giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối điện thoại di động siemens tại công ty tnhh viễn thông an bình

Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
Mục lục
Trang
Lời mở đầu 4
Chơng I: 6
Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối
trong kinh doanh 6

1. Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối 6
1.1 Định nghĩa kênh phân phối 6
1.2 Vai trò của kênh phân phối 9
1.3 Chức năng của kênh phân phối 10
2.Cấu trúc kênh phân phối 11

2.1 Khái niệm cấu trúc kênh 11
2.2 Các thành viên của kênh 13
2.3 Số cấp của kênh 16
2.4 Các hệ thống kênh phân phối 17
3.Các dòng vận động trong kênh phân phối 19
4,Đặc điểm kênh phân phối điện thoại di động 22

1. Bản chất của quản lý kênh 24
1.1. Khái niệm quản lý kênh 24
1.2. Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh 25
phân phối 25
2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh 26

3. Xác định những phơng án chính của kênh 28
3.1. Các loại hình trung gian 28
3.2. Số ngời trung gian 28
3.3. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh 29
4. Quyết định về quản lý kênh 30
4.1. Tuyển chọn thành viên của kênh 30
4.2. Động viên các thành viên của kênh 31
4.3. Đánh giá các thành viên của kênh 32
Phạm Việt Hà - TMQT 42 1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
4.4. Sửa đổi những thoả thuận của kênh 33
Chơng II: 34

Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối đtdĐ
siemens của công ty TNHH viễn thông An Bình 34
!""#$%&'
1. Sự hình thành công ty 34
2. Lĩnh vực kinh doanh và những sản phẩm chủ yếu 34
2.1. Các ngành nghề công ty đợc phép kinh doanh: 34
2.2. Lĩnh vực kinh doanh: 35
2.3. Những dòng sản phẩm chủ yếu và nhóm khách hàng mục tiêu
35
3. Cơ cấu tổ chức của công ty 38
()*+*,-.+/0 '1
1. Quy trình luân chuyển hàng hoá 41

1.1. Quy trình nhập hàng 41
1.2. Quy trình lu chuyển hàng hoá trong nớc 42
2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian gần đây
44
2.1. Tình hình kinh doanh chung của công ty đến cuối tháng
4/2004 44
2.2. Tỷ suất lợi nhuận 47
a. Tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu 47
b. Tỷ suất lợi nhuận theo chi phí: 48
()*234.,56768
/ #9&':
1. Đặc điểm ngành hàng và thị trờng tiêu thụ 49

2. Công tác điều tra, nghiên cứu thị trờng sản phẩm 51
3. Mạng lới phân phối của Công ty 53
3.1. Kênh trực tiếp: 53
3.2. Kênh phân phối một cấp 55
3.4. Kênh phân phối ba cấp 56
3.5. Các đại lý tại Hà Nội và trên toàn quốc 57
a)Tại Hà Nội 57
Phạm Việt Hà - TMQT 42 2
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
b) Số đại lý trong cả nớc 58
4. Các chính sách quản lý thành viên kênh 59
4.1. Quản lý lực lợng bán hàng 59

4.2. Quyết định thị trờng mục tiêu 60
4.3. Quyết định chủng loại sản phẩm và dịch vụ 60
4.4. Quyết định về giá cả 61
4.5. Quyết định các biện pháp khuyến mại, quảng cáo 62
4.6. Xác định đại lý 63
,+*,-/ ;
1. Ưu điểm 65
2. Hạn chế tồn tại 66
3. Nguyên nhân 67
Chơng III: 69
giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối
đtdđ siemens tại công ty tnhh 69

viễn thông an bình 69
<=3>?)@:
1. Mục tiêu 69
2. Phơng hớng phát triển 69
Phơng hớng hoạt động của công ty: 69
+3A+*,-,.,56768
* #9&BC
1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng 70
0D@D2E)F/0 ,G>,
+3H0 ,GDI>,J,@K,EE)L
F7=337=/7& A
JE)FMN)O)3P,3 Q)R,S

K7T3+E)F,GDG,A+*?
S7IB1
2.Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối 77
3. Hoàn thiện tổ chức quản lý các thành viên kênh 78
3.1. Các phơng pháp tìm hiểu nhu cầu, khó khăn của các thành
viên trong kênh 78
Phạm Việt Hà - TMQT 42 3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
3.2. Giúp đỡ các thành viên trong kênh 79
3.3. Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh 79
4. Tăng cờng công tác xúc tiến quảng cáo, khuyếch trơng sản phẩm. 80
4.1. Đề ra nhiệm vụ 81

4.2. Quyết định xây dựng ngân sách 83
4.3. Quyết định về thông tin quảng cáo 83
4.4. Quyết định các phơng tiện truyền tin 84
4.5. Đánh giá chơng trình quảng cáo 84
Kết luận 86
Danh mục tài liệu tham khảo 87
Lời mở đầu
Trong xu thế toàn cầu hoá, các công ty đều phải thay đổi một cách cơ
bản và sâu sắc những suy nghĩ của mình về chiến lợc kinh doanh cũng nh
chiến lợc Marketing. Họ phải hoạt động trong một môi trờng với các đối
thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những
đạo luật mới, những chính sách quản lý về thơng mại và sự trung thành của

