LUẬN văn THẠC sĩ QUẢN TRỊ QUAN hệ KHÁCH HÀNG tại CÔNG TY bảo VIỆT KIÊN GIANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
--------------

NGUYỄN KIỀU NI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY BẢO VIỆT KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc, sự hướng dẫn tận tình về
nghiên cứu khoa học và sự giúp đỡ động viên tin thần quý báo của TS. Võ
Thanh Hải, trường Đại học Duy Tân trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn
thành luận văn từ năm 2017 đến nay.
Tôi cũng vô cùng biết ơn sự chia sẽ và đóng góp ý kiến hết sức quý báo
vào nội dung nghiên cứu của tôi từ Ban giám đốc và các đồng nghiệp trong
Công Ty Bảo Việt Kiên Giang.
Tôi cũng xin cảm ơn đến quý Thầy cô của Trường Đại học Duy Tân
trong suốt quá trình học tập của tôi, đã giảng dạy và truyền đạt các kiến thức
thực tiễn cho đến nay để làm nền tảng cho nghiên cứu này của tôi. Cuối cùng
là cảm ơn các thành viên trong gia đình đã ủng hộ và động viên tơi hồn thành
luận văn này.
Đà Nẵng, Tháng 10 năm 2020
Tác giả luận văn


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số

liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các
cơng trình khác. Các giải pháp được đề xuất trong luận văn được đúc kết ra từ
quá trình nghiên cứu thực tiễn tại Công Ty Bảo Việt Kiên Giang.
Tác giả luận văn

NGUYỄN KIỀU NI


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BH

Bảo hiểm

BHXCG

Bảo hiểm xe cơ giới

BV

Bảo việt

BVKG

Bảo việt Kiên Giang

DN

Doanh nghiệp

KH

Khách hàng

QHKH

Quan hệ khách hàng


DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Kiến trúc CRM tổng thể .................................................................11
Sơ đồ 1.2. Mơ hình IDIC...................................................................................20
Sơ đồ 2.1. Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty BVKG..................................41
Biểu đồ 2.1. Doanh thu của BVKG giai đoạn 2015 – 2018..............................47
Biểu đồ 2.2. Lợi nhuận của BVKG giai đoạn 2015 – 2018..............................48
Biểu đồ 2.3. Tỷ lệ tìm hiểu thơng tin bảo hiểm.................................................59
Biểu đồ 2.4. Tỷ lệ lý do tham gia bảo hiểm.......................................................60
Biểu đồ 2.5. Tỷ lệ nhận xét về đại lý.................................................................62
Biểu đồ 2.6. Tỷ lệ nhận xét chung.....................................................................64


6

PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Với xu thế hội nhập quốc tế, Việt Nam đã chính thức gia nhập WTO và
đang hoàn tất việc gia nhập hiệp định TTP, đã và đang mở ra cho nền kinh tế
Việt Nam nói chung và ngành Bảo hiểm (BH) nói riêng những vận hội và

thách thức mới. Khi kinh tế phát triển, các doanh nghiệp (DN) không chỉ chú
tâm đến việc đầu tư cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ mà
cịn quan tâm đến cơng tác bán hàng, xây dựng các mối quan hệ với khách
hàng. Khách hàng (KH) là yếu tố sống còn của DN, khơng có KH sẽ khơng có
DN nào tồn tại. Làm thế nào để đem đến cho KH sự hài lịng tốt nhất ln là
vấn đề của mỗi DN.
Hiện nay, khi kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu cần có bảo hiểm của
người dân ngày càng cao. Do đó sức canh tranh của các công ty BH là rất lớn,
chưa kể đến các cơng ty nước ngồi liên tục ồ ạt tấn công vào thị trường Việt
Nam. Các công ty BH ln tìm cách lơi cuốn KH về với cơng ty của mình.
Nghiên cứu về KH là việc quan trọng và thường xuyên để có thể đáp ứng
nhanh và đầy đủ nhu cầu của KH. Quản trị quan hệ khách hàng (QHKH) là
chiến lược thu hút và duy trì sự phát triển của KH, bằng cách tập trung nguồn
lực của DN vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc KH.
Bảo việt nói chung và cơng ty bảo hiểm Bảo Việt Kiên Giang (BVKG)
nói riêng là doanh nghiệp uy tín số 1 tại Việt Nam cung cấp đầy đủ thơng tin
và dịch vụ chăm sóc KH, tận tâm phục vụ khách hàng với thông điệp “Phục
vụ KH tốt nhất để phát triển”. Công ty cũng đã xây dựng các chiến lược và
không ngừng đưa ra các giải pháp để xây dựng và phát triển công ty thông
qua mối QHKH. Việc xây dựng hệ thống quản trị QHKH nhằm tạo ra và duy


