bài giảng quản trị marketing chương 8 - ths. đỗ khắc xuân diễm

Trường Đại học Mở TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
CHƯƠNG 8
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
CHƯƠNG 8
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Ths. Đỗ Khắc Xuân Diễm
Email:
1. Thiết kế và quản trị truyền thông marketing tích hợp
–
Bản chất của truyền thông marketing
–
Xây dựng truyền thông có hiệu quả
2. Quảng cáo
3. Xúc tiến bán hàng
Nội dung
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Trường Đại học Mở Tp.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Nội dung (tt)
4. Quan hệ công chúng
5. Bán hàng cá nhân
6. Marketing trực tiếp
7. Marketing trên mạng internet
Bản chất của truyền thông marketing
Bản chất của truyền thông marketing
Môi trường truyền thông marketing thay đổi
Hỗn hợp truyền thông marketing
Q
u

ả
n
g

c
á
o
Q
u
ả
n
g

c
á
o
Quan hệ công
chúng
Quan hệ công
chúng
M
a
r
k
e
t
i
n
g

t
ư
ơ
n
g

t
á
c
Bán hàng cá
nhân
S
ự

k
i
ệ
n
S
ự

k
i
ệ
n
M
a
r
k
e

t
i
n
g

t
r
ự
c

t
i
ế
p
M
a
r
k
e
t
i
n
g

t
r
ự
c

t

i
ế
p
M
a
r
k
e
t
i
n
g

t
r
u
y
ề
n

m
i
ệ
n
g
M
a
r
k
e

t
i
n
g

t
r
u
y
ề
n

m
i
ệ
n
g
K
h
u
y
ế
n

m
ã
i
K
h
u

y
ế
n

m
ã
i
Vai trò của truyền thông
Marketing trực tiếp và tương
tác
Marketing trực tiếp và tương
tác
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân
Quảng cáo
Quảng cáo
Khuyến mãi
Khuyến mãi
Sự kiện
Sự kiện
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng
Marketing truyền
miệng
Marketing truyền
miệng
Chương trình truyền
thông marketing
Chương trình truyền
thông marketing

Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu
Nhận thức
Nhận thức
Hình ảnh
Hình ảnh
Đáp lại
Đáp lại
Quan hệ
Quan hệ
Quá trình truyền thông
Phương tiện truyền thông
Phương tiện truyền thông
Người gửi
Người gửi
Mã hóa
Mã hóa
Thông điệp
Thông điệp
Giải mã Người nhận
Nhiễu
Phản hồi
Phản hồi
Đáp lại
Đáp lại
Xây dựng truyền thông hiệu quả
Xây dựng truyền thông hiệu quả
Xây dựng truyền thông hiệu quả
Xác định công chúng
mục tiêu

Xác định công chúng
mục tiêu
Quyết định mục tiêu
tryền thông
Quyết định mục tiêu
tryền thông
Thiết kế truyền thông
Thiết kế truyền thông
Chọn kênh truyền
thông
Chọn kênh truyền
thông
Thiết lập ngân sách
Thiết lập ngân sách
Quyết định hỗn hợp
truyền thông
Quyết định hỗn hợp
truyền thông
Đo lường kết quả
Đo lường kết quả
Quản trị truyền thông
marketing tích hợp
Quản trị truyền thông
marketing tích hợp
Xác định công chúng mục tiêu

Khách hàng tiềm năng

Khách hàng hiện tại


Khách hàng đã mất

Người quyết định

Người ảnh hưởng

Cá nhân/nhóm/công chúng

Sự trung thành

Mức độ sử dụng

Mức độ nhận biết về nhãn hiệu

Khách hàng tiềm năng

Khách hàng hiện tại

Khách hàng đã mất

Người quyết định

Người ảnh hưởng

Cá nhân/nhóm/công chúng

Sự trung thành

Mức độ sử dụng


Mức độ nhận biết về nhãn hiệu

Xác định mục tiêu truyền thông
Tạo ra nhu cầu
Nhận biết thương
hiệu
Nhận biết thương
hiệu
Thái độ đối với
thương hiệu
Thái độ đối với
thương hiệu
Ý định mua
Thiết kế truyền thông
Thiết kế truyền thông
Thiết kế truyền thông
Nói gì?
Nói gì?
Nói như thế nào?
Nói như thế nào?
Ai nói?
Ai nói?
Chiến lược thông điệp

Định vị thương hiệu

Thỏa mãn khách hàng
–
Về lý trí
–

Về cảm giác
–
Về mặt xã hội
–
Về cái tôi
Chiến lược sáng tạo

Sự lôi cuốn bằng thông tin liên quan đến sản phẩm
–
Giải quyết vấn đề
–
So sánh
–
Chứng minh
–
Rút ra kết luận hay để khách hàng tự trả lời
–
Thông điệp một vế hay hai vế
–
Thứ tự của thông tin
Chiến lược sáng tạo (tt)

