luận văn thạc sĩ Quản trị Quan hệ khách hàng tại Trung tâm Dịch vụ khách hàng - Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung trong công trình nghiên cứu này hoàn
toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi. Các
số liệu và kết quả được nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
PHẠM THỊ THANH BÌNH
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài luận văn “Quản trị Quan hệ khách hàng tại Trung
tâm Dịch vụ khách hàng - Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội”, tôi đã nhận
được sự quan tâm, hướng dẫn giúp đỡ của nhiều cá nhân, tập thể trong và ngoài
trường.
Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Trần Thị Hoàng Hà
người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi nghiên cứu đề tài và hoàn thành luận
văn trong suốt thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý Ngân hàng, đặc biệt là ban lãnh đạo, cán bộ
nhân viên tại Trung tâm Dịch vụ khách hàng MB247 đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều
kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành bài luận văn
này.
Tôi cũng xin phép được gửi những lời cảm ơn chân thành nhất tới trường Đại
học Thương Mại, Ban Giám hiệu nhà trường, Khoa Sau đại học cùng các thầy cô
giáo trong trường đã giúp đỡ tôi hoàn thành khóa học thạc sĩ kinh tế năm học 2013
2015.
Tôi xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, nhiệt tình giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình hoàn thành luận văn thạc sĩ.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu, tuy nhiên
do giới hạn về thời gian nghiên cứu, cũng như kiến thức và kinh nghiệm của bản
thân còn nhiều hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong
nhận được những góp ý quý báu của quý thầy cô và các bạn đọc để đề tài được hoàn
thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 5 năm 2015
Tác giả luận văn
Phạm Thị Thanh Bình
ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ii
DANH MỤC CÁC BẢNG iv
v
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vi
1.4.1.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô 28
1.4.1.2. Các nhân tố môi trường ngành 29
2.2.1.1. Môi trường kinh tế 39
CHƯƠNG 3 – MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CRM TẠI
TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG – NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI 71
3.3. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động CRM tại Trung tâm dịch vụ khách
hàng – ngân hàng TMCP Quân Đội 76
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AEC:
Agribank:
ASEAN:
Cộng đồng kinh tế ASEAN (ASEAN Economic Community)
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á
ATM:
BIDV:
CRM:
Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine)
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management)

CSDL:
CSKH:
DVKH:
Cơ sở dữ liệu
Chăm sóc khách hàng
Dịch vụ khách hàng
ĐTCT:
EPS:
EU:
GDP:
Đối thủ cạnh tranh
Lãi cơ bản trên cổ phiếu (Earnings Per Share)
Liên minh châu Âu (European Union)
Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)
IVR:
KPI:
Hệ thống trả lời tự động (Interactive Voice Response)
Chỉ số đánh giá thực hiện công việc (Key Performance Indicator)
MB: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội (Military Bank)
MB247: Trung tâm dịch vụ khách hàng MB247
NHNN: Ngân hàng Nhà nước
NHTM: Ngân hàng thương mại
NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần
ROA: Tỷ suất sinh lời trên tài sản (Return On Assets)
ROE: Tỷ suất sinh lời của vốn chủ sở hữu (Return On Equity)
iii
SLA:
TPP:
Chuẩn cam kết dịch vụ (Service Level Aggrement)
Hiệp định đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương

VCB: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank:
Việt Nam –EU:
VPBS:
WTO:
Ngân hàng Công thương Việt Nam
Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam – EU
Công ty chứng khoán ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng
Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization)
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số bảng Tên bảng Trang
Bảng 2.1. Bảng các chỉ tiêu kinh doanh chủ yếu của MB qua các năm 36
Bảng 2.2. Cơ cấu lao động của MB247 44
Bảng 2.3.
Phân loại cuộc gọi của khách hàng được tiếp nhận trực tiếp
bởi các chuyên viên MB247
50
Bảng 2.4. Cơ cấu cuộc gọi tư vấn theo sản phẩm năm 2014 51
Bảng 2.5.
Kết quả công tác trả lời khách hàng qua kênh trả lời trực
tiếp bởi các chuyên viên MB247
55
Bảng 2.6.
Tổng số lượng cuộc gọi phỏng vấn khách hàng của bộ phận
Điều tra Telesale qua các năm
56
Bảng 2.7.
Kết quả điều tra về chất lượng nhân viên MB247 56
Bảng 2.8.
Mẫu bảng theo dõi tình hình tiếp nhận và xử lý khiếu nại

của khách hàng tại MB247
61
Bảng 3.1.
Một số chỉ tiêu tài chính dự kiến 2015-2018 (riêng ngân
hàng)
73
Bảng 3.2.
Đề xuất hoàn thiện thêm mẫu bảng phân tích cuộc gọi tới
MB247
80
Bảng 3.3.
Đề xuất mẫu bảng đánh giá của khách hàng sau giải quyết
khiếu nại
88
iv
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số biểu đồ
Tên biểu đồ Trang
Biểu đồ 2.1. Mức độ thuận tiện khi liên lạc đến Tổng đài MB247 55
Biểu đồ 2.2.
Tổng hợp các nguyên nhân cuộc gọi Điều tra Telesale
không thành công
56
Biểu đồ 2.3. Đánh giá giọng nói của nhân viên Tổng đài MB247 57
Biểu đồ 2.4.
Đánh giá về thái độ, kỹ năng giao tiếp của nhân viên Tổng
đài MB247
58
Biểu đồ 2.5.
Đánh giá về khả năng cung cấp thông tin của nhân viên

Tổng đài MB247
58
Biểu đồ 2.6.
Đánh giá về khả năng tiếp thu câu hỏi của nhân viên Tổng
đài MB247
59
Biểu đồ 2.7.
Đánh giá về khả năng giải đáp câu hỏi của nhân viên
Tổng đài MB247
59
Biểu đồ 2.8.
Đánh giá chung về chất lượng phục vụ khách hàng của
Tổng đài MB247
60
Biểu đồ 2.9.
Mức độ thỏa đáng của việc giải quyết vấn đề cho khách
hàng sau khi kết thúc cuộc gọi
63
v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hình Tên hình Trang
Hình 1.1. Mô hình quyết định mua hàng của khách hàng ngân hàng 13
Hình 1.2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 13
Hình 1.3. Mô hình quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng của DN 14
Hình 1.4. Chuỗi giá trị của ngân hàng 15
Hình 1.5. Mô hình hoạt động của hệ thống CRM 20
Hình 1.6. Mô hình quản trị quan hệ khách hàng 22
Hình 1.7. Mô hình đánh giá hiệu quả CRM 27
Hình 2.1. Mô hình tổ chức quản lý trung tâm MB247 37
Hình 3.1. Mô hình tổ chức CRM tại MB 78

