Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng CRM của Công ty Thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang

Deadline
1. Huy: Làm slide: Tối thứ 2
2. Hiền Anh, Huyền: Sau khi Loan, Hưng làm xong, tổng hợp bản
word, sửa turnitin, làm script thuyết trình (tối t4)
3. Loan: Thuyết trình

Nhóm 2
Phạm Văn Huy ­ 11192404
Lương Phan Hiền Anh ­ 11190215
Phạm Phi Loan ­ 1193119
Nguyễn Khánh Huyền ­ 11196016
Nguyễn Duy Hưng ­ 11196299
Đề  tài: Thực trạng và giải pháp hồn thiện hoạt động quản trị  quan hệ   khách
hàng tổ chức của Cơng ty Thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang


TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.Bối cảnh nghiên cứu và Lý do chọn đề tài
Trong thị trường cạnh tranh ngày nay, các dịch vụ trải nghiệm cũng như  chăm
sóc khách hàng là một yếu tố khơng thể thiếu trong các doanh nghiệp. Đặc biệt trong
bối cảnh đại dịch Covid hồnh hành, các doanh nghiệp về y dược và thiết bị y tế đang
trong giai đoạn cạnh tranh về cả cung và cầu. Vì thế, việc đáp ứng được nhiều nhất giá
trị  cho khách hàng sẽ  giúp cho các doanh nghiệp giữ  chân được họ  và từ  đó tạo ra
nguồn thu đều đặn từ những khách hàng quay trở lại mua hàng những lần sau. 
Khách hàng là một trong những vấn đề sống cịn của các cơng ty, tập đồn, cơ
sở kinh doanh,... Khách hàng đem lại nguồn doanh thu chính cho cơng ty, vì vậy các
doanh nghiệp muốn thành cơng lâu bền trên thị  trường đều phải có các cơng cụ, giải
pháp nhằm nắm bắt được thơng tin cũng như chu kỳ hành vi mua sắm của khách hàng,
từ đó đưa ra chiến lược nhằm thúc đẩy việc mua lại sản phẩm, dịch vụ, gia tăng doanh
thu cho doanh nghiệp. Quản trị  quan hệ khách hàng từ  lâu đã được rất nhiều doanh
nghiệp thành cơng thực hiện và coi là sách lược hàng đầu trong quy trình kinh doanh

và chăm sóc khách hàng. Cơng ty Thiết bị  và vật liệu nha khoa Minh Khang là một
trong các doanh nghiệp về thiết bị nha khoa y tế đang trong q trình hồn thiện quy
trình kinh doanh và chăm sóc khách hàng của mình và bản thân doanh nghiệp đang
cần một bộ giải pháp đầy đủ về quản trị quan hệ khách hàng. Thấu hiểu được điều này
nên nhóm đã quyết định thực hiện bài nghiên cứu “Thực trạng và giải pháp hồn
thiện hoạt động quản trị  quan hệ  khách hàng tổ  chức của Cơng ty Thiết bị  vật
liệu Nha khoa Minh Khang”.
2. Vấn đề, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 
2.1 Vấn đề nghiên cứu
Đánh giá hoạt động và đề  xuất giải pháp hồn thiện quản trị  quan hệ  khách
hàng của Cơng ty Minh Khang. 
2.2 Mục tiêu nghiên cứu
­ Đánh giá thực trạng về hoạt động CRM của cơng ty Minh Khang.
­ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 
­ Đề xuất một số giải pháp hồn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của
Thiết bị vật liệu khoa Minh Khang. 
2.3 Câu hỏi nghiên cứu
­ Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Cơng ty Thiết bị vật liệu
Nha khoa Minh Khang hiện nay như thế nào?
­ Những yếu tố  nào  ảnh hưởng tới hoạt động quản trị  khách hàng của Cơng ty
Thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang?
­ Cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao hoạt động quản trị khách hàng


của Cơng ty Thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang?
3. Đối tượng & phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu 
Quy trình phát triển chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của cơng ty Thiết
bị vật liệu Nha khoa Minh Khang và các đánh giá, phản hồi từ phía khách hàng trong
việc trải nghiệm quy trình.

3.2 Phạm vi nghiên cứu 
Phạm vi khơng gian: Bài nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi địa bàn thành phố
Hà Nội
Phạm vi thời gian: Các dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ đầu năm 2020
tới nửa đầu năm 2021
4. Phương pháp nghiên cứu 
4.1. Dữ liệu thứ cấp
4.1.1 Thơng tin cần thu thập
­ Thơng tin về Cơng ty thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang: Lịch s ử hình thành và
phát triển, Sản phẩm ­ dịch vụ, Mục tiêu kinh doanh, Khách hàng mục tiêu, Hoạt động
CRM....
­  Các lý thuyết về CRM, đánh giá hiệu quả hoạt động CRM
4.1.2 Nguồn dữ liệu 
­   Các   thơng   tin   tại   website   và   fanpage   Facebook
/>­ Các dữ liệu bên trong doanh nghiệp: báo cáo tài chính, kế hoạch CRM và tổ chức lực
lượng CRM của cơng ty, báo cáo hoạt động CRM cụ  thể  các nhân viên bán hàng và
chăm sóc khách hàng
4.1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
­
­
­
­

Xác định các thơng tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu 
Tìm kiếm nguồn dữ liệu
Tiến hành thu thập các thơng tin
Đánh giá và chọn lọc các dữ liệu đã thu thập được

4.2  Dữ liệu sơ cấp

4.2.1 Thơng tin cần thu thập
­ Thực trạng cụ thể về hoạt động CRM tại Minh Khang
­ Thực trạng tiếp cận của khách hàng đối với hoạt động CRM tại Minh
Khang
4.2.2 Nguồn dữ liệu
­  Thơng tin qua nhân viên bán hàng và bộ phận quản trị CRM của cơng ty
­  Đánh giá của khách hàng về trải nghiệm hoạt động CRM
4.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
­

Thơng tin sơ cấp sẽ được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn chun sâu  
Đối tượng được phỏng vấn sẽ  là khách hàng tổ  chức với mục tiêu khai
thác, tìm hiểu về cảm nhận của khách hàng đối với kế hoạch và thực trạng hoạt
động CRM hiện nay tại Minh Khang. 

4.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sử  dụng phương pháp phân tích và đánh giá các dữ  liệu thu thập được
và phân tích đề xuất đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả từng những dữ liệu
trên cho vấn đề nghiên cứu.      
5. Kết cấu bài viết
Phần nội dung bài nghiên cứu bao gồm 3 phần chính
Phần 1: Tổng quan về Cơng ty Thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang
Phần 2: Thực trạng hoạt động quản trị  quan hệ  khách hàng của Cơng ty Thiết bị  vật
liệu Nha khoa Minh Khang
Phần 3: Đề xuất giải pháp hồn thiện cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của
Cơng ty Thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang


Phần 1: Tổng quan về Cơng ty Thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang 

1.1. Giới thiệu chung về Cơng ty Minh Khang
1.1.1 Lịch sử hình thành
Được thành lập từ năm 2008, Cơng Ty TNHH Minh Khang là một công ty hoạt
động trong ngành Nha Khoa của Công ty Khang Phạm Gia. Công ty cung cấp chuyên
về những dịch vụ và sản phẩm Nha Khoa, là cầu nối giúp nha sĩ Việt Nam tiếp cận
công nghệ mới, hiện đại, nhằm đem đến sức khỏe răng miệng cùng giải pháp tốt nhất
để cải thiện cho người Việt Nam. Công ty được là một trong số doanh nghiệp uy tín
hàng đầu Việt Nam về dịch vụ cung cấp vật liệu và trang thiết bị nha khoa.
Minh Khang có đội ngũ nhân viên nhiệt huyết, nhiều kinh nghiệm và luôn tận
tâm trong công việc. Đội ngũ kỹ thuật viên được đào tạo về chuyên môn vững vàng,
sẵn sàng lắp đặt tận nơi. Ngồi ra, cơng ty ln đảm bảo dịch vụ nhanh chóng đáp ứng
để phục vụ nhu cầu của khách hàng.
1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh
Tầm nhìn: Minh Khang đặt mục tiêu nâng tầm dịch vụ bán hàng theo đúng quy
trình và tiêu chuẩn quốc tế. Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Huấn luyện
nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ kỹ thuật trong và ngoài nước (kỹ thuật & tác phong đạo
đức) nhằm đáp ứng nhanh chóng dịch vụ chăm sóc và hậu mãi khách hàng một cách
chu đáo, bài bản nhất.
Minh Khang ra đời với sứ mệnh: Phát triển thành doanh nghiệp tiên phong về
dịch vụ cung cấp và tư vấn kỹ thuật sử dụng các thiết bị, vật liệu nha khoa công nghệ
mới cho khách hàng trên thị trường Việt Nam, nhằm đem lại cuộc sống tốt đẹp hơn
cho người Việt.
1.1.3 Cơ cấu tổ chức


Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Cơng ty Minh Khang
1.1.4 Ngành kinh doanh của cơng ty
Hiện tại Minh Khang đang là đại lý cho nhiều thương hiệu nổi tiếng, cung cấp
độc quyền thiết bị vật liệu nha khoa của các hãng lớn như là KDF, Noritake, Root
Implant,...

Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu và xu hướng làm đẹp ngày càng
phát triển. Song, lối sống hiện đại cũng tạo cho con người những thói quen khơng tốt
trong sinh hoạt, đặc biệt là ăn uống ảnh hưởng lớn đến răng miệng. Điều này làm nhu
cầu thăm khám nha sĩ tăng theo giúp ngày nha khoa có tiềm năng tăng trưởng mạnh,
các nha khoa dần được mở nhiều và hiện đại hơn. Các thiết bị và vật liệu cho nha
khoa là một phần không thể thiếu trong sự phát triển của ngành. Do đó, cung cấp vật
liệu và thiết bị này đang ngày càng phổ biến trong thời gian gần đây.
Tuy nhiên, do ngành còn khá non trẻ nên cũng gặp rất nhiều vấn đề cần khắc
phục. Có thể kể đến đầu tiên là những chủ doanh nghiệp đầu ngành đều xuất phát
điểm từ kỹ thuật nha khoa nên việc bán hàng, chăm sóc khách hàng nhiều doanh
nghiệp đầu ngành vẫn chưa chuyên nghiệp thật sự. Đồng thời, việc phải nhập hàng
hóa từ nước ngồi cũng xảy ra nhiều rào cản, đầu tiên là chính sách nhập khẩu, thuế
và, thứ hai, là rào cản rất lớn về ngôn ngữ đối với bộ phận nhân viên kinh doanh và
chăm sóc khách hàng. Tiếp đó, các vấn đề đến từ khách hàng tổ chức như thanh tốn
cơng nợ cũng rất đáng lưu tâm. Nhiều doanh nghiệp trong ngành đã từng thất bại
trong quá trình kinh doanh vì khơng xử lý, khơng quyết tốn được nợ một cách triệt để
với các khách hàng tổ chức.
1.1.5 Các sản phẩm kinh doanh của công ty
Một số sản phẩm chính mà cơng ty Minh Khang cung cấp hiện nay là: Máy đúc
trung/cao tần; Máy quét lấy mẫu hàm; Máy Milling khơ; Máy Milling ướt; Máy sấy
khí, Máy in 3D; Lò nướng sứ/sườn; Lò nung sứ/sườn; Hệ Thống Cad/Cam; Ghế
Răng; Tay khoan chỉnh nha; Máy X-quang răng hàm mặt; Máy tiện sườn; Bột đúc; bột
sứ; thạch cao...
Minh Khang luôn cố gắng mở rộng quan hệ và hợp tác với các thương hiệu nổi
tiếng, chất lượng hàng đầu để đạt được nguồn cung cấp đa dạng và nâng cao tiêu
chuẩn chất lượng sản phẩm, đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng.
1.1.6 Đối thủ cạnh tranh 
Một số doanh nghiệp có thể coi là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất với Minh 
Khang có thể kế tới như: Vật liệu nha khoa Hà Nội, Cơng ty Kiên Cường, Cơng ty 
GDENT, Cơng ty Medent, Cơng ty Mạnh Cường, Cơng ty Thiên Nam...

Đây đều là những cơng ty cung cấp vật liệu nha khoa được đánh giá uy tín và
có thời gian hoạt động kinh doanh dài tại Hà Nội, trong số  đó có cả  Cơng ty Minh


Khang.
Các doanh nghiệp thường cạnh tranh với nhau chủ yếu dựa trên sản phẩm, giá
và địa lý. Cũng chính vì đặc điểm này mà Minh Khang ln thường xun đưa sản
phẩm mới vào thị trường và đảm bảo sao cho sản phẩm ln có mức giá rẻ nhất so với
những sản phẩm khác cùng chất lượng. Đồng thời, để  nâng cao năng lực cạnh tranh,
Minh Khang tiến hành xây dựng sơ bộ các chuẩn dịch vụ chăm sóc khách hàng, và giá
trị để sao cho khách hàng ln hài lịng trên mức độ mong đợi. 
Hiện nay tại địa bàn Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, Minh Khang có điểm mạnh
là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu về  mặt thị  phần, tuy nhiên, tại những khía
cạnh khác là tâm phần và trí phần thì chưa thể  khẳng định ngay do cơng ty chưa tiến
hành đo lường và đánh giá trong những năm trước đây.
1.1.7 Khách hàng của cơng ty 
Khách hàng của Minh Khang bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ
chức. Tuy nhiên trong bài nghiên cứu này nhóm sẽ  chỉ  trình bày tập trung về  đối
tượng khách hàng tổ chức của cơng ty.
Khách hàng tổ chức của Minh Khang bao gồm các labo, các phịng khám và cả
bệnh viện. Khách hàng tổ chức chiếm 80% số lượng khách hàng tại Minh Khang. Và
nhóm khách hàng này cũng đem lại nhiều doanh thu nhất cho Minh Khang. Trung
bình một khách hàng tổ  chức sẽ  đem lại ít nhất 50 triệu doanh số/tháng cho Minh
Khang và có thói quen mua hàng định kỳ theo tháng. 
1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty trong giai đoạn 2020
Bảng 1: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2019 ­ 2020

Nguồn: Phịng kinh doanh Cơng ty Minh Khang
Nhận xét:

Từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Minh Khang có thể thấy được là
doanh thu bán hàng năm 2019 là cao hơn so với năm 2020 là 5.408.875.833 VNĐ.
Nói cách khác, doanh thu 2020 của Minh Khang có sụt giảm so với 2019. Sự sụt giảm
về doanh thu bị gây ra bởi tác nhân là dịch Covid. Do ảnh hưởng của dịch bệnh,
phòng khám và các labo nha khoa ở khu vực vùng đỏ buộc phải đóng cửa. Điều này
dẫn đến việc một số khách hàng của Minh Khang tạm ngừng hoạt động kinh doanh,
khơng nhập hàng hóa nhiều trong năm 2020.
Nhìn chung hoạt động kinh doanh của cơng ty trong 2 năm qua vẫn có lợi
nhuận dù 2020 doanh thu sụt giảm. Qua đó có thể thấy cơng ty đã phân bổ chi phí bán
hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp khá tốt nên dù bị ảnh hưởng bởi dịch rất nặng
nề nhưng hoạt động bán hàng và kinh doanh của Minh Khang vẫn có lợi nhuận và tiếp
tục được duy trì.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của cơng ty
1.3.1 Mơi trường vĩ mơ
1.3.1.1 Mơi trường chính trị, pháp luật 
Mơi trường chính trị, pháp luật góp phần tạo nên điều kiện và mơi trường kinh
doanh riêng biệt tại mỗi quốc gia. Mơi trường chính trị­ luật pháp bao gồm quy định
pháp luật, thể  chế  chính trị, chính phủ, hệ  thống chính sách, các đạo luật, bộ  luật và
các quy định, hướng dẫn thi hành của từng quốc gia. Minh Khang lấy vật liệu, thiết bị
từ các nhà cung cấp tại khắp quốc gia Đài Loan, Đức, Mỹ,.. Chính sách, luật và thuế
xuất nhập khẩu khác nhau giữa các quốc gia gây nhiều rào cản trong việc lấy hàng và
vận  chuyển về  Việt Nam.  Khoảng  thời  gian  dịch  ở  Trung  Quốc,  Đài  Loan  Minh
Khang gặp vấn đề  về  việc nhập hàng hóa, thậm chí nhiều sản phẩm khơng thể  nhập
được. Và khi các đạo luật về  việc xuất khẩu, hải quan xảy ra căng thẳng ở  các quốc
gia châu Âu, giá nhập thiết bị và thuế nhập khẩu của cơng ty dao động, khó kiểm sốt.
1.3.1.2 Mơi trường kinh tế
Nền kinh tế càng có tốc độ phát triển cao sẽ mở cho doanh nghiệp cơ hội đầu tư
đồng thời nhu cầu người dùng cũng tăng lên. Đó là điều kiện cũng như  động lực để
doanh nghiệp có thể xây dựng các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Tuy nhiên,

