Luận văn thạc sĩ QUẢN TRỊ QUAN hệ KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG xây DỰNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH đà NẴNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG






PHAN THỊ MINH TUYỀN





QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG




LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH






Ðà Nẵng – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG



PHAN THỊ MINH TUYỀN



QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH




Người hướng dẫn khoa học: TS.VÕ DUY KHƯƠNG

Ðà Nẵng – Năm 2015




LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn



Phan Thị Minh Tuyền

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Kết cấu luận văn 3
6. Tổng quan tài liệu 3
CHƯƠNG 1. CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG 6
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 6
1.1.1. Khái niệm về khách hàng 6
1.1.2. Phân loại khách hàng 6
1.2. TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 9
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 9
1.2.2. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng 11
1.2.3. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng 13
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NHTM 15
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 15
1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 20
1.3.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu 21
1.3.4. Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho các khách hàng 23
1.3.5. Kiểm tra, đánh giá hệ thống CRM khách hàng doanh nghiệp 30
1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG 32


1.4.1. Yếu tố bên trong 32

1.4.2. Yếu tố bên ngoài 35
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 37
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 38
2.1. TỔNG QUAN NGÂN HÀNG XÂY DỰNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG 38
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng Xây Dựng Việt Nam -
Chi nhánh Đà Nẵng 38
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Ngân hàng Xây Dựng Việt Nam - Chi
nhánh Đà Nẵng 39
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Xây Dựng Việt Nam - Chi nhánh
Đà Nẵng. 40
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Xây Dựng Việt
Nam - Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2011-2013 43
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG . 46
2.2.1. Nhìn nhận về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xây
Dựng Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng 47
2.2.2. Tình hình giao dịch khách hàng tại VNCB- CN Đà Nẵng 48
2.2.3. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Xây
Dựng- Chi nhánh Đà Nẵng 49
2.2.4. Đánh giá chung hoạt động CRM tại VNCB Đà Nẵng 58
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 61



CHƯƠNG 3. HOÀN THIÊN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG VIỆT NAM CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG 62
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN

TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNCB – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 62
3.1.1. Tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của VNCB 62
3.1.2. Định hướng và mục tiêu của VNCB- CN Đà nẵng 62
3.2. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI VNCB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 63
3.2.1. Xác định đối tượng khách hàng phù hợp với định hướng kinh tế 63
3.2.2. Xây dựng, phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 64
3.2.3. Công tác phân loại khách hàng 69
3.2.4. Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng 71
3.2.5. Hoàn thiện các yếu tố con người và công nghệ 74
3.2.6. Hoàn thiện tiêu chí đánh giá hệ thống CRM 81
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNCB ĐÀ NẴNG 84
3.3.1. Kiến nghị đối với VNCB 84
3.3.2. Kiến nghị đối với các cơ quan ban ngành 85
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 87
KẾT LUẬN 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC





DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CRM : Customer relationship management - Quản trị quan
hệ khách hàng
CSDL : Cơ sở dữ liệu

CIF : Customer Information File -Thông tin khách hàng
DN : Doanh nghiệp
KHDN : Khách hàng doanh nghiệp
NHTM : Ngân hàng thương mại
TMCP : Thương mại cổ phần
TCTD : Tổ chức tín dụng
VNCB : Ngân hàng Xây Dựng Việt Nam
VNCB Đà Nẵng : Ngân hàng Xây Dựng Việt Nam Chi nhánh Đà
Nẵng.








DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng
Tên bảng
Trang
2.1.
Kết quả hoạt động huy động vốn giai đoạn 2011-2013
44
2.2.
Kết quả hoạt động tín dụng giai đoạn 2011-2013
45
2.3.