Hình 3.2. Đề xuất hoàn thiện mô hình tổ chức CRM tại MB 79
Hình 3.3. Đề xuất hoàn thiện CSDL khách hàng hợp nhất 79
Hình 3.4. Đề xuất quy trình đánh giá chuẩn 89
vi
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sức ép hội nhập đã thúc đẩy các ngân hàng trong nước đã và còn phải phát
triển về cả quy mô và chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự cảm nhận của khách
hàng. Mặt khác, trong kinh doanh hiện đại ngày nay để gia tăng sự hài lòng và giữ
chân khách hàng trung thành thì doanh nghiệp cần phải có một chính sách quản trị
quan hệ khách hàng hiệu quả. Nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới, trong
nhiều lĩnh vực khác nhau đều cùng cho rằng, dịch vụ khách hàng hoàn hảo cùng với
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship
Management) hiệu quả đã và đang trở thành vũ khí cạnh tranh chiến lược cho các
doanh nghiệp kinh doanh.
Ngày nay CRM khá phố biến trên thế giới nhưng ở Việt Nam các doanh
nghiệp vẫn chưa quan tâm đúng mức. Việc tổ chức tốt hoạt động CRM sẽ giúp tiết
kiệm cho doanh nghiệp rất nhiều chi phí. Theo nghiên cứu của giáo sư Paul Gray,
chi phí phải bỏ ra để có được một khách hàng mới sẽ cao hơn gấp từ 5 đến 10 lần
chi phí để khuyến khích một khách hàng hiện hữu mua lại hàng của doanh nghiệp.
Cũng theo một kết quả nghiên cứu khác, 92% khách hàng xây dựng hình ảnh về
một ngân hàng thông qua sự tương tác với Trung tâm hỗ trợ khách hàng Contact
Center; 62% khách hàng có thể ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng,
nếu họ có trải nghiệm không tốt qua hệ thống này. Do vậy các ngân hàng ngày càng
chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây
dựng và thực hiện hoạt động CRM hiệu quả. Hiện nay nhiều ngân hàng thương mại
Việt Nam đã bắt đầu nghiên cứu, ứng dụng, triển khai CRM và đã thu được những
kết quả nhất định, gia tăng mức độ thỏa mãn khách hàng cũng như nâng cao năng
lực cạnh tranh của ngân hàng.
Ngân hàng thương mại Cổ phần Quân Đội cũng đã có những giải pháp xây

dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Tuy nhiên, hiệu quả thu được của ngân
hàng chưa cao do cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng còn chưa đồng bộ và hoàn
thiện, chưa khai thác hết tiềm năng của ngân hàng và thỏa mãn mọi nhu cầu khách
hàng. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn trên, tôi đã lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ
khách hàng tại Trung tâm dịch vụ khách hàng – Ngân hàng Thương mại cổ
phần Quân Đội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của mình với mong muốn
giúp cho Trung tâm dịch vụ khách hàng thuộc ngân hàng TMCP Quân Đội xây
dựng và hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. Từ đó giúp ngân hàng
1
chăm sóc khách hàng tốt hơn, gia tăng lòng trung thành, duy trì mối quan hệ bền
vững, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhằm mục tiêu giảm chi phí, tăng
hiệu quả kinh doanh, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng nhanh chóng
những thay đổi của ngân hàng TMCP Quân Đội trong trong tình hình mới.
2. Tổng quan nghiên cứu
2.1. Các nghiên cứu trong nước
• Giáo trình và sách tham khảo:
ThS. Nguyễn Văn Dung (2008), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao
thông vận tải. Với quan điểm “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập,
duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”, nội dung cuốn sách đã giúp độc giả có
thể hiểu thấu về quản lý quan hệ khách hàng trong việc chọn lựa và thực hiện chiến
lược quản lý quan hệ khách hàng, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản lý quan hệ
khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn và giúp duy trì mối quan hệ khách hàng.
Jill Dyché, Huỳnh Minh Em dịch (2002), The CRM Handbook - Cẩm nang
quản lý mối quan hệ khách hàng, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh. Tác giả định
nghĩa rằng: “CRM là một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị
khách hàng, và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy
trì lòng trung thành hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng”. Có thể nói cuốn sách
của Jill Dyché với văn phong đơn giản, mạch lạc cùng nhiều ví dụ thực tiễn phong
phú, hình ảnh minh họa như là một bức tranh tổng thể về CRM với những vấn đề
then chốt có ý nghĩa đối với người sử dụng CRM.

PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài, Trường Đại học Thương mại, Tập bài giảng
về Quản trị Quan hệ khách hàng. Bài Giảng đã giúp học viên nắm vững những kiến
thức CRM và nội dung cơ bản về cách hoạt động và quá trình CRM trong kinh
doanh. Đồng thời cũng tạo tiền đề cho học viên nắm vững các kỹ năng cần thiết để
xây dựng và triển khai định hướng cũng như các bước hoạt động quản trị quan hệ
của một công ty với khách hàng trong hoạt động kinh doanh nhằm phát triển các
khách hàng trung thành và phát triển bán hàng tự động.
ThS. Nguyễn Quang Hưng (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Bưu
điện. Nội dung cuốn sách đưa ra nhiều định nghĩa về CRM, tùy theo từng ngành
nghề, từng doanh nghiệp khác nhau và cho rằng “theo cách nhìn của CRM, công ty
và khách hàng cùng nhau tạo ra giá trị. Như vậy, trọng tâm của quan hệ khách
hàng liên quan đến một sự chuyển từ phân phối giá trị sang tạo lập giá trị”. Từ đó,
tác giả đã phân tích các nội dung của CRM bao gồm: bản chất của CRM; trao đổi
2
nguồn lực trong CRM; cấu trúc mối quan hệ khách hàng; thiết lập, củng cố và kết
thúc mối quan hệ; tạo lợi thế cạnh tranh với các chiến lược quan hệ; tổ chức quản lý
CRM trong doanh nghiệp; bán hàng qua quan hệ và chính sách khách hàng lớn.
• Đề tài và các bài báo nghiên cứu khoa học:
PGS.TS. Nguyễn Thanh Bình (2011), Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
tại các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ,
Trường Đại học Ngoại Thương. Đề tài tập trung xây dựng hệ thống lý luận cơ bản
về CRM trên cơ sở đó mô tả, đánh giá thực trạng hoạt động triển khai CRM tại các
doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam nhằm mục đích đề xuất các giải pháp tăng cường
khả năng áp dụng công cụ này trong các doanh nghiệp phục vụ cho hoạt động kinh
doanh, đẩy mạnh xuất khẩu và duy trì, mở rộng thị trường cho doanh nghiệp thông
qua mối quan hệ bền vững với khách hàng.
TS. Nguyễn Tiến Đông (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng – Thực trạng
và giải pháp cho các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí Thị trường tài
chính tiền tệ, số 16 (409), tháng 8/2014, tr 16-19. Bài viết đưa ra một quan điểm về
CRM “là một tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết

lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và
khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và
doanh nghiệp” và chỉ rõ các lợi ích CRM mang lại cho các NHTM. Từ việc phân
tích thực trạng triển khai CRM các NHTM Việt Nam, tác giả đã đưa ra một số các
giải pháp nhằm triển khai thành công CRM tại các NHTM Việt Nam.
TS. Vũ Ngọc Xuân (2013), “Triển khai quản trị quan hệ khách hàng – kinh
nghiệm quốc tế và bài học cho các doanh nghiệp ở Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế &
Phát triển, số 193, tháng 7/2013, tr 37-43. Nội dung bài viết đã tổng hợp rất nhiều
các quan điểm khác nhau về CRM của các chuyên gia trong và ngoài nước. Đồng
thời tác giả cũng chỉ ra những kinh nghiệm, bài học về CRM tại các doanh nghiệp
Thái Lan, Hoa Kỳ và thực tiễn CRM tại Tập đoàn Bưu chính viễn thông (VNPT).
Dựa vào mô hình phần mềm quản trị CRM tại Việt Nam, tác giả cũng đã gợi ý được
một số các chính sách, giải pháp áp dụng CRM cho các doanh nghiệp tại Việt Nam.
• Luận văn thạc sỹ:
Nguyễn Thị Thu Giang (2007), Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân
hàng Ngoại thương Việt Nam thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, Trường Đại học Ngoại Thương. Luận văn
3
đã hệ thống được các cơ sở lý thuyết chung về CRM và các nghiệp vụ. Cùng với
đánh giá việc triển khai hoạt động CRM tại ngân hàng VCB và những bài học kinh
nghiệm rút ra từ các ngân hàng quốc tế đã giúp tác giả đã đưa ra một số giải pháp
phát triển hoạt động CRM nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng VCB
trong điều kiện hội nhập.
Đặng Thị Hoa (2014), Quản trị Quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân
hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng, Trường Đại học Thương Mại.
Luận văn đã hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về CRM cá nhân của ngân hàng
thương mại cổ phần. Dựa vào một số mô hình CRM thành công của các ngân hàng
trong và ngoài nước kết hợp với việc phân tích thực trạng CRM cá nhân của ngân
hàng, tác giả đã đưa một số nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác CRM cá
nhân tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng.

Nguyễn Thị Thúy (2014), Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ
viễn thông Vinaphone, Trường Đại học Thương Mại. Luận văn đã cung cấp một cái
nhìn tổng quát, cơ bản về lý thuyết CRM, các đặc điểm, mô hình nghiên cứu và nội
dung triển khai CRM của doanh nghiệp. Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích
các nhân tố ảnh hưởng của CRM, tác giả đã đưa ra một số đề xuất và các giải pháp
để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Vinaphone.
2.2. Các nghiên cứu ngoài nước
Hiện nay có một số công trình nghiên cứu ở nước ngoài có liên quan đến
quản trị quan hệ khách hàng với lý luận và nội dung bám sát thực tế.
Bryan Bergeron (2002), Essentials of CRM – A guide to Customer
Relationship Management, Published by Wiley, USA. Nội dung cuốn sách gồm 8
chương, cung cấp cho người đọc về các nội dung lý luận cơ bản của CRM, bao
gồm: khái niệm về CRM, lịch sử hình thành và phát triển CRM, vấn đề thực hiện
CRM, các khía cạnh kỹ thuật của CRM và eCRM.
Michael J. Cunningham (2002), Customer Relationship Management,
Published by Capstone, UK. Nội dung cuốn sách gồm 10 phần với những thông tin
hữu ích về khái niệm CRM, sự phát triển của CRM, các nhân tố quyết định và quy
trình hướng dẫn 10 bước để vận hành hiệu quả hoạt động CRM trong doanh nghiệp.
Qua cuốn sách tác giả cũng giúp người đọc hiểu được tất cả các kỹ thuật quan
trọng, các kinh nghiệm, các bí quyết xây dựng quản lý quan hệ khách hàng từ các
câu chuyện thành công trong việc ứng dụng CRM vào hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
4
Russell S. Winner (2001), “A Framework for Customer Relationship
Management”, California Management Review, Vol 43. No 4, p.89-105, USA. Bài
báo đã nêu rõ sự cần thiết và những lợi ích của việc áp dụng CRM vào doanh
nghiệp và từ đó tác giả đã đề xuất một mô hình quản trị quan hệ khách hàng gồm 7
bước như sau: Xây dựng cơ sở dữ liệu – Phân tích – Lựa chọn khách hàng mục tiêu
– Các công cụ hướng tới khách hàng mục tiêu – Marketing mối quan hệ với khách
hàng – Tương tác - Đo lường.