7

trì mối quan hệ của khách hàng hiện có cũng như khách hàng tiềm năng,
thơng qua đó đảm bảo thỏa mãn tốt nhu cầu và luôn làm gia tăng giá trị khách
hàng. Tuy nhiên, thực tế hoạt động của công ty BVKG thường gặp một số khó
khăn trong chiến lược quản trị quan hệ hướng tới KH do khơng có cơng cụ tin
học hóa hỗ trợ đắc lực cho cơng tác quản lý, điều hành doanh nghiệp. Do đó,
cơng ty BVKG có thể gặp phải một số tình trạng khơng tốt đối với hoạt

động quản trị QHKH. Tốn nhiều thời gian vào công việc quản lý QHKH và
các báo cáo thủ công, dẫn đến giảm thời gian vào công việc tìm kiếm, thu hút
khách hàng tiềm năng cũng như thỏa mãn nhu cầu khách hàng hiện có. Mặt
khác, việc theo dõi, đánh giá mức độ hiệu quả của nhân viên kinh doanh cũng
như dự đoán, dự báo được doanh số ở hiện tại và triển vọng của công ty
BVKG vẫn cịn nhiều khó khăn.
Xuất phát từ thực tế khách quan trên nên tác giả chọn đề tài “Quản trị
quan hệ khách hàng tại công ty Bảo Việt Kiên Giang” để làm luận văn tốt
nghiệp của mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề
xuất giải pháp nhằm quản trị quan hệ khách hàng tại công ty BVKG.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là đánh giá thực trạng công tác
Quản trị QHKH tại cơng ty BVKG, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả trong tác quản trị QHKH của công ty BVKG trong thời gian tới.
Từ mục tiêu chung, luận văn xác định các mục tiêu nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, hệ thống hóa những cơ sở lý luận về quản trị QHKH.
Thứ hai, Luận văn đánh giá thực trạng công tác Quản trị QHKH tại
công ty Bảo Việt Kiên Giang giai đoạn 2017-2019. Từ đó, nêu lên những hạn
chế và ngun nhân trong cơng tác Quản trị QHKH tại Công ty


8

Thứ ba, Luận văn đề xuất các giải pháp Quản trị QHKH tại Công Ty
Bảo Việt Kiên Giang.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1.Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là các vấn đề lý luận và thực tiễn
có liên quan đến quản trị QHKH của công ty BVKG.
3.2.Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt nội dung: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu các vấn đề liên
quan đến quản trị QHKH tại công ty BVKG.
- Về mặt không gian: Luận văn nghiên cứu tại công ty BVKG.
- Về mặt thời gian: Số liệu được thu thập từ năm 2017 – 2019.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp để tập hợp các cơ sở lý thuyết
cho vấn đề nghiên cứu, tổng hợp các văn bản liên quan đến quản trị QHKH và
lượt khảo các nghiên cứu liên quan.
Sử dụng phương pháp phân tích, đánh giá thực trạng cơng tác cơng tác
quản trị QHKH thông qua nguồn dữ liệu từ báo cáo của cơng ty BVKG qua
các năm 2017 - 2019. Phân tích những mặt đạt được, những hạn chế và
nguyên nhân đối với công tác quản trị QHKH của BVKG trong thời gian qua.
Sử dụng phương pháp so sánh để xem xét kết quả thực trạng vấn đề nghiên
cứu với lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan.
Phương pháp phân tích cịn được sử dụng trong việc đề ra các hàm chí
quản trị để nâng cao hiệu quả cơng tác quản trị QHKH của BVKG trong thời
gian tới được tốt hơn.
5. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN
Có nhiều cơng trình nghiên cứu đối với quản trị QHKH tại Việt Nam,
cụ thể như:


