Hoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ Sơn (Luận văn thạc sĩ)

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
---------------------------------------

Trần Bình An

HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
KIẾN TRÚC NỘI THẤT KỲ SƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI - 2018


HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
---------------------------------------

Trần Bình An

HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
KIẾN TRÚC NỘI THẤT KỲ SƠN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

HÀ NỘI - 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Hoạt động quản trị marketing tại Công ty cổ
phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nêu trong Luận văn chưa được công bố trong bất kỳ cơng trình
nào khác. Các số liệu, ví dụ và trích dẫn trong Luận văn đảm bảo tính chính xác, tin
cậy và trung thực.
Tác giả

TRẦN BÌNH AN


i

MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... iv
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ v
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ ................................................ vi
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP ..................................................................................... 6
1.1. Tổng quan về marketing ...................................................................................6
1.1.1. Khái niệm Marketing .................................................................................6
1.1.2. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp ..........................................7
1.2. Hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp ...........................................8
1.2.1. Khái niệm quản trị Marketing ....................................................................8
1.2.2. Các quan điểm quản trị Marketing .............................................................9
1.2.3. Vai trò của quản trị Marketing .................................................................10

1.2.4. Chức năng của quản trị Marketing ...........................................................11
1.3. Nội dung của quản trị marketing trong doanh nghiệp ....................................12
1.3.1. Phân tích cơ hội thị trường .......................................................................12
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................14
1.3.3. Hoạch định chiến lược Marketing ............................................................15
1.3.4. Triển khai Marketing - mix ......................................................................16
1.3.5. Tổ chức và thực hiện Marketing ..............................................................22
1.3.6. Kiểm tra hoạt động Marketing .................................................................23
1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị marketing trong doanh nghiệp.........23
1.4.1. Nhân tố môi trường vĩ mô ........................................................................23
1.4.2. Yếu tố môi trường ngành .........................................................................24
1.4.3. Yếu tố nội tại của doanh nghiệp ...............................................................25
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NỘI THẤT KỲ SƠN ...................... 28
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn ...........................28
2.1.1. Thông tin khái quát...................................................................................28


ii

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty ...........................................28
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty .......................................................28
2.1.4. Bộ máy tổ chức quản lý Công ty ..............................................................29
2.1.5. Kết quả kinh doanh của Công ty ..............................................................30
2.1.6. Tổng quan các nguồn lực của công ty ......................................................31
2.2. Phương pháp nghiên cứu về hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ
phần Kỳ Sơn ..........................................................................................................34
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................34
2.2.2. Phương pháp tổng hợp thông tin ..............................................................35
2.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................36

2.3. Kết quả nghiên cứu thực trạng quản trị Marketing của Công ty Cổ phần Kỳ
Sơn .........................................................................................................................36
2.3.1. Thực trạng phân tích cơ hội thị trường.....................................................36
2.3.2. Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu..................................................41
2.3.3. Thực trạng hoạch định chiến lược marketing ..........................................43
2.3.4. Thực trạng triển khai Marketing - mix .....................................................44
2.3.5. Tổ chức và thực hiện Marketing ..............................................................51
2.3.6. Thực trạng kiểm tra hoạt động Marketing ...............................................53
2.4. Đánh giá công tác quản trị Marketing của Công ty Cổ phần Kỳ Sơn ............54
2.4.1. Những mặt đạt được .................................................................................54
2.4.2. Những điểm hạn chế.................................................................................55
2.4.3. Những nguyên nhân của hạn chế .............................................................56
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ
MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NỘI THẤT KỲ SƠN
................................................................................................................................... 58
3.1. Bối cảnh kinh tế xã hội và định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Kiến
trúc Nội Thất Kỳ Sơn.............................................................................................58
3.1.1. Dự báo thay đổi môi trường kinh tế xã hội ..............................................58
3.1.2. Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn 60
3.2. Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị marketing của Cơng ty Cổ phần kiến
trúc nội thất Kỳ Sơn ...............................................................................................62
3.2.1. Giải pháp hồn thiện cơng tác phân tích cơ hội thị trường ......................62


iii

3.2.2. Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................65
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược marketing ...........................67
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện triển khai Marketing - mix .....................................69
3.2.5. Giải pháp hoàn thiện các nguồn lực tổ chức và thực hiện Marketing ......73