Sự lôi cuốn bằng cách biến hóa
–
Kích thích cảm xúc
•
Cảm xúc tích cực: tình yêu thương, niềm tự hào, sự thích thú
•
Cảm xúc tiêu cực: sợ hãi, mắc cỡ, tội lỗi
–

Ai sử dụng thương hiệu?
–
Kết quả sử dụng thương hiệu?
–
Kỹ thuật “mượn” sự thích thú
–
Màu sắc, hình ảnh, từ ngữ, âm thanh, giọng nói, ngôn ngữ cơ thể…
Nguồn thông điệp

Sử dụng người nổi tiếng, chuyên gia…

Các yếu tố quyết định độ tin cậy của nguồn thông điệp:
–
Trình độ hiểu biết
–
Sự đáng tin cậy
–
Mức độ yêu thích
Lựa chọn kênh truyền thông
-
Kênh giới thiệu
-
Kênh chuyên viên
-
Kênh xã hội
•
Truyền miệng
•
Website
-

Kênh giới thiệu
-
Kênh chuyên viên
-
Kênh xã hội
•
Truyền miệng
•
Website
-
Phương tiện truyền thông
-
Xúc tiến bán hàng
-
Sự kiện
-
Quan hệ công chúng

-
Phương tiện truyền thông
-
Xúc tiến bán hàng
-
Sự kiện
-
Quan hệ công chúng

Kênh truyền thông
Kênh truyền thông
Kênh truyền thông trực

tiếp
Kênh truyền thông trực
tiếp
Kênh truyền thông gián
tiếp
Kênh truyền thông gián
tiếp
Thiết lập ngân sách
Căn cứ vào khả năng Tỷ lệ phần trăm doanh
số bán
Căn cứ vào đối thủ cạnh
tranh
Căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ
Ưu điểm Đơn giản, dễ thực hiện - Mối liên hệ giữa chi phí,
giá bán và lợi nhuận
-
Đơn giản
-
Sự yên tâm
-
Chủ động
-
Có kế hoạch, chiến lược
Nhược điểm
-
Bỏ qua vai trò của xúc
tiến
-
Khó xác định kế hoạch

lâu dài

-
Doanh số quyết định
khuyến mãi
-
Bỏ qua cơ hội thị
trường, sản phẩm
-
Không có căn cứ để xác
định tỷ lệ phần trăm
-
Mỗi công ty có danh
tiếng, khả năng, cơ hội,
mục tiêu, nguồn lực khác
nhau
-
Đối thủ cạnh tranh chưa
chắc đúng
-
Thời gian hoạch định
-
Năng lực chuyên môn,
dự đoán

Quyết định hỗn hợp truyền thông
Hỗn hợp truyền thông
Hỗn hợp truyền thông
Loại thị trường sản phẩm
Loại thị trường sản phẩm

Giai đoạn sẵn sàng mua của
khách hàng
Giai đoạn sẵn sàng mua của
khách hàng
Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm
Chuỗi cung ứng
Chuỗi cung ứng
Đo lường kết quả

Mức độ nhận biết về thương hiệu

Mức độ gợi nhớ đến thương hiệu

Mức độ gợi nhớ đến thông điệp

Thái độ đối với thông điệp

Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, công ty trước và sau quảng cáo

Tỷ lệ dùng thử

Tỷ lệ thỏa mãn
Quản trị truyền thông marketing tích hợp

Phối hợp các phương tiện truyền thông

Thực hiện truyền thông marketing tích hợp
–
Chuyển giao thông điệp nhất quán, rõ ràng

–
Định vị thương hiệu
QUẢNG CÁO
QUẢNG CÁO
Quảng cáo
Message
Thông điệp gì?
Message
Thông điệp gì?
Media
Phương tiện truyền tin
nào?
Media
Phương tiện truyền tin
nào?
Measurement
Đánh giá kết quả như thế
nào?
Measurement
Đánh giá kết quả như thế
nào?
Mission
Mục tiêu của quảng
cáo?
Mission
Mục tiêu của quảng
cáo?
Money
Chi bao nhiêu cho
quảng cáo?

Money
Chi bao nhiêu cho
quảng cáo?
Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo
Cung cấp thông
tin
Thuyết phục Nhắc nhở Củng cố
•
Nhận biết thương hiệu
•
Kiến thức về sản phẩm
mới/đặc tính mới của sản
phẩm
•
Nhận biết thương hiệu
•
Kiến thức về sản phẩm
mới/đặc tính mới của sản
phẩm
Tạo sự yêu thích,
thuyết phục và mua
sản phẩm
Tạo sự yêu thích,
thuyết phục và mua
sản phẩm
Khuyến khích khách
hàng mua lặp lại
Khuyến khích khách

hàng mua lặp lại
Khẳng định sự lựa
chọn đúng đắn của
khách hàng
Khẳng định sự lựa
chọn đúng đắn của
khách hàng