Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5.2 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

Quản trị Marketing
Chương 5

Giảng viên
Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng

1/5/2013

Email:; 0918131321

1


Quyết định thiết kế kênh phân
phối
Quyết định quản trị kênh phân
phối
Tổ chức và hoạt động kênh phân
phối
1/5/2013

Email:; 0918131321

2


Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?
 Trung gian phân phối đem lại sự tiết kiệm

1/5/2013

Email:; 0918131321

3


HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
TRONG THẾ GiỚI PHẲNG

1/5/2013

Email:; 0918131321

4


1/5/2013

Email:; 0918131321

5


Nhà bán buôn: những trung gian bán sản
phẩm/dịch vụ cho các trung gian khác hoặc thị
trường công nghiệp;
 Nhà bán lẻ: những người trung gian bán sản
phẩm/dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng;
 Đại lý và môi giới: những trung gian có quyền

hợp pháp thay mặt DN trong giao dịch và tìm
kiếm KH;
 Nhà phân phối cơng nghiệp: những trung gian
thực hiện hoạt động phân phối trên thị trường
công nghiệp


1/5/2013

Email:; 0918131321

6


Điều nghiên: Thu thập thông tin để h/định chiến lược
Khuyếch trương thương mại : phổ biến thơng tin có sức
thuyết phục cao .
 Tiếp xúc: Tìm ra và thơng tin với KH tương lai.
 Phân chia, đóng gói, phân loại hàng.
 Thương lượng: về giá cả và các vấn đề khác.
 Tài trợ: cấp tín dụng cho khách hàng.
 Chấp nhận các rủi ro
 Đặt hàng:phản hồi về ý đồ mua hàng của khách hàng tới
người cung cấp hàng hóa và đặt hàng giúp
 Dự trữ: quản lý dự trữ, vận hành và hoạt động kho



1/5/2013

Email:; 0918131321

7






Phân tích nhu cầu khách hàng
Thiết lập mục tiêu các kênh phân phối
Xác định các loại kênh phân phối:
 Loại hình kinh doanh các trung gian
 Số lượng trung gian
 Điều khoản và trách nhiệm các từng trung

gian


Đánh giá các kênh phân phối

1/5/2013

Email:; 0918131321

8




Xác định mức độ dịch vụ mà khách hàng
mục tiêu mong muốn trong 5 lĩnh vực sau:
 Quy mô đơn đặt hàng

 Thi gian chờ
 Sự thuận tiện về không gian
 Sự đa dạng của sản phẩm
 Các dịch vụ hỗ trợ

1/5/2013

Email:; 0918131321

9


Mỗi kênh phân phối thường hướng vào một thị
trường mục tiêu cụ thể
 Mục tiêu của kênh phân phối nên được trình
bày theo năm lĩnh vực trên
 Mục tiêu của kênh phụ thuộc vào đặc tính sản
phẩm


 Sản phẩm dễ hỏng: marketing trực tiếp
 Sản phẩm cồng kềnh: rút ngắn khoảng cách vận

chuyển và lượng hàng vận chuyển
 Sản phẩm khơng chuẩn hố: đội ngũ bán hàng của
cơng ty

1/5/2013

Email:; 0918131321

10




Thu hút trung gian có chất lượng
 Am hiểu và quan hệ tốt với KH
 Kinh nghiệm,

 Khả năng hợp tác,
 Hiệu quả và uy tín.
 Địa điểm

1/5/2013

Email:; 0918131321

11




Các loại hình kinh doanh của trung gian:
 Lực lượng bán hàng của công ty:
 Các đại lý của nhà sản xuất

 Các nhà phân phối công nghiệp



Số lượng các trung gian:
 Phân phối độc quyền
 Phân phối lựa chọn
 Phân phối đại trà

1/5/2013

Email:; 0918131321

12


Chính sách về giá: các mức giá và việc giảm giá
căn cứ vào số lượng hàng mua của các trung
gian
 Điều kiện bán hàng: hình thức thanh tốn và
các chính sách bảo hành.
 Quyền lãnh thổ của nhà phân phối
 Nghĩa vụ và trách nhiệm của đôi bên:


 Nhà sản xuất: cung cấp hỗ trợ xúc tiến bán hàng, hệ

thống lưu trữ, đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật và hành chính
 Nhà phân phối: thoả mãn yêu cầu về điều kiện vật
chất, hạ tầng, phối hợp thực hiện các chương trình

khuyến mại, cập nhật thơng tin, và mua sản phẩm.
1/5/2013

Email:; 0918131321

13




Tính kinh tế: đại lý độc lập thường được
sử dụng
 Bởi các công ty nhỏ
 Các công ty lớn cho các thị trường nhỏ



Mức độ kiểm soát:

 Đại lý độc lập thường tối đa hố lợi nhuận, do

đó thường tập trung vào sản phẩm nhiều
khách hàng mua nhất. Có thể đây không phải
là sản phẩm của người cung cấp.