3.2.6. Giải pháp hồn thiện cơng tác kiểm tra hoạt động Marketing .................78
3.3. Một số kiến nghị .............................................................................................78
3.3.1. Kiến nghị với Chính Phủ và các Bộ, Ngành liên quan ............................78
3.3.2. Kiến nghị với UBND, Sở, ngành thành phố Hà Nội ................................79
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 83
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 85


iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải

I. Tiếng Việt
CLKD

Chiến lược kinh doanh

CLTT

Chiến lược thị trường

CP

Cổ phần

DNKD

Doanh nghiệp kinh doanh

LN

Lợi nhuận

PTTT

Phát triển thị trường

QTKD

Quản trị kinh doanh

SXKD

Sản xuất kinh doanh

XTTM

Xúc tiến thương mại

II. Tiếng Anh
WTO

Tổ chức Thương mại Thế giới

SWOT

Ma trận cơ hội, thách thức – điểm mạnh, điểm yếu

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á


v

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty CP Kỳ Sơn qua các năm ......... 30
Bảng 2.2. Tình hình nhân sự của CTCP Kỳ Sơn năm 2016 ..................................... 32
Bảng 2.3. Tổng hợp tình hình vốn của Công ty ........................................................ 33
Bảng 2.4. Ma trận SWOT ......................................................................................... 39
Bảng 2.5. Đánh giá về thực trạng phân tích cơ hội thị trường .................................. 40
Bảng 2.6. Số lượng tiêu thụ hàng nội thất văn phịng của cơng ty ........................... 44
Bảng 2.7. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo phương thức tiêu thụ .......................... 48
Bảng 2.8. Phân bổ ngân sách cho các phòng ban ..................................................... 51
Bảng 2.9. Đánh giá về nguồn lực đáp ứng quản trị marketing ................................. 52
Bảng 3.1. Nhận dạng các đột biến chiến lược tạo ra các cơ hội, thách thức và thế
mạnh điểm yếu với Kỳ Sơn đến 2020 ....................................................................... 63


vi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
HÌNH VẼ
Hình 1.1. Quy trình quản trị Marketing .................................................................... 12
Hình 1.2. Các bước phân tích tình thế thị trường ..................................................... 13
Hình 1.3. Ma trận SWOT của doanh nghiệp............................................................. 14

Hình 1.4. Ma trận ANSOFF ...................................................................................... 16
Hình 1.5. Nội dung 4Ps của Marketing Mix ............................................................. 17
Hình 1.6. Mơ hình các cấp của kênh phân phối ........................................................ 20
Hình 1.7. Phối thức xúc tiến thương mại .................................................................. 21
Hình 1.8. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh theo M.Porter .............................................. 25
Hình 2.1. Đánh giá tác động của các yếu tố mơi trường chiến lược ......................... 37
Hình 2.2: Bộ phận chuyên trách hoạch định chiến lược thị trường .......................... 37
Hình 2.3. Phương pháp hoạch định chiến lược thị trường ........................................ 38
Hình 2.4. Đánh giá tác động của các yếu tố mơi trường bên trong .......................... 38
Hình 2.5. Thị trường mục tiêu của cơng ty ............................................................... 41
Hình 2.6. Phân đoạn khách hàng mục tiêu ................................................................ 41
Hình 2.7. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Công ty ................................. 46
Hình 2.8: Mức độ quan trọng của các tiêu chí chọn mua nội thất ............................ 46
Hình 2.9. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối .................................. 48
Hình 2.10. Đánh giá khách hàng về chính sách khuyến mãi của cơng ty................. 49
Hình 2.11. Đánh giá về lợi thế cạnh tranh của Cơng ty ............................................ 50
Hình 3.1. CLTT từ phân tích SWOT động ............................................................... 64
Hình 3.2: Ma trận GE ................................................................................................ 67
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn ............. 29
Sơ đồ 3.1. Quy trình xác lập ngân sách..................................................................... 74


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, bất cứ một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt
động SXKD cũng đều phải xuất phát từ yêu cầu của thị trường. Thị trường vừa
được coi là điểm xuất phát cũng vừa là điểm kết thúc của quá trình SXKD, là cầu

nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Có thể nói sự tồn tại của một doanh nghiệp phụ
thuộc vào yếu tố tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu. Hay nói cách khác, thơng qua
thị trường, sản phẩm hàng hố của doanh nghiệp phải có sức cạnh tranh về chất
lượng, giá cả, cũng như tính năng sử dụng. Vì thế duy trì và mở rộng thị trường
được coi là một trong những nhiệm vụ cơ bản và lâu dài của doanh nghiệp, đặc biệt
trong quá trình hội nhập của nền kinh tế đất nước với nền kinh tế thế giới.
Cùng với xu thế phát triển xã hội, cuộc sống ngày càng được hiện đại hóa,
việc mua sắm các sản phẩm nội thất trở nên thường xuyên. Đi kèm với nó là sự đa
dạng của các mặt hàng, đáp ứng mọi u cầu khó tính của người tiêu dùng. Tại Hà
Nội, ngành cung cấp sản phẩm nội thất đã trở nên nhộn nhịp với sự tham gia của rất
nhiều doanh nghiệp như Hòa Phát, Xuân Hòa,.. và các ơng lớn từ nước ngồi như
Dafuco, Klassy, ONC,… Trong đó, Hịa Phát, Xn Hịa, Dafuco chiếm thị phần rất
lớn (từ 27% đến 39%), có tiềm lực tài chính vững mạnh và sẵn sàng thâu tóm thị
trường nội thất với các chiến lược marketing dành cho người dẫn đầu.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy, muốn thành công trong kinh
doanh, các nhà quản trị cần phải nắm rõ những vấn đề của thị trường, hiểu về mong
muốn và nhu cầu của khách hàng. Marketing giúp cho nhà quản trị có cái nhìn đúng
đắn và đưa ra những quyết định chính sách về các chính sách liên quan tới sản
phẩm, giá cả, phân phối và cách thức xúc tiến thương mại. Thực hiện tốt công tác
quản trị marketing sẽ giúp các chính sách về Marketing được triển khai một cách tối
ưu, mang lại hiệu quả cao nhất, cho dù doanh nghiệp gặp hạn chế về các nguồn lực.
Sau nhiều năm kinh doanh, Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn đã
xây dựng một lượng khách hàng đông đảo và được tin tưởng, đánh giá cao. Tuy
nhiên trong q trình phát triển thị trường, cơng ty gặp khơng ít khó khăn và thách