hiện nay, đại dịch Covid­19 đang ảnh hưởng nặng nề tới nền kinh tế Việt Nam, khiến
cho hàng loạt doanh nghiệp phá sản, đồng thời, những doanh nghiệp đang tồn tại phần
lớn đều chấp nhận việc giảm sút nặng nề trong doanh thu. 
Ngành nha khoa hiện tại đang phát triển mạnh mẽ đi kèm với đó là ngành cung
cấp thiết bị và vật liệu nha khoa đang ngày càng phát triển. Ngành cung cấp thiết bị và
vật liệu nha khoa là một trong những ngành thuộc hàng thiết yếu dành cho thị trường
có nhu cầu đặc thù. Ngành đang ngày một phát triển dựa trên nhu cầu ngày một lớn từ


khách hàng và chủ yếu là phát triển ở các thành phố lớn với dân cư đông đúc. Nợ
đọng của ngành hiện nay chưa có số liệu cụ thể, tuy nhiên, dựa vào nợ đọng của công
ty Minh Khang - doanh nghiệp top đầu tại miền Bắc về ngành cung cấp thiết bị và vật
liệu nha khoa, ta có thể thấy thực trạng nợ đọng ngành không quá cao do ngành hiện
đang phải nhập khẩu hàng hóa và cho khách hàng ghi nợ tuy nhiên lại có những giới
hạn nhất định trong khoản nợ khách hàng. Tức là, ngành có sự tính tốn để nợ đọng
khơng vượt q giới hạn gây ra hàng loạt các tình trạng hệ quả xấu.
Khách hàng B2B là nhóm khách hàng đang được nhiều doanh nghiệp chọn làm
khách hàng mục tiêu để khai thác do khả năng sinh lời từ nhóm này tương đối cao và
có thể hợp tác lâu dài. Đối với ngành cung cấp thiết bị và vật liệu nha khoa, khách
hàng B2B được xem là một nhóm khách hàng chủ yếu và đặc thù của ngành nhất định
phải khai thác.
1.3.1.3 Mơi trường tự nhiên 
Hiện nay tình hình dịch bệnh tuy có dấu hiệu giảm xuống như chưa ổn định trở
lại. Việt Nam đã ghi nhận trên 905.000 người mắc bệnh. Sau một thời gian dài giãn
cách xã hội trên hầu hết các tỉnh thành, đặc biệt là các thành phố lớn như Hà Nội, TP
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,... Tất cả các hoạt động đều bị hạn chế, trong đó có cách hoạt
động kinh doanh của ngành nha khoa. Tất cả  các cơng ty đều buộc phải đóng cửa
chuyển sang hình thức online. Tuy hiện nay, nhiều tỉnh thành phố trên cả nước đã và
đang mở lại dần, đây là cơ hội để ngành cung cấp thiết bị và vật liệu nha khoa trở lại
nhưng lượng khách hàng vẫn cịn rất hạn chế.

1.3.1.4 Mơi trường văn hóa xã hội 
Yếu tố  văn hóa xã hội có phần  ảnh hưởng tới các hoạt động quản trị  quan hệ
khách hàng của doanh nghiệp. Ngày nay, những quan niệm, suy nghĩ về  lối sống,
khiếu thẩm mỹ thay đổi nhiều hơn. Con người có nhiều điều kiện và đặc biệt quan tâm
tới ngoại hình, nhất là răng miệng. Hàm răng khỏe đẹp vừa tạo nên tính thẩm mỹ, vừa
tạo nên sự  tự  tin cho mọi người. Yếu tố  này khiến cho nhu cầu về  răng miệng của
người tiêu dùng tăng cao, từ đó bệnh viện, phịng khám nha khoa sẽ cần nhập đa dạng
và nhiều thiết bị vật liệu hơn. Sự gia tăng giá trị trong các đơn hàng có thể ảnh hưởng
tới chính sách quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp như chế độ chăm sóc, ưu
đãi, hình thức tư vấn,...
1.3.1.5 Mơi trường cơng nghệ 
Các thành tựu trong sự phát triển cơng nghệ được ứng dụng rất nhiều trong q
trình kinh doanh và quản trị  quan hệ  khách hàng của cơng ty. Cơng nghệ  là yếu tố
quan trọng giúp cơng ty hồn thiện các sản phẩm của mình. Hiện tại, cơng ty  ứng
dụng phần mềm cơng nghệ  Misa Amis trong việc quản lý cơ  sở  dữ  liệu khách hàng.


Ngồi ra, trong tình hình làm việc online do dịch bệnh, Minh Khang thường xun sử
dụng các nền tảng mạng xã hội để  liên lạc và tư  vấn tới khách hàng. Có thế  thấy rõ
mơi trường cơng nghệ phát triển giúp cho việc chăm sóc và quản lý mối quan hệ với
khách hàng của cơng ty có hiệu quả  cao hơn, đa dạng hơn. Đây vừa là cơ  hội vừa là
thách thức do cơng ty sẽ  phải cập nhật sự thay đổi cơng nghệ  từng ngày để  áp dụng
vào quy trình kinh doanh của mình.
1.3.2 Mơi trường vi mơ
1.3.2.1 Yếu tố bên ngồi doanh nghiệp
­ Khách hàng
Đối tượng tập trung chủ yếu là nhóm khách hàng doanh nghiệp, là các phịng
khám nha khoa. 
Đặc điểm của nhóm khách hàng: Nhóm đối tượng cần được quan tâm, chăm
sóc kỹ vì đây là nhóm với số lượng ít nhưng đem lại doanh thu lớn trên mỗi đơn hàng.

Người mua ln cần những chính sách tốt, quan hệ chặt chẽ với nhà cung ứng. Có sự
so sánh kỹ  lượng về  chất lượng sản phẩm, dịch vụ và quan hệ  khách hàng giữa các
nhà phân phối
­ Đối tác : 
Đối tác của Minh Khang một phần thể  hiện bộ  mặt của doanh nghiệp. Vi ệc
cơng ty quan hệ với các đối tác lớn, uy tín giúp cơng ty có được cơ sở thơng tin đáng
tin cậy hơn. Từ  đó cơng tác chăm sóc, quan hệ  khách hàng có thêm cơ  sở  để  tạo uy
tín, tin tưởng và hài lịng trong mắt khách hàng.
­ Nhà cung cấp: 
Việc ngun vật liệu được cung cấp với nguồn uy tín, thơng số  đầy đủ, chất
lượng đảm bảo giúp cho các nhân viên chăm sóc khách hàng có được thơng tin chính
xác, tin cậy, từ đó tự tin trao đổi, đem lại thơng tin rõ ràng cho khách hàng
­ Phần mềm: 
Việc sử  dụng phần mềm chăm sóc khách hàng qua app online giúp các nhân
viên cơng ty tiết kiệm thời gian, có cách lưu và xử  lý thơng tin khách hàng hiệu quả,
khoa học
­ Đơn vị vận chuyển: 
Đối tác vận chuyển mà Minh Khang lựa chọn quyết định đến sự  uy tín, nhanh
chóng trong chất lượng giao vận, làm cho khách hàng hài lịng. 
1.3.2.2 Yếu tố bên trong doanh nghiệp 
­ Con người
 
Phần lớn đội ngũ chủ chốt, lãnh đạo của Minh Khang có xuất thân từ mảng kỹ
thuật, thế nên mức độ hiểu biết về các quy trình CRM nói riêng và kinh doanh cịn hạn


chế. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, điều này đang dần thay đổi, cơ  cấu tổ  chức
cũng như  định hướng của cơng ty cũng đang dần mang tính phân quyền nhiều hơn,
các phịng ban kinh doanh như  Marketing và phịng chăm sóc khách hàng đang dần
được chủ  động trong việc đóng góp vào định hướng của cơng ty và đưa ra các giải

pháp nhằm thay đổi tình trạng trên.
Đồng thời, cơng ty đang thay đổi cách đào tạo nhân viên trước đây của mình,
phương hướng đào tạo hiện nay sẽ tập trung vào 2 đặc điểm là “Thực dụng” và “Thực
tế”, đi đơi với cơ chế đào tạo được đa dạng và tùy biến để phù hợp với từng nhân viên.
Cụ thể, mỗi năm sẽ có 1 kỳ đánh giá, mỗi nhân viên sẽ được phân hạng thành 4 nhóm
(C1, C2, C3, C4) dựa trên thành tích của mình trong năm đó và các lãnh đạo sẽ quyết
định các hoạt động đào tạo để  giúp các nhân viên tốt và xuất sắc trở  thành hạt nhân
của cơng ty cịn các nhân viên cịn nhân viên yếu kém sẽ có động lực để phấn đấu tốt
cũng như có thể tìm ra được thế mạnh của riêng mình.
­