khách hàng ngày càng giảm sút. Đôi khi hững chiến lợc mang lại thành
công cho công ty trong quá khứ lại có thể gây tai hoạ cho công ty trong
hiện tại và tơng lai. Họ phải không ngừng chạy đua và hy vọng mình đang
chạy đúng hớng. Kết quả là sản phẩm cạnh tranh đợc đổi mới và liên tục
hoàn thiện cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Khi có nhiều sản
phẩm thoả mãn đợc nhu cầu thì khách hàng lựa chọn sản phẩm không chỉ
dựa trên chất lợng mà còn ở tính sẵn có của sản phẩm. Sản phẩm phải đợc
phân phối rộng rãi thì mới có khả năng kích thích tăng lợng tiêu thụ sản
phẩm trên thị trờng.
Ngoài ra, các chiến lợc sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm
giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các công ty khác cũng sẽ nhanh chóng
bắt chớc làm theo, dẫn đến lợi nhuận giảm sút và thị phần bị chia sẻ. Để có

Phạm Việt Hà - TMQT 42 4
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
lợi thế cạnh tranh lâu dài hơn, các doanh nghiệp phải phát triển hệ thống
kênh phân phối trên thị trờng, đặc biệt khi cung cấp các sản phẩm viễn
thông nh điện thoại di động thì không thể không coi trọng hệ thống cung
cấp sản phẩm của mình.
Trong quá trình thực tập và tiếp cận thực tế tại Công ty trách nhiệm
hữu hạn (TNHH) Viễn thông An Bình, em đã nhận thấy tầm quan trọng của
kênh phân phối điện thoại di động của công ty. Là nhà phân phối chính thức
điện thoại di động Siemens ở miền Bắc, tuy nhiên cũng là một công ty mới
thành lập, việc thiết lập hệ thống đại lý trên toàn quốc mới chỉ là bắt đầu,
công ty còn gặp nhiều khó khăn trong quản lý và xây dựng các kênh phân

phối của mình. Vì vậy em mạnh dạn chọn đề tài Giải pháp hoàn thiện
hoạt động kênh phân phối điện thoại di động Siemens tại công ty TNHH
Viễn thông An Bình'' đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình.
Đây là sản phẩm bao hàm cả yếu tố hàng hóa và dịch vụ nên kênh
phân phối có nhiều đặc điểm khác so với các hàng hoá thông thờng khác.
Với vốn kiến thức và thời gian hạn hẹp, chắc chắn bài viết của em còn nhiều
thiếu sót, mong nhận đợc những ý kiến đánh giá và góp ý của độc giả để đề
tài mang tính thiết thực và hữu ích hơn trong việc giải quyết các vấn đề của
kênh phân phối tại Công ty.
5
Phạm Việt Hà
Phạm Việt Hà - TMQT 42 5

Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
Chơng I:
Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân
phối trong kinh doanh
I. Khái quát chung về kênh phân phối
1. Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối
1.1 Định nghĩa kênh phân phối
Từ những góc độ hay quan điểm khác nhau, chúng ta có thể đa ra những
định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Đứng từ góc độ ngời sản xuất: Kênh phân phối là con đờng để đa hàng từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Đứng từ góc độ của ngời trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền

sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
Đứng từ góc độ ngời tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết
lỏng lẻo của các Công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thơng
mại.
Đứng trên quan điểm của nhà quản lý Marketing: Kênh phân phối là một
sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các
hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp
trên thị trờng.
Phạm Việt Hà - TMQT 42 6
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
Trong định nghĩa này có bốn vấn đề cốt lõi đợc quan tâm là:
- Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp: Nó không phải là

một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp, điều đó có nghĩa là quản lý
kênh phân phối liên quan đến khái niệm quản lý giữa các tổ chức hơn là
quản lý trong một tổ chức.
- Kênh phân phối là sự tổ chức quan hệ: Nghĩa là kênh phân phối gồm
quan hệ giữa các công ty hay tổ chức, những ngời có liên quan trong tổ
chức đàm phán đa hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng cuối cùng nhằm thoả mãn nhu cầu tối đa của họ cùng với việc bán
đợc nhiều hàng, thu đợc nhiều lợi nhuận.
- Khi nói đến các hoạt động: Nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động
của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh. Điều này không
có nghĩa doanh nghiệp quản lý kênh cần sự điều khiển toàn bộ hay phần
lớn hoạt động của kênh, bởi vì trong một số trờng hợp điều này là

không thể đợc. Nói cách khác, bằng tổ chức hoạt động phân phối, ngời
quản lý kênh đang cố gắng tránh điều khiển không có ý thức các hoạt
động của kênh.
- Cuối cùng là các mục tiêu phân phối: Yếu tố chính thứ t của định nghĩa
thể hiện là quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định. Kênh
phân phối tồn tại nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các
mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và
cách quản lý các hoạt động có thể cũng sẽ thay đổi.
Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị tr-
ờng thông qua những ngời trung gian. Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình
thành kênh phân phối riêng của mình. Vì vậy: KÊNH PHÂN PHốI là một tập
hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một

ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đờng
từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Tại sao ngời sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu
thụ cho những ngời trung gian? Vì điều đó có nghĩa là trong một chừng
Phạm Việt Hà - TMQT 42 7
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
mực nào đó, họ sẽ mất quyền kiểm soát đối với việc ngời ta bán hàng cho ai
và nh thế nào. Tuy nhiên ngời sản xuất vẫn cho rằng việc sử dụng những
ngời trung gian sẽ đem lại cho họ những cái lợi nhất định.
Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn tài chính để tiến hành
Marketing trực tiếp. Ví dụ General Motors bán ô tô của mình thông qua
18 ngàn đại lý độc lập. Ngay cả một tập đoàn lớn nh vậy cũng khó kiếm đ-