Qua những tìm hiểu trên có thể thấy đề tài về Quản trị quan hệ khách hàng
đã được đề cập và nghiên cứu khá nhiều. Song đối với đề tài về Quản trị Quan hệ
khách hàng tại Trung tâm dịch vụ khách hàng thuộc Ngân hàng TMCP Quân Đội
cho tới thời điểm hiện nay thì chưa có công trình nào nghiên cứu. Do đó tôi đã chọn
đề tài này vì yếu tố đảm bảo tính hoàn toàn độc lập và không bị trùng lặp.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống các vấn đề lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng và
quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại.
- Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Trung
tâm dịch vụ khách hàng tại các Ngân hàng TMCP cổ phẩn nói chung và tại Ngân
hàng TMCP Quân Đội nói riêng.
- Đề xuất hoàn thiện hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm
dịch vụ khách hàng – Ngân hàng TMCP Quân Đội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
và thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm dịch vụ khách hàng – Ngân
hàng TMCP Quân Đội.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Dựa trên các lý thuyết về khách hàng, về CRM và CRM của
ngân hàng, luận văn xây dựng mô hình quản trị quan hệ khách hàng và nghiên cứu
thực trạng mô hình quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Quân Đội.
Ngoài ra, do Trung tâm dịch vụ khách hàng MB247 trực thuộc Khối Khách hàng cá
nhân nên nội dung của luận văn sẽ tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng cá
nhân của ngân hàng.
- Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu Quản trị quan hệ khách
hàng tại Trung tâm Dịch vụ khách hàng – Ngân hàng TMCP Quân Đội.
5
- Về thời gian: Khoảng thời gian nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá thực
trạng hoạt động CRM tại Trung tâm dịch vụ khách hàng – ngân hàng TMCP Quân
Đội là giai đoạn từ năm 2012-2014 và định hướng các đề xuất, giải pháp áp dụng

trong giai đoạn 2015 – 2020.
5. Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu
- Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có ảnh hưởng như thế nào đến
việc duy trì và phát triển khách hàng của ngân hàng TMCP Quân Đội
- Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiện nay của ngân hàng TMCP
Quân Đội có đáp ứng được các mục tiêu đề ra của ngân hàng hay không?
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
6.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp được thực hiện thông qua 3 bước cơ bản sau:
- Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập: Dựa và nội dung của đề tài, tác giả
xác định những dữ liệu cần và có thể thu thập được để phục vụ cho quá trình nghiên
cứu đề tài.
- Bước 2: Thu thập dữ liệu: từ việc xác định dữ liệu cần thu thập tác giả tiến
hành tìm kiếm, thu thập trong các nguồn tài liệu khác nhau.
- Bước 3: Xử lý dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ nhiều nguồn khác nhau và
được xử lý với nhiều mục đích. Vì vậy khi thu thập, tác giả tiến hành tổng hợp lại
cho phù hợp với nội dung để tài.
Trong quá trình nghiên cứu hoạt động CRM tại Trung tâm Dịch vụ khách
hàng – Ngân hàng TMCP Quân Đội, tác giả đã sử dụng một số tài liệu thứ cấp để
làm tài liệu nghiên cứu như: Thông tin giới thiệu về Ngân hàng TMCP Quân Đội
nói chung và Trung tâm Dịch vụ khách hàng nói riêng; Báo cáo thường niên của
ngân hàng qua các năm 2012, 2013, 2014; Báo cáo chất lượng dịch vụ của Trung
tâm Dịch vụ khách hàng qua các năm 2012, 2013, 2014; một số tài liệu nội bộ có
liên quan khác; một số đề tài thạc sỹ; một số công trình nghiên cứu khoa học
Ngoài ra luận văn cũng thu thập thông tin thêm từ các phương tiện thông tin đại
chúng khác như báo chí, truyền hình, Internet,…
6.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• Thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn:
Xác định đối tượng phỏng vấn: Đối tượng phỏng vấn là bà Phạm Thị Phương

Anh - Giám đốc Trung tâm dịch vụ khách hàng. Nội dung phỏng vấn tập trung vào
6
3 vấn đề chính sau: Thực trạng hoạt động CRM tại Trung tâm Dịch vụ khách hàng
– Ngân hàng TMCP Quân Đội; Các phương pháp điều tra đo lường sự hài lòng của
khách hàng mà Trung tâm dịch vụ khách hàng MB247 – ngân hàng TMCP Quân
Đội đang sử dụng; Phương hướng hoạt động của Trung tâm Dịch vụ khách hàng
MB247 và triển khai CRM của ngân hàng TMCP Quân Đội trong thời gian tới. Mẫu
phiếu phỏng vấn được thể hiện trong phụ lục 1a.
• Thu thập dữ liệu bằng phương pháp điều tra:
Để nghiên cứu về hoạt động CRM
tại Trung tâm Dịch vụ khách hàng –
Ngân hàng TMCP Quân Đội,
tác giả đã thông qua bảng hỏi được thiết kế sẵn.
Sau khi điều tra thử, tác giả đã tiến hành chỉnh sửa, hoàn tất nội dung ngữ,
nghĩa các câu hỏi trong bảng cho phù hợp hơn.
Nghiên cứu chính thức: Nội dung của bảng câu hỏi chính thức được trình
bày ở Phụ lục 1b và Phụ lục 1c.
- Xác định đối tượng điều tra: Mục đích phân tích thực trạng các hoạt động
CRM tại Trung tâm Dịch vụ khách hàng – Ngân hàng TMCP Quân Đội
nên đối
tượng điều tra là khách hàng của ngân hàng; cán bộ nhân viên của
Trung tâm.
- Mẫu nghiên cứu: Đề tài sử dụng 2 loại phiếu điều tra như sau:
Đối với nhân viên của MB247: Nhóm nghiên cứu gửi đi 20 phiếu điều tra
cho cán bộ nhân viên của Trung tâm Dịch vụ khách hàng MB247 với nội dung:
Trung tâm MB247 đã thực hiện những hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng
nào?
Đánh giá về mức độ cần thiết của hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng

trong việc
duy trì và phát triển khách hàng của ngân hàng?
Đối với khách hàng: Tác giả lựa chọn mẫu bằng cách chọn ngẫu nhiên theo
CSDL khách hàng của ngân hàng TMCP Quân Đội, sau đó thực hiện tiếp cận gửi
phiếu điều tra và nhận kết quả trực tiếp hoặc qua email. Kích cỡ mẫu chọn là 100
khách hàng cá nhân, trong đó có Hà Nội là 50 phiếu điều tra khảo sát trực tiếp và 50
phiếu điều tra gửi qua địa chỉ email của khách hàng (trong đó địa bàn TPHCM là 20
phiếu và 30 phiếu còn lại dành cho các địa bàn khác ngoài hai thành phố trên). Nội
dung điều tra khách hàng tập trung vào 3 vấn đề chính sau: Đánh giá của khách
hàng về mức độ đáp ứng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng - ngân hàng
TMCP Quân Đội; Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của
ngân hàng TMCP Quân Đội; Định vị giá trị mà khách hàng của ngân hàng mong
muốn được đáp ứng trong thời gian tới.
- Thời gian điều tra: từ 05/10/ 2014 đến 05/11/2014
7
- Kết quả điều tra: Tổng số phiếu điều tra cho cán bộ nhân viên là 20 phiếu,
thu về là 20 phiếu và số phiếu hợp lệ là 17 phiếu, chiếm tỷ lệ 85%. Tổng số phiếu
điều tra phát cho khách hàng là 100 phiếu, số phiếu thu về là 86 phiếu (đạt tỷ lệ
86%). Trong đó thu về 50 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 100% theo hình thức điều tra khảo
sát trực tiếp khách hàng cá nhân tại Hà Nội và 21 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 42% (với
địa bàn TP Hồ Chí Minh thu về 10 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 50% và các địa bàn khác
thu về 11 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 37%) theo hình thức điều tra khảo sát qua email. Tỷ
lệ khách hàng nam phản hồi hợp lệ chiếm tỷ lệ 40%, đạt 28 phiếu và tỷ lệ khách
hàng nữ phản hồi hợp lệ chiếm tỷ lệ 60%, đạt 43 phiếu.
6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
• Sử dụng phần mềm chuyên dụng excel, phần mềm ứng dụng văn phòng
Qua việc thu thập các dữ liệu bằng các phương pháp trên, tác giả sử dụng
phần mềm Microsoft Excel, Microsoft Word và một số phần mềm ứng dụng văn
phòng để có thể vẽ các biểu đồ so sánh kết quả hoạt động kinh doanh ngân hàng hay
của kết quả điều tra khảo sát,…

• Phương pháp so sánh
Trên cơ sở so sánh, đối chiếu các chỉ tiêu tiến hành đánh giá các mặt phát
triển, kém phát triển; hiệu quả, không hiệu quả để tìm ra biện pháp hoàn thiện quản
trị quan hệ khách hàng.
• Phương pháp thống kê
Phương pháp này được sử dụng để thống kê các kết quả điều tra từ bảng điều
tra, thống kê ý kiến của những người được điều tra, cho từng chỉ tiêu các yếu tố tác
động tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm dịch vụ khách hàng –
ngân hàng TMCP Quân Đội.
7. Kết cấu của luận văn thạc sĩ
Ngoài các phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục,
danh mục các bảng biểu, … nội dung luận văn được kết cấu gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng
thương mại
- Chương 2: Thực trạng hoạt động CRM tại Trung tâm dịch vụ khách hàng
– Ngân hàng TMCP Quân Đội.
- Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động CRM tại Trung
tâm Dịch vụ khách hàng – Ngân hàng TMCP Quân Đội.
8
CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Một số khái niệm và lý thuyết có liên quan
1.1.1. Một số khái niệm liên quan
1.1.1.1. Khách hàng
Tùy theo hoàn cảnh và mục đích nghiên cứu mà người ta đã đưa ra nhiều định
nghĩa khác nhau về khách hàng như: “Khách hàng là những người trong hiện tại
hoặc tương lai có khả năng mua hàng, cũng có khả năng dùng những sản phẩm của
doanh nghiệp [13 – tr.10] hoặc “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà
doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ
chức có điều kiện quyết định mua sắm” [14 – tr.32].

Còn với phạm vi và tính chất nghiên cứu của đề tài này, khái niệm khách hàng
được tiếp cận như sau:
Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Với định nghĩa trên thì khái niệm khách hàng được hiểu khá rộng. Đó là mỗi
doanh nghiệp đều luôn có hai loại khách hàng, bao gồm:
Khách hàng bên trong là khách hàng nội bộ của doanh nghiệp. Bao gồm toàn
bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc
dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp.
Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về việc
mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đây là đối tượng khách
hàng quan trọng nên các doanh nghiệp phải hướng tới đối tượng khách hàng này, và
lấy họ làm trung tâm cho các định hướng kinh doanh của mình. Họ có những đòi
hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp phải đáp ứng. Họ là những
bỏ tiền ra mua sắm và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tính chọn lọc và lựa
chọn một nhà cung ứng phù hợp với nhu cầu, điều kiện và sở thích của họ.
1.1.1.2. Khái niệm khách hàng của NHTM và đặc điểm khách hàng của NHTM
a , K hách hàng của NHTM:
Theo khái niệm khách hàng đã nêu trên thì:
9
Khách hàng của NHTM là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa
mãn nhu cầu đó của mình.
b , Đặc điểm khách hàng của NHTM:
Đặc điểm nổi bật về khách hàng của NHTM là khách hàng lại tham gia vào cả
quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… đồng thời cũng là
bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách
hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân

hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng đối tượng kinh
doanh của ngân hàng – tiền, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ.
Các khách hàng của ngân hàng thường xuyên có mối quan hệ cung cấp vốn, tiền
nhàn rỗi cho ngân hàng và nhận những sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng nhằm phát
triển hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc đáp ứng nhu cầu sinh lợi của họ.
Xu hướng hoạt động của NHTM luôn mong muốn khai thác tối đa số khách
hàng hiện tại (khách hàng truyền thống) và cố gắng phát triển mau chóng số lượng
khách hàng mới (khách hàng tiềm năng). Ngân hàng thường phân loại khách hàng
theo các tiêu chí nhất định để xác định nhóm khách hàng chính, chất lượng khách
hàng và tác động của nhóm khách hàng tới hoạt động của ngân hàng. Mỗi nhóm
khách hàng đều có những đặc điểm riêng về yêu cầu, nguyện vọng có được lợi ích
từ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Chỉ khi nào ngân hàng nghiên cứu đầy đủ các
đặc điểm nhóm khách hàng và mong muốn của họ thì ngân hàng mới đưa ra các sản
phẩm dịch vụ phù hợp với khách hàng như số lượng, giá phí, thời gian, tần suất giao
dịch,… vì “một nhóm khách hàng chỉ có một số loại sản phẩm dịch vụ phù hợp”.
1.1.1.3. Khái niệm ngân hàng thương mại và ngân hàng thương mại cổ phần
a, N gân hàng thương mại
Theo luật các Tổ chức tín dụng do Quốc hội khóa 12 thông qua ngày
16/06/2010 định nghĩa “Ngân hàng thương mại là một loại hình tổ chức tín dụng
được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan
như: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”
Luật này còn định nghĩa “Tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được
thành lập theo quy định của luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt
động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung thực hiện một, một số
hoặc tất cả các hoạt động ngân hàng”.
10
Còn theo Luật Ngân hàng nhà nước: Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh
doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và
sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.
Như vậy NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất

trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn
nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát
triển kinh tế.
b, N gân hàng thương mại cổ phần
Do đặc thù sở hữu, các ngân hàng hoạt động tại Việt Nam được phân chia
thành 3 nhóm: Nhóm ngân hàng thương mại Nhà nước (NHTMNN) do Nhà nước
chiếm 100% vốn hoặc Nhà nước là cổ đông chi phối có mạng lưới hoạt động rộng
khắp cả nước với nền tảng khách hàng là các tổng công ty và tập đoàn kinh tế nhà
nước; Nhóm ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) phát triển dựa trên nền
tảng khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ là chủ yếu; Nhóm ngân hàng
nước ngoài hoạt động chủ yếu phục vụ các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.
Như vậy “NHTMCP là NHTM được thành lập dưới hình thức công ty cổ phần,
trong đó có các doanh nghiệp Nhà nước, tổ chức tín dụng, tổ chức khác và cá nhân
cùng góp vốn theo quy định của Ngân hàng Nhà nước” [17 – tr.47].
1.1.1.4. Khái niệm về quan hệ khách hàng
Theo từ điển tiếng Việt do GS. Hoàng Phê chủ biên thì quan hệ có nghĩa là
“sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau, khiến sự vật này
có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự vật kia” [29 – tr.799] và mối quan
hệ có nghĩa là sự gắn bó chặt chẽ có tác động qua lại lẫn nhau. Do đó, có thể hiểu
rằng:
Quan hệ khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp
và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt
được mục tiêu của mình.
Mối quan hệ giữa hai yếu tố doanh nghiệp và khách hàng là doanh nghiệp
cung cấp sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng còn khách hàng là tiền
đề cho sự sinh tồn và phát triển của doanh nghiệp. Trong tất cả các mối quan hệ
trong kinh doanh thì quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng là một trong những
quan hệ quan trọng nhất và luôn nằm trong sự thay đổi không ngừng. Cùng với sự
quen thuộc của thương hiệu doanh nghiệp và sự hoàn thiện của sản phẩm, quan hệ
giữa khách hàng và doanh nghiệp từ chỗ chưa thực hiện được trở thành quan hệ

11
giao dịch thực sự. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp có thiếu sót trong kinh doanh, thì
cần kịp thời sửa chữa, làm cho quan hệ chuỗi mắt xích về giá trị khách hàng và
doanh nghiệp tốt đẹp hơn. Mối quan hệ tốt hay xấu được thể hiện ở chỗ khách hàng
có hài lòng hay không, và độ hài lòng đến mức nào. Khách hàng vừa ý chưa chắc đã
là khách hàng tín nhiệm, nhưng trong tương lai họ rất có thể sẽ chuyển thành khách
hàng tín nhiệm của doanh nghiệp. Khách hàng có mức độ hài lòng càng cao thì càng
dễ xây dựng nên quan hệ mật thiết với doanh nghiệp, càng dễ chuyển thành khách
hàng tín nhiệm. Như vậy mối quan hệ tốt đẹp và bền vững giữa doanh nghiệp và
khách hàng sẽ không chỉ là sự biểu hiện thỏa mãn của khách hàng đối với doanh
nghiệp mà còn là sự phát triển lớn mạnh của bản thân doanh nghiệp.
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan
1.1.2.1. Lý thuyết hành vi khách hàng
a, Lý thuyết hành vi khách hàng
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ cho rằng “hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. [14
– tr.100]. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình
tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo,
thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và
hành vi của khách hàng
Còn theo Kotler & Levy, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ”. [14 – tr.100]
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường

ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý
sản phẩm dịch vụ.
Hành vi tiêu dùng khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu là văn
hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia
12
đình, vai trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và các giai đoạn của cuộc sống,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân)
và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ).
Trong dịch vụ ngân hàng, tiến trình quyết định của người tiêu dùng được
phân biệt ra các giai đoạn trước khi mua, giai đoạn mua thực sự và giai đoạn sau khi
mua. Các giai đoạn này cũng có thể được chia thành các giai đoạn chi tiết hơn bao
gồm: Giai đoạn nhận thức về nhu cầu, giai đoạn tìm hiểu thông tin, giai đoạn đánh
giá các giải pháp, giai đoạn quyết định mua và giai đoạn sau khi mua.
Hình 1.1. Mô hình quyết định mua hàng của khách hàng ngân hàng,
nguồn [28 – tr.33]
1.1.2.2. Lý thuyết giá trị cung ứng cho khách hàng
Theo quan điểm của lý thuyết giá trị cung ứng cho khách hàng là doanh
nghiệp phải tạo ra khách hàng chứ không đơn thuần là tạo ra sản phẩm. Doanh
nghiệp không chỉ chú trọng các giải pháp kĩ thuật để tạo ra sản phẩm mà còn phải
tìm kiếm nhiều giải pháp để nâng cao giá trị khách hàng.
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng và
tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi
mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định [21 - tr.47]
Hinh 1.2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng,
13
nguồn [22 – tr.47]
Các yếu tố cấu thành tổng giá trị khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá
trị dịch vụ, giá trị nhân lực, giá trị hình ảnh. Các yếu tố cấu thành tổng chi phí của
khách hàng bao gồm: Giá tiền, chi phí thời gian, chi phí công sức, chi phí tinh thần.