Cơ sở vật chất kỹ thuật
Yếu tố cơ sở vật chất là một cấu thành quan trọng và có ảnh hưởng tới tồn bộ
hoạt động vận hành của cơng ty, trong đó có hoạt động quản trị  quan hệ khách hàng.
Các hoạt động của Minh Khang ln được xoay quanh 3 phương châm cốt lõi là:
● Chuẩn hóa (Standardization):
Tất cả các vị trí đều phải chuẩn hóa nhiệm vụ, chức năng để đảm bảo rõ ràng
về các tiêu chí tuyển dụng và đánh giá cán bộ. Nhằm đảm bảo hiệu quả thì các vị trí
đều phải tiến tới chuẩn hóa về chun mơn, chun sâu để phát huy tối đa tính sáng
tạo, tình u và đam mê của mỗi cá nhân.
Tất cả các công việc đều phải tiến tới chuẩn hóa để biết đâu là đạt, đâu là chưa
đạt, có như vậy mới có thể tiến bộ được.
● Hệ thống hóa (Systemization):
Mọi cơng việc đều phải có quy trình rõ ràng theo từng bước một cách đơn giản
và dễ thực hiện.
● Tự động hóa (Automation):
Tự động hóa tối đa các hoạt động bằng việc áp dụng công nghệ tự động hóa,
robot hóa để ổn định về chất lượng và bớt đi sự lệ thuộc vào con người
Ứng dụng quy trình quản trị bài bản để doanh nghiệp khơng phụ thuộc vào yếu
tố cá nhân mà tự nó vận động phát triển.

Nếu xét riêng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, Minh Khang đang từng
bước tiến hành xây dựng cơ  sở dữ liệu trực tuyến cũng như  ứng dụng các phần mềm
quản trị quan hệ khách hàng (MISA AMIS) để  dễ dàng trong việc kiểm soát và đánh


giá nhân viên
­

Ngân sách cho hoạt động CRM
Trong năm 2021, doanh thu của Minh Khang chứng minh sự  sụt giảm gần
20%, đội ngũ quản trị cũng vì thế mà tiến hành cắt giảm nhiều ngân sách cho các hoạt
động xây dựng mối quan hệ với khách hàng như: gặp gỡ, tặng q,...
Đối với một số các chủ thể khác trong mạng lưới kinh doanh như đối tác và đặc
biệt là nhân viên, đội ngũ quản trị  cùng phịng Tài chính­Kế  tốn đang cân nhắc để
thay đổi cũng như  cắt giảm một số chính sách về  chiết khấu cũng như  lương thưởng
cho cán bộ.


Phần 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Cơng ty Thiết bị
vật liệu Nha khoa Minh Khang 
2.1 Hoạch định chiến lược CRM của cơng ty 
Với vị thế hiện tại và hướng đến giá trị lâu dài là một cơng ty dẫn đầu về cung
cấp thiết bị  và vật liệu nha khoa tại Hà Nội, Minh Khang ln đề  cao quản trị  mối
quan hệ  với khách hàng, nâng cao chất lượng về  dịch vụ, quan hệ  khách hàng thân
thiết và đem lại nguồn khách hàng trung thành. Để  ngày một phát triển và duy trì vị
thế  của mình, Minh Khang đưa ra các mục tiêu cụ  thể  và ln cố gắng hồn thiện về
hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của mình. 
­ Mục tiêu CRM cơng ty đề ra bao gồm:
+ Đưa khách khách hàng đi từ các sản phẩm nhỏ đến lớn, tạo cho khách hàng độ
tin tưởng, hài lịng về dịch vụ nhằm biến họ trở thành khách hàng trung thành

+ Tối đa hóa lợi nhuận từ chăm sóc khách hàng đặc biệt là khách hàng cũ
+ Nâng cao trải nghiệm của khách hàng, duy trì mối quan hệ  tốt đẹp tới khách
hàng và các đối tác kinh doanh
+ Tăng cường sự  giới thiệu của khách hàng cũ đối với khách hàng mới, khách
hàng tiềm năng
­ Định hướng chiến lược
● Tầm nhìn CRM
     
Doanh nghiệp mong muốn đẩy mạnh hơn chiến lược CRM cá nhân hóa. Đối
tượng khách hàng của Minh Khang là các phịng khám, doanh nghiệp. Khách hàng
mục tiêu thuộc nhóm khách hàng có số  lượng ít nhưng đem lại doanh thu lớn vì vậy
việc đem lại trải nghiệm cá nhân hóa, đặc biệt trong q trình quan hệ  khách hàng là
điều rất quan trọng, được Minh Khang đặt làm mũi nhọn tập trung phát triển và hồn
thiện.
● Văn hóa định hướng khách hàng
Văn hóa đặt ra của cơng ty là thân thiện, niềm nở, nhiệt tình trong q trình tư  vấn,
chăm sóc, tạo quan hệ với khách hàng. Minh Khang ln hỗ trợ khách hàng mọi lúc,
mọi nơi, nhanh chóng, kịp thời.
● Định hướng các quy trình của tổ chức
Quy trình thực hiện các hoạt động quản trị  quan hệ  khách hàng của cơng ty định
hướng chun nghiệp, nghiêm túc và theo hệ  thống; kiểm sốt hoạt động chăm sóc,
tạo quan hệ, hỏi thăm khách hàng thường xun. Cơng ty sẽ có các hoạt động kiểm tra
và giám sát thông qua các chỉ tiêu trong kế hoạch quan hệ khách hàng, bao gồm: chỉ
tiêu về kết quả bán hàng, chỉ tiêu hoạt động tương tác khách hàng của nhân viên bán
hàng.


● Dữ liệu và cơng nghệ
Nâng cao hệ thống lưu trữ data và xử lý thơng tin khách hàng một cách hiệu quả.
Đầu tư các ứng dụng trong việc quản lý dữ liệu khách hàng một cách hiệu quả, khoa 

học.
● Thực hiện CRM
Phân chia cơng việc rõ ràng cụ thể cho từng nhân viên.
Kiểm sốt kế hoạch tương tác, quan hệ khách hàng liên tục.
2.2 Tổ chức thực hiện các hoạt động CRM của cơng ty 
2.2.1 Bộ phận chức năng đảm nhiệm các hoạt động CRM 
Cơng ty Minh Khang hiện chưa có phịng Quản trị  quan hệ  khách hàng riêng
biệt nên các hoạt động CRM của cơng ty được thực hiện rải rác  ở  nhiều phịng ban
khác nhau, tập trung chính ở phịng phịng kinh doanh của cơng ty.
Phịng kinh doanh sẽ  chịu trách nhiệm về  khách hàng, từ  tư  vấn, chăm sóc và
các hoạt động khác để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Bộ phận sẽ do một
đại diện làm Trưởng ban Quản trị  quan hệ  khách hàng và cấp trên trực tiếp đó là
Trưởng phịng Kinh doanh. Ngồi ra hoạt động quản trị  mối quan hệ  khách hàng tại
Minh Khang thực tế  cịn diễn ra  ở  phịng kho vận, phịng kỹ  thuật. Nhân viên vận
chuyển, giao hàng tại Minh Khang là những người tiếp xúc với khách hàng rất nhiều.
Các hành động trong q trình giao tiếp, gặp gỡ giữa nhân viên giao vận cũng là một
phần của q trình quản trị  quan hệ  khách hàng. Các kỹ  thuật viên tại Minh Khang
cũng thường xun tiếp xúc khách hàng trong q trình sửa chữa, bảo dưỡng hoặc lắp
đặt các thiết bị. Việc thái độ, trình độ  của nhân viên kỹ  thuật Minh Khang rất quan
trọng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. 
Tuy nhiên, Minh Khang vẫn chưa có các quy chuẩn CRM để  nhân viên giao
vận và kỹ  thuật viên tại cơng ty tn theo, đảm bảo việc quản trị mối quan hệ khách
hàng tại Minh Khang diễn ra thuận lợi, tối ưu nhất.
2.2.2 Phần mềm CRM được áp dụng tại doanh nghiệp
Hiện tại cơng ty Minh Khang sử  dụng phần mềm  Misa Amis để  có thể  nhập
các dữ liệu và dễ dàng thực hiện các hoạt động quản trị khách hàng. Phần mềm Misa
Amis là phần mềm CRM  được cung cấp bởi cơng ty Misa ­ đối tác kinh doanh của
Minh Khang.
Mơ tả chung về phần mềm:
­ Phần mềm giúp cho công ty quản lý về dữ liệu khách hàng tốt hơn