ợc tiền để mua lại tất cả những doanh nghiệp của đại lý đó.
Để đạt đợc tính kinh tế của hệ thống phân phối đại trà thông qua
marketing trực tiếp, nhiều nhà sản xuất phải làm ngời trung gian bán hàng
cho những nhà sản xuất khác. Nhng ngay cả trong trờng hợp ngời sản xuất
có thể xây dựng cho mình những kênh phân phối riêng, thờng thì họ vẫn
kiếm đợc nhiều tiền hơn nếu tăng vối đầu t vào doanh nghiệp chính của
mình. Nếu sản xuất đảm bảo mức lợi nhuận là 20%, còn việc bán lẻ ớc tính,
chỉ đem lại 10% lợi nhuận, thì công ty sẽ không muốn tự làm lấy công việc
bán lẻ.
Nguyên do chủ yếu của việc sử dụng những ngời trung gian là họ có
hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đa hàng
đến các thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên

môn hoá và quy mô hoạt động, những ngời trung gian sẽ đem lại cho công
ty nhiều cái lợi hơn là nó tự làm lấy một mình.

Phạm Việt Hà - TMQT 42 8
S
S
S
K
K
K
S
S

S
K
K
K
P
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
S- Nhà sản xuất K- Khách hàng P- Ngời phân phối
A-Số quan hệ B-Số quan hệ
(SxK = 3x3 = 9) (S+K = 3+3 =6)
Hình 1: Ngời phân phối đã giảm đợc số lợng mối liên hệ trực tiếp
cần thiết nh thế nào
Hình 1 trình bày một trong những nguồn tiết kiệm chủ yếu đợc bảo đảm

nhờ sử dụng những ngời trung gian. Trong phần A cho thấy ba nhà sản xuất
muốn đến ba khách hàng bằng các phơng pháp marketing trực tiếp. Phơng
án này đòi hỏi phải thiết lập 9 mối quan hệ riêng biệt. Trong phần B cho
thấy công việc của ba nhà sản xuất đó thông qua một nguồn phân phối là
ngời thiết lập các mối liên hệ với cả ba khách hàng. Với hệ thống này chỉ
cần 6 mối liên hệ. Nh vậy, những ngời trung gian đã giúp giảm bớt khối l-
ợng công việc cần làm.
1.2 Vai trò của kênh phân phối
Tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối đã và đang trở thành những
quyết định chiến lợc của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng và
phức tạp của chiến lợc marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Do cần nhiều
thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh có hiệu quả và do các kênh rất

khó thay đổi một khi nó đã đợc xây dựng, nên các quyết định về kênh sớm
giúp doanh nghiệp lập đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng và thành
công trong kinh doanh. Tất nhiên, các quyết định kênh phân phối nằm trong
mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau với các quyết định kinh doanh khác của
doanh nghiệp. Quyết định về kênh cũng liên quan đến rất nhiều biến số có
ảnh hởng lẫn nhau cần phải đợc phối hợp trong chiến lợc marketing mix
tổng thể, nh các quyết định về sản phẩm, giá, xúc tiến.
- Kênh phân phối giúp cho việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối
lợng lớn, chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lợng nhỏ nh-
ng lại rất đa dạng.
Phạm Việt Hà - TMQT 42 9
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại

- Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về không
gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn
tiêu dùng thì lại rộng khắp hay ngợc lại.
- Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn khác nh là một bộ phận
của chiến lợc phân phối, một phần của chiến lợc marketing mix của
doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng.
1.3 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ các nhà sản
xuất đến ngời tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục đợc những ngăn cách dài về
thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những ng-
ời muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số
chức năng rất quan trọng:

1). Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo
thuận lợi cho việc trao đổi.
2). Kích thích tiêu thụ- soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng
hoá.
3). Thiết lập các mối liên hệ tạo dựng và duy trì mối liên hệ với
những ngời mua tiềm ẩn.
4). Hoàn thiện hàng hoá - làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu
cầu của ngời mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động nh sản xuất,
phân loại, lắp ráp và đóng gói.
5). Tiến hành thơng lợng những việc thoả thuận với nhau về giá cả
và những điều kiện khác để thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng.

6). Tổ chức lu thông hàng hoá - vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng
hoá.
7). Đảm bảo kinh phí tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các
chi phí hoạt động của kênh.
8). Chấp nhận rủi ro gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Phạm Việt Hà - TMQT 42 10
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp
đồng, còn việc thực hiện ba chức năng còn lại thì hỗ trợ cho việc hoàn tất
thơng vụ đã ký kết.
Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện các chức năng đó không vì
dĩ nhiên là cần và nhất thiết phải thực hiện, mà chính là ai phải thực hiện

các chức năng đó. Tất cả những chức năng này có ba tính chất chung:
Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm,
Thờng đợc thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hoá,
Có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của
nó sẽ tăng lên tơng ứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn. Khi chuyển giao
phần các chức năng này cho những ngời trung gian thì chi phí và giá cả của
nhà sản xuất sẽ thấp hơn. Trong trờng hợp này những ngời trung gian phải
thu một khoản phụ thêm để bù đắp những chi phí của mình vào việc tổ
chức công việc.
2.Cấu trúc kênh phân phối
2.1 Khái niệm cấu trúc kênh