2

thức. Hoạt động marketing nói chung, và quản trị marketing nói riêng của cơng ty
vẫn cịn nhiều hạn chế, năng lực thể hiện sự yếu kém, chưa theo kịp yêu cầu thực tế.

Xuất phát từ tình hình đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Hoạt động quản trị
marketing tại Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn” để thực hiện luận văn
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình. Đây là một đề tài cần thiết và có ý nghĩa
quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng và PTTT tiêu thụ sản phẩm của Công ty
cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Quản trị Marketing đóng vai trị như một chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và
khách hàng. Quản trị Marketing hiệu quả giúp cho doanh nghiệp có thể phát huy
sức mạnh của mình trước áp lực cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong và ngồi
nước. Chính vì sự quan trọng này mà quản trị marketing không những được các nhà
nghiên cứu marketing ngày một quan tâm, các luận án, luận văn tốt nghiệp cũng dần
chú ý, quan sát và đề cập tới các hoạt động quản trị marketing.
Một số nghiên cứu cũng đã đề cập đến hoạt động quản trị marketing như
Kotler và Keller (2013), Quản trị marketing, đề ra những lý luận khái quát về quản
trị marketing, xóa bỏ những khái niệm khơng cịn phù hợp về Marketing, kết hợp
với các tình h́ng, các ví dụ về những công ty đang hiện hữu để giúp người đọc có
cái nhìn rõ hơn về lý thuyết lẫn thực tiễn. Tuy nhiên, nghiên cứu này còn mang
nhiều lý thuyết và chưa có hướng dẫn cụ thể áp dụng trong doanh nghiệp;
Trương Đình Chiến (2014), Quản trị marketing, cung cấp cho người đọc
những kiến thức cơ đọng, súc tích và đầy đủ về hoạt động quản trị marketing trong
các doanh nghiệp, dưới góc độ của nhà quản trị marketing - những người có trách
nhiệm điều hành tồn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp/ tổ chức,… Cũng
như nghiên cứu của Kotler, nghiên cứu này vẫn cịn gặp một vài khó khăn khi áp
dụng trong doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh về nội thất. Các
nghiên cứu này cung cấp một số thông tin về lý thuyết cũng như thực tiễn một số
hoạt động quản trị marketing tại Việt Nam. Đây được coi là cơ sở để tác giả xây
dựng khung lý thuyết về quản trị marketing trong phạm vi luận văn của mình.

3

Một số luận văn thạc sĩ cũng đã đề cập đến hoạt động Marketing và quản trị
marketing như Phan Hồng Linh (2008) nói về quản trị marketing tại cơng ty cổ
phần dệt mùa đông trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, luận văn này trình bày
rất rõ về quy trình quản trị marketing, các cơng tác quản trị, bán hàng cũng như tiếp
thị của doanh nghiệp; Trần Thị Hồng Lan (2012), tìm hiểu và xây dựng chiến lược
Marketing cho công ty C&T về mặt hàng vật liệu xây dựng, đây là nghiên cứu có
tính thực tiễn khi phân tích các chiến lược marketing, đồng thời kết hợp và phân
phối các nguồn lực marketing rất hợp lý; Phạm Đức Định (2012), xây dựng chính
sách marketing dịch vụ du lịch lữ hành nội địa tại công ty cổ phần Petec Bình Định,
ưu điểm của luận văn này là thiết lập và xây dựng các chính sách marketing tại
doanh nghiệp dịch vụ rất rõ ràng, ngồi ra, tác giả có đưa ra 7 giải pháp cụ thể cho
hoạt động marketing tại công ty. Hầu hết các luận văn này đã tập trung làm rõ một
số khái niệm về Marketing, chiến lược và quản trị marketing cũng như vai trị, quy
trình, tổ chức thực hiện quản trị marketing. Tuy nhiên, các luận văn này vẫn chưa
làm rõ cụ thể cách thức vận dụng quản trị marketing trong hoạt động quản lý doanh
nghiệp, những luận văn đó cũng chỉ dừng lại ở việc đề xuất các giải pháp nói chung,
hoặc ở một khía cạnh nhỏ trong quản trị marketing, cũng như chưa có luận văn nào
nói tới quản trị marketing của các cơng ty trong lĩnh vực nội thất.
Từ trực trạng trên có thể thấy, vấn đề quản trị marketing trong lĩnh vực kinh
doanh nói chung và kinh doanh nội thất nói riêng vẫn chưa được nghiên cứu rõ ràng
và cụ thể. Đặc biệt, với nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm nội thất, các kế
hoạch về hoạt động quản trị marketing đã được xây dựng, tuy vậy chưa mang tính
chun mơn và đào sâu. Do đó, tác giả hy vọng, thơng qua quá trình nghiên cứu lý
thuyết và thực trạng quản trị marketing với ngành hàng nội thất, sẽ đưa ra những đề
xuất giải pháp về hoạt động quản trị marketing để nâng cao hiệu quả Marketing tại
Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn. Hy vọng những giải pháp đó sẽ góp
phần phát triển hình ảnh và đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.