Phần mềm CRM hệ thống hóa và chứa đựng các dữ liệu và thơng tin về khách
hàng hiện tại hoặc là các khách hàng tiềm năng đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp
có thể lưu trữ một lượng lớn dữ liệu về khách hàng và một số  thơng tin cần thiết bao
gồm thơng tin cá nhân, lịch sử  giao dịch của khách hàng, tiến độ  chăm sóc, tiếp cận
của nhân viên. Với Misa Amis, doanh nghiệp có thể  tìm kiếm thơng tin khách hàng
một cách tối ưu nhất.
Phần mềm này giúp các nhân viên trong cơng ty và nhà quản trị tiết kiệm thời
gian và cơng sức để có thể kiểm sốt dữ liệu, hồn thiện cơng việc một cách thuận lợi
nhất. Việc bảo mật thơng tin tránh thất thốt dữ  liệu khách hàng thì Misa Amis cũng
được đánh giá cao. Tất cả dữ  liệu của khách hàng đều được lưu trữ  tập trung trên hệ
thống phần mềm.
­

Hoạt động CRM được tối ưu hóa
Việc chăm sóc khách hàng sẽ  dễ  hơn nếu doanh nghiệp có nhiều thơng tin về
khách hàng. Lượng khách hàng trung thành sẽ tăng nếu họ được chăm sóc bài bản và
liên hệ  nhanh chóng, điều này cũng giúp tăng thêm sự  hài lịng của khách hàng.
Doanh nghiệp thơng qua phần mềm có thể dễ dàng nắm bắt trạng thái và mức độ quan
tâm của khách hàng đối với sản phẩm, nhu cầu cụ thể, từ đó có thể xây dựng những kế
hoạch chăm sóc mang tính cá nhân hóa cho từng nhóm khách hàng.
+ Nhân viên dễ  dàng nắm bắt thơng tin khách hàng do thơng tin khách hàng
được tập trung chính vì thế chủ động trong giao dịch.
+ Nhân viên mới dễ dàng nắm bắt tồn bộ lịch sử giao dịch với khách hàng từ
nhân viên cũ để chăm sóc một cách nhanh chóng
+ Người quản lý phịng kinh doanh dễ dàng nắm bắt thơng tin về tồn bộ khách
hàng, lịch sử tương tác giữa nhân viên và khách hàng để đưa ra các chiến lược, chiến
thuật bán hàng phù hợp.
­

Quản lý những yếu tố đi kèm để gia tăng doanh thu 
Mỗi khi có khách hàng quan tâm, các bộ phận khác từ  marketing, hành chính
kế tốn, kho vận… có thể cập nhật thơng tin có được lên trên hệ thống CRM . Sau đó,
những thơng tin này sẽ được phân chia cho các nhân viên phụ trách. Việc có hệ thống
chung để  các bộ phận chia sẻ thơng tin khách hàng tiềm năng sẽ  phát huy tối đa sức
mạnh cả doanh nghiệp để gia tăng khách hàng, lợi nhuận.
­

Tăng doanh thu cho doanh nghiệp

Misa Amis có thể  giúp nhà quản trị  quản lý, xác định, chăm sóc và theo dõi
những khách hàng tiềm năng. Nhờ  phần mềm, dữ  liệu khách hàng của cơng ty được


hệ  thống rõ ràng hơn, quy trình làm việc được tối  ưu. Từ  đó, các quyết định từ  nhà
quản trị  được đưa ra kịp thời, đội ngũ làm việc hiệu quả  hơn dẫn tới sự hài lịng của
khách hàng tăng lên thì doanh nghiệp ngay lập tức tăng doanh thu.
Về mặt hạn chế, hệ thống Misa Amis về cơ bản vẫn cịn một số thiếu sót được
cơng ty nhận thấy sau một thời gian vận hành. Cụ  thể, nếu xét trên phương diện về
khả năng tích hợp, tuy rằng Misa Amis có đồng bộ dữ liệu của mình với phần mềm và
hệ thống của bộ phận bán hàng và kế tốn, nhưng chưa có một tính kết nối thực sự với
bộ  phận vận chuyển. Điều này dẫn tới hiện tượng đội ngũ vận chuyển thường khá bị
động trong việc tiếp nhận đơn hàng, và thường xun bị  thiếu người do khơng thể
giao các đơn trong hết 1 ngày hoặc theo u cầu. Cơng ty có tiến hành th vận
chuyển ngồi để  làm giải pháp tạm thời, tuy nhiên điều này đang làm gia tăng các
khoản chi phí vận chuyển, đặc biệt là trong thời điểm dịch bệnh như hiện nay.
2.2.3 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 
Cơ sở dữ liệu khách hàng hiện nay được cơng ty Minh Khai khai thác từ  phần
mềm Misa Amis ­ nơi lưu trữ tồn bộ thơng tin khách hàng như đã đề cập ở trên. Việc

phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng diễn ra bởi phịng Kinh Doanh và chủ yếu dựa trên
tiêu thức: tần suất mua hàng và doanh thu được mang lại. 
Việc phân tích được dựa trên thơng tin và số  liệu chi tiết, cụ thể  cho nên hoạt
động tương đối thuận lợi, các dữ  liệu thơ sẽ  đều được Misa thống kê và tổng hợp
thành các loại báo cáo khác nhau. Q trình phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng đã cho
cơng ty Minh Khang phân đoạn và lựa chọn được khách hàng từ  đó để  tập trung
nghiên cứu sâu hơn về khả năng và dự  đốn nhu cầu trong tương lai của khách hàng.
Hoạt động này đang diễn ra thường xun và khơng gặp q nhiều khó khăn tại Minh
Khang do được hỗ trợ bởi cơng nghệ và đội ngũ nhân viên. 
2.2.4 Phân đoạn khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu 
Hiện tại, cơng ty Minh Khang phân loại khách hàng theo tiêu thức: tần suất
mua hàng, doanh thu. Từ đó, có thể phân ra ba nhóm chính:
­ Khách hàng thường: Nhóm khách hàng mới có thời gian hợp tác, mua hàng của
doanh nghiệp với thời gian dưới 1 năm, họ thường mua lẻ, số lượng ít và khơng
đều.
­ Khách hàng trung thành: Nhóm khách hàng này có thời gian hợp tác với cơng
ty trên 1 năm, họ  thường lấy hàng định kỳ, khoảng 2­3 tháng hoặc 3­4 tháng
hoặc 1 tháng/lần. Doanh số mua hàng mỗi tháng của nhóm khách hàng này là
30 triệu đồng trở lên.
­ Khách hàng đại lý: Có tần suất mua hàng mỗi tháng/lần, giá trị  đơn hàng mỗi


lần trung bình khoảng 50 triệu đổ lên
Cơng ty lựa chọn chú trọng nhất vào hai tệp khách hàng trung thành và khách
hàng đại lý để chăm sóc do đây là những khách hàng đem lại nguồn doanh thu lớn, ổn
định và lâu dài cho doanh nghiệp. 
2.2.5 Các biện pháp quản trị quan hệ với khách hàng 
Trong q trình hoạt động quản trị khách hàng của mình, Minh Khang đã làm
các cơng việc chính sau: tìm kiếm , thiết lập và duy trì mối quan hệ  với khách hàng.
Cịn một cơng việc là phát triển mối quan hệ  với khách hàng thì Minh Khang chưa