9

Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Lãn (2009) nghiên cứu QHKH trong
hoạt động Marketing của các doanh nghiệp – Từ lý luận đến thực tiễn: Đề tài
này tổng hợp sự phát triển của hệ thống lý luận về CRM, từ đó tổng hợp các
yếu tố tạo khả năng ứng dụng thành cơng CRM trong các DN. Trên cơ sở
phân tích và kiểm định mơ hình nhân tố ứng dụng CRM từ thực tiễn kinh
doanh ở Việt Nam, đề tài xác nhận các nhân tố thiết yếu mà DN cần đầu tư và

những định hướng chiến lược để ứng dụng thành công CRM tạo lợi thế cạnh
tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh để các DN có thể gia tăng hiệu quả
ứng dụng CRM.
Nghiên cứu của tác giả Đỗ Giang Nam (2009) về các giải pháp CRM
góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Tác giả đã xem CRM
là một trong những giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng
trong sự cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM trong nước. Tác giả đã đưa ra
định nghĩa về CRM, lợi ích của CRM đối với hoạt động ngân hàng, nêu được
các nội dung về việc xây dựng chiến lược CRM, lựa chọn các giải pháp áp
dụng trong lĩnh vực ngân hàng
Nghiên cứu của Đinh Lê Thục Trinh (2010) Quản trị quan hệ khách
hàng Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk: phạm
vi nghiên cứu chủ yếu là quản trị QHKH hoạt động tiền gửi, bao gồm cả KH
cá nhân và DN, các tiêu chí phân loại KH cá nhân và DN chưa rõ ràng.
Nghiên cứu Phạm Chí Bình (2011) Quản trị quan hệ khách hàng Ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam: phạm vi
nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung vào việc thiết kế hệ thống quản trị QHKH
tín dụng. Tác giả tập trung vào KH DN chưa nghiên cứu về KH cá nhân. Việc
lựa chọn KH mục tiêu chủ yếu dựa trên hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ của
ngân hàng đối vối KH DN. Do đó, nội dung các cơng cụ tương tác và xây
dựng chương trình KH mục tiêu chủ yếu tập trung vào KH DN.


10

Nghiên cứu của Trịnh Minh Nhật Vũ (2012) Hoàn thiện công tác quản
trị QHKH tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng
Nam: tác giả tập trung đánh giá thực trạng quản trị QHKH đối với cả KH DN
và cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Quảng
Nam. Trong phần giải pháp, tác giả xác định KH mục tiêu, dựa trên các nội

dung huy động vốn. Các nội dung này tập trung vào đối tượng KH dân cư
trong hoạt động tiền gửi (huy động vốn bình qn, thời gian gửi tiền, lịng
trung thành thông qua thời gian quan hệ với ngân hàng).
Các nghiên cứu trước đây có những nghiên cứu mang tính chất chung.
Cịn rất ít nghiên cứu đối với với quản trị QHKH đối với lĩnh vực BH. Đặc
biệt, chưa có đề tài nghiên cứu nào đề cập đến quản trị QHKH tại cơng ty
BVKG. Chính vì thế, việc nghiên cứu quản trị QHKH tại công ty BVKG là
cần thiết.
6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương
cụ thể như sau:
Chương 1. Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng trong doanh
nghiệp. Chương trình trình bày các khái niệm về quản trị QHKH của DN, nội
dung công tác quản trị QHKH.
Chương 2. Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng tại Công Ty Bảo
Việt Kiên Giang. Chương này trình bày giới thiệu tổng quan về cơng ty
BVKG, thực trạng hoạt động của BVKG trong thời gian qua. Đánh giá thực
trạng công tác quản trị QHKH của BVKG giai đoạn 2017 – 2019. Nhận định
những mặt đạt được, hạn chế và nguyên nhân trong công tác quản trị QHKH
tại BVKG trong thời gian qua.
Chương 3. Giải pháp phát hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách
hàng tại Công Ty Bảo Việt Kiên Giang. Chương này trình bày định hướng