4

3. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng
và hồn thiện hoạt động quản trị marketing tại Cơng ty cổ phần Kiến trúc Nội thất
Kỳ Sơn, giúp công ty chọn lựa các thị trường mục tiêu, tìm kiếm, duy trì và phát
triển nguồn khách hàng, đồng thời thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Đề
đạt được mục đích này, luận văn nghiên cứu hướng tới việc đạt được các mục tiêu
cụ thể sau:
 Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ phần Kiến
trúc Nội thất Kỳ Sơn
 Xác định được những điểm phù hợp và chưa phù hợp trong quy trình triển
khai hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn
 Đề xuất biện pháp hồn thiện cơng tác quản trị marketing của Cơng ty cổ
phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn
Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, 2 nhiệm vụ trong luận văn là:
 Một là, tiến hành nghiên cứu tổng quan những lý thuyết căn bản về hoạt
động quản trị marketing trong doanh nghiệp. Mục tiêu của việc tổng quan nghiên
cứu là cung cấp cho tác giả có được các kiến thức nền tảng về quản trị marketing.
Đây cũng là khung lý thuyết để tác giả so sánh giữa lý thuyết và thực trạng hoạt
động quản trị marketing của Công ty, tạo tiền đề để đưa ra các giải pháp sau này.
 Hai là, nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ
phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn dựa chủ yếu và dữ liệu thứ cấp và sơ cấp định tính.
Việc nghiên cứu này sẽ cung cấp cho tác giả những dữ liệu thực tế để mô tả hoạt
động quản trị marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ phần
Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn

4.2. Phạm vi nghiên cứu:
 Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ
phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn trên phạm vi thủ đô Hà Nội.


5

 Dựa trên các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu được trong giai đoạn 2013-2016.

5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, học viên sử dụng các phương pháp khác nhau để
tiếp cận với lý thuyết và thực tiễn.
Cụ thể là:
 Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết nổi bật quản trị marketing,
ứng dụng marketing trong kinh doanh sản phẩm/dịch vụ
 Tiếp cập thực tế: Việc tiếp cận thực tế của tác giả dự kiến được tình hình dựa
vào các phương pháp sau:
 Phương pháp nghiên cứu thứ cấp: thu thập, phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ
cấp về hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn
 Phương pháp nghiên cứu sơ cấp: Tác giả dự kiến sẽ thực hiện phương pháp
phỏng vấn và câu hỏi điều tra đối với 2 nhóm đối tượng: những chuyên viên tham
gia vào quy trình thực hiện hoạt động và đối tượng khách hàng mục tiêu của hoạt
động Marketing do Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn đề ra.
Từ những dữ liệu thu thập được sẽ dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân
tích, so sánh, đánh giá, dự báo… để đưa ra những kết luận và đề xuất hồn thiện
cơng tác quản trị marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn.

6. Kết cấu của luận văn
Dựa trên mục đích, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên

cứu, luận văn dự kiến gồm 3 chương, đi từ lý thuyết về quản trị marketing, thực
trạng hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn,
cho tới việc đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ phần
Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn. Nội dung dự kiến như sau:
Chương 1: Tổng quan về hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ phần
Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn
Chương 3: Giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị marketing của
Cơng ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn


6

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Trong một thế giới đầy biến động và cạnh tranh gay gắt, để thành cơng, các
doanh nghiệp phải khơng ngừng tìm cách thích nghi với môi trường, nắm vững những
thay đổi của khách hàng, đối phó với các chiến lược của đối thủ và chớp lấy thời cơ kinh
doanh. Marketing từ lâu đã trở thành công cụ quan trọng, giúp doanh nghiệp tạo dựng uy
tín, nâng cao lợi thế cạnh tranh và chiếm được nhiều thị phần trên thị trường.
Thuật ngữ Marketing được sử dụng đầu tiên tại Mỹ vào năm 1902. Qua q
trình phát triển, đã có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau, từ đó đưa ra các khái niệm
về Marketing khác nhau. Sau đây là một vài khái niệm:
- Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) năm 1985 đưa ra
định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định
giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hố, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra
các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. [5]