Các kênh phân phối của các doanh nghiệp có cấu trúc nh các hệ thống
mạng lới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, nói cách khác, các thành viên của nó liên quan với nhau
trong quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với
nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm đợc
ngời tiêu dùng mua và sử dụng.
Nh vậy, cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên của
kênh mà các công việc phân phối đợc phân chia cho họ đợc tổ chức nh thế
nào? Mỗi cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân chía các công
việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh phân phối:
Phạm Việt Hà - TMQT 42 11

Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
(1) Chiều dài của kênh đợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Khi cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh đợc xem nh
tăng lên về chiều dài.
(2) Bề rộng của kênh biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh.
(3) Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Cở sở của quyết định phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao
động. Ngời quản trị kênh tất nhiên thích điều khiển toàn bộ sự phân chia
các công việc phân phối để anh ta có thể quyết định chia các công việc này
cho các công ty và các thành viên cụ thể mà có thể thực hiện chúng thích
hợp nhất. Tuy nhiên, vì kênh bao gồm các thành viên là các công ty độc lập

và bởi vì kênh chịu tác động của môi trờng bên ngoài nên trên thực tế ngời
quản trị kênh không thờng xuyên có toàn quyền điều khiển sự phân chia các
công việc phân phối.
Một kênh phân phối có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu
trúc bổ trợ. Cấu trúc chính thức bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng
hoá, chịu rủi ro và thực hiện các chức năng marketing - đợc coi là thành
viên của kênh. Cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch
vụ bổ trợ cho các thành viên của kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động
phân phối nh là việc vận tải, lu kho Cụ thể hơn, chúng ta định nghĩa cấu
trúc bổ trợ nh là một nhóm các tổ chức và các đơn vị trợ giúp cho các thành
viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối.
Cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thờng rất phức tạp, trong đó có

thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau. Trong thực tế, các doanh nghiệp
thờng sử dụng cấu trúc gồm nhiều kênh phân phối song song để đáp ứng
nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu.
2.2 Các thành viên của kênh
Tơng ứng với hai cấu trúc chính thức và bổ trợ của kênh, những ngời
tham gia vào kênh đợc chia làm hai nhóm là các thành viên kênh và các tổ
Phạm Việt Hà - TMQT 42 12
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
chức bổ trợ. Các thành viên kênh tham gia đàm phán phân chia công việc
phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Các tổ chức bổ trợ cung cấp
các dịch vụ Marketing chuyên môn hoá trên cơ sở tái hợp đồng với các
thành viên của kênh. Họ không sở hữu hàng hoá vì vậy họ không chịu trách

nhiệm trớc kết quả hoạt động cuối cùng của kênh. Nh vậy, các thành viên
kênh ở đây là ngời sản xuất, ngời trung gian và ngời tiêu dùng cuối cùng
dựa trên các chức năng Marketing và những công việc phân phối mà họ
đảm nhiệm trong kênh.
a) Ngời sản xuất
Ngời sản xuất đợc coi là khởi nguồn của các kênh phân phối. Họ cung
cấp cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ. Mặc dù có sự khác nhau nhng
các doanh nghiệp sản xuất đều nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trờng. Muốn
vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trờng đó. Hơn nữa, ngời sản
xuất phải đảm bảo sản phẩm của họ đáp ứng những thị trờng mục tiêu nhất
định. Tuy nhiên, phần lớn các công ty sản xuất cả lớn lẫn nhỏ, đã không ở
trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho ngời sử

dụng cuối cùng. Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thờng chia sẻ những
công việc phân phối cho những ngời trung gian.
b) Ngời trung gian
Ngời trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh th-
ơng mại độc lập trợ giúp ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng thực
hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ đợc chia làm hai loại
là bán buôn và bán lẻ.
Các trung gian bán buôn:
Trong thực tế, các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ; họ đợc
coi là nhà bán buôn nếu tỉ trọng bán buôn là chủ yếu trong doanh số.
Những ngời bán buôn đợc chia làm 3 loại chính:
Ngời bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự;

Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hởng hoa hồng;
Phạm Việt Hà - TMQT 42 13
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất. Sở dĩ coi chi nhánh và đại
diện bán của nhà sản xuất nh ngời bán buôn là do họ thực hiện các chức
năng bán buôn là chủ yếu.
Tất nhiên, không phải tất cả mọi ngời bán buôn đều thực hiện tất cả các
công việc phân phối, trong mọi thời điểm. Có sự khác nhau giữa những ngời
bán buôn hàng hoá về mức độ họ tham gia vào việc thực hiện các công việc
phân phối. Một số thực hiện tất cả các công việc phân phối ở phần lớn thời
gian hoặc ở tất cả thời gian. Một số khác chỉ thực hiện một số công việc nh
một ngời bán buôn bị hạn chế chức năng, họ sở hữu hàng hoá nhng không

thực hiện tất cả các công việc phân phối.
Các trung gian bán lẻ:
Ngời bán lẻ bao gồm các nhà doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá
trực tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình.
Các chức năng chủ yếu của ngời bán lẻ là:
Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin
thị trờng và chuyển các thông tin này trở lại ngời sản xuất;
Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trng bày sản phẩm;
Phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lợng phù hợp với ngời mua;
Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng;
Cung cấp dịch vụ khách hàng.
Mức độ ngời bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khác