Kết quả biến động số lượng khách hàng tại VNCB- CN
Đà Nẵng
48














1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Quản trị quan hệ khách hàng là phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp
cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả bằng việc
quản lý thông tin khách hàng như thông tin về tài khoản, địa chỉ liên lạc nhằm
tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Có thể thấy giá cả luôn là yếu tố
quan trọng trong lựa chọn mua sắm của khách hàng, tuy nhiên nếu chỉ cung
cấp sản phẩm với giá cả cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ không thể giữ chân
khách hàng lâu dài và cũng không thể có một lợi thế bền vững trước đối thủ.
Nhưng nếu doanh nghiệp có lợi thế về mối quan hệ với khách hàng, chắc chắn

họ sẽ có được thành công dễ dàng hơn. Chính vì vậy, doanh nghiệp luôn cần
chú trọng đến việc phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Khách hàng có nhiều nhu cầu khách nhau, đôi lúc doanh nghiệp có thể
đáp ứng nhưng cũng có trường hợp những yêu cầu của khách hàng dường như
quá sức với doanh nghiệp. Lúc này doanh nghiệp cần có những xử lý và ứng
xử để thích nghi với từng trường hợp, để có thể làm được như vậy thì doanh
nghiệp cần nắm rõ thông tin khách hàng. Thông qua hệ thống quan hệ khách
hàng, các thông tin khách hàng sẽ được cập nhật và lưu trữ trong hệ thống
quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp
có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để
đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp
còn có thể xử lý các vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và
hiệu quả nhất. Việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách
hàng là vấn đề cần thiết ở mọi lĩnh vực kinh tế và trong mọi giai đoạn. Và đó
cũng là mục tiêu phấn đấu của tất cả các doanh nghiệp.
2

Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng thương mại
kéo theo là sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt, để tồn tại và phát triển được
Ngân hàng Xây Dựng Việt Nam - CN Đà Nẵng cần tiếp cận các mô hình,
công cụ quản lý, kinh nghiệm quản lý nhằm phát huy tối đa khả năng nắm bắt
thông tin liên quan đến khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng,
cần có một chính sách khách hàng thật mạnh, đủ khả năng cạnh tranh với các
tổ chức tín dụng khác.
Hơn nữa VNCB Đà Nẵng là ngân hàng mới chưa có thực sự gây ấn
tượng cho khách hàng, đồng thời nhân viên ngân hàng cũng chưa chú trọng
đến mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, những khó khăn của họ gặp
phải chưa được VNCB Đà Nẵng giải quyết, tháo gỡ.
Với mong muốn cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý
khách hàng và nhân viên, qua đó cải hiện và nâng cao mối quan hệ giữa

khách hàng với ngân hàng thông qua cầu nối là đội ngũ cán bộ của ngân hàng
ở Ngân hàng Xây dựng Việt Nam.Tôi chọn nghiên cứu đề tài “Quản trị quan
hệ khách hàng tại Ngân hàng Xây Dựng Việt Nam Chi Nhánh Đà Nẵng” làm
đề tài luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản quản trị quan hệ khách hàng,
tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng.
Đánh giá thực trạng xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
VNCB - Chi nhánh Đà Nẵng để rút ra những ưu điểm cũng như hạn chế và
nguyên nhân.
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
tại ngân hàng VNCB- Chi nhánh Đà Nẵng.

3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng
VNCB- Chi nhánh Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Tại Ngân hàng Xây Dựng Việt Nam Chi Nhánh Đà
Nẵng
+ Thời gian: Từ năm 2011-2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn tham khảo và kế thừa các nghiên cứu liên quan và tổng hợp
các lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng. Luận văn sự dụng phương
pháp so sánh, phân tích dữ liệu, phương pháp thống kê và một số phương
pháp khác.
5. Kết cấu luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
Thương mại.

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xây
Dựng Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng.
Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Xây Dựng Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu
Trong thị trường cạnh tranh ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng ảnh
hưởng đến lợi nhuận và sự thành công lâu dài đối với doanh nghiệp. Để thu
hút được khách hàng doanh nghiệp phải hiểu làm thế nào để gia tăng lòng
trung thành khách hàng đồng thời nâng cao giá trị của doanh nghiệp. CRM
không chỉ có những thông tin cơ bản về khách hàng của ngân hàng như: tên
khách hàng, địa chỉ, dữ liệu kế toán… mà còn bao gồm: nhu cầu, ước muốn,
các đánh giá phản hồi của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về các
4