thực hiện.
Về hoạt động tìm kiếm, Minh Khang có triển khai các đầu mục tìm kiếm khách
hàng tiềm năng bằng việc phối hợp cùng hoạt động Marketing và bán hàng. Cụ thể là
Minh Khang có sử  dụng cơng cụ  Facebook Ads và Google Ads để  tiếp cận thương
hiệu, sản phẩm của mình đến những người giống với khách hàng mục tiêu nhưng chưa
mua hàng. Thêm vào đó, Minh Khang cũng tương tác, tiếp với những khách hàng tiềm
năng này thơng qua các bài đăng trên fanpage, hội thảo, diễn đàn, hội nhóm facebook
trong  ngành nha khoa.
Về  hoạt động thiết lập trong quản trị  mối quan hệ  khách hàng, Minh Khang
triển khai các đầu mục chăm sóc cũng như tư  vấn để  giải quyết nhu cầu khách hàng.
Cụ  thể, nhân viên Minh Khang có tư  vấn các sản phẩm đang cung cấp phù hợp với
nhu cầu khách hàng nhất. Tiếp đó, sau khi khách hàng mua, nhân viên Minh Khang sẽ
có các hành động như chăm sóc, gọi điện hỏi thăm định kỳ. Tuy nhiên thì đã có một
vài khách hàng phản hồi rằng thời gian đầu, máy móc chưa xảy ra nhiều vấn đề  thì
việc được chăm sóc với tần suất đều đặn phần nào gây ra sự phiền tối khơng cần thiết
đối với khách hàng.
 Về hoạt động duy trì các mối quan hệ với khách hàng thì Minh Khang có xây
dựng một số chương trình khuyến mãi, dịch vụ như bảo hành và sửa chữa. Tuy nhiên
những chương trình khuyến mãi cần được cân đối phù hợp vì cũng chưa hấp dẫn đối
với khách hàng mục tiêu. Ngồi ra, với các khách hàng tổ chức (hay cịn gọi là khách
hàng VIP) có mối quan hệ thân thiết với ban lãnh đạo hoặc các bệnh viện tuyến đầu
thường sẽ được tặng hoa, thiệp và q vào ngày kỉ niệm thành lập. Điều này nên được
áp dụng với tất cả  khách hàng Minh Khang một cách hợp lý vì khách hàng tổ  chức
VIP chỉ đem lại 20% doanh thu cịn 70% phụ thuộc vào khách hàng hiện tại và 10%
cịn lại là từ khách hàng mới. 
Tuy nhiên, Minh Khang vẫn chưa có nhiều hoạt động bán chéo, up ­ selling
khách hàng và việc khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng chưa được đẩy mạnh. 
Khách hàng được phân loại theo tiêu thức về  doanh thu và tần suất mua hàng.
Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ được chăm sóc theo chính sách và quyền lợi riêng
biệt. Nhưng chung quy lại, quy trình chăm sóc khách hàng tại Minh Khang được tổng

kết thành quy trình ba bước.
Bước đầu tiên là chăm sóc khách hàng tiềm năng trước khi bán sản phẩm và
biến họ  trở  thành khách hàng thực sự. Các nhân viên kinh doanh sẽ làm các phương
pháp tìm kiếm khách hàng mới sau đó đẩy điểm chạm mà bộ  phận Marketing xây
dựng như  khóa học kinh doanh, marketing do chun gia giảng dạy riêng cho labo,
phịng khám nha khoa, kết bạn zalo tương tác qua lại trên mạng xã hội như  Zalo,
Facebook để khai thác vấn đề của họ.
Bước hai là trong khâu bán hàng, nhân viên kinh doanh sẽ đi theo kịch bản chốt
sale mà đội ngũ Marketing xây dựng, sau đó giải quyết thêm các vấn đề phát sinh của
khách hàng, đồng thời giúp khách hàng tiếp cận chính sách chăm sóc khách hàng
Bước cuối cùng là sau bán, nhân viên Minh Khang sẽ triển khai chăm sóc theo
các dịch vụ hậu mãi, kịch bản chăm sóc khách hàng, hoặc có hành động hỏi thăm về
việc bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa và thiết bị  và hỏi thăm định kì với vật liệu nha
khoa.
Mặc dù có được tách thành các bước chăm sóc nhưng có thể  thấy quy trình
hoạt động CRM tại Minh Khang vẫn cịn chưa rõ ràng và cụ  thể. Định hướng hoạt
động CRM cịn yếu, hầu hết các đầu việc chăm sóc khách hàng đều là do nhân viên
bán hàng và nhân viên bộ phận Marketing chủ động làm việc. 
Đồng thời, Minh Khang chưa có các định hướng trong việc phát triển khách
hàng, cụ  thể  là quy trình bán chéo hay tự  động gợi ý các sản phẩm khác cho khách
hàng để có thể thu về mức lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.
2.3 Hoạt động kiểm tra, giám sát của cơng ty
2.3.1 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá của cơng ty
Bảng 2: Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hoạt động CRM 
Các chỉ tiêu đánh giá

Mục tiêu

Thực tế thực hiện

Chỉ tiêu tài chính

Doanh thu và sự thay đổi doanh thu

25,5 tỷ

18 tỷ

Tăng 10% so với
năm trước

Giảm 20% so với
năm trước


Lợi nhuận

6,5 tỷ

5,1 tỷ

Chỉ tiêu khách hàng

Số lượng khách hàng cũ quay lại mua
hàng

370

240

Số lượng khách hàng mới

50 khách hàng tổ
chức mới

20 khách hàng tổ
chức mới

Khách hàng cũ:
80%

Khách hàng cũ:
85%

Tỷ lệ doanh thu từ từng nhóm khách
hàng (cũ/mới)

Khách hàng mới: Khách hàng mới:
20%
15%
Mức độ nhận biết, thái độ và lịng
trung thành của khách hàng

Tốt

Tốt

Tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm

năng thành khách hàng

30%

12%

Nguồn: Phịng kinh doanh Cơng ty Minh Khang
Tóm lại, hiện nay cơng ty Minh Khang chưa có đầy đủ các chỉ tiêu đo lường về
mức độ cảm nhận của khách hàng. Cơng ty tập trung và xây dựng được các chỉ tiêu cơ
bản về tài chính như doanh thu, lợi nhuận. Chỉ tiêu về khách hàng như số lượng khách
hàng mới, tỷ  lệ doanh thu từng nhóm khách hàng và tỷ  lệ  chuyển đổi từ  khách hàng
tiềm năng. Hiện nay, cơng ty đang thiếu chỉ tiêu về  Chi phí truyền thơng và giữ chân
khách hàng, Giá trị kinh doanh đạt được từ khách hàng.
Ta cũng có thể  thấy được, tỷ  lệ  doanh thu từ  khách hàng cũ cao hơn nhiều so
với khách hàng mới. Lý giải cho điều này, báo cáo kinh doanh của Minh Khang đã chỉ
ra rằng khơng phải do số lượng khách hàng cũ mua nhiều hơn, khách hàng cũ vẫn duy
trì như thời gian trước đó, thậm chí là có dấu hiệu giảm sút cịn khách hàng mới thì ít
hơn. Tất cả được cho rằng từ ngun nhân khách quan là vấn đề dịch bệnh trầm trọng


vào giữa năm 2021.
2.3.2 Đánh giá của khách hàng về tình trạng chăm sóc khách hàng của cơng ty 
Để  đánh giá được hiệu quả  cơng tác chăm sóc khách hàng tại cơng ty Minh
Khang, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn sâu một số khách hàng tổ  chức của
cơng ty. Nội dung phỏng vấn tập trung vào việc khai thác được đánh giá, sự hài lịng,
mức độ tin cậy của khách hàng về trải nghiệm của họ đối với dịch vụ bán hàng, chăm
sóc của Minh Khang.
Qua phần đánh giá của khách hàng trong cuộc phỏng vấn sâu có thể thấy Minh
Khang đã có những hành động để chăm sóc khách hàng, khách hàng đã nhận thức và
có phản hồi tích cực về  sự  chăm sóc. Tuy nhiên do phân bổ  thời gian cũng như  tần