11

phát triển và hoạt động của BVKG trong thời gian tới. Đưa ra những cơ sở đề
xuất các giải pháp cho công tác quản trị QHKH. Đề ra các giải pháp và kiến
nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả công tác quản trị QHKH tại BVKG
trong thời gian tới. Cuối chương trình bày những hạn chế của đề tài và hướng

nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNH TRONG DOANH
NGHIỆP
1.1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng (KH) có vai trị quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp
(DN). Vì vậy, tất cả các DN đều tìm cách giữ và thu hút thêm KH của mình
bằng nhiều hình thức. Có rất nhiều khái niệm về KH được các tác giả trong và
ngoài nước đưa ra.
Theo như Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: Khách hàng là “tài sản làm
tăng thêm giá trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của
họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn
luôn xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng
huy động vốn.
Người cha đẻ của ngành quản trị – Peters Drucker – thì nhận định “tạo
ra khách hàng” là mục tiêu của công ty. Khi phục vụ KH, hãy tâm niệm rằng


12

không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho
chúng ta cơ hội để phục vụ.
Wal-Mart thì cho rằng: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào
chúng ta mà là ngược lại. Khách hàng mang đến nhu cầu và việc của người
bán hàng là thỏa mãn nhu cầu hợp pháp của họ”.
Theo Giáo trình Marketing Ngân hàng của TS. Nguyễn Thị Minh Hiền
(2004) thì: “Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu

cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hoặc có nhu cầu về các sản
phẩm tài chính. Họ sẵn lịng và có khả năng tham gia, tao đổi với ngân hàng
để thỏa mãn các nhu cầu đó”.
Tóm lại, có thể nói rằng KH là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
chức, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó. KH là những người chúng ta phục vụ, là nguồn sống
của công ty chúng ta và tất cả các công ty khác. KH không phải là người
không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc
vào họ.
1.1.1.2. Phân loại khách hàng
KH được chia làm nhiều loại dựa trên nhiều phương diện khác nhau
trong hoạt động kinh doanh BH, thông thường khách hàng được phân thành
các loại như sau:
Thứ nhất, theo đối tượng khách hàng gồm 2 loại:
- KH cá nhân: hộ cá thể đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ BH.
Quyết định mua của KH cá nhân thường hơn khách hàng tổ chức. Nguồn KH
này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít
nên khơng có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với công ty BH. Họ mua dịch vụ
của công ty BH là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của họ. Vì vậy, việc


13

mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nguồn KH này thường ít hiểu biết hơn so với
các KH là tổ chức.
- KH DN: là những tổ chức kinh tế Việt Nam ( doanh nghiệp hoạt động
theo luật doanh nghiệp ): Công ty TNHH, Công ty cổ phần, công ty hợp danh
và DNTN, hợp tác xã hoạt động theo luật hợp tác xã, văn phòng đại diện, chi
nhánh của tổ chức kinh tế nước ngoài, các tổ chức khác (Các cơ quan, đơn vị

hành chính sự nghiệp, tổ chức đoàn thể, trường học, bệnh viện…) đã và đang
sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong đó, KH doanh nghiệp phổ
biến nhất của ngân hàng là những doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh
nghiệp, chủ yếu là các công ty CP, Công ty TNHH và DN tư nhân.
Thứ hai, theo phạm vi hoạt động gồm 2 loại:
- KH bên ngoài: là những cá nhân hay tổ chức đã và đang sử dụng sản
phẩm dịch vụ của công ty BVKG.
- KH bên trong ( khách hàng nội bộ): là tất cả nhân viên đang làm việc
tại công ty BVKG và đơn vị trực thuộc.
Thứ ba, dựa vào khả năng mua hàng người ta phân KH thành hai loại:
KH hiện có và KH tiềm năng:
- KH hiện có là những người đang quan hệ mua bán với DN. Đây là
nguồn KH rất cần thiết và có thể giới thiệu nhiều KH tiềm năng khi họ cảm
thấy hài lòng.
- KH tiềm năng là người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và
có khả năng tài chính để quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng.
Tóm lại, có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau, tùy vào tình
hình thực tế của mỗi DN mà lựa chọn cách phân loại phù hợp với mục đích và
phương hướng kinh doanh trong từng thời kỳ mà có thể lực chọn loại hình
phân loại khách hàng này mà khơng chọn loại hình phân loại KH kia.