sản phẩm dịch vụ, chính sách bán hàng hiện tại của NHTM. CRM cho ta thấy
một bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận và thấu hiểu khách hàng của
NHTM, đặc biệt là cho những đáng giá về lòng trung thành và độ hài lòng của
khách hàng.
Để phục vụ cho công tác nghiên cứu, tìm hiểu đề tài tác giả đã tham
khảo một số tài liệu, các công trình nghiên cứu, sách, tạp chí…. Tổng quan tài
liệu như sau:
- Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Á Châu - Chi
nhánh Đắk Lắk” của học viên Nguyễn Thị Thùy Trang. Luận văn đi sâu
nghiên cứu các chiến lược CRM, xây dựng chính sách thích hợp để đáp ứng
nhu cầu cảu khách hàng. Ngoài ra, tác giả còn đề xuất thêm một số giải pháp
trong việc kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện và có những giải pháp hỗ trợ
cho quá trình thực hiện CRM tại Ngân hàng.
- Đề tài “ Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Quy Nhơn ” của tác giả Đỗ Văn
Định. Trong luận văn này tác giả nghiên cứu hệ thống theo 6 bước sau: thu

thập thông tin cơ sở dữ liệu về khách hàng, phân tích cơ sở dữ liệu về khách
hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu, lựa chọn công cụ tác động vào khách
hàng mục tiêu, xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu, đo lường sự
thành công của chương trình CRM.
- Đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ
Phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi Nhánh Quảng Nam” của tác giả Phạm
Chí Bình. Tác giả đã khái quát về khách hàng và khách hàng của ngân hàng,
quản trị CRM và quản trị CRM trong lĩnh vực ngân hàng. Tác giả đã phân
tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị Quan hệ khách hàng trong hoạt
động huy động tiền gửi tại tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam –
Chi nhánh Quảng Nam gồm sản phẩm của ngân hàng, khách hàng, văn hoá và
5

triết lý, hệ thống công nghệ thông tin, mô hình tổ chức bộ phận tín dụng. Tác
giả phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Việt nam – Chi nhánh Quảng Nam về quan điểm về quan hệ
khách hàng, hệ thống thông tin khách hàng, phân nhóm khách hàng, các chính
sách hỗ trợ khách hàng, chương trình quản trị quan hệ khách hàng. Tác giả đã
đưa ra những định hướng để xây dựng hệ thống CRM. Bên cạnh đó, tác giả đã
thiết kế hệ thống CRM tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi
nhánh Quảng Nam gồm xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích cơ sở
dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu, các công cụ tác động vào khách hàng
mục tiêu, đo lường kết quả thực hiện chương trình CRM, mô hình tổ chức
CRM.
- Đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng BIDV – Chi
nhánh Đắk Lắk” của tác giả Đinh Lê Thục Trinh. Tác giả đã hệ thống lại các
nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng, các nguyên tắc thiết kế hệ
thống CRM, tiến trình quản trị quan hệ khách hàng, các yếu tố tác động đến
CRM. Tác giả phân tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị Quan hệ khách
hàng trong hoạt động huy động tiền gửi tại BIDV Đắk Lắk. Tác giả phân tích

thực trạng hoạt động CRM tại BIDV Đắk Lắk và mục tiêu của hệ thống
CRM, hoạt động khách hàng, hoạt động tương tác với khách hàng, hoạt động
đáp ứng nhu cầu cá biệt và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên
số liệu thứ cấp và sơ cấp. Từ đó, tác giả đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện
hoạt động CRM tại BIDV Đắk Lắk gồm xác định sứ mệnh và mục tiêu của
quản trị quan hệ khách hàng, hoàn thiện mô hình CRM, tăng cường hoạt động
tương tác với khách hàng, phát huy cá nhân hoá khách hàng, thiết lập Ban
chăm sóc khách hàng


6

CHƯƠNG 1
CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
1.1.1 . Khái niệm về khách hàng
Khách hàng được các học giả và nhà kinh doanh xem là ”thượng đế”,
họ đứng ở vị thế áp đảo hơn so với doanh nghiệp đây là kết quả của lượng
cung nhiều hơn cầu. Vì thế doanh nghiệp luôn tìm kiếm đáp án để thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng. Xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý
và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là
“tài sàn làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất dù giá trị đó
không được ghi nhận trong sổ sách của công ty.
Theo định nghĩa thông thường thì khách hàng là những người mua sản
phẩm, dịch vụ. Khách hàng cũng được hiểu là những người mang đến lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng cũng có thể là người sử dụng sản phẩm
cũng có thể chỉ là người đi mua và quan trọng hơn khách hàng chính là người
quyết định.
Khách hàng như là điểm khởi đầu và cũng là điểm kết thúc của mỗi

doanh nghiệp. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ với mục đích
là hướng tới phục vụ khách hàng. Cho nên có thể nói hoạt động của bất kỳ
doanh nghiệp nào cũng xoay quanh mục tiêu khách hàng. Khách hàng
chính là nhân tố quyết định sống còn đến sự phát triển hay lụi tàn của một
doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần tìm ra cách thức tiếp cận và thỏa
mãn khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh và tìm kiếm lợi nhuận
tối ưu.
1.1.2 . Phân loại khách hàng
Có thể phân loại khách hàng của ngân hàng thành các nhóm như sau :
7