suất chăm sóc chưa hợp lý nên xảy ra vấn đề  là khiến một vài khách hàng gặp phiền
tối. 
Ngồi ra cịn một số vấn đề  khác đáng phải lưu tâm trong hoạt động chăm sóc
khách hàng của nhân viên Minh Khang đó là tốc độ  phản hồi nhân viên bán chưa
nhanh, thái độ  chưa nhiệt tình, thơng tin cung cấp chưa đầy đủ  với nhu cầu nắm bắt;
đơi khi khách hàng cần thơng tin sâu về sản phẩm thì nhân viên khơng cung cấp đầy
đủ. Trong q trình tư vấn và chăm sóc, khách hàng phản hồi rằng họ chưa hài lịng về
chất lượng tư  vấn của nhân viên, chủ  yếu  ở  khâu tư  vấn về  thơng tin kỹ  thuật. Nhân
viên tư  vấn của Minh Khang nắm bắt nhu cầu và tư  vấn sản phẩm khá phù hợp, tuy
nhiên hỏi sâu vào các thơng số hay đi sâu vào cấu tạo máy móc, thiết bị thì nhân viên
chưa nắm bắt được hết. Ví dụ  là một số sản phẩm của hãng KDF ­ Nhật Bản sau khi
được đặt mua thì khách hàng có hỏi thêm và hỏi sâu về  cách vận hành, tuy nhiên do
các tài liệu và thơng tin về máy móc kỹ thuật đều bằng tiếng Nhật nên nhân viên chăm
sóc gặp phải rào cản về ngơn ngữ và khơng thể hỗ trợ khách hàng q nhiều.
Ngồi ra, về  sự  tin tưởng, hầu hết khách hàng đều tin tưởng vào các cam kết
mà các nhân viên tư  vấn đã trao đổi vì đã làm việc với nhau trong khoảng thời gian
nhất định. Nhiều sản phẩm đặt hàng khơng thể xem trực tiếp, tuy nhiên khi sản phẩm
được nhập về và nhận hàng thì đúng cam kết của cơng ty. Những sản phẩm có hàng có
thể xem trực tiếp và khơng có vấn đề gì. 
Về  hạn chế  cần lưu ý của các hoạt động chăm sóc sau bán, nhiều khách hàng
phản hồi lại là vào khoảng thời gian đầu, máy móc chưa có vấn đề  gì nhiều nên việc
nhân viên Minh Khang thường xun gọi điện chăm sóc hỏi han là khơng cần thiết,
cần xem lại và cắt bớt, giảm tần suất gọi điện hỏi thăm.
Nhìn chung, qua một số  đánh giá từ  khách hàng, dịch vụ  và các hoạt động
chăm sóc của Minh Khang được đánh giá ở mức ổn, cơng ty cần cải thiện thêm những
thiếu sót về kế hoạch chăm sóc khách hàng, đào tạo lại nhân viên tư vấn các kiến thức
về  sản phẩm và thơng số  kỹ  thuật, phân loại khách hàng để  tối  ưu được hiệu quả


CRM.

2.4 Đánh giá về hoạt động CRM của cơng ty 
2.4.1 Đánh giá về cơ cấu tổ chức 
          Hoạt động CRM hiện tại của cơng ty Minh Khang chưa được chú trọng một
cách nghiêm túc, chưa chun mơn hóa thành phịng ban CRM cụ thể, thực hiện cịn
hời hợt, làm cho có chứ khơng thực sự có hiệu quả, khoa học và đi sâu vào nghiên cứu
cơ sở và yếu tố ảnh hưởng.
         Nguồn lực về đào tạo và nhân viên thực hiện CRM chưa được đầu tư nhiều nên
gây ra trường hợp nhiều nhân viên vẫn thiếu kinh nghiệm trong trao đổi thơng tin
khách hàng hoặc cung cấp thơng tin chưa nhanh chóng, kịp thời, chưa chun nghiệp,
chưa bao qt được hết thơng tin từ cấp trên đưa xuống.
         Vấn đề quản trị các mắt xích trong hoạt động CRM cịn chưa tốt, nhiều bộ phận
cịn lơ là, chưa tập trung thực hiện theo ngun tắc đúng ­ đủ ­ đều gây ra việc khách
hàng đánh giá khơng cao,  ảnh hưởng đến hình  ảnh, chất lượng dịch vụ  chăm sóc
khách hàng của cơng ty. Ngồi ra, phịng ban trong cơng ty chưa phân bổ, tổ  chức
thực hiện nhiệm vụ cho các thành viên rõ ràng, thiếu sự  liên kết, phối hợp hiệu quả
giữa các phịng ban.
2.4.2 Đánh giá về hiện trạng hoạt động CRM của cơng ty 
*Ưu điểm
Về ưu điểm trong hoạt động CRM, Minh Khang đã đưa ra được mục tiêu, định
hướng chiến lược cụ  thể, các hoạt động để  thực hiện chiến lược đã được liệt kê rõ
ràng. Nhân viên của cơng ty đã nắm bắt được cơ bản quy trình và kiến thức thực hiện
q trình tư vấn, đưa thơng tin cho khách hàng. Các hoạt động CRM của cơng ty được
phân rõ theo quy trình trước ­ trong ­ sau khi bán hàng giúp cho nhân viên viên có thể
đem tới dịch vụ chăm sóc tối ưu nhất tới khách hàng.
Đặc biệt, Minh Khang đã có sự  áp dụng cơng nghệ  trong hoạt động quản trị
khách hàng bằng phần mềm giúp ban giám đốc cơng ty cũng như nhân viên chăm sóc
khách hàng quản lý dữ liệu khách hàng một cách khoa học.
*Nhược điểm
Về nhược điểm, Minh Khang đã có thực hiện hoạt động CRM kết hợp phương
pháp quản lý dữ liệu, chăm sóc khách hàng trên phần mềm online. Tuy nhiên cơng ty

chưa chú trọng nhiều tới việc kết hợp giữa  ứng dụng và các hoạt động mang tính cá
nhân hóa được thực hiện bởi con người. Minh Khang hiện nay chủ yếu dựa vào phần
mềm để quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng là chính, có sự phối hợp giữa phần mềm với
các hoạt động chăm sóc khách hàng tuy nhiên chưa khai thác được hết tiềm năng của


phần mềm. Nhân viên và quản lý cịn gặp nhiều khó khăn trong việc làm quen với
phần mềm quản lý, cịn ưu tiên cách làm truyền thống.
Ngồi ra, hoạt động CRM của cơng ty cịn yếu, chưa có chiến lược rõ ràng, chi
tiết hay kế  hoạch định hướng cụ  thể  cho từng phịng ban, nhân viên. Hoạt động đào
tạo thường xun, cụ  thể  cho những nhân viên về  kỹ  năng, kiến thức về  quy trình
chăm sóc khách hàng cịn chưa đầy đủ, chủ  yếu nhân viên  học cho có rồi vào thực
hành. Điều này dẫn tới hệ quả đó là nhân viên chăm sóc khách hàng cịn đưa thơng tin
chậm, kiến thức về sản phẩm chưa được trau chuốt kỹ lưỡng, đi sâu vào tiểu tiết.
Hiện nay, bộ  phận CRM của cơng ty mới chỉ  chăm sóc các khách hàng mua
chứ chưa có các chính sách hiệu quả, cụ thể nhằm duy trì mối quan hệ lâu bền với đối
tác mua hàng thân quen  mà để các phịng ban khác hoặc những quản lý cấp cao thực
hiện.
Phần 3: Đề xuất giải pháp hồn thiện cho hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng của Công ty Thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang
3.1 Hoàn thiện nghiên cứu thị trường
Với thực trạng các thông tin về đối thủ cũng như khách hàng của doanh nghiệp
đang còn thiếu sót, cũng như đầu vào của các thơng tin phần lớn chỉ dựa vào đánh giá
trong nội bộ, đội ngũ quản trị tại Minh Khang cần phải đưa ra các hệ thống chỉ tiêu
đánh giá và yêu cầu về thơng tin cho doanh nghiệp để có thể bắt đầu xây dựng được
trung tâm thông tin Marketing.
Từ đây, doanh nghiệp cần đa dạng hóa các đầu vào của mình, kết hợp sử dụng
thêm các nguồn thông tin thường niên từ mơi trường bên ngồi như tạp chí thương
mại, thơng tin trên mạng Internet và đặc biệt là cần triển khai các dự án nghiên cứu
Marketing như một hoạt động mang tính thường xun trong doanh nghiệp. Hiện nay,

có khá nhiều doanh nghiệp trong ngành (Sàn nha khoa, Medent) đã chuyển dần hoạt
động kinh doanh của mình lên các nền tảng thương mại điện tử và tiến hành một vài
hoạt động truyền thông trực tuyến trên website và Fanpage, đây đều là các hệ thống có
thể dễ dàng tiến hành đo lường và đánh giá.
3.2 Hoàn thiện cơ cấu tổ chức thực hiện hoạt động CRM của công ty
Thực hiện thành lập phòng ban chuyên quản trị, thực hiện hoạt động CRM có sự
kết hợp mật thiết với phịng kinh doanh thơng qua phần mềm Misa Amis. Phịng ban
này cịn có thêm nhiệm vụ  phát triển, nghiên cứu hoạt động quản trị  quan hệ  khách
hàng cho cơng ty như các cơ sở đánh giá, yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM của
cơng ty nói chung
        Thành lập bảng phân chia cơng việc cụ thể cho từng phịng ban, nhân viên thực
hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, chăm sóc khách hàng, nghiên cứu về hoạt


