẩm, kế hoạch Marking cho năm kế hoạch. Kế hoạch Marketing là cơ sở để phối hợp
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
tất cả các loại hình hoạt động: sản xuất, Marketing, tài chính.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
d) Xây dựng các chương trình Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
9
Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể vận dụng để tác động
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
đến thị trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, công ty phải tiến hành lập kế hoạch
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Marketing hỗn hợp nhằm huy động mọi năng lực của công ty để đạt được mục tiêu.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Đây là khác biệt cơ bản cuả Marketing hiện đại so với quan điểm định hướng bán
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
hàng. Trong chương trình Marketing hỗn hợp, cơng ty phải xác định rõ các đặc trưng
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính, các dịch vụ kèm theo; giá bán của sản
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết khấu, bán trả chậm...; phương thức
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
phân phối sản phẩm đến tay khách hàng; và cuối cùng là chương trình truyền thơng
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Marketing nhằm thơng tin cho khách hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ,
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với công ty.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
e) Tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing
$
$
$
$
$
$
$
$
Để thực hiện các hoạt động Marketing cơng ty cần phải có bộ máy tương ứng.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Đó là hệ thống bộ máy tổ chức Marketing.
$
$
$
$
$
$
$
$
Đối với các công ty nhỏ, bộ máy tổ chức Marketing có thể chỉ do một vài người
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
đảm nhiệm tất cả các hoạt động Marketing như nghiên cứu Marketing, tổ chức tiêu
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
thụ, tổ chức truyền thông Marketing, cung cấp các dịch vụ khách hàng...
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Đối với các công ty lớn, người ta phải xây dựng một bộ máy tổ chức marketing
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
có quy củ.
$
$
Bộ máy Marketing có thể được tổ chức theo sản phẩm; theo khách hàng, theo
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
địa dư; và tổ chức kiểu hỗn hợp kết hợp 2 hoặc 3 tiêu chuẩn (theo địa dư, theo sản
$
$
$
$
$
$
phẩm, theo khách hàng).
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing trong doanh nghiệp
$
1.1.4.1.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Các yếu tố bên trong
$
$
$
$
Môi trường bên trong bao gồm các nguồn lực về nhân lực, tài chính, sản xuất,
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin, marketing …của doanh nghiệp.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