- Theo Groroos (1990): Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì, và
củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục
tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa
mãn những điều hứa hẹn. [18]
- Theo Vũ Thế Phú (2006): “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh
nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm
kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân
phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho
người tiêu thụ.” [11]
Mỗi khái niệm nêu trên đều có những ưu điểm riêng, theo cách nhìn riêng
của tác giả. Tuy nhiên, khái niệm phổ biến nhất, được sử dụng nhiều nhất là khái


7

niệm của Philip Kotler. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
(P.Kotler, 2003) [10]. Khái niệm này phổ biến do nó dựa trên những khái niệm cốt
lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao
đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm
Marketing. Tuy vậy, nó mang ý nghĩa tương đối rộng, bởi lẽ tĩnh xã hội bao hàm rất
nhiều hoạt động khác nhau. Xét ở khía cạnh sâu hơn về mặt kinh doanh, ta xem xét
khái niệm trên qua việc mua và bán để rút ra kết luận.
Như vậy, khái niệm Marketing được sử dụng trong bài này là: một hệ thống
tổng thể các hoạt động của tổ chức nhằm phát hiện nhu cầu của khách hàng và đáp
ứng nhu cầu đó một cách có hiệu quả, giúp đạt các mục tiêu của tổ chức.

1.1.2. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing có những chức năng chủ yếu sau đây:

Thứ nhất, chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Đây là
chức năng cơ bản nhất và được thực hiện thơng qua việc nghiên cứu, phân tích nhu
cầu thị trường. Marketing hướng tới những giải pháp phù hợp để khai thác và thỏa
mãn nhu cầu, từ đó kéo theo sản xuất xã hội phát triển. Với chức năng này,
Marketing sẽ đảm bảo xã hội có mức sản xuất và tiêu dùng tối ưu.
Thứ hai, chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp. Hoạt động Marketing tạo ra sự phân hóa các giải pháp kinh
doanh, đảm bảo giải pháp đó phù hợp với thị hiếu, tập quán, tâm lý tiêu dùng của
khách hàng tại địa bàn hoạt động. Từ đó, giúp doanh nghiệp thích ứng với sự phức
tạp của thị trường hay nhu cầu phong phú của khách hàng.
Thứ ba, chức năng tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm là vấn đề lớn, chủ
yếu của các doanh nghiệp. Marketing giúp các doanh nghiệp giải quyết vấn đề đó.
Marketing xác định chiến lược giá phù hợp; hoàn thiện hệ thống phân phối, thực
hiện kỹ thuật kích thích tiêu thụ như: quảng cáo, khuyến mại.., từ đó đẩy mạnh q
trình tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường.


8

Thứ tư, chức năng tăng cường hiệu quả SXKD. Tất cả các hoạt động của
Marketing đều hướng tới mục tiêu cuối cùng là hiệu quả SXKD. Đặc biệt với
Marketing hiện đại, các mối quan hệ lợi ích ln được đảm bảo hài hịa. Đó là lợi
ích của xã hội, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của thị trường. Như vậy, hoạt
động Marketing luôn hướng tới thỏa mãn nhu cầu của xã hội và nhu cầu của thị
trường, từ đó thỏa mãn nhu cầu cho doanh nghiệp.
Marketing đã tác động đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó được áp
dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngồi lĩnh vực kinh tế. Nó trở thành chìa khố dẫn đến
thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu thụ và nâng cao
lợi nhuận cho doanh nghiệp.

1.2. Hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm quản trị Marketing
Khái niệm quản trị được phát biểu với nhiều cách khác nhau. Ví dụ theo
M.Follett: “Quản trị là nghệ thuật đạt được mục đích thơng qua người khác” [17].
Theo Koontz và O' Donnel: Quản trị là thông qua nhiệm vụ của nó, cho rằng nhiệm
vụ cơ bản của quản trị là "thiết kế và duy trì một mơi trường mà trong đó các cá
nhân làm việc với nhau trong các nhóm có thể hồn thành các nhiệm vụ và các mục
tiêu đã định"[21]. Một cách hiểu chung nhất, tổng hợp nhất và được công nhận là
theo như J.Stoner và S.Robbin: Quản trị là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo
và kiểm soát những hoạt động của các thành viên trong tổ chức và sử dụng tất cả
các nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra [26].
Từ những khái niệm về quản trị, cũng có nhiều ý kiến khác nhau khi đưa ra
khái niệm quản trị Marketing. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), “quản trị
Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân
phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu
của khách hàng và tổ chức”[5]. Định nghĩa này thừa nhận quản trị Marketing là q
trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing. Đó là q
trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu theo hướng giúp cho
tổ chức đạt được các mục tiêu.