nhau. Có những ngời bán lẻ cố gắng tối đa làm tất cả các công việc phân
phối thích hợp với họ, song cũng có những ngời bán lẻ lại chỉ làm một số ít
công việc.
Quy mô tăng lên của ngời bán lẻ, có ảnh hởng đến phân chia các công
việc phân phối giữa các thành viên của kênh, đặc biệt một số công việc
phân phối trớc đây do ngời sản xuất và bán buôn làm nay đợc chuyển sang
cho ngời bán lẻ có quy mô lớn. Điều này đã làm giảm việc sử dụng ngời
bán buôn hàng hoá trong kênh. Các tổ chức liên minh hợp tác tình nguyện
Phạm Việt Hà - TMQT 42 14
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
của ngời bán lẻ xuất hiện cũng đã làm tăng sức mạnh trong cạnh tranh của
họ.

c) Ngời tiêu dùng cuối cùng
Ngời tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả ngời tiêu dùng cá nhân và tiêu
dùng công nghiệp là điểm cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào
hàng hoá tới ngời tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành.
Ngời tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ
có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hoá cho mình.
Tập hợp những ngời tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ
kéo theo sự thay đổi của các kênh phân phối. Trong một số kênh phân phối
hàng tiêu dùng đặc biệt, ngời sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trò ngời
lãnh đạo kênh.
d) Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các

thành viên của kênh những công việc phân phối khác, ngoài mua bán và
chuyển quyền sở hữu. Họ tái hợp đồng với những thành viên của kênh để
thực hiện một công việc phân phối nào đó theo nguyên tắc chuyên môn hoá
và phân công lao động. Các hệ thống kênh phân phối càng phát triển ở trình
độ cao, các tổ chức bổ trợ càng đa dạng, phong phú. Một trong những đặc
trng rất khác biệt giữa những nớc phát triển và chậm phát triển chính là ở
mức độ phong phú của các tổ chức bổ trợ trong phân phối. Nền kinh tế càng
phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng nhiều cả về số lợng và
chủng loại
Các tổ chức bổ trợ chính là: Các doanh nghiệp vận tải, các doanh nghiệp
kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trờng, các công ty bảo hiểm,
các doanh nghiệp lắp ráp, các doanh nghiệp chuyên trng bày hàng hoá.

Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trớc kết quả hoạt động của
các thành viên chính thức cũng nh kết quả cuối cùng của kênh phân phối.
Tuy nhiên, họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh hoạt động thông
Phạm Việt Hà - TMQT 42 15
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
suốt và tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Xu thế phát triển trên thị trờng là
ngày càng có nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối.
2.3 Số cấp của kênh
Các kênh marketing có thể đợc đặc trng bằng số cấp của kênh. Mỗi ng-
ời trung gian thực hiện công việc đa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần
ngời mua cuối cùng hơn tạo nên một số cấp của kênh. Vì cả ngời sản xuất
lẫn khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ

phận của mỗi kênh. Ta sẽ sử dụng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một
kênh. Hình 2 minh hoạ một số kênh marketing hàng tiêu dùng có chiều dài
khác nhau.

"&: Số cấp của kênh phân phối
R ( còn gọi là kênh marketing trực tiếp ) gồm ngời sản
xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những phơng thức
marketing trực tiếp chính là bán hàng lu động, bán hàng dây chuyền, đặt
hàng qua bu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua TV và các cửa
hàng của ngời sản xuất.
7-R bao gồm một ngời trung gian. Trên các thị trờng ngời
tiêu dùng, ngời trung gian này thờng là ngời bán lẻ, còn trên các thị trờng

Phạm Việt Hà - TMQT 42 16
Nhà
sản
xuất
Khách
hàng
Ngời bán
buôn
Ngời bán
buôn
Ngời bán
Buôn nhỏ

Ngời
bán lẻ
lẻ
Ngời bán lẻ
Ngời bán lẻ
Kênh
không cấp
(M-C)
Kênh
một cấp
(M-R-C)
Kênh

hai cấp
(M-W-R-C)
Kênh
ba cấp
(M-W-J-R-C)
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
hàng t liệu sản xuất thì ngời trung gian thờng là đại lý tiêu thụ hay ngời môi
giới.
R bao gồm hai ngời trung gian. Trên các thị trờng ngời tiêu
dùng, những ngời trung gian này thờng là những ngời bán buôn và bán lẻ,
còn trên các thị trờng hàng t liệu sản xuất thì có thể là ngời phân phối hay
đại lý công nghiệp.

9R bao gồm ba ngời trung gian. Những ngời bán buôn nhỏ
mua hàng của những ngời bán buôn lớn để bán lại cho những cửa hàng bán
lẻ nhỏ mà thông thờng là những ngời bán buôn lớn không phục vụ.
2.4 Các hệ thống kênh phân phối
a) Các hệ thống marketing dọc
Một trong những sự kiện lớn nhất trong thời gian vừa qua là sự xuất
hiện các hệ thống marketing dọc đang thách thức các kênh phân phối
truyền thống. Hình 3 so sánh hai sơ đồ cấu trúc của các kênh. Kênh phân
phối truyền thống điều hành gồm nhà sản xuất độc lập, một hay nhiều ngời
bán buôn và một hay nhiều ngời bán lẻ. Mỗi thành viên của kênh là một
doanh nghiệp riêng, luôn ra sức đảm bảo cho mình lợi nhuận cao nhất, thậm
chí gây tổn hại cho việc tạo lợi nhuận cực đại của toàn hệ thống. Không

một thành viên nào của kênh có thể kiểm soát đợc toàn bộ hay đúng mức
hoạt động của các thành viên khác.
Phạm Việt Hà - TMQT 42 17
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại

"&: Hệ thống marketing dọc
Hệ thống marketing dọc gồm nhà sản xuất, một hay nhiều ngời bán
buôn và một hay nhiều ngời bán lẻ hoạt động nh một hệ thống thống nhất.
Trong trờng hợp này, một thành viên của kênh có thể là chủ của các thành
viên khác, hoặc là dành cho họ những quyền u đãi trong buôn bán, hoặc là
có đủ sức đảm bảo cho họ phải hợp tác toàn diện. Trong khuôn khổ hệ
thống marketing dọc, lực lợng chủ đạo có thể là ngời sản xuất, ngời bán

buôn hay ngời bán lẻ. Hệ thống marketing dọc ra đời với tính cách là một
phơng tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa những xung đột
giữa các thành viên của kênh khi họ theo đuổi những mục đích riêng. Hệ
thống marketing dọc rất kinh tế, xét theo quan điểm quy mô, có quyền lực lớn
trên thị trờng và loại trừ những nỗ lực trùng lặp nhau. Hệ thống marketing dọc đã
trở thành một hình thức phân phối hình hành trong lĩnh vực marketing ngời tiêu
dùng, và đã chiếm lĩnh đợc 64% thị trờng.
b) Hệ thống marketing ngang
Một hiện tợng khác của các kênh phân phối là hai hay nhiều công ty
sẵn sàng hợp lực lại để cùng nhau khai thác những khả năng marketing
đang mở ra. Từng công ty riêng rẽ không có đủ vốn, tri thức kỹ thuật, năng
Phạm Việt Hà - TMQT 42 18

ngời sản
xuất
Ngời bán
buôn
Ngời bán
lẻ
Ngời tiêu
dùng
Ngời tiêu
dùng
Ngời bán
buôn

ngời sản
xuất
Ngời bán
lẻ
Hệ thống
Marketing
dọc
Kênh
phân phối
truyền
thống
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại

lực sản xuất hay những nguồn tài nguyên marketing để hành động đơn độc,
hoặc là sợ rủi ro, hoặc thấy việc hợp lực với một công ty khác sẽ có đợc
những điều lợi không nhỏ cho mình. Các công ty có thể hợp tác có thời hạn
hay lâu dài, và cũng có thể thành lập một công ty chung khác. Adler gọi đó
là marketing cộng sinh.
c) Hệ thống marketing đa kênh
Để chiếm lĩnh cùng một số thị trờng hay những thị trờng khác nhau, các
công ty ngày càng hay sử dụng các hệ thống marketing nhiều kênh.
Marketing đa kênh xuất hiện khi một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh
marketing để vơn tới một hay nhiều nhóm khách hàng
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh, các công ty có thể đạt đợc ba lợi
ích quan trọng: tăng phạm vi bao quát thị trờng, giảm chi phí của kênh và

tăng việc tiêu thụ theo ý khách hàng. Các công ty thờng bổ sung thêm một
kênh nhằm vơn tới một nhóm khách hàng mà các kênh hiện có không vơn
tới đợc. Công ty cũng có thể bổ sung thêm một kênh mới để giảm chi phí
bán của mình cho một nhóm khách hàng hiện có. Công ty cũng có thể bổ
sung một kênh có những khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu khách
hàng hơn.
Tuy nhiên, lợi ích thu đợc từ việc bổ sung những kênh mới có cái giá
của nó. Những kênh mới thờng làm nảy sinh những vấn đề mâu thuẫn và
kiểm soát. Mâu thuẫn xuất hiện khi hai hay nhiều công ty tranh giành nhau
cùng một số khách hàng. Vấn đề kiểm soát nảy sinh khi những kênh mới
mang tính độc lập hơn mà việc hợp tác khó khăn hơn.
3.Các dòng vận động trong kênh phân phối

3.1 Dòng vận động vật chất của sản phẩm:
Phạm Việt Hà - TMQT 42 19
Ngời
cung ứng
Ngời vận
tải kho b iã
Ngời
sản xuất
Ngời vận
tải kho b iã
Đại lý
Ngời

vận tải
Khách
hàng
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
Đây là sự di chuyển hàng hoá, vật phẩm thật sự trong không gian và thời
gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và
phơng tiện vận tải. Tham gia vào dòng vật chất có các công ty vận tải, các
công ty kho và các ph ơng tiện vận tải. Dòng chảy này chiếm chi phí lớn
nhất trong tổng chi phí cho phân phối. Vì vậy cần tổ chức sao cho đạt chi
phí vật chất thấp nhất tơng ứng với một mức độ dịch vụ khách hàng nhất
định.
3.2 Dòng chuyển quyền sở hữu:

Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm chuyển từ tay thành viên này sang
tay thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra thì quyền sở
hữu lại đợc thay đổi từ ngời bán sang ngời mua.
3.3 Dòng thanh toán:
Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngợc từ ngời
tiêu dùng qua các trung gian thơng mại trở lại ngời sản xuất. Vấn đề đặt ra
là làm sao phải đảm bảo dòng thanh toán thông suốt và an toàn, thờng là
thông qua sự đảm bảo từ phía các ngân hàng.
3.4 Dòng thông tin
Phạm Việt Hà - TMQT 42 20
Ngời
cung ứng