Như vậy tổng giá trị khách hàng là một lượng giá trị do khách hàng ước tính. Khách
hàng sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào có hiệu số giữa tổng giá trị khách hàng với tổng
chi phí khách hàng lớn hơn. Vì vậy nên mục tiêu của doanh nghiệp là phải sáng tạo
và cung ứng giá trị gia tăng từ ý muốn của khách hàng và cho khách hàng.
Có hai phương pháp phát triển lựa chọn giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp. Thứ nhất là doanh nghiệp phải đánh giá được tổng giá trị khách
hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với giá trị và sản phẩm của từng đối
thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí giá trị và sản phẩm của mình ở đâu. Thứ hai là doanh
nghiệp phải tìm cách tạo lập, nâng cao giá trị cung ứng khách hàng cao hơn các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp bằng cách tăng tổng giá trị khách hàng, nghĩa là nâng cao
lợi ích mặt hàng bán, dịch vụ thương mại, lực lượng bán và hình ảnh thương hiệu
sản phẩm và doanh nghiệp, hoặc giảm thiểu tổng chi phí khách hàng bằng cách
giảm giá, giảm chi phí thời gian đặt hàng, giao hàng, giảm rủi ro sử dụng sản phẩm,
tăng cường chăm sóc khách hàng,….
Hình 1.3. Mô hình quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp,
nguồn [22]
Dựa theo quan điểm của Michael Porter, chuỗi cung ứng giá trị được hiểu là
một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị
cho khách hàng. Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, ta có thể phân chia chuỗi giá trị
của ngân hàng ra các hoạt động sơ cấp và hoạt động bổ trợ như hình 1.4 sau:
14
Hình 1.4. Chuỗi giá trị của ngân hàng,
nguồn [28 – tr.115]
Trong đó 4 hoạt động sơ cấp bao gồm: nghiệp vụ huy động vốn; ý niệm về
sản phẩm và dịch vụ theo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu, tiếp thị và bán sản
phẩm; dịch vụ quan hệ khách hàng. 4 hoạt động bổ trợ bao gồm: cơ sở hạ tầng kỹ
thuật của ngân hàng; quản trị rủi ro; phát triển công nghệ và nguồn nhân lực.
1.1.2.3. Lý thuyết sự hài lòng khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc
vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn
kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng và có thể bất mãn; nếu kết quả thực tế tương
xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng
thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành thông qua
kinh nghiệm của bản thân, những ý kiến của bạn bè, người thân và thông tin của
người bán hàng và ĐTCT. Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự
thỏa mãn của khách hàng cao hơn ĐTCT. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích
của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách
hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng
trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách
hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng
giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của
doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất
15
khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Lập những kênh thông tin để khách hàng
góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể
dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì
khách hàng không khiếu nại.
1.1.2.4. Lý thuyết duy trì và phát triển khách hàng
Các yếu tố của môi trường kinh doanh luôn luôn biến động và tác động
không ngừng với tình hình hoạt động của doanh nghiệp. Trong đó yếu tố khách
hàng là một trong những yếu tố tạo nên ảnh hưởng lớn nhất tới doanh nghiệp. Do
vậy các doanh nghiệp đều xác định rằng việc gìn giữ và phát triển khách hàng làm
mục tiêu thường xuyên hàng đầu của mình. Những doanh nghiệp mới tham gia thị
trường mong muốn tìm được khách hàng và duy trì lượng khách hàng khiêm tốn.
Với các doanh nghiệp đã ổn định trên thị trường lại mong muốn duy trì khách hàng

truyền thống và phát triển thêm các tập khách hàng mới cho doanh nghiệp. Ngày
nay các doanh nghiệp đã quan tâm hơn tới việc duy trì mối liên hệ chặt chẽ với
khách hàng, duy trì sự trung thành của khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay
gắt nếu các doanh nghiệp không duy trì liên hệ thường xuyên với khách hàng và các
nghiệp vụ để giữ khách hàng thì các tập khách hàng của doanh nghiệp sẽ suy giảm
và mất ổn định. Mất khách hàng làm doanh nghiệp tổn hại rất lớn không chỉ về cả
vật chất mà còn kèm theo yếu tố phi vật chất nữa. Để thấy được sự cần thiết của
hoạt động gìn giữ và phát triển khách hàng, doanh nghiệp cần xác định được những
giá trị mất đi nếu như mất đi khách hàng của mình.
Lý thuyết gìn giữ và phát triển khách hàng có thể xác định giá trị mất đi khi
mất khách hàng thông qua bốn bước sau đây:
Bước 1: Xác định tỷ lệ khách hàng giữ lại
Bước 2: Xác định nguyên nhân mất khách hàng
Bước 3: Ước tính lượng lợi nhuận mất đi khi doanh nghiệp mất khách hàng
Bước 4: Xác định lượng chi phí để giảm bớt tỷ lệ khách hàng bỏ đi
Như lý thuyết gìn giữ và phát triển khách hàng đã chỉ rõ để giữ chân khách
hàng cho doanh nghiệp là một trong những vấn đề khó khăn lớn của các doanh
nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt ngày nay. Đặc biệt là đối với các doanh
nghiệp Việt Nam còn khó khăn hơn gấp bội vì những thiếu thốn về tài chính, về
nguồn lực, vị thế, danh tiếng,… Chính vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải
xây dựng một kế hoạch và hoạch định ngân sách cụ thể, rõ ràng nhằm đạt được hiệu
quả cao nhất trong việc duy trì và phát triển tập khách hàng cho doanh nghiệp mình.
16
1.2. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management, viết tắt là
CRM) là thuật ngữ trong lĩnh vực Marketing xuất hiện vào thập niên 90 của thế kỷ
trước. CRM bao gồm mọi khía cạnh giao dịch của một tổ chức với khách hàng, bất
kể việc đó là bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Thực tiễn sinh động về CRM
cho thấy, trên thế giới hiện nay vẫn tồn tại khá nhiều quan điểm và cách hiểu khác