14

1.1.1.3. Vai trò của khách hàng
Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh
mẽ, khi cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì KH có vai trị
hết sức quan trọng đối với mỗi DN, nó quyết định sự thành cơng hay thất bại
của DN. Nhiều DN khẳng định rằng “Tài sản quan trọng nhất đối với DN
chúng tôi là KH”. Tại sao lạo có khẳng định như vậy: Hàng hóa sản phẩm sản

xuất kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thu. Nếu khơng có KH thì
hàng hóa sẽ khơng tiêu thụ được, dẫn đến DN phá sản.
- Trên thị trường mọi mặt hàng đầu có nhiều nhà cung cấp, các sản
phẩm thay thế cũng rất đa dạng. Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho
KH. DN nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt
nhất sẽ được KH lựa chọn. Nếu KH khơng vừa lịng với sản phẩm hay dịch vụ
của một DN, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm, dịch vụ của các DN khác.
Như vậy, DN không tiêu thụ được sản phẩm, sẽ thất thu thậm chí dẫn đến việc
không được chấp nhận trên thị trường.
Như vậy, DN tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên thị
trường và họ khơng có lựa chọn nào khác ngồi việc cạnh tranh để dành KH.
Sự sống cịn của DN phụ thuộc vào KH. KH có vai trị là người tiêu thủ sản
phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho DN. Việc quyết định sản xuất
cài gì: mẫu mã, chất lượng ra sao? Số lượng, giá cả bao nhiêu?... những vấn
đề đó DN khơng tự quyết định được mà phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu thị
hiếu của KH. Từ đó, DN mới quyết định đầu tư, xây dựng qui mô sản xuất,
kinh doanh cho phù hợp với khả năng của mình và đáp ứng nhu cầu của thị
trường.
1.1.2. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
CRM là viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị
quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển


15

quan hệ gắn bó với KH qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ nhu cầu và thói quen của
họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với KH có ý nghĩa đặc biệt quan trọng
đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú
trọng.
Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là tồn bộ các quy trình thu

thập, tổng hợp và phân tích thơng tin về KH, hàng bán, hiệu quả của các cơng
tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị
trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi
nhuận cao nhất cho cơng ty.
Do các khía cạnh quan tâm khác nhau nên quan niệm về CRM không
thống nhất. Hiện nay đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và
phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó. Đồng thời cũng có hàng
nghìn loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho
KH. Nhìn chung, các khái niệm về CRM được xác định theo 3 quan điểm:
(1) Nhấn mạnh yếu tố cơng nghệ
(2) Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng
(3) Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh
Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ: Theo quan điểm
này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau
cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu
giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về KH, thị trường và những vấn
đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
Quan điểm thứ hai cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp
trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với KH thơng qua xây dựng
và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là
một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng. Với các
doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản


16

lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số
bộ phận quản lý tiếp xúc với KH như: Marketing, bán hàng, kế hoạch.
Quan điểm thứ ba coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm
toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh

nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của KH (định nghĩa của
Gartner 2005); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm
nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Với quan điểm này,
CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các doanh nghiệp quan tâm. Vì
thế, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về CRM, và cho đến giờ thì các
nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm
chính xác của “quản trị quan hệ khách hàng”. Tuy nhiên, để khái quát hoá và
tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về CRM, nếu CRM được hiểu như
là một chiến lược kinh doanh thì CRM “là tập hợp các hoạt động mang tính
chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt
đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các
q trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”. Với quan điểm tiếp
cận như vậy tác giả lấy định nghĩa của Gartner (2005) làm cơ sở cho luận văn
của mình.
Lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hồn chỉnh nhưng có thể
khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh
định hướng theo KH và CRM không thể chỉ là dịch vụ KH hay công nghệ
phần mềm để quản lý hồ sơ KH thuần túy như nhiều người quan niệm. CRM
phải mang lại lợi ích cho cả hai bên: doanh nghiệp và KH, trên cơ sở thích
ứng được q trình tạo ra lợi ích cho KH, qua đó tạo ra lợi ích cho doanh
nghiệp. Do đó, CRM đối với DN cần được coi là một quy trình liên kết tất cả
các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ KH để thoả mãn KH.