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn,
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay,
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính
tiền tệ, tài sản của ngân hàng.
a. Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
- Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực
sản xuất, lưu thông, dịch vụ. Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng
mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi
vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do
vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác,
ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do
dịch vụ ngân hàng tạo nên.
- Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức
đoàn thể: Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh
doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có
những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà
tặng, tiền cho thuê mặt bằng, Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng
dưới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để
lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi

cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
b. Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử
dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết.
Nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc
này đòi hỏi ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn
dựa vào các chỉ tiêu tài chính và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính.
8

Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau,
phân loại và quản lý tốt mối quan hệvới khách hàng mục tiêu không phải đơn
giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh
đạo.
c. Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài
chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng
- Nhóm khách hàng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt,
nắm vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng
trong việc mua dịch vụ của ngân hàng. Nguồn khách này thường nhiều và
phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối
quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân
hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua
này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố
thuộc về bản thân họ.
- Nhóm khách hàng tổ chức: Trái với nhóm khách hàng cá nhân, nhóm
khách hàng này tuy có số lượng mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô
lớn, sốlượng mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa họ và ngân hàng
thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau. Họ là những
khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh
hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề
lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong

những trường hợp nhất định hoặc khả năng thoã mãn những nhu cầu cho công
việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa
điểm,… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của khách hàng để
thoã mãn tối đa nhu cầu của họ.

9

1.2. TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định
nghĩa chính xác của quản trị quan hệ khách hàng, nhưng tất cả đều thừa nhận
rằng trong những năm gần đây các công ty đang rót rất nhiều kinh phí vào các
giải pháp quản trị quan hệ khách hàng.Vậy quản trị quan hệ khách hàng là gì?
“Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược doanh nghiệp
để lựa chọn và quản lí những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất”. CRM
yêu cầu một nguyên lí về doanh nghiệp khách hàng trung tâm và sự mở rộng
để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả.
Các uỷ viên ban quản trị doanh nghiệp khôn ngoan luôn luôn hiểu rõ
tầm quan trọng của việc tập trung vào các khách hàng với những tiềm năng to
lớn nhất đem lại cho giao dịch, lợi nhuận và cung cấp dịch vụ tốt mà nhờ đó
mà khách hàng quay lại với doanh nghiệp nhiều lần sau đó.
CRM là một chiến lược doanh nghiệp để tạo ra và duy trì những mối
quan hệ khách hàng có lợi lâu dài. Những sáng kiến CRM thành công bắt đầu
với nguyên lí doanh nghiệp mà sắp xếp các hoạt động của công ty phù hợp
với nhu cầu của khách hàng. Chỉ có như vậy thì CRM mới có thể được sử
dụng như là một công cụ hữu dụng của các quá trình đòi hỏi phải biến các
chiến lược thành thành quả kinh doanh.
Thực tiễn sinh động về CRM cho thấy, trên thế giới tồn tại khá nhiều
quan điểm và cách hiểu khác nhau, và cho đến nay, các nhà quản trị, nhà
nghiên cứu vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của CRM. Tuy nhiên,

tiếp cận đúng theo bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, cần sử dụng
khái niệm CRM với nội dung là chiến lược kinh doanh theo định hướng
khách hàng, cụ thể: “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược
nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu
10

dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình
tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”.
Theo khái niệm trên, CRM có các đặc điểm sau:
Thứ nhất, CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá
trình và chức năng bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân phối
giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận. Nó được đặt trên
nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi
công nghệ thông tin.
Thứ hai, CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung
tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử
dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật
marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên
trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt
động của doanh nghiệp.
Thứ ba, CRM chú trọng phát triển không chỉ các mối quan hệ khách
hàng hiện hữu mà còn duy trì quan hệ khách hàng giá trị. Theo quy luật
Pareto 80:20, việc phát triển kinh doanh dựa trên những khách hàng trung
thành sẽ đạt hiệu quả hơn rất nhiều so với việc doanh nghiệp cố gắng có được
càng nhiều khách hàng càng tốt.
Cuối cùng, việc triển khai CRM đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các
khâu, các bộ phận trong doanh nghiệp từ cấp quản lý cao nhất cho tới từng
nhân viên trong doanh nghiệp. Chỉ cần một khâu, một bộ phận không nhận
thức được đầy đủ tầm quan trọng của việc triển khai CRM, không chia sẻ
thông tin thì việc triển khai CRM sẽ không thể thành công. Vì vậy, một trong

các nguyên tắc để áp dụng thành công CRM là sự thống nhất và hợp tác nội
bộ trong doanh nghiệp.
11


1.2.2. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
CRM được coi là công cụ hữu ích trong việc phát triển quan hệ giữa
ngân hàng với khách hàng thông qua việc nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu
cầu và thói quen của họ. Lợi ích lớn nhất mà hệ thống CRM mang lại là tạo
ra giá trị cho tất cả các bên liên quan trong quá trình kinh doanh bao gồm
việc tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau
thông qua quá trình giao tiếp và phân phối, nhằm phát triển và củng cố các
mối quan hệ với khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm các khách hàng
mới. Cụ thể:
- CRM giúp phân loại khách hàng: Ngày nay, các doanh nghiệp đã
chuyển định hướng kinh doanh từ dịch vụ sang định hướng khách hàng một
cách có chọn lọc. Vì vậy, chiến lược phân loại khách hàng hiệu quả nhất mà
CRM hỗ trợ là dựa trên giá trị kinh doanh, hay đo lường khả năng sinh lợi của
khách hàng. CRM giúp ngân hàng phân chia khách hàng thành 4 nhóm: nhóm
khách hàng giá trị nhất; nhóm khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất;
nhóm khách hàng có giá trị âm và nhóm khách hàng cần dịch chuyển. Từ đó
có thể hoạch định các chiến lược marketing phù hợp với từng đối tượng khách
hàng.
- Cá biệt hoá dịch vụ khách hàng: Dựa trên các thông tin về lịch sử giao
dịch, đặc điểm, thói quen của khách hàng, CRM hỗ trợ doanh nghiệp tuỳ biến
các phương thức phục vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng
và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
- Hỗ trợ bán chéo sản phẩm: Nhờ khả năng phân tích và mô hình dự
báo hành vi khách hàng, CRM đề xuất chiến lược bán chéo bằng cách lọc ra
danh sách các nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng sử dụng các sản

phẩm, dịch vụ liên quan và khuyến nghị áp dụng chiến lược marketing phù
hợp.
12

- Tăng khả năng tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng: Hầu hết
các giải pháp CRM hiện nay đều hỗ trợ tương tác đa kênh, trong đó web và
email được xem là những phương tiện tương tác hiệu quả với chi phí thấp.
Ngoài ra, việc thu thập những phản hồi đánh giá từ phía khách hàng có ý
nghĩa quan trọng đối với bất kì một chiến lược marketing nào. Những ý kiến
của khách hàng được hệ thống CRM phân tích và tổng hợp, từ đó giúp doanh
nghiệp xây dựng cho mình chiến lược marketing nhằm đạt được hiệu quả cao
nhất.
- Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: CRM chú trọng phát
triển mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp và khách hàng dựa trên sự am
hiểu khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh và thoả mãn nhu cầu
của họ. Điều này khiến khách hàng cảm thấy mình được trân trọng hơn, và do
đó góp phần củng cố lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
- Kiểm soát và quy hoạch thị trường: Thông tin phản ứng của thị trường
(nhận thức, thái độ, hành vi) đối với sản phẩm, dịch vụ có vai trò quan trọng
trong việc định hướng chính sách marketing của doanh nghiệp. Với khả năng
tổng hợp thông tin và cung cấp các công cụ phân tích, dự báo hành vi khách
hàng, hệ thống CRM sẽ hỗ trợ doanh nghiệp khai thác có hiệu quả các cơ sở
dữ liệu (CSDL) thông tin về thị trường, phân đoạn khách hàng để giúp doanh
nghiệp đưa ra các chiến lược khách hàng đúng đắn.
- Xác định chi phí hợp lý dành cho việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu.
Và như vậy sẽ vừa tăng số lượng khách hàng cho Doanh nghiệp, vừa
bảo đảm được đây là những khách hàng có thể mang nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp. Hơn nữa lại có thể giảm được chi phí Marketing thay cho việc tìm
kiếm khách hàng 1 cách dàn trải.
13