nhau về CRM. Tuy nhiên theo thời gian những cách nhìn nhận về CRM càng ngày
càng trở nên hoàn thiện hơn. Theo CRMGuru - một tổ chức chuyên thực hiện các
hoạt động tư vấn về CRM, đã cho rằng: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm
chọn lọc và quản lý các mối quan hệ đáng giá nhất. CRM đòi hỏi doanh nghiệp
phải thực hiện một văn hóa, một triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm
để hỗ trợ có hiệu quả cho các quá trình Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ.
Những ứng dụng CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả,
miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược đúng đắn và văn hóa
công ty phù hợp” [15 – tr.8].
Từ đó, có thể thấy rằng quan niệm về CRM hiện nay đã được nâng lên tầm
chiến lược và nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng là nhiệm vụ của toàn bộ tổ
chức, doanh nghiệp. Để đạt mục tiêu là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách
hàng mục tiêu, tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM và cuối cùng là tạo
ra giá trị cho các bên liên quan trong quá trình kinh doanh thì toàn bộ doanh nghiệp
phải cùng hướng tới khách hàng, đặt khách hàng là trung tâm. Tuy nhiên, tiếp cận
đúng theo bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, cần sử dụng khái niệm CRM
với nội dung là chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng. Như vậy một
cách tổng quát thì:
CRM là một chiến lược kinh doanh toàn diện nhằm lựa chọn, thiết lập, duy
trì và phát triển quan hệ khách hàng nhằm nắm bắt nhu cầu và thỏa mãn các nhu
cầu của khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách
hàng và doanh nghiệp.
Xét ở góc độ ngân hàng: “CRM là chiến lược của ngân hàng trong việc phát
triển quan hệ gắn bó với khách hàng thông qua việc nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng
nhu cầu và thói quen của họ. Điểm mấu chốt của một chiến lược CRM hoàn hảo là
tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan trong quá trình kinh doanh bao gồm việc
tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau thông qua
17
quá trình giao tiếp và phân phối, nhằm phát triển và củng cố các mối quan hệ với
khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm các khách hàng mới” [18]

1.2.2. Những đặc trưng cơ bản của CRM trong NHTM
Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hóa và kiểm soát các
nguồn lực, các hoạt động và làm cho ngân hàng thích nghi được với môi trường
kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
CRM trong ngân hàng có 5 đặc điểm riêng biệt sau như sau:
Thứ nhất, CRM của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ
dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách
hàng. Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CRM ngân
hàng, là tổng hợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng.
Thứ hai, đối tượng kinh doanh của NHTM là các tài sản tài chính, các dịch
vụ tài chính tiền tệ. Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố đầu ra.
Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế, chính trị, văn hóa, xã
hội,… Do vậy, ngân hàng phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân
tố đối với tiền tệ.
Thứ ba, hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức
đa dạng, phức tạp. Do đó, hoạt động Marketing ngân hàng cũng rất đa dạng và phức
tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Một khách hàng
có thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền gửi tiết kiệm) vừa là
người tiêu dùng nguyên vật liệu đó (vay tiền).
Thứ tư, NHTM là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính. NHTM
hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân hàng thường gặp nhiều
rủi ro. Do vậy, hoạt động CRM phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn
chế rủi ro.
Thứ năm, NHTM hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệt khác
với các ngành kinh tế khác. Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế quản lý của các
loại hàng hóa, đặc biệt là tiền tệ. NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà
nước. Vì vậy, CRM trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo
hoạt động kinh doanh hợp pháp và hiệu quả lâu dài.
1.2.3. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng cho các NHTM
Đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính - ngân hàng nói

riêng, việc quản lý mối quan hệ với khách hàng ngày càng trở nên cần thiết. Do tính
chất đặc thù của loại hình dịch vụ, ngân hàng bán cái mà khách hàng không nhìn
18
thấy mà chỉ có thể cảm nhận được giá trị của nó. Vì vậy, CRM được coi là công cụ
hữu ích trong việc phát triển quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng thông qua việc
nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Việc thực hiện CRM
trong lĩnh vực ngân hàng tạo ra lợi ích không chỉ cho các ngân hàng mà còn cho
khách hàng, cụ thể:
* Đối với khách hàng:
- Tăng khả năng tương tác giữa khách hàng và ngân hàng: Hầu hết các giải
pháp CRM hiện nay đều hỗ trợ tương tác đa kênh, trong đó web và email được xem
là những phương tiện tương tác hiệu quả với chi phí thấp. Ngoài ra, việc thu thập
những phản hồi đánh giá từ phía khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với bất kì
một chiến lược marketing nào. Những ý kiến của khách hàng được hệ thống CRM
phân tích và tổng hợp, từ đó giúp ngân hàng xây dựng cho mình chiến lược
marketing nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
- Nâng cao lợi ích của khách hàng trong mối quan hệ với ngân hàng: Nhờ
CRM, khả năng tương tác giữa ngân hàng và khách hàng được nâng cao và dẫn tới
nâng cao chất lượng mối quan hệ này. Thực tế, khách hàng có thể tìm kiếm thêm
thông tin về sản phẩm dịch vụ, qua đó khách hàng khai thác thêm các tính năng của
sản phẩm dịch vụ và có thể nhận thêm từ doanh nghiệp các dịch vụ gia tăng khác….
* Đối với ngân hàng:
- Là một công cụ quản trị cho phép ngân hàng phân khúc khách hàng, nhắm
đến đối tượng khách hàng mục tiêu và dựa trên quan hệ khách hàng để dự đoán
những yếu điểm cần tập trung trong cả khâu bán hàng và tiếp thị. Việc bán các sản
phẩm và dịch vụ cộng thêm, nếu thực hiện đúng, sẽ có khả năng đem lại lợi nhuận
khổng lồ cho ngân hàng. Thông qua CRM, ngân hàng có thể đánh giá được giá trị
kinh doanh, hay đo lường khả năng sinh lời của khách hàng, từ đó có thể phân loại
đánh giá và lựa chọn các nhóm khách hàng một cách hiệu quả nhất.
- Giúp giảm chi phí trong việc tìm kiếm khách hàng và bán hàng. Một chiến

lược CRM hiệu quả sẽ giúp tăng khả năng tương tác giữa ngân hàng và khách hàng.
Nhờ đó ngân hàng sẽ nâng cao được hiệu quả hoạt động Marketing cũng như giảm
chi phí cho hoạt động Marketing, gửi thư, giao tiếp khách hàng, chăm sóc khách
hàng, dịch vụ khách hàng, nghiên cứu thị trường,…
- Cá biệt hoá dịch vụ khách hàng: Dựa trên các thông tin về lịch sử giao dịch,
đặc điểm, thói quen của khách hàng, CRM hỗ trợ ngân hàng tuỳ biến các phương
19