17

CRM là sự triển khai của chiến lược kinh doanh lấy KH làm trung tâm,
chiến lược này làm thay đổi các chức năng hoạt động, các luồng cơng việc,
quy trình làm việc của doanh nghiệp theo định hướng KH. CRM theo mơ hình
KH là trung tâm u cầu một cơ sở dữ liệu duy nhất của KH cho mọi nghiệp

vụ kinh doanh và mơ hình tổng thể (Sơ đồ 1.1)

Sơ đồ 1.1 Kiến trúc CRM tổng thể
Nguồn: crmvietnam.com
1.1.3. Vai trò của công tác quản trị quan hệ khách hàng trong doanh
nghiệp
Đối với KH:
- CRM cũng đóng vai trị vơ cùng quan trọng khi sẵn sàng chăm sóc KH
với những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong
muốn của KH. Góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa KH và DN, giúp
KH hiểu rõ hơn về DN.
- KH cũ của bạn cảm thấy những gì liên quan đến u cầu và mục đích
của họ được bạn quan tâm một cách nghiêm túc như: Ngày sinh, Sở thích,
Nhu cầu…


18

Đối với DN:
- DN có thể lưu trữ thơng tin về khách hàng của họ, những thông tin này
luôn là những thơng tin cần thiết để một DN có thể tiến hành phân tích và từ
đó tìm ra cơ hội kinh doanh với KH.
- CRM giúp DN giữ KH và lòng trung thành của KH được nâng cao.
- CRM giúp DN quản lý KH, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng
quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của DN trong quá khứ, hiện tại và
dự đoán tương lai.
- Giúp DN quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và
tiết kiệm chi phí. CRM là cơng cụ hỗ trợ giúp DN quản lý nhân viên kinh
doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất.
- Giảm chi phí – Tăng lợi nhuận.

- Giảm thiểu các phần mềm ứng dụng khác chồng chéo và khơng thống
nhất, gây khó khăn trong việc sử dụng và và tốn chi phí đầu tư.
Đối với nhà quản lý:
- Giúp DN quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và
tiết kiệm chi phí. CRM là cơng cụ hỗ trợ giúp DN quản lý nhân viên kinh
doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất.
- Giúp DN so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại và dự đoán
tương lai. DN dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp
thời đưa ra các giải pháp thích hợp.
- CRM cũng giúp DN đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công
việc của từng nhân viên.
- Thiết lập, quản lý và theo dõi tất cả các thông tin về chiến dịch sao
cho hiệu quả nhất.


19

Đối với nhân viên kinh doanh:
- CRM còn là một môi trường làm việc hết sức lý tưởng, CRM tạo ra
một trường làm việc hết sức tập trung và chia sẻ tốt thông tin dựa trên dữ liệu
về khách hàng đã được lưu trữ.
- CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả,
đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng
tiềm năng và khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc kịp thời tạo uy tín cho
KH và giữ chân KH lâu dài.
- Giảm nhầm lẫn – Tăng hiệu quả.
- Giảm giờ làm – tăng hạnh phúc.
- CRM giúp bố trí, sắp xếp lên lịch làm việc để tránh trùng lặp thời
gian.
- CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công

ty, giúp đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong
bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất.
1.2. NỘI DUNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG TRONG
DOANH NGHIỆP
Mỗi KH đều có nhu cầu và mong muốn riêng, các nhu cầu và mong
muốn của KH tại công ty đều khác nhau và giá trị của họ đối với công ty cũng
khác nhau do đó lợi nhuận từ mỗi KH cũng khác nhau. Với giải pháp này
công ty nhận diện được KH thơng qua cơ sở dữ liệu (CSDL) KH, sau đó qua
CSDL KH sẽ được phân biệt thành những nhóm KH có giá trị tương đồng
nhau nhằm mục đích tìm ra KH mục tiêu của công ty. Sau khi đã phân biệt


20

các loại KH, sẽ tiến hành hoạt động tương tác với KH, cuối cùng sẽ phục vụ
theo nhu cầu riêng của khách hàng. Nền tảng của triết lý này là “phục vụ mỗi
khách hàng theo một cách riêng biệt”. Triết lý này gồm bốn bước theo mơ
hình IDIC (Identification, Differentiation, Interaction, Customization).