Ngời
sản xuất
Đại lý
Khách
hàng
Ngời
cung ứng
Ngân hàng Ngời
sản xuất
Ngân hàng Đại lý
Ngân hàng
Khách

hàng
Ngời
cung ứng
Ngời vận
tải, kho b i, ã
ngân hàng
Ngời
sản xuất
Ngời vận
tải, kho b i, ã
ngân hàng
Đại lý

Ngời
vận tải, ngân
hàng
Khách
hàng
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
Giữa các thành viên trong kênh phải có sự trao đổi thông tin. Thông tin
đợc trao đổi trớc, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. Các tổ
chức bổ trợ cũng tham gia vào dòng thông tin này.
3.5 Dòng khuyến mại:
Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành
viên trong kênh. Thông thờng đây là sự giúp đỡ và hỗ trợ từ phía ngời sản

xuất cho tất cả các thành viên trong kênh.
Ngoài ra còn có các dòng chảy trong kênh khác nh:
Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh có sự tác động qua lại
lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng nh trách nhiệm và
quyền lợi của từng thành viên. Họ đàm phán về quyền sở hữu sản phẩm
cũng nh các điều kiện mua bán. Đàm phán xảy ra ở tất cả các cấp độ của
kênh phân phối. Các tổ chức hỗ trợ sẽ không thuộc dòng đàm phán vì họ
không có quyền sở hữu sản phẩm.
Dòng đặt hàng: Đây chính là phơng thức và cơ chế tập hợp, xử lý đơn
đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối, những nhu cầu của ngời
mua hay ngời sử dụng cuối cùng phải đợc chuyển trở lại cho nhà sản xuất
để đợc đáp ứng kịp thời. Mỗi hệ thống kênh phân phối lại có cách thức tổ

chức dòng đặt hàng khác nhau.
Dòng chia sẻ rủi ro: Dòng chia sẻ rủi ro là nhằm phân chia trách nhiệm
gánh vác rủi ro cho từng thành viên trong kênh trong quá trình phân phối
tiêu thụ sản phẩm nh thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ
sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu của thị trờng thay
đổi
Dòng tài chính: Đây là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh
phân phối. Cơ chế tạo vốn trong kênh giúp các thành viên có đợc nguồn vốn
Phạm Việt Hà - TMQT 42 21
Ngời
cung ứng
Công ty

quảng cáo
Ngời
sản xuất
Công ty
quảng cáo
Đại lý Khách
hàng
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
dễ dàng, nhanh chóng khi cần thiết. Đặc biệt trong thời kỳ khó khăn, các
nhà sản xuất có thể giúp đỡ các đại lý của mình thông qua việc cấp vốn cho
hàng dự trữ tồn kho, kéo dài thời hạn thanh toán
Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối

với hệ thống kênh một số sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc
phải dùng các bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ
môi trờng. Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải đợc kết hợp
chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và
có ít nhất một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện
mỗi dòng chảy. Chìa khoá để làm các dòng chảy trong kênh thông suốt là
chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của
mỗi dòng chảy hợp lý. Việc chia sẻ thông tin sẽ làm cho các hoạt động của
các dòng chảy ăn khớp với nhau đạt hiệu quả cao.
4,Đặc điểm kênh phân phối điện thoại di động
Điện thoại di động vừa là sản phẩm tiêu dùng vừa là sản phẩm thời trang,

do vậy kênh phân phối cũng có những đặc điểm khác biệt so với hàng hoá
thông thờng khác:
- Là sản phẩm tiêu dùng, điện thoại di động cần đợc bán ở những nơi
khách hàng muốn mua và có khả năng mua.
- Là sản phẩm đắt tiền, điện thoại di động phù hợp với dân c có thu nhập
trung bình, cao và rất cao, những ngời không ở một chỗ cố định, phù
hợp với những ngời hoạt động sản xuất kinh doanh, điện thoại di động
trở thành công cụ kết nối họ với ngời thân, bạn hàng, trong các cuộc
giao dịch, thơng lợng, hẹn gặp.
- Điện thoại di động đợc phân bổ chủ yếu tại các khu vực sầm uất, những
khu đô thị có mức sống cao, nơi hoạt động mua bán diễn ra thờng
xuyên và liên tục. Kênh phân phối là những kênh ngắn, kênh trực tiếp.

Việc mở rộng các khu vực thị trờng đòi hỏi phải đàu t cơ sở hạ tầng rất
Phạm Việt Hà - TMQT 42 22
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
tốn kém. Kênh phân phối của một số công ty nhỏ vì thế cũng chỉ gói
gọn tại các thành phó lớn, nơi có nhu cầu cao và có khả năng thanh
toán.
- Là một sản phẩm thời trang, một sản phẩm cao cấp, điện thoại di động
không thể đợc cung cấp nh những hàng hoá thông thờng nh quần áo,
bánh kẹo, tạp phẩm. Điện thoại di động đợc bán tại các cửa hàng riêng
biệt ( hay còn gọi là các cửa hàng chuyên biệt), không thể bán lẫn với
bất cứ một tạp phẩm nào khác. Theo thống kê cho thấy, khối lợng giao
dịch mua bán điện thoại di động tại các cửa hàng lịch sự, trang trí đẹp,