9

Quản trị Marketing còn được định nghĩa như là “nghệ thuật và khoa học
trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm, duy trì và phát triển
nguồn khách hàng thông qua khâu tạo dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trội
cho khách hàng”. (Kotler and Keller, 2014)[9]. Theo Trương Đình Chiến (2014),
quản trị Marketing được định nghĩa như là: “sự phân tích, lập kế hoạch, thực hiện
và điều khiển các chiến lược và chương trình Marketing nhằm thực hiện các trao
đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh

nghiệp”[3]. Nói cách khác, “quản trị Marketing là q trình xác định các mục tiêu
Marketing cho một tổ chức, lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động nhằm đạt mục
tiêu và đo lường thành công của các kế hoạch và hoạt động đó”.
Dựa trên những quan điểm chung nhất của các định nghĩa trên, khái niệm
được sử dụng trong luận văn này là: quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy
trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt những
nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu
thụ, mở rộng thị trường…

1.2.2. Các quan điểm quản trị Marketing
Dưới góc độ cạnh tranh của các tổ chức hoạt động kinh doanh, theo Trương
Đình Chiến (2014), có 5 quan điểm quản trị Marketing [3], cụ thể:
Quan điểm trọng sản xuất: Theo quan điểm này thì người tiêu thụ sẽ ưa
chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và sản xuất, và đương nhiên việc quản trị
nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối có hiệu quả.
Quan điểm trọng sản phẩm: Quan điểm này cho rằng người tiêu thụ sẽ thích
những sản phẩm có chất lượng cao, hiệu quả, hình dáng tuyệt hảo, và đương nhiên
việc quản trị sẽ tập trung vào việc cải thiện sản phẩm.
Quan điểm trọng bán hàng: Theo quan điểm này, người tiêu thụ sẽ không
mua đủ các sản phẩm của doanh nghiệp trừ khi doanh nghiệp tiến hành công việc
bán và hoạt động nhằm cổ động việc mua hàng.


10

Quan điểm trọng khách hàng: Quan điểm này cho rằng chìa khóa để đạt
được các mục tiêu của tổ chức nằm trong việc xác định nhu cầu và ước muốn của
thị trường trọng điểm, đồng thời đáp ứng những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu
quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Điểm này nhắm vào nhu cầu của người mua, thoả

mãn nhu cầu khách hàng bằng phương tiện sản phẩm, dịch vụ được kết hợp qua sự
phân phối và tiêu thụ.
Quan điểm tiếp thị vị xã hội: Theo quan điểm này, bên cạnh việc thỏa mãn
mong đợi của người mua một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, mà cịn phải
bảo tồn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu thụ và xã hội.
Trong giới hạn luận văn này, với những hiểu biết về vai trò của khách hàng
đến sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp, tác giả lựa chọn phân tích và xây
dựng hoạt động quản trị Marketing theo định hướng khách hàng.

1.2.3. Vai trò của quản trị Marketing
Các nhà quản lý sử dụng quản trị Marketing để tạo dựng, bồi đắp và duy trì
những trao đổi có lợi với người mua mà mình muốn hướng đến, trong mục đích đạt
được các mục tiêu của tổ chức. Quản trị Marketing có những vai trị trọng tâm sau:
Tối đa hóa tiêu thụ: Cơng việc của quản trị Marketing là tạo những ham
muốn và kích thích sự tiêu thụ tối đa, bên cạnh đó sẽ tạo ra sự sản xuất, thuê mướn
nhân công và tối đa doanh thu. Mục tiêu này dựa trên suy nghĩ “Càng nhiều càng
tốt”. Đối với càng doanh nghiệp sản xuất, đây là một vai trị quan trọng. Bởi mong
muốn kích thích lượng mua của khách hàng, gợi mở nhu cầu của thị trường, nhờ đó
gia tăng sức mua, buộc doanh nghiệp phải mở rộng sản xuất để kịp đáp ứng nguồn
cầu. Điều này giúp tạo công ăn việc làm cho nhiều nhân lực và tối đa hóa doanh thu
cho doanh nghiệp.
Tạo sự thỏa mãn cho khách hàng bằng chất lượng và dịch vụ: Vai trị này
được hình thành dựa trên những nỗ lực làm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng của
doanh nghiệp, trong khi nguồn lực thì hạn chế. Điều này gặp phải rất nhiều khó
khăn do nhu cầu của khách hàng vơ cùng đa dạng và có bị chi phối bởi nhiều tác
động trái chiều nhau. Ngoài ra, việc thỏa mãn khó mà đo lường được. Để gia tăng


11

lợi ích cho khách hàng, địi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng hiệu quả các nguồn lực.
Đây là việc không phải lúc nào các doanh nghiệp cũng có thể làm tốt được.
Tối đa hóa sự chọn lựa: Đa dạng hóa sản phẩm sẽ kéo theo đa dạng chọn
lựa. Việc tối đa hóa sự chọn lựa của người tiêu dùng sẽ biến thành sự phí tổn, hàng
hóa và dịch vụ sẽ đắt hơn vì việc đa dạng hóa q rộng sẽ đòi hỏi thời đoạn vận
hành của sản xuất ngắn hơn và cấp độ phát minh cao hơn. Tuy rằng việc đa dạng
hóa sản phẩm sẽ giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, từ đó dễ tìm thấy sản
phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của mình hơn. Nhưng cũng chính bởi sản phẩm quá đa
dạng, khiến cho việc chọn lựa của khách hàng trở nên khó khăn, quyết định mua
hàng sẽ bị trì hỗn. Vì thế, cơng việc của người làm Marketing là biết xác định các
loại sản phẩm có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản
phẩm nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể lựa chọn mua đúng những gì họ mong
muốn để thỏa mãn nhu cầu.