Sơ đồ 1.2. Mơ hình IDIC
Nguồn: Don Peppers Phd and Martha Rogers Phd (2004)
1.2.1. Nhận diện khách hàng
Mối quan hệ với khách hàng ở đây là đối với từng khách hàng cụ thể,
không phải là với thị trường, phân đoạn hay cộng đồng. Vì vậy, nhiệm vụ đầu
tiên của việc thiết lập một mối quan hệ là nhận dạng từng khách hàng. Một
doanh nghiệp phải có khả năng nhận ra khách hàng của mình bằng bất cứ
phương tiện nào như trực tiếp, qua điện thoại và bất cứ khi nào. Doanh nghiệp
cần phải hiểu từng khách hàng cụ thể hết trong mức có thể như về thói quen,
sở thích, và các tích cách khác mà nó tạo nên nhóm khách hàng.
Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng

Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược marketing, do vậy
bất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về
khách hàng. Vậy nội dung của một cơ sở dữ liệu bao gồm những gì?


21

Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về
- Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ
liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với các khách hàng tổ
chức cịn thêm các thơng tin cần thiết như văn hố tổ chức, người có quyền
quyết định cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng.
- Các cuộc giao dịch: thông qua các lần giao dịch sẽ cung cấp cho
doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá
trị giao dịch, ngày giao dịch, tần suất giao dịch khách hàng, quy mô mỗi lần
giao dịch. Qua các dữ liệu này có thể cho phép chúng ta dự đốn khách hàng
có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào.
- Thơng tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch
marketing của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp
tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách
hàng…) đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng
của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng
doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng.
- Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã
được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu
nhận được từ khách hàng về sản phẩm.
- Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có
liên quan. Những thơng tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa
lí…) hoặc địa vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng…

Đối với khách hàng là các tổ chức thì cần phải có thơng tin về tình hình
tài chính, tín dụng của tổ chức đó, các dự định trong tương lai và ngày hết hạn
hợp đồng. Doanh nghiệp cần biết các thông tin chi tiết của tất cả các đối


22

tượng trong trung tâm mua như họ tên chức vụ, các tiêu chí lựa chọn, động cơ
mua hàng, danh mục sản phẩm quan tâm và các quá trình mua hàng.
Đối với các khách hàng khơng cịn giao dịch nữa thì cơng ty cần có
thơng tin về đã bao lâu khách hàng khơng cịn giao dịch, số lần từng giao
dịch, lý do khơng cịn giao dịch, đặc điểm hành vi mua sắm trước đây.
Thu thập dữ liệu từ đâu?
Doanh nghiệp có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thơng qua
nhiều phương tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện.
- Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong
việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng.
Hoặc thông qua các sổ sách của công ty, cũng là một nguồn thông tin dồi dào
hữu ích cho việc đánh giá.
- Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ
sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng.
- Ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, không một công ty nào có thể
đứng ngồi cuộc. Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến,
tham gia vào thương mại điện tử hoặc xây dựng website. Thông qua website
công ty thu nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được
phản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng.
- Ngồi ra cịn có các cơng cụ marketing trực tiếp như: Direct mail,
telemarketing và những tiếp xúc khác với khách hàng.
1.2.2. Phân biệt khách hàng
“Khách hàng thì ln quan trọng nhưng có những khách hàng quan trọng

hơn những khách hàng khác”.
Thực tế đã chứng minh những khách hàng khác nhau có những đóng
góp, lợi ích đối với doanh nghiệp cũng khác nhau. Vì vậy việc phân loại
khách hàng thành nhiều cấp một mặt đáp ứng tốt hơn nhu cầu của từng nhóm