- Đánh giá được lợi nhuận thu được từ khách hàng, những khách hàng
nằm trong nhóm thường xuyên mang lại lợi ích cho Doanh nghiệp và những
nhóm khách hàng không thường xuyên mang lại lợi ích cho Doanh nghiệp.
1.2.3. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng
Nhờ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, nhân viên giao dịch sẽ dễ
dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật
khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp
dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất
cho khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng còn giúp ban lãnh đạo công ty
xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các
chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, quản trị quan hệ khách
hàng có các chức năng sau:
- Chức năng giao dịch: Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tương
tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao
dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng quản trị quan hệ khách hàng,
đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3.
- Chức năng phân tích: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép công ty
tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm,
chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án
hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…
- Chức năng lập kế hoạch: Quản trị quan hệ khách hàng giúp bạn bố trí
lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và
lịch hàng tháng.
- Chức năng khai báo và quản lý: Quản trị quan hệ khách hàng cho
phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là
đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. Quản trị quan
hệ khách hàng sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan
14

hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào,
khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên.
- Chức năng quản lý việc liên lạc: Quản trị quan hệ khách hàng cho
phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt
được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và
bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất.
- Chức năng lưu trữ và cập nhập: Quản trị quan hệ khách hàng cho
phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử
dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có thể chia sẻ với nhau về các tài
liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi
nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài
liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu
mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý. Có thể nói, quản trị quan
hệ khách hàng đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử
đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây.
- Chức năng hỗ trợ các dự án: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép
khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập
kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể
quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào,
tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các
hợp đồng nào cần ký kết. Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án
nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng.
- Chức năng thảo luận: Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra môi trường
giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời
tin. Quản trị quan hệ khách hàng có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực
tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ
đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
15

- Chức năng quản lý hợp đồng: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép

quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp
đồng lưu dưới dạng PDF.
- Chức năng quản trị: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép các nhà
quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân
viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ.
1.3 . NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NHTM
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng hay còn gọi là hồ sơ thông tin
khách hàng, đây là điều kiện tiên quyết đối với mọi ngân hàng. Dữ liệu khách
hàng là nền tảng, là cơ sở cho việc nhận diện và phân tích các giá trị của
khách hàng. Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu
chung về khách hàng và phải được coi là tài sản chung của ngân hàng chứ
không phải của bất cứ cá nhân nào.
Trước hết, chúng ta đi vào tìm hiểu khái niệm về cơ sở dữ liệu. Cơ sở
dữ liệu là một tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết kế nhằm
giảm thiểu sự lặp đi lặp lại của dữ liệu.
Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép bạn tham khảo một cách
nhanh chóng, thường xuyên những số liệu cần tìm, cho phép bạn rút ra những
tập hợp con từ tổ hợp các dữ liệu đó. Với sự phát triển của công nghệ thông
tin thì hệ thống cơ sở dữ liệu được lưu trữ trong máy tính, chỉ cần những thao
tác đơn giản bạn cũng có thể truy xuất được những thông tin cần thiết.
Muốn xây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng, bản thân mỗi nhân viên
bán hàng và doanh nghiệp phải xác địch các nguồn tìm kiếm dữ liệu khách
hàng. Theo kinh nghiệm thị trường thực tế, các doanh nghiệp thường dựa vào
nguồn khách hàng sẵn có để khai thác quan hệ và tiếp cận các đối tượng
khách hàng mới. Mặc dù nguồn này có thể mang lại những hiệu quả cao
16

nhưng số lượng lại không lớn và sẽ dần cạn kiệt hoặc là không thể với những
nhân viên bán hàng mới, doanh nghiệp mới thành lập.