1.2.4. Chức năng của quản trị Marketing
Dựa theo lý thuyết về chức năng quản trị của J.Stoner và S.Robbins (2004),
chúng ta xét các chức năng của quản trị Marketing theo 4 nhiệm vụ chính: hoạch
định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra [26].
Trong chức năng hoạch định: Quản trị marketing là việc doanh nghiệp lập
kế hoạch nghiên cứu marketing, quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh
nghiệp, hoạch định chiến lược marketing, quyết định danh mục sản phẩm, xây dựng
các chính sách định giá, lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, quyết định
về tổ chức kênh phân phối, kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.
Trong chức năng tổ chức: Quản trị marketing tổ chức thực hiện các chương
trình nghiên cứu marketing, quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing;
phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động; tổ chức mạng lưới các trung
gian bán hàng và quyết định các địa điểm bán; thiết lập các quan hệ với chính
quyền, các cơ quan truyền thông và công chúng; tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo
nhân viên marketing; tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển; quyết định về
thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến mãi.

12

Trong chức năng lãnh đạo: Với quản trị marketing, doanh nghiệp sẽ
thương lượng, đàm phán với các lực lượng liên; kích thích và động viên nhân viên
bán hàng; kích thích và động viên các trung gian bán hàng.
Trong chức năng kiểm tra: Trong hoạt động quản trị marketing, doanh
nghiệp sẽ thực hiện các chức năng: kiểm tra ngân sách marketing, so sánh chi phí
với ngân sách, đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi, kiểm tra sự thay đổi giá và
điều chỉnh giá; kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng.

1.3. Nội dung của quản trị marketing trong doanh nghiệp
Quản trị Marketing có ba nội dung chủ yếu là: Hoạch định chiến lược
Marketing; Thực hiện chiến lược Marketing; Kiểm tra chiến lược và các hoạt động
Marketing, chủ yếu thực hiện theo tiến trình sau:
Phân tích các cơ hội thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu

Hoạch định chiến lược Marketing
Triển khai marketing - mix
Thực hiện chiến lược marketing

Kiểm tra hoạt động marketing
Hình 1.1. Quy trình quản trị Marketing

(Nguồn: P.Kotler & K.Keller, 2014) [9]

1.3.1. Phân tích cơ hội thị trường
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với

những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau.. Bất kỳ một doanh nghiệp nào
cũng bị giới hạn bởi năng lực có hạn và sự khống chế của mơi trường bên ngồi.


13

Doanh nghiệp sẽ không thể tham gia vào tất cả các phân đoạn thị trường. Điều này
buộc các doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tình thế thị trường.
Q trình phân tích tình thế gồm năm bước như ở hình 1.2.
Tóm lược tình thế marketing hiện tại

Tiên lượng khuynh hướng thị trường

Phân tích thời cơ/đe dọa

Phân tích điểm mạnh/ điểm yếu của doanh nghiệp

Phân tích hậu quả và rút ra kết luận ứng xử tình thế

Hình 1.2. Các bước phân tích tình thế thị trường

(Nguồn: Nguyễn Bách Khoa, 2014)[6]
Tình thế chiến lược có đặc điểm là mang tính khái qt, bản chất phức tạp,
khơng chắc chắn và địi hỏi giải pháp tổng thể. Ở bước tóm lược tình thế Marketing
hiện tại, nhà làm Marketing sẽ tập hợp các dữ liệu về:
Mơ tả tình thế thị trường hiện tại: tập hợp dữ liệu cơ sở về tình thế của thị
trường hiện tại, của nhãn hiệu mặt hàng kinh doanh, của đối thủ cạnh tranh, của
phân phối bán hàng và của môi trường vĩ mô.
Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường: Mục tiêu nhằm chỉ định
những khả năng có thể xảy ra nếu giả định khơng có những thay đổi của chương

trình kinh doanh của doanh nghiệp, của mơi trường vĩ mơ trên cơ sở phân tích hàm
xu thế của dãy thời gian để tiên lượng khuynh hướng (tăng trưởng hay thoái bộ) của
tổng cầu thị trường, cầu doanh nghiệp, quy cách tập khách hàng tiềm năng.
Phân tích thời cơ/đe dọa, hay cịn gọi là phân tích mạo hiểm: Bằng những
kết quả hai khâu trên, nhà kinh doanh chỉ định ra được những thời cơ và đe dọa
chủ yếu đối diện với kinh doanh của doanh nghiệp. Những thời cơ và đe dọa có
liên quan tới các nhân tố bên ngồi có tác động đến triển vọng của kinh doanh.