23

khách hàng đồng thời chỉ ra cho doanh nghiệp những khách hàng giá trị nhất ,
từ đó doanh nghiệp cần có những chính sách phù hợp nhằm duy trì và phát
triển hơn mối quan hệ bền vững.
1.2.2.1. Phân biệt theo giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng chính là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại
cho doanh nghiệp, được thể hiện qua lợi nhuận ròng. Giá trị của khách hàng
được đánh giá dựa trên 2 khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng.
Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị của dịng đóng góp tài chính và
phi tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với
giả định công việc kinh doanh không thay đổi. Giá trị tiềm năng của một
khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu
doanh nghiệp áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi của họ
trong tương lai.
Giá trị của khách hàng được tính tốn chủ yếu dựa trên những đóng góp
tài chính, trong khi những đóng góp phi tài chính như giới thiệu khách hàng
mới, góp ý… cũng mang lại giá trị kinh tế cho doanh nghiệp thì lại rất khó
hoặc khơng thể đo lường được. Với việc sử dụng cách tính LTV sẽ mang lại
cho doanh nghiệp một số lợi ích như: xác định được những khách hàng có giá
trị cao từ đó có các nỗ lực phù hợp, xác định mức chi tiêu để thu hút một
khách hàng mới và giữ chân một khách hàng .
LTV (Lifetime Value of Customer) là giá trị hiện tại thuần của dịng đóng
góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với

giả định công việc kinh doanh khơng thay đổi.
Cách tính LTV như sau:
t

 1 
LTV = ∑ CM t 
÷
 1+ δ 
t =1
T


24

Trong đó:
CM: Lợi nhuận biên
δ : Lãi

suất

t : Thời gian
Hoặc LTV sẽ được tính như sau:

t

 1 
LTV = ∑ { Sit − DCit − MCit } 
÷
1+ δ 
t =1

T

Sit

: Doanh thu từ khách hàng i

DCi t : Chi phí trực tiếp để mua sản phẩm của khách hàng i
MCi t : Chi phí marketing để thu hút và chăm sóc khách hàng i
Cơng ty muốn biết một khách hàng trung thành hay khơng có thể xem
xét khối lượng mua của khách hàng đó trên tổng khối lượng mua từ tất cả các
cơng ty.
j

SCR =

Vj

∑V
j =1

j

Trong đó:
Vj :

Lượng khách hàng mua của công ty

j

∑V

j =1

j

: Tổng lượng khách hàng mua của tất cả các cơng ty
SCR càng lớn thì khách hàng càng trung thành, SCR lớn nhất là 1, nếu

như SRC bằng 1 thì khách hàng chỉ mua hàng của công ty mà không mua từ
các đối thủ cạnh tranh của công ty.


25

Ngồi ra để xem xét lịng trung thành của khách hàng cơng ty có thể đo
lường thời gian mà khách hàng bắt đầu mua hàng của công ty cho đến hiện
tại. Nếu khách hàng mua từ lâu nay và hiện nay vẫn cịn tiếp tục duy trì quan
hệ với cơng ty thì đó là khách hàng quen, khách hàng lâu năm của công ty.
Tuy nhiên cần phân biệt những khách hàng có thời gian quan hệ lâu với cơng
ty những số lần mua mỗi năm thì rất ít và mua với số lượng ít.
Khách hàng thường được phân chia theo nhóm như sau:
Những khách hàng có giá trị nhất ( Most Valueable Customers –
MVCs): Họ là những người có giá trị hiện tại cao nhất, duy trì quan hệ lâu dài
với công ty, họ giao dịch nhiều với công ty. Họ là những khách hàng rất sẵn
lòng hợp tác với cơng ty và có khuynh hướng trung thành nhất. Vì vậy, mục
tiêu của công ty là giữ chân các khách hàng này nhằm giữ cho hoạt động của
công ty ổn định.
Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (Most Groweable
Customers – MGCs): Họ là những khách hàng có giá trị tiềm năng chưa khai
thác cao nhất, có thể họ đang mua hàng của cơng ty với mục đích đa dạng hóa
nhà cung cấp hoặc với mục đích thăm dị. Họ có thể là những khách hàng tốt

nhất của đối thủ cạnh tranh. Công ty nên nuôi dưỡng khách hàng này thông
qua việc cung cấp thêm các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến một nhu cầu
của khách hàng để khả năng tiếp xúc và mua hàng là nhiều hơn.
Below-zeros (BZs): Là những khách hàng đem lại cho doanh nghiệp mức
doanh thu ít hơn chi phí để phục vụ họ bất kể những nỗ lực của công ty.
Không chỉ giá trị hiện tại của họ nhỏ hơn 0 mà giá trị tương lai của họ cũng
nhỏ hơn 0. Chiến lược của công ty là biến họ thành những khách hàng sinh lợi
hay ít nhất là hịa vốn hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng khơng sinh
lợi của đối thủ cạnh tranh.