Với một hệ thống cơ sở dữ liệu đồ sộ thì ngân hàng cần chọn ra những
dữ liệu cần thiết để phục vụ cho công tác CRM phát huy hiệu quả, đó là:
- Dữ liệu về nhân khẩu học: bao gồm các thông tin chính như tên
khách hàng, địa chỉ, số điện thoại, người đại diện pháp luận và các thông tin
về cá nhân họ, email, tài khoản giao dịch, đặc điểm ngành ngề kinh doanh.
Đây là cơ sở dữ liệu cơ bản để chúng ta biết khách hàng của chúng ta là ai.
- Dữ liệu về năng lực tài chính của khách hàng: bao gồm các thông tin
cơ bản như kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính, các tài
sản mà khách hàng đang nắm giữ đây là dữ liệu ngân hàng dùng để đánh giá
tiềm lực tài chính của khách hàng.
- Dữ liệu về hoạt động giao dịch khách hàng: thông qua việc theo dõi
về lịch sử giao dịch hoạt động của khách hàng chúng ta sẽ tìm hiểu các thông
tin như các sản phẩm khách hàng sử dụng, số lần giao dịch, quy mô giao dịch,
giá cả giao dịch. Đối với khách hàng mới chúng ta cần biết khách hàng đang
giao dịch với những ngân hàng nào? Các sản phẩm khách hàng đã từng sử
dụng là gì? Đây là cơ sở dừ liệu để chúng ta biết được nhu cầu khách hàng, từ
đó thực hiện phân loại và chọn lựa khách hàng.
- Dữ liệu phản hồi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng: thái độ và hành động của khách hàng khi tham gia sử
dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như tò mò, thích, thờ ơ, phản ứng
gay gắt, sử dụng hoặc không sử dụng. Đây là cơ sở dữ liệu giúp chúng ta nhân
diện được đâu là khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
- Dữ liệu về sản phẩm: đây là các thông tin liên quan đến sản phẩm
dịch vụ mà ngân hàng hiện đang cung cấp. Dữ liệu này phải được ngân hàng
cập nhật nhanh chóng, thường xuyên, chính xác và được sắp xếp trình bày
17

một cách có khoa học để tất cả nhân viên của ngân hàng có thể sử dụng hiệu
quả khi thực hiện cung ứng hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng.
Để có được những thông tin trên thì ngân hàng có thể sử dụng qua 3

hình thức thu thập thông tin cơ bản sau:
+ Nguồn thông tin trực tiếp: Nguồn thông tin có được thông qua đội
ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hoặc qua điện thoại. Đội ngũ
này sẽ cung cấp thông tin liên quan đến thái độ cũng như mức độ giao dịch
của khách hàng. Đây chính là nguồn thông tin chính để có được dữ liệu cơ
bản và chính xác nhất về khách hàng của ngân hàng.
+ Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin: Đây là nguồn thông
tin về khách hàng mà ngân hàng có thể thu thập được thông qua hệ thống
internet như hệ thống website, email, truyền hình, báo chí…Tìm kiếm danh
sách khách hàng trên trang web của đối thủ cạnh tranh. Bạn có thể sử dụng
trang web trên mạng để khách hàng đóng góp nhận xét và ý kiến về sản phẩm
của bạn. Nếu bạn nối mẫu nhận xét với hệ thống thư điện tử của bạn, việc
nhận ý kiến nhận xét sẽ dễ dàng và nhanh hơn, và khách hàng sẽ cảm thấy ý
kiến của họ có giá trị hơn.
+ Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra: Việc này sẽ tốn kém và mất
nhiều thời gian. Tuy nhiên, nó sẽ mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp của
bạn nếu được thực hiện đúng. Nếu nhân viên của bạn có thể thu thập được
những thông tin chính xác của nhiều người bằng cách này, việc tiêu tốn nhiều
thời gian và nguồn tài chính/nhân lực sẽ trở thành có ích. Ngoài ra bạn có thể
thuê một công ty nghiên cứu độc lập hoặc một công ty nghiên cứu thị
trường. Để có được thông tin này ngân hàng phải tổ chức các sự kiện, tổ
chức điều tra nghiên cứu thị trường hoặc có thể thuê các tổ chức. Ý tưởng tổ
chức hội nghị khách hàng định kỳ đối với các khách hàng nhằm mang lại
cho khách hàng cơ hội chia sẻ kinh nghiệm khi sử dụng sản phẩm và đưa ra