động quan hệ khách hàng. 
         Đưa ra bảng đánh giá kết quả, thưởng phạt về việc quản lý thực hiện hoạt động
chăm sóc, quan hệ  khách hàng nhằm tăng cường sự  kết hợp giữa các mắt xích như
giữa các nhân viên trong phịng CRM, giữa phịng ban CRM và phịng kinh doanh,
phịng marketing
3.3 Hồn thiện quy trình đào tạo nhân viên trong hoạt động quan hệ khách hàng
Thực hiện đào tạo nhân viên theo quy trình từ  cơ  bản đến nâng cao cho nhân
viên mới hoặc nhân viên chưa đạt u cầu về đánh giá làm việc
Đưa ra kế hoạch đào tạo theo tháng: 
+ Mỗi tháng sẽ có 1 đợt đào tạo nhân viên gồm 4­6 buổi 
+ Kiến thức: Đào tạo từ kiến thức cơ bản về ngành nha khoa, vật liệu nha khoa,
quy trình chăm sóc khách hàng, kỹ năng trong q trình trao đổi, tư vấn, quan
hệ  khách hàng, kỹ  năng lên lịch chăm sóc khách hàng, học và thực hành trên
nền tảng phần mềm Misa Amis, quy trình kết hợp giữa phịng ban CRM với
phịng kinh doanh và phịng marketing.
+ Nhân lực: Mỗi tháng sẽ có một quản lý, giám đốc hoặc quản lý cấp cao trong

các phịng kinh doanh hoặc nhân viên có doanh số tốt chia sẻ, giảng dạy theo
giáo trình mẫu đã kiểm định hiệu quả
Thực hiện kiểm tra, đánh giá nhân viên của phịng ban quản trị quan hệ khách
hàng hàng tháng, q đối với những nhân viên khơng đem lại hiệu quả kỳ vọng.
Phân bổ nhân viên mới đan xen nhân viên cũ nhằm nâng cao hiệu quả về cả kiến thức
và cách làm việc của phịng chun quản trị quan hệ khách hàng.
3.4 Xây dựng văn hóa cơng ty giúp gắn kết 
Việc gắn kết các mắt xích trong cùng phịng ban hoặc với các phịng ban khách như
Marketing hoặc phịng Kinh doanh cần được nâng cao thơng qua việc tăng cường các
hoạt động gắn kết đội nhóm, vui chơi đồng đội kết hợp:
+ Tổ chức các buổi teambuilding giữa các phịng ban với nhau
+ Thực hiện các buổi giao lưu, chia sẻ  câu chuyện giữa các thành viên trong
phịng ban nhằm tạo cơ hội cho các nhân viên mới học hỏi kinh nghiệm từ nhân
viên lâu năm  
+ Tổ  chức khen thưởng, kỷ  luật theo tháng và sau đó tổ  chức đi ăn uống theo
phịng ban riêng hoặc kết hợp với phịng ban khác
+ Tổ  chức lập kế  hoạch làm việc trong ngày cho đội nhóm, phịng ban để  cùng
thống nhất trong hành động và công việc.


3.5 Hồn thiện chính sách CRM
Hiện nay chính sách về quản trị quan hệ khách hàng tại Minh Khang còn nhiều
điểm thiếu sót cần cải thiện. Trước hết, cơng ty cần nhận thức được thực trạng đó là
các hoạt động CRM đang bị phụ thuộc quá nhiều vào phần mềm Misa Amis. Việc chỉ
phụ thuộc hoặc dựa quá nhiều vào công nghệ sẽ khiến cho các trải nghiệm của khách
hàng không được trọn vẹn và không thực hiện được mục đích cá nhân hóa. Minh
Khang cần có chính sách mới và lên kế hoạch cụ thể để phần mềm Misa Amis chỉ là
cơ sở để quản lý dữ liệu khách hàng, nhân viên cơng ty có thể dựa vào đó để chăm
sóc, tư vấn cho khách hàng hiệu quả hơn.
Thêm vào đó, việc phân loại khách hàng của Minh Khang hiện nay chưa được

cụ thể và rõ ràng. Chính vì vậy doanh nghiệp chưa xây được các chính sách CRM phù
hợp cho từng nhóm khách hàng để có thể cá nhân hóa trải nghiệm. Dựa vào đó, nhóm
đề xuất phân loại khách hàng và một số hoạt động CRM cho từng nhóm khách hàng
riêng biệt như sau:
Bảng 3: Phân loại nhóm khách hàng theo hạng
Khách hàng
Bạc

Chỉ tiêu
Tổng giá trị tiền hàng
tích lũy

Vàng

51 - 100 triệu
5 - 50 triệu đồng
đồng

Bạch kim

Kim Cương

101 - 200
triệu đồng

Trên 200 triệu
đồng

Nguồn: Đề xuất của nhóm
Dựa vào giá trị tổng các đơn hàng đã được tích lũy cho tới thời điểm hiện tại

mà Minh Khang có thể chia thành 4 nhóm chính theo thứ tự Bạc, Vàng, Bạch kim,
Kim cương.
Bảng 4: Hệ thống CSKH theo thứ hạng nhóm khách hàng

Hoạt động CRM
Bạc

Vàng

Bạch
kim

Kim
Cương

Chăm sóc khách hàng, hỗ trợ tư vấn mua hàng và lắp
đặt qua điện thoại. Đồng thời đào tạo kỹ năng chăm sóc
khách hàng nếu phịng khám có nhu cầu.

✔️

✔️

✔️

✔️

Cung cấp tư liệu và bán hàng miễn phí: tài liệu cơng ty,
catalogue, profile doanh nghiệp đặt tại cửa hàng, video
review, hướng dẫn sử dụng sản phẩm.

✔️

✔️

✔️

✔️


Tham gia các nhóm Zalo, Facebook dành riêng cho chủ
phịng khám để cùng trao đổi và chia sẻ kinh nghiệm
kinh doanh trong ngành.

✔️

✔️

✔️

✔️

Video giới thiệu phòng khám: Sử dụng các tư liệu có
sẵn do đại lý, cửa hàng cung cấp để dựng phim tư liệu.

❌

❌

❌

✔️

Hỗ trợ nâng cấp và thay thế nếu hàng vẫn sử dụng được
sau khi hết thời hạn bảo hành sản phẩm.

❌

❌

✔️

✔️

Miễn phí tham gia các khóa học đào tạo chuyên sâu về
bán hàng đỉnh cao để tăng doanh thu vượt trội.

❌

❌

✔️

✔️

Thiết kế riêng biển hiệu phòng khám, thiết kế hình ảnh,
banner riêng cho các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
dành cho chủ phòng khám.

❌

❌

❌

✔️

Đến trực tiếp phòng khám khảo sát, hỗ trợ xây dựng
trưng bày sản phẩm cung cấp miễn phí mẫu bảng hiệu,
banner, tờ rơi.

❌
❌
❌
✔️
Nguồn: Đề xuất của nhóm nghiên cứu
Theo như đề xuất của nhóm, các hạng khách hàng càng cao thì sẽ càng nhận
được những dịch vụ hỗ trợ cao cấp hơn. Các nhóm khách hàng được xếp vào hạng
Bạch kim và Kim cương sẽ được hưởng một số chính sách chăm sóc đặc biệt hơn ví
dụ như: Hỗ trợ nâng cấp và thay thế nếu hàng vẫn sử dụng được sau khi hết thời hạn
bảo hành sản phẩm; miễn phí tham gia các khóa học đào tạo chuyên sâu về bán hàng
đỉnh cao để tăng doanh thu vượt trội; đến trực tiếp phòng khám khảo sát, hỗ trợ xây
dựng trưng bày sản phẩm cung cấp miễn phí mẫu bảng hiệu, banner, tờ rơi…
3.6 Hoàn thiện các chỉ tiêu đo lường về CRM
Các chỉ tiêu đánh giá được xem là tiêu chuẩn hiện nay
- Chỉ tiêu tài chính: Doanh thu và sự thay đổi doanh thu, Lợi nhuận, Chi phí
truyền thơng và giữ chân khách hàng
- Chỉ tiêu khách hàng: Số  lượng khách hàng mới, tỷ  lệ  doanh thu từng nhóm
khách hàng và tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng, Giá trị kinh doanh đạt
được từ khách hàng, Mức độ nhận biết, thái độ và lịng trung thành của khách

hàng.
Dựa vào danh sách các chỉ tiêu đánh giá và thực trạng các chỉ tiêu đánh giá của
Minh Khang phía trên, ta thấy rằng, cơng ty cần bổ sung thêm để hồn thiện bộ chỉ
tiêu đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng một cách đầy đủ và chuẩn chỉnh
nhất.
Cụ thể, cơng ty cần điều tra và tìm hiểu được chi phí đã bỏ ra cho truyền thơng