trang trọng, nhân viên bán hàng trẻ trung, xinh đẹp, có kỹ năng bán
hàng lớn hơn rất nhiều tại các cửa hàng nhỏ, đơn điệu.
- Điện thoại di động là sản phẩm điện tử tinh xảo, phức tạp và dễ hỏng
hóc nếu không đợc giữ gìn cẩn thận. Do đó, các kênh phân phối cung
cấp sản phẩm di động không phải chỉ là nơi cung cấp hàng hoá mà còn
là nơi cung cấp dịch vụ hay nói đúng hơn là mua bán dịch vụ. Dịch vụ
hớng dẫn chi tiết, bảo hành, sửa chữa miễn phí, đổi lại hàng hoá khi có
chi tiết lỗi kỹ thuật luôn đi kèm với một sản phẩm chính hãng mà một
sản phẩm hàng xách tay không có. Đó là lý do tại sao hàng công ty
chính hãng phải tốn chi phí nhập khẩu và hàng loạt chi phí khác trớc khi
đến tay ngời tiêu dùng với giá thờng đắt hơn 20% vẫn đợc ngời tiêu
dùng a thích hơn hàng ngoài, hàng xách tay.

- Thành viên trong kênh gồm: Nhà sản xuất, các trung gian( nhà phân
phối, các đại lý bán buôn, bán lẻ) và ngời tiêu dùng.
II . Quản lý kênh phân phối
Ngời trung gian không phải là một khâu đợc thuê trong dây xích do ng-
ời sản xuất rèn ra, mà chính là một thị trờng độc lập, nơi hội tụ của một
nhóm đông khách hàng mà ngời đó mua hàng cho.
Phillip McVey
Trong nền kinh tế ngày nay, hầu hết những ngời sản xuất đều không
bán hàng hoá của mình trực tiếp cho những ngời sử dụng cuối cùng. Xen
Phạm Việt Hà - TMQT 42 23
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
vào giữa họ và những ngời sử dụng cuối cùng là rất nhiều các ngời trung

gian marketing thực hiện những chức năng khác nhau và mang những tên
gọi khác nhau. Một số ngời trung gian, nh những ngời bán buôn và bán lẻ,
mua, tiếp nhận quyền sở hữu, rồi bán lại hàng hóa đó; họ đợc gọi là những
ngời mua bán trung gian. Một số khác, nh những ngời môi giới, đại diện
của các hãng sản xuất và đại lý tiêu thụ, tìm kiếm khách hàng và có thể
thay mặt ngời sản xuất tiến hành thơng lợng, nhng không có quyền sở hữu
đối với hàng hoá, họ đợc gọi là ngời đại lý trung gian.
Quyết định về kênh Marketing là một trong số những quyết định quan
trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua.
1. Bản chất của quản lý kênh
1.1. Khái niệm quản lý kênh
Quản lý kênh đợc hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt

động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên đã đ-
ợc lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Những vấn đề nhấn mạnh trong định nghĩa quản lý kênh là:
- Thứ nhất: Quản lý kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động. Có
nghĩa là cấu trúc của kênh đã đợc thiết kế và tất cả các thành viên trong
kênh đã đợc lựa chọn. Các quyết định tổ chức kênh đợc xem xét tách biệt
với các quyết định quản lý kênh. Trong thực tế, sự phân biệt này đôi khi có
thể không rõ ràng vì một quyết định quản lý kênh có thể nhanh chóng
chuyển thành quyết định tổ chức kênh.
- Th hai: Đảm bảơ sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là
các thành viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các
hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ.

- Thứ ba: Quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục
tiêu phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với t cách là một
bộ phận của marketing mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt đợc toàn
bộ mục tiêu marketing của nhà sản xuất.
Phạm Việt Hà - TMQT 42 24
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
1.2. Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh
phân phối
Phạm vi quản lý kênh là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên
quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh marketing từ nhà sản
xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Kênh Marketing phải đợc quan niệm là
một hệ thống hoàn chỉnh từ sản xuất đến tiêu dùng. Đối tợng quản lý là cả

hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ là từng giai đoạn trong quá trình lu
thông hàng hoá.
- Quản lý kênh marketing bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh.
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các
dòng chảy nh đàm phán, chuyển quyền sở hữu, thông tin tiền tệ, xúc tiến
phải đợc quản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệ thống
kênh.
- Trong thực tế, nhiều ngời thờng đồng nghĩa quản lý kênh với quản lý
phân phối vật chất và chỉ quan tâm đến tổ chức dòng vận động vật chất.
Điều này hoàn toàn sai. Thực chất, quản lý kênh trong chiến lợc phân phối
có nội dung cơ bản và toàn diện, bao trùm toàn bộ quá trình tổ chức vận
hành các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp nhằm đạt các mục tiêu phân

phối. Quản lý phân phối vật chất chỉ là một bộ phận của quản lý kênh, đó là
quản lý dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất mà thôi. Quản lý phân
phối vật chất tập trung vào bảo đảm cho sản phẩm sẵn sàng ở thời gian và
địa điểm mà khách hàng mong muốn. Tất cả các dòng chảy khác trong
kênh phải đợc quản lý tốt trớc khi các hoạt động phân phối vật chất đợc tiến
hành.
- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh
nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi ngời quản lý kênh phải sử
dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến
số marketing khác. Các thành viên trong kênh phân phối phần nhiều là các
doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lợc kinh doanh riêng, có mục tiêu, sức
Phạm Việt Hà - TMQT 42 25