14

Phân tích mạnh/yếu (S/W analysis): doanh nghiệp cần chỉ ảnh rõ những
điểm mạnh/yếu của doanh nghiệp. Đây là dạng phân tích bên trong là chủ yếu, điều
này trái ngược với phân tích O/T nêu trên. Về thực chất, phân tích nhằm chỉ rõ
những nguồn mà doanh nghiệp hiện có (điểm mạnh) và còn thiếu (điểm yếu).
Trên các cơ sở phân tích O/T và S/W, phân định rõ những hậu quả và kết
luận chính để đưa vào các quyết định ứng xử kinh doanh phù hợp, thích ứng và
hiệu quả cho doanh nghiệp.
Các cơ hội (O)

Các điểm mạnh
(S)

Kết hợp SO: (Strengths - Kết hợp ST (Strengths –
Opprtunitues): Các chiến lược Threats): Các chiến lược dựa
dựa trên ưu thế của doanh trên ưu thế của doanh nghiệp
nghiệp để tận dụng các cơ hội để tránh các nguy cơ của thị
thị trường
trường
Kết

Các điểm yếu
(W)

Các thách thức (T)

hợp

WO:

(Weaks

– Kết

Opprtunitues): Các chiến lược
dựa trên các khả năng vượt qua
các điểm yếu của doanh nghiệp
để tận dụng cơ hội thị trường

hợp

WT

(Weaks

–

Threats): Các chiến lược dựa
trên khả năng vượt qua hoặc
hạn chế tối đa các yếu điểm để

tránh được các nguy cơ của thị
trường

Hình 1.3. Ma trận SWOT của doanh nghiệp

(Nguồn: Phan Thị Minh Châu và cộng sự, 2014)[2]

1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau bước phân tích thị trường, doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mục
tiêu.
Thị trường sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp rất đa dạng, được xác định
bởi ba thông số cơ bản: loại cấp chất lượng sản phẩm/ dịch vụ; mức không gian và
mức thời gian. Không phải tất cả các phân đoạn thị trường đều hữu ích như nhau.
Doanh nghiệp cần xác định thị trường chiến lược của mình để có những quyết định
đúng đắn nhất để phát triển thị trường chiến lược.
Đo lường và dự báo nhu cầu


15

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo
tính khả thi của các nỗ lực Marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến
lược Marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các
vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh... Doanh
nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng
như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó.
Phân đoạn thị trường
Người tiêu dùng trong thị trường ln có đặc tính khơng đồng nhất và có thể
phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo
các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân

đoạn (hay phân khúc) thị trường. Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những
phân đoạn thị trường.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là một đoạn thị trường có tính hấp
dẫn và đầy tiềm năng trong dài hạn, có khả năng đón đầu nhu cầu của khách hàng
trong tương lai. Trên đoạn thị trường đó, doanh nghiệp có thể tiếp cận thực hiện
bán sản phẩm/ dịch vụ với lợi thế cạnh tranh ổn định trong dài hạn, đem lại lợi ích
cao cho doanh nghiệp.
Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi
thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược Marketing có
khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu
chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.

1.3.3. Hoạch định chiến lược Marketing
Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh
đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing
thích hợp nhất để định hướng cho tồn bộ hoạt động Marketing của mình.


16

Để hoàn thiện chiến lược Marketing, các doanh nghiệp cũng cần phân tích
thực trạng chiến lược tăng trưởng của từng thị trường. Mục đích của hoạt động này
là phân tích chiến lược trong số các chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi,
dựa trên ma trận ANSOFF. Ma trận ANSOFF được mô tả như sau:
SẢN PHẨM
THỊ
TRƯỜNG HIỆN TẠI

MỚI

HIỆN TẠI

MỚI

Thâm nhập thị trường

Phát triển sản phẩm

Phát triển thị trường

Phát triển đa dạng hóa

Hình 1.4. Ma trận ANSOFF

(Nguồn: Nguyễn Bách Khoa, 2014)[6]
Muốn đạt được các mục tiêu của chiến lược phát triển thị trường, doanh
nghiệp cần làm tốt các chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối, và xúc tiến thương
mại.

1.3.4. Triển khai Marketing - mix
Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức Marketing có thể kiểm sốt
được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị
trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình.
Marketing Mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện
đại. Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp ở đây là một tập hợp những công cụ
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của
mình trên thị trường mục tiêu. Nói cách khác, Marketing Mix là một phối thức định
hướng các biến số Marketing có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp sử dụng một

cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong
một thị trường trọng điểm xác định.
Các biến số cơ bản của Marketing Mix thường gọi là 4Ps, gồm có: sản phẩm,
giá, phân phối và xúc tiến. Thơng qua 4 biến số này, các doanh nghiệp có thể vạch
ra được chiến lược và kế hoạch Marketing của mình, từ đó sẽ phối hợp đồng bộ cả 4
cơng cụ này trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp theo đuổi