Khả năng thích ứng

1/5/2013

Email:; 0918131321

14








Lựa chọn thành viên của kênh phân phối
Khuyến khích các thành viên của kênh
phân phối
Tạo dựng quan hệ với các thành viên của
kênh phân phối
Đánh giá và kiểm soát các thành viên của
kênh phân phối

1/5/2013

Email:; 0918131321

15




Thu hút trung gian có chất lượng

 Am hiểu và quan hệ tốt với KH
 Kinh nghiệm,

 Khả năng hợp tác,
 Địa điểm,
 Hiệu quả và uy tín:thơng qua khả năng bán hàng,
số năm kinh nghiệm, tinh thần trách nhiệm, sự tin cậy,
khả năng lưu trữ thông tin, khả năng tài chính, thành
cơng trong kinh doanh
1/5/2013

Email:; 0918131321

16




Tất cả các chính sách đều phải xuất phát
từ nhu cầu của họ.
 Hoa hồng

 Trợ cấp hợp tác quảng cáo
 Đào tạo lực lượng bán hàng
 Các chính sách về thưởng và phạt
 Các thành viên của kênh phân phối cũng

chính là những khách hàng của doanh nghiệp
1/5/2013

Email:; 0918131321

17





Nên duy trì một cách thường xun.
Các tiêu chí thường sử dụng:
 Doanh số thực bán so với kế hoạch

 Mức độ hàng lưu kho bình quân
 Thời gian giao hàng cho khách hàng
 Xử lý với hàng hoá hỏng, mất
 Hợp tác với các chương trình xúc tiến bán

hàng và đào tạo.
1/5/2013

Email:; 0918131321

18















Mục tiêu của kênh.
Đặc điểm của thị trường mục tiờu
Các đặc tính của sản phẩm
Đặc tính cạnh tranh
Các đặc tính về mơi trường
Các đặc tính của doanh nghiệp
Đặc điểm của các trung gian
Đặc điểm doanh nghiệp
Yếu tố mụi trường marketing.
Chi phí phân phối về mặt vật chất của kênh
Mức độ linh hoạt của kênh

1/5/2013

Email:; 0918131321

19




Sự hoạt động của kênh: 5 dòng

1/5/2013

Email:; 0918131321

20


▪ 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh
phân phối: chiều dài, chiều rộng kênh và các loại
trung gian trong kênh.
▪ Các loại thành viên trong kênh
▪ Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có
mặt trong kênh  số cấp độ TG tăng lên trong kênh  kênh
phát triển về chiều dài.
▪ Chiều rộng kênh: Biểu hiện số lượng trung gian TM ở mỗi
cấp độ kênh  quyết định phạm vi bao phủ thị trường của
kênh.

1/5/2013

Email:; 0918131321

21


Ng-ời
sn
xuất
(nhập
khẩu)

Ng-ời
bán lẻ

ại
lý

Ng-ời bán
buôn

Ng-ời
bán lẻ

Ng-ời bán
buôn

Ng-ời
bán lẻ

Ng-ời
tiêu
dùng
cuối
cùng

Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

1/5/2013

Email:; 0918131321

22


Ng-ời
sn
xuất
(nhập
khẩu)

ại lý

Ng-ời
sử
dụng
công
nghiệp

Nhà phân phối
công nghiệp

ại lý

Nhà phân phối
công nghiệp

Sơ đồ 2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp
1/5/2013

Email:; 0918131321

23




Phân phối rộng rãi



Phân phối độc quyền



Phân phối chọn lọc

1/5/2013

Email:; 0918131321

24




Các loại xung đột
 Xung đột ngang: xung đột giữa các trung gian cùng

cấp, cùng loại
 Xung đột dọc theo kênh: xung đột giữa các thành viên

tham gia vào một kênh phân phối, xung đột giữa các
cấp khác nhau trong kênh


Biện pháp giải quyết
 Phát hiện và giải quyết kịp thời các xung đột
 Định rõ trách nhiệm, vai trò, quyền lợi của mỗi thành

viên tham gia vào kênh
1/5/2013

Email:; 